CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN

PLAN DE MERCADEO
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Tabla de contenido
1. PLAN DE MERCADEO. .............................................................................................. 5

2. PLANEACION DE MERCADEO .................................................................................... 6

3. PROCESO BÁSICO DE PLANEACIÓN DE MERCADEO............................................ 7

3.1 Análisis de la Situación Actual. ...................................................................................... 8

3.1.1 Misión: ........................................................................................................................ 9

3.1.2 Objetivo Corporativos:................................................................................................. 9

3.1.3 Análisis interno: ........................................................................................................... 9

3.1.3.1 Análisis de Indicadores (Métricas de Mercadeo): ...................................................... 9

3.1.4. Análisis Externo. ...................................................................................................... 13

3.1.5 Análisis del Programa Actual de Mercadeo: ............................................................... 15

3.2 Establecer Objetivos de Mercadeo ................................................................................ 15

3.3 Desarrollar las Estrategias y Promoción de Mercadeo ................................................... 15

3.4 Brindar Coordinación y Control .................................................................................... 16

4. MODELO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ................................................... 17

........................................................................................................................................... 17

........................................................................................................................................... 17

5. EJEMPLO PLAN DE MERCADEO AREPAS “LA MONTAÑITA” ............................ 18

5.1. Análisis de la Situación o Posibles Compradores......................................................... 18

5.2. Competidores directos: ................................................................................................ 18

5.3. Datos sobre el producto:............................................................................................... 18

5.4. Análisis DOFA: ........................................................................................................... 19

5.5. Objetivos: .................................................................................................................... 20

5.6. Estrategias: .................................................................................................................. 20

5.7. Tácticas: ..................................................................................................................... 20

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5.8. Responsable ................................................................................................................. 20

6. ACTIVIDADES ...................................................................................................... 21

Estudio de caso “QUESOS ANDINO S.A.” ................................................................... 21

........................................................................................................................................... 21

........................................................................................................................................... 22

........................................................................................................................................... 23

........................................................................................................................................... 23

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 24

WEBGRAFÍA .................................................................................................................... 24

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TABLA DE ILUSTRACIONES
1. Gráfico. Planeación Estratégica ............................................................................................... 5
2. Gráfico Análisis FODA ........................................................................................................... 7
3. Gráfico. Proceso Básico de Planeación de Mercadeo .............................................................. 8
4. Gráfico Cadena de Valor ....................................................................................................... 11
5. Matriz BCG ........................................................................................................................... 12
6 Grafico. Modelo General del Plan de Marketing ..................................................................... 17

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1. PLAN DE MERCADEO.

Antes de comprender la importancia y aplicación del Plan de

Marketing, es necesario tener claridad sobre los conceptos de
planeación y planeación estratégica. En este sentido, “se entiende
planeación como el proceso mediante el cual se determina en dónde
está una compañía, a dónde quiere llegar y que debe hacer para
llegar a donde quiere, es decir, mediante cual estrategia le permite
pasar de una situación a una deseada y posible” (Saavedra, 1999).

Así mismo, “se define planeación estratégica aquella que compromete los
recursos importantes, también aquella que tiene efectos a largo plazo de la
organización y aquella que conecta su organización con el entorno” (Hoyos
Ballesteros, 2013). Es decir, La planeación estratégica es adoptada por las
empresas como una herramienta administrativa que contribuye a aumentar las
oportunidades de éxito cuando se desea alcanzar algo en situaciones de inseguridad
e incertidumbre.
1. Gráfico. Planeación Estratégica

Fuente 1: Extraída de E-Learnig Marketing

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El plan de mercado es un
documento escrito que estructura la
empresa en función de cumplir los
objetivos planteados, y el cual
proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la
meta, a la vez informa con detalle la
situación y posicionamiento en los
que se encuentra la empresa, y las
etapas que se han de desarrollar
para minimizar riesgos y conseguir
dicho fin.
utilizada puede conllevar a una ventaja
competitiva en relación al crecimiento,
2. PLANEACION DE MERCADEO éxito y liderazgo de la empresa frente al
mercado.
La planeación estratégica de Mercadeo
(marketing), define la visión a largo plazo No obstante, es importante que la
y los objetivos a alcanzar a partir del administración estratégica identifique las
análisis de fortalezas, debilidades, debilidades que pueden variar desde una
oportunidades y amenazas que involucra a perspectiva interna como lo es el producto,
una empresa. Dentro del análisis de esta el precio o los recursos humanos, hasta
situación se debe tener en cuenta dos una perspectiva del mercado con relación a
elementos, el interno y el externo. la competencia y los bienes alternativos.

El análisis interno proporciona la relación Por otra parte, en el análisis externo la

de las debilidades y fortalezas que tiene
una empresa y sobre las cuales puede
ejercer algún tipo de control para uso
estratégico, en términos de operaciones,
ventas, cartera, indicadores de marketing,
análisis de rentabilidad por producto o
línea, análisis de cadena de valor, análisis
matricial y análisis financiero, además
suministra información que debidamente
empresa no posee ningún tipo de control
sobre agentes como la competencia, la
industria, el cliente potencia y real, el
micro y macroentorno, pero si puede
adaptarse a los acontecimientos,
tendencias y cambios que este ofrece, por
medio de la formulación de estrategias que
le permite potencializar las oportunidades
y minimizar el impacto de las amenazas.

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En consecuencia, la revisión de las situaciones

internas y externas produce como resultado la matriz
DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas), este diagnóstico y evaluación subjetiva
de datos facilita comprender los problemas, presentar
soluciones, discutir las variables que por su
importancia deben ser trabajadas en el plan que se está
escribiendo y finalmente tomar decisiones respecto
del futuro de la empresa.

2. Gráfico Análisis FODA

Positivo Negativo

Origen Interno Fortalezas Debilidades

Origen externo Oportunidades Amenazas

Fuente 2: Adaptación del autor

3. PROCESO BÁSICO DE PLANEACIÓN DE MERCADEO

El proceso básico de planeación de mercadeo tiene cuatro etapas que deben ser ejecutadas
con la finalidad de lograr el objetivo trazado por la empresa. Dichas etapas son:

 Análisis de la situación actual.

 Establecimiento de los objetivos de mercadeo.
 Desarrollar las estrategias y promoción del mercadeo.
 Brindar coordinación y control.

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3. Gráfico. Proceso Básico de Planeación de Mercadeo

1. CONDUCIR
ANALISIS DE LA
SITUACIÓN

4. BRINDAR
2. ESTABLECER
COORDINACIÓN
OBJETIVOS
Y CONTROL

3.
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS

Fuente: Extraído del libro Fundamentos de marketing y adaptado por el autor

Esta es la descripción más detallada de cada una de las partes de éste proceso:

3.1 Análisis de la Situación

Actual.
El diagnóstico de la situación
actual es la primera fase del
proceso de planeación de
marketing, en el se debe analizar:
“La misión y objetivos
corporativos, las fuerzas externas
que afectan el sistema de mercadeo,
los recursos internos de la empresa
diferentes a los de mercadeo y el
análisis de programa actual de
mercadeo.

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3.1.1 Misión: Es la esencia y razón de ser

de la empresa, además vincula los valores
centrales y describe cómo competir y
generar valor al cliente.

3.1.2 Objetivo Corporativos: Son

las metas y guías que le dan
dirección a la organización además
de describir el futuro deseado muy
ligado con la visión.

3.1.3 Análisis interno: Este análisis análisis de ventas/cartera, análisis de

comprende todos las fortalezas y
debilidades de la empresa en las que
puede ejercer control. Entre los más
importantes análisis de indicadores
(métricas de Marketing), indicadores
generales, indicadores particulares,
rentabilidad, análisis comparativo de
factores de marketing, análisis de
cadena de valor, análisis matricial.
A continuación se conceptualizara
más detalladamente cada uno de los
componentes del análisis interno:

3.1.3.1 Análisis de Indicadores (Métricas de Mercadeo):

Pese a que son tan importantes estos indicadores, es frecuente encontrar que en las
pequeñas y la mayoría de las medianas empresas no practican este tipo de análisis, es
decir, son inexistentes. “Un indicador es una cifra que se compara con un parámetro
preestablecido para determinar si algún elemento de la gestión está marchando bien,
o si por el contrario está marchando mal; esto se da en la medida en que el indicador
se acerca o se aleja del parámetro, para esto existen indicadores generales que toda
empresa debe tener, así como también unos particulares para cada negocio.

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Los indicadores generales, se deben revisar entre

Los indicadores particulares, como su palabra lo
otros, los relativos a participación del mercado,
indica, son aquellos que la empresa emplea para
recordación de marca, nivel de satisfacción de los
obtener información específica sobre
clientes, nivel de deserción de clientes y
determinado desempeño. Cabe resaltar, que son
vendedores, cobertura de mercados, retención
específicos porque no son manejados de forma
de clientes, incorporación de nuevos clientes,
estandarizada para cada organización, sino según
recuperación de clientes” (Hoyos Ballesteros,
el requerimiento y necesidad de esta.
2013), entre otros.

3.1.3.2. Análisis de ventas/cartera.

Este análisis es muy sencillo; por ejemplo, Una

empresa como Nestlé que maneja diferentes marcas y
desea saber su nivel de ventas, lo que debe hacer es
tomar cada marca de la unidad económica y
comparar lo realizado frente al presupuesto y
determinar la diferencia para establecer en que marca
se está cumpliendo el objetivo y en cuáles no. Esto se
hace para desarrollar estrategias que permitan
aumentar el volumen de ventas y reducir el nivel
perdidas.

3.1.3.3. Análisis de Rentabilidad:

Es importante aclarar que este análisis se debe

hacer por cada uno de los productos manejados en
la empresa y no de forma generalizada, lo que
permitirá establecer información detallada sobre
cuales proporcionan o no rentabilidad, además de
prever las medidas y estrategias a tomar sobre un
producto específico. Para su ejecución se debe
tomar el análisis de la rentabilidad obtenida por el
producto y compararla con la rentabilidad
esperada o deseada, otra forma es el analizar el estado de resultados partiendo de la
utilidad bruta la cual se obtiene con la comparación de las ventas netas alcanzadas y los
costos de producción, en el caso de que sea una empresa mono productora.

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3.1.3.4. Análisis Comparativo

de Factores de Mercadeo: “Se
realiza mediante una matriz, en
la cual se compara de manera
3.1.3.5. Análisis de cadena
minuciosa cada elemento del
de valor: “La cadena de
marketing mix de la marca
valor empresarial, es la
frente a las dos o tres marcas
forma en que las empresas
más importantes de la
articulan de manera
competencia” (Hoyos
armónica sus diferentes
Ballesteros, 2013). Aunque
funciones para diseñar,
algunas empresas no lo
fabricar, comercializar y
ejecutan, es importante ya que
prestar servicio a los
permite establecer debilidades y
productos vendidos por una
fortalezas importantes.
empresa generando valor al
cliente final” (Porter, 1985)

4. Gráfico Cadena de Valor

Estructura de la empresa

Gestión de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnológico

Aprovisionamiento

Logística Marketing y
Logística interna Operaciones Servicios
externa ventas

Fuente: Extraída Internet y Empresas y adaptada por el autor

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líderes en su categoría pero requieren

3.1.3.6. Análisis Matricial:
Para este análisis, la matriz más
utilizada es la BCG (Boston
Consulting Group). “La BCG Maneja
dos variables: La participación
relativa del mercado (se obtiene
dividiendo la participación de la
empresa analizada con la del más
fuerte competidor) y la tasa de
crecimiento de la industria de
referencia para cada marca analizada.
Esta matriz busca saber cuál es la
salud de la empresa tanto presente
como futura en términos de productos
y determinar una estrategia para cada
uno de ellos. La matriz se divide en
cuatro cuadrantes; El cuadrante
superior izquierdo se encuentra los
productos denominados estrella,
de mucha inversión para mantenerse
en crecimiento, las vacas lecheras,
ubicadas en el cuadrante inferior
izquierdo, son productos que
compiten en una categoría que crece
poco a poco y que inclusive está
decreciendo, los dilemas son los
productos que se ubican en la parte
superior derecha, su participación
relativa es baja y están ubicados en
una categoría de crecimiento
importante ( Productos nuevos para la
compañía),los productos ubicados en
el cuadrante inferior derecho reciben
el nombre de pesos muertos, también
denominados perro o hueso, con
participación relativamente baja y
compiten en una industria con bajo
crecimiento. (Hoyos Ballesteros,
2013).

5. Matriz BCG

Fuente 3: Extraída de herramientas para pymes.com y adaptada por el autor.

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3.1.4. Análisis Externo.

Comprende el análisis del consumidor (análisis de

segmentación), competencia, mercado, macro-
entorno, micro-entorno, proveedores, canales y
públicos (stakeholders). A continuación se definirá
cada uno detalladamente.

3.1.4.1. Consumidor (Análisis de

segmentación)
El consumidor es uno de los 3.1.4.2. Competencia
elementos esenciales para la Este análisis consiste en realizar
existencia de una empresa, por ellos una comparación de una marca
es tan importante este análisis, en él frente a otras que son similares en
se debe estudiar los consumidores el mercado, proporcionando más
reales y potenciales, estos últimos son información sobre la compañía que
aquellos que podrían adquirir los de las marcas en cuestión. En
productos de la empresa, pero que por conclusión lo que pretende es tener
alguna razón no lo hacen. En cuanto a un panorama no de las marcas y
los clientes reales, son aquellos que productos de la competencia, sino
adquieren frecuente o periódicamente de la compañía en general.
los productos de la compañía, en este
sentido, se deben segmentar de
manera demográfica (edad, sexo,
nivel de compra, estrato, nivel de
escolaridad, entre otros) y
psicográfica (uso del tiempo, hobbies,
hábitos de uso del producto).
Finalmente este análisis permite
predecir en que segmento se es fuerte
y que no para tomar las medidas
necesarias.

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3.1.4.3. Mercado
El mercado lo componen no
solo los clientes sino también la
competencia, por ello se hace
necesario conocer elementos
del entorno como, el segmento,
comportamiento
características del mercado,
esto para saber cuál es el
desempeño de la oferta frente a
la demanda de la empresa.
3.1.4.5. Proveedores
Son elementos indispensables
que se encargan de abastecer
con suministros (artículos) a la
empresa, los cuales serán
transformados en un bien
terminado o simplemente
distribuyen productos que están
destinados directamente a la
venta. Es importante hacer una
buena elección de proveedores
que permitan adquirir las
materias primas a precios
adecuados y de excelente
calidad. Lo que se debe analizar
aquí, es el número de
proveedores con los que se
cuenta, su cercanía y el poder
que tienen o no para imponer
sus condiciones a la empresa
compradora (Hoyos Ballesteros,
2013).
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3.1.4.4. Macro-entorno
Comprende las variables que la empresa no
puede controlar pero que si pueden inferir
en su actividad comercial, entre ellas esta las
fuerzas económicas, fuerzas sociales,
culturales, demográficas y ambientales,
y políticas, gubernamentales, legales,
tecnológicas y competitivas. Una
inadecuada lectura de este entorno puede
llevar a cometer errores costosos para la
compañía o simplemente a desaprovechar
oportunidades lucrativas.
3.1.4.6. Canales
Representa el medio a utilizar por la
empresa para acercar el producto al
cliente final, para ello se puede utilizar un
canal directo, corto, largo o doble; sin
embargo, la empresa debe tener la
habilidad de lidiar con las imposiciones
de los canales ya que es común que el
poder de estos supere al de los
productores, motivo por el cual se ven
obligadas las compañías a acceder a sus
condiciones.
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3.1.4.7. Públicos (stakeholders) Son grupos de personas o empresas que se ven

afectados por las acciones de una empresa. En este sentido, se habla de públicos
internos y externos: Los internos son los accionistas, los empleados y los
sindicatos; estos últimos aunque también son empleados. Dentro del público
externo se encuentra la comunidad (local, regional y nacional), los medios de
comunicación, el gobierno, el sector financiero, entre otros. La empresa debe saber
gestionar sus relaciones con los stakeholders porque ellos tienen un arma muy
poderosa y se llama opinión pública. (Hoyos Ballesteros, 2013)

3.1.5 Análisis del Programa Actual de Mercadeo: Define los objetivos

comerciales a conseguir en un tiempo determinado.

3.2 Establecer Objetivos de Mercadeo

Establecer los objetivos comprende la segunda
etapa para ejecutar el proceso básico de
planeación mercadeo, en este se pretende definir
las metas comerciales que vislumbran el nivel de
desempeño que la empresa espera alcanzar en un
periodo previamente determinado con relación a
los problemas y oportunidades de negocio.

3.3 Desarrollar las Estrategias y Promoción de Mercadeo

En este tercera etapa del proceso, se selecciona el
mercado meta sobre el cual se establecerán las
estrategias a desarrollar para alcanzar los objetivos de
mercadeo establecidos a corto y largo plazo. Entiéndase
por mercado meta como el conjunto de clientes que
reúne la característica y necesidades comunes que la
empresa pretende satisfacer.

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3.4 Brindar Coordinación y Control

Brindar coordinación y control comprende la cuarta y última etapa en el
proceso básico de planeación de mercado, su importancia consiste en la
asignación de responsabilidades para que las estrategias planteadas se
desarrollen efectivamente alcanzando los objetivos planteados y maximizando
los recursos existentes. Ahora bien, en el caso preciso de la coordinación se
requiere que la información interna a la empresa la canalice el directivo de
ventas a través de datos estadísticos confiables, que facilite comparar los
presupuestos establecidos de un periodo actual con los pasados, e interpretar
idóneamente los datos obtenidos en la aplicación de un estudio de mercados
previo.

Para efectos del control, es pertinente establecer sistemas en el proceso básico de

planeación de mercado como “agentes de ventas, informe diario de ventas e informe
administrativo de tiempos”, que permitan tener una eficiente inspección en el
proceso de alcance del producto al cliente final. En este sentido un buen control de
los agentes de ventas, facilitarán observar si cada uno de ellos está cumpliendo y
aprovechando su tiempo en obtener los resultados en ventas esperados. Así mismo,
el informe diario de ventas, permite al gerente obtener un informe detallada sobre las
actividades de sus vendedores con relación a las ventas efectuadas a los clientes, y
por último el informe administrativo es un empalme de los tiempos ejecutados por la
fuerza de ventas con relación al tiempo asignado.

 Para recordar:
Pasos de la Planeación Estratégica.

1. Análisis de la situación actual.

2. Establecer objetivos de mercado.
3. Desarrollar estrategias y promoción de mercadeo.

4. Brindar coordinación y control.

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4. MODELO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO

ANALISIS DE LA SITUACION

ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO

ANALISIS DE VENTAS/CARTERA ANALISIS DEL CONSUMIDOR

ANALISIS DE RENTABILIDAD ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ANALISIS DE INDICADORES ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS DE FACTORES DE MERCADO ANALISIS DEL MACROENTORNO
ANALISIS DE CADENA DE VALOR ANALISIS DE CANALES
ANALISIS MATRICIAL ANALISIS DE PROVEEDORES

DOFA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FACTORES CLAVE DE EXITO

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

DEFINICION DE ESTRATEGIAS

DEFINICION DE TACTICAS

DEFINICION DE PROGRAMAS

CRONOGRAMA GENERAL 6 Grafico. Modelo General del Plan

de Marketing

PRESUPUESTO GENERAL

ESTADO DE RESULTADOS

CONTROLES

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5. EJEMPLO PLAN DE MERCADEO AREPAS “LA MONTAÑITA”

5.1. Análisis de la Situación o Posibles Compradores: Cómo posibles

compradores, tenemos a todos los hogares colombianos donde se consume
arepa. En 2008 el tamaño del mercado de arepas precocidas alcanzó en
Colombia 3,9 billones de pesos, con un crecimiento del 3 por ciento con
respecto al 2007, cuando fue de 3,7 billones de pesos. Este valor incluye el
mercado informal. El consumo por hogar (de 4 personas promedio) fue de
339.767 pesos anuales con corte a diciembre del 2008, esto es que cada
colombiano gastó en promedio 84.942 pesos en consumirlas.

5.2. Competidores directos:

 Arepas Carrefour precio promedio: Precio: $1.990 - $3.620
 Arepas Galeón precio promedio $2.090
 Arepas Éxito precio promedio: Precio: $1.420 -$3.835
 Arepas Delicias Andinas precio promedio $3.000
 Arepas Doña Lucha precio promedio $2.105

5.3. Datos sobre el producto: Arepas “La Montañita” está elaborada con
masa de maíz seco (blanco o amarillo) previamente pilado, cocinado y molido
preparada a la plancha. Nuestra garantía es ofrecerle al cliente una arepa
elaborada con los más altos estándares de calidad proporcionando la máxima
satisfacción al consumirla.

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5.4. Análisis DOFA:
DEBILIDADES
 Son casi nulas las diferencias entre 
productos y marcas.
 Poca publicidad masiva para un producto
de alta actividad competitiva y de un ciclo
de compra tan corto.
 Gran cantidad de competidores que
ofrecen los mismos beneficios.
 Exportación a pocos países, cuando
Colombia tiene aliados comerciales en
todos los continentes.
FORTALEZAS
 La arepa tiene una gran versatilidad en 
usos y preparaciones de todo tipo,
variedad de clases para todo gusto.
 En el exterior, más que todo en USA y
Europa, las colonias latinas gustan mucho
de la arepa.
 Consumo masivo y de alta rotación en
cualquier parte de la región.
19
.
OPORTUNIDADES
 La tendencia creciente en la baja de
precios de tecnología, entre ella las
máquinas de producción de todo tipo.
La revolución actual en las
telecomunicaciones para mejora en los
procesos de distribución y logística, así
como para la fidelización de clientes
jóvenes mediante nuevas plataformas de
comunicación.
 La arepa es un alimento base en la dieta
de los colombianos, quienes en su 75%
aproximadamente son considerados
como clase baja y media baja, ya que es
un complemento y sustituto de comidas
fuertes.
AMENAZAS
 Puede ser sustituido por productos de la
misma categoría o similar y con
creciente participación como las tortillas
mejicanas, las pizzas hechas en casa y
muchos otros productos tradicionales
como, panes, galletas, cereales y harinas.
Es un producto de origen artesanal el
cual puede ser preparado con gran
facilidad, lo que hace que algunas
personas eviten comprar las arepas ya
listas.
 La torta del mercado antioqueño se la
comparten más de 10 empresas grandes.
En la del mercado colombiano son
decenas. Esto sin contar las pymes ni el
mercado informal.
 Creciente venta de arepas en la calle, ya
listas para el consumo, favorecidos por
su bajo precio y por su presencia en
lugares de afluencia masiva de personas.
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5.5. Objetivos:
Hacer que arepas “La Montañita” tenga reconocimiento a nivel nacional e
internacional mediante la promoción de sus productos a través de internet.
Crear conciencia, interés y deseo por el producto, además de Inducir a su
compra.
Lograr ventas de $10 millones de pesos diarios a través del portal
www.arepaslamontanita.com.
Posicionar la marca arepas “la montañita” en redes sociales alcanzando un promedio
de 5 mil likes mensuales en Facebook y 8 mil seguidores por mes en Twitter

5.6. Estrategias:
 Crear un sitio web un sitio web con más contenido, más dinámico, que
tanto nuestros clientes nacionales como internacionales puedan hacer
compras con facilidad garantizando una entrega oportuna y diversos
medios de pago.
 Lograr que nuestros clientes nos identifiquen y nos recuerden como
un sitio que ofrece más cualidades y servicios a un precio menor que
los de nuestra competencia.
 Mantener actualizado nuestro sitio web y redes sociales para que
nuestro cliente encuentre diariamente información detallada sobre
nuestros precios y nuestra disponibilidad.

5.7. Tácticas:

 Dar de alta nuestro sitio web y redes sociales en buscadores.

 Optimizar el sitio web y las redes sociales.
 Realizar alianzas con otros sitios web complementarios.
 Publicidad mediante banners.
 Recomendaciones de nuestros visitantes para que otros se motiven a
visitar nuestro sitio web y redes sociales.

5.8. Responsable: Cómo responsable de llevar a cabo estas estrategias y

tácticas se asignará una empresa externa de outsourcing que mantenga un
constante intercambio de información con arepas “La Montañita”. (Felipe,
2012)
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6. ACTIVIDADES

Estudio de caso “QUESOS ANDINO S.A.”

Antecedentes

El 15 de enero de 1974 nace en Santafé de Bogotá la empresa Quesos Andino

S.A. fundada por tres profesionales americanos que habían llegado a Colombia a
realizar sus experiencias de postgrado, Frank Mackenzie, Robert Douglas y John
Smith, los cuales pusieron en funcionamiento esta pequeña empresa productora
de quesos, que contaba con diez empleados, una procesadora, una prensa, una
mezcladora y una camioneta de reparto. Un año después ya producían 6.000
libras semanales de queso.

Con el liderazgo de Robert Douglas, quien gerencia la empresa desde sus

comienzos, paulatinamente se fueron incorporando nuevos accionistas
pertenecientes al sector alimenticio de la zona, lo cual fortaleció la compañía
convirtiéndose posteriormente en una Sociedad Anónima cerrada, que más tarde
abrió sus puertas accionariamente a sus principales ejecutivos.

Con el paso del tiempo y la asertividad de sus estrategias, Quesos Andino S.A. se
ha consolidado en el mercado como una de las más importantes empresas del
país y sus productos son reconocidos como de la más alta calidad en Colombia.

Situación de la compañía

El 9 de octubre de 1996, se realiza el Comité Comercial en la oficina del señor

Robert Douglas, Presidente de la Compañía.

 El Presidente, Robert Douglas, abre la reunión y dice: "Estoy muy preocupado por
la situación de las ventas y la participación de mercado que tiene la compañía
actualmente en el canal tradicional. Nuestros principales competidores están
ganando cada día más participación en este canal, aprovechando nuestra lentitud
en el desarrollo de estrategias dirigidas al mismo".

La Gerente de Mercadeo, Stella García manifiesta que por la participación interna

de ventas han enfocado todas las actividades estratégicas hacia el canal de
autoservicios y que al canal tradicional no se le ha apoyado con publicidad ni con
actividades específicas.

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El Director del Canal Tradicional, Juan Cardona, le expresa al Presidente que desde
mediados de año se ha estudiado la necesidad de crear productos diferenciados para
el canal tradicional, ya que por la situación económica del país, el comprador de la
tienda tiene menos dinero, lo que hace que compre raciones diarias de producto.
Informa además, que se han adelantado con el Departamento de Mercadeo los
análisis que permiten estimar las proyecciones de ventas y niveles de participación de
mercado que se quieren alcanzar, con el lanzamiento de estos productos
diferenciados.

Stella García comenta que en el mes de julio le fueron entregados, por parte de la
empresa de investigación de mercados contratada, los resultados en los que se
identifican las necesidades de consumo del tendero, el proceso de compra por parte
del consumidor y el tipo de empaque adecuado para el canal tradicional.

Uno de los aspectos concluyentes en estos estudios es que regularmente la venta de

estos productos al tendero se hace en presentaciones de kilo, teniendo éste que
porcionarlos en forma manual para venderlos al público, lo cual hace que los
productos sufran alteraciones en la calidad por la manipulación a la que se ven
expuestos.

El sistema de ventas utilizado en el canal tradicional es el modelo de preventa, el cual

consiste en que el vendedor toma un pedido del cliente y al día siguiente dicho cliente
está recibiendo los productos, por parte de un entregador. La ruta del entregador es
igual a la ruta del vendedor. La visita del vendedor a cada cliente tiene una duración
entre cinco y siete minutos en promedio. El vendedor toma los pedidos en forma
manual, en un rutero que tiene para cada cliente. Al terminar la jornada diaria, el
vendedor tiene que asistir a la empresa o comunicarse vía telefónica para dictar los
pedidos, los cuales serán facturados en la noche para ser entregados al día siguiente.

La problemática actual de la fuerza de ventas implica una operación muy lenta y poco
productiva, debido a que se carece de un nivel tecnológico apto para atender mejor y
con mayor frecuencia a los clientes. Para el año en curso, se estimó presupuestar una
partida para compra de terminales portátiles, la cual no fue aprobada por la Junta
Directiva debido a su alta inversión, que asciende a la suma de 300 millones de pesos,
incluidas todas las conexiones de red hacia el sistema integrado de información.

Finalmente, la competencia tiene una estructura de ventas de aproximadamente 110

vendedores directos para el canal tradicional, lo que le permite que internamente este
canal alcance el 40% de las ventas de Quesos Los Alpes. La fuerza de ventas no tiene
equipos de terminales portátiles lo cual generaría una oportunidad para tecnificar
nuestra empresa", dice finalmente el Gerente Nacional de Ventas.

Analice:

 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa?

 ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas de la empresa?
 Diseñe la matriz DOFA de la empresa QUESOS ANDINO S.A.

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Cuestionario

1. ¿Por qué es importante la planeación estratégica en mercadeo?

Defina con sus palabras.

2. Argumente ¿Cuál es la importancia de un plan de marketing para

una empresa?

3. ¿Cuáles son los pasos para el proceso de un plan de marketing?

Brinde un concepto propio para cada uno de ellos.

4. ¿Cuál es la diferencia entre análisis interno y análisis externo?

5. ¿Por qué es útil la matriz DOFA del mercadeo en una empresa?

6. ¿Para qué sirve la matriz BCG (Boston Consulting Group) y que la

compone?

7. ¿Qué es el micro-entorno?

8. ¿Qué es el macro-entorno?

9. Realice un mapa conceptual sobre el tema “plan de marketing”

10. Con sus compañeros de grupo describa a profundidad las partes

de su documento de plan de mercadeo.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Hoyos Ballesteros, R. (2013). Plan de marketing:Diseño, implementacion y

control. Colombia: Ecoe Ediciones.

 Jany Castro, José Nicolas. (2009). Investigación Integral de Mercados. Bogotá:

McGraw Hill.

 Koontz Harold y Weihrich Heinz. (2013). Elementos de Administración: Un

enfoque internacional y de información: Octava Ed. México: Mac Graw Hill.

 Mesa Holguin, M. (2012). Fundamento de Marketing. Colombia: Eco ediciones.

 Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva.

 Porter, M. (s.f.). Web y Empresa. Obtenido de

http://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/

 Saavedra, C. R. (1999).

 Santesmases Mestre, Miguel. (2004). Marketing: Conceptos y Estrategias

Quinta Ed. España: Piramide.

WEBGRAFÍA

 Felipe, M. (2012). slideshare.

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CONTROL DEL DOCUMENTO

NOMBRE PROFESIÓN Y CARGO FECHA

Administradora de Empresas -
Elaboración Bertha Cubillos Sierra 22/10/2014
Instructora

Revisión Administradora de Empresas -

Lida Álvarez Fonseca 25/10/2014
temática Instructora

Comunicadora Social y
Revisión de
Johan Andrea Pinzón B. Periodista – Componente 27/10/2014
Estilo
Transversal

Publicista – Componente
Diagramación Shirley Cajiao Daza 29/10/2014
Transversal

Coordinadora Académica Área

Dilia del Rosario
Aprobación Economía Financiera y de
Ceballos
Gestión

Jorge Alberto Subdirector del Centro de

Aprobación
Betancourt Servicios Financieros

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