MERCADOTECNIA

LM Víctor M. Martínez Martínez

vmartinez@vallenproveedora.com.mx
 ¿De donde sale tu Calificación?

Participación Individual. 25%

Tareas/Investigación. 25%
Participación Grupal. 25%
Exámenes Rápidos y/o
Resolución de Casos. 25%
Gran Total. 100%
 Lo que haremos
En este curso:
• Reflexionaremos sobre el
Marketing
• Analizaremos al Consumidor
• Cuestionaremos los usos del
Marketing.
• Nos Autoresponderemos a
cuestiones de Mercado que no
sabia pero que las había
experimentado.

Pero antes de todo esto…

¿Qué es Marketing o Mercadotecnia?
¿Qué es Mercadotecnia?
• Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción de
precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y
servicios para crear
intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de las
empresas. (American Marketing
Association)
Otra definición
• Según Philip Kotler, autor
de innumerables best-seller
de negocios y de
Marketing, la
Mercadotecnia es:

“Un Proceso Social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos
y valor con otros.”
Conceptos básicos en Marketing
• Elementos:
 Necesidades

 Deseos

 Demandas

 Mercados

 Productos

 Intercambio
Necesidades
• Una
Necesidad
Humana es un
estado de
carencia
dado que
experimenta
un individuo
determinado,
los seres
humanos
tenemos
necesidades
muy
complejas, tal
como lo
muestra la
Pirámide de
Maslow.
Deseos
• Un segundo concepto son los deseos
humanos estos son configurados por
la cultura y la personalidad del
individuo. A Medida que una
sociedad evoluciona aumentan los
deseos existentes y pierden de vista
las necesidades subyacentes del
consumidor, por ejemplo un
vendedor parece de miopía en
mercadotecnia cuando se fijan solo
en satisfacer los deseos de los
clientes, y pierden de vista las
necesidades subyacentes del
consumidor.
Demanda
• La gente tiene deseos casí
ilimitados, pero sus recursos
sí tienen límite, por ello
quieren elegir los
productos que den la
mayor satisfacción por su
dinero, cuando están
respaldados por el poder
adquisitivos los deseos se
convierten en demandas.
demandas
Intercambios y Mercados
• Intercambio es el acto de
obtener de alguien un
objeto deseado
ofreciéndole algo a
cambio.

• Mercado es el conjunto de
compradores reales y
potenciales de un “X”
Producto.
Productos
• Cualquier cosa que se
puede ofrecerse a la
atención de un mercado
para la adquisición
• ¿Qué se te ocurre que sea
un producto?
Enlistemos sus ideas en el
pizarrón
Introducción al Marketing
• Lean en grupo
“Introducción al
Marketing” por Benson
Shapiro y expongan
grupalmente sus
percepciones, ideas y
pensamientos sobre el
marketing. Realicen una
presentación
Marketing Mix y la Estratégia
• Lo estratégico del Marketing es el “Mix”, la
combinación de ideas que nos permitan
avanzar y llegar a nuestras metas
departamentales y claro!
Organizacionales, La mezcla de
Mercadotecnia no es nada mas que las
famosas…4 P
• Se denomina mezcla de mercadotecnia
a las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de marketing para
cumplir con los objetivos de marketing de
la compañía. Son la estrategia de
marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el Plan de Marketing
(plan operativo).
El Origen del Marketing Mix
• El concepto Marketing Mix fue
desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
quien desarrolló un listado de 12
elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro
elementos: Product, Price, Place y
Promotion, por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo
cautivo a la academia y ejecutivos
rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación
Americana de Marketing) lo consagro en
su definición de Marketing de aquel año.
“Proceso de planificación y
ejecución del concepto precio,
promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la
organización”
Ahora si, Las 4 P del Marketing

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
El Producto
• (Producto y Servicios) en
mercadotecnia un producto es todo
aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su
adquisición, uso y/o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este
punto incluyen la formulación y
presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las
características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras.
Precio
Es principalmente :
• El monto monetario de intercambio
asociado a la transacción.
• Forma de pago: Efectivo, cheque,
tarjeta, crédito, directo, con
documento, plazo, etc.
• Descuentos pronto pago, volumen,
etc., Recargos, etc.
• Estrategias de Precios
• Fijación de Precios
• Márgenes de Utilidad
Plaza (Distribución)
• En este caso se define dónde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas.

• Personal: El personal es importante en todas las

organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que,
no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la producción como en la
entrega de la mayoría de los servicios. De
manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de
servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
Promoción
• Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas etc,
para el logro de los objetivos
organizacionales La mezcla de
promoción esta constituida por:
• 1. Promoción de ventas
• 2. Fuerza de venta o Venta personal,
• 3. Publicidad
• 4. Relaciones Públicas.
• 5. Comunicación Interactiva
(Marketing Directo): Mailing emailing,
catálogos, webs, telemarketing etc,.
Como convertir a sus clientes en
socios.
• A continuación se proyectará un
video de 45 minutos sobre Marketing,
el autor es Philip Kotler.
Kotler Habla sobre la
mercadotecnia.
• Reúnanse en equipo, vean el vídeo y
analícenlo grupalmente.
• Realicen una presentación que
contenga los puntos más
sobresalientes del vídeo.
• Tiene 20 Minutos por grupo para
presentarlo, en el cual todo
participarán.
¿Qué es la planeación estratégica?
• Proceso administrativo de crear y
mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y los recursos de la
empresa y el desarrollo de
oportunidades de Mercado.

• ¿Qué entendemos por planeación en

Mercadotecnia?
Diseño de las actividades
relacionadas con la comercialización
y el ambiente del Marketing.
Plan de Mercadotecnia
• Documento escrito que
actúa como manual de
actividades de Marketing
para el “Marketer”.
• Este importante
documento refleja la
manera del desarrollo de
las ideas de la mezcla de
mercadotecnia
¿En que consiste este Plan?
• Consiste en la integración
de:
Objetivos

Misión

Estrategias de MKT

FODA

Evaluación y control

Implementar
La Misión de un Plan
• Enunciado corto que describe el propósito
fundamental y la razón de existir de una
dependencia, entidad o unidad administrativa;
define el beneficio que pretende dar y las
fronteras de responsabilidad, así como su
campo de especialización.

• Eviten Caer en Obsolescencia

Definir acertadamente su posición actual en el
mercado y su futura posición en el mercado
potencial
• Tener una visión amplia del futuro y una
incertidumbre de hacia que objetivos quiere
llegar la empresa, si se delimita, pierde
credibilidad y mercado,
Define bien tus Objetivos
• Mesurable
• Alcanzable / Realista
• Específicos
• Orientan a los resultados
• Son Evaluadores del desempeño grupal e
individual.

Nuestro
objetivo es ser
el líder en la
Nuestro objetivo es gastar industria en
12% del ingreso por términos del
ventas entre 2001 y 2002 desarrollo de
en introducir por lo menos nuevos
5 nuevos productos productos
Análisis Situacional
• Antes de que el mercadólogo trate
de pensar en las estrategias de
Mercadotecnia, debe comprender el
ambiente actual y potencial.

• Identificación de fortalezas y
debilidades internas.

• Identificación de oportunidades y
amenazas externas.
Estrategias de Mercadotecnia
• En las estrategias de Mercadotecnia las P se
mezclan de manera que juntan alcancen
los objetivos del plan.

P P

P
Implementación
• Proceso que convierte los planes de
marketing en tareas específicas y asegura
que dichas tareas se ejecutan en forma
tal que se alcancen los objetivos.

• Asignación de trabajos
• Descripción de actividades
• Fechas
• Presupuestos
• Comunicación
• Reuniones Periódicas
Evaluación y Control
• Después de poner en marcha el plan, hay
que evaluarlo. La evaluación significa la
medida en que se han alcanzado los
objetivos del plan.
• El control proporciona los mecanismos de
evaluación de los resultados del marketing,
las empresas necesitan establecer
programas formales y tal vez el más eficiente
y completo sea la Auditoría en
Mercadotecnia.
• La cual debe ser:
Amplia
Sistemática
Independiente
Periódica
Marketing as Strategy
• Mercadotecnia como
Estrategia es el título del
libro del reconocido
Nirmalya Kumar, Director
del Center for Marketing,
Integrante de la Escuela
de Negocios de Harvard.
• Leamos una breve
entrevista de este brillante
mercadologo.
Segmentación de Mercados
• Proceso de dividir el mercado
potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores
de necesidades comunes o
características, y seleccionar
como objetivo a uno o más
segmentos para encausarlos
con una mezcla específica de
Mercadotecnia.
¿Cómo utiliza la segmentación los
mercadólogos?
• Descubrir las necesidades y deseos de
Grupos Específicos de consumidores.
• Desarrollar y promover mezclas de
mercadotecnia entre los individuos de
cada grupo específico.
• Desarrollo de nuevos productos para
llenar brechas en el mercado. (Océanos
Azules)
• Estudios de segmentación de mercado
también ayudan al reposicionamiento de
productos existentes.
• Entre las estrategias de reposicionamiento
están cambiando el atractivo
promocional, el precio o u distribución.
• La mezcla promocional juega un papel
preponderante para la posición del
productos en el mercado.
Bases para la segmentación
• Segmentación Geográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Psicología o Psicográfica
• Segmentación SocioCultural
• Segmentación Relacionada con el Uso o por situac
• Segmentación de Beneficios
• Segmentación Híbrida
 Segmentación Demográfica

• Características:
Edad, Sexo, Estado Civil,
Ingresos, Ocupación,
Educación mensurables de
la población.
La Segmentación Demográfica
ayuda a identificar el mercado
objetivo, en tanto que la
segmentación psicológica y
socioculturales ayudan a
describir a las personas del
grupo, que es lo que piensan y
cuales son sus sentimientos.
Segmentación Geográfica
• Características:
Ubicación Física de los Mercados.
La teoría que respalda esta teoría
indica que la gente que vive
en el mismo lugar tienen
necesidades y deseos similares.

Mercadotecnia Globalizada
Mercadotecnia Regionalizada
 Segmentación Geográfica

• Región
• Tamaño de la Ciudad o zona
• Densidad de población (Urbana, Suburbana,
Rural)
• Clima (Templado, Frío, Caliente)
Segmentación Psicológica-
Psicográfica
• Se refiere a las cualidades
y aspectos naturales o
adquiridas del consumidor
individual.
• Necesidades y
motivaciones
• Personalidad
• Percepciones
• Aprendizaje
Segmentación Psicológica-Psicográfica
• La Segmentación Psicográfica
esta basado en la investigación
de medición de actividades en
las que las familias o individuos
gastan su dinero y tiempo.
(Trabajando, Vacacionando)
• Mide el interés de una familia o
individuo (Hogar, Alimentos)
• Mide Opiniones de un
determinado mercado
Segmentación Psicográfica
• Libertinos
• Rectos
• Conservadores
• Buscadores de Status
• Culturales
• Snobismo
• Entre otros.
Segmentación Socio-Cultural
• Las variables sociológicas (Es
decir, de grupo) y
antropológicas (Que son
Culturales) las cuales
proporcionan todavía más
bases para las segmentación.
• Cultura
• Subcultura
• Religión, Raza
• Clase Social
• Estilo de Vida (Solteros, Recién
Casados)
Segmentación por situación de Uso
• Los mercadólogos algunas
veces se concentran en la
situación de uso como variable
de segmentación.
• Intensidad de uso
• Lealtad a la marca
• Objetivo de uso
• Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un
amigo, En la tienda)
• Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe,
Colegas)
Segmentación de Beneficios
• Las estrategias de
Mercadotecnia tratarán de
comunicar el beneficio
principal de un producto.
• Se usa para reposicionar
productos de un “X” Segmento.
• Comodidad
• Prestigio
• Economía
• Valor del Dinero
Segmentación Híbrida
Examina 3 enfoques de
segmentación
• Perfiles psicográficos/demográficos
• Geodemográficos
• VALS: Values and Lifestyle
Cada ves más los mercadólogos
unifican las diferentes bases de
segmentación para perfeccionar el
segmento de mercado y dirigir bien la
mezcla de mercadotecnia
3 Alternativas de Cobertura de
Mercado
• Mercadotecnia Indiferenciada
• Mercadotecnia
Diferenciada

• Mercadotecnia Concentrada
 Mercadotecnia Indiferenciada

Mezcla de
Mercadotecnia MERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia

entre los segmentos y trata de llegar a todo el
mercado con una sola oferta, a esto se le llama
Mercadotecnia Indiferenciada.

•Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.

•Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que
atraiga a la mayoría de los clientes.
•Se basa en una distribución y publicidad masiva.
•La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
•Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?
Mercadotecnia Diferenciada

Marketing Segmento 1
Mix 1

Marketing Segmento 2
Mix 2

Marketing Segmento 3
Mix 3
Mercadotecnia Diferenciada

Se utiliza cuando una compañía

decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas
diferentes para cada bolsillo, asi Ford
diseña y promociona diferentes
coches de acuerdo a la
personalidad, estilo de vida, propósito
y poder adquisitivo.
Mercadotecnia Concentrada

• En lugar de atraer a un porcentaje

pequeño de un mercado amplio, la
empresa busca obtener un porcentaje
amplio de uno o más segmentos.
• Resulta esta Mercadotecnia muy
atractiva cuando son limitados los
recursos de la empresa.

• Un ejemplo de esto puede ser la

Compañía Red Cola
Para elegir una cobertura de
Mercado
 Recursos de la Compañía
 Grado de variabilidad del
producto
 Variabilidad del Mercado
 Estrategias de
Mercadotecnia de la
competencia
Tiempo para leer
• Leamos “La Innovación”
un artículo de “Gestión de
Negocios” donde nos
habla sobre como ser
creativos en mercados
cambiantes.
• Se tomará participación
individual
• Lectura 3
 Comportamiento del
Consumidor
¿Qué es el comportamiento del
consumidor?

•Se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando
COMPRAN, USAN, EVALÚAN y
DESECHAN productos y servicios que
esperan que satisfagan sus
necesidades
Estudio del Comportamiento del
Consumidor
• El estudio del comportamiento del
consumidor es el estudio de cómo los
individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles
(Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos
relacionado con el consumo. Esto
incluye el estudio de qué compran,
por que compran, cuando lo
compran, donde y con que
frecuencia lo compran y que tan
frecuentemente lo usan.
Comportamiento del Consumidor
El conocimiento y comportamiento del
consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el éxito
de las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su

comportamiento se una
manifestación de una gran cantidad
de procesos internos altamente
complicados. Además cada persona
es única en su nivel de complejidad.
Modelo del Comportamiento del Consumidor (La toma
de decisiones como solución de problemas)
Factores Sociales y de Factores Psicológicos:
Grupo:
Motivación
•Cultura Percepción
•Subcultura Aprendizaje
Valor
•Grupos de Referencia Personalidad Actitud

•Familias y unidades Familiares

Proceso de Decisión de Compra: Factores

Información:
2. Reconocimiento de necesidad Situacionales:
Fuentes
3. Nivel de participación •Cuando y
Sociales
4. Identificación de alternativas dónde compran
Fuentes los
Comerciales 5. Decisiones de Compra y
relacionadas con esto.
consumidores.

6. Comportamiento después de la •Por que y

compra como compran
Cultura
• Suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidas por un individuo
que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los
miembros de una sociedad
determinada.
Elementos de la Cultura:
• Lenguaje
• Idioma
• Conocimiento
• Legislación
• Religión
• Habitos laborales
• Música, Arte, Historia
• Tecnología
 Subcultura
• Grupo Cultural distinto que existe como un
segmento identificable dentro de una
sociedad más grande y más compleja.

Características
Subculturales Características
de los Características Subculturales
costeños dominantes de de los Norte o
todos los Del Sur
Mexicanos
Grupo de Referencia
• Grupos que sirven como punto
directo o indirectos de comparación
o referencia para la formación de
actitudes o comportamientos.

• Las Familias son un grupo de

referencia fuertes que interfieren en
muchas ocasiones en la decisión de
compra de los consumidores.

• ¿Qué otros grupos de referencia se te

ocurren?
 Información
• La información es útil para el
desarrollo de la decisión de compra,
sin ella, sería imposible evaluar
alternativas.

• Fuentes Sociales: Aquellas que dicta

la sociedad, las tendencias, la moda,
tus grupos de referencia.

• Fuentes Comerciales: Derivas de las

mezcla de la P de Promoción.
Proceso de Decisión de Compra
1. Reconocemos una necesidad la cual
queremos satisfacer. Crea Tensión
2. A partir de este momento, de forma
consciente o inconsciente, el individuo
selecciona un determinado nivel de
participación; decide cuanto tiempo y
esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa
necesidad. En este sentido podemos hablar de
compras de alta y baja participación.

• La participación en el proceso de decisión de compra

tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:
• Cuando el consumidor carece de información sobre las
alternativas.
• Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es
importante.
• Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de
proporcionar beneficios importantes.
Proceso de Decisión de Compra
3.- Identificación de alternativas Una vez pasadas las
2 fases anteriores se tienen que identificar las
alternativas, tanto del producto, como de la
marca, esto puede suponer un repaso en la
memoria o una búsqueda más amplia.

4.- La Evaluación:
Evaluación Una vez determinado todas las
alternativas razonables, el consumidor tiene que
evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión,
analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece
cada alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluación son el resultado de
experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas
marcas.
Proceso de Decisión de Compra
• La disonancia congnoscitiva Es debida a que cada
una de las alternativas que el consumidor ha
considerado tiene por lo general ventajas y
limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisión de compra el producto seleccionado tiene
ciertos inconvenientes mientras que cada una de las
alternativas rechazadas posee algunas características
atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se
selecciona junto con las cualidades positivas de los
productos que se rechazan crean la DISONANCIA
COGNOSCITIVA en el consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo

hacen las siguientes variables:

• El valor en pesos o dólares de la compra.

• El grado de similitud entre los artículos que se
seleccionan y los que se rechazan.
• La importancia relativa de la decisión.
• Para minimizar la disonancia las personas tratan de
reducir sus ansiedades posteriores a la compra
evitando información o publicidad de los productos
que rechazan y buscando publicidad del producto
que seleccionó para reforzar su decisión.
Percepción del Valor por el
consumidor
Lectura
• El motivo semiótico en el
comportamiento del
consumidor.
• Léanlo en equipo y
manifiesten su opiniones
con el resto del grupo.
Recordemos…¿Qué es un
Producto?
Se define como:
• Todo aquello perceptible a
venta y un mercado para
comprarlo
• Todo aquello tanto
favorable como
desfavorable que un
mercado recibe de un
intercambio.
 Productos
Producto

Productos de Consumo Productos

Industriales

Productos Conveniencia Productos de comparación

Productos de Especialidad Productos No Buscados

Productos de Consumo
• Los productos de consumo son
utilizados para satisfacer las
necesidades y deseos
personales de un individuo.
• Gillete
• Coca Cola Light
• Laptop
• Celular Chocolate
• CD de Luis Miguel
• Papel Higiénico
Productos Industriales o De
Negocios
• Son aquellos que se utilizan para fabricar
otros bienes o servicios, para facilitar las
operaciones de una compañía o para
revenderlos a otros consumidores.

• Equipo Pesado
• Accesorios
• Componentes
• Materiales procesados
• Materias Primas
• Suministro y Equipos
Productos Conveniencia
• Artículo Relativamente barato que
requiere poco esfuerzo de compra,
también se le conoce como producto de
rutina.
• Poco esfuerzo de compran, un
consumidor no necesita una búsqueda
exhaustiva.
• Dulces
• Peines
• Aspirinas
• Tintorerías, etc etc etc
• Tiendas de Conveniencias
Productos de Comparación
•
Producto que requiere comparación antes de
su compra, pues por lo general es más caro que
un productos de conveniencia y se halla en
menos tiendas, también se le conoce como
productos de compras o de selección.
• Bajo la comparación de marcas y modelos,
escrutinian su decisión.
• Homogéneos, son aquellos que a los ojos de los
consumidores son prácticamente similares como
por ejemplo lavadores, secadoras,
refrigeradores etc .
• Heterogéneos, aquellos productos en los que el
consumidor capta una cierta diferenciación
entre los mismos (Ropa, Universidades, muebles,
etc)
Productos de Especialización
• Artículo particular que los consumidores
buscan extensamente y para el cual son
muy renuentes a aceptar sustitutos,
también Conocidos como productos de
exclusividad.
• Publicidad Selectiva
• Estilo de Vida / Status
• Restaurantes para Gourmet
• Coches exclusivos, costosos
• Atención médica muy especializada
• ¿Qué otro ejemplo podemos dar para un
productos especializado de la región?
• ¿Los hay?
Productos No buscados
• Producto desconocidos para el
comprador potencial o producto
conocido que el comprador no
busca comprar.

• Enciclopedias
• Servicio funerios

• Fuerza de ventas bien entrenadas

• Publicidad persuasiva muy persuasiva