Caso práctico: ING

ING es una institución financiera de origen neerlandés que ofrece servicios de banca,
seguros e inversiones. En 2007 era una de las veinte mayores instituciones del mundo
en cuanto a capitalización bursátil y, de acuerdo al ranquin global 500 de la revista
Fortune, la séptima compañía más grande del mundo. Sin embargo, el grupo se vio
afectado por la crisis financiera acontecida en la primera década del 2000, y en
noviembre de 2009 anunció que iba a disminuir su tamaño centrándose solo en el
mercado europeo. Por ello, los activos de la empresa en América fueron vendidos a otras
entidades.

Actualmente, ING es la marca de banca minorista de ING Bank NV, un banco

perteneciente al grupo financiero holandés ING Group especializado en el modelo de
banca directa o banca electrónica. Cuenta con 35,8 millones de clientes repartidos en
seis países de dos continentes. Su capital en fondos gestionados asciende a más de
410 000 millones de euros.

¿Qué defiende la empresa?

Creen en el papel de ING como institución financiera para apoyar y promover el progreso
económico, social y ambiental, y al mismo tiempo generar rendimientos saludables para
los accionistas.

Para cumplir con su propósito, han definido una promesa al cliente basada en cuatro
pilares:
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1. Claro y fácil. La banca no tiene por qué ser difícil y requiere mucho tiempo. Se trata
de productos claros, lenguaje sencillo, precios justos y procesos simples que ahorran
tiempo y dinero.

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 2. En cualquier momento, en cualquier lugar. La banca debería ser posible en cualquier
momento y en cualquier lugar, independientemente de dónde y cómo accedan las
personas a nuestros productos y servicios.

3. Autorizar. Las mejores decisiones financieras son decisiones informadas. Los clientes
quieren información relevante y actualizada a su alcance. Deben comprender las
opciones disponibles y sus implicaciones, tanto hoy como en el futuro.

4. Seguir mejorando. La vida y los negocios son para avanzar. Seguiremos buscando
formas de mejorar. Con nuevas ideas, nuevas soluciones y nuevos enfoques para facilitar
las cosas a nuestros clientes. De esa manera, todos podemos estar un paso por delante.

¿Cómo definen ellos su estrategia?

La estrategia de ING se basa en el empoderamiento y la promesa a los clientes de hacer

la banca de manera clara y fácil, disponible en cualquier momento y en cualquier lugar,
y para seguir mejorando.

Pero la banca está cambiando. Está siendo interrumpido por los recién llegados que usan
nuevas tecnologías como blockchain, robótica e inteligencia artificial. Las expectativas
de los clientes también están cambiando en función de sus experiencias en línea y en
sus teléfonos inteligentes: personal, instantáneo, relevante y sin problemas.

Las empresas de tecnología como Google, Facebook y Amazon están estableciendo el

estándar de cómo las personas interactúan con las marcas que aman. Para seguir siendo
relevantes y continuar brindando una experiencia diferenciadora para los clientes, ING
tiene que estar donde están: en las plataformas digitales donde compran, socializan y
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hacen negocios.

Argumentan, por tanto, que tienen que encontrar maneras de capacitar a las personas
y las empresas en sus plataformas preferidas con una experiencia clara y fácil, o
convertirnos en un negocio de plataforma nosotros mismos.

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 Las plataformas son empoderadoras y ponen a las personas en el asiento del conductor
de su propia situación, al igual que ING. Pero su verdadera ventaja es su dominio de los
datos. Saber lo que las personas quieren y necesitan les ayuda a generar valor para sí
mismos y para sus usuarios. Esto atrae a más usuarios, lo que a su vez atrae a más
empresas a la plataforma. Un círculo virtuoso.

La otra cosa acerca de las plataformas es que son escalables, abiertas y sin fronteras,
ofreciendo a sus usuarios la misma experiencia en todas partes. Con poco para
diferenciar los productos de un banco de otro, creen que la experiencia del cliente
diferenciará a ING.

Para crear esta experiencia superior para el cliente, nos centramos en cuatro prioridades
estratégicas: utilizar nuestras capacidades de datos avanzadas para comprender mejor
a nuestros clientes y satisfacer sus necesidades cambiantes, innovando más rápido,
pensar más allá de la banca tradicional para desarrollar nuevos servicios y modelos de
negocio, y ganando la relación primaria. Con esto se refieren a aumentar el número de
clientes minoristas con más de un producto de ING (incluida una cuenta corriente en la
que se paga su salario), y a aumentar su participación de clientes de banca mayorista
con productos ancla, tales como servicios de préstamos y transacciones.

Para ello pretenden simplificar y estandarizar sus/nuestros productos y procesos, siendo

operativamente excelente, mejorando la cultura de rendimiento de la empresa y
ampliando las capacidades de préstamos. Así pretenden que todos los clientes, en todas
partes, tengan la misma experiencia de ING.

En Benelux, donde son líderes en el mercado, su estrategia es crecer en segmentos

seleccionados. Estos son negocios maduros con fuertes posiciones en banca minorista y
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mayorista. Por ello, están invirtiendo en el liderazgo digital para ofrecer una experiencia
de cliente universal que sea la mejor de su clase, con una plataforma bancaria integrada
y un modelo de negocio armonizado. Se esfuerzan por fortalecer su posición en
mercados que ellos denominan retadores: Alemania, Austria, España, Italia, Francia,
República Checa y Australia. Aquí pretenden construir una relación bancaria completa,

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 distribuida digitalmente a bajo costo en plataformas como Welcome in Germany y
Model Bank, para ofrecer una experiencia única y diferenciadora. Buscan utilizar su
experiencia bancaria directa para aumentar los préstamos de consumo y los préstamos
a pequeñas y medianas empresas. También buscan aumentar nuestra base de clientes
corporativos y desarrollar nuestra capacidad.

Para más información:

Conoce nuestro banco - ING DIRECT

https://www.youtube.com/watch?v=vbRPYwyzgN0

Cómo emprender una Transformación Agile – El caso de ING

https://www.youtube.com/watch?v=e3A4wLbyK64

ING - Proceso de selección

https://www.youtube.com/watch?v=fiDOZ4jb7qw

Un momento con Javier Montes - ING DIRECT

https://www.youtube.com/watch?v=p2S_uvFHAlg

Un momento con... Iñigo Churruca, Director General ING Commercial Banking

https://www.youtube.com/watch?v=Rbz95ux7L8I
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ING DIRECT Entrevista con Inés Fernández

https://www.youtube.com/watch?v=B7ooSpDXmCM

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 Un momento con María Alonso - ING DIRECT

https://www.youtube.com/watch?v=e0rwUmmu0KU

Financiación Sostenible en ING

https://www.youtube.com/watch?v=GbbN4iXBb7o

Financiación Sostenible

https://www.youtube.com/watch?v=h3tOuJjqHWg

ING España

https://www.youtube.com/user/ingdirectespana

ING – Conócenos

https://www.ing.es/sobre-ing/grupo-ing.html

Metodología

Al igual que en el resto de casos que has trabajado, una vez que has investigado sobre la
empresa de manera individual, acude a la sesión de discusión e intercambia información
con el resto de alumnos para que puedas trabajar el caso de manera colaborativa.

Finalmente, contesta a cada pregunta en función de la asignatura a la que hace referencia.

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 Preguntas

1. Dirección Estratégica (2,25 puntos)

El banco ING ha entrado de lleno en el uso de herramientas digitales: atención online,

servicios vía web, etc., pero el sector bancario evoluciona con entornos cada vez más
agresivos. La industria avanza y la tecnología se vuelve fundamental. Para sobrevivir, los
bancos tienen que aprovechar su ventaja competitiva fundamental: la información que
poseen sobre sus clientes, convirtiéndola en conocimiento para ofrecerles a estos una
mejor experiencia. Estudia la estrategia de ING y su entorno. ¿Crees que está utilizando
las herramientas correctas? ¿Cómo las compararías con el resto de su competencia?
Utiliza para el ello el siguiente enlace:

Accede al artículo a través de la siguiente dirección web:

https://www.bbvaopenmind.com/wp-content/uploads/2015/02/BBVA-OpenMind-La-
transformacion-de-una-empresa-analogica-en-una-empresa-digital-el-caso-de-BBVA-
Francisco-Gonzalez.pdf.pdf

Innovación abierta. Caso BBVA

Accede al vídeo a través de la siguiente dirección web:

https://www.youtube.com/watch?v=QdGwSu6LPbk

2. Dirección de la Innovación: la transformación empresarial (2,5 puntos)

El éxito y la innovación empresarial dependen de la implicación en el proceso de todos

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los grupos de interés de la empresa, comenzando por sus propios empleados,

proveedores y actores sociales que, en último término, consumen los productos y
servicios desarrollados por la empresa. Una vez estudiada la materia de innovación, sus
estrategias y sus implicaciones ¿qué estrategias y conceptos de los vistos en clase
piensas que se aplican en ING?

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 3. Marketing Integral (2,5 puntos)

Es importante y fundamental que las organizaciones de hoy en día tomen conciencia

sobre el posicionamiento de sus consumidores o clientes como núcleo del modelo de
negocio a diseñar, y alcancen una ventaja competitiva mediante la planificación de
estrategias basadas en el cliente.

La propuesta de valor de una organización es clave en el desarrollo de la lealtad y

fidelidad de sus clientes. Uno de los antecedentes de la lealtad es la satisfacción, y
precisamente esta está muy condicionada por la calidad percibida de la oferta.

Desde que ING está en activo, su cadena de valor ha ido redefiniéndose conforme han
ido posicionándose sus clientes.

Teniendo en cuenta el avance de las nuevas tecnologías y cómo los consumidores han
ido evolucionando con estas, ¿cómo consideras que ha sido la evolución de la cadena
de valor de ING a lo largo de estos años, teniendo en cuenta que ha ido incorporando
innovaciones a las distintas acciones que forman dicha cadena? Para dar respuesta
pedimos que nos construyáis una cadena de valor actual y las diferencias que tiene dicha
cadena con alguna anterior.

4. Control de Gestión y Presupuesto (2 puntos)

Accede a las cuentas anuales de ING y analiza la evolución en los dos últimos ejercicios
de los siguientes ratios:

 Solvencia: solvencia a largo plazo (distancia a la quiebra).

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 Rentabilidad: margen sobre ventas. Rentabilidad sobre activo. Rentabilidad por

empleado.

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  Liquidez: Ratio de circulante (distancia a la quiebra). Periodo medio de pago a
proveedores.

También puedes calcular otros ratios distintos a los contenidos en el material. Por
ejemplo, rentabilidad por oficina o empleados por oficina si tú crees que pueden serte
útiles en la interpretación de la evolución durante esos dos años.

Como conclusión del (1) cálculo de ratios y de su (2) análisis e interpretación, debes
redactar unas líneas (no más de 300 palabras) describiendo la evolución del banco entre
los dos años y la impresión general sobre solvencia, liquidez y rentabilidad que te
merezca.

Accede a los vídeos a través de las siguientes direcciones web:

http://www.expansion.com/empresas/banca/2018/01/31/5a719f2246163fd3048b45a
1.html
https://www.ing.com/Investor-relations/Annual-reports.htm

5. Dirección de Personas y Gestión del Talento (2,25 puntos)

El activo más valioso de una organización es su conocimiento acumulado. El

conocimiento lo genera el talento existente. No es suficiente con buscar profesionales
con talento, sino que es imprescindible que las organizaciones sepan gestionar este
talento compartido y se conviertan en organizaciones de talento. ¿Cómo crees que
afecta la transformación Agile implantada en ING a cada uno de los procesos del ciclo
de vida del empleado y cómo crees que es la estrategia de marca de empresa como
empleadora (employer branding)? Defínelo con más detalle incorporando conceptos
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asociados a la transformación digital, para el proceso de selección.

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