PLANO DE MARKETING

[Maio/2019]

Elaborado por: Diogo Guimarães Harduim Sant’Anna

Disciplina: Marketing-0419-9_4
Turma: MBA_MAKTEAD-24_01042019_4
Introdução

O marketing pode ser definido como uma atividade que tem por objetivo entender e satisfazer a
necessidade do cliente. A American Marketing Association (2008, p. 6) apresenta a definição de
marketing como “uma atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade
em geral. ”

O Século XXI é marcado pelo cenário de alta complexidade e competitividade entre as empresas.
A busca, entendimento e satisfação das necessidades do cliente caracterizam a era da produção
vontada ao cliente. Dessa forma, as empresas devem se planejar, conhecer seu ambiente, traçar
objetivos e metas, e agir de forma estratégica para manter sua perpetuidade.

Segundo Ferrell (2001), o planejamento estratégico de mercado integra a gestão estratégica da

empresa, obedecendo etapas como a análise do macro e microambientes, dos consumidores,
das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, da missão, das metas e dos objetivos
organizacionais, e das estratégias das unidades de negócio, que envolvem finanças, produção,
recursos humanos, marketing, etc.

Portanto, o planejamento estratégico de marketing (PEM) está intimamente ligado a manutenção

estratégica da empresa.

O principal objetivo do planejamento estratégico de marketing

é tornar clara a atividade da empresa, de forma a alinhar a
visão dos gestores, direcionar os recursos corretamente e
fazer com que a empresa caminhe em direção ao mercado,
obedecendo às suas exigências e necessidades.
Fonte: Apostila Marketing

Assim, o PEM constitui uma ferramenta gerencial de identificação e análise, sempre visando a
adaptabilidade empresarial às mudanças de negócio.

Esta atividade individual tem por objetivo desenvolver aspectos do planejamento de marketing
estudados nesta disciplina.

Primeiramente, será feito um estudo de mercado e negócio de uma empresa escolhida pelo
aluno. Após levantamento dos dados, será elaborado um breve plano de marketing que
apresentará os seguintes pontos:

2
  Uma análise ambiental da empresa;
 Uma pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados;
 Uma análise competitiva
 Uma proposta de comunicação de marketing.

Para realização deste trabalho, será utilizado como referência uma empresa do ramo de
biscoitos, a empresa Piraquê. Os Materiais utilizados para realização desta atividade foram:
Apostila disponibilizada com conteúdo programático, material on-line da disciplina, sites da
empresa de biscoitos, sites de pesquisas econômicas e financeiras, sites de análises de mercado
consumidor e outros materias complementares listados ao final do estudo.
Desenvolvimento
(i) Análise ambiental da empresa:

Macroambiente de negócios – análise de tendências e impactos:

A análise do macro ambiente é essencial para entender o contexto no qual a empresa está
inserida. É fácil perceber que as variáveis ambientais como economia, política, cultura e
demografia não são controladas pela empresa. No entanto, essas variáveis influenciam
fortemente na atividade empresarial. Dessa forma, conhecer as possíveis ameaças e
oportunidades é a melhor forma de se preparar para elas. Além disso, mudanças nesse cenário
podem apontar caminhos para uma oportunidade de inovação e ganho de clientes.

4
MATRIZ SWOT

A matriz SWOT é uma ferramenta do planejamento estratégico para analisar o ambiente

interno/externo e identificar oportunidades e ameaças dadas as forças e fraquezas da
organização.

FATORES FATORES
POSITIVOS NEGATIVOS
(FORÇAS) (FRAQUEZAS)
FATORES INTERNOS
(EMPRESA)

-Marca forte e tradicional no mercado -Grandes perdas e retrabalhos na

-Forte cultura de desenvolvimento profissional produção
-Parque industrial verticalizado ponta a ponta -Recursos humanos com baixa
-Logística e parque gráfico próprio escolaridade

(OPORTUNIDADES) (AMEAÇAS)
FATORES EXTERNOS

-Mercado de produtos naturais em expansão -Alta do dólar, a greve dos

(MERCADO)

-Redução do imposto de importação de caminhoneiros, a revisão das

matéria-prima classificações de riscos do Brasil,
o atraso nas reformas e
instabilidade política.

Matriz SWOT elaborada para empresa de biscoitos Piraquê

(ii) Pesquisa de mercado e possíveis resultados:

A seguir serão apresentados os principais resultados de pesquisas e tendências de mercado

realizadas para entender o perfil do consumidor brasileiro de biscoitos.

O biscoito está presente em 99,7% das residências do país.

Fonte: Kantar WorldPanel Fonte: Kantar WorldPanel

Fonte: Kantar WorldPanel

Fonte: Kantar WorldPanel

No geral, a pesquisa revelou as características de quem mais consome esse produto: São
mulheres, entre 30 e 39 anos, das classes socieconômicas D ou E, residentes nas regiões Norte e
Nordeste com companheiro e crianças pequenas em lares de cinco pessoas ou mais.

6
(iii) Análise do ambiente competitivo

As 5 forças de Porter:

A ferramenta de análise das cinco forças de Porter aponta as influências do mercado nas
atividades desenvolvidas pela empresa. A proposta é quantificar o poder de negociação dos
fornecedores, o poder de negociação dos clientes, a ameaça oferecida por novos entrantes no
mercado, a rivalidade entre os concorrentes e a ameaça oferecida por produtos substitutos.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Conclusão: Alto do Poder de barganha dos fornecedores

 O setor de fornecimento de matéria-prima é dominado por poucas empresas: A matéria-

prima principal do setor é o trigo. No entanto, para se manter em um nível de qualidade
superior, o trigo é importado de empresas estrangeiras.

 Não existem produtos substitutos: A matéria-prima principal não possui substitutos.

 O setor que compra é moderadamente importante para o fornecedor: Dentro do

universo mundial de compradores a Piraquê não apresenta expressiva significância
comercial.

 Produtos do fornecedor constituem insumos importantes para o negócio do comprado:

Grande parte da margem de lucro da Piraquê é oriunda dos custos de matéria-prima.

 Produtos do fornecedor são diferenciados ou possuem custos de mudança: Trigo é uma

matéria prima, muito complexa, apesar de aparentar o oposto. Diferentes tipos de trigo
geram produtos com texturas e sabores completamente diferentes.

 Os fornecedores possuem baixa ameaça de realizar integração vertical: Os grandes

produtores de trigo vendem basicamente toda a produção para outras empresas de
beneficiamento.

PODER DE BARGANHA DOS CONSUMIDORES:

Conclusão: Alto poder de barganha dos consumidores.

 Os produtos não possuem grande diferenciação: Embora a linha de produtos disponíveis

esteja em expansão, não existe grande diferenciação em relação aos concorrentes.

 Custo de mudança é pequeno: Produto concorrente localizado próximo ou ao lado do

produto. Facilitando a comparação e a mudança de escolha.

 Os compradores estão plenamente informados: Compradores realizam comparações e

pesquisas de mercado. Embora o preço não seja o único critério, este é um grande fator
de escolha no processo.

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES | BARREIRAS DE ENTRADA

Conclusão: Moderada ameaça de novos entrantes

 Economias de Escala – A economia de escala é o grande fator de competitividade de uma

grande empresa como a Piraquê. Custos de mão-de-obra e matéria-prima podem sem
diluídos pela grande quantidade produzida.

8
  Diferenciação de Produtos – Não existe grande diferenciação de produtos entre os
maiores produtores de biscoitos. A grande diferenciação está na marca e qualidade
oferecida.

 Exigências de Capital – Empresas caseiras do setor alimentícios não exigem grandes

aportes de investimentos e podem competir pelo cliente final. No entanto, as grandes
produtoras se mantenham no topo há anos no mercado. Além disso, fusões, compras e
aquisições são comuns no meio.

 Custos de Mudança – Custo de mudança relativamente alto pela infraestrutura

desenvolvida. Por exemplo, construções de grandes fornos industriais.

 Acesso a Canais de Distribuição – Atualmente as empresas do setor apresentam seu

próprio canal de distribuição e seu acesso é exclusivo.

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

Conclusão: Alta rivalidade entre os concorrentes

 Concorrentes numerosos: Existe grande variedades de empresas no setor. Além disso,

novos produtos são lançados constantemente.

 Crescimento moderado do setor: De acordo com as últimas divulgações o crescimento no

ano de 2017 se manteve estável, com leve crescimento de 0,5% em 2018.

 Custos fixos ou de estocagem altos: Altos custos fixos da operação no setor de alimentos
devido a perecividade do produto.

 Ausência de diferenciação ou custos de mudança: Não há grande diferenciação do

produto entre os concorrentes.

 Forte desejo de se fortalecer em mercados específicos, podem envolver inclusive a

disposição de sacrificar a lucratividade: O setor é caracterizado por grandes empresas do
setor. Aquisição de marcas menores são as principais estratégias de ganho de mercado
pelo nome da marca na região.

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Conclusão: Alta ameaça de produtos substitutos

 Empresa compete com empresas de outros setores: O consumo de biscoitos é

fortemente influenciado pelo poder aquisitivo do consumidor. Produtos de qualidade
inferiores substituem produtos premium em períodos de recessão econômica. Além
disso, por se tratar de um produto alimentício, outros produtos podem satisfazer a
necessidade e desejo do consumidor. Biscoitos podem ser substituídos por sorvete,
bolos e outras guloseimas se o cliente observar um ganho benefício nessa mudança.
(iv) Proposta de comunicação de Marketing

A comunicação integrada de marketing está diretamente ligada a promoção do mix de

marketing. Esta pode abranger desde a concepção do produto/serviço até sua métrica de
eficiência no mercado consumidor. Segundo Kunsch (1996) comunicação integrada é como uma
junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna,
formando o composto da comunicação organizacional.

Nesse sentido a comunicação integrada representa a promoção, posicionamento, divulgação da

marca e dos seus produtos/serviços.

A comunicação integrada de marketing tem por objetivo

fixar o produto na mente do cliente, oferecer incentivos e
informações, gerar atitude favorável, criar uma imagem
sustentável do produto e posicionar estrategicamente a
marca. Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma
mensagem única, coerente, congruente e crível.
Fonte: Apostila Marketing

São vários os veículos de comunicação possíveis no marketing do produto. No entanto, o

orçamento é o fator limitante de atuação no programa. A Piraquê conta com um orçamento para
marketing baseado na disponibilidade de recursos. Assim, serão escolhidas as ferramentas que
apresentam o melhor custo benefício na visão da Direção.

 Orçamento: Pré-definido pela lucratividade do traimestre anterior.

 Tipo de mercado alvo: Diretamento ao mercado consumidor (B2C).
 Disposição do comprador: Presença forte no mobile marketing e grandes mídias.
 Ciclo de vida do produto: Produtos lançamento terão prioridade na divulgação.

A pesquisa de mercado revelou o principal perfil dos clientes:

Mulheres, entre 30 e 39 anos, das classes socieconômicas D ou E, residentes nas regiões Norte e
Nordeste com companheiro e crianças pequenas em lares de cinco pessoas ou mais.

Connected Life – estudo global produzido pela Kantar TNS

10
Confome a pesquisa acima revelou a rede social se tornou o maior veículo de contato com o
potencial cliente. Neste sentido atividades de propaganda e marketing na forma de anúncios
digitais se mostram os mais promissores meios de comunicação e venda de produtos.

Além disso, a grande mídia da TV ainda representa uma alta parcela do tempo gasto pelo público
alvo. Esse público, normalmente se interessa por novelas ou programas de entreterimento do
tipo reality show.

Tendo em vista os altos custos de propagandas em programas de televisão, a principal estratégia

de marketing será a vinculação dos produtos através de redes sociais e propagandas no meio
digital. O mobile marketing será o veículo principal de comunicação. Através de Natives ads
(propagandas sob a forma de artigo, postagem ou história publicadas no meio do conteúdo de
uma rede social) e vídeos em plataformas de streaming (pequenos comerciais no you tube).

Para o público mais jovem e crianças, ações inovadoras que chamem a atenção com o uso da
realidade virtual aumentada poderão dar visibilidade à marca. Esse projeto inovador terá duas
fases:

Fase 1: Entretenimento, premiação e fidelização ao aplicativo.

Nesse sentido, o departamento de TI criará aplicativo que realizará leitura do código de barra e
exibirá a mascote da Piraquê brincando na embalagem. Além do caráter de entreterimento, a
realidade virtual servirá como plataforma de campanha promocional. A participação no
download do aplicativo e utilização será incentivada pela possibilidade de ganhos de prêmios em
caso de exibição da mascote pulando de alegria e alertando sobre a premiação.

Fase 2: Entretenimento através de criação de jogos, perfis e promoções no aplicativo.

A o aplicativo servirá como forma de promoção da marca através da disponibilição de jogos e

promoções de desconto inseridas no aplicativo.

Dessa forma, esperamos atrair o público alvo feminio com idade a partir dos 30 através de
campanhas em redes sócias e na grande mídia. Assim como, as crianças serão encatadas pela
possibilidade da realidade virtual.
Considerações finais

Ao longo desta atividade foi possível verificar que plano de marketing vai além de uma posição
de divulgação de produtos/serviços e assume uma posição de ferramenta estratégica dentro de
uma empresa. Essa estratégia busca obter respostas para três perguntas básicas:

Onde estamos?
Para onde vamos?
Como chegaremos lá?
Fonte: Apostila Marketing

A pergunta “onde estamos” justifica toda análise do ambiente no qual a empresa esta inserida.
Tanto os ambientes interno e externo devem ser levados em consideração. Além disso, uma
perquisa de mercado para entender o contexto mercadológico do produto, marca e seus clientes
é essencial.

O questionamento “para onde vamos” nos leva a traçar metas e objetivos. Lançamento de novos
produtos, conquista de market share e crescimento das vendas são alguns exemplos de visão
estratégica.

Já a pergunta “como chegamos lá” se limita as estratégias do “como fazer”, ou seja, quais projetos
iremos implentar, quais planos de marketing serão executados. No entanto, não basta realizar,
métricas devem ser definidas e acompanhadas, pois estas serão o “guia de resultados” da
empresa. Indicando o sucesso ou o fracasso da estratégia.

Portanto, concluímos que o plano estratégico de marketing não se restringe a divilgação de um

produto ou serviço. Este busca entender o cenário que está inserido, observar oportunidades,
atingir diretamente o público-alvo e por consequencia levar a empresa a sua perpetuidade no
mercado.

12
Referências bibliográficas

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Dictionary of Marketing Terms. Chicago:

Bennet, 2008.

FERRELL, C. O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS, J.R. et al. Estratégia de marketing. São Paulo:
Atlas, 2001.

KUNSCH, M.M.K. O ambiente Global. Revista Brasileira de Comunicação Empresarial, p.16-

19, 1996.

TEXEIRA, E. Apostila Marketing. Fundação Getúlio Vargas. Educação Executiva

ABIMAP. Para todos os gostos. Disponível em: https://www.abimapi.com.br/noticias-

detalhe.php?i=MjE0NQ

ABIMAP. Feliz dia do Biscoito: Infográfico de Tendências do Mercado de Biscoitos 2018.

Disponível em: https://www.duasrodas.com/blog/tendencias/dia-do-biscoito/#download-
infografico-biscoito

ESTADÃO CONTEÚDO. Mercado de biscoitos, massas e pães industrializados fatura R$ 26,6 bi em

2018. Disponível em:
https://revistagloborural.globo.com/Noticias/Agricultura/Trigo/noticia/2019/03/globo-rural-
mercado-de-biscoitos-massas-e-paes-industrializados-fatura-r-266-bi-em-2018.html

REDAÇÃO E-COMMERCE. Mulheres passam mais tempo online do que off-line. Disponível em:
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/mulheres-passam-mais-tempo-online-do-que-
offline/

REDAÇÃO GLOBO RURAL. Brasil implantará cota de importação de trigo americano sem tarifa.
Disponível em: https://revistagloborural.globo.com/Noticias/Economia/noticia/2019/03/brasil-
implantara-cota-de-importacao-de-trigo-americano-sem-tarifa.html

REDAÇÃO VEJA. No Dia do Biscoito, conheça quais são os mais consumidos no país. Disponível
em: https://veja.abril.com.br/economia/no-dia-do-biscoito-conheca-quais-sao-os-mais-
consumidos-no-pais/

REUTERS. Acordo sobre trigo entre EUA e Brasil preocupa produtores brasileiros e argentinos.
Disponível em: https://g1.globo.com/economia/agronegocios/globo-
rural/noticia/2019/03/19/acordo-sobre-trigo-entre-eua-e-brasil-preocupa-produtores-brasileiros-
e-argentinos.ghtml

SENAC. Conheça os benefícios do comfort food para a alimentação balanceada do idoso.

Disponível em:
http://www.sp.senac.br/jsp/default.jsp?tab=00002&newsID=a23147.htm&subTab=00000&testeir
a=370&uf=&local=&l=&template=&unit=

14