Marketing em serviços

Prof.ª Esp. Luciana Marques

1ª Edição
Gestão da Educação a Distância
Cidade Universitária - Bloco C
Avenida Alzira Barra Gazzola, 650,
Bairro Aeroporto. Varginha /MG
ead.unis.edu.br
0800 283 5665

Todos os direitos desta edição

ficam reservados ao Unis - MG.
É proibida a duplicação ou re-
produção deste volume (ou
parte do mesmo), sob qualquer
meio, sem autorização expressa
da instituição.
 Autoria
Profª. Esp.
Luciana Marques

Pós-graduada em Gestão de Pessoas em Ambientes de Mudança pela FGV em Belo Horizonte/MG.

Graduada em Administração pela Faculdade Cenecista de Varginha (FACECA) – Varginha - MG.
Brasil e Graduada em Design de Interiores pela Faculdade INAP – Belo Horizonte/MG.
Atua como coordenadora de curso e professora do Curso Tecnólogo de Gastronomia no Centro
Universitário do Sul de Minas na Unidade de Gestão da Educação a Distância.

Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7539624991858448

MARQUES, Luciana. Marketing em Serviços. Varginha: GEaD-UNIS/MG,
2018.

52 p.

1. Produto. 2. Preço. 3. Praça. 4. Promoção. 5. Cliente. 6. Atendimento.

7. Propaganda. 8. Publicidade. 9. Marketing direto

Unis EaD
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5
Caro (a) aluno (a),

O fato de você estar cursando um curso a distância faz com que pensemos que você acre-
dita no potencial do ensino a distância e está disposto a mergulhar com dedicação neste universo
diferenciado de aprendizado.
A disciplina de Marketing em Serviços, será trabalhada através da leitura do nosso guia de
estudos, referências bibliográficas e de exercícios realizados individualmente e em grupo. Todas as
atividades serão ministradas no nosso ambiente virtual de aprendizagem. Em relação ao ambiente
de aprendizagem e avaliação, estaremos utilizando a maior quantidade possível de ferramentas que
possibilitem uma maior interação e comunicação entre aluno (a) e professor (a).
Nesta disciplina iremos abordar conceitos, os meios de atuação/divulgação do mercado e o
que o Marketing pode trazer de importância para o seguimento de serviços e ou produtos, no nosso
caso, para o ambiente gastronômico como: bares, restaurantes, etc.
Iremos ver os compostos do Marketing e/ou famoso mix de marketing: 4 “P”s: Produto,
preço, praça e promoção. Suas divisões mediante a amplitude do mercado e as ferramentas adota-
das como: propaganda, publicidade, internet, promoções, marketing direto e relações públicas, entre
outras.
Abordaremos os canais utilizados perante o mercado e a importância do marketing dentro do am-
biente gastronômico, identificando a real necessidade do negócio e, trabalhando em cima dos pilares
que o Marketing pode promover para vencer os obstáculos de sua atividade comercial.
Com isso, dependeremos muito de sua determinação quanto à leitura minuciosa deste guia,
e de todo material complementar que será disponibilizado ao longo do curso.
Sabendo das dificuldades enfrentadas por muitas pessoas em relação ao uso de ferramentas
computacionais, buscarei uma linguagem bastante simples como forma de propiciar um bom en-
tendimento e estarei sempre à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas, trocar informações e
auxiliá-los no que for preciso.
Contem sempre comigo!
Grata,
Profª. Luciana Marques
 Ementa
Fundamentos do Marketing. Análise do mercado consumidor e mercado organiza-
cional. Marketing Mix. Base conceitual do Marketing de Serviços. Características e
classificação dos serviços. Serviços com foco do cliente: comportamento, expectativas
e satisfação. Qualidade em serviços. Comunicação Integrada em serviços. Relaciona-
mentos com clientes, reclamações e recuperação em serviços. Precificação de servi-
ços.

Orientações
Ver Plano de Estudos da disciplina, disponível no Ambiente Virtual.

Palavras-chave
Produto, preço, praça, promoção, o cliente, atendimento, propaganda, publicidade,
marketing direto.
Unidade I – O Que é o Marketing? 12
1. Introdução 12
1.1. Conceito 13
1.2. Sua História: Origem e Evolução 14
1.2.1. No Brasil 16
1.3. As Divisões do Marketing 17
1.4. Ferramenta do Marketing Através dos Meios de Comunica-
ção 19
Unidade II – Conhecendo o Mercado 23
2.1. O Cliente/consumidor 23
2.2. Formas de Atendimento e Concorrência 26
2.3. Abordagem do Marketing 27
Unidade III – OS 4 “P”S – Composto do Marketing 30
3.1. Produto 30
3.2. Preço 32
3.3. Praça 32
3.4. Promoção 33
3.5. Outros Mix ou Composto do Marketing 36
Unidade IV – Quais São os Canais do Marketing? 41
4.1. Tipos de canais 42
4.2. Varejo, Atacado e Logística 43
4.3. Formas de Divulgação 44
Unidade V – Trabalhando o Marketing no Segmento de Bares E
Restaurantes 47
5.1. A Cozinha 47
5.2. Atendimento 48
5.3. Ambientação 48
5.4. Serviços 50
5.5. A Cultura Organizacional Aplicada ao Segmento 50
Referências Bibliográficas 52
I
Unidade I –
O Que é o
Marketing?

Objetivos da Unidade
 Unidade I – O Que é o Marketing?
1. Introdução

O Marketing tem como pilar, contribuir para me-

s clás-
lhorar a relação de troca entre as empresas e o mercado, s d e f iniçõe cesso
tro da pro
e t in g, den em: “é um indivíduos
ou seja, tudo que ajuda a satisfazer o cliente. Com isso, Ma r k fine ua l e
se de ncial pelo q necessitam e
sicas, e r e u e c a d
ele trabalha com as seguintes perguntas: para quem, onde, eg o q ro
social os obtêm o, oferta e t merca-
r u p cr ia ç ã ut r o s
e g com o
como, quando e a que preço se vende. m pela
deseja os de valor . 1992).
t
produ Kotler, Philip
.” (
dos

De onde vem a palavra Marketing?

Ela deriva do inglês, da palavra Market, que significa mercado, e é
adicionado a esta palavra, o sufixo ing, de acordo com a gramática da língua
inglesa, ou seja, na sua tradução literal, fica assim: fazendo mercado, agindo no
mercado ou trabalhar com mercados. (Kotler, Philip. 1980).
Na língua inglesa como na portuguesa, essas palavras se derivam do latim mercari, mar-
care, que por sua vez, derivam do etrusco merck, que é uma palavra usada para designar as
mercadorias e os objetos de comércio.
Para alguns autores como: Armstrong, 2003; cobra, 1997 e Kotler, 2000, o marketing
deve ser encarado pela empresa como uma filosofia.
“Ele é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada [...]. É um
negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, ou seja, o cliente. (Kotler, Philip. 1980).
No Brasil, o termo marketing é usado como: termos mercadológicos e comercialização.
E para que serve o Marketing? Destaco aqui alguns tópicos que o ajudaram a entender
para que serve:
- Conhecer, entender, mudar, definir ou redefinir melhor seu público-alvo;
- Conhecer e entender o que é, como funciona, para que serve e que vantagens traz à em-

12
 presa o composto de marketing e/ou mix de marketing – mais conhecido como os 4 Ps:
produto(serviço), preço, praça (ponto/distribuição) e promoção;
- Estar atento e preocupar com as questões macroambientais e microambientais;
- Identificar oportunidades de mercado e novos nichos;
- Dedicar a criação e desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços de acordo com a
demanda do mercado x empresa;
- Posicionar o produtos e/ou serviço no mercado com diferenciais inovadores e/ou com-
petitivos.

1.1. Conceito

Para as empresas e o mercado, o tempo é uma variável determinante no momento de traçar

estratégias de mercado, seja de curto, médio ou longo prazos.
Para isso, para que se possa prever o futuro, atender as expectativas do mercado, temos que
conhecer o passado para enfrentar os desafios que temos, pois, as mudanças estão acontecendo
rapidamente e precisamos antecedê-las e é isso que o setor de marketing deverá fazê-lo.
Segundo seus princípios, os produtos/serviços
estão relacionados às necessidades conscientes ou de-
sejos inconscientes.
Pela AMA (American Marketing Association), o
marketing é uma atividade resultante de um conjun-
to de organizações e processos para: criar, comunicar,
entregar e ofertar os valores que são desejados pelos
Fonte - Istock.com clientes, parceiros e sociedade em geral.
É importante ressaltar, que marketing não é vendas, não é propaganda e não é publicidade.
Isso são ferramentas que o marketing utiliza para alcançar seus objetivos mercadológicos das diver-
sas empresas, seja elas: pública, particular ou sem fins lucrativos.
Para Doris Ruschmann (1990, p.15):

13
 O marketing é portanto, muito mais que a modernização das técnicas de venda: é um
conceito voltado para o consumidor. Seu objetivo busca identificar e satisfazer as neces-
sidades dos consumidores. O conceito que o relacionava apenas à venda de bens e de
serviços estão ultrapassados e, atualmente, já é prática normal o fato de que a produção
ou o fornecimento de um serviço comece apenas após o conhecimentos das necessidades
e desejos dos consumidores.

Portanto, com base a esses conceitos, podemos afirmar que: a função do Marketing é sa-
tisfazer as necessidades/desejos dos clientes, criando e entregando o produto/serviço, de maneira
que o surpreenda (que seja superior a forma que o espera) e, atentando para as responsabilidade
social empresarial, ao cuidado com o meio ambiente e respeitando o ser humano em sua plenitude
e subjetividade.

1.2. Sua História: Origem e Evolução

A história nos mostra que desde a Antiguidade, já demonstravam que a prática dos princí-
pios do marketing.
Destacou-se entre os sumérios e os egípcios, os princípios adotados para a troca e/ou co-
mercialização de seus dos produtos.
Os gregos, romanos e fenícios também comercializavam alimentos, armas e escravos, divul-
gando e valorizando seu produto.
Na Idade Média, a grande marca é a ruptura com a tradição agrícola romana, baseada no cul-
tivo do trigo, então considerado um produto de alta qualidade destinado ao mercado urbano. Assim
o trigo sofre forte concorrência com o centeio e a aveia, demonstrando assim os novos nichos de
mercados.
Graças as grandes navegações, na Idade Moderna, a aquisição das especiarias se tornou mais
fácil para os europeus, porque passaram a buscá-las diretamente na fonte, definindo com isso, den-
tro dos princípios do marketing as oportunidades do mercado. Pois, antes as especiarias e outras
mercadorias eram adquirida apenas pelo porto de Constantinopla, no período da Idade Média e os
preços eram exorbitantes.

14
 As navegações também iam em busca de ouro e pedras preciosas e, também tinham finali-
dade religiosa, sendo responsáveis pelo enorme intercâmbio cultural que a Europa teve com a Ásia,
o Brasil e África, promovendo a troca de sementes, raízes, cereais, especiarias e receitas e mais uma
vez, nos mostra dentro dos princípios do marketing, o posicionamento do produto com diferenciais
competitivos.
Com a Revolução Industrial, onde as cidades começaram a crescer, pois as pessoas que vi-
viam no campo, começaram a migrar para as cidades em busca de trabalho e, o mercado começou a
depender desta mão-de-obra. O comércio evoluiu do simples escambo (trocas) até o uso corrente
de moedas. O que facilitou o comércio e o processo de organização do comércio.
Por muito tempo o conceito de planejar as ações para conquistar clientes não era impor-
tante. Limita-se ao ato de vender as mercadorias para conseguir lucros. O mercado baseava-se na
experiência do comerciante, em situação de oportunidades, onde os riscos eram pouco analisados
e pontuados.
Embora a comercialização (marketing), tenha surgido formalmente no início do século XX
(Kotler, 1980). Por volta dos anos 20 e 30, nos Estados Unidos, o marketing já era sinônimo de
mercado. O termo foi usado principalmente na agricultura, que era um dos setores mais fortes da
economia na época. Nos anos 40, houve um bum na economia: promoções de venda entraram em
voga associadas ao marketing.
Mas, em 1950 que teve início ao estudo do marketing nos Estados Unidos e, para que isso
acontecesse, foi necessário o desenvolvimento do mercado.
Descrevo abaixo algumas características que foram essenciais para esse processo nos EUA:
- A Consolidação da Indústria no pós-guerra (Segunda Guerra Mundial);
- As industrias podiam voltar a atenção a outros produtos, o que permitiu maior oferta de mo-
delos e possibilidades de financiamentos da indústria;
- A imigração que se deu início no século XIX e perdurou até meados do século XX, principal-
mente judeus, que são considerados comerciantes natos e eram perseguidos na Europa e foram
aceitos nos EUA e cooperaram com o aperfeiçoamento e o crescimento da indústria;
- O aprimoramento dos meios de comunicação nas décadas de 1920-1930 nos EUA. No Brasil,

15
 a era da TV surgiu na década de 1950;
- Início da maior participação da mulher no mercado de trabalho e as primeiras conquistas de sua
emancipação dentre outras.

1.2.1. No Brasil

Napoleão, sem saber, foi um dos grandes incentivadores do comércio brasileiro ao mandar
seu soldados invadirem Portugal, em 1807, provocando a vinda da família Real portuguesa ao Brasil.
Os fidalgos portugueses, exigiram mais qualidade no comércio, então com a chegada da família real,
chegaram os bons vinhos e os barris de cerveja – onde se deu início a essa bebida no país.
O sistema de vendas e de funcionamento do mercado começou a se sofisticar com a aber-
tura dos portos em 1808, por D. João VI. Alguns dos produtos agrícolas, como o café, que chegou
a ser considerado o melhor do mundo, também a bor-
racha – ambos se destacaram na economia brasileira
nos séculos XIX e XX, tornando-se o forte do Brasil.
Estes produtos tiveram ciclos de produção e exporta-
ção que geraram divisa por muitas décadas.
Na década de 1950, com a vinda das empresas
multinacionais como a Coca-cola, a Gillette e a Nestlé,
Fonte - Istock.com
introduziram o marketing em nosso cotidiano.
O crescimento industrial e as inovações da ciência e da tecnologia fizeram surgir muitas
atividades na área do Marketing no Brasil como: as agências de propaganda, os departamentos de
relações públicas e de eventos, as assessorias de imprensa, consultorias e as escolas.
O marketing foi alterando o foco das atividades empresariais, principalmente o setor de
vendas e a relação com os consumidores. O Brasil é um dos países mais desenvolvidos nesta área
de marketing, devido a flexibilidade de seus executivos e empreendedores. Nossas agências de pu-
blicidade estão entre as mais criativas do mundo.

16
1.3. As Divisões do Marketing

Com as diversas ações tomadas pelo marketing, as áreas ficaram abrangentes demais e aca-

bou exigindo a sua especialização.

Atualmente, as divisões mais conhecidas do
marketing são: as institucionais e o corporativo, de
comunicação, estratégico ou planejado, ambiental, cul-
tural, esportivo, filantrópico, social, de serviços, de re-
lacionamento, direto, benchmarkenting e endomarke-
ting, marketing político, na qual descrevo abaixo cada
Fonte - Istock.com
um deles:
- Marketing Institucional e o corporativo – são aqueles que preocupam em fortalecer a imagem
da empresa junto aos consumidores, mercado, a mídia e à sociedade. Apresentam os benefícios
oferecidos pela companhia, organizando eventos que reforçam sua credibilidade, sua marca e
obtenham uma percepção positiva junto aos diversos públicos;
- Marketing de comunicação – é o marketing que faz a divulgação relevante para a sociedade
referente a imagem institucional da empresa. Os recursos mais usados são a contratação de
jornalistas ou assessores de imprensa, encarregado de intermediar o contato com a mídia. Tam-
bém podem ser convocados profissionais de relações públicas para aprimorar a interação com a
comunidade e os agentes sociais.
- Marketing estratégico ou planejado – é aquele que
que traça rumos futuros considerando as tendências
de mercado, mediante a definição da missão, das me-
tas e dos meios a serem seguidos a curto, médio e
longo prazo, fixando prazos para atingi-los.
- Marketing ambiental – podemos chama-los também
de ecológico ou verde, que voltado para atividades
Fonte - Istock.com

17
 que preservem o meio ambiente. Ele pode ser uma ação direta, exemplos: apoio financeiro a uma
organização não governamental que está ligada ao meio ambiente.
- Marketing cultural – é o mais conhecido – são os patrocínios. Ele também abrange o apoio a
edição de livros, realização de shows, confecção de banners de atividades artísticas dentre outras.
- Marketing esportivo – ele abrange desde o patrocínio de um atleta ou de um clube, desde con-
tribuição com as refeições até o pagamento da logomarca para aparecer no uniforme do atleta.
- Marketing filantrópico – é aquele que permite somar trabalho social com investimento na
imagem da empresa como: participar de campanhas de caridade ou dar contribuições as estas
instituições que cuidam de pessoas carentes.
- Marketing social – é aquele que não se contenta com a prática das doações. Ele coloca a res-
ponsabilidade da empresa em relação a comunidade e ao país. Seu objetivo é mudar para melhor
a conduta dos grupos sociais quanto a qualidade de
vida, ao fortalecimento da cidadania, a educação, a
saúde, ao meio ambiente dentre outros.
- Marketing de serviço – é aquele conjunto de ati-
vidades que objetivam a análise, o planejamento, a
implantação e o controle de programas para servir e
obter a demanda de mercado, atendendo as neces-
Fonte - Istock.com
sidades/desejos de seus clientes.
- Marketing de relacionamento – é aquele onde a empresa deve conhecer seus clientes pro-
fundamente, tanto os efeitos quanto aos potenciais, procurando reforçar sua marca e imagem
e capitalizando eventos e iniciativas da comunidade. Esse tipo de marketing também é chamado
de “gestão de relacionamento empesa-cliente, “cliente de caderneta”, “one to one”, “friendship
marketing ou “data base marketing”.
- Marketing direto – é aquele que passaram a oferecer seus produtos direto ao consumidor. Atu-
almente está em grande expansão, desenvolvendo muito rápido, por intermédio de venda por
catálogos, à qual somam os recursos de mala-direta, telemarketing e venda eletrônica.
- Benchmarkenting e endomarketing – consiste em estudar os concorrentes e reproduzir os que

18
 eles tem de melhor como: processos, produtos, preços, serviços etc. Já o endomarketing é o
quando a empresa põem em prática formas de eliminação defeitos e aprimoramento da qualida-
des dentro de seus produtos/serviços.
- Marketing político – é aquele que tem o objetivo de fortalecer a imagem pública de candidatos,
partidos políticos ou governos, especialmente em época de campanha eleitoral.

1.4. Ferramenta do Marketing Através dos Meios de Comunicação

A palavra comunicação tem origem latina: vem de communicare, que significa divulgar para
o público, tonar algo conhecido pela sociedade.
Existem várias formas de comunicar. Elas podem ser:
- Direta - folhetos ou indireta – merchandising;
- Pessoal – conversas com pessoas ou impessoal –
outdoors;
-De massa – revista nacional ou segmentada – divul-
gada a um público específico;
-Espontânea – que desperta o interesse da mídia ou
provocada – o assessor de imprensa cria uma notí-
Fonte - Istock.com
cia;
-Local – transmitidas em bairros, cidades ou regional – transmitidas em várias cidades, vários
estados ou nacional;
-Oral ou escrita.
E dentre estas ferramentas utilizadas pelo marketing, as principais relacionadas com a co-
municação são: propaganda, publicidade, internet, promoções, marketing direto e relações públicas,
entre outras.
Independente da forma de comunicação a ser utilizada, todas as mensagens tem que ser
claras e objetivas. Para atrair a atenção do público, é aconselhável recorrer as cores, desenhos, fotos
e outras técnicas.
19
 Na propaganda, a empresa precisa entender que ela serve para propagar uma informação,
divulgar um produto ou serviço e não ser um meio para despertar sensações que não serão sa-
tisfeitas com o produto ou serviço, ou ainda encobrir ações não éticas. Ela pode ser veiculada em
diversas mídias como: televisão, jornal, rádio, internet, outdoors, indoors entre outros.
Como diz Kotler e Keller (2006):

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço

atraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas, o
problema não é comunicar, e sim, como dizer, para quem dizer e com que frequência dizer.

Na publicidade, muitas pessoas confundem com propaganda e acreditam que são sinônimos,
mas não são. É importante apresentar a distinção do uso do termo entre o técnico e acadêmico.
Para um determinado grupo, publicidade é uma foram não paga de divulgação dos seus produtos
ou serviços, ou seja, ela divulga a marca ou o produto de forma espontânea, na mídia. Isso pode ser
feito por intermédio de profissionais de relações públicas ou assessoria de imprensa.
Já outro grupo defende que publicidade é a divulgação de informações, de caráter comercial,
de força persuasiva e capacidade informativa e comunicativa. Neste caso, são três condicionantes
técnicos da publicidade para um produto ou serviço: que pense no planejamento, criação e produ-
ção do anúncio ou campanha, que será veiculada para apresentar o produto ou serviço aos consu-
midores potenciais. Esses anúncios serão pagos pelas empresas ou patrocinadores. (Gomes, Neusa;
2001).
No rádio usam jingles, uma gravação que mistura música e publicidade, ou spots, quando o
locutor lê a mensagem, com ou sem fundo musical.
No meio eletrônico, uma das mídias que vêm despertando interesse é a internet. O número
de portais e sites tem se multiplicado assim como o de internautas.
Na promoções de venda, consiste “em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria
a curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos
ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio”. (Kotler e Keller, 2006).
O marketing direto, acontece por meio da venda direto e tem como objetivo estabelecer
20
um contato direto e duradouro com seus consumidores.
O Relações Públicas, uma das suas principais funções do setor é auxiliar a empresas a tomar
medidas sensatas, administrando as relações desta com a sociedade, e monitorar as atitudes dos
diversos públicos que atuam no ambiente empresarial, divulgando boletins e informativos com a
intenção de construir um bom relacionamento com os públicos interno e externos.
Já as relações públicas de marketing atendem pontualmente as necessidades, anseios e ex-
pectativas deste setor, indo além da divulgação e tendo destaque em funções como: apoio no lan-
çamento de produtos e no reposicionamento de um produto maduro, na captação de interesse por
categorias de produtos ou serviços: influência sobre grupos-alvos específicos, na defesa de produtos
ou serviços quando enfrentam problemas ou demandas indesejadas e na construção de uma ima-
gem corporativa que reflita positivamente a favor dos produtos e serviços prestados.

21
II
Unidade II –
Conhecendo o
Mercado

Objetivos da Unidade
Unidade II – Conhecendo o Mercado

2.1. O Cliente/consumidor

Desde o Marketing tornou uma atividade

essencial dentro das empresas, o cliente é seu prin-
cipal alvo, pois ele passou a interferir em todos os
setores da empresa por que o produto ou serviço
ofertado deveria surpreender o cliente.
È importante compreender e conhecer o
comportamento do público-alvo, ele pode sofrer vá-
Fonte - Istock.com
rias influências, tanto do meio externo ou de pessoas que tem convívio como: família, classe social,
grupos de referencias ou cultura.
Para Kotler (2000, p.182):
[...] os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas moti-
vações mais profundas. Podem responder as influencias que façam que mudem de ideia no ultimo
minuto.
Com isso, estudar o campo comportamento do cliente/consumidor é uma tarefa importante
para o profissional de marketing e de extrema complexidade, pois é preciso estudar como as pes-
soas, grupos e organizações se comportam, ou seja, como usam, compram, selecionam e descartam
produtos e/ou serviços e saber identificar as ideias e experiências de cada um para atender suas
necessidades e desejos.
Cito abaixo os fatores que influenciam no comportamento de uma compra/serviço:
Fatores culturais: nesse engloba os fatores sociais, culturais e subculturas que temos no mercado e
é de grande influência no modo do consumo.
À medida que crescemos, somos expostos a valores, comportamentos, atitudes, experiên-
cias, convicções que vamos adquirindo dos diversos grupos e pessoas com os quais convivemos
e nos são referência e, os padrões de consumo mudam de geração em geração e é onde o fator

23
 cultural predomina.
Já na subculturas, esse processo de consumo é identificado e trabalhado de acordo com a
segmentação desses grupos, sejam por religião, tribos, regiões geográficas, etc. Seu produto e ou
serviço é especifico atendendo aquela determinada demanda.
Ao analisar as classes sociais, é preciso não só atentar para a renda, mas sua ocupação, seu
grau de instrução etc., pois, há diferenças entre as classes sociais, como vestuários, padrões de lin-
guagem, preferencias de atividades de lazer etc.
Para Kotler (2000, p.183):
São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade,
que estão hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamentos similares.

Fatores sociais: que temos como referência a família, o status e os papéis sociais assumidos.
Nestes fatores sociais podemos destacar os grupos de afinidades ou referências, que são aqueles
que exercem influência direta sobre as pessoas que podemos citar: a família, os amigos, colegas de
trabalho, escola, vizinhos etc., que chamamos de primários e, os grupos religiosos, associações de
classes etc. que chamamos de secundários, que interage informalmente e forma contínua.
Já a família, é a mais estudada e a que mais influencia na compra. Mesmo que as pessoas
estão distantes, ainda sim, podem ser influenciada por esse grupo primário.
O status e os papéis sociais são aqueles exercidos de acordo com o status que querem ter
ou os papéis sociais que querem exercer, ou seja, consiste nas atividades que cada um quer desem-
pen
Fatores Pessoais: são aqueles que podemos
identificar como: idade, situação econômica, estilo de
vida, personalidade, valores.

O fator idade ou ciclo de vida são aqueles que

mudam de acordo com sua idade ou ciclo de vida.
Fonte - Istock.com

24
Hoje há estudos psicológicos voltados a estes estágios de ciclo de vida, pois os adultos passam por
constante transformação ao longo da vida e suas necessidades mudam.
As empresas estão constantemente analisando as necessidades de seus clientes de acordo
com a situação econômica, pois essa, muda o poder de compra e em épocas de recessão, elas tem
que oferecer condições para atender as demandas de seus clientes, pois o consumo é ditado pelo
gastar versus economizar.
No estilo de vida, Kotler (2000, p.191) diz:
“é um padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesse e opi-
niões”. “O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com
seu ambiente.”

Na personalidade se destaca os traços psicológicos como: domínio, autoconfiança, sociabili-

dade, submissão, resistência e adaptabilidade. Esses são fatores importantes que levam as constantes
pesquisas e estudos devidos sua complexidade.
Já os valores, são aqueles que se embasam no comportamento e nas atitudes dos clientes/
consumidores, onde os valores centrais determinam suas escolhas e seus desejos.
Fatores Psicológicos: que são aqueles trabalhados pela motivação, percepção, crenças e ati-
tudes e aprendizagem.
O fator motivação é aquele em que o motivo é a necessidade tida como suficientemente
importante e que leva uma pessoa a consumir.
Na percepção, Kotler (2000, p.195) diz: “é o processo por meio do qual uma pessoa sele-
ciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”,
ou seja, o que lhe trará mediante suas crenças e atitudes.
Na crença e atitudes, os fatores originam-se da opinião ou fé, conhecimento e podem ou
não ter uma carga emocional. Estas se relacionam em maior amplitude com a religião, a politica, a
musica, a roupa, o esporte e a comida.
Na aprendizagem, o comportamento é aprendido por uma interação de impulsos, sinais,
respostas e reforços. Esses envolvem mudanças de comportamento das pessoas mediantes suas

25
 experiências.

2.2. Formas de Atendimento e Concorrência

Sabemos que atender bem é um fator primordial para o cliente/consumidor. Hoje o merca-
do está cada vez mais atento a essa receptividade onde, o cliente satisfeito a venda ou o serviço é
garantido, onde podemos destacar o marketing boca-a-boca.
Pesquisas feitas diretamente com os clientes/consumidor é a melhor forma de conhecê-los,
tantos seus hábitos quanto ao se grau de satisfação em relação aos serviços prestados ou produtos
adquiridos.
Com base nos resultados da pesquisa, o empresário deve corrigir sua estratégia de marketing
realçando os pontos fortes e eliminando os pontos fracos.
De acordo com dados divulgados pelo SEBRAE, muitas empresas fecham antes de cinco
anos de vida e os motivos são vários, começando pelo atendimento até não conhecer de fato seu
concorrente.
Muitas empresas mesmas consolidadas desmerecem o potencial do concorrente de menor
porte, seja este direto ou indiretamente ligado ao seu mercado, e quando percebe, já é tarde de-
mais, pois já perdeu seu serviço ou produto para outro grupo ou marca.
Sobre o perfil estratégico desses concorrentes, podemos destacar como:
- Monopólio: apenas uma empresa oferece o produto ou serviço;
- Oligopólio: pequena quantidade de empresas atuando no mercado;
- Concorrência monopolista: os pioneiros ou os que conseguiram se diferenciar atuando no
mercado com preço premium e dificultando a valorização de outras empresas por parte dos
compradores;
- Concorrência pura: muitas concorrentes atuando no mercado/setor, sem a diferenciação de
preços.
A maioria das empresas no Brasil se esforça para maximizar seus lucros, seja ele de curto,
médio ou longo prazo e, para isso, elas precisam estar atenta para conquistar novos nichos de mer-

26
cado, aumentar a participação regional ou nacional e ser líder em atendimento personalizado.
Muitos especialistas destacam que, as profissões do futuro serão criadas no setor de serviços
e o marketing não poderia ficar de fora, traçando estratégias relacionadas a esse setor e estudando
suas especificidades.
As empresas devem se esforçar para oferecer bens e serviços que satisfaçam as necessidades
e desejos de seus clientes em maior grau que os de seus concorrentes, ou seja, atentos aos pontos
fracos dos concorrentes perfazendo esses seus pontos fortes em sua empresa.
Com isso, os profissionais de marketing devem agir pensando em vantagens competitivas,
esforçando para posicionar o produto ou serviço da empresa na mente do cliente/consumidor em
melhor medida que os concorrentes. Também é importante destacar que não há uma fórmula
mágica, mas é preciso disciplina, criatividade, conhecimento do público-alvo, objetivos e metas bem
definidas para conquistar novas fatias de mercado.

2.3. Abordagem do Marketing

O setor de Marketing precisa ficar atento às mudanças, que, é um grande desafio, pois esta-
mos em constantes mudanças e as coisas acontecem em uma velocidade tão grande. E não há como
prever o futuro sem o conhecimento do passado, pois é o tempo que nos brinda com experiências,
vivências, maturidade profissional e muito aprendizado.
Para as empresas e o mercado, o tempo é uma variável determinante no momento de se
traçar estratégicas de curto, médio e longo prazo. E também, a oportunidade de se antecipar na
busca de inovações para lançar tendências e superar as expectativas dos clientes.
Na abordagem Clássica o marketing evoluiu em consequência da evolução da administração empre-
sarial, devido às mudanças causadas pela Revolução Industrial.
Mediante essa evolução das empresas, podemos destacar 5 fases como:
- A era da produção: onde prevalece a principal preocupação das empresas era com a produção
e com as finanças, e não se preocupava com o cliente. Era produzir para suprir a demanda e ter
acesso a recursos para compra de matéria-prima.

27
 - A era do produto: onde as empresas pensaram que os consumidores dariam preferência a
produtos bem feitos, com elevados padrões de qualidade e desempenho. O grande esforço de
venda e aceitação no mercado ficava a cargo do departamento de marketing e vendas.
- A era das vendas: neste se desenvolve estruturas complexas de venda, onde o preço é visto
como diferencial e quesito de promoção. O paradigma vigente é que: qualquer produto que seja
bem distribuído e anunciado será vendido.
- A era do marketing: nesta fase prevalece a orientação para o mercado e o cliente, onde identifi-
cam primeiramente as necessidades, expectativas e desejos dos clientes/consumidores potenciais.
- A era do marketing societal: nesta fase, que começa no final do século XX, onde o bem-estar
não fica só com o cliente /consumidor, mas sim com a sociedade. Ela nos apresenta a preocupa-
ção com o meio ambiente, da desigualdade social e econômica e a explosão demográfica. Com
isso o profissional de marketing tem que se preocupar com as considerações sociais e éticas em
suas práticas diárias, equilibrando lucro para a empresa, satisfação de desejos e necessidades dos
clientes/consumidores e o interesse público.

Assim, na transição da fase de orientação das vendas para a fase de orientação do marketing,
o que se notava era uma atenção em excesso ao produto, ou seja, como promovê-lo. Esse período
é conhecido como abordagem clássica do marketing.
Na abordagem Contemporânea o marketing será estudado no presente e no futuro, pois as
empresas sejam de pequeno, médio e grande porte precisa redefinir constantemente sua forma de
pensar e agir. As pessoas querem consumir, mas não a qualquer preço.
A abordagem contemporânea o marketing não mais prioriza só produto ou o cliente/consumidor
e sim, o foco esta no ser humano. Onde levam a humanização das relações, à comunicação que
atenda a princípios de transparências, para respeitar os valores das pessoas e coloca-los em ação.

28
III
Unidade III –
OS 4 “P”S – Composto
do Marketing

Objetivos da Unidade
 Unidade III – OS 4 “P”S – Composto do Marketing

No mercado quem não ouviu falar nos 4 Os: Produto, preços, praça ou ponto e promoção.
E como é importante trabalharmos esses quatros ele-
mentos para o sucesso de uma empresa.
Mas os 4Ps também valem para a área de ser-
viços como: o P de produtos passará a se chamar ser-
viços, o P de praça será denominado como de distri-
buição e o P de promoção é conhecido em serviços
como comunicação.
Fonte - Istock.com
3.1. Produto

É tudo aquilo que é tangível, que pode tocar, ou seja, aquilo que é físico. Há também itens
que são intangíveis, mas que agrega valor ao produto como, por exemplo:
Cadeira – produto
Cadeira confortável e de qualidade – intangível, porém agregou valor ao produto.

O grande desafio das empresas é confeccionar e oferecer produtos que satisfaçam as neces-
sidades ou desejos dos clientes/consumidores.
Para as empresas, o produto representa sua fonte de lucro, já para os clientes/consumidores,
é a forma de satisfazer seus desejos e necessidades e, já para a sociedade, uma maneira de organizar,
uma vez que os produtos podem ser lugares, ideias, serviços, pessoas, organizações dentre outros.
O produto tem um ciclo de vida, onde o setor de marketing tem que ficar atento a curva de
vida do produto, com a sua comercialização, pois eles, são introduzidos no mercado, eles crescem,
tem um período de maturidade, sofre declínio e tem que ser retirado do mercado.
Na etapa introdução (lançamento) – percebem-se algumas características como:
- Esforço intenso no setor de marketing

30
 - O crescimento lento das vendas
- As compras feitas de testes ou por impulso
- A inexistência de lucro sobre a venda
Na etapa do crescimento, o produto começa a estabelecer no mercado e obter aceitação
e, podemos perceber que:
- As ações do setor de marketing busca sustentação no mercado
- A aceitação rápida pelo mercado do produto
- As vendas crescentes e surgimento de concorrência
- A melhoria no lucro da empresa

Na etapa de maturação, começa a se estabelecer no mercado e obter uma fidelização, na

qual percebe que:
- Estabilização ou redução nas vendas
- O setor de marketing se esforça para se diferenciar dos concorrentes
- Os clientes/consumidores começam a repetir suas compras

Na etapa do declínio, no caso a obsolescência do produto, seja para substituição de um

novo produto ou a falta de investimento para que se mantenha no mercado podemos perceber
que:
- Forte queda nas vendas e no lucro
- Forte concorrência
- Corte nos preços

E na, etapa final, ou seja, a retirada do mercado ou saturação destaca-se:

- Produto ou serviço obsoleto por avanço da tecnologia
- E que atendem as necessidades de poucos compradores.

Como vimos o processo de desenvolvimento de um produto ou serviços para sobreviver no

31
 mercado e crescer, precisa de constantes pesquisas inovadoras, planejando o ciclo de vida de cada
produto para lança-los no mercado antes que os concorrentes o façam.

3.2. Preço

O preço é um item de total importância na análise de composto de marketing, pois ele traz
o LUCRO para empresa. Ele é o valor de troca por aquilo que nos é oferecido: é o preço que se
paga por um produto ou serviço que necessita ou deseja.
No momento da compra, o cliente/consumidor
avaliará se a troca que está a ponto de concretizar é
justa; se abrirá mão de algo para adquirir o produto ou
serviço, qual o valor final, o valor agregado e as formas
de pagamento.
E para incluir preço a um produto ou serviços,
descrevo abaixo alguns fatores que influenciam:
Fonte - Istock.com
- Interesses estratégicos das empresas sejam privadas, públicas ou sem fins lucrativos;
- As qualidades e características do produto ou serviços;
- As formas de posicionamento nas estratégias de marketing assumidos referente ao produto ou
serviço no mercado;
- A sensibilidade do cliente/consumidor mediante ao aumento ou queda do preço;
- A forma de como a concorrência se organiza;
- Tributos e impostos etc.

3.3. Praça

Quando se fala de praça, nos referimos em: ponto de venda; localização da loja física; canais
de distribuição; logística, armazenamento e distribuição.
Nos itens citados antes, do composto do marketing, destacaram-se as estratégias para o pro-

32
duto/serviços e também o preço, mas de nada adianta ter um bom produto/serviço e um estrutura
de preços se não tem um lugar para comercializar esse produto ou serviço.
Muitas empresas fazem opção pela loja física, mas há também na categoria de home office e
pelo aluguel de salas de reunião.
Atualmente no mercado, onde está se destacando e crescendo, as empresas com vendas via
internet. Há outras empresas que operam com mais de um dessas categorias citadas acima, porém,
tem que tem um bom planejamento, pois quando se fala de ponto de venda e localização, a decisão
tomada não é facilmente modificada.
O ponto de venda deve ser um item que complementa e colabora com a exposição e venda
do produto/serviço.
A uma série de cuidados que devemos ter ao adquiri um ponto comercial que o setor de
marketing deve seguir:
- A acessibilidade para os clientes/consumidores da loja;
- O tráfego (circulação) de pedestres;
- Os concorrentes que estão ao redor;
- A facilidade de estacionamento, que é um diferencial e uma necessidade.

3.4. Promoção

Esse item do composto do marketing é de grande importância, pois representa a comunica-

ção da empresa com os públicos interno e externo, que busca divulgar o produto ou serviço.
Destaco os principais elementos do composto
promocional que são consequência dos elementos da
comunicação das empresas: propaganda, publicidade,
promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal e
relações públicas.
Propaganda: há grupos que defendem que pro-
paganda é todo tipo de veiculação paga. Já outros, de-
fendem a propaganda é toda mensagem que tem o ob- Fonte - Istock.com

33
 jetivo de persuasão. Em outras palavras, as empresas precisam entender que a propaganda serve
para propagar uma informação, divulgar um produto ou serviço e, não ser um meio para despertar
sensações que não serão satisfeitas com o produto ou serviços, ou ainda, para encobrir ações não
éticas.
Para Kotler e Keller (2006, p.532):
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atra-
ente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas
atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas, o problema não é comu-
nicar, e sim, o que dizer como dizer, para quem dizer e com que frequência dizer.
A propaganda pode ser veiculada em diversas mídias como: televisão, jornal, revista, internet,
rádio, outdoors, indoors dentre outros.
As principais decisões de propaganda são:
- Missão: quais são os objetivos da propaganda;
- Moeda: quanto investir;
- Mensagem: o que deve ser transmitido;
- Mensuração: como os resultados e os impactos se-
rão avaliados;

Fonte - Istock.com E, para cada estágio do ciclo de vida do produto

demandará estratégias diferenciadas de comunicação.
Publicidade: como na propaganda, há grupos que defendem que a publicidade é uma forma
não paga de divulgação dos produtos ou serviços e já outros, defendem que a publicidade é a divul-
gação de informações, de caráter comercial, de força persuasiva e capacidade informativa e comu-
nicativa, neste caso, as agencias de publicidades que fazem o planejamento, a criação e a produção
do anúncio ou campanha do produto ou serviço a ser veiculado.
Promoção de vendas: é um conjunto de ferramentas, na maioria em curto prazo, de incen-
tivos para estimular as compras mais rápidas e em maior quantidade de produtos ou serviços espe-
cíficos para os clientes/consumidores.

34
 Para Kotler e Keller (2006), o diferencial da pro-
moção de vendas é o incentivo que pode acontecer
por meio de:
- Promoção de consumo: amostras, cupons, reem-
bolsos, brindes, prêmios, degustações, displays de
ponto de vendas etc.
- Promoção de comércio: descontos, concessões de
Fonte - Istock.com

propaganda, bonificações por exposições e amostras grátis etc.

- Promoção setorial e para a equipe de vendas: feiras e convenções, concursos para vendedores,
propaganda dirigida etc.
O merchandising é reconhecido por alguns profissionais de marketing como um dos itens
que compõem a promoção de vendas. Essa técnica é muito utilizada em novelas, filmes, seriados etc.
Por esse motivo, funcionam como um incentivo que leva o cliente/consumidor a comprar ou usar o
produto e/ou serviço, por se identificar com ele a partir da experiência do outro.
Marketing Direto: acontece por meio da venda direta e tem como objetivo estabelecer um
contato duradouro e direto com o cliente/consumidor. È a chave primordial para desenvolver um
relacionamento na base da confiança mútua e uma interação com cliente/consumidor no ambiente
que lhe convém.
Podemos citar algumas empresas/marcas que estabelecem este contato do marketing direto
no mercado de varejo e obtém um sucesso com as venda através de consultores á residências, ven-
das por catálogos etc., que facilitam a oportunidade de ter contato com o produto ou se serviços
antes da venda final. Outas formas de divulgação dos serviços, podemos destacar os recursos com
mala direta, os folhetos personalizados enviados pelo correio, o telemarketing, o e-mail marketing, a
interação via internet dentre outros.
Relações públicas: As relações públicas são importantes para empresas se comunicarem de
maneira construtiva com seus clientes/consumidores, fornecedores, revendedores e outros públicos
interessados, como é o caso dos clientes/consumidores em potencial.
As principais funções do setor de relações públicas é auxiliar a empresa a tomar medidas
35
 sensatas, administrando as relações com a sociedade e monitorando as atitudes de diversos públicos
que atuam no ambiente empresarial, divulgando boletins e informativos com a intenção de construir
um bom relacionamento com o publico interno e ex-
terno.

3.5. Outros Mix ou Composto do Marketing

Como vimos acima os 4Ps do composto do

Marketing, que é voltado para o lado das vendas, com
seus produtos/serviços, onde o cliente/consumidor é Fonte - Istock.com

menos visto.
Em 1990, Robert Lauterbom, teve uma percepção para orientar o Mix ou Composto do
Marketing, que era olhar diretamente para o cliente/consumidor, pois, mais importante que ter um
produto ou serviço, seria satisfazer o cliente/consumidor. Essa estratégia teria como objetivo tornar
o cliente/consumidor satisfeito e fiel.
Com isso ele criou os 4Cs que são: Cliente, Conveniência, Comunicação e custo.
Cliente: produto ou serviço que o atenda suas necessidades e o satisfaz, criando assim um
elo para próximas aquisições.
Conveniência: Para conquistar o cliente/consumidor é preciso proporcionar diversas conve-
niências com o objetivo de torná-lo satisfeito e fiel. A expectativa desses clientes/consumidores é
sempre receber todas as conveniências possíveis e ser surpreendido no seu atendimento.
Comunicação: é o momento do namoro, da sedução e conquista, onde visa surpreender o
cliente/consumidor a comprar o serviço ou produto desejado. Essa comunicação precisa ser obje-
tiva e clara, destacando os pontos principais para encantar o cliente/consumidor e atendendo suas
necessidades quanto a aquisição deste produto ou serviço.
Custo: é aquele em que, o produto ou serviço, não pode estar acima das possibilidades
econômico-financeiras e, que atenda suas expectativas.
Dentro desta mesma perspectiva, o setor de Marketing junto com outros setores da empre-
sa, para que seguissem seus objetivos e atendessem as metas traçadas pelo marketing, foram criados
36
também os 4As que são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Análise: consiste em coletar e analisar as informações importantes e úteis ao processo deci-
sório de uma empresa ou serviço, identificando oportunidades, mudanças, ameaças e novas tendên-
cias de mercado.
Adaptação: Mostra os ajustes, as reformulações que tem que ser feitas referente ao produto
ou serviço, onde atenda as necessidades e aos desejos dos clientes/consumidores, ou seja, o moni-
toramento do produto ou serviços para atender as necessidades perante o mercado de acordo com
o ciclo de vida do produto.
Ativação: são os setores de comunicação e de vendas da empresa que são reavaliados e
reestruturados para que o cliente/consumidor seja visto como importante, atraente, para isso, entra
não só o produto, como a publicidade e distribuição ou logística perante essa ativação no mercado.
Avaliação: é o constante monitoramento da relação custo/benefício das atividades sob o
controle dos produtos ou serviços, onde visa melhorar as áreas dos diversos subsistemas como: a
de controle mercadológico, o aumento a produtividade, as ações corretivas, etc.
E, como não poderia deixar de mencionar, destaco também os 4Ms, que é retratado por
Fábio Marques (2006, p.43) em seu livro: Guia prático da excelência e, serviços:
Trabalhar uma estratégia de excelência em serviços implica em trabalhar os 4 Mercados que
envolvem a atividade empresarial que são eles: mercado consumidor, mercado concorrente, merca-
do fornecedor e mercado de trabalho.
Destaco abaixo uma lista de perguntas que fazem a interação com os 4Ms, onde essas ques-
tões podem formar um perfil de sua empresa e traçar um plano de ação para a busca a excelência
em serviços, aumentando as chances de seus negócios.

Relação ao mercado consumidor

- Quais são meus clientes externos?
- Quais as características dos meus clientes externos?
- O que eles mais gostam com relação a minha empresa?
- O que eles menos gostam com relação a minha empresa?

37
 - Qual o nível de satisfação dos meus clientes/consumidores externos?
- O que esses serviços têm de especial ou exclusivo para os meus clientes/consumidores?
- O que realmente faz a diferença para os meus clientes/consumidores externos?
- Quais são os meios em que meus clientes/consumidores podem entrar em contato com minha
empresa para; sugerir, reclamar, pedir, comprar etc.?
- Com que rapidez e qualidade respondo às solicitações de meus clientes/consumidores?

Relação ao mercado concorrente

- Quem são meus concorrentes?
- Quais os mais importantes e onde devo concentrar minhas atenções?
- Quais as características dos clientes/consumidores da minha concorrência?
- Qual a minha posição em relação ao mercado concorrente?
- Qual o nível de satisfação dos clientes/consumidores dos concorrentes?
- Que serviços os concorrentes oferecem aos seus clientes/consumidores?
- O que esse serviço tem de especial ou exclusivo?
- Que critérios utilizo para identificar o líder do meu mercado?
- Se não sou líder do mercado, o que o líder vem fazendo em relação a todas essas perguntas?

Relação ao mercado fornecedor

- Qual o nível de qualidade dos serviços de meus fornecedores?
- Qual o nível de qualidade dos produtos de meus fornecedores?
- Estabeleço critérios para o recebimento de mate-
riais com meus fornecedores?
- Recebo produtos ou serviços de qualidade?
- Meus fornecedores sentem motivados para traba-
lhar com minha empresa? Por quê?
- O que faço para ajudar meus fornecedores a alcan-

Fonte - Istock.com
çarem altos níveis de qualidade nos serviços/produ-

38
 tos?
- O que faça para garantir a relação ganha-ganha com meus fornecedores para garantir bons
produtos e serviços sempre?
Com relação ao mercado de trabalho
- Quais os meus clientes/consumidores internos/funcionários?
- Quais as características dos meus clientes/consumidores internos?
- Qual o nível de satisfação de meus clientes/consumidores internos?
- Como meus clientes/consumidores internos estão posicionados em relação ao mercado de
trabalho? Ofereço condições de trabalho satisfatórias e motivadoras?
- O que minha empresa tem de especial ou exclusivo para oferecer a seus profissionais?
- Dou condições que realizem bem seu trabalho de atendimento ao cliente/consumidor externo/
Fazendo essas perguntas de maneira correta mediante sua posição no mercado e preparan-
do um perfil empresarial, cria uma filosofia de excelência em serviços e, a partir dai, é trabalhar para
sua implementação, com o sucesso de sua empresa mediante ao mercado e de quem atua nela.

39
IV
Unidade IV –
Quais São os Canais
do Marketing?

Objetivos da Unidade
Unidade IV – Quais São os Canais do Marketing?

Os canais são os intermediários que a empresa decide ter em que levarão o produto e ou
serviço ao cliente/consumidor, ou seja, o caminho que esses produtos seguem desde o produtor até
o cliente/consumidor para distribuí-los, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
Para Kotler e Keller (2006, p.464), os canais de marketing são:
[...] conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para usou consumo. Eles formam o
conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produ-
ção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.

Ao analisar esse conceito, os canais de marketing, dão ênfase para logística, ou seja, a distri-
buição de produtos/serviços.
Quando falamos em canais de marketing, é importante destacar alguns aspectos desta ferra-
menta como:
a) Redução dos custos: a empresa se preocupa com a produção e evita gastos desnecessários
com deslocamento, frotas, complexos sistemas de monitoramento de entregas etc.
b) Parceria em longo prazo: atento ao escolher melhor seus intermediários, estabelecendo parce-
rias duradouras, onde estarão representando sua empresa e cuidando de sua imagem.
c) Alcance geográfico: os intermediários possuem um poder de distribuição, o que permite que
o produto chegue a pontos distantes de nosso país.

Não podemos deixar de destacar os desafios que os canais de marketing enfrentam:

- É a de uma pequena empresa conseguir conquistar a confiança dos intermediários que queiram
distribuir ou representar seus produto/serviço/marca. E nesse caso, é preciso saber negociar mui-
to e, em muitas das vezes, os intermediários é que ditam as regras do jogo.
- É fazer com que o intermediário vista a camisa de sua empresa, que coloque seus produtos
nos pontos de vendas estabelecidos pelo canal de marketing. Neste caso, precisamos conhecer

41
 os produtos de nossos concorrentes, pois, eles também usam o mesmo canal de marketing que
você.
- E solucionar possíveis conflitos entre os canais de distribuição. Exemplo: um atacadista pode
oferecer descontos que o varejista, possivelmente, não poderá atribuir. È primordial que os in-
termediários saibam que é um trabalho em equipe, com o qual todos saem ganhando quando a
distribuição é eficaz.

4.1. Tipos de canais

São os tipos de canais que diferenciam os tipos de produtos de consumo e para os produtos
industriais.

Produto de consumo
- Fabricante - consumidor: nesse tipo de canal de marketing, o fabricante define como estratégia
não utilizar intermediários para entregar seu produto ao cliente/consumidor final, ou seja, ele
responsabiliza por essa distribuição.
- Fabricante – Varejista - Consumidor: Neste caso, o fabricante, no canal de marketing, opta por
transferir ao intermediário grande responsabilidade, até mesmo nas funções de mercadologia.
- Fabricante – Atacadista – Varejista - Consumidor: neste caso o fabricante opta por uma distri-
buição intensiva e tem como objetivo atingir um grande número de clientes/consumidores finais.
- Fabricante – Agente – Varejista - Consumidor: neste caso, o fabricante usa os agentes na distri-
buição de seus produtos.
- Fabricante – Agente – Atacadista – Varejista - Consumidor: nesse caso, o fabricante tem como
foco o maior numero de clientes/consumidores e, dão enfoque às vendas por meios de seus
agentes.

Produtos Industriais
- Fabricante - Usuário Industrial: o fabricante define como estratégia pelo canal de marketing,

42
 utilizar intermediários pela distribuição de seus produtos.
- Fabricante - Distribuidor Industrial - Usuário Industrial: neste casso, a indústria prefere usar um
distribuidor especializado no seu produto aos clientes/consumidores industriais.
- Fabricante – Agentes - Usuário Industrial: neste caso, o fabricante opta por usar agentes, com o
foco nas vendas, para atingir os usuários industriais.
- Fabricante - Agentes- Distribuidores Industriais - Usuário Industrial: neste caso, o fabricante
opta por atingir grande fatia de mercado, e por esse motivo, faz uso dos agentes e distribuidores
industriais para atingir seus objetivos, ou seja, maior numero de usuários industriais.

4.2. Varejo, Atacado e Logística

Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos clientes/consumidores fi-

nais. Estes podem ter lojas físicas (lojistas) ou não, vendendo de porta em porta.
Há vários tipos de varejistas como:
- Independentes: aqueles que possuem uma única loja;
- Em cadeia: aqueles que possuem mais de uma loja física.
- Lojas de departamentos: aqueles que oferecem vários tipos de produtos, com divisão de ativi-
dades varejistas.
- Supermercados
- Shopping Centers
- Vendas de porta em porta

Não posso destacar as cooperativas, que é considerada uma categoria de venda em cadeia,
ou seja, os independentes se unem para trabalhar em cadeia.
Os atacadistas se caracterizam por não venderem ao cliente/consumidor final. Eles compram
do fabricante e vende para os intermediários ou usuários industriais.
Suas compras são em grandes quantidades e revendem em pequenas quantidades. Ainda
tem a possibilidades de oferecer descontos, promoções etc.

43
 Eles podem ser:
- Função completa: não somente revendem, mas também oferecem serviços diversos ao cliente/
consumidor final.
- Funções limitadas: se preocupa com a distribuição e a revenda.
- Agentes: intermediam as relações, representam a empresa ou a marca.

A logística cuida das atividades relativas à movimentação eficiente de produtos do final da

linha de produção até o cliente/consumidor final. É um diferencial importante, respeitado e estudado
pelos profissionais da área de logística.
Esse processo inclui o frete, a armazenagem, o controle dos estoques, expedição, envio de pedido,
manuseio (carga e descarga) dente outras funções.
Para utilizar um dos canais de marketing, é preciso avaliar alguns pontos como: o potencial
de vendas no segmento de mercado escolhido seria o primeiro passo. Depois, analisar o cliente, para
decidir qual o melhor canal (os hábitos de compras dos clientes devem ser levados em conta) e a
análise do tipo de produto ou serviço para também analisar o tipo de canal utilizado.
A concorrência, bem como os recursos dos fabricantes, precisa ser estudada cuidadosamente para
essa tomada de decisão.

4.3. Formas de Divulgação

Há diversos tipos de divulgação e, essa, deve ser objetiva e de fácil compreensão, para que
possa prender a atenção do cliente/consumidor de imediato, ou seja, que o encante.
A mensagem deve ser adaptada ao meio em que vai ser veiculada. As linguagens de televi-
são, do rádio, da internet e da mídia de impressão são diferentes.
Por exemplo: na TV, pela força da imagem, o texto pode ser dispensado. Já no rádio, ele
deve limitar-se a 30 segundos e, nos jornais e revistas devem ser elaborados com frases curtas. Já a
internet, pode exibir chamada e/ou banner e remeter o internauta a uma pagina interna, com mais
detalhes daquela divulgação.

44
 São essas algumas das formas de divulgação:
Anúncio: Em jornais e revistas, são os pequenos “tijolinhos” com 4 ou 5 com de altura por
outro tanto de largura (conforme diagramação/custo), o suficiente para conter os dados necessários
para venda. No rádio, é o que chamamos de jingle (curta mensagem musicada) ou spot (mensagem
publicitária breve) e na TV os comerciais de 30 segundos, que já, possuem preços diferenciados de
acordo com o horário de veiculação. Quanto mais divulgado em horário de pico na TV, mais caro é
o anúncio.
Folhetos: é um dos mais usados para divulgar o estabelecimento ou o produto/serviço. Os
tamanhos dos folhetos podem variar. Deve-se considerar a relação custo-benefício, a agilidade e o
trabalho para produzir o folheto. Essa divulgação por folhetos devem ser sistemática, para fixar o
estabelecimento ou o produto/serviço na memória do cliente.
Mala-direta: é um sistema de comunicação dirigido, em que a mensagem publicitária ou pro-
mocional é entregue diretamente ao destinatário pelo correio ou outro meio qualquer.
Telemarketing: forma planejada e sistemática a comunicação por telefone. Ele serve não
apenas para divulgar produtos, reativar contas e relembrar clientes/consumidores, mas também para
pesquisa, aferição de satisfação e complementação de campanhas na mídia.
Outdoor: è um dos instrumentos mais cobiçados pela propaganda, em virtude da exposição
que propicia. Quando bem colocado, em local de grande visibilidade, pode ser visto várias vezes e
isso ajuda a fixar na memória à mensagem, a marca, a imagem etc.
Mídias, jornais, revistas, rádios, internet... dentre outros.

45
V
Unidade V –
Trabalhando o Marke-
ting no Segmento de
Bares E Restaurantes

Objetivos da Unidade
Unidade V – Trabalhando o Marketing no Segmento de Bares E Restaurantes

5.1. A Cozinha

Com a abertura de mercado na década de 90, a intensificação do turismo, o surgimento dos

primeiros críticos gastronômicos e os guias de restaurantes e a vida de grandes chefs internacionais
como: Claude Troisgros, Laurent Suadeau, Luigi Tartari e outros, a cozinha especializou e ganhou
destaque – com a gastronomia, pois antes desta década, a principal atração era os restaurantes com
suas arquiteturas e decoração glamorosa.
Hoje em dia, os clientes, ao saírem para comer, já sabem o que querem e tendem a escolher
cozinhas especializadas, modernas, que preparam os melhores pratos a que se propõem. Os chefs
renovam o cardápio aproveitando os produtos da estação, mais frescos e mais fáceis de encontrar.
Com isso, podem trabalhar no preço e isso representa ótimas oportunidades para as ações do
marketing.
Muitos restaurantes considerados de excelente cozinha – que por si só é a atração suficiente
para esgotar as reservas, temos:

- D.O.M / São Paulo – SP;

- MANÍ / São Paulo – SP;
- FASANO / São Paulo – SP;
- ROBERTA SUDBRACK / Rio de Janeiro – RJ;
- DUE CUOCHI CUCINA ITAIM / São Paulo – SP;
- TRE BICCHIERI / São Paulo – SP;
- MAHALO / Cuiabá – MT;
- ORO / Rio de Janeiro – RJ, dentre outros.

Isso se dá ao cardápio autoral ou diferenciado e, ao chef que, quanto mais famoso, gera um
fator de atração para a cozinha do restaurante.

47
 5.2. Atendimento

O atendimento deve ser preciso, ágil, educado e mesmo carinhoso, porque a emoção faz
parte do relacionamento com o cliente/consumidor. Num bar – onde o cliente é, em geral, menos
exigente – o tratamento pode ser mais descontraído do que em um restaurante, onde prima pelas
formalidades.
Em ambos, é preciso capacitá-los ou treiná-los, para ser um diferencial no atendimento. Essa
capacitação deve ser abrangente, ensinado ao garçom a arte da profissão: o lado certo para pôr e
tirar um prato, como servir uma bebida e alguns recursos para prestar um serviço ágil e eficiente,
permanecendo atento ao cliente.
É importante esclarecer que, o atendimento muitas das vezes, começa na rua, quando o
manobrista, o recepcionista ou o próprio proprietário recebe o cliente. Nessa hora, a recepção tem
que ser hospitaleira, encaminhando-o ao bar ou a mesa. Caso haja fila, deve-se informa-lo o tempo
de espera antes de entregar o carro ao manobrista.
No salão, o garçom não pode ser invasivo, nem ficar desatento. Deve também, manter certa
distancia da mesa e aproximar-se rapidamente quando sua presença for requisitada. Estar sempre
instruído com as mudanças de cardápio para melhor recepção.

5.3. Ambientação

As pessoas gostam de ficar onde se sentem bem e, em um restaurante ou um bar não é

diferente. Ambientes bem projetados, onde se tem espaços arejados, conforto ergonômico, térmico
e acústico e, uma iluminação correta, torna-se um atrativo para a escolha do bar e/ou restaurante.
O ambiente precisa ir além do cenário bonito. Precisa ser atraente, confortável, alegre e
adequado à sua finalidade. Para isso, deve seguir o projeto arquitetônico e todos os outros projetos
complementares como: Iluminação, ventilação etc. para que possa atender ao conforto e segurança
de acordo com as normatizações.
Isso é feito através de profissionais como: arquitetos ou engenheiros especializados, reco-

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nhecidos por seus órgãos fiscalizadores como: CAU (arquitetos) e CREA (engenheiros). Estes fazem
uma reunião, levanta todos os pontos importantes (briefing) do estabelecimento, para criar o proje-
to adequado com sua finalidade e seu público-alvo.
Com isso, podemos também destacar: o imóvel (ponto), a decoração que abrange não só
um ambiente bonito e funcional.
O imóvel, seja alugado ou construído, tem que estar em ponto estratégico, com tradição
para a atividade fim do estabelecimento, para que possa sobreviver ao mercado.
Como vimos nos compostos de Marketing, não adianta nada ter um produto, um bom preço se o
ponto/praça não é certo.
E, a decoração é outro diferencial dentro de um estabelecimento. Ela é um grande passo
para atrair, encantar, deslumbrar e conquistar os clientes além do essencial – a comida.
Para se obter o efeito desejado, o importante que a decoração esteja de acordo com o
imóvel, o projeto arquitetônico, a culinária, os preços e o público-alvo.
A fachada do estabelecimento também é fundamental para o marketing. Assim como a re-
cepção e o cardápio, funciona como um cartão de visita. Serve pra mostrar o estabelecimento para
quem anda na calçada ou passa de carro. Se a rua é movimentada, o letreiro torna-se um importante
meio de comunicação e divulgação.
Nos bares e restaurantes, projetos paisagísticos também são valorizados. Plantas e flores
representam uma ótima relação custo/benefício na decoração, dão vida ao ambiente e demonstram
que o empresário está atento ao negócio.
Outro item que vem adquirindo importância para o ramo, assegurando a identidade do
produto e do estabelecimento, é a comunicação visual. Seu objetivo é dar harmonia a indicações
no interior do estabelecimento, desde as placas dos banheiros aos cardápios, passando pelo cartão
de visita bem como, fora dele, incluindo a fachada e o letreiro. Todos devem usar o mesmo tipo de
letra e cores que combinem entre si, garantindo homogeneidade e beleza do conjunto.

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 5.4. Serviços

Atualmente com a concorrência grande, a busca pela diferenciação e a necessidade de ofe-

recer mais valor ao cliente, os serviços diferenciados tornaram-se decisivos.
Além da localização, da aceitação de cartão de crédito, cartões de vale refeição, a disponi-
bilidade de manobrista, estacionamento e segurança, bem como: internet, jornais, revistas etc. que
são itens complementares, destaca-se a multiplicidade de serviços como: padaria, rotisseria, doceria,
fábrica de massas, empório, etc. com ou sem delivery.
É sempre bom ter jornais, revistas e até computadores disponíveis no estabelecimento para
os clientes se distraírem ou mesmo trabalharem enquanto esperam a mesa ou o drink, por exemplo.
Um bar dentro do restaurante também funciona como atrativo, permitindo que o cliente relaxe e
bebe algo enquanto aguarda a mesa.
As casas mais sofisticadas devem contar com um barman profissional para preparar um bom
drinque, além de ser mais um serviço ajuda no faturamento.
O segurança tornou-se um fator importante no estabelecimento. Transmite tranquilidade e
a sensação que o local é no mínimo seguro.
Outro excelente atrativo tanto financeiro como a de fidelização do cliente é o serviço de
vinhos, onde há opções razoáveis e uma bela adega. As cartas devem conter informações claras e
resumidas sobre a origem e a qualidade da bebida, que deve combinar com os pratos da casa.
O vinho é a bebida com maior potencial de crescimento no país. As vinícolas brasileiras vêm
produzindo marcas cada vez melhor. Além disso, o vinho atrai clientes de alto poder aquisitivo.
Podemos destacar também, as padarias que, diversificaram seus serviços para atender a
demanda de mercado. Com o tempo cada vez mais corrido, as padarias aumentaram a oferta de
novos produtos, além de pães, doces e frios, os serviços oferecidos agora também são refeições
como: almoço e em algumas padarias, até jantares, além de pizzas prontas, frangos assados que são
vendidos mais nos finais de semana, salgadinhos para festas e as entregas a domicílios.

5.5. A Cultura Organizacional Aplicada ao Segmento

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 Se a cultura da empresa for desenvolvida, acolhida e internalizada por seus profissionais, o
ambiente de trabalho transforma e a equipe se torna comprometida e motivada a prestar um ex-
celente atendimento. Absenteísmo, rotatividade, reclamações trabalhistas etc., não farão parte do
cotidiano do estabelecimento. Com isso, o resultado disso será maior qualidade e produtividade dos
serviços.
Todos os funcionários devem ser envolvidos nas discussões sobre a missão da empresa, os
objetivos, as funções sociais e sua importância no país. A equipe precisa conhecer o estabelecimento
em que trabalha e onde poderá adquirir mais segurança, desenvolver aptidões, receber promoções,
aprender o suficiente para que no futuro, quem sabe, poderá ter seu próprio negócio.
Nos bares e restaurantes, um dos maiores incentivos é a gorjeta, que, na prática, é uma for-
ma de distribuir os resultados.
Além disso, a gorjeta vem se tornando coletiva, em alguns estabelecimentos, partilhada por
todos os funcionários, desde garçons, até a cozinha, faxineiro e o gerente. Embora a distribuição
encontre resistência entre os garçons, é uma forma de integrar a equipe e fazer com que todos se
sintam responsáveis por um bom atendimento.
Mesmo no segmento de bares e restaurantes, a administração deve ser participativa e trans-
parente. Estimulando as críticas, as sugestões, as observações e as discussões. Com isso, cada um
sabe o que tem que fazer, acaba reduzindo os conflitos e a equipe não precisa ficar sobe as ordens
de supervisores, gerentes etc. Isso faz com que a equipe fica entrosada e motivada.
Dentro desta cultura organizacional, bem lapidada, o dono exerce um papel importante. Ele
deve ser um exemplo de líder, que dá ordens e é atendido espontaneamente, pelo simples fatos que
os colaboradores se identificam com ele e ambos têm objetivos comuns.
Liderança não significa chefia. O líder interage com quem o cerca e transmite valores, infor-
ma sobre os objetivos e esclarece sobre o funcionamento e as dificuldades do estabelecimento. Ele
não quer empregados subservientes e sim parceiros. Ele não quer pessoas burocratas, mas colabo-
radores participativos, pensantes. Ele quer transparência com todos.

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Referências Bibliográficas

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2012.

LOVERLOCK, Christopher. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2011.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro:
Campus, 2003.

BROOKS, William T. Vendendo para nichos de mercado: como encontrar seu cliente em um mer-
cado saturado. SP: Atlas, 1993.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3. Ed. SP: Atlas, 2001.