IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA MEDICENTER ESPECIALIZADO

LIMITADA, UBICADO EN EL DISTRITO TURÍSTICO Y CULTURAL DE

RIOHACHA DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA

ALEX BOLAÑO
HELNER DE LA ROSA

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
RIOHACHA DTC, LA GUAJIRA
2016
ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA MEDICENTER
ESPECIALIZADO LIMITADA, UBICADO EN EL DISTRITO TURÍSTICO Y
CULTURAL DE RIOHACHA DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA

Trabajo de investigacion

Tutor

VICTOR IGUARAN

Doctor en Ciencias Gerenciales

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

RIOHACHA DTC, LA GUAJIRA, COLOMBIA

2016
TABLA DE CONTENIDO

1. GENERALIDADES.............................................................................................................................. 3
1.1. Razón social .............................................................................................................................. 3
Reseña histórica .......................................................................................................... 3
1.2. Actividad comercial .................................................................................................................. 3
1.3. Actividades de la práctica médica ............................................................................................ 3
Sector económico ........................................................................................................ 3
Tipo de empresa .......................................................................................................... 3
Dirección comercial ..................................................................................................... 3
Misión .......................................................................................................................... 4
Visión ........................................................................................................................... 4
Valores......................................................................................................................... 4
Productos y servicios ................................................................................................... 4
Organigrama funcional ................................................................................................ 6
Personal ....................................................................................................................................... 7
Planta de personal....................................................................................................................... 7
Contratación a término fijo ......................................................................................................... 7
Distribución Física ....................................................................................................................... 7
2. . PROBLEMA DE INVESTIGACION................................................................................................... 13
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 13
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................................................................. 22
2.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ........................................................................................ 22
2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ......................................................................................... 22
Objetivo general ........................................................................................................ 22
Objetivos específicos ................................................................................................. 22
2.5. JUSTIFICACION........................................................................................................................ 23
2.6. DELIMITACION........................................................................................................................ 25
Delimitación teórica .................................................................................................. 25
Delimitación espacial................................................................................................. 25
Delimitación temporal............................................................................................... 25
Delimitación Demográfica ......................................................................................... 25

1
3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 27
3.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS .......................................................................................... 27
3.2. Bases teóricas ......................................................................................................................... 30
Imagen corporativa ................................................................................................... 31
Imagen De Ficción ..................................................................................................... 32
Imagen De icono........................................................................................................ 36
Imagen De Actitud ..................................................................................................... 40
3.3. Bases Conceptuales ................................................................................................................ 43
Estudiar...................................................................................................................... 43
Analizar ...................................................................................................................... 44
Diagnosticar............................................................................................................... 45
3.4. SISTEMAS DE VARIABLES ........................................................................................................ 46
Definición conceptual................................................................................................ 46
Definición operacional .............................................................................................. 47
3.5. Mapa de variable.................................................................................................................... 48
4. DISEÑO METODOLÓGICO .............................................................................................................. 49
4.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 49
4.2. TIPOS DE INVESTIGACION ...................................................................................................... 50
4.3. Métodos de investigación ...................................................................................................... 52
4.4. FUENTES DE RECOLECCION DE INFORMACION ..................................................................... 53
Fuentes primarias ...................................................................................................... 53
Fuentes secundarias .................................................................................................. 54
4.5. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE LA INFORMACION ................................. 54
4.6. POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................................................... 55
POBLACION................................................................................................................ 55
Muestra ..................................................................................................................... 56
Muestreo ................................................................................................................... 57
5. resultados de la investigación ....................................................................................................... 59
5.1. IMAGEN de feccion ................................................................................................................ 60
5.2. IMAGEN ICONO ...................................................................................................................... 63
5.3. imagen de actitud................................................................................................................... 67
6. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 70

2
 1. GENERALIDADES

1.1. RAZÓN SOCIAL

Medicenter Especializado Ltda.

Reseña histórica
Medicenter Especializado Ltda., inicia sus labores el 7 marzo del 2007
gracias a la iniciativa de sus socios, quienes decidieron participar,
activamente, en la atención de calidad en salud, en el departamento de La
Guajira.
Ha incorporado innovaciones tecnológicas a su patrimonio, la empresa
cuenta con personal especializado en todas sus áreas; capacitado y
sometido a un proceso de evaluación y supervisión permanente que
garantiza un sistema de gran calidad, productivo y eficiente. Contamos con
la infraestructura y herramientas necesarias para ofrecer unos servicios que
garantiza los estándares de calidad que exige nuestros usuarios.

1.2. ACTIVIDAD COMERCIAL

1.3. ACTIVIDADES DE LA PRÁCTICA MÉDICA

Sector económico
Servicios.

Tipo de empresa
Sociedad Limitada

Dirección comercial
Calle 12 No. 11-159 Esquina Riohacha.

3
Misión
Prestar servicios de salud con excelente calidad, eficacia y eficiencia en las
diferentes áreas y especialidades; contamos con tecnología de punta,
infraestructura física

Visión
Ser la institución líder en prestación de servicios de salud para la
comunidad guajira y sus visitantes; reconocida por la calidad en sus
procesos y por su compromiso con la satisfacción de sus usuarios.

Valores
RESPONSABILIDAD: Cumplimos a tiempo con las disposiciones y
requerimientos de nuestros clientes.
CONFIANZA: Nuestros procesos productivos les brindan total confianza a
nuestros consumidores de que nuestros productos son de calidad
incomparable.
FLEXIBILIDAD: Nuestro modelo de trabajo es flexible, se adapta a las
necesidades del cliente, permitiendo aportarle nuestro conocimiento y
experiencia en diferentes ambientes de trabajo e industrias, pero
atendiendo también las necesidades específicas de su negocio.
INNOVACIÓN: La constante generación de nuevos conocimientos nos
permite estar a la vanguardia de la tecnología. Nuevas herramientas,
nuevos modelos de trabajo y nuevas tecnologías que se ponen al servicio
de nuestros clientes.

Productos y servicios
Sus servicios están orientados a las actividades, con fines de atención en
salud, los cuales se mencionan a continuación:
 Consulta externa especializada general
 Ortopedia

4
  Oftalmología
 Optometría
 Pediatría
 Urología
 Cardiología
 Ginecología
 Neurocirugía
 Cirugía General
 Anestesiología
 Dermatología
 Gastroenterología
 Otorrinolaringología
 Cirugía Vascular
 Cirugía Plástica
 Consulta externa odontológica
 Odontología
 Ortodoncia
 Odontopediatría
 Ayuda diagnostica especializada
 Laboratorio Clínico.

Organización de la empresa

Estructura organizacional y funcional

Es una institución de salud que presta los servicios de consulta externa

especializada, cirugía ambulatoria y laboratorio clínico de media y baja
complejidad en el municipio de Riohacha. La edificación se compone de dos
plantas en la cual se prestan servicios mencionados eficientemente y oportunos a
la comunidad. Dentro de las instalaciones se encuentran las siguientes áreas
funcionales:

5
Área de recepción y sala de espera: En estas áreas se lleva a cabo la admisión y
espera para atención del paciente respectivamente. Estas cuentan con baños para
uso de los pacientes.

Área administrativa (Gerencia, contabilidad, revisoría fiscal, sistemas, facturación,

SIAU): En esta se lleva a cabo la administración de la unidad divida por módulos:
gerencia, jefe financiero y administrativo, facturación, contabilidad entre otros y
dispone de un baño.

Consultorios Médicos: Estos cuentan con área para la entrevista y atención de los
pacientes.

Odontología: Este cuenta con área para la atención de los pacientes compuesta
por dos unidades odontológicas, área de radiografías y un baño.

Laboratorio: En este se encuentra el área de toma de muestras, un área

administrativa, un área de procesamiento y un baño.

Área de cirugías: Esta cuenta con un quirófano, un área de recuperación, stand de

enfermería, un vistier y un baño para pacientes, un vistier y un baño de personal
asistencial, un área de esterilización, un área de lavado de manos, un área de
trabajo sucio.

Farmacia: Esta cuenta con un área donde se almacenan los medicamentos

utilizados en la institución, dividido según lo estipula la norma con un baño para
los usuarios internos.

Organigrama funcional

6
 Medicenter Especializado Ltda., Cuenta Con La Siguiente Estructura
Grafica - 1 Archivo Medicenter; Organigrama Medicenter Especializado Ltda

Personal

Planta de personal
Contratación a término fijo
Administrativo: 17
Asistencial: 7
Personal contratista
Contratación por prestación de servicio
Administrativa: 6 asistencial: 47 Fuente: Archivo de Medicenter Especializado Ltda
Total personal Medicenter especializado: 77

Distribución Física

7
Esta Institución actualmente cuenta con: 1 Quirófano, 1 sala de recuperación con
3 camas, 8 consultorios para consulta médica especializada, 1 consultorio para
odontología con 2 unidades odontológicas y 1 laboratorio clínico.

Gráfica. 2 Distribución física planta 1

Gráfica. 3 Distribución física planta 2

Aspectos financieros.

La empresa Medicenter Especializado Ltda., utiliza herramientas financieras

nombradas a continuación para conocer el grado de liquides, la estructura de
financiación y las estructuras de inversión, logrando conocer el estado en el cual
se encuentra la empresa y la forma como será proyectada en el nuevo periodo
que se hace mensual.

8
 MEDICENTER ESPECIALIZADO LTDA
NIT. No 900.138.649 – 8
ESTADO DE RESULTADOS
DEL 1 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2015

INGRESOS
OPERACIONALES 2.659.529.218
SERVICIOS DE SALUD 2.659.529.218,00

(-) Descuentos por Glosas (30.592.181,00)

2.628.937.037
TOTAL INGRESOS OPERACIÓN

(-) COSTO DE VENTA 1.005.096.174,00

TOTAL COSTOS DE VENTA 1.005.096.174

UTILIDAD BRUTA 1.623.840.863

GASTOS
OPERACIONALES DE ADMON 1.328.840.619
GASTOS DE PERSONAL 320.995.232
HONORARIOS 55.093.332
IMPUESTOS 16.885.000
ARRENDAMIENTO 37.656.000
PROVISIONES 524.366.879
DEPRESIACIONES
DIVERSOS 373.844.176

TOTAL GASTOS OPERACIONALES 1.328.840.618,68

NO OPERACIONALES
FINANCIEROS 1.481.563

TOTAL GASTOS NO OPERACIÓN 1.481.563

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 295.000.244,32

Provisión impuesto a la Renta 25% 73.750.061,08
UTILIDAD ANTES DEL CREE 221.250.183,24
Provisión impuesto del Cree 9% 19.912.516,49
UTILIDAD NETA 201.337.666,75

9
ALEX BOLAÑO CASTAÑEDA YUREY LIÑAN ALVARADO
Representante Legal Contador Publico
TP: 202624 - T

MEDICENTER ESPECIALIZADO LTDA

NIT:900138649
BALANCE GENERAL
CON CORTE: 31 DE DIC-2015

ACTIVO
EFECTIVO 312.083,00
CAJA -
BANCOS 312.083,00
CORRIENTES

DEUDORES 1.292.508.478,5
SERVICIOS DE SALUD
AIC 113.658.192,18
DUSAKAWI 164.460.204,30
ANASWAYUU EPSI -
COMFACOR 132.870.668,44
CAPRECOM 462.477.966,92
COMFAMILIAR 127.633.634,26
COOSALUD 143.744.703,42
AMBUQ 54.596.239,96
CAJACOPI 196.986.820,78
COMPARTA 86.027.042,35
SALUD VIDA S 184.993.858,58
NUEVA EPS 146.593.008,16
MALUMANA 887.000,00
OUTAJIAPALA 1.946.018,00
AVANCES Y ANTICIPOS ENTREGADOS -
DEPOSITOS ENTREGADOS EN GARANTIA -

10
PROVISION PARA DEUDORES (524.366.878,84)

PROPIEDA PLANTA Y EQUIPOS 714.788.199,0

TERRENOS 35.000.000,00
EDIFICACIONES Y CONSTRUCIONES 196.939.716,00
VEHICULO 92.000.000,00
MAQUINARIA Y EQUIPO 68.095.028,00
EQUIPOS MEDICOS 485.978.800,00
EQUIPOS DE COMPUTACION Y COMUNICACIÓN 48.500.000,00
SOFWARE ADMINISTRATIVO 28.120.000,00
MUEBLES Y ENSERES 39.697.969,00

DEPRECIACION ACUMULADA (279.543.314,00)

ANTICIPO IMPUESTO DE RENTA 67.341.781,00

OTROS ACTIVOS
BIENES Y SERVICIOS PAGADOS POR ANTICIPADO
CARGOS DIFERIDOS -
GASTO PAGADO X ANTICIPADO ARRIENDO 109.645.468,00

INVENTARIOS
INSUMOS Y MATERIALES 43.103.802,00

TOTAL ACTIVOS 2.007.608.760,51

PASIVOS
ADQUISICION DE BIENES Y SERVICIOS 194.936.308,00
ACREDORES 446.212.311,00
RETENCION EN LA FUENTE E INDUSTRIA Y CIO. 25.729.676,00
SALARIOS Y PREST. SOCIALES 51.501.944,00
OBLIGACIONES FINANCIERAS 6.115.582,00
INGRESOS RECIBIDOS POR ANTICIPADO
RECAUDOS SIN IDENTIFICAR

TOTAL PASIVOS

11
 724.495.821,00

PASIVO ESTIMADOS Y PROVISIONES

renta y complementarios 67.341.780,79

TOTAL PASIVO CORRIENTE

deuda con socios y accionistas 400.267.676,00

PATRIMONIO 815.503.482,90
CAPITAL SOCIAL 20.000.000,00
RESERVAS LEGAL 18.384.306,16
RESERVAS ACUMULADAS 94.199.149,00
RESULTADO DE EJERCICIOS ANTERIORES 481.582.361,00
UTILIDAD DEL EJERCICIO 201.337.666,75

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 2.007.608.760,69

12
 2. . PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día, la gestión de la imagen en las empresas ha adquirido una relevancia

enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instrumento
de diferenciación y obtención de ventajas competitivas la imagen corporativa es
actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a su
disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes son, a qué se dedican
y en qué se diferencian de la competencia.

Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen existen múltiples

factores a analizar: no sólo lo que se comunica o la forma de presentar los
productos y servicios, ha llegado el momento de tener en cuenta las experiencias
que se aportan al consumidor, los aromas y colores relacionados con la empresa,
así como las personas asociadas a la misma. En la actualidad es realmente difícil
definir qué es la imagen corporativa, ya que prácticamente todo lo que rodea a una
empresa o a un producto puede hacer referencia a su imagen.

De acuerdo con (caprioti, 2009) Imagen Corporativa es el estudio de cómo un

individuo conoce a una organización, del análisis del proceso de adquisición de
conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la entidad. Ese
conocimiento de una organización no se elabora como una acción reflexiva o
premeditada de análisis de la misma, sino que es un conocimiento espontáneo,
fruto de experimentar la presencia de la organización como una persona u objeto
más dentro del devenir cotidiano de la vida de un individuo Sería una estructura
mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o
indirectas, de las personas con la organización.

Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto

social y comercial, y la distinguirían de las demás entidades. Es decir, las
personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos
o características Ocupará un espacio en la mente de los públicos por medio de la
Imagen Corporativa existimos para los públicos. Por lo tanto Facilitará su

13
diferenciación de las organizaciones competidoras, creando valor para al públicos
por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado. Para Existir en el
mercado es decir, estar presente en sus decisiones no implica la elección de la
entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el éxito de la compañía. Además de
existir, esa existencia debe ser valiosa para los públicos, debe tener un Valor
diferencial con respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los
personas. (Caprioti, 2013)

Para el autor Capriotti existen unos elementos fundamentales para la imagen

corporativa se pueden estructurar en tres grandes concepciones como la imagen
ficción, la imagen icono, y la imagen actitud En la primera estructura se
menciones que esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o
de un hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo
manipulado de la realidad, de mostrarse de manera diferente a como son pues la
credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.

De igual manera se menciona que la imagen icono es la otra de las concepciones

actual de la imagen es una representación icónica de un objeto, el cual no se
encuentra presente a los sentidos. La imagen será, pues, una representación, una
puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona la imagen icono es el
resultado de la acción del artista o el diseñador en esta dirección, (Moles, 1975)
Señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo noción más popular sobre la Imagen Corporativa:
ella es “lo que se ve” de una empresa. (CAPRIOTI, 2013)

Por ultimo podemos mencionar la imagen actitud es la última concepción sostiene

que la imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un
público acerca de una empresa, marca o producto podemos señalar brevemente
los componentes fundamentales de la imagen actitud el componente cognitivo: es
como se percibe una organización son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ella.es el componente reflexivo de igual manera el componente
emocional: son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida.
Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. es el componente

14
irracional por último se muestra el componente conductual: es la predisposición a
actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente
conativo.

Por lo tanto, para la existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las
personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar
sus decisiones. Con ello, las empresas con imagen corporativa o de marca
consolidadas podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones
de compra, que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya
sean individuales o sociales. Imagen Corporativa, debe tener claro qué es, qué
hace y cómo lo hace: es decir, debe realizar en Análisis Interno de la organización
ello implicará la realización de una Auditoría Interna de Identidad Corporativa y de
Comunicación de dicha Identidad. (caprioti, 2013)

En este sentido, debemos responder a preguntas tales como: ¿quiénes somos?

¿Cómo somos?», ¿qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? Definir la identidad
corporativa es reconocer nuestra especificidad dentro del mercado y de la
sociedad en la que vivimos como entidad. La definición de la identidad corporativa
es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que
constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación
corporativa es lo que deberemos transmitir a los públicos de la organización.

Sin embargo, la Identidad Corporativa es un concepto muy amplio y genérico la

personalidad de una compañía y, por esa razón, es conveniente darle una cierta
operatividad, para poder realizar una acción efectiva sobre ella. Para ello,
podemos trabajar sobre la Identidad Corporativa de una Organización
analizándola desde 2 perspectivas distintas: La Filosofía Corporativa, y La Cultura
Corporativa. La Filosofía Corporativa Podemos definir como la concepción global
de la organización establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compañía.

Es, en cierto modo, los principios básicos por medio de los cuales la entidad
logrará sus objetivos finales: las creencias, valores y pautas de conducta que
debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello,

15
podemos decir que la Filosofía Corporativa representa lo que la empresa quiere
ser. La filosofía corporativa, normalmente, viene definida por el fundador de la
empresa, ya sea porque esa persona establece cómo se deben hacer las cosas
en la organización.

Por lo consiguiente las Filosofía corporativa debería responder a,

fundamentalmente, tres preguntas: ¿quién soy y qué hago?; ¿cómo lo hago?; y ¿a
dónde quiero llegar? en función de estos tres cuestionamientos, podemos
establecer que la filosofía corporativa estaría compuesta por tres aspectos
básicos: la misión corporativa, los valores corporativos, y la visión corporativa.

Encontramos otro componente muy importante de la imagen corporativa que es su

la misión corporativa la misión de la organización es la definición del negocio de la
organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá
dada, tal como lo plantea Theodore Levitt en su artículo «La Miopía del Marketing»
(Levitt, 1995), en términos de satisfacción de necesidades de los públicos, y no
por medio de los productos o servicios que hacemos. La definición de la misión
vendrá establecida por los beneficios o soluciones que brindamos a los diferentes
públicos con los que la organización se relaciona. Así, por ejemplo, Rodale Press
no se presenta como una editorial de libros de salud y autoayuda, sino que se
define como «una organización dedicada a mostrar a la gente cómo puede utilizar
el poder del cuerpo y de la mente para mejorar sus vidas. (CAPRIOTI, 2013)

Así mismo están Los Valores Corporativos Los valores corporativos representan
el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuáles son los valores y
principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar
los productos, de fabricarlos y de venderlos. Pero también incluyen los valores y
principios de relación, es decir, aquéllos que gobiernan las interacciones entre las
personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la
compañía.

Otro aspecto muy importante para la imagen es La visión Corporativa, Con la

visión Corporativa, la organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva

16
de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos
e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. Es la "ambición" de la
compañía, su reto particular. La visión corporativa no debe ser algo utópico,
puesto que ello supondría una pérdida de motivación por parte de los miembros de
la organización, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una
propuesta fácil, ya que llevaría a un cierto relajamiento. La Visión Corporativa
debe ser un estímulo y una dirección a seguir para el personal de la organización.

Por ultimo unos de los pilares más importantes de la imagen corporativa es la

cultura corporativa en cualquier sociedad, sea ésta antigua o moderna, existen
siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas
comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de esa
sociedad, a los cuales les damos el nombre genérico de cultura. Todas las
organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales
que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a
las que damos el nombre de cultura de la organización o cultura corporativa.

Podemos definir la cultura corporativa como el conjunto de normas, valores y

pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros
de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la
cultura de una organización es ese conjunto de códigos compartidos por todos o la
gran mayoría de los miembros de una organización. Se formaría a partir de la
interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales
y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado
una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias
y los valores del grupo. (Caprioti, 2013)

Por lo tanto la cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo sobre la

imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de una
empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros, etc.) está
influido y determinado por la cultura de la organización. Si la filosofía corporativa
representa lo que la organización quiere ser», la cultura corporativa es «aquello
que la organización realmente es, en este momento. Por ello, podemos decir que

17
el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un
elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

La imagen corporativa, reconocida como disciplina, ha ido adquiriendo cada vez

más importancia a medida que nos acercábamos a ésta última década del siglo
XX. Las empresas comenzaron a hacer lo que hoy se denomina "marketing"
desde finales de los años 50, cuando Procter & Gamble introdujo el concepto en
Gran Bretaña, concentrándose en sus inicios fundamentalmente en las marcas. A
principios de los años 80, comenzó en los Estados Unidos todo un verdadero
movimiento por la excelencia de los autores Thomas Peters y Robert Waterman
Jr. (1982), donde estos hacían un análisis minucioso de un buen grupo de
compañías norteamericanas a las cuales denominaron "empresas de excelencia",
citando y destacando las principales características de estas empresas. Ya desde
esta época se venía hablando y escribiendo sobre la "orientación a los
empleados", y de la "orientación al cliente". Se reconocía, de hecho, la importancia
de la comunicación de la empresa con su público interno y externo. (Argüello,
2009).

Desde finales de los 70, algunas empresas comenzaron a hacer "marketing de sí

mismas", comunicando al público, a sus "audiencias", lo que hacían y cómo lo
hacían. La encuesta hecha por MORI (Market and Opinion Research International)
revelaba que el 77 % de los principales empresarios industriales consideraban en
que, en sus empresas, en los próximos años, aumentaría la importancia según el
desarrollo y promoción de su imagen.

En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de

la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico,
sino más bien como un sujeto integrante de la sociedad. Si se habla sobre la
Imagen de un país es la representación o asociación mental que se realiza con un
determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación en
cuestión. Al igual que la imagen sectorial, la imagen de país afecta, de forma
positiva o negativa, a la imagen de las empresas de tal nacionalidad. Así, por
ejemplo, muchas personas tienen una buena imagen de Alemania (de seguridad,

18
fiabilidad y calidad), con lo cual muchas empresas y productos alemanes se verán
favorecidos y respaldados por esa imagen. Así mismo muchos mercados puede
tener una imagen negativa de Taiwan (productos baratos y de baja calidad), y las
empresas de ese país estarán afectadas por esa imagen, aun cuando sus
productos no respondan a esas características. (Capriotti 1999).

Por lo tanto, donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los

conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con
la creación y gestión de los mismos: Imagen de Marca e Imagen Corporativa.
Ambos vocablos tienen su origen en los países de habla inglesa, diferenciándose
entre corporate name, que es el nombre de una empresa, y brand names, que son
los nombres de marca a través de los cuales una empresa anuncia y vende sus
productos (Charmasson, 1988). De esta diferenciación surgieron expresiones tales
como Corporate Imagen y Brand Imagen para hacer referencia a la imagen de una
empresa como sujeto social, y a la imagen de las marcas bajo las que
comercializa sus productos o servicios, respectivamente. (Capriotti 1999).

Para conseguir una buena imagen corporativa, el punto de partida debe ser
siempre la realidad de la empresa. Es inútil intentar obtener una imagen que no
refleja lo que la empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma global.
Teniendo en cuenta todo lo que la compañía hace. Con el fin de potenciar las
sinergias, se debe lograr que haya armonía entre lo que la empresa dice y lo que
hace, y lo que realmente se está haciendo (tanto dentro como fuera de la entidad).
Este aspecto logrará que la imagen sea fuerte y consistente, con el fin de darle
fuerza tanto a la imagen como al posicionamiento que diferenciará a la
organización del resto de su competencia. A una compañía preocupada por su
imagen, se le tendrá en cuenta en todas las estrategias corporativas, alcanzando a
todo tipo de políticas empresariales.

Con respecto a la relevancia, e importancia que tiene una excelente imagen

corporativa, se tiene como ejemplo a seguir Apple Inc. que es una empresa
multinacional estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos, software
y servicios en línea, la cual esta funciona desde 1976; El logotipo de esta mega

19
empresa es uno de los más reconocidos símbolos de marca en el mundo,
identifica todos los productos de Apple y tiendas de venta al público (el nombre de
"Apple" en general casi nunca estuvo presente) y se ha incluido como
autoadhesivos en casi todos los Macintosh y productos Apple. Leander Kahney
(2003)

Siguiendo con la importancia de la imagen corporativa, se trae a colación una

organización, la escuela de inglés online más reconocida de América Latina.:
Open English, que con la ruptura del estándar tradicional del aprendizaje del inglés
y una muy original estrategia de mercadeo ha logrado la consolidación de su
negocio, el auge de esta empresa on line recae en la manera de llegar a los
públicos que ha sido innovadora y llamativa, El crecimiento de Open English en los
últimos tres años es impresionante: en 2010 la empresa tenía 5 mil estudiantes, en
2011 más de 20 mil, y cerró 2012 con 65 mil estudiantes. En los primeros tres
meses de 2013 se unieron 30 mil alumnos más. Open English tiene una base
acumulada que sobrepasa los 500 mil estudiantes y más de 70 mil actualmente
cursando el programa. (Open English.com)

Por eso en Colombia, una selección realizada por Portafolio.co revela que la
nostalgia de tiempos pasados es clave para una marca; es el caso de Juan
Valdez, la imagen del personaje caficultor Juan Valdez y su mula Conchita son lo
más representativo del café colombiano en el plano local e internacional. Incluso,
con los años se ha convertido en un símbolo de buena imagen de Colombia en el
exterior. No en vano ha ganado premios por su alto reconocimiento entre la gente.
(Portafolio. Co)

Opuesto a lo anteriormente expuesto y teniendo en cuenta que la empresa centro

de esta investigación es una IPS (Institución prestadora de Salud) y que en la
actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos es que la
gente tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar el mal
servicio que una organización de salud ofrece. Es decir, aparece una creciente
dificultad de diferenciación de los servicios prestado en Colombia que en el
exterior. Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia

20
fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo
intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en
sus públicos, habrá ganado una imagen positiva en ellos y como ya se dijo antes
las personas poseen una gran capacidad retentiva.

Actualmente las instituciones prestadoras del servicio de salud del departamento

están pasando por un por un mal momento, y por ende una mala imagen
corporativa; puesto que las entidades principales responsables de velar por la
salud de los habitantes prestan mal el servicio ya se cataloga que las demás
también son malas, desde este punto de vista la difamación es inminente. En el
departamento es fácil percibir cuales son las instituciones prestadoras de salud
que prestan un buen servicio debido a su interés y dedicación de mantener una
imagen corporativa que les ayude a incentivarse a seguir creciendo y ser mejor
cada día ya que esto les ayuda a continuar trabajando en aras de su objetivo.

Por esta razón y con la mentalidad de cambiar la perspectiva generalizadora que

tienen los habitantes del municipio, se realizara un estudio de la imagen
corporativa de la empresa Medicenter especializado limitada, ubicado en el
distrito turístico y cultural de Riohacha departamento de La Guajira, teniendo en
cuenta que existe la dificultad que hablar de salud no es sencillo en nuestra
sociedad, ya que todo está encaminado con el mal servicio que se presta en el
municipio, departamento y país en general; este estudio dejará como aporte una
propuesta de valor a la imagen corporativa creando un perfil de identidad propio y
diferenciado, pues no se debe olvidar que la imagen corporativa es quien habla del
buen nombre de una empresa.

21
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Analizando los elementos del problema, surge el siguiente interrogante que

permiten estructurar el desarrollo de la investigación.

¿Cuáles son las estrategias eficaces que permiten el mejoramiento de la imagen

corporativa Medicenter Especializado Ltda.?

2.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

De la pregunta anteriormente planteada, se desprenden las siguientes

interrogaciones:

¿Qué tipo de imagen de icono maneja Medicenter Especializado Ltda.?

¿Cuáles son las falencias en la imagen actitud de Medicenter Especializado Ltda.?

¿Cuál es el impacto de la imagen ficción, de Medicenter Especializado Ltda.?

2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Objetivo general

Estudiar la imagen corporativa de la empresa Medicenter especializado limitada,

ubicado en el distrito turístico y cultural de Riohacha departamento de La Guajira

Objetivos específicos

 Analizar la imagen actitud, de Medicenter Especializado Ltda. para discernir si

cumple con la personalidad y a los intereses de la Empresa.

22
 Diagnosticar la imagen icono, de Medicenter Especializado Ltda., con el fin de
implementar cambios que mejoren el servicio prestado.

 Determinar la imagen ficción de Medicenter Especializado Ltda. Creando un

perfil de identidad propio y diferenciado.

2.5. JUSTIFICACION

Hoy en día la imagen y apariencia son necesarias en todos los aspectos de la

vida, de ahí la importancia de ésta. Las empresas para ser más competitivas,
mantener y ampliar sus mercados han optado por el uso de una imagen
corporativa y por la innovación constante de sus estrategias para poder enfrentar a
sus competidores y ofrecer productos y servicios con mayor calidad.

El uso cada vez más intensivo de imagen y logos ha provocado desde finales del
siglo XX, la aparición de cambios significativos en la capacidad productiva, en la
distribución del poder a nivel mundial, en las relaciones de la sociedad con la
naturaleza, en la estructura social y en diversos aspectos culturales, como las
creencias y representaciones del mundo en los colectivos sociales.

La imagen corporativa es hoy en día un elemento importante en la administración,

ha trascendido desde épocas hasta llegar al punto de convertirse en un factor
necesario para el crecimiento y la productividad. De hecho, The Economist (2009),
concluye que una importante desaceleración en el ritmo de la innovación dañaría
las perspectivas a largo plazo para el crecimiento económico en todo el mundo.
Por esta razón se requiere conocerla, y más que ello, dominarla, solo así el
gerente estará en condiciones de formar una organización sólida y confiable. La
imagen corporativa no es un problema exclusivo de la administración, está
presente en todas las manifestaciones de la vida humana, condicionando su
intensidad y su eficacia, la innovación es positiva, para el crecimiento de las
instituciones.

23
De ahí que resulte importante estudiar la imagen corporativa de la empresa
Medicenter Especializado Ltda, con el propósito de entender o comprender la
relevancia de esta, debido a que la empresa puede hacer muchos cambios en sus
métodos de trabajo, pero hay un factor muy importante para mejorar la
productividad y es la imagen corporativa.

Con esta investigación se pueden conocer muchos aspectos con respecto a la

imagen que aún no se conocen y que pueden servir de aporte en el área donde se
vive y para futuras investigaciones que podrán utilizar la información para lograr el
mismo objetivo o similares. Así mismo, a la empresa le sirve para afrontar y
adaptarse a los nuevos cambios que se presentan día a día.

Desde el punto de vista teórico, esta investigación se enmarcará en los

planteamientos de las ciencias económicas y administrativas, en el que se
estudiará de la imagen corporativa de la empresa Medicenter especializado
limitada, ubicado en el distrito turístico y cultural de Riohacha departamento de La
Guajira, es de anotar que los resultados obtenidos en este estudio arrojan
información que coadyuvan con los avances sobre el conocimiento existente del
área investigada, y dentro del ámbito de las ciencias económicas y
administrativas, ya que de alguna manera u otra se confrontan teorías, lo cual
necesariamente conlleva hacer epistemología del conocimiento existente.

De acuerdo a lo anterior, esta investigación planea la indagación y estudio de las

variables mediante el uso de recolección de datos como son las encuestas y
entrevistas a los funcionarios que nos lleven a determinar los trabajos en cuanto a
imagen corporativa que la empresa realiza. De igual modo esta investigación se
convierte en una herramienta metodológica, porque ofrece medios que permiten
orientar los procesos a seguir en cuanto al estudio de la imagen corporativa como
factor necesario para que las empresas, entidades, negocios u organizaciones
funcionen, pero la excesiva concentración o abuso de estos pueden conducir a
formas de totalitarismo con efectos negativos sobre el desarrollo, la paz y el buen
clima organizacional.

24
2.6. DELIMITACION

Delimitación teórica

El tema de investigación está ubicado en el área del conocimiento relacionada con

la imagen corporativa, como subtemas se analizarán, las etapas del plan
estratégico en la imagen corporativa, los elementos de la imagen corporativa, y se
desarrollará una propuesta de valor a la imagen corporativa creando un perfil de
identidad propio y diferenciado; apoyado en las teorías planteadas por los
siguientes autores: Imagen Corporativa Joan Costa (2001), Plan Estratégico en la
Imagen Corporativa Joan Costa (2001), Elementos de la Imagen Corporativa
Harvard Deusto Business Review y EAE Business School (2016), Valor de la
imagen corporativa con un perfil de identidad propio y diferenciado- Paul Capriotti (
2013). Escobar Fernández, Jorge. La comunicación corporativa.(, 2009).

Delimitación espacial

El estudio se realizará en la República de Colombia, en el departamento de La

Guajira, municipio de Riohacha, Distrito Turístico y Cultural, específicamente en la
zona urbana del barrio el Libertador, en la calle 12 N 11 – 159, esquina, donde
está ubicada la empresa Medicenter Especializado Ltda.

Delimitación temporal

La investigación será realizada durante el primer semestre del año 2018.

Delimitación Demográfica

La realización de la presente investigación será realizada en la siguiente

estructura: Hombres y mujeres desde los 12 años en adelante quienes puedan
identificarse con la marca y la calidad del servicio, además para todos los estratos

25
ya que es la calidad del servicio vital que no determina nivel socioeconómico. En
los diferentes segmentos etarios

26
 3. MARCO TEÓRICO

Marco teórico consiste en desarrollar en unas pocas páginas el conjunto de

conceptos, definiciones e hipótesis que se han seleccionado para relacionarlos
con los datos del problema a investigar.

3.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Tomando como referencia algunos estudios realizados referentes a la variable

Imagen Corporativa se cita como antecedente el aportado por la Universidad
Americana (2008), quienes realizaron una investigación titulada Identidad E
Imagen Corporativa, el propósito de este trabajo fue la confección de Manuales de
Imagen Corporativa, dado que la misma constituye uno de los activos (intangibles)
más importantes de la empresa generando valor añadido y diferenciándola de sus
competidores.

La metodología utilizada se inició con una investigación bibliográfica, para dar el

marco de referencia, como paso siguiente se recolectaron datos por medio una
auditoria de imagen consistente en encuestas, clientes ocultos, entrevistas a
gerentes y funcionarios de la empresa, con el fin de elaborar un diagnóstico de la
situación al momento de las mismas.

De esta tesis, se toma como aporte el resultado de la investigación que dio lugar a
la confección de manuales de Imagen Corporativa. Se implementó un cuadro de
mando integral elaborando indicadores para la gestión y así obtener una mejora
continua, cambiando la cultura organizacional haciéndola participar de la
estrategia de la empresa. Esto sirve como guía para realizar la investigación sobre
imagen corporativa en la empresa Medicenter Especializado Ltda., ubicada en la
ciudad de Riohacha, la Guajira.

Otra tesis de grado tomada como antecedentes de la variable es la de Francy

Lorena Castaño Castañeda y Sandra Paola Burchardt Vahos (2011) que lleva
como nombre Análisis De La Identidad Corporativa De La Universidad tecnológica

27
de Pereira y su repercusión en sus públicos internos, para optar el título de
Magister En Administración del Desarrollo Humano y Organizacional en la
Universidad Tecnológica de Pereira Facultad de Ingeniería Industrial, situada
geográficamente en la ciudad de Pereira, departamento de Risaralda.

El objetivo general de dicha investigación es Analizar los elementos de la identidad

corporativa que profesa la Universidad Tecnológica de Pereira y que transmite a
sus públicos internos con la aplicación de las variables propuestas por el teórico
Joan Costa (2006) identidad cultural, identidad verbal, identidad objetual, identidad
ambiental e identidad comunicativa a través de herramientas metodológicas como
la entrevista y la encuesta. Esto, con el objetivo de conocer los comportamientos
corporativos de la institución universitaria relacionados con la identidad, así como
sus debilidades y fortalezas de la institución, para formular un plan de acción que
se encamine en la proyección de la imagen deseada.

Los hallazgos encontrados nos arrojar como resultados, establecer un equilibrio

entre en lo interno y lo externo, de la identidad y en lo que comunicación
estratégica. Se refiere Las acciones tanto en imagen corporativa y las oficina de
comunicaciones se concentran en sus públicos externos, por los que son pocas
las estrategias diseñadas e implementadas exclusivamente para los
colaboradores. Mirado el entrono a la identidad cultural, se presentan dificultades
en la comunicación del componente estratégico. Hay un enfoque claro en la
difusión de este elemento en la comunidad universitaria, pero en las encuestas y
las entrevistas se enfocaron que a pesar de formar parte de la inducción de los
públicos internos, hay pocas actividades de refuerzo. Debido a su gran nivel de
reconocimiento y recordación, cumple con los principios de originalidad y unicidad
que debe tener la identidad verbal de una organización.

Considerando lo anterior es preciso resaltar que la identidad corporativa así como

la imagen tienen una relación que permite a la organización conducirse mejor en
su entorno debido a un mejor autoconocimiento debido a que permite interpretar y
analizar las características que la identifican para así asumir y atender sus
responsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e

28
investigación. Al tocar esta interpretación del tema propuesto se llega a la
conclusión que también la imagen corporativa permite ganar claridad en el
fenómeno de la percepción personal de un individuo, logrando llegar a una
definición que agrupa elementos importantes como los ya mencionados.

Por ultimo en la tesis de grado tomada como antecedentes de nuestra variable es

la de johanna milena Ortiz parra (2008) que lleva por nombre “construyendo
identidad corporativa desde la cultura organizacional en eléctricos y ferretería delta
Ltda. Una oportunidad de comunicación a partir de un diagnóstico organizacional,
una tesis de grado realizada para optar al título comunicador social con énfasis en
organizacional en la pontificia universidad javeriana, que se encuentra situada
geográficamente en Bogotá D.C, Colombia.

Su objetivo general consiste en Diagnosticar los problemas más influyentes en

relación a la identidad corporativa de Eléctricos y Ferretería Delta Ltda. Con el fin
de identificar sus causas y consecuencias, así como los actores y procesos que se
encuentran directamente afectados; y de esa forma, llevar a cabo la propuesta
más acertada y los cambios pertinentes, que permitan ofrecer soluciones certeras
dentro del marco cultural y de comunicación, y de esa forma lograr establecer en
la organización una personalidad única e inimitable, la cual sea reconocida a nivel
interno, y de allí, a nivel externo.

De la anterior tesis, se tomara como aporte, el estudio de los factores que

permiten la superación y el fortalecimiento empresarial, y las conclusiones a las
que se llegó luego de la aplicación como la comunicación organizacional,
definitivamente es una herramienta esencial en las empresas Pymes a la hora de
abarcar problemáticas internas y externas, pues además de contribuir al
mejoramiento continuo de sus procesos estructurales a través de estrategias,
también actúa como agente de cambio y progreso, influyendo notablemente en los
comportamientos de las personas y en el fortalecimiento de su identidad.

Así mismo se menciona que en la tesis el diagnóstico de comunicación es una

herramienta La identidad cultural es un vector determinante en la construcción de

29
identidad y el talento humano es un activo esencial en las empresas, por lo tanto,
es necesario implementar en la propuesta, aportes que los beneficien y que se
sientan parte importante de la empresa, acrecentando su orgullo empresarial y
sentido de pertenencia. Y por último se observó que la propuesta de
comunicación, además de ser un modelo, es una guía funcional, la cual puede ser
aplicada en cualquier empresa

A criterio personal se deduce que debido a los sistemas mecánicos de gestión,

algunos líderes de empresas no se han concientizado de la importancia que tiene
la comunicación estratégica como definidor de la imagen corporativa hoy en día.
Se desconoce la importancia y necesidad de implementar estructuras culturales
estratégicas como una misión desarrollada en conjunto con todos los líderes de
área donde se evidencie la razón de ser afín a su identidad, un esquema que
sustente su propósito y dirección en base a una propuesta que genere valor y que
permita reforzar una cultura guiada por la ética, la calidad y el estilo de la empresa
en la formación de valor y en consecuencia para el desarrollo de esta
investigación la síntesis que trata la tesis de Johanna Milena Ortiz Parra (2008)
evidencia tal importancia en base a la comunicación estratégica de la empresa
objeto estudio.

3.2. BASES TEÓRICAS

Las bases teóricas constituyen el corazón del trabajo de investigación, pues es

sobre este que se construye todo el trabajo. Una buena base teórica formará la
plataforma sobre la cual se construye el análisis de los resultados obtenidos en el
trabajo, sin ella no se puede analizar los resultados. Es La estructura sobre la cual
se diseña el estudio, sin esta no se sabe cuáles elementos se pueden tomar en
cuenta, y cuáles no. Sin una buena base teórica todo instrumento diseñado o
seleccionado, o técnica empleada en el estudio, carecerá de validez.

30
 Imagen corporativa

Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a aquélla que tienen los públicos

acerca de una organización en cuanta entidad como sujeto social. La idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Muchos autores
utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo: imagen global, imagen
integral, imagen de marca de la empresa, etc. Sin embargo, el problema no es la
cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, y que no siempre
se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización. Por esta razón,
se hace necesaria una clarificación de la expresión Imagen Corporativa (o de sus
sinónimos), no a nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido, para
lograr su adecuada utilización en el campo de la comunicación en las
organizaciones. (Patriotti 2013)

Así mismo Joan Costa define la imagen como “la representación mental, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces
de influir en los comportamientos y modificarlos. Marion Voragen lo sintetiza como
la imagen depositada, deseada y difundida” por la organización. Para el Enrico
Cheli es “aquella representación mental cognitiva, afectiva y valorativa- que los
individuos se forman del ente en sí mismo.

Desde el punto de vista publicitario, Aaker y Myers asocian la noción de imagen

con la de posicionamiento: no es sólo lo que la gente piensa de la empresa, sino
también lo que piensa de ella en relación con otras empresas del sector (por
ejemplo, por más que una marca minera tenga buena imagen siempre va a estar
vinculado a la mala imagen que tiene el sector minero en general, del modo que
nunca una empresa minera por más buena que sea tendrá mejor imagen que
Coca Cola u otras marcas.

Se puede concluir entonces que la imagen corporativa se refiere a cómo se

percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una
compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la
dirección de la percepción la imagen que tienen los públicos de una organización

31
en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de
una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un
sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto integrante de la
sociedad.

Imagen De Ficción

En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad
de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término,
y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o
diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones. Esta profusión
de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la
empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de
expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre
el tema Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la
utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente
es la imagen de una organización.

Según (Capriotti, 2009 p.17,) unas de la concepción predominante acerca de la

imagen en la empresa, imagen de ficción Esta concepción es la de imagen como
apariencia de un objeto o de un hecho como acontecimiento ficticio que no es más
que un reflejo manipulado de la realidad. Ésta es una posición muy aceptada a
nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma de tapar la
realidad, de mostrarse de manera diferente a como son, por parte de las
empresas. Y es una noción que también tiene sus adeptos en los círculos
académicos.

Por otro lado, el autor, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las
Relaciones Públicas, ya que por su polisemia genera confusión, y "hace creer al
lector o al oyente que las Relaciones Públicas tratan con sombras o ilusiones"

32
(Bernays, 1990: 88). Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es
una ilusión o ficción, y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los
comportamientos, actitudes y acciones de los públicos.

Asi Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también
distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo realmente hay allí.
Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin.
Este autor la define como "un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de
un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura
valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos" (Boorstin, 1977: 186). La
imagen estaría generada en base a pesado acontecimientos, que serían eventos
no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.Se podría decir que, al realizar un estudio de la imagen en la
situación actual de la organización, es necesario miras la imagen corporativa de
diferentes preventivas para poder determinar el valor visual de la imagen.

3.2.2.1 percepción

Según Isabel Cristina Doctora en Ciencias Gerenciales Mercadeo La percepción

desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en el
cual se identifican las alternativas, pues lo que se percibe depende del objeto y de
las experiencias personales. Agregan los mismos, que, en un instante, la mente es
capaz de recibir información, compararla con el enorme almacenamiento de
imágenes de la memoria y de interpretarla. Indican Schiffman y Kanuk (2000) que
existen factores que determinan en el consumidor los atributos del producto, entre
los cuales indican la calidad (durabilidad, uso), precio (costo), variedad
(diversidad), diseño (empaque) y marca (reconocimiento del origen). Dentro del
proceso de percepción de atributos por parte del consumidor, Kotler y Armstrong
(1999), coinciden con los autores, destacando que el desarrollo de un producto
implica la definición de los beneficios que éste va a ofrecer.

33
por otra parte, encontramos al señor Gibson defiende la teoría de que la
percepción es un proceso simple; en el estímulo esta la información, sin necesidad
de procesamientos mentales internos posteriores. dicho planteamiento parte del
supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo están las
claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por
tanto, el organismo solo percibe aquello que puede aprender y le es necesario
para sobrevivir.

Según la psicología Neisser, la percepción es un proceso activo constructivo en el

que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos
archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que
le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a
lo propuesto por el esquema. se apoya en la existencia del aprendizaje. para la
psicología Módena, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de
un flujo informativo constante, al que se denomina percepción. puede definirse
como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que
alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a
nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en el y maestros propios estados
internos.

3.2.2.2 RELACIONES PUBLICAS:

Las relaciones públicas son la comunicación estratégica que diferentes tipos de

organizaciones utilizan para establecer y mantener relaciones simbióticas con los
públicos relevantes, muchos de los cuales son cada vez más culturalmente
diversos. (Krishnamurthy,2013)

Asimismo habla el autor (María, 2009) Las relaciones públicas es una filosofía
social de la gerencia, expresada en políticas y procedimientos, la que con una
interpretación sensitiva de eventos basada en comunicación bilateral con su
público, se esfuerza en asegurar mutuo entendimiento y buena voluntad"(H.
Frazier Moore y Bertrand R.Canfield Principios Casos y Problemas).

34
Del mismo modo, la Internacional Public Relations Association (Asociación
Internacional de Relaciones Públicas) formula que “las relaciones públicas son una
actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una
empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la
comprensión, la simpatía y el concurso de aquéllos con los que tiene o puede
tener que ver” (Eguiazabal, 2012)

3.2.2.3 Actitud

Es una forma de respuesta, a alguien o a algo aprendida y relativamente

permanente. El término "actitud" ha sido definido como "reacción afectiva positiva
o negativa hacia un objeto o proposición abstracto o concreto denotado". Las
actitudes son aprendidas. En consecuencia, pueden ser diferenciadas de los
motivos biosociales como el hambre, la sed y el sexo, que no son aprendidas. Las
actitudes tienden a permanecer bastante estables con el tiempo. Estas son
dirigidas siempre hacia un objeto o idea particular Las actitudes son las
predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones
favorables o desfavorables hacia algo.

Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores
que a su vez se interrelacionan entre sí. Las opiniones son ideas que uno posee
sobre un tema y no tienen por qué sustentarse en una información objetiva. Por su
parte, los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un
objeto, sujeto o grupo social. Finalmente, las conductas son tendencias a
comportarse según opiniones o sentimientos propios. Las actitudes orientan los
actos si las influencias externas sobre lo que se dice o hace tienen una mínima
incidencia. También los orientan si la actitud tiene una relación específica con la
conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a veces, el proceso
acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se experimenta una
tensión en la que se denomina disonancia cognitiva

35
FAZIO (1992) La definen como una asociación entre un objeto y su evaluación,
siempre” que hablamos de actitud, necesitamos un objeto (material, idea,
colectivo, objeto social...) hacia el que dirigir nuestra actitud (objeto actitudinal).

ALLPORT: “Una actitud es una disposición mental y neurológica, que se organiza

a partir de la experiencia y que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre las
reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las situaciones
que les corresponden”.

Fazio “Las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales (prácticamente

cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de esos objetos”.

Imagen De icono

Según (Capriotti, 2009 p.17,) asimismo menciona otra de las concepciones

actuales es que la imagen es una representación icónica de un objeto, el cual no
se encuentra presente a los sentidos. La imagen será, pues, una representación,
una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona en esta dirección.

En otro sentido (Moles, 1975: 339). que la imagen es "un soporte de la

comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo..." (Moles,
1975: 339). Ésta es, quizás, la noción más popular sobre la Imagen Corporativa:
ella es “lo que se ve” de una empresa o persona. En el campo de la empresa esta
noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los
elementos de su Identidad Visual: el símbolo, o figura icónica que representa a la
empresa; el logotipo y tipografía corporativa, o sea el nombre de la organización
escrito con una tipografía particular y de una manera especial; y los colores
corporativos o gama cromática, es decir aquellos colores que identifican a la
compañía. También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño
gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico. La imagen englobaría
tanto al icono en sí como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

36
Asimismo, en contamos a “La Bienal invita a los artistas a reflexionar, desde sus
propias experiencias, sobre las nuevas perspectivas de las imágenes, de su
proliferación y de su apertura a nuevos imaginarios concentrados en la idea de
Iconofilia. Esta Iconofilia tendrá como eje central la recuperación de la memoria
histórica de nuestros pueblos que tiende a perderse sumida en los íconos de la
sociedad de consumo y sugiere que se elaboren propuestas sobre la poética de
las imágenes en, un contexto de políticas Can de la memoria”. Soup 1968 Según
esta convocatoria, el arte se liga a un lugar privilegiado en donde lo poético
recupera Andy “la memoria histórica de nuestros pueblos” (como si ésta fuera algo
dado). Las imágenes serían portadoras de discursos que ocultan esa memoria, la
cual se entendería como distinta y alejada de la sociedad de consumo.
(Rodríguez, Ana 2006 P.5.)

Así, la convocatoria de la Bienal propone trabajar sobre una política de la memoria

que implicaría dar cuenta de una “poética de las imágenes” y no de su consumo.
Sin embargo, Guy Debord ya en 1967 proponía definir al espectáculo no como un
“conjunto de imágenes sino como una relación social entre personas, mediatizada
a través de imágenes”, y explicaba que “no se puede oponer el espectáculo a la
actividad social efectiva, (ya que) el espectáculo que invierte lo real tiene lugar en
la realidad…” (Debord 1995 -1967-). Para decirlo ahora por fuera de dicotomía de
espectáculo o realidad. (Rodríguez, Ana 2006 P.5.)

En otro sentido, (Padrón, 2006 p.323.) la menciona que la imagen como icono
debe situarse en la experiencia de la lengua en la que habla, piensa y escribe
Agustín. Esta lengua fue la latina y el santo doctor aportó a ella su experiencia
intelectual y estética de retórico. Se trata de una inteligencia y una sensibilidad
frente a la realidad de las palabras que permite caracterizar el pensamiento de
Agustín, con razón, como acústico.

Este hecho nos interesa y nos ayuda a fijar la pregunta que guía nuestra
aproximación y que concierne a la totalidad del pensamiento del Maestro de

37
Hipona: ¿es posible concebir su vasta y rica meditación filosófico teológica fuera
de su experiencia profunda de la belleza? Un primer nivel de la posible respuesta
pasa a través de la lengua que utilizó Agustín. Allí species , forma figura, forma
dicen relación a speciosus , formosus, hermoso. En el latín agustiniano se podían,
mencionar conjuntamente la realidad inmediata y visible de las cosas y su realidad
arquetípica y última; se podían nombrar las figuras actuales y las realidades
últimas correspondientes, en cuanto que la belleza era la característica común de
ambas. Esto mismo, después, aparece arrastrado a la disyunción y a la
separación definitiva en otras lenguas y modos de pensar.

3.2.3.1 COLOR CORPORATIVO

Es el factor cromático que intensifica los aspectos de percepción de los elementos

base, contribuyendo a crear una personalidad gráfica de la empresa. Los colores
sí evocan emociones diferentes. Gran parte del tiempo compradores eligen qué
comprar basándose en el color. Según Color Marketing Group, una firma
especializada en el uso de los colores, éstos equivalen a cerca del 85% de la
razón por la que una persona elige un producto sobre otro. Por tal motivo debes
de tomar muy en cuenta qué colores elegir para el logotipo de tu empresa
dependiendo del giro que sea.

3.2.3.2 Logotipo

Según Joan Costa (2001), investigador del ramo, un logotipo “…es el primero de
los signos visuales de identidad. Forma particular que toma una palabra escrita
con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial,
grupo o una institución

Por otra parte, encontramos a Según José Antonio parís (2012) “un logotipo
(coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico, que identifica a una
persona, empresa, instituciones, servicio, producto o ideas humanas. Los
logotipos suelen incluir símbolos claramente asociados a quienes representan”.

38
Asimismo, el autor José García Llorente (2014) “el logotipo es la representación
visual de una marca en base a una palabra o conjunto de palabras, solamente
representada mediante alguna tipografía.

3.2.3.3 Emisor Y Receptor

Podemos contemplar que, en el proceso comunicativo, las funciones de emitir y

recibir un mensaje, son funciones intercambiables entre las personas participantes
en el mismo. Emisor y receptor comparten un mismo código, en base al cual,
pueden establecer una comunicación relativa a un referente real o abstracto que
puede estar presente o ausente. Esta intercambiabilidad es marcada por el propio
proceso bidireccional de la comunicación.

El modelo de Shannon y Weaver (1949), el emisor es una fuente que posee más
o menos complejidad, mientras que el receptor se trata de un órgano de llegada.

Según Hervás (1998, p. 12), el emisor es "el que emite el mensaje", mientras que
el receptor es el destinatario del mensaje".

Según Riba y Campos (1997) “En el campo de la teología, la función primordial de

la comunicación en el polo del emisor resulta ser la manipulación del receptor,
mientras que, en el polo del receptor, la función se centra en la interpretación de
aquello que el emisor pretende, con el propósito de que éste obtenga la menor
ventaja posible.

3.2.3.4 Identificación Visual O Identidad Visual Corporativa.

EL autor Justo Villafañe (1999 p 67) es una traducción simbólica, especialmente

grafica e intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y
más concretamente, de lo que quieren trasmitir acerca de lo que son.”

Asimismo, el señor Alberto Corazón (1999 p11) “conforma el área de diseño más
genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX, al construirse como una

39
amalgama de especialidades profesionales que requieren una gran versatilidad y
conocimiento muy dispares.

Según Peter Bonnici (1998 p 87) “es un proceso de traducción simbólica (no
necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación
de los atributos más característicos de la empresa como una imagen visual.

3.2.3.5 La Marca De Producto

Según Calderón y Delgado (2004) “la marca ha sido entendida como el nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos, cuyo objetivo era
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el
ánimo de diferenciarlos de los de sus competidores. Hace referencia a un producto
particular dentro de una categoría de productos concreta”.

Asimismo en habla el autor Batey Mark (2013) es un nombre junto con una marca
comercial es el ejemplo clásico y más rudimentario de branding, la marca como
garantía de autenticidad y promesa de cumplimiento digna de confianza.

Por ultimo encontramos a (De Chernatony y Riley 1997) “Un nombre, término,
signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos, cuyo objetivo sea identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de
sus competidores.

Imagen De Actitud

Según (David caldevilla P.245) La imagen actitud es la representación mental que

tiene una publico acerca de una empresa o producto. Esa representación mental
no es la empresa como tal, sino una evaluación, de la que se deriva una
valoración, una posición y, en definitiva, una actitud. esta concepción es el punto
de partida adecuado para introducirse en el análisis de una imagen corporativa ya
que toma en consideraciones papel de receptor, sus componentes: son
componente cognitivo o como se percibe el componente emocional, los
sentimientos que provoca el componente conductual.
40
Asimismo, (Capriotti,) encontramos al autor la imagen se encuentre estrechamente
vinculada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u
organización ya que una actitud es ua tendencia o predisposición, adquirida y
relativamente duradera , a evaluar de una modo determinado a una persona o
situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación (vender zander 1989 )
es más, podrimos afirmar que la imagen no es otra cosa que una figura retórica
utilizada para visualizar y denominar a una conjunto de actitudes que poseen y
con lo cuales evalúan las cosas, las personas u organizaciones tanto es asi que
para evalurar la imagen de una organización es necesario recurrir a una
investigación de las actitudes de los publico.

Por último, concepción (Capriotti, 2009 p.25,) sostiene que la imagen es "una
representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la
empresa, marca o producto. Asi Joan Costa define la imagen como " la
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos, capaces d influir en los comportamientos y modificarlos".
este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la gestalt
y el modelo de comunicación de shannon y toma como punto de partida el
concepto gestáltico de la imagen percepción. para marion, la imagen es "la
construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso
común de representación." este autor se apoya en la psicología social cognitiva
europea y tiene como base el concepto de la representación social. Enrico cheli
sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y
valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo.

3.2.4.1 Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables

clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

41
manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En
comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del
cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar
en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades,
simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera. Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el
material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la
mente del cliente no dentro del producto. (Colina 2009 P.4)

Según kloter (2008) “la posición d un producto es la forma como los consumidores
lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la
competencia en el mercado. Para el señor W Stanton (1995) El Posicionamiento
es la imagen que un producto proyecta con relación a sus competidores. Por otro
lado, el autor Loudon y Della Bitta (1995) “El Posicionamiento determina como el
público percibe el producto y se diseñan o ponen en práctica estrategias
tendientes a lograr la posición deseada.

3.2.4.2 Componente Cognitivo.

El autor (McGuire, 1968), el componente cognitivo se refiere a la forma como es

percibido el objeto actitudinal.
Igualmente habla el señor Hollander (1978) es el conjunto de creencias y
opiniones que el sujeto posee sobre el objeto de actitud y a la información que se
tiene sobre el mismo.
Asimismo se misiona el autor Rodríguez (1980) es el conjunto de datos e
información que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud.

42
3.2.4.3 COMPONENTE CONDUCTUAL

Según Rodríguez (1980), “son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia

un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto”.

Según Hollander (1978) es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una

determinada manera. Es el componente activo de la actitud. Sobre este
componente y la relación entre actitudconducta, y las variables que están
interviniendo, girará nuestra investigación.

3.3. BASES CONCEPTUALES

Las definiciones correspondientes van desde las más elementales hasta las más
especializadas o complejas, pero siempre aplicadas a un ámbito experimental
reducido o para la solución de problemas muy específicos.

Estudiar

Según Martínez Carazo, el estudio es: una estrategia de investigación dirigida a

comprender las dinámicas presentes en contextos singulares, la cual podría
tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos
métodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de
describir, verificar o generar teoría.

El término estudios puede tener variados y diferentes significados. Siempre

relacionado con cierto tipo de investigación o recolección de información, este
concepto aparece por lo general en el ámbito académico. La realización de un
estudio es en otras palabras una investigación o informe que supone el trabajo con
datos ya existentes en pos de obtener nuevos resultados sobre ellos. Llevar a
cabo estudios también puede relacionarse con la acción de ser estudiante y asistir
a cursos de formación académica Definición ABC
http://www.definicionabc.com/general/estudios.php.

43
Para Stake (1998) es el estudio de la particularidad y de la complejidad de un
Caso singular, para llegar a comprender su actividad es circunstancias
Concretas.

Analizar

Un análisis es un efecto que comprende diversos tipos de acciones con distintas

características y en diferentes ámbitos, pero en suma es todo acto que se realiza
con el propósito de estudiar, ponderar, valorar y concluir respecto de un objeto,
persona o condición. Existen análisis de todo tipo y cuando se habla de esta
actividad puede hacerse referencia tanto a una práctica científica como a una
social, a una que tiene un marco formal como a aquella que ocurre en la
cotidianeidad de manera informal. (Definición ABC
http://www.definicionabc.com/ciencia/analisis.php)

por otro lado, encontramos que Analizar es descomponer un todo, fenómeno,

problema o texto en sus partes componentes con la intención de comprenderlo.
Una forma de clasificar el análisis es de tipo estructural o funcional. En el primero,
el interés se centra en las partes, mientras que, en el segundo, en las funciones de
dichas partes y sus relaciones. El proceso. se complementa con la síntesis,que
consiste en la composición ordenada de los diferentes elementos de un todo (Ríos
Cabrera, 2001, p.168). (monografias.com/trabajos87/análisis contenido como
herramienta investigación análisis contenido como herramienta).

Una forma de analizar la estructura de un documento es mediante el análisis de

contenido. Comúnmente, analizamos el contenido de la información que vemos,
oímos o percibimos, y le ponemos "etiquetas", calificativos que encasillan nuestras
ideas en categorías de bueno o malo, justo e injusto, moderno o "snob". Por
ejemplo, al ver una película, emitimos opiniones "sobre su contenido" y juzgamos
el guion, la fotografía, las actuaciones, etc. Dentro de la investigación científica, el

44
análisis de contenido se define como "una técnica para cuantificar datos
secundarios: consiste básicamente en el aislamiento y recuento de unidades e
indicadores de los fenómenos en que estamos interesados" (Forcese, 1973, citado
por Sierra Bravo, 1985, p.288).

Según la definición clásica de Berelson (1971, citado por Hernández, Fernández y

Baptista, 2003), "el análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la
comunicación de una manera objetiva, sistemática y cuantitativa" (p.412). Sierra
Bravo (1985) explica, que el análisis es: objetivo, porque los procedimientos
pueden ser reproducidos por otros investigadores, siendo susceptibles de
verificación; es sistemático, ya que el análisis exige la sujeción a una pauta
objetiva determinada que abarque todo el contenido a observar; y es cuantitativo,
porque se pueden cifrar numéricamente los resultados del análisis. Por ello, el
análisis de contenido es equivalente en el estudio de documentos a la
investigación por encuesta y sus resultados se condensan, como en ésta, en
tablas numéricas" (Bailey, 1978, citado por Sierra Bravo, 1985, p. 288).
(monografias.com/trabajos87/análisis contenido como herramienta investigación
análisis contenido como herramienta)

Diagnosticar

El diagnóstico según Álvarez Rojo; es una forma de organización de recoger

información sobre un hecho educativo relativo a un sujeto o un conjunto de sujetos
con la intención de utilizarlo hacia la mejora de los pasos siguientes de un proceso
educativo. El diagnóstico es una investigación, pues intenta ser científico, pero en
la práctica no lo es porque el epicentro es el sujeto individual.

Según el autor de Andrade de Souza el diagnóstico Un método de conocimiento y

análisis del desempeño de una empresa o institución, interna y externamente, de
modo que pueda facilitar la toma de decisiones. La realización de un adecuado
diagnóstico exige por parte de quien lo va a realizar determinadas habilidades o
competencias, entre las que podemos citar conocimientos teóricos en la materia,
45
razonamiento lógico, concentración, experiencia y una gran capacidad para
observar con objetividad, y para relacionar diferentes
datos.(http://concepto.de/diagnostico/).

Según el autor (Scarón, 1985: p. 26) el diagnóstico implica en sí mismo una

comparación entre una situación presente, conocida mediante la investigación y
otra situación ya definida o conocida previamente que sirve de referencia.

Para Genisans el diagnóstico "implica expresar. acerca de una realidad dada, un

juicio mediante el cual esa realidad es comparada con un modelo de la misma
(Ibíd. p. 60) Esto conlleva a que el diagnóstico es, en esencia, un elemento básico
que relaciona dos modelos a saber: el modelo real y el modelo ideal, y entre los
cuales se establece un juicio de valor que marca la diferencia del modelo real con
el modelo ideal. es decir. ¿Hay una proposición categórica que señala, “como es”
la situación y una proposición valorativa que implica el cómo debe ser?' esa
situación, misma hacia la que se proyectaran las acciones a realizar Alberto J.
Diéguez, cuando sin identificarlo exactamente como diagnóstico, señala que en el
proceso de la planificación. (http://concepto.de/diagnostico/).

3.4. SISTEMAS DE VARIABLES

Se procede a presentar todo lo que se va a medir, controlar y estudiar en una

investigación o estudio. La capacidad de poder medir, controlar o estudiar una
variable viene dado por el hecho de que ella varía, y esa variación se puede
observar, medir y estudiar. Por lo tanto, es importante, antes de iniciar una
investigación, que se sepa cuáles son las variables que se desean medir y la
manera en que se hará.

Definición conceptual

La imagen corporativa, como dice Norberto Chávez es la opinión que tiene una
sociedad sobre alguna empresa, ésta opinión se genera no solo con la identidad

46
corporativa, sino también con la calidad del servicio, calidad del producto y demás
factores que alguna persona pueda percibir de la empresa.

Definición operacional

El tema central de investigación es la imagen corporativa, enmarcada según los

conceptos tratados por Joan Costa (2001), donde nos expone claramente que la
imagen corporativa es “la representación mental, en la memoria colectiva, de un
estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos”, y que La Imagen Corporativa está compuesta
por ciertos elementos tangibles y otros que son intangibles, los cuales, si son
utilizadas de una manera correcta y poniéndoles la atención necesaria, nos van a
ayudar a solidificar la imagen que queremos proyectar y a obtener confianza y
aceptación por parte de los clientes. Marta Carballo (Nov, 2011), y por último los
aportes de cees b.n van riel (1997), que dice que la diferenciación de niveles de
imagen corporativa no establece jerarquía, sino que, más bien, plantea una
estructura de integración de las diferentes imágenes que se presentan para una
organización, desde lo múltiple (la imagen de los productos) hasta lo global (la
imagen de los países).

47
 3.5. MAPA DE VARIABLE

Fuentes: Bolaños & De la rosa

OBJETIVO GENERAL: Estudiar la imagen corporativa de la empresa Medicenter especializado Ltda, ubicada en el Distrito
Turistico y Cultural de Riohacha, La Guajira.
OBJETIVOS ESPECIFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
Determinar la imagen ficción de
Medicenter Especializado Ltda. Creando Precepción 1,2

un perfil de identidad propio y IMAGEN FICCION

IMAGEN CORPORATIVA

Relaciones Publicas 3,4

diferenciado.
Actitud 5,6
Colores corporativo 7
Diagnosticar la imagen icono, de
Logotipo 8,9,10
Medicenter Especializado Ltda; con el fin
IMAGEN ICONO Emisor Receptor 11
de implementar cambios que mejore el
Marca De Producto 12,13
servicio prestado.
Identificación Visual 14,15,16,17,18
Analizar la imagen actitud, de Medicenter Posicionamiento 19,20
Especializado Ltda. Para discernir si IMAGEN Componente Conductual 21,22
cumple con la personalidad y a los ACTITUD
intereses de la empresa. Componente Cognitivo 23,24,25
Fuentes: Bolaños & De la rosa

48
 4. DISEÑO METODOLÓGICO

4.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación como práctica científica implica explorar con el fin de obtener

datos de una realidad social y los cambios que experimentan, para estudiarlos,
describirlos y tratar de explicar el fenómeno que se estudia, con un nivel de
estructuración lógica, sostiene que la verdad es absoluta y que una única realidad
puede definirse por medición cuidadosa, lo que quiere decir, que esta
investigación está basada en el enfoque cuantitativo (o positivista).

Según GOMEZ (2009), el enfoque cuantitativo es aquel que asume a grandes

rasgos, que la mejor forma de aproximarse a la verdad, conservando la
objetividad, es mediante el conteo y análisis estadístico de la información. Utiliza la
recolección y el análisis de datos para contestar preguntas de investigación y
probar hipótesis establecidas previamente. Al respecto Borda, (2013) define que el
enfoque cuantitativo busca brindar una explicación de los hechos que se estudian
en el objeto de investigación, es decir, dar respuesta al porqué de los fenómenos o
causas de los eventos en estudio. En la búsqueda de la causalidad, emplea la
construcción de instrumentos que permitan la medición de las variables, la
aplicación del método científico con todo su rigor y de procesos estadísticos para
analizar y explicar la realidad. Busca así mismo generalización o inferencia
estadística de los resultados.

49
En síntesis a lo expuesto anteriormente, se puede definir que este trabajo asume
un enfoque cuantitativo, ya que la medición de la Imagen Corporativa de la
empresa Medicenter Especializado Ltda. se parte de la realidad social y cultural
que se encuentra, se tomara una muestra de la población para ejecutar el estudio
cuantitativo, por consiguiente se utilizaran procedimientos estadísticos, con el fin
de verificar y comprobar hipótesis que tienen como soporte teorías por medio de
estudios muéstrales representativos.( se aplicara un cuestionario a los empleados
y usuarios del servicio para obtener información que será cuantificada) dicho
instrumento de recogida de datos es útil y eficaz para recolectar información en un
tiempo relativamente breve, debe ser objetiva en la información obtenida . Dicha
información se transforma en unidades numéricas luego su proceso de análisis e
interpretación, permitirá conocer como la empresa se encuentra en cuanto a su
imagen corporativa ante sus usuarios

4.2. TIPOS DE INVESTIGACION

Los tipos de investigación determinan técnicas, pasos de estudios y métodos,

también se pueden clasificar según los criterios dados por los objetivos y
propósitos de la investigación, los tipos de investigación se combinan entre sí para
definir. Por consiguiente la presente investigación está direccionada en los tipos
de investigación de campo y descriptiva.

Según MORENO (1987), la investigación de campo reúne la información

necesaria recurriendo fundamentalmente al contacto de los hechos o fenómenos
que se encuentran en el estudios, ya sea que estos hechos y fenómenos estén
ocurriendo de una manera ajena al investigador o que sean provocados por este
con un adecuado control de las variables que intervienen, en la investigación de
campo, si se trata de recabar datos, se recurre directamente a las personas que
los tienen. Sin embargo, BONILLA (2011), manifiesta que la investigación de
campo ocurre cuando el trabajo es desarrollado basado en datos obtenidos
directamente del escenario donde se encuentran los hechos o realidad de estudio.

50
Con respecto a la presente investigación está enmarcada en la investigación de
campo, ya que esta busca indagar la percepción de los usuarios y empleados de
la imagen corporativa en la empresa Medicenter Especializado Ltda. y como esto
ha influido en la mejoras del servicio, utilizando herramientas como el cuestionario,
con el fin de adquirir datos directos de la realidad de estudio, dicha información
proporcionada por el mismo objeto de estudio.

Según GÓMEZ (2006), los estudios descriptivos buscan especificar las

propiedades, las características y los aspectos importantes del fenómeno que se
somete a análisis. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones
y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas, para así, describir lo
más detalladamente posible, lo que se investiga. Sirve para decir como es y cómo
se manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar como se relacionan
las variables medidas.

Por otra parte, NIÑO (2011), manifiesta que el propósito de los estudios
descriptivos es describir la realidad objeto de estudio, un aspecto de ella, sus
partes, sus clases, sus categorías o las relaciones que se pueden establecer entre
varios objetos, con el fin de esclarecer una verdad, corroborar un enunciado o
comprobar una hipótesis. Se entiende como el acto de representar por medio de
palabras las características de fenómenos, hechos, situaciones, cosas, personas y
demás seres vivos, de tal manera que quien lea o interprete, los evoque en la
mente.

En cuanto a la presente investigación está enmarcada en una investigación de

carácter descriptiva, ya que se determinara, las concepciones de la imagen
corporativa. La cual está conformada por los Elementos de la imagen corporativa.
Los cuales son esenciales dentro y fuera de la empresa Medicenter Especializado
Ltda., indagando cuales han sido los resultados dentro y fuera de la organización y
el servicio prestado.

51
4.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

El método es un elemento vital en la ciencia ya que sin él no se podría demostrar

si un hecho o argumento es válido, por medio de una serie de pasos, utilizando los
sentidos, lógica y razonamiento con el fin de llegar a conclusiones sobre el objeto
o realidad de estudio analizado, el método forma el orden y un proceso cuyo fin es
la fábrica de leyes, Teorías y modelos. Conforme a lo anterior la presente
investigación se enmarco en el método observacional, inductivo deductivo.

Ruiz (2012), delimita el método observacional como el proceso de contemplar

sistemática y detenidamente cómo se desarrolla un objeto de estudio o realidad,
sin manipularla ni modificarla, tal cual ella discurre por sí misma. Esta observación
común y generalizada puede transformarse en una poderosa herramienta de
investigación social y en técnica científica de recogida de información si se
efectúa, la observación incluye los sentidos, capta todo lo potencialmente
relevante y se sirve de cuantos recursos están a su alcance para lograrlo. Al
respecto BONILLA (2011), define el método observacional como el manejo
sistemático de la observación, bien sea directa, mediante el uso de los sentidos, o
indirecta, con el apoyo de instrumentos, que permiten aumentar la capacidad y
cobertura, puede pasarse de la observación común a la científica, es decir
fundamentada en planes preestablecidos sobre los cuales se quiere investigar y
sobre los cuales se dará respuesta.

Con respecto a lo anterior, la presente investigación se proyecta a observar la

concepción de la imagen corporativa que se viene desarrollando en la empresa
Medicenter especializada, de acuerdo a las etapas propuestas para una mejor
percepción , así mismo recolectar datos para construir información física, mediante
la aplicación de herramientas de recolección de información.

BERNAL (2006) el método inductivo deductivo es un método de inferencia basado

en la lógica y relacionado con el estudio de hechos particulares, aunque en un
sentido, es decir parte de lo general a lo particular e inductivo en sentido contrario
el cual va de lo particular a lo general. Por otra parte MORA (1995), este método

52
consiste en aquel procedimiento lógico formal que parte de principios universales y
luego aplica a hechos o casos concretos, o que procede a la inversa, esto es, que
parte de hechos y datos concretos para de allí inferir lógicamente conclusiones o
generalidades de carácter más universal.

De lo anterior, la investigación se establece en teorías de autores previos para

construir conclusiones y posterior a ello recomendaciones, seguido del análisis
concerniente de la imagen corporativa pertenecientes a la realidad de la empresa
Medicenter Especializado Ltda., con base en el estudio realizado a un grupo de
usuarios y empleados, esto con el fin construir un contexto que se pueda aplicar a
otras empresas que quieran mejorar y posicionar su imagen corporativa dentro y
fuera de la ciudad.

4.4. FUENTES DE RECOLECCION DE INFORMACION

Se denominan fuentes de información a los instrumentos o documentos utilizados

para el conocimiento, búsqueda y acceso a la información, estos con el fin de
difundir un conocimiento, dar respuestas a preguntas de investigación y contrastar
la realidad de una hipótesis de un área específica. Según MENDEZ (2004), define
las fuentes y técnicas para recolección de la información como los hechos o
documentos a los que acude el investigador y que le permiten tener información,
también señala que las técnicas son los medios empleados para recolectar
información, Además manifiesta que existen: fuentes primarias y fuentes
secundarias.

Fuentes primarias

Las fuentes primarias son las que obtiene el investigador del contacto directo del
objeto de estudio.

Según NIÑO (2011), define que las fuentes primarias se derivan del contacto
directo con los protagonistas, no fácil de realizar, por el estudio de autobiografías,
biografías, piezas epistolares, entrevistas, entre otras. Así mismo, BISQUERRA
(2009), especifica que las fuentes primarias son los documentos sobre los que se

53
escribe directamente y proporcionan datos de rimera mano, son las que
sistematizan y profundizan mas en el tema.

Con respecto a esta investigación se tomó información de fuentes primarias de 15

empleados que laboran en el área administrativa de la empresa Medicenter
Especializado Ltda., y 20 usuarios que llegaron a cumplir y apartar citas médicas
especializadas, teniendo en cuenta que son las personas que tiene el contacto
directo con la realidad estudio, así mismo se enfatizan libros específicos que
aportaron a esta investigación.

Fuentes secundarias

Son aquellas que el investigador recopila de investigaciones ya realizadas con el

fin de apoyarse en ellas para desarrollar el tema de su investigación.

Según CRUZ, OLIVARES, & GONZALEZ (2014), las fuentes secundarias son
documentos que compilan y reseñan la información publicada en las fuentes
primarias, retoman los documentos primarios u originales, proporcionan una
síntesis de la información que existe en los documentos sobre temas de interés;
además, se utilizan para remitir a los usuarios a escritos cuyos contenidos puedan
ayudar a solucionar sus necesidades de información. De la misma manera,
FERNANDEZ (2004) afirma, que las fuentes secundarias proporcionan
informacion ya recogida y elaborada previamente, en ocasiones este tipo de
fuentes suministra informacion necesaria para la realizacion de estudios.

Dicho lo anterior, esta investigación posee información secundaria tomada de

compilaciones de documentos, bibliografías o material de primera fuente que
busca organizar la información, con el fin de indicar y guiar a una teoría que
compruebe las hipótesis planteadas sobre el la realidad de estudio en la empresa
Medicenter Especializado Ltda.

4.5. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE LA INFORMACION

La recolección de información se debe realizar implementando técnicas e

instrumentos que permita reunir la información, de este modo el instrumento

54
utilizado sintetiza toda la tarea previa de la investigación, esto permitiéndonos
obtener resultados que aporten a lograr los objetivos propuestos. Así mismo YUNI
& URBANO (2006) exponen que el concepto de tecnicas de recopilacion de
informacion alude a los procedimientos mediante los cuales se generan
informaciones validas y confiables, para ser utilizadas como datos cientificos, cuya
funcion principal es la observacion y registro de los fenomenos empiricos, registros
apartir de los cuales se elabora informacion que permite elaborar modelos
conceptuales y constrastarla con el modelo teorico adoptado, el instrumento es el
mecanismo o dispositivo que utiliza el investigador para generar la informacion.

De acuerdo al diseño y tipo de investigación, la fuente a emplear es el

cuestionario, GOMEZ (2006) manifiesta que el cuestionario consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. Mientras que para
GUERRA (2007) el cuestionario es una herramienta comúnmente utilizada para
recolectar datos abstractos y concretos, no son herramientas adecuadas para la
medición del aprendizaje real, si no que permiten conocer el punto de vista de las
personas que responden a él, brinda la posibilidad de anonimato.

En la presente investigación se utiliza la técnica del cuestionario, escribiendo

afirmaciones convenientes a la realidad de estudio, de acuerdo con la naturaleza
de la investigación para conseguir opiniones, las cuales serán analizadas e
interpretadas. Con el uso de ésta técnica se espera recopilar los datos puntuales
que son de interés para la investigación. Para la recolección de la información se
diseñó un cuestionario (Anexo A) con 25 ítems diferentes empleados del área
administrativa y usuarios del servicio. Las preguntas del cuestionario fueron
diseñadas atendiendo la escala de Likert, proporcionando a cada pregunta cinco
alternativas posibles de respuesta, y asignando un código de 1 a 5, para su
tabulación.

4.6. POBLACIÓN Y MUESTRA

POBLACION

55
La población es el conjunto individuos o sujetos los cuales tiene una característica
especifica.

Según Lenin (2014), Una población es cualquier grupo de elementos; los

elementos son las unidades individuales que componen la población. Mientras que
la población se refiere a un grupo finito, el universo se refiere a sucesos que no
tienen límite, infinitos. Para Lerma (2009), la población es el conjunto de todos los
elementos de la misma especie que representan una característica determinada o
que correspondan a una misma definición y a cuyos elementos se le estudiaran
característica y relaciones. Es definida por el investigador y puede estar integrada
por personas o por unidades diferentes a personas como viviendas, tornillos etc.

Referente a lo anterior y relacionado al problema de investigación, los objetivos y

el alcance planteado para esta investigación se seleccionó una población finita de
accesible manejo conformada por 15 empleados laboran en Medicenter
Especializada Ltda.

Muestra

Según Lenin (2014), la Muestra es la parte de la población que se selecciona, de

la cual realmente se toma la información para el desarrollo del estudio y sobre la
cual se hará la medición y la observación de las variables objetos de estudio.

Por otra parte, Cruz, Olivares, González (2014) definen que la muestra es un
subconjunto de los miembros de una población, mientras que la población
comprende todos los miembros de un grupo. Suele ser costoso y requiere gran
inversión de tiempo evaluar a toda la población de interés ya que se debe tener
identificada a la población y a sus miembros para conformar una muestra y
generalizar los resultados a toda la población.

La muestra fue tomada selección del personal de las distintas áreas de la empresa
y usuarios, teniendo en cuenta que esta área son las que más tienen

56
conocimientos de la imagen corporativa y a su vez tiene el mayor número de
empleados para llevar a cabo el estudio.

Área Cantidad
Gerente general 1
Jefe de recurso humano 1
Auxiliar de calidad 1
Trabajadora social 1
Mensajero 1
Vigilante 2
Estudiante aprendiz SENA 1
Ingeniero ambiental 1
Revisor fiscal 1
Auditora de calidad 2
Recepcionista 3

Muestreo

Según Baena (2014), muestreo es un procedimiento por el cual algunos miembros

de una población personas o cosas, se seleccionan como representativos de la
población completa. La principal ventaja del muestreo es que nos capacita para
conocer algo acerca de una gran población con un costo bajo, razonable y con
mayor rapidez comparada con una enumeración completa de la población como
sería el censo. De acuerdo con Lenin (2014) muestreo es el conjunto de
operaciones que se realizan para estudiar la distribución de determinadas
características en la totalidad de una población, a partir de la observación de una
parte o subconjunto de la población, denominada muestra.

El método de muestreo aplicado en la investigación fue Aleatorio Simple donde la

muestra se elige de tal manera que cada elemento de la población tenga la misma

57
opción o probabilidad de salir y conocida de ser incluido en la muestra, este
método es extremadamente rápido y fiable

58
 5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

IMAGEN CORPORATIVA
DIMENSIONES IMAGEN DE FECCION IMGEN DE ICONO IMAGEN DE ACTITUD
INDICADORES
Percepcoin Relaciones Publicas Actitud color coorporativo
El logotipo EmisorMarca
Receptor
De Producto Identificación Visual PosicionamCom
ientoponente Conductual
Com ponente Conductual
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
1 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 2 2 2 104
2 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 2 2 5 5 5 5 2 2 2 2 4 4 4 4 97
3 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 2 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 2 2 2 102
4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 125
5 2 1 4 1 3 2 3 2 3 2 2 1 2 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 73
6 5 5 5 4 4 4 3 5 3 2 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 2 2 2 5 4 101
7 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 106
8 5 4 5 4 5 5 4 5 3 3 5 3 5 5 4 5 4 4 4 4 3 3 3 2 5 102
9 5 5 5 4 3 2 1 1 2 2 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 48
10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 1 2 5 3 1 3 2 4 2 4 5 101
11 5 5 5 5 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 121
12 5 4 5 4 5 2 3 5 3 3 5 5 3 5 5 4 4 3 3 5 5 2 2 5 4 99
13 5 3 1 3 5 3 2 4 3 2 1 5 2 4 2 1 3 5 2 2 5 3 1 4 5 76
14 5 5 4 4 4 2 2 5 5 5 5 2 2 5 5 5 5 2 2 2 2 4 5 4 5 96
15 5 5 5 4 3 2 3 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 4 2 3 61
16 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 75
17 5 5 4 5 4 2 2 5 2 4 5 5 5 5 4 4 4 4 2 2 2 2 4 5 5 96
18 5 5 5 4 4 4 5 2 5 5 2 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 2 4 4 5 107
19 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 102
20 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 38
21 5 4 5 4 5 3 2 5 3 3 4 4 4 5 4 5 3 5 5 5 5 3 4 5 5 105
22 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 114
23 5 4 5 4 5 3 3 4 5 2 2 5 3 5 5 5 4 4 4 5 3 3 2 5 4 99
24 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 125
25 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 4 3 4 96
26 5 4 5 3 5 2 1 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4 5 4 5 3 3 104
27 5 4 3 2 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 115
28 5 4 5 4 4 5 2 5 2 2 5 4 4 5 4 2 2 4 2 4 5 4 4 4 5 96
29 5 4 3 2 1 1 1 2 3 4 5 4 3 1 2 3 2 2 3 3 2 3 2 4 5 70
30 5 2 1 3 5 2 4 2 3 4 1 2 1 5 4 2 1 1 3 2 4 2 5 3 1 68
31 4 3 5 3 5 2 3 5 3 2 3 3 3 4 2 3 1 3 2 1 4 3 2 5 5 79
32 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 5 2 2 2 4 4 4 5 5 103
33 5 5 4 4 5 2 5 5 2 2 5 5 2 2 5 5 5 5 2 2 2 5 5 5 4 98
34 5 4 4 4 2 2 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 2 4 103
35 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 2 2 2 2 4 4 4 100
0,608 1,224 1,417 1,14622 1,44 1,692 1,644 1,728 1,424 1,667 2,21 1,894 1,835 1,491 1,676 1,617 1,852 1,417 1,667 1,659 1,608 1,316 1,66891 1,479 1,412

k 25
sumvi 38,79
vt 401,3
seccion 1 1,042
seccion 2 0,903
absoluto 0,903
alfa cronbach 0,941

59
Por medio del estudio alfa cronbach se pudo obtener la confiabilidad de 0,941, en
los resultados para así poder realizar las encuestas.
A continuación, encontramos los resultados obtenidos luego de la aplicación de los
cuestionarios, a la empresa Medicenter Especializado, los cuales son de mucha
importancia para la tabulación de las dimensiones e indicadores.

5.1. IMAGEN DE FECCION

La primera dimensión que se va a analizar es la imagen de ficción, la cual quedo

operacionalizada con los siguientes indicadores Precepción, Relaciones Publicas,
y Actitud el objetivo es determinar la imagen de ficción que tiene la organización
sobre imagen corporativa, que realiza Medicenter Especializado Ltda.

Tabla 2. Indicadores de la Imagen de ficción

INDICADORES Precepción Relaciones Publicas Actitud
FA FR FA FR FA FR
TA 49 70.0 29 41.4 22 31.4
PA 12 17.1 26 37.1 23 32.9
IND 4 5.7 8 11.4 8 11.4
PD 3 4.3 2 2.9 12 17.1
TD 2 2.9 5 7.1 5 7.1
TOTAL 70 100.0 70 100.0 70 100.0
MEDIA 4.47 4.03 3.64
MEDIANA 5.00 4.00 4.00
MODA 5.00 5.00 4.00
D. STANDART 0.99 1.14 1.29

Fuentes: Bolaños & De la rosa

Los resultados del análisis de frecuencia de los indicadores de la imagen de

ficción sobre la imagen corporativa, muestran respecto a el análisis sobre la

60
percepción que el 70%, del total de los encuestados, opinan que están totalmente
de acuerdo con el análisis de la percepción dentro de Medicenter Especializado
Ltda., luego se muestra el 17,1% que señaló estar parcialmente en acuerdo, el
5,7% es indiferente, el menor porcentaje fue para la opción totalmente en
desacuerdo con el 2,9% del total de las opiniones.

Lo anterior nos expresa que la imagen de ficción de la imagen corporativa se viene

realizando satisfactoriamente dentro de Medicenter Especializado Ltda., ya que la
empresa realiza charlas informativas y maneja el perfil corporativo acorde con los
servicios ofertados y prestados.

Por otra parte, se observa una media del 4.47, que muestra una alta aceptación
del análisis percepción dentro de la empresa, esto contribuyen a su crecimiento,
con la charlas informativas. La desviación estándar de 0.99, señalando una baja
dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 5.00, ubicándose por
encima de la media, evidenciando una tendencia hacia las alternativas altas de
opinión. La moda muestra un valor de 5, señalando que la alternativa totalmente
de acuerdo fue la respuesta que más se repitió.

Según Isabel Cristina Doctora en Ciencias Gerenciales Mercadeo La percepción

desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en el
cual se identifican las alternativas, pues lo que se percibe depende del objeto y de
las experiencias personales. Agregan los mismos, que, en un instante, la mente es
capaz de recibir información, compararla con el enorme almacenamiento de
imágenes de la memoria y de interpretarla..

Las deducciones derivadas de la frecuencia respecto a la relaciones públicas

muestran que el 41,4%, del total de los encuestados, opinan que están totalmente
de acuerdo con la aplicación de relaciones públicas dentro de Medicenter
Especializado Ltda., luego se evidencia que el 37,1% está parcialmente en

61
acuerdo, el 11,4% es indiferente, el menor porcentaje fue para la opción
parcialmente en desacuerdo con el 7,1% del total de las opiniones.

Queda demostrado que en Medicenter Especializado Ltda., el personal es

responsable de la atención del usuario y además la empresa ofrece fácil acceso a
la tecnología para la asignación de citas.

Consecuentemente, se observa una media del 4.03, que comprueba una

utilización positiva de las relaciones públicas dentro de Medicenter Especializado
Ltda., esto ayudando a prestar un mejor servicio. La desviación estándar de 1.14,
mostrando una baja dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de
4.00, ubicándose por debajo de la media, evidenciando una tendencia hacia una
opinión parcialmente de acuerdo. La moda muestra un valor de 5, señalando que
la alternativa totalmente de acuerdo fue la respuesta que más encuestados
decidió.

Las relaciones públicas son la comunicación estratégica que diferentes tipos de

organizaciones utilizan para establecer y mantener relaciones simbióticas con los
públicos relevantes, muchos de los cuales son cada vez más culturalmente
diversos. (Krishnamurthy,2013)

Los resultados del análisis de frecuencia de actitud que el 31,4%, del total de los
encuestados, opinan que están totalmente de acuerdo que las actitud corporativa
dentro de Medicenter Especializado Ltda., luego se muestra el 32,9% que señaló
estar parcialmente en acuerdo, el 11,4% es indiferente, el menor porcentaje fue
para la opción totalmente en desacuerdo con el 7,1% del total de las opiniones.

Lo anterior nos expresa que la actitud corporativa se viene realizando

satisfactoriamente dentro de Medicenter Especializado Ltda., ya que la empresa
suministra cultura corporativa y una, además da a conocer sus servicios atraves
de los filosófica corporativa y valores.

62
Por otra parte, se observa una media del 3.64, que muestra una alta aceptación de
actitud corporativa dentro de la empresa, esto contribuyen a su crecimiento, con
información clara y precisa. La desviación estándar de 1.29, señalando una baja
dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00, la moda muestra
un valor de 4, señalando que la alternativa parcialmente de acuerdo fue la
respuesta que más se repitió.

Conforme Allport: “la actitud es una disposición mental y neurológica, que se

organiza a partir de la experiencia y que ejerce una influencia directriz o dinámica
sobre las reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las
situaciones que les corresponden.

5.2. IMAGEN ICONO

La segunda dimensión imagen de icono, quedo operacionalizada con los

indicadores colores corporativos, logotipo, emisor y receptor, marca del producto y
identificación visual; el objetivo es identificar cada uno de los elementos existentes
de la imagen corporativa dentro de Medicenter Especializado Ltda., con el
propósito de conocer cada uno de ellas

Tabla 3 Indicadores De La Imagen Icono

Colores Identificación
INDICADORES El logotipo Emisor y receptor Marca de producto
corporativo visual
FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR
TA 7 20.0 35 33.3 15 42.9 23 32.9 85 48.6
PA 11 31.4 32 30.5 9 25.7 21 30.0 40 22.9
IND 8 22.9 15 14.3 2 5.7 8 11.4 16 9.1
PD 5 14.3 16 15.2 4 11.4 11 15.7 25 14.3
TD 4 11.4 7 6.7 5 14.3 7 10.0 9 5.1
TOTAL 35 100.0 105 100.0 35 100.0 70 100.0 175 100.0
MEDIA 3.34 3.69 3.71 3.60 3.95
MEDIANA 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
MODA 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00
D. STANDART 1.28 1.27 1.49 1.36 1.27

63
Fuentes: Bolaños, De la rosa

Los resultados del análisis de frecuencia de los indicadores Colores corporativo

muestran respecto colores de la empresa que el 20%, del total de los
encuestados, opinan que están totalmente de acuerdo que reconocen los colores
de Medicenter Especializado Ltda., luego se muestra el 31,4% que señaló estar
parcialmente en acuerdo, el 22,9% es indiferente, el menor porcentaje fue para la
opción totalmente en desacuerdo con el 11,4% del total de las opiniones, pero a la
vez se muestra un porcentaje de 14,3% que está parcialmente en desacuerdo que
conocen el nombre de la empresa.

Según lo observado se puede concluir que la está impulsando el reconocimiento

de la empresa, para que su colores son bien enfocado hacia la organización sea
fácilmente identificado dentro de la comunidad.

Por otra parte, se observa una media del 3.34, que muestra una decisión por parte
de los empleados para reconocer los colores de Medicenter Ltda., la desviación
estándar de 1.28, una baja tasa de dispersión de las respuestas. La mediana
arroja un valor de 4.00, ubicándose por encima de la media, evidenciando una
tendencia de reconocimiento del nombre de la empresa. La moda muestra un
valor de 4,00, señalando que la alternativa parcialmente de acuerdo fue la
respuesta por la cual más encuestados vieron identificados a la empresa.

Según Color Marketing Group, una firma especializada en el uso de los colores,
éstos equivalen a cerca del 85% de la razón por la que una persona elige un
producto sobre otro. Por tal motivo debes de tomar muy en cuenta qué colores
elegir para el logotipo de tu empresa dependiendo del giro que sea.

Las deducciones derivadas de la frecuencia respecto al logotipo muestran que el

33,3%, del total de los encuestados, opinan que están totalmente de acuerdo que

64
existe en un reconocimiento del logotipo de Medicenter Especializado Ltda., luego
se evidencia que el 30,5% está parcialmente en acuerdo, el 14,3% es indiferente,
el menor porcentaje fue para la opción totalmente en desacuerdo con el 6,7% del
total de las opiniones.

La empresa está realizando todo lo necesario para que el logotipo sea una marca
reconocida dentro del mercado de salud.

Razonablemente, se observa una media del 3.69, que demuestra que existe un
impulso de reconocimiento del logo de Medicenter Especializado Ltda., por su
permanente búsqueda de posicionar el logotipo. La desviación estándar de 1.27,
mostrando una baja dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de
4.00, ubicándose por encima de la media, evidenciando una tendencia hacia una
opinión parcialmente de acuerdo. La moda muestra un valor de 5, señalando que
la alternativa totalmente de acuerdo fue la respuesta que más encuestados
decidió.

Según Harvard (2016), el logotipo es un elemento muy importante si se trata de

llegar al público. Logos como el de Apple o Coco-Cola llevan años en la mente de
los consumidores sin que pierdan consistencia ni perdurabilidad. Todo logo debe
transmitir la idea del negocio y considerar tanto el target al que se dirige la
empresa como sus competidores.

Respecto al emisor y receptor muestra que el 42,9%, del total de los encuestados,
opinan que están totalmente de acuerdo emisor y receptor que la información
ofrecida al público es clara y precisa de Medicenter Especializado Ltda., luego se
muestra el 5,7% que señaló ser indiferente por la información prestada, por parte
de la organización el 14,3% considera estar totalmente en desacuerdo.

Además se observa una media del 3.71, la desviación estándar de 1.49, una baja
tasa de dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00,

65
ubicándose por encima de la media, la moda muestra un valor de 5,00, señalando
que la alternativa totalmente en acuerdo fue la respuesta por la cual más
encuestados dieron su opinión.

Según Hervás (1998), el emisor es "el que emite el mensaje", mientras que el
receptor es el destinatario del mensaje.

Respecto a la marca del producto muestra que el 32,9%, del total de los
encuestados, opinan que están totalmente de acuerdo con la marca del producto o
su servicio que presta en Medicenter Especializado Ltda., luego se muestra el
11,4% que señaló ser indiferente o neutral a la marca del producto, el 10%
considera estar totalmente en desacuerdo.

Además, se observa una media del 3.60, la desviación estándar de 1.36, una baja
tasa de dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00,
ubicándose por encima de la media, la moda muestra un valor de 5,00, señalando
que la alternativa totalmente en acuerdo fue la respuesta por la cual más
encuestados dieron su opinión.

Calderón y Delgado (2004) “la marca ha sido entendida como el nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de ellos, cuyo objetivo era identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el ánimo de
diferenciarlos de los de sus competidores. Hace referencia a un producto particular
dentro de una categoría de productos concreta.

Por último, identificación visual muestra que el 48,6%, del total de los
encuestados, opinan que están totalmente de acuerdo con la identificación visual
de Medicenter Especializado Ltda., luego se muestra el 9,1% que señaló ser
indiferente o neutral con la identificación visual, el 5,1% considera estar totalmente
en desacuerdo.

66
Además, se observa una media del 3.95, la desviación estándar de 1.27, una baja
tasa de dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00,
ubicándose por encima de la media, la moda muestra un valor de 5,00, señalando
que la alternativa totalmente en acuerdo fue la respuesta por la cual más
encuestados dieron su opinión.

Peter Bonnici (1998 p 87) “es un proceso de traducción simbólica (no

necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación
de los atributos más característicos de la empresa como una imagen visual.

5.3. IMAGEN DE ACTITUD

La última dimensión concepción de la imagen de actitud, quedo operacionalizada

con los indicadores posicionamiento, componente conductual; y componente
cognitivo el objetivo es analizar las concepciones de la imagen actitud en
Medicenter Especializado Ltda., con el fin de determinar los diferentes tipos de
estrategias implementadas.

Tabla 4. Indicadores imagen de actitud.

Componente Componente
INDICADORES posicionamiento
conductual. cognitivo
FA FR FA FR FA FR
TA 16 22.9 18 25.7 38 36.2
PA 20 28.6 21 30.0 35 33.3
IND 9 12.9 12 17.1 9 8.6
PD 21 30.0 17 24.3 18 17.1
TD 4 5.7 2 2.9 5 4.8
TOTAL 70 100.0 70 100.0 105 100.0
MEDIA 3.33 3.51 3.79
MEDIANA 4.00 4.00 4.00
MODA 2.00 4.00 5.00
D. STANDART 1.28 1.20 1.24

67
Fuentes: Bolaños, De la rosa.

Se evidencia del análisis de frecuencia de las concepciones de la imagen,

respecto a la posicionamiento que el 22,9%, del total de los encuestados, opinan
que están totalmente de acuerdo que dentro de Medicenter Especializado Ltda.,
se da posicionamiento de la imagen en el mercado, luego se observa que el
28,6% señala estar parcialmente en acuerdo, el 12,9% es indiferente, el menor
porcentaje fue para la opción totalmente en desacuerdo con el 5,7% del total de
las opiniones.

Por otra parte, se observa una media del 3.33, que muestra una decisión por parte
de los empleados para reconocer que dentro de Medicenter Ltda., se esté dando
posicionamiento de la imagen la desviación estándar de 1.28, una baja tasa de
dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00, ubicándose por
encima de la media, la moda muestra un valor de 2,00, señalando que la
alternativa de neutro e indiferente fue la respuesta por la cual decidieron por el
posicionamiento.

En este sentido kloter (2008) “la posición d un producto es la forma como los
consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos
de la competencia en el mercado.

Las deducciones derivadas de la frecuencia respecto componente conductual

muestran que el 25,7%, del total de los encuestados, opinan que están totalmente
de acuerdo, luego se evidencia que el 30% está parcialmente en acuerdo, el
17,1% es indiferente, luego se observa que el 24,3% señala estar parcialmente en
desacuerdo, el menor porcentaje fue para la opción totalmente en desacuerdo con
el 2,9% del total de las opiniones.

68
Por otra parte, se observa una media del 3.53, que muestra una decisión por parte
de los empleados para reconocer que dentro de Medicenter Ltda., se esté dando
componente cognitivo de la imagen la desviación estándar de 1.20, una baja tasa
de dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor de 4.00, ubicándose
por encima de la media, la moda muestra un valor de 4,00, señalando que la
alternativa de neutro e indiferente fue la respuesta por la cual decidieron por el
componente cognitivo.

Según El autor (McGuire, 1968), el componente cognitivo se refiere a la forma

como es percibido el objeto actitudinal.

Al observar las frecuencia de componente cognitivo, muestran respecto al

resultado que el 36,2%, del total de los encuestados, opinan que están totalmente
de acuerdo con que en este momento existe unos componentes cognitivos dentro
de Medicenter Especializado Ltda., luego se muestra el 33,3% que señaló estar
parcialmente de acuerdo, el 8,6% considera estar indiferente, el menor porcentaje
con el 4,8% del total de las opiniones, dice estar totalmente en desacuerdo.

Además se observa una media del 3.79, que muestra claramente que dentro de
Medicenter Ltda., existe componentes cognitivos, la desviación estándar es de
1.24, una tasa mínima de dispersión de las respuestas. La mediana arroja un valor
de 4.00, ubicándose por encima de la media, la moda muestra un valor de 5,00,
señalando que la alternativa totalmente en acuerdo fue la afirmación más acorde
según los encuestados.

Asimismo, Hollander (1978) es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una

determinada manera. Es el componente activo de la actitud. Sobre este
componente y la relación entre actitud conducta, y las variables que están
interviniendo, girará nuestra investigación.

69
 6. BIBLIOGRAFIA

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71
MANUAL DE COMUNICACIÓN: guía para gestionar el conocimiento, la
información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones
PortadaCarlos OngalloLibrería-Editorial Dykinson, 2007 - 262 páginas

CHAVES, NORBERTO. La imagen corporativa: teoría y práctica de la

identificación institucional (3a. ed.). Barcelona, ES: Editorial Gustavo Gili, 2005.
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BAENA PAZ, G. M. (2014). Metodología de la investigación. Mexico: Grupo

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BERNAL, T. C. (2006). Metodologia de la investigacion para administracion,
economia, humanidades y ciencias sociales. Mexico: Pearson educacion.
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España: La Muralla, S.A.
BONILLA, B. E. (2011). Metodologia de la investigacion, un enfoque practico.
Bogota: Gente nueva Editorial.
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investigacion. Mexico D.F.: Patria.
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Cordoba, Argentina: Editorial Brujas.
GOMEZ, M. (2009). Introducción a la metodología de la investigación científica
(2a. ed.). Argentina: Brujas.

72
 UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CUESTIONARIO

Objetivo: Conocer como ha sido el proceso de aceptación y reconocimiento de la imagen

corporativa de la empresa Medicenter Especializado Ltda.

Marque con una X la respuesta que considere adecuada

En desacuerdo

en desacuerdo
Totalmente

Totalmente
De acuerdo
de acuerdo

Neutral
AFIRMACIONES

1. la empresa maneja un perfil corporativo, el

cual cree usted que va acorde a los servicio
ofertados y prestados

2 La empresa realiza charlas informativas a

sus usuarios para dar a conocer su perfil
corporativo.

3 La empresa a través de videos, folletos y

publicaciones corporativos da a conocer a
sus servicios.

4 La empresa implementa estrategias de

marketing.

5 La empresa realiza análisis de las múltiples

causas que generan las los impactos
culturales en el servicio ofertado

6 La innovación aplicada a la empresa da

como resultado mayor atracción e
incremento de clientes siempre y cuando
vallan a corde a su nivel de cultura.

73
7 La utilización de los colores corporativos
marca la diferencia de las demás.

8. La empresa con su, el logotipo va acorde

con los servicios promocionados.

9. La empresa implementa estrategias de

marketing para dar a conocer su, logotipo y
eslogan.

10. La empresa usted la reconocería viendo y

analizando su logotipo.

11 La empresa en el momento de prestar el

servicio lo hace de manera correcta y con
mayor eficiencia.

12 En esta empresa la calidad del servicio es

excelente por qué se hace medición y control
continuo en el desarrollo de sus actividades
propuestas.

13 La empresa ofrece fácil acceso a la

tecnología para poder facilitar la asignación
de citas u otros servicios para concer
producto.

14 La empresa cuenta con las estándares de

calidad en cuanta la comunicación para
ofrecer el servicio.

15 La empresa maneja una buena imagen

institucional.

16 la empresa maneja planes estratégico con

la imagen corporativa

17 La empresa implementa manuales de

comunicación para la prestación del servicio.
18 la empresa tienes definido los valores de
marca?
19 la empresa se encuentra posicionada en el
mercado por los servicios que prestado.
20 la empresa Tienes estrategia detallada de
cómo te diferencias de otras agencias?
21 la empresa genera confianza a sus usuarias
en la prestación del servicio.

74
22 la calidad de servicio prestado
En la empresa es eficiente
23. La empresa presta un servicio confiable

24. La información suministrada por la

empresas es idónea

25. Se refleja la misión y la visión según la

filosofía de la empresa

75