SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

GESTION LOGISTICA

1667926

EVIDENCIA 6

EJERCICIO PRÁCTICO “EMPRESA SAN LUCAS”

PRESENTADO POR

EDGAR MANUEL RAMIREZ GARAVITO

FECHA:

06 DE MAYO DEL 2019

 INTRODUCCION

El Marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de

los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo
de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. En
este sentido el Marketing es más que vender, ya que se conoce como el estudio bidireccional
de las relaciones de las empresas y sus clientes. Ahora el plan de Marketing es un estudio
donde se indaga la situación actual de la empresa, de los clientes, del medio, su poder
adquisitivo, que es lo que quiere el cliente y como se pueden satisfacer estas necesidades.

El plan de mercadeo que se propone en el presente trabajo, busca conocer más de la

interacción de la empresa San Lucas y sus clientes. Busca desarrollar estrategias para que la
empresa San Lucas satisfaga las necesidades de sus clientes, conociéndolos y conociendo sus
necesidades, teniendo en cuenta todo lo que los rodea, como la competencia, el mercado y
las variables que puedan influir en las ventas.
 PARTE 1

1. RESUMEN EJECUTIVO.

La empresa San Lucas se dedica a la fabricación de camisas y pantalones para

hombre, está ubicada en la ciudad de Cúcuta y busca ofrecer en la ciudad, unos
productos de excelente calidad y posicionarse frente a las marcas reconocidas del país
que ya están en el mercado. Para esto se busca llegar al cliente con colecciones cada
4 meses, teniendo en cuenta las necesidades de la población varonil de la ciudad,
además se tendrá en cuenta el clima, el poder adquisitivo, y las tendencias de la moda.
Con esto se busca que los hombres en la ciudad de Cúcuta tengan una marca propia
que les brinde la comodidad que entregan otras marcas, pero con una ventaja, que la
producción es local y que la calidad es la mejor del mercado.

2. Análisis de la situación actual

2.1 Análisis de la situación externa.

- La población objetivo.

La población objetivo son los hombres entre los 16 a 50 años, el portafolio de

productos es amplio y se cuenta con pantalones y camisas para clima cálido.
Estos productos están inspirados en la última moda. Todos los modelos son
revisados y pre aprobados por un comité de moda que siempre está en contacto
con las grandes expo modas del país. Se busca cubrir un amplio rango de la
 población, ya que los pantalones y camisas van desde ropa formal como
pantalones de dril y camisas manga corta y larga, hasta ropa informal, Jean y
polos.

- Sus condiciones sociodemográficas.

Para conocer las condiciones sociodemográficas de la población, se aplicó una

encuesta en un centro comercial donde se encuentran los potenciales clientes:

1. Nombre__________________________ teléfono __________________

2. contacto___________ Edad ____________ Estado civil___________

3. Profesión________________ Nivel de ingreso_______________

4. tipo de contrato_____________________

5. Periodicidad de compra de ropa________

6. Cantidad de mudas de ropa que compra al año________

7. Que lo atrae en el momento de comprar:

Ofertas__ Moda__ temporada __ Outlet__ otros ___ Cuales___________

8. Tipo de prenda que más consume:

Camisas __ Polos __ Camisetas__ Pantalones dril__ Jean__

9. Tiene Marcas preferidas SI__ NO__ Cuales _______________________

- La frecuencia de consumo.

Por medio de la aplicación de la encuesta se puede conocer la periodicidad de

compra de cada hombre en el centro comercial. Por la cultura en la ciudad de
Cúcuta también se puede inferir que los meses con más compras para los
hombres son en las fechas especiales, como día del padre, fechas decembrinas
y cumpleaños. Se podría hablar de 3 veces al año.

- La competencia del mercado.

Tomado de (https://www.larepublica.co/empresas/arturo-calle-lidera-el-
negocio-de-ropa-para-hombres-que-vende-57-billones-2497656)

Por Melisa Echeverri - mecheverri@larepublica.com.co

“Arturo Calle lidera el negocio de ropa para hombres, que vende $5,7 billones

Este mercado, que muchas veces es opacado por la gran industria de ropa para
mujeres, tuvo un crecimiento significativo entre 2011 y 2016, con un aumento
de 40,6%. Además, tiene un futuro promisorio, pues se calcula que podría
llegar a facturar hasta $6,4 billones en 2019.

Las tres compañías que más visten los hombres colombianos ostentan casi un
cuarto de la participación de mercado. Arturo Calle, con su marca homónima,
tiene 9,3% del comercio, Crystal con su marca Gef tiene 7,8% y Manufacturas
Eliot con Pat Primo posee 7,7% del sector.
Desde 2011, Arturo Calle ha estado en el primer puesto de la lista de los
mayores vendedores. Según Arturo Calle, fundador de esta compañía, se ha
mantenido en este lugar gracias a que la marca se actualiza permanentemente
en tendencias, están abriendo tiendas de mayor tamaño y maneja gran
variedad de líneas y conceptos.

“Nos mantenemos actualizados en cuanto a tendencias a nivel mundial,

viajamos permanentemente a centros de moda y desfiles. Ya no abrimos
almacenes con un área menor a los 1.000 metros cuadrados y nuestros locales
se dividen en tres grandes conceptos: Arturo Calle, Kids y Leather”, aseguró
el creador de la compañía.

Esta empresa, que el año pasado generó $529.400 millones, tiene proyectado
alcanzar ventas por $550.000 millones para 2017. Según Calle, las
expectativas no son tan altas debido a que “la dinámica del comercio ha sido
débil”.

El segundo puesto de la lista fue ocupado por Crystal desde el año pasado,
pues Manufacturas Eliot le había llevado la delantera desde 2011. Gef produjo
$447.100 millones en 2016, mientras que Pat Primo alcanzó $442.400
millones.

La estrategia de Crystal para que Gef tuviera más presencia en los armarios
consistió en crear Gef Men, un formato de tiendas solo para hombres que
incluye ropa interior, exterior, deportiva, accesorios y hasta trajes formales.

Luz Eugenia Gallo, vicepresidenta de mercadeo de Crystal, explicó que “Gef

es una marca para toda la familia, pero hace dos años emprendimos un nuevo
proyecto con la marca y era independizar lo masculino. En el mercado
colombiano no había tantos jugadores apostándole a ropa de hombres
entonces creamos Gef Men”.
Hasta ahora, hay siete tiendas distribuidas en Cali, Bogotá, Barranquilla,
Medellín y Bucaramanga. Según Gallo, la idea es completar entre 12 y 15 este
año, aunque esto depende de que haya una buena oferta de locales
comerciales.

El aumento de las ventas de Gef no solo se ha evidenciado en la cadena Gef

Men, sino que se ha notado en el formato tradicional. Para la vicepresidenta,
esto se debe a que los hombres colombianos “son más atrevidos en la moda,
se preocupan más por el vestuario, eligen sus prendas según la ocasión y ha
aumentado la frecuencia de compra”.

Además, el protagonismo de las marcas colombianas no se ha visto opacado

por la industria extranjera en los últimos cinco años. Esto ha sido un gran
punto a favor para la industria textil local.

Luis Arturo Villegas, director de marcas de Estudio de Moda, empresa que

tiene la representación de Diesel, Celio, New Project, entre otras cadenas de
ropa masculina, aseguró que los consumidores son muy fieles a las marcas
nacionales y hay mucha competencia en este sector.

La llegada de grandes marcas de moda masculina no representa un problema

para Arturo Calle, de hecho, asegura que “todos los jugadores externos son
muy interesantes porque promueven que estemos actualizados”. La compañía
produce 70% de sus prendas en Colombia y tiene un equipo de 3.500
operarios. Aún espera desarrollar nuevas líneas de negocio.

Comercio exterior de moda masculina

Cifras de la Andi revelaron cómo se movió el comercio exterior de la moda

para hombres en 2016. Según el informe, los trajes fueron los productos
exportados que más ingresos generaron el año pasado con US$66,3 millones.
En segundo lugar, estuvieron las camisas para hombres y niños con US$12
millones y la ropa interior con US$7,6 millones. Asimismo, los artículos que
más se importaron fueron los trajes, con una suma de US$44,8 millones, luego
 las camisas con US$29,8 millones y los abrigos y chaquetas con un total de
US$19,2 millones.”

Se puede observar que la competencia es grande, tienen un mercado ganado

y tiene recordación de la marca en la retina de los consumidores. Lo que busca
la empresa San Lucas es generar esta recordación con unas prendas de
excelente calidad, aprovechando sus productos a la moda a mejores precios.

- Los aliados estratégicos.

En los aliados estratégicos, la empresa San Lucas, cuenta con una cadena de
talleres satélites y un taller propio. En los talleres satélites se trabajan las
piezas pequeñas y todo lo que tiene que ver con bolsillos, cuellos, mangas,
pretinas y otras partes. En el taller propio se hace el ensamble de las prendas
en su totalidad. Con esto se genera empleo en la región y se busca dinamizar
la economía, haciendo que la merca sea recordada por su influencia en el
desarrollo económico de la región.

2.2 Análisis de la situación interna.

La empresa San Lucas se caracteriza por producir prendas con materiales

colombianos, 100% algodón colombiano y hecho por mano de obra colombiana.
Con esto quiere apoyar el crecimiento económico de la región. Con esta estrategia
busca ganar un sentimiento en las personas por ser productos 100% colombianos
y de excelente calidad.
 Las prendas de la empresa San Lucas están al alcance de todos los segmentos.
Los nuevos locales serán ubicados en los 3 centros comerciales de amplio
conocimiento en la ciudad.

La manera de hacerse conocer será a través de las promociones de lanzamiento,

con la premisa de pocas prendas por referencia, esto hará que los clientes se
sientan con unas prendas únicas.

2.3 Análisis Matriz DOFA

AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Competencia desleal, (contrabando en
frontera) - Crecimiento demográfico
- Situación económica de la región - Amplitud del mercado
- Altos costos de arrendamiento, servicios e - Cercanía de la ciudad a la zona de frontera
impuestos
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Prendas de calidad
- Musculo financiero limitado para acceder
- Prendas cómodas y a precios accesibles
a créditos
- Atención personalizada
- Taller en una bodega que no es propia
- Prendas únicas o pocas por referencia
- Desconocimiento de emprendimiento
- Líneas de crédito
 3. OBJETIVOS

3.1 Objetivos cuantitativos

2019 2020 2021

Rentabilidad 10% 15% 20%
Incremento de las Ventas 20% 30% 40%
Incremento de la Rentabilidad 5% 5% 5%

La empresa San Lucas se ha trazado la meta de incrementar su rentabilidad en un

5% anual por los próximos 3 años. Esto lo piensa lograr, aprovechando la
ubicación estratégica de la ciudad y su impulso económico fronterizo.

3.2 Objetivos Cualitativos

Diversificación geográfica: la empresa San Lucas busca expandir sus puntos de

atención en la ciudad, cubriendo los tres grandes centros comerciales. Y llegar a
Bucaramanga el próximo año, abriendo un local en el centro comercial El
Cacique.

Diversificación del producto: Las prendas ofrecidas por la empresa San Lucas,
atienden un amplio sector de la población varonil, desde los 16 años a los 50 años.
La idea de la empresa es segmentar los clientes en 3 rangos de edades, de los 16
a los 25, de los 25 a los 40 y de los 40 a los 50. Así ofrece mayor variedad e
imagen.
4. ESTRATEGIAS

4.1 Producto: el producto está definido como camisas, polos y pantalones. Al

especializarse en este tipo de prendas ofrece homogeneidad a los clientes, quienes
siempre encontraran el mismo confort en los productos que adquiere.

4.2 Precio: La estrategia de precios se aplicara según un estudio del mercado,

manteniendo la relación con la competencia y buscando mejorar estos precios. Se
debe tener en cuenta que la competencia está conformada por grandes monopolios
y se debe actuar con precaución.

4.3 Promociones: Se aplicaran promociones por apertura con hasta un 20% en la

primera prenda y un 25 en las siguientes. Además se harán promociones por
fechas especiales como cumpleaños, por fidelidad y por referir nuevos clientes.

5. ACTORES

5.1 Consumidores: Los consumidores hombres de la ciudad y área metropolitana

según el Censo nacional del 2018 en Norte de Santander la población en edad
productiva se concentra entre un 66.1% al 68%, y este rango en edades está
representada desde los 15 años a los 64 años. Queriendo decir esto que la misión
del negocios está orientada a esta población y que el mercado en Cúcuta y su área
metropolitana es amplio. En Cúcuta la población varonil tiene la costumbre de
comprar ciertas prendas hasta 6 mudas por año, según esto podemos orientar las
ventas con promociones a las fechas donde se realizan estas compras por parte de
los consumidores, como pagos de primas legales, días comerciales, como amor y
amistad, día del padre, cumpleaños y temporada decembrina.

Se debe tener en cuenta los medios de pago, actualmente además del efectivo, en
su gran mayoría los consumidores pagan con tarjetas débito y crédito.
 Adicionalmente se deben implementar estrategias, como sistemas de apartado,
pagos por transferencias, bono regalos, pines, tarjetas virtuales, etc.

5.2 Proveedores: Los proveedores deben formar parte de una alianza estratégica, que
le permita a la Empresa San Lucas un constante desarrollo, ofreciendo siempre
los productos de excelente calidad. Para esto, los proveedores deben tener un nivel
de abastecimiento acordado semanal, con el fin de no crear sobre-stock en los
almacenes. Para cumplir con estas condiciones, la empresa San Lucas tiene los
puntos que debe cumplir cada proveedor:

- Cantidad de proveedores. La empresa San Lucas dispondrá de un listado de

proveedores tan amplio como sea posible, dando como prioridad mantener
insumos para una producción continua. Siempre contara y hará su alianza
estratégica con mínimo 2 proveedores que cumplan las políticas de
abastecimiento y demuestren la capacidad de producción.

- Ubicación geográfica. Los proveedores en su mayoría serán elegidos

localmente para dar cumplimiento a la política de promover la economía local.

- Condiciones tecnológicas. Se buscara que los proveedores cuentes con

tecnología de punta que garantice la calidad en los insumos, y que ayuden a
mejorar la calidad de las prendas finales.

- Calidad en el desarrollo de contratos de cumplimiento. Los proveedores serán

evaluados continuamente para comprobar que la calidad presentada es
constante y es la exigida por la empresa San Lucas.

- Riesgos. Se minimizaran los riesgos manteniendo una relación estrecha con

los proveedores, así como haciendo seguimiento a los insumos entregados.

- Capacidad de producción. La capacidad de producción de cada proveedor será

evaluada con estudios técnicos que permitan valor la capacidad instalada y la
que actualmente está en uso. Se comparara la necesidad mensual de la
 empresa San Lucas vs la capacidad instalada de los proveedores. Cada
proveedor deberá cumplir hipotéticamente con el abastecimiento por si solo
de la producción de la empresa San Lucas.

- Condiciones comerciales. Se pactara con los proveedores políticas

comerciales acordes a la situación financiera de la empresa. Se tomaran pagos
de facturas a 45 días. En caso de haber pagos inferiores a 45 días se solicitaran
descuentos por pronto pago.

- Estructura administrativas. Los proveedores deberán contar con una

estructura administrativa organizada, con orden y organización en la
documentación y la atención de los pedidos. Con una retroalimentación
constante y real del estado actual de los pedidos, así como una contabilidad
legal y transparente.

- Experiencia el mercado. Los proveedores deberán demostrar la seriedad de

sus negocios, a través de sus negocios anteriores, donde muestren una relación
comercial con otros clientes mayores a un año y donde están referencias
puedan ser comprobadas.

5.3 Distribuidores: Los distribuidores serán evaluados por la empresa San Lucas en
tiempos de entrega, calidad del almacenamiento, ubicación geográfica, costo de
los servicios, fuerza de ventas y trayectoria en el mercado.

- Los tiempos de entrega deben ajustarse a la necesidad del cliente y se deben

cumplir con los tiempos pactados en la compra.

- Calidad de Almacenamiento: Se revisaran los almacenes de los distribuidores

y estos deben cumplir con las políticas exigidas para mantener el producto en
buen estado por más tiempo, como ambiente, humedad, luz (deterioro por
pérdida de color).
 - Costos de los servicios: Los costos de los servicios deben ser competitivos
comparados con los del mercado actual. Estos costos serán reevaluados cada
6 meses, para así poder mantener un buen precio final y obtener la utilidad
esperada por la empresa San Lucas.

- Fuerza de ventas: Los distribuidores deben contar con una fuerza de ventas
capaz, con un número suficiente de asesores, con bonificaciones por ventas
según acuerdo comercial, esto con el fin de que esta fuerza de ventas este
motivada a cumplir las metas y obtener beneficios.

5.4 Competidores: Los competidores a nivel local están en procesos de evolución,

mostrando un crecimiento considerable en este sector.

- Quiénes son los competidores. Los competidores están representados por los
competidores locales y los nacionales o grandes marcas. Entre estos están:

1. Grandes Marcas

 Ginno Pascalli

 Arturo Calle

 Koaj

 Chevignon

 Americanino

 Pat Primo

 Gef
 2. Competidores Locales

 Almacenes marcas minoristas

 Distribuidores otras marcas

- Cómo se comportan en el mercado. Las tres compañías que más visten los
hombres colombianos ostentan casi un cuarto de la participación de mercado.
Arturo Calle, con su marca homónima, tiene 9,3% del comercio, Crystal con
su marca Gef tiene 7,8% y Manufacturas Eliot con Pat Primo posee 7,7% del
sector.

- Cuáles son sus condiciones y ventajas comerciales en ese mercado. Las

condiciones del mercado a nivel ciudad son bastante duras en estos momentos,
la situación actual con cierre de frontera muestra una caída en las ventas. Pero
a la vez esta situación incrementa las ventas locales, ya que los consumidores
no se desplazan hacia Venezuela a comprar, sino que ahora compran más en
la ciudad. La ciudad se está reponiendo, y es una gran oportunidad para ver
en esta situación la parte positiva y aprovecharla.
 PARTE 2

Después de haber realizado el plan de mercadeo, la empresa San Lucas

decide abrir su mercado a nivel nacional, por lo tanto resuelve realizar una
alianza estratégica que le genere más beneficios a la empresa.

Por ello, teniendo en cuenta el material de formación “Plan de integración de

la cadena de abastecimiento”, analice cuál de las alianzas estratégicas generaría
más beneficios a la empresa San Lucas. Explique y justifique el porqué de
su elección.

Para la empresa San Lucas se considera que la alianza estratégica que debe usar
es las Franquicias. Las Franquicias son un tipo especial de licencia para la
distribución al detalle, en la que la empresa licenciadora no se limita simplemente
a autorizar el uso de su marca, sino que provee a la licenciataria ya sea de un
producto y un sistema estandarizado de operaciones y/o marketing en el punto de
venta.

La razón del éxito de las franquicias se encuentra en que la franquicia responde

perfectamente a las necesidades de las empresas actualmente. Permiten a las
pequeñas empresas acceder con cierta rapidez a economías de escala sin que sea
necesario comprometer grandes recursos financieros.

Ventajas para el franquiciador

 Rapidez del crecimiento.

 Menor necesidad de personal.

 Menor inversión.

 Reducción de riesgo comercial y financiero.

 Obtención de economías de escala.

 Mejor gestión del punto de venta.

 Menos sistemas de control.

 Mayor involucración en el negocio por parte del franquiciador.

 Mayor control de la producción, suministro y distribución de los

productos o servicios.

 Puede recibir ideas y experiencias sin coste alguno.

 Creación de una sólida imagen de marca, y de una mayor notoriedad

y presencia en el mercado.

Ventajas para el Franquiciado

 Se es propietario de un negocio acreditado con resultados probados.

 Reducción de riesgos.

 Obtención de experiencia, formación inicial y asistencia continuada.

 Zona de exclusividad para la venta.

 Publicidad y marketing para las franquicias por parte de la central.

 I+D del franquiciador.

 Economías a escala.