ÉTICA PARA EL MUNDO REAL

CÓMO CREAR UN CÓDIGO PERSONAL PARA GUIAR NUESTRAS DECISIONES TANTO EN EL

TRABAJO COMO EN LA VIDA

Escrito por: Ronald A. Howard, Clinton D. Korver

Tema: Responsabilidad Social

Ética conducta decisiones situación código éticas ético acciones daño comportamiento
situaciones pensamiento ético sanción personales información joven expresiones
prudenciales opciones ruibarbo códigos experimentos identificar ciertos evitar riguroso
mentir tomemos pesar ley tipos asumir propio sentiría positiva cliente fraude caso legales

INDICE DE CONTENIDO

 Hacer el inventario
 Tres tipos de fechorías éticas
 Aguzar el pensamiento
 Escoger nuestra ética
 Poner en práctica nuestra ética
Ejemplos de códigos de conducta ética

Hacer el inventario

Cuando nos sentimos tentados en la vida diaria, nuestro razonamiento ético se puede
ofuscar. Hay cosas que no son tan graves. Por ejemplo embolsillarse condimentos de
más en el puesto de hamburguesas, simular que estamos enfermos para no ir al
trabajo o quedarnos con más vuelto porque el dependiente [...]

Tres tipos de fechorías éticas

1. Fraude: mentir y confundir intencionalmente a los demás, sea de palabra, de acción

o por omisión, es un fraude. La falta de sinceridad es un problema en todas las
profesiones: hombres de negocio que inflan el pronóstico de ganancias, vendedores
que confunden al posible cliente o atletas [...]

Aguzar el pensamiento

La gente suele racionalizar sus comportamientos poco éticos con el fin de que estos
parezcan menos graves. El problema ético suele quedar enmascarado tras los
 sentimientos, las obligaciones, las limitaciones legales o las preferencias personales. El
vocabulario que utilizamos para describir una situación influye en la percepción que
tenemos de esta misma. Por ejemplo, cuando sustituimos el término “bebé que aún
no ha nacido” por “feto”, provocamos una reacción emocional que puede influir en
nuestra opinión sobre el aborto. Utilizar eufemismos o palabras que suavizan un poco
la situación es una [...]

Escoger nuestra ética

Para aproximarnos a la ética, debemos empezar por tomar en cuenta nuestra herencia
religiosa y cultural. Dado que estas enseñanzas pueden presentar contradicciones, es
preciso que profundicemos más con el fin de descubrir cuáles son nuestros principios y
valores personales. Podemos explorar las [...]

Poner en práctica nuestra ética

¿Cómo debemos reaccionar si un empleador nos ofrece un lucrativo contrato de

asesoría a cambio de que presentemos un informe amañado? Por lo general, la
solución ideal es evitar este tipo de situaciones. Sin embargo, no siempre es posible
evitarlas. Por ejemplo, tomemos por caso lo que le sucedió a [...]

Ejemplos de códigos de conducta ética

A continuación, algunos extractos de códigos de conducta de personas reales:

 “No prometeré confidencialidad en las situaciones en que la ley requiere que

divulgue la información”.
 “Nunca sacaré provecho de la ignorancia de los demás”.
- “Nunca propiciaré un comportamiento [...]

Tierra: la continuación

La carrera por reinventar la energía y detener el calentamiento global

Escrito por: Miriam Horn, Fred Krupp

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de Tierra: la continuación

El capitalismo ha probado una y otra vez ser la fuerza económica más poderosa del
mundo. Por tanto, ya es hora de que este motorice los cambios necesarios para
contrarrestar la mayor amenaza que enfrenta hoy en día la humanidad: el calentamiento
global.

El modo de lograr esto es muy sencillo. Basta con implementar un mecanismo de “tope e
intercambio”, que ofrezca verdaderos incentivos económicos a las compañías que
reduzcan los contaminantes que producen el calentamiento global.

En pocas palabras, la idea es que el mercado, y no la burocracia gubernamental o

cualquier oscuro interés, decidan cómo se debe reinventar el modo de generar energía

INDICE DE CONTENIDO

 Cómo funciona un mercado de tope e intercambio

 Electricidad solar
 Energía termal del sol
 Biocombustibles alternativos
 Materiales ricos en celulosa
 Energía oceánica
 Energía geotérmica
 Energía del Carbón
 La solución energética de hoy en día
 Otras posibilidades energéticas
 Cómo funciona un mercado de tope e intercambio

Hoy en día, no se les cobra nada a las compañías que emiten los contaminantes que
aumentan el calentamiento global. De igual modo, las compañías que han logrado
reducir dichos contaminantes no reciben beneficio alguno. La noción de “mercado de
tope e intercambio” busca establecer estos incentivos y [...]

Electricidad solar

Usar celdas fotovoltaicas para transformar la luz solar en electricidad.

Una de las formas de transformar la energía solar en electricidad es usar celdas

fotovoltaicas. Aunque estos dispositivos se conocen desde hace más de 50 años, en
2007 menos de 0,05% del suministro total de [...]
Energía termal del sol

Almacenar la luz solar en forma de calor.

En vez de usar celdas fotovoltaicas para convertir la luz solar en electricidad, otra
alternativa es almacenar la luz solar en forma de calor. Esto se puede lograr de tres
maneras:

1. Concentrar la luz solar en un colector para convertir el agua en vapor: que a su

vez pondrán en marcha turbinas de generación de electricidad.
2. Convertir la energía termal del sol en calor y almacenarla en sal derretida: para,
de nuevo, poner en marca generadores eléctricos.
3. Usar la luz solar como combustible para un [...]

Biocombustibles alternativos

Usar biomasa y microbios para generar biocombustibles.

El parque automotor estadounidense emite 1,3 mil millones de toneladas de dióxido
de carbono a la atmósfera cada año. Por otra parte, EUA paga cada día más de US$
820 millones para importar el petróleo que consumen estos vehículos. Por [...]

Materiales ricos en celulosa

Usarlos en vez de alimentos para producir biocombustibles en grandes cantidades.

El azúcar es la biomasa más fácil de convertir en combustible. Por cada 1 BTU que se
procesa, se obtienen cerca de 8 BTU. El maíz es menos rendidor en este sentido. Por
cada 1 BTU que se procesa, se obtienen [...]

Energía oceánica

Generar electricidad a partir del movimiento de las olas, las mareas y otros recursos
oceánicos.

En comparación con otras fuentes de energía, tales como los vientos y el sol, el
movimiento del océano y las mareas son mucho más confiables. Actualmente, hay
varios proyectos que buscan [...]

Energía geotérmica
 Aprovechar mejor la energía térmica de la tierra para generar electricidad.

Mientras que la energía solar y los biocombustibles han atraído grandes capitales, la
energía geotermal está considerada como pasada de moda. Muy pocas compañías se
han interesado en la misma. Esto es sorprendente [...]

Energía del Carbón

Hallar una forma menos contaminante de cultivar carbón para generar electricidad.

El carbón seguirá siendo la gran fuente de electricidad durante al menos las próximas
décadas y quizá más. Esta es la razón por la que tantas compañías se están dedicando
a reinventar el carbón, de modo que [...]

La solución energética de hoy en día

Hacer de la electricidad la principal fuente de energía para el transporte y evitar así

la deforestación tropical
Aparte de todas estas tecnologías emergentes destinadas a reducir el recalentamiento
global, también hay varias tecnologías ya conocidas que se podrían usar hoy en día
mientras [...]

Otras posibilidades energéticas

La mayoría de las tecnologías presentadas más arriba ya están disponibles de una u

otra forma. Pero es posible que los adelantos científicos permitan el desarrollo de
otras tecnologías en el futuro. Por ejemplo:

- Fusión nuclear: consiste en combinar dos o más partículas [...]

El fin de la pobreza. Posibilidades económicas de nuestro tiempo

Escrito por: Jeffrey D. Sachs

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de El fin de la pobreza

La pobreza extrema es un flagelo que afecta a casi un tercio de la población mundial. Esta
gente carece de capital en cualquiera de sus formas: humano, inversión, infraestructura,
etc. De hecho, su situación es tan crítica que, en comparación, los pobres de los países
desarrollados pueden ser considerados ricos.

Los países pobres no son tales porque hayan sido estafados por los países ricos. Sin
embargo, un mundo sin pobres será siempre más tranquilo y seguro. Así que si la justicia
no es suficiente, al menos es posible que los ricos del mundo se decidan a erradicar la
pobreza, motivados por el interés particular.

Pero, dado que el dinero nunca llega realmente a las manos de los más necesitados, y que
las instituciones responsables, como el Fondo Monetario Internacional, se han centrado
más en cobrar que en ayudar a los pobres, es preciso que se implementen nuevas formas
de canalizar la ayuda económica.

INDICE DE CONTENIDO

 Situación global
 ¿Por qué algunos permanecen pobres?
 ¿Qué se debe hacer?

Situación global

La historia del desarrollo económico está llena de sorpresas. Tan sólo unos siglos atrás,
la distribución global de la riqueza era bastante razonable. No había grandes
diferencias entre los países extremadamente ricos y los países extremadamente
pobres. Sin embargo, hoy en día la distribución de la riqueza mundial está
desbalanceada.

Estos son los hechos:

1. Mil millones de pobres desesperados, la mayoría en África, viven al borde de la
subsistencia.
2. Mil quinientos millones [...]

¿Por qué algunos permanecen pobres?

Algunos países, sobre todo los africanos, se han mostrado perversamente resistentes a
la riqueza. ¿Por qué siguen siendo pobres? Según la opinión común, las desventajas
culturales y políticas de África (corrupción, tribalismo, carencia de una ética de
trabajo, etc.) impiden su desarrollo.
 De hecho, los pobres se mantendrán pobres precisamente porque nacieron pobres.
Carecen de capital y no podrán obtenerlo en ninguna de sus formas:

1. Capital humano: conocimiento, habilidades [...]

¿Qué se debe hacer?

Acabar con la pobreza extrema es posible en esta época. Los pobres necesitan ayuda.
La ayuda más efectiva está en solucionar los problemas propios de cada país. Así pues,
dicha ayuda puede aparecer en forma de permutación, tecnología agrícola, educación,
capital humano y salud.

Por ejemplo, la malaria es un flagelo muy común en África. Por supuesto, fue también
un problema hasta no hace mucho en el sur de Estados Unidos y Europa. Sin embargo,
la malaria africana es particularmente difícil de [...]
.
Crear un mundo sin pobreza. Los negocios sociales y el futuro del capitalismo

Escrito por: Muhammad Yunus

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de Crear un mundo sin pobreza

El profesor Muhammad Yunus enseñaba elegantes teorías económicas antes de darse

cuenta de que estaba rodeado de pobreza. Fue así como decidió hacerles pequeños
préstamos monetarios a las mujeres pobres del mundo.

Treinta años después, el Banco Grameen ha ayudado a más de siete millones de personas
a vivir mejor. A pesar de todos los obstáculos ideológicos, legales y tradicionales, Yunus
demostró que los pobres si honran sus compromisos. De hecho, el Banco Grameen es
tanto o más rentable que cualquier otro banco.

Muhammad Yunus, ganador del Premio Nobel de la Paz en el 2006, es uno de los
principales impulsores del movimiento de microcréditos en todo el mundo y uno de los
grandes teóricos de los llamados “negocios sociales”, es decir, negocios cuya meta
principal no es crear riqueza para los inversionistas sino generar beneficios sociales.

INDICE DE CONTENIDO
  El problema del capitalismo
 Negocio social
 El Banco Grameen
 Groupe Danone
 Acabar con la pobreza

 El problema del capitalismo

El capitalismo tiene muchas ventajas, pero tiene también grandes limitaciones y

deficiencias. Carece de fundamentos éticos o de conciencia social. Aunque la filosofía
de la “responsabilidad social corporativa” (RSC por sus siglas en español) requiere que
los negocios se preocupen por los beneficios [...]

Negocio social

Un negocio social no es una institución gubernamental ni de caridad ni multilateral. De

hecho, desde un punto de vista organizacional, los negocios sociales se parecen mucho
a las instituciones con fines de lucro. No sólo cuentan con empleados sino que además
manufacturan y venden productos y [...]

El Banco Grameen

Muhammad Yunus era profesor de economía a mediados de los años setenta cuando
descubrió por qué la gente pobre de su país continuaba siendo pobre
independientemente de cuánto trabajara: estaban a merced de los prestamistas. Tras
conversar con una aldeana que fabricaba taburetes de bambú, se enteró de que las
tasas de interés que le cobraban sobre la pequeña cantidad de dinero que había
pedido prestada para comprar los materiales podían llegar a 10% diario. Además, el
prestamista le puso la condición de que sólo le podría vender a él y sólo él fijaría los
precios.
 Yunus encuestó a otras [...]

Groupe Danone

La idea de Grameen Danone se originó en 2005 durante una reunión entre Yunus y
Franck Riboud, presidente de Groupe Danone. Riboud le dijo a Yunus que su familia
tenía la tradición de ser “socialmente innovadora y progresista”, y que quería buscar el
modo de ayudar a los pobres. Yunus le propuso un [...]

Acabar con la pobreza

Es posible acabar con la pobreza. Los pobres no son pobres por alguna deficiencia
personal ni porque no quieran trabajar. Son pobres porque las instituciones y leyes
que funcionan para los ricos no funcionan para ellos. Dado que los pobres de
Bangladesh no lograban obtener créditos de los bancos, se [...]

La riqueza en la base de la pirámide. Erradicando la pobreza mediante los ingresos

Escrito por: C.K. Prahalad

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de La riqueza en la base de la pirámide

Los conceptos de alivio de pobreza estaban asociados a participación de los gobiernos

ayudando a los pobres, directamente o manejando fondos provistos por organismos
internacionales; este enfoque no fue muy efectivo, por lo que aparece en escena el sector
privado como motor del alivio de la pobreza.

Existe un mercado en la Base de la Pirámide (BDP) de 4 billones de personas las cuales

sólo requieren ser tratadas como consumidores y no como pobres, para despertar su
potencial, lograr escalar social y económicamente, y salir de la pobreza.
Para desarrollar este inmenso mercado de 80% de la población mundial, no sirven los
enfoques tradicionales que atienden el Tope de la Pirámide. Hace falta un nuevo enfoque
orientado a la innovación y que reconozca las verdaderas necesidades de las clases pobres
del mundo.

INDICE DE CONTENIDO

 El mercado en la base de la pirámide

 Productos y servicios en la BDP
 Una oportunidad global
 El ecosistema para la creación de riqueza
 Reducir la corrupción
 Desarrollo y transformación social

El mercado en la base de la pirámide

Estamos acostumbrados a la promoción de colectas solicitando dinero para los cuatro

billones de pobres, gente que vive con poco menos de $2 al día. Y se convierte en tan
frecuente y monótono que ya no atrae la atención de la gente; y aquellos que si los
escuchan, es muy poco lo que pueden hacer.

Por más de 50 años las instituciones multilaterales, las agencias internacionales y los
gobiernos lo han intentado, pero no han logrado erradicar la pobreza.

Parece que hay que intentar un enfoque diferente que involucre trabajar
conjuntamente con los pobres, buscando posibilidades ganar-ganar en las cuales se los
involucre activamente, al mismo tiempo que se generen beneficios para ambas partes:
los pobres y las empresas. Esto es tender a crear oportunidades para las clases más
pobres [...]

Productos y servicios en la BDP

Durante la última década muchas empresas se aproximaron a los mercados pobres a

partir de su portafolio existente de productos y servicios, los cuales estaban diseñados
y con precios para el tope de la pirámide, dejando fuera de alcance a los potenciales
clientes de la BDP; resultando en muchos [...]

Una oportunidad global

Cabe preguntarse si la energía requerida para las innovaciones orientadas a los

 mercados BDP está justificada. La respuesta es “si” basados en cuatro fuentes de
oportunidades:

1. Algunos mercados BDP son grandes y atractivos como entidades

independientes
2. La mayoría de las innovaciones [...]

El ecosistema para la creación de riqueza

Debe hacerse énfasis en la naturaleza simbiótica de las relaciones entre el sector

privado y los actores sociales institucionales, para impulsar el desarrollo de los
mercados BDP. La participación del sector privado como un instrumento de alivio y
reducción de la pobreza es de nueva data; de hecho [...]

Reducir la corrupción

La participación de las empresas en los mercados BDP esta limitada por las dudas que
tienen sobre la institucionalidad de los mercados. La primera fuente de estas dudas es
la corrupción. Muchas veces las micro-regulaciones locales no alineadas con los
criterios mundiales pueden parecer corrupción. [...]

Desarrollo y transformación social

Cuando los pobres en la BDP son tratados como consumidores pueden obtener los
beneficios de autoestima, respeto y capacidad de elección, más la posibilidad de
escalar y salir de la trampa de la pobreza. Convertir la pobreza en un mercado requiere
innovación. Las metodologías para lograr esta [...]

El reto de la colaboración

Cómo las organizaciones sin fines de lucro y los negocios triunfan a través de alianzas
estratégicas

Escrito por: James E. Austin

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de El reto de la colaboración

En tiempos complejos, ninguna organización puede lograr el éxito por sí sola. Esto es
particularmente cierto para las organizaciones sin fines de lucro, que reciben cada día
menos ayuda del gobierno.

El autor establece que las alianzas estratégicas entre este tipo de organizaciones y las
empresas privadas, trae beneficios para la comunidad y para las empresas – que pueden
desarrollar una imagen positiva como organización socialmente responsable (entre otros
beneficios).

El reto de la colaboración muestra ejemplos de 15 alianzas exitosas, que le pueden

inspirar. Las relaciones descritas podrían servir como modelo de la comunidad del siglo
XXI.

INDICE DE CONTENIDO

 Los beneficios de las alianzas

 Seleccionando el socio
 La alianza
 Evolución de la alianza
 La colaboración continua
 Administración de la relación

Los beneficios de las alianzas

Las alianzas o colaboraciones entre las organizaciones sin fines de lucro y las
corporaciones será lugar común durante el siglo XXI, particularmente en países como
Estados Unidos, donde el apoyo que da el gobierno a las organizaciones sin fines de
lucro está en declive.

Muchas colaboraciones exitosas ya están en marcha. Algunas de ellas:

 Timberland se unió a City Year, un programa de servicio corporativo para

jóvenes discapacitados. Timberland comenzó donando botas y, eventualmente,
se convirtió en el proveedor oficial de City Year. Sus aportes llegan a US$1
millón anual.
 Ralston Purina Co., empresa fabricante de comida para mascotas, se unió a
la American Humane Association., organización protectora de animales, para
crear “Pets for People” (Mascotas para la Gente), un programa para
incrementar la adopción de mascotas.
 Georgia-Pacific, empresa de productos de madera, colabora con la Nature
Conservancy., organización de conservación internacional, para combinar el
desarrollo económico con la preservación.
El número de colaboraciones como estas irá en constante aumento. Además de la
disminución en el apoyo por parte del gobierno, los problemas sociales y económicos
son cada vez más complejos, haciendo difícil que organizaciones o empresas los
puedan resolver en forma aislada.

Es por esto que las organizaciones sin fines de lucro están buscando cada vez más la
colaboración del sector privado. Este puede aportar su experticia y fondos para
enfrentar estos problemas sociales.

La colaboración beneficia a ambas partes:

 Las organizaciones sin fines de lucro ahorran costos, logran economías de

escala y derivan muchos beneficios de las sinergias que resultan de trabajar
con organizaciones que poseen habilidades y valores complementarios.

 Las corporaciones, por su lado, tienen mucho que ganar. Estas alianzas:
1. Desarrollan una reputación positiva, de empresa confiable y
socialmente responsable. Esta imagen les ayuda a atraer nuevos
clientes, así como empleados leales.
2. Incrementan la motivación y moral de los empleados.
3. Ayudan a los gerentes a desarrollar destrezas de liderazgo, ya que
tienen oportunidades de ayudar a manejar proyectos y grupos
comunitarios.
4. Ayudan a construir una cultura corporativa que alienta los valores
positivos, tales como la empatía, y hace que la empresa esté más
orientada al servicio.
5. Generan negocios, porque aumenta la buena voluntad, expande la lista
de contactos y los pone en contacto con los clientes.

Seleccionando el socio

Para entrar en una alianza, es necesario conseguir al socio adecuado. Este debe ser
analizado y evaluado, para garantizar el éxito.

Actualmente, hallar el socio correcto resulta complicado y hasta riesgoso. El problema

radica en que el “mercado” de las alianzas está poco desarrollado y resulta ineficiente.

Para las empresas, puede resultar difícil encontrar información sobre las
organizaciones sin fines de lucro. Cada día, sin embargo, hay más recursos disponibles
para hacerlo – foros de donantes, consejos locales de servicio, etc.
Las organizaciones sin fines de lucro, por su parte, pueden ubicar a socios corporativos
potenciales revisando las ruedas de prensa, reportes anuales y otras publicaciones. A
menudo, la participación de un ejecutivo en una misión con una organización hace que
su empresa inicie una relación con esta.

Si desea realizar una búsqueda más sistemática, considere las siguientes opciones:

 Seleccione un área particular de intervención, un sector social o de las artes,

tales como servicios a la juventud, el ambiente o la educación, y vea cuáles son
las organizaciones que se encuentran activas en esas categorías.
 Identifique áreas geográficas particulares, tales como la ciudad de su empresa
matriz. Es importante considerar que si busca una colaboración a nivel
nacional, debe ubicar una organización grande y bien conocida.
 Contacte empresas de relaciones públicas, publicidad o comunicaciones
corporativas, que hayan ampliado sus actividades a los servicios sociales,
particularmente en el mercadeo relacionado a la causa.

El acoplamiento estratégico

Una vez que localizada una organización sin fines de lucro prospecto, hay que
evaluarla hasta asegurar que es la adecuada.
Es necesario tomar en cuenta la química personal de los líderes principales, los
intereses geográficos, las misiones y metas mutuas. De fundamental importancia es
prestarle atención a la misión, valores y estrategias de su socio prospecto, para
asegurar una buena química entre ambas equipos.
Para analizar en detalle la relación, debe desarrollar un “propósito de asociación” y
una “declaración” en la cual ambas partes respondan ciertas preguntas clave. Entre las
preguntas está lo que ambas tratan de lograr con la colaboración, cómo se
complementan ambas misiones, y cómo contribuirá mutuamente esta colaboración
con las estrategias y valores en general.

Una alianza perfecta puede tomar tiempo en desarrollarse. Pero la alineación entre las
dos organizaciones puede evolucionar con el tiempo.
Es preferible comenzar con una relación modesta y hacer que esta crezca, a medida
que se vaya desarrollando la confianza entre ambas partes.

La alianza

El objetivo de las alianzas es permitir a cada participante ahondar en su propia misión.

En consecuencia, es esencial pensar en asociarse basado en las metas y la misión de su
empresa, para así obtener el mayor beneficio posible.
Para lograr esto, debe preguntarse:

 ¿Por qué debo colaborar? ¿Cómo encaja tal colaboración en la estrategia

general de la empresa, y cómo contribuye con la misión?
 ¿Qué tipo de colaboración deseo iniciar? ¿Cuán larga deseo que sea esta
colaboración?
 ¿Con quién debo formar la alianza? ¿Puedo establecer una buena relación
entre mi misión, valores, necesidades y competencias y las de la organización
sin fines de lucro que estoy considerando?
 ¿Cuándo debo colaborar? Espere el momento adecuado.
 ¿Cómo debo colaborar? Piense exactamente cómo diseñar y manejar esta
alianza, sobre una base continua y de constante evolución.

Evolución de la alianza

Una alianza estratégica es una relación multifacética que cambia conforme avanza el
tiempo. Normalmente, evoluciona en tres etapas:

1. Etapa filantrópica: en esta relación usted es un donante caritativo, en

respuesta a una necesidad de su comunidad. La elación es muy simple de
administrar y no es particularmente importante para su misión o para la de la
organización con la que colabora – sin embargo, es la forma en la que
comienzan las colaboraciones más profundas.
2. Etapa transaccional: una relación más significativa, ocurre cuando usted
comienza a participar en actividades con la organización sin fines de lucro, tales
como mercadeo relacionado a una causa, patrocinio de eventos, etc.

Cuando usted se compromete en tales actividades, comienza una relación que

está conectada más directamente con las propias operaciones de su negocio.
Su departamento de mercadeo podría iniciar una campaña de mercadeo
relacionada a una causa (promover la reducción de la contaminación del aire) o
actividades de patrocinio (una campaña de limpieza de basura en su
comunidad).

Asimismo, sus empleados pueden involucrarse en programas de voluntariado,

como una extensión de sus donaciones.
3. Etapa de integración: en esta etapa su empresa trabaja mucho más cerca de la
organización sin fines de lucro, en acciones colectivas que integran ambas
organizaciones de diversas formas. Las misiones, el personal y las actividades
de ambas se acercan. Uno de sus ejecutivos, por ejemplo, podría trabajar ser
miembro de la junta directiva de la organización sin fines de lucro. Su empresa
podría fomentar una mayor participación en el voluntariado.
 Algunas alianzas han llegado a esta etapa. Timberland, por ejemplo, realizó una
prueba piloto de una nueva línea de productos llamada City Year Gear, usando
el nombre de su aliado.

La colaboración continua

Las empresas y las organizaciones sin fines de lucro tienen relaciones dinámicas y que
están en constante evolución. Se puede empezar siendo un donante y luego llegar a
tener una relación transaccional o una integradora, o incluso continuar una relación
pequeña o detenerla, dependiendo de la relación que existe entre ambas.

La alianza entre Starbucks, empresa fabricante y distribuidora de café, y CARE, fue

evolucionando por etapas. Inicialmente, en 1991, Strabucks creó una prueba de café
con los granos de tres países en los que CARE operaba. En 1993, Starbucks hizo una
donación a CARE para su proyecto de restauración en Etiopía. Luego, cuando
Starbucks fue criticada por no ayudar a los trabajadores de café en Guatemala, CARE le
ofreció asesoría e insumos acerca de cómo manejar la situación.

Estas tres etapas son parte de una “colaboración continuada” en la cual la relación se
va moviendo de un nivel bajo a uno alto, en siete áreas claves:

1. Nivel de compromiso -de bajo a alto.

2. Importancia para la misión - de periférica a estratégica.
3. Magnitud de los recursos - de pequeña a grande.
4. Alcance de actividades - de pocas a muchas.
5. Nivel de interacción - de poco frecuente a intensivo.
6. Complejidad de administración - de simple a compleja.
7. Valor estratégico - de modesto a principal.
El progreso en cada área se basa en cómo deciden trabajar juntos su empresa y la
organización sin fines de lucro, hacia una mayor o menor integración.

Debe pensar estratégicamente sobre cómo desea que evolucione la colaboración en 4

dimensiones estratégicas:
1. Mentalidad de colaboración: piense en su acercamiento a la relación, en
términos de si debe ser dependiente o interdependiente.
2. Alineación estratégica: piense en lo bien que encaja la colaboración con su
misión, valores y estrategias, y la de su socio.
3. Valor colaborador: piense si sus recursos y los de su socio se están empleando
para crear el máximo valor posible.
4. Manejo de la relación: piense en los procesos de comunicación y en los
incentivos que se están empleando para alentar la colaboración dentro de su
 organización.

Administración de la relación

Es vital fijarse bien en las formas como se puede generar valor al trabajar en conjunto.
Mientras más claro definan ambas partes el valor que esperan obtener, mejor se
podrá diseñar la alianza para lograrlo.

Esto implica reconocer sus riesgos y costos de entrar en la alianza. Si los beneficios
superan a los costos y los riesgos, se puede crear una relación valiosa y lograr el
compromiso para iniciar proyectos mutuamente beneficiosos.

Finalmente, durante el proceso, hay que aprender a administrar la relación. Esto

implica varios procesos para crear confianza, institucionalizar actividades mediante
una gerencia conjunta, desarrollar comunicaciones continuas y efectivas, y asegurar la
confiabilidad entre ambas partes.

La revolución de las tecnologías limpias. La próxima oportunidad de crecimiento e

inversión

Escrito por: Ron Pernick, Clint Wilder

Tema: Responsabilidad Social

Resumen ejecutivo de La revolución de las tecnologías limpias

El desarrollo de “tecnologías limpias” (cualquier producto, servicio o proceso que genere

valor y, a la vez, elimine o reduzca el uso de recursos naturales) se está convirtiendo
rápidamente en una gran fuente de crecimiento para un gran número de compañías.

Durante los años setenta, las tecnologías no contaminantes se consideraban como algo
“alternativo”; pero, actualmente, algunos gigantes (Toyota, Sharp, Goldman Sachs) están
haciendo inversiones multimillonarias en el desarrollo de dichas tecnologías, y no por que
quieran cambiar el mundo sino por buenas razones comerciales.

Las oportunidades comerciales del futuro yacen pues en la capacidad de diseñar, vender y
financiar productos y servicios ecológicos. Este sector generará billones de dólares en
cuestión de años. Así que este es el momento justo para entrar en dicha industria.
INDICE DE CONTENIDO

 Energía solar
 Energía eólica (viento)
 Biocombustibles y biomateriales
 Edificios verdes
 Transporte
 Redes inteligentes
 Tecnologías móviles
 Filtración de agua
 La oportunidad comercial más atractiva
 Cinco claves del marketing

 Energía solar

2006: US$ 13,6 mil millones --> 2016: US$ 69,3 mil millones

Principal reto: Aumentar la escala de la manufactura para poder reducirle los costos al
consumidor final.

La energía solar consiste en generar electricidad a partir de la energía proveniente del

sol. La tecnología predominante son las celdas fotovoltaicas, que convierten la luz
solar en corriente eléctrica. Dichas celdas fueron inventadas en los años cincuenta, y
se comercializaron por primera vez en los años setenta. Sin embargo, dados los altos
costos de manufactura, las celdas solares sólo se usan hoy en día en ciertas áreas.

Hoy en día, la energía solar está en auge gracias a que cada vez más compañías
(Applied Materials, GE y Sharp) se interesan en este campo. Las compañías que están
introduciendo nuevos productos solares al mercado produjeron casi US$ 1 mil
millones al hacer sus ofertas públicas iniciales en 2006.

El interés que han mostrado los fabricantes de semiconductores por el sector de las
celdas fotovoltaicas es muy importante. Estas compañías cuentan con gran
experiencia en la fabricación de avances tecnológicos que ahora se utilizan para
reducir el tamaño y los costos de las celdas solares.

Pero, aparte de los fabricantes de semiconductores, hay otros sectores interesados en

aumentar el rendimiento de las celdas solares (de 17% a 22% o más). Se espera que las
celdas solares rindan hasta 50% en más o menos una década. Al mismo tiempo, otras
compañías están aplicando la nanotecnología para crear nuevos materiales que
abaraten los costos de las celdas.

El gran objetivo de la industria solar es crear un aparato que satisfaga las necesidades
eléctricas de todo un hogar o negocio pequeño. La idea es desarrollar un sistema
integrado de menos de US$ 5 mil, que genere electricidad a un costo de entre 5 y 12
centavos por kilovatio. Este será un avance ante la tarifa de 10 centavos por kilovatio
que cobran las compañías hoy.

Algunas de las oportunidades que ofrecerá la energía solar en el futuro próximo son:

- Desarrollar y luego fabricar celdas fotovoltaicas más rendidoras.

- Desarrollar sistemas de energía solar a gran escala, capaces de concentrar los rayos
solares y, de esta manera, generar más electricidad. Estos sistemas de concentración
podrán conectarse con las redes de celdas solares.

- Compañías que se ocupen de la integración e instalación de sistemas solares

industriales y comerciales.

- Inversionistas que impulsen los avances en el área de tecnología solar y paquetes que
disminuyan los costos de transición para los consumidores.

- Compañías de nanotecnología que están desarrollando celdas solares más delgadas,

que se pueden instalar en las tejas o en otros materiales de construcción.
- Compañías que están introduciendo la energía solar en el mundo en desarrollo.
- Revendedores que financian, integran y ofrecen paquetes de servicios relacionados
con los sistemas de energía solar.

Energía eólica (viento)

2006: US$ 17,9 mil millones --> 2016: US$ 60,8 mil millones

Principal reto: Aprovechar la disponibilidad de inversiones, proyectos a gran escala y

nichos de tecnologías emergentes.

La energía eólica está muy en boga. Para generar una cantidad de electricidad que sea
aprovechable, se requiere de una gran cantidad de turbinas. En vez de ser un mercado
orientado al consumidor, la energía eólica se mantendrá en el futuro próximo dentro
del ámbito de las grandes compañías, capaces de pagar y administrar “granjas” con 75
turbinas o más.

A pesar de esta restricción, cada vez aumenta más la cantidad de energía eólica
generada en todo el mundo. Sólo durante 2006 en Estados Unidos, se generaron 11,6
gigavatios de electricidad mediante tecnologías eólicas. Esto basta para alimentar
cerca de 2,9 millones de hogares. Están creciendo las inversiones en el sector, lo que
constituye una gran oportunidad para los fabricantes de turbinas.

Pero, aparte de Estados Unidos, hay otros países interesados en la energía eólica.
Durante 2006, Europa contaba con 75% de las instalaciones mundiales de generación
de energía eólica. Alemania está a la cabeza mundial, pero Dinamarca, España y otros
países europeos no se quedan atrás. Tanto la India como China están interesadas en la
energía eólica para satisfacer sus futuras necesidades de electricidad. De hecho, China
se ha impuesto como objetivo pasar de generar 2,6 gigavatios de electricidad eólica,
en 2006, a generar 30 gigavatios en 2020. Y lo mismo están haciendo otros países
asiáticos.

Hoy en día se comprenden mejor los avances tecnológicos para generar electricidad
eólica. Las primeras turbinas generaban 750 kilovatios. En cambio, las actuales
turbinas generan cerca de 2 megavatios. Esta es suficiente electricidad para iluminar
1.500 hogares en Estados Unidos. Por otra parte, los fabricantes de turbinas eólicas
esperan que en un futuro los avances nanotecnológicos permitan aumentar el
rendimiento de las mismas. Si estos avances se llegaran a concretar, los costos de
generación se reducirán sustancialmente.

Obviamente, la ventaja fundamental de las turbinas eólicas es que ofrecen costos fijos.
Una vez que se instalan las turbinas, no hay más gastos excepto los de mantenimiento.
La energía eólica es la “energía verde” por antonomasia, debido a que no es
contaminante. Probablemente, el mayor obstáculo que encontrará la energía eólica es
que, en general, la gente no quiere tener una granja de turbinas en su jardín.

Las turbinas eólicas también han sido adaptadas para aprovechar las olas y las mareas.
Alrededor del mundo hay varios proyectos piloto para lograr que las turbinas eólicas
aprovechen el movimiento de las mareas para generar electricidad. El
comportamiento de las mareas es bien conocido, así que es más fácil pronosticar la
producción de energía de estas turbinas que la de las turbinas meramente eólicas.
Las oportunidades que ofrecerá la energía eólica en un futuro cercano son:

 Invertir en los gigantes globales que están construyendo granjas eólicas.

 Desarrollar proyectos eólicos para pequeñas comunidades.
 Invertir en las compañías que están desarrollando nuevas tecnologías eólicas.
 Desarrollar turbinas eólicas que además generen electricidad a partir de celdas
solares o biocombustibles.
 Desarrollar sistemas eólicos que se puedan instalar en las ventanas de los
edificios y casas.

Biocombustibles y biomateriales

2006: US$ 20,5 mil millones --> 2016: US$ 80,9 mil millones

Principal reto: Contar con las instalaciones y productos necesarios para desplazar
definitivamente a los hidrocarburos.

Los biocombustibles se están volviendo rápidamente un gran negocio. La vieja

economía dependiente de los hidrocarburos contenidos en los combustibles fósiles
está siendo reemplazada por una nueva economía que depende de los carbohidratos
contenidos en los sembradíos. El etanol está a la cabeza hasta los momentos, pero hay
otros productos tales como el biodiesel, que generan gran expectativa. De igual modo,
los bioplásticos están en boga y pronto reemplazarán a los productos petroquímicos.

Los grandes retos tecnológicos para este sector son: reducir los costos de los
biocombustibles, igualar la demanda y los inventarios de materias primas, y crear una
infraestructura de distribución. Todo esto requerirá de varios avances tecnológicos. La
creciente demanda de etanol está generando un alza en los precios del maíz que, a su
vez, está repercutiendo en otras áreas de la economía.

La mayoría de los ambientalistas consideran que el etanol a base de maíz es un paso

intermedio hacia la invención de nuevos biocombustibles. Por ejemplo, el etanol
celulósico se produce a partir de desechos agrícolas tales como los tallos de la planta
de maíz o las espigas de trigo. Según ciertos cálculos, Estados Unidos podría producir
50 mil millones de galones de etanol al año a partir de desechos agrícolas. Esto es más
de diez veces la cantidad de etanol que se produjo en 2006 y suficiente para reducir a
la mitad el consumo de petróleo de Estados Unidos.

Otra de las ventajas de los biocombustibles es que son menos contaminantes y emiten
menos elementos tóxicos. Este es un dato muy bien conocido en la industria
automotriz. Rudolf Diesel, inventor del motor a diesel en 1912, quería que sus
motores funcionaran con combustibles vegetales. De igual modo, el Modelo T de
Henry Ford estaba diseñado para funcionar con etanol o gasolina, pues Ford favorecía
la producción local de combustibles. Pero la gran disponibilidad de petróleo y la
decisión que se tomó en los años treinta de utilizar plomo como aditivo para reducir el
pistoneo, dejaron a los biocombustibles fuera del juego. Todo esto está cambiando
hoy en día dados los graves problemas ambientales que está enfrentando todo el
mundo.

Hay varios países que ya han tomado esta senda. El más conocido es Brasil, donde 40%
del parque automotor funciona con etanol. Este combustible cuesta en Brasil la mitad
de lo que cuesta la gasolina regular, porque el país produce etanol a partir de cultivos
de caña locales.

También están despertando gran interés los bioplásticos, pues son reciclables,
biodegradables y más baratos de fabricar. Toyota se ha trazado el objetivo de producir
20 millones de toneladas de bioplásticos para 2020. La idea es capturar dos tercios del
mercado global y generar US$ 38 mil millones en ganancias.

Las oportunidades que brindarán en el futuro cercano los biocombustibles y los

bioplásticos son:

- Desarrollar biorefinerías locales y de última generación para aprovechar cualquier

materia prima local.

- Distribución de biocombustibles y de bioplásticos.

- Instalación de sistemas para que los automóviles funcionen con biocombustibles.

- Invertir en investigaciones relacionadas con la biotecnología.

Edificios verdes
2006: Estilo --> 2016: Eficiencia

Principal reto: Conseguir la manera de promover materiales de construcción y

sistemas eléctricos de avanzada.

Hoy en día, es posible construir edificios comerciales y residenciales que consumen

30% menos electricidad que los edificios comunes. Esta es la razón por la que hay
tantos emprendedores, inversionistas y ejecutivos interesados en este tipo de
edificios.

La premisa fundamental es que el kilovatio más barato y menos contaminante es

aquél que no se utiliza. Los edificios verdes están diseñados para funcionar en
sincronía con la naturaleza. Así pues, aprovechan al máximo la luz del sol, el aire y el
agua. Por otra parte, los edificios verdes están construidos con materiales poco
contaminantes.

En general, este es un campo poco conocido; pero, la gente está empezando a ver el
ahorro de electricidad como una fuente viable de electricidad por derecho propio.

Entre los avances tecnológicos que normalmente se incluyen en la construcción de

edificios verdes están:

- Materiales refaccionados o reciclados.

- Sistemas de calefacción más rendidores, que prescinden de tanques de agua.

- Sistemas de iluminación más rendidores, que combinan la luz natural con la luz
artificial.
- Programas informáticos para identificar patrones que permitan ahorrar electricidad.
- Materiales de aislamiento de última generación.

Las futuras oportunidades comerciales que brindarán los edificios verdes son:

- Asesoría sobre tecnologías de construcción más eficientes.

- Diseño y construcción de edificios verdes.

- Invertir en compañías que estén desarrollando nuevos materiales para construir

edificios verdes.

- Asesoría a empresas que quieran conservar energía.

Transporte

2006: 20 mpg --> 2016: 40-60 mpg (mpg = millas por galón)

Principal reto: Diseñar y fabricar vehículos más rendidores y que emitan menos gases
contaminantes.
Cada año se fabrican 65 millones de automóviles en todo el mundo. Si todos estos
automóviles fueran más rendidores, los ahorros obtenidos serían increíbles. Esta es la
razón por la que los fabricantes de automóviles están tratando de diseñar un vehículo
ultrarendidor.
Hay dos opiniones sobre cómo lograr esto. Por una parte, conseguir que los actuales
motores de combustión interna sean más rendidores. Por la otra, crear un nuevo tipo
de motor (eléctrico o a hidrógeno).

Hay cuatro alternativas cuando se trata de diseñar vehículos eléctricos:

- Híbridos: cuentan con un motor a gasolina que puede funcionar con electricidad para
ahorrar combustible. Los híbridos se están popularizando rápidamente y han
constituido un gran éxito para las primeras compañías que los desarrollaron.
- Híbridos enchufables: que se pueden cargar durante la noche con cualquier enchufe
de la casa. El vehículo no funciona con combustible hasta que no se descargue la
batería.
- Vehículos eléctricos: que almacenan electricidad en baterías especiales. Esta es la
única fuente de energía de la que disponen.

- Vehículos con celdas de combustible: que se valen de un tanque de hidrógeno para

generar electricidad.

Por los momentos es difícil determinar cuál de estas cuatro alternativas dominará el
mercado.
Las oportunidades comerciales que ofrecerán en el futuro cercano estos vehículos más
rendidores son:

- Abaratamiento de costos de manufactura gracias al uso de la fibra de carbón y otros

materiales compuestos.

- Nuevos avances en el área de las baterías eléctricas.

- Diseñar vehículos que funcionen no con gasolina sino con biocombustibles.

- Aplicar los conocimientos que se tienen actualmente en esta área para motorizar
diversos tipos de vehículos: motocicletas, bicicletas, etc.

stá desarrollando la industria automotriz para que funcionen en otras industrias:

aviación, marina, ferrocarriles, camiones.

Redes inteligentes

2006: US$ 3 billones --> 2016: US$ 10 billones

Principal reto: Crear una red inteligente que satisfaga mejor las necesidades del siglo
XXI.

La actual red mundial de distribución fue diseñada para distribuir electricidad a partir
de grandes generadores centralizados. Sin embargo, en un futuro esta red tendrá que
ser capaz de funcionar con generadores de todo tipo. La red del futuro se parecerá
más a la Internet que a la red centralizada actual.

Al igual que la Internet, la nueva red deberá organizarse a sí misma y ofrecer

comunicación bidireccional. La razón de todo esto es que dicha red tendrá que
interactuar con:

 Aparatos inteligentes capaces de aumentar o disminuir la demanda para evitar

los picos eléctricos.
 Módulos caseros (solares, eólicos, etc.) que canalizarán el exceso de electricidad
a través de la red.
 Aparatos para almacenar electricidad que podrá ser utilizada en casos de
emergencia.
 Sistemas de celdas de combustible que demandarán o rechazarán electricidad
dependiendo del caso.

Según ciertos cálculos, la red norteamericana pierde cerca de 20% de la electricidad

que transmite y distribuye. Probablemente, la red del futuro estará constituida de
cables nanotecnológicos o de materiales superconductores, que disminuirán
drásticamente dicha pérdida.

Las oportunidades comerciales que ofrecerá esta red inteligente serán:

 Vender medidores inteligentes, que les permitan a los consumidores llevar una
mejor cuenta de la electricidad que han consumido.
 Establecer un negocio de lectura automática de medidores a gran escala.
 Crear sistemas de emergencia para proveer a hogares y negocios con 2 o 3 días de
electricidad cuando falle la red.
 Desarrollar instrumentos para que los operadores de la red puedan evaluar su
desempeño.

Tecnologías móviles

2006: US$ 13 mil millones --> 2016: US$ 25 mil millones

Principal reto: Ofrecer recursos para almacenar electricidad, que le permitan al cliente
utilizar sus aparatos fuera de casa.

La portabilidad es una de las características que definen al siglo XXI. Los consumidores
quieren utilizar sus iPods, computadoras portátiles, teléfonos móviles, etc. donde
quiera que vayan. Pero esto requiere de baterías (u otras fuentes de almacenamiento)
portátiles, livianas y recargables.

Los esfuerzos en esta área se centran principalmente en el desarrollo de nuevos

materiales que sean menos tóxicos, pero que a la vez ofrezcan un mejor desempeño.
Otros desarrollos de interés son:

- Ultracapacitores: capaces de almacenar ingentes cantidades de electricidad.

- Celdas de combustible portátiles: capaces de convertir cualquier combustible (como
el etanol) en energía eléctrica. El problema con dichas celdas es que todavía no está
permitido instalarlas en los aviones comerciales.

- Paneles solares de uso individual: el mundo militar está muy interesado en esta
tecnología porque le permitiría a los soldados generar electricidad para sus radios,
sistemas de ubicación satelital y binóculos infrarrojos.

El uso militar de estas tecnologías no debe ser pasado por alto. Los beneficios son tan
obvios que seguramente el ejército de Estados Unidos invertirá en el desarrollo de
fuentes de energía eléctrica portátiles. Y, como sucede tantas veces, lo que ha sido
desarrollado por los militares termina entrando al mercado.

Las fuentes de electricidad portátiles también serán de gran ayuda en el caso de

desastres naturales, pues, como suele suceder, la red eléctrica queda obstruida por
días, semanas y hasta meses.

Las oportunidades comerciales que ofrecerán las tecnologías móviles en un futuro

cercano son:

- Utilizar la nanotecnología para desarrollar baterías y ultracapacitores de última

generación.
- Diseñar aparatos móviles que incluyan paneles solares, de modo que dispongan de
electricidad (tal vez) ilimitada.

- Desarrollar plantas eléctricas portátiles que funcionen con luz solar.

- Desarrollar cargadores de baterías que funcionen con luz solar.
- Desarrollar dinamos manuales que generen electricidad con sólo hacer girar una
manivela.

Filtración de agua

2006: US$ 400 mil millones --> 2016: No disponible

Principal reto: Convertir las aguas residuales y el agua de los océanos, entre otras
fuentes, en agua potable.

Según la Organización Mundial de la Salud, dos millones de personas mueren cada año
por falta de agua e higiene personal. De hecho, en algunas partes del mundo el agua
potable es más cara que el petróleo.

Hay tres enfoques para purificar el agua:

- Desalinización: lo más común aquí es pasar el agua de mar por una membrana y
removerle así la sal. Ya existen plantas de desalinización en más de 100 países. El gran
desafío es disminuir los costos operativos de estas plantas mediante el uso de energías
renovables.
- Purificación: de nuevo, lo más común es filtrar el agua para removerle cualquier
partícula contaminante. La nanotecnología está tratando de crear filtros cuyos poros
sean lo suficientemente pequeños como para eliminar las impurezas, pero lo
suficientemente grandes como para que el agua purificada fluya más rápidamente.
- Reciclaje de aguas residuales: se toman las aguas cloacales y se purifican. Aunque
suene poco tentadora, esta es una solución muy utilizada hoy en día.

Pero, aparte de purificar el agua, hay otras necesidades comerciales ligadas al agua. Se
calcula que en la mayoría de los países desarrollados se pierde un 30% del agua que
fluye por los sistemas hidrológicos. Acabar con estas fugas, distribuir el agua a un
menor costo y lograr que la gente ahorre más agua son grandes retos que deben ser
superados.

Las oportunidades comerciales inmediatas en lo que a filtración de agua se refiere son:

- Desarrollo de nuevos métodos de filtración, que no dependan de membranas.

- Integrar la nanotecnología con nuevos tipos de filtros.
- Construir plantas de procesamiento de agua, que produzcan su propia electricidad.
- Desarrollar tecnologías para extraer agua del vapor de agua que hay en el aire.
- Crear compañías que mejoren toda la cadena de valor del agua: instalación,
financiamiento, producción, distribución y mantenimiento.

La oportunidad comercial más atractiva

La oportunidad comercial más atractiva desde el punto de vista de la revolución

tecnológica no contaminante es que las ciudades y regiones se vuelvan centros
mundiales de tecnologías no contaminantes. Quien cree el “Silicon Valley” de las
futuras tecnologías no contaminantes prosperará a la larga.
Las ventajas de ser un renombrado centro de desarrollo de tecnologías no
contaminantes son bastante obvias:

 Se crearán empleos de calidad y a largo plazo.

 La economía se verá estimulada.
 Habrá un gran flujo de inversiones.
 Habrá más gente dispuesta a vivir en el lugar.

Pero, ¿qué hace falta para que un gobierno regional pueda crear su propio centro de
tecnologías no contaminantes? Hay cinco elementos a tomar en cuenta:

1. Acceso a capital: tanto públicos como privados. Tiene que haber dinero
disponible para que los emprendedores puedan hacer realidad sus sueños.
2. Apoyo al área de Investigación y Desarrollo: es preciso contar con laboratorios
de investigación. Este tipo de laboratorios fomentan la colaboración y ofrecen
una continua fuente de talento.
3. Fuerza de trabajo talentosa: debe haber suficientes emprendedores, gerentes y
técnicos para que las compañías crezcan. Este tipo de profesionales no se irán
a trabajar a un lugar poco atractivo. Así que la región o ciudad debe ofrecer
una buena calidad de vida.
4. Políticas adecuadas: incentivos impositivos comparables con los de otras
regiones. Si la ciudad aspira a desarrollar un centro de biocombustibles, todo el
parque automotor debería funcionar con dicho combustible. Por otra parte,
cualquier obstáculo existente debe ser removido progresivamente.
5. Todo el mundo debe tener una visión clara del objetivo: para que todos los
integrantes de la comunidad estén inspirados y trabajen en aras de un mismo
objetivo.

Algunos ejemplos de países o ciudades que ya están tratando de convertirse en

centros de tecnologías no contaminantes son:

 Austin, Texas: está enfocada en la producción de energía eléctrica no

contaminante.
 Chicago, Illinois: a la cabeza mundial de techos no contaminantes para
edificios.
 Freiburg, Alemania: se ha establecido como la capital de la energía solar de
Alemania.
 Nueva York, Nueva York: se está imponiendo como líder en construcción de
edificios verdes.
 Vancouver, Canadá: que ha encabezado varios proyectos para desarrollar
celdas de combustible.
 Copenhague, Dinamarca: líder mundial de energía eólica.
 San Francisco, California: líder en reciclaje y otras tecnologías no
contaminantes.
 Shanghai, China: en donde la mayor “ecociudad” está en construcción.

Cinco claves del marketing

La clave para popularizar las tecnologías no contaminantes es el marketing. En este

sentido, existen cinco claves:

1. Costos: la gente comprará tecnologías limpias cuando estas sean una solución
económica, no porque sea lo “correcto”.
2. No apoyarse en el ambiente: es mejor enfocarse en un mejor desempeño,
tecnología de avanzada, ahorro financiero, etc. Primero hay que ofrecer estos
beneficios y luego los beneficios ambientales.
3. Terminología: el mercado ya está confundido con las diferencias que existen
entre: “verde”, “renovable”, “limpio” y “alternativo”. Lo mejor es no confundir
al público con un discurso ambientalista.
4. Fácil, accesible y conveniente: varios productos ambientalistas han fracasado
porque eran considerados productos para un nicho en específico. Es mejor
evitar esta estrategia. Demuéstrele a la gente que no tiene que hacer nada
diferente para usar nuestro producto o servicio.
5. Recuerde la moda: es importante poner de moda estos productos. Esto se
logra diseñando una buena imagen para los productos y servicios.