Marca Turística o Marca de Destino.

¿Qué es branding?

El concepto “branding” no se refiere a la simple creación de un etiqueta y un empaque, si no a

la creación de un concepto que signifique una experiencia única e inigualable para la personas
logrando que sólo piensen en éste y no en los demás.

Una marca es un activo para cualquier empresa. La comunicación de una marca debe ser
consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores

Marca turística

Se compone de un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se tratan de asociar
a un territorio representando su identidad, con el objetivo de crear un posicionamiento y una
visión positiva del destino en la mente de sus públicos.

En la década de 1960 comenzó a ser objeto de diversos análisis el efecto de país de origen.

La diferenciación que brinda el país de origen apela a la confianza y al respeto ganado por cada
país a lo largo de su historia, cumpliendo con los compromisos y con las expectativas de los
consumidores en términos de calidad y precio.

El concepto de Marca Turistica, implica la creación de una política de comunicación institucional

a nivel país que optimice la utilización de los factores diferenciales, naturales o artificiales, con
el objetivo de mejorar el posicionamiento de los productos y servicios del país en las distintas
regiones del mundo.

Sin una buena base tangible no es posible una marca de éxito sostenible en el tiempo, ya que
esas impresiones y experiencias acabarían chocando con la realidad de una promesa de marca
incumplida.

Ese es uno de los principales desafíos de la reputación de las marcas turísticas: entre la promesa
de marca y la experiencia real. Algo que siempre ha sido clave, pero que hoy en día, en los
entornos de Web2.0, puede ser demoledor para la competitividad de los destinos.

¿En qué medida afecta la imagen de marca a un destino?

Afecta muchísimo. Sólo tenemos que ver qué está pasando en casos como Turquía o Egipto,
cuya imagen se ha visto negativamente afectada por atentados y conflictos, y como
consecuencia el turismo ha disminuido, ya que la imagen que transmiten es de destinos
inseguros. También hay casos contrarios, aquellos destinos cuya imagen se ha consolidado y eso
motiva las llegadas. Por ejemplo, Barcelona es una ciudad con una imagen muy consolidada en
el mercado internacional, y ello hace que reciba más turistas que Madrid, por ejemplo, conocida
también en todo el mundo y con muy buena oferta cultural.

¿Cómo influyen las campañas de marketing sobre la imagen de un país?

Dependerá de cómo se haya ido llevando la estrategia de marketing y de la imagen que ya de

por sí tiene el país, entre otras cosas. Podemos fijarnos en el caso de Colombia, un país que ha
sufrido durante muchos años el peso de una imagen de destino peligroso. El gobierno de
Colombia lleva años esforzándose e invirtiendo en campañas de marketing y branding para
poder cambiar esa imagen y realmente lo está consiguiendo, tal y como demuestran sus datos
de turismo. Cambiar o mejorar la imagen de un país no es nada fácil, pero si el objetivo está
claro y se aúnan esfuerzos, se puede conseguir.

Importancia de la marca

En virtud a lo mencionado, un producto turístico incluye características como amplitud,

atributos, calidad/valor, usos y beneficios funcionales a diferencia la marca incluye imaginería
del usuario, país de origen, beneficios emocionales, funcionales y de auto expresión (Aaker &
Joachimsthaler, 2005), que son los elementos diferenciadores entre las marcas y que influyen,
generalmente en los consumidores. Además, detrás de la marca país debería haber una gran
idea que sea inspiradora para lograr un intenso y profundo compromiso. La marca país es, el
como les gustaría a los estrategas que fuera percibido lo que representa la marca país (Aaker,
1996). Es la forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria
produciendo y confiriendo significado a la marca país (Semprini, 1995).

Equidad de marca

La equidad de marca del destino turístico deberá estar constituida por la lealtad de marca, la
calidad percibida, las asociaciones de marca y otros elementos activos de marca. Las
asociaciones de la oferta de la marca del destino turístico Perú deben ser relevantes, creíbles y
valoradas por los turistas. Así mismo de la equidad de marca del destino turístico Perú se
obtendrán los beneficios y la lealtad de los turistas.

Construcción de marca

El éxito en la construcción de la marca del destino turístico es la construcción de relaciones

profundas y de grupos esenciales de turistas comprometidos. Este aspecto tan crucial, no se
debería delegar a una agencia de publicidad, así como tampoco la identidad y el posicionamiento
de la marca. Por otro lado, se debe utilizar la Red como herramienta para la construcción de la
marca país, dado que es potencialmente, la más poderosa herramienta de construcción de
marca, dado que puede crear y reforzar asociaciones, que conlleva a una experiencia superior,
conduciendo a la fidelización significativa del turista. Por último, el reto, es construir y
desarrollar relaciones profundas con los turistas, asociando parte de la vida de los turistas que
le produce mayor significancia, implicancia y compromiso, con la marca o hacerla parte de ella,
para establecer el beneficio funcional, emocional y/o auto expresivo. Ahora bien, para construir
la marca del destino turístico Perú, ser bueno no es suficiente, se tiene que ser brillante durante
su construcción, requiriendo su gestión un equipo de personas calificadas.

Liderazgo de la marca

Contar con un liderazgo de marca del destino turístico implica saber combinar la visión, la
política, los valores, la conducta y las actitudes del como nación o país, hecho que obliga realizar
el análisis de desajustes entre visión y política que se da cuando la alta dirección dirige al país
en una dirección estratégica que los ciudadanos no entienden o no apoyan. De allí, que la visión
de la marca debe estar coordinado con lo que los turistas desean del país (Hatch&Schults, 2001).

Identidad de marca

Lograr que la marca del destino turístico tenga identidad de marca, implica construir un
conjunto único de asociaciones que el estratega de la marca debe crear y mantener, sustentado
en la promesa que hace a los turistas (Aaker, 1996). Así mismo, logrará identificar y explicar una
identidad propia y objetiva a través del análisis detallado de la realidad turística nacional (Floch,
1990). Por lo tanto, conocer como nos perciben los turistas, se constituye en información útil y
necesaria para el desarrollo de la identidad de la marca, que es mucho más que saber lo que los
turistas dicen que desean. Es el reflejo y la visión de la marca, es lo que se espera alcanzar, es lo
que logra la compra del producto/servicio por parte de los turistas según su percepción de la
marca (Aaker, 1996).

La marca del destino turístico no puede ser ni un símbolo, ni una sigla, ni un nombre, ni un
blasón, ni un emblema, ni una viñeta, sino por el contrario, la marca en sí misma es un sello
soberano; es el límite de su simbología, de su poder figurativo, porque el límite de la figuración
de la puesta en imagen, es la misma realidad (Kapferer&Thoenig, 1993).

El nombre, símbolo y eslogan La marca del destino turístico a través de un nombre, un término,
un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos, debe identificar bienes
y servicios turísticos del país que lo diferencien eficazmente de otros países turísticos parecidos
presentes en el mercado. El nombre de la marca del destino turístico debe ser la esencia básica
de la marca, de la capacidad de ser memorizado (recordado) y la base para su conocimiento y
para la comunicación. Por lo tanto, es demasiado importante para relegarla a una simple sesión
de brainstorming alrededor de una mesa de publicistas o ejecutivos. Así mismo, el símbolo y el
eslogan pueden convertirse en activos importantes y deben estar ligados íntimamente al
nombre (Aaker, 1991; Valls, 1992). Los símbolos ayudan a ganar conocimiento de marca, más
aún si es rico en asociaciones se convierte en un activo muy importante24, además de ser el
distintivo de la marca.

La personalidad de la marca

La marca del destino turístico tiene que desarrollar su personalidad de marca, dado que suele
ayudar a los expertos en estrategias de marca, al enriquecer las percepciones y actitudes de las
personas hacia la marca, contribuyendo así a una identidad de marca diferenciada, guiando los
esfuerzos de comunicación y creando valor para la marca (Aaker, 1996). Finalmente, las acciones
de marca del destino turístico tienen diferentes implicaciones tanto para la personalidad de
marca implicada como para la relación marca cliente (Susan Founier, 1994). La imagen visual
establecida en el cerebro del cliente es importante para que la personalidad de marca, que
representa un beneficio funcional, sea eficaz.

Gestión de marca

Es importante comprender que la gestión de la marca del destino turístico no está subordinada
ni a la comercialización de productos o servicios turísticos, ni a la comunicación de mensajes
persuasivos.

La esencia de marca

Su esencia de marca es en definitiva conectarse con los turistas con el propósito fundamental
de comunicación de la marca del destino turístico que se pretende construir. Para lo cual se
necesita un cambio radical en la mentalidad de las agencias de publicidad, para que comprendan
que una idea de marca, más que un concepto publicitario, es el conductor del plan de
comunicación. Por lo tanto la publicidad no tiene que ser la fuerza principal detrás de la
comunicación de la marca del destino turístico.

Salamanca no cuenta con una marca turística como tal, por lo que definiremos la de Castilla y
Leon.
Este logo ha sido creado por la empresa FutureBrand, que creo esta marca de forma que
definiese su territorio como un espacio que ofrece infinidad de posibilidades, de ahí que la
expresión gráfica simule la silueta de la comunidad con una gran variedad de colores,
representando su amplia oferta turística.

En el caso de Islas Canarias, también pertenece su autoría a FutureBrand, un logo sencillo con el
nombre de las Islas en color azul y una margarita de 7 pétalos que representan a las siete islas
canarias, aparentando ser un sol. (principal reclamo turístico de las islas).

Un logo sencillo, de colores verdes y negros que nos evocan a los colores de la bandera
extremeña, con una cigüeña, símbolo de la gran naturaleza con la que cuenta la comunidad
autónoma.

Una marca turística cargada de valor simbólico.

La marca turística de Valencia, es quizás una de las mas antiguas de España, puesto que no ha
sufrido cambios desde 1987, año en que fuese creada por su diseñador Pepe Gimeno. El objetivo
de tan sencillo logo es evitar la complejidad.

Obra de Ciac Internacional, bajo el lema ¿Me guardas el secreto? Se creo esta marca con lineas
celtas y juegos con la G que dan lugar a una marca turística muy diferente y personal. Junto con
la banda cromática que remata el logo por su lado inferior, hacen que sea un logo fácil de
recordar, sencillo pero a la vez diferente y personal.

Tras una gran modificación de la marca turística de Andalucía, la agencia de publicidad DEC,
presentaba este logotipo tan innovador y colorido, tras el encargo realizado por la consejería de
turismo, comercio y deporte de la Junta de Andalucía. Gracias a la amplia gama de colores,
queda representada la diversidad andaluza, además de ofrecer dinamismo y versatilidad.

Veamos algunos ejemplos de marcas turísticas europeas

Tras una votación donde votarón mas de 80.000 personas, Francia eligio su nueva marca
turística de entre las cuatro opciones que la Secretaria De Estado de Turismo había propuesto.

El nuevo logotipo, denota una silueta femenina, con la misma aseguran sus autores intentaron
rescatar algunas claves del país, como ser: libertad; independencia, creatividad, naturalidad,
imaginación; Legitimidad: tradición, legado, cultura, entorno; y Sensualidad: romance, placer,
pasión, femeneidad.

Por otro lado, con un logotipo bastante serio e institucional nos da la bienvenida a la República
Checa. Una imagen muy poco descriptiva, sin ningún detalle que promocione su producto.
Podríamos tomar esta marca turistica como un grave error, y ejemplo de lo que no debemos
hacer con nuestra marca turistica.

La firma Sek & Grey es la encargada de la creación de la marca turística de Finlandia. Un logo de
formas abstractas y organizas que dan la sensación al verlo de un país creativo y moderno.

Es usual que en numerosas marcas turísticas de muchos países, se use un corazón integrado en
el logo, como símbolo de amabilidad, pasión y vida en su territorio. Un símbolo mas que
repetitivo, como ocurre con el caso de Húngria.
Si miramos la marca turística de Italia, nos chocara ver como esta formado solo por una bandera
que abraza el nombre del país, curiosa sencillez para un país con tanta riqueza y patrimonio
historico-cultural. ¿Es este quizás otro caso de una marca turística no bien desarrollada? Desde
nuestro punto de vista SI.

Hemos visto algunos errores en cuanto a marcas turísticas, que te parece si vemos ahora algunas
de las que mas nos han llamado la atención.

Empecemos con Egipto.

Una marca turística trabajada, elegante y llena de energía. Con caligrafía árabe, y con detalles y
símbolos del país egipcio, como la T formada por una llave de la vida o símbolo “Anj” cuyo
significado es “vida”, o con un color de piedra semi preciosa muy valorada en la antigua
civilización egipcia, se nos presenta Egipto. Una maravilla de marca turística para este
maravilloso pais.

A simple vista parece un logo limpio, sobrio, sencillo y agradable sin pasar a mayores, pero
encierra mucho más.

Lo primero que salta a la vista es que carece de un símbolo o ícono como casi todos los logotipos
de otros países, pero: con qué símbolo se podría haber representado un país tan diverso? ¿Un
sol que promovería solo las playas? ¿Una palmerita? ¿Un águila que representaría solo el
mestizaje? ¿Una pirámide, que promovería solo la era prehispánica? ¿La bandera, con la que
parecería más bien un logo institucional? Un símbolo para un país con tanta riqueza cultural y
tanta diversidad es un reto.
Pero no es que el logo de México no tenga un símbolo. Sí tiene ¡y muchos! y todos están ahí en
el logo, representados de una manera tan sutil que casi hasta pasan desapercibidos.

Cada una de las letras que conforman la palabra ‘México’ es un juego de colores y elementos
gráficos que proyectan una parte de lo que es la escancia de México. Todo está ahí representado:
el pasado prehispánico, la era virreinal, la fusión, el encuentro entre el sol y la luna, los trazos
geométricos de la arquitectura del México moderno, la biodiversidad, el azul de los litorales y
playas.

La Marca Perú es una herramienta que busca impulsar el turismo y las exportaciones. Para
atraer inversiones, transmite con eficacia la propuesta de valor de nuestro país.

Según el último ranking global realizado por FutureBrand, Perú se encuentra en el puesto 49
como Marca País a nivel mundial. Los tres primeros lugares lo ocupan, respectivamente: Japón,
Suiza y Alemania. Estados Unidos se sitúa en el séptimo puesto. Y los tres países sudamericanos
arriba de nuestro país son: Argentina (42), Brasil (43) y Chile (46).

En el subranking Patrimonio Cultural, el país ocupa el cuarto lugar y representa al primer país
latinoamericano en la lista global, destacando por su historia, belleza natural, autenticidad, arte
y cultura.

Como se ve, la campaña millonaria de promocionar al país como una Marca País cumplió su
objetivo con creces y más.

En función de la simbólica numérica de la marca, asociada las cuatro letras del nombre y las
cuatro circunvoluciones que se contabilizan en el espiral de la letra capital, la simbología del
cuaternario es la que prevalece en el conjunto. Esta se fundamenta en la simbólica del cuatro,
siendo este el número de la realización de la idea. Funciona como elemento estabilizador y
estructurarte, dotando al esquema de organización, proporción, racionalidad, tangibilidad y
solidez. Se refuerza aquí el contacto con la «madre tierra», el enraizamiento en las secuencias
de orden temporo-espacial (cuatro estaciones y cuatro puntos cardinales).