Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
AULA 6
1. Pesquisa de Neuromarketing;
2. Equipamentos de pesquisas em Neuromarketing;
3. Equipamentos e tecnologias de contraprova em pesquisas;
4. Ética em Neuromarketing;
5. Contribuições do Neuromarketing para as estratégias de marketing.
CONTEXTUALIZANDO
2
seja capaz de determinar as relações mais profundas que existem dentro do
cérebro. Para que tenhamos acesso a diversos dados diferentes, precisamos de
equipamentos, técnicas e análises diferentes. Todavia, é sempre factível um
questionamento: Será que as pesquisas de Neuromarketing não possuem algum
viés cognitivo ou interpretativo?
São questões como essa que permitem o adensamento do conhecimento
e das contribuições para a sociedade, na busca por entender o comportamento
inconsciente do ser humano.
3
de Pesquisa Humana, Proteções e ao Senado dos Estados Unidos da
América para investigar a pesquisa da BrightHouse. O site da
BrightHouse, Neurostrategies, como era chamado, foi rapidamente
removido, e a nova empresa desapareceu da atenção do público.
4
(Continuação da Tabela 1)
Atividade
Eletroencefalografia Eletroencefalograma Campos elétricos neural da Milissegundos Centímetros
população
Precisão e
Estimulação magnética
TMS N/D tempo de Milissegundos > 1 cmb
transcraniana
reação
Outras técnicas psicofisiológica
Vibração do Segundos
Análise de pitch de voz VPA Excitação N/D
cordão vocal fracionários
Resposta Galvânica da Resistência Segundos
GSR Excitação N/D
Pele elétrica fracionários
Refletividade da Atenção
Eyetracking Milissegundos N/D
córnea Espacial
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008.
5
Durante mais de 100 anos de sua história, a encefalografia sofreu um
enorme progresso. A existência de correntes elétricas no cérebro foi
descoberta em 1875 por um médico inglês chamado Richard Caton.
Caton observou o EEG do cérebro exposto de coelhos e macacos. Em
1924, Hans Berger, um neurologista alemão, usou seu equipamento
de rádio para amplificar e medir a atividade elétrica do cérebro no couro
cabeludo humano. Ele anunciou que correntes elétricas fracas geradas
no cérebro podem ser registradas sem abrir o crânio, e representadas
graficamente em uma tira de papel. A atividade que ele observou
mudou de acordo com o status funcional do cérebro, como no sono,
anestesia, falta de oxigênio e em certas doenças neurais, como na
epilepsia. Berger estabeleceu as bases para muitas das aplicações
atuais da eletroencefalografia. Ele também usou a palavra
eletroencefalograma como o primeiro para descrever os potenciais
elétricos do cérebro em humanos.
6
2.2 FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional)
Fonte: Hakaba/Shutterstock.
2.3 Eyetracking
7
Figura 3 – Óculos Eyetracking
Além das dessas tecnologias, existem outras análises que podem ser
realizadas com finalidades de pesquisa, tais como:
3.1 Eletrocardiograma
9
3.3 Transdermal Optical Imaging
11
• Capítulo IV, Da Ciência, Tecnologia e Inovação, vigorando o art. 218.
• Capítulo VI, Do Meio Ambiente, vigorando o art. 225.
• Capítulo VII, Da Família, da criança, do adolescente, do jovem e do idoso,
vigorando os arts. 227 e 230.
12
pesquisa do Neuromarketing, incluindo varreduras cerebrais e dados do cérebro,
permanecerão como propriedade da empresa de pesquisa e não serão compartilhados.
• Artigo 7: Direitos dos Participantes – a. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa
de Neuromarketing devem confirmar que não são obrigados a participar do projeto; b. Os
participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing poderão retirar-se da
pesquisa a qualquer momento; c. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de
Neuromarketing devem ter a garantia de que seus dados pessoais não serão disponibilizados
para outras pessoas; d. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing
devem ter a garantia de que os insights serão excluídos ou modificados mediante solicitação;
e. Deve ser tomado especial cuidado para manter os direitos de proteção de dados dos
participantes quando os dados pessoais são transferidos do país em que são recolhidos para
outro país. Quando o processamento de dados é realizado em outro país, os princípios de
proteção de dados deste Código devem ser respeitados.
• Artigo 8: Crianças e Jovens – Os estudos de Neuromarketing envolvendo participantes com
menos de 18 anos de idade somente serão realizados com o consentimento informado dos
pais do participante.
• Artigo 9: Subcontratação – Pesquisadores de Neuromarketing devem divulgar, antes do
início do trabalho, quando qualquer parte do projeto deve ser subcontratada fora da própria
organização dos pesquisadores de Neuromarketing (incluindo o uso de quaisquer consultores
externos).
• Artigo 10: Publicação – Quando os resultados de um projeto são compartilhados
publicamente, os pesquisadores de Neuromarketing devem articular claramente qual parte do
relatório representa a interpretação dos dados e quais partes dos dados representam as
principais conclusões. Os pesquisadores de Neuromarketing não devem associar seus
nomes a um projeto de pesquisa de Neuromarketing, a menos que tenham participado
ativamente do projeto e sejam capazes de defender os resultados.
• Artigo 11: Compromisso – Pesquisadores de Neuromarketing comprometem-se a aplicar
este código e garantir que seus próprios clientes e outras partes cumpram com seus
requisitos. Não fazer isso resultará no término de sua associação.
• Artigo 12: Implementação – a. Os pesquisadores de Neuromarketing e seus clientes devem
reconhecer que conhecem o código e também respeitam outras diretrizes de autorregulação
relevantes para uma região ou projeto em particular; O Código é aplicável a todos os
envolvidos em um projeto de Neuromarketing; b. Os membros do NMSBA deverão
demonstrar sua aceitação do código publicando-o em seu site ou publicando um link para
<www.nmsba.com/ethics>. (NMSBA, 2018)
13
Alguns pontos relevantes a considerar nas pesquisas de Neuromarketing
são:
14
cliente. Os estímulos sensoriais são tantos, que nosso cérebro não consegue
processar grande parte. Segundo Pradeep (2012), sofremos cerca de 11 milhões
de estímulos em formato de informações por segundo; porém, nosso cérebro
consegue processar somente 40 dados de informações desses estímulos, ou
seja, apenas 0,00036% correspondem às respostas elaboradas com base nos
estímulos recebidos.
A obtenção de um feedback correto, biologicamente verdadeiro e preciso
somente pode se dar por meio de testes neurocientíficos que trabalhem os
aspectos cerebrais e as estruturas de ativações emocionais, como frequência
cardíaca, galvânica de pele e monitoramento ocular.
Outro ponto substancial contributivo é a relação Custos x Tempo do
desenvolvimento de produtos. Com a possibilidade de obtenção das respostas
inconscientes em relação à manipulação dos produtos e seu grau de
envolvimento emocional na vida dos consumidores, fica mais claro saber quais
adaptações poderiam ser realizadas para melhoria contínua do produto ou
serviço. O tempo de desenvolvimento dessas adequações seria menor, e a
assertividade das correções seria elevada, diminuindo o exercício de teste de
acerto e erro.
Campanhas publicitárias, on-line e off-line, também teriam seus custos
diminuídos devido à assertividade no impacto das mídias; assim, os custos de
veiculação poderiam diminuir, já que seria necessário um menor número de
veiculações para ter o mesmo efeito anterior, quando não havia adaptações
neurocientíficas nas peças publicitárias.
Outro ponto na área de Publicidade refere-se à alteração das análises de
efetividade de mídia, também conhecidas como GRP (Gross Rating Points ou
“Pontos de Audiência Bruta”), “um indicador da intensidade com a qual o
anunciante está se comunicando com o público utilizando determinada
programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por
exemplo, qual é a ‘mais forte’. Ou escolher a alternativa que dá a maior
quantidade de comunicação pelo menor custo” (Rede Globo, 2015, p. 12).
O GRP é medido com a utilização de aparelhos específicos distribuídos
em diversas residências, dentro de um processo de amostragem. As casas
selecionadas para fazer parte dessa pesquisa utilizam o aparelho de
monitoramento, e é com base na sua utilização que os cálculos são feitos;
porém, o comportamento de preferência e de estimulação emocional é diferente
15
em localidades distintas (por exemplo, realizar a mesma pesquisa com os
mesmos critérios e ferramentais no Sul e no Nordeste brasileiros). Com o
desenvolvimento tecnológico, essas métricas não biológicas ficam, com o tempo,
obsoletas.
Entre as diversas aplicações do Neuromarketing, a contribuição que
talvez possa gerar maior impacto refere-se à melhoria do relacionamento social:
com maior conhecimento de como nos comportamos, é possível melhorar nosso
comportamento perante a sociedade e suas aspirações. Sabemos que as
tomadas de decisões são sempre em benefício individual ou em prol do coletivo,
no qual estamos inseridos de alguma forma, porém, com as contribuições do
Neuromarketing, será possível entender como as pessoas contribuem e como
podem fazê-lo daqui a algum tempo.
TROCANDO IDEIAS
NA PRÁTICA
FINALIZANDO
17
pesquisada e, outra, efetiva. Tudo isso com, pelo menos, dois indicadores
diferentes e equipamentos diferentes.
Os resultados trarão uma plena e aceitável contribuição para a sociedade
e a vida.
18
REFERÊNCIAS
19
TEPLAN, M. Fundamental of EEG measurement. Measurement Science
Review, v. 2, seção 2, 2002.
WEIL, J. et al. Transdermal Optical Imaging Reveal Basal Stress via Heart Rate
Variability Analysis: A Novel Methodology Comparable to Electrocardiography.
Frontiers Psychology, 8 fev. 2018.
20