Fundamentos de Marketing

(MKFM01 – 1331)
Semestre – 2016
Sede Punta Arenas

TERCER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 3 – Fijación de Precios

Docente:
Francisco Albornoz L.

Alumnos:
Caroline Aguilante
Jazmine Eugenin
Felipe González
Mario Ovando

Fecha de Entrega:
06/06/2016
INDICE
 INTRODUCCIÓN

Hoy en día frente a los rápidos cambios de hábitos de las personas y la tecnología, una
empresa no puede solamente quedarse con los productos que ya cuenta, debido a que
los clientes siempre desean y esperan mejores productos. La competencia hace todo lo
posible para producirlos y por ello muchas empresas se dan cuenta que el desarrollar
nuevos productos se hace indispensable.

El desarrollo de nuevos productos va de la mano siempre con la innovación, de crear

algo que no exista en el mercado y cuyos atributos sean lo suficientemente buenos para
que los consumidores elijan este producto por sobre otro.

En el mercado de las pastas en chile la empresa Montt S.A manejan el 10% de

participación de mercado, por detrás de grandes empresas como Carozzi y Luchetti, se ve
en la necesidad de crear un nuevo producto para poder seguir creciendo en este mercado
que cada vez se vuelve más competitivo.

Es lo que abarcará básicamente este informe, el desarrollar un nuevo producto concreto,

tomando en cuenta previamente los análisis del macro y micro entorno, y el
posicionamiento realizados con anterioridad.
Para ello es fundamental realizar el desarrollo en 8 pasos, como lo es por ejemplo la
generación de ideas , en donde se darán ciertas variedades de cómo puede ser el futuro
producto, una vez realizado, se dará paso a la depuración de aquellas ideas mediantes
ciertos criterios escogidos los cuales nos permitan saber y escoger la idea más completa.
Finalizado los pasos anteriores se procederán a desarrollar el concepto del producto y la
elección de una técnica de investigación de marketing que nos permita conocer las
opiniones que se tienen con respecto al producto. Para pasar así a desarrollar una
estrategia de marketing en donde se hablará tanto acerca del segmento al que se quiere
llegar como el posicionamiento deseado que se quiere obtener. Continuando así con las
etapas de Análisis del negocio, en donde se verá la rentabilidad que tendrá el producto, el
desarrollo de este mismo, la descripción del mercado de prueba, la comercialización que
tendrá el nuevo producto y la calificación que tiene este de acuerdo a su nivel y tipo.
Finalizando con un ámbito súper importante como es el caso de la marca y empaque, ya
que este es el punto más débil que hoy presenta la empresa Montt S.A y en el cual le
pondremos mucho más énfasis, dado a que las pastas son un producto de consumo
masivo y de bajo precio es fundamental construir una imagen de marca potente con la
finalidad de diferenciarse con las otras empresas de la competencia, es más las
compañías que dominan la industria como Carozzi y Luchetti, invierten altas sumas de
dinero en la comunicación y promoción de sus productos y marcas.
 FICHA DE DECISIÓN 1: ROLES

NOMBRE PARTICIPANTE ROL

Ejecutivo Director.
 Es responsable del proyecto completo de asesoría.
 Debe analizar la situación general del negocio.
Jazmine Eugenin
 Solicitar a los ejecutivos y analista avances periódicos del
análisis del mercado y la confección de las tablas o esquemas
de información.
 Aprobar o rechazar la información proporcionada por los
ejecutivos y analista.
 Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta
de Amonestación).
Ejecutivo Senior
 Analizar la información interna y externa a la empresa, para
fijar un precio.
Caroline Aguilante  Administrar los costos del producto y gastos de la
organización
 Analizar los precios de la competencia y tomar decisiones.
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de información.
 Reportar información al Ejecutivo Director.
Ejecutivo Junior
 Propone precio de venta y método de fijación de precios.
 Prepara Estado de resultado y calcula punto de equilibrio.
 Propone estrategias de ajustes de precio.
 Preparar tablas o esquemas sintéticos de información.
Felipe González
 Reportar información al Ejecutivo Director
Analista
 Apoyo logístico a ejecutivo Senior y Junior.
 Verifica que información preparada en tablas o esquemas sea
Mario Ovando confiable.
 Aprobará o rechazara información en tablas o esquemas
antes de entregarlas al Director Ejecutivo.
 Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de
productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior.
 Emitir informes periódicos sobre el desempeño de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deberá reportar al Ejecutivo
Director.
 FICHA DE DECISIÓN 2: CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
Descripción del producto elegido (calidad,
atributos, beneficios, formato, etc.)
Es una pasta tradicional con toques gourmet, son
fideos largos (2 fideos tipo fetuccini)
entrelazados con colores distintos (amarillo y
rojo) los cuales representan los sabores de
queso y tomate cherry respectivamente.
Se utilizará una nueva marca que pertenecerá a
Montt S.A., con el nombre de “Monttinis”. Esta
nueva marca mantendrá la calidad de los
productos expuestos por la marca Montt S.A.
pero con un diseño innovador y nuevos sabores;
ayudara a Montt S.A. a ampliar la participación
de mercado, que por el momento se encuentra
en un 10%.
El empaque del producto será primero con una
bolsa plástica que contendrá los fideos para
posteriormente sellarla y colocarla en una caja de
cartón, utilizando un método “box in a Box”, los
formatos en que estará disponible el producto será
de 500 gramos, permitiendo la preparación de cinco
porciones.
Según la ley 20.606 “Sobre composición
nutricional de los alimentos y su publicidad “, la
información que debe estar presente en la
etiqueta de nuestra nueva pasta son los
ingredientes que contiene, en este caso sería
harina huevo, tomate cherry y queso, además de
los aditivos e información nutricional, así como
también las indicaciones de cómo preparar el
producto.
En el Anverso de la etiqueta específicamente en la
parte inferior habrá una lámina recortable de
paisajes chilenos enfocado en las tareas de los
niños. En el reverso se tendrá además una página
de Facebook correspondiente al nuevo producto en
el cual el consumidor podrá ingresar y ver las
diversas recetas que se pueden realizar con la
nueva pasta, con la finalidad de acercar mucho más
a los clientes con el producto en cuestión y poder
atender consultas y/o sugerencias.
Análisis del entorno para la fijación de precios
En el análisis del entorno se pueden identificar
dos grandes grupos, de los cuales se detallarán
los aspectos más relevantes.
Entorno general (Macro entorno):
-POLITICA:
*24% de aprobación a la presidenta y escándalos
de corrupción en el país.-
-ECONOMÍA:
*Desaceleración económica para el 2016 con
avance PIB del 1.9%.-
*Para el 2017 se espera el 2.1% de crecimiento
dada una recuperación del cobre.-
*Los sectores de servicio e industria suman más
del 96% del PIB.-
-SOCIO-CULTURAL: *Mayor conciencia de lo
bueno y malo para la salud.
*84% vive en zona urbana.
*Aceleración de la vida cotidiana.
-TECNOLOGÍA:
*Chile lidera el uso de las TIC en Latinoamérica.
*Chile; Primer lugar en infraestructura en
Latinoamérica. (Mejora Productividad).
-AMBIENTE:
*Constantes catástrofes naturales, riesgos en
infraestructuras.
*Chile lidera en conflictos ambientales por
proyectos energéticos.
-LEYES:
*Cambios en la reforma tributaria (aumenta en
tres puntos los ingresos fiscales); eliminación del
FUT (Facilidad en pagos de impuestos).
*Nuevas leyes de etiquetado.
Entorno funcional (Micro entorno)
 Defina el objetivo de Fijación de precios de la competencia

Competidor Precios del Objetivos de Justificación

producto en la precios
categoría
Carozzi S.A $660
Carozzi S.A/ $660 Liderazgo en La visión de Carozzi
Trattoria Calidad de es “Ser la compañía
Producto de consumo masivo
más respetada y
valorada de
Latinoamérica”.
Están buscando
constantemente la
innovación en sus
productos, mejorar la
tecnología para así ir
mejorando la calidad
de los mismo.
Tresmontes $650
/Luchetti
Tresmontes/ $720
Luchetti/Talliani

Objetivo de fijación de precios

Seleccionar uno de los objetivos para su Justificación

producto

FICHA DE DECISIÓN 3: COSTOS DE PRODUCCIÓN Y GASTOS DE LA

ORGANIZACIÓN

Costos de producción

Costos Costo unitario $ Costos totales para …….

unidades
MPD
MOD
CIF Variables
Totales

Costos fijos de la empresa

Nombre de la cuenta Monto asociado a la cuenta

Arriendo planta productiva
Arriendo oficinas
Remuneraciones planta administrativa
Servicios Básicos planta productiva y
oficinas (cargo fijo)

Total costo fijo

FICHA DE DECISIÓN 4: DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA Y METODO DE

FIJACIÓN DE PRECIO

Precio de Venta

Costo Margen de Precio Margen del IVA Precio

unitario de Montt venta comerciante Público
su pasta comerciante 30%

Método de fijación de precio

FICHA DE DECISIÓN 5: ESTADO DE RESULTADO Y PUNTO DE EQUILIBRIO

Estado de resultado

Ítems Cálculo Monto Final

Ventas
- Costo Variable
Margen de contribución
- Costos Fijos
Resultado Operacional

Punto de equilibrio

Estrategias de ajuste de precio

 CONCLUSIÓN

Se puede decir que el nuevo producto de Montt S.A ha cambiado la forma de hacer
pastas en la empresa; primero, porque se ha decidido innovar en cuanto al empaque y al
diseño del isologo conteniendo la marca; se implementó un producto nuevo:“Fetuccinis
tradicionales con un toque gourmet", se ha creado una etapa intermedia entre las pastas
tradicionales y gourmet, en la cual no hay competencia parecida; la nueva pasta estará
enfocada al segmento de la clase media, esto debido a que representan al 47% de toda la
población chilena.
Esta nueva pasta posee innovación debido a el diseño que representan (fetuccinis
entrelazados) y los sabores con los que cuenta los cuales son tomate cherry y queso, no
existe en ningún producto hoy en día en la industria de las pastas en Chile. Es por ello
que este producto pertenecerá al grupo de conveniencia, el cual es de compra frecuente y
debido a que, si bien poseen un toque gourmet, no poseen un valor tan alto (entre $450-
$590), es accesible para toda la población de clase media. Este nuevo producto puede
clasificar en “principal”, porque se adquieren de manera regular, no son comprados por un
impulso del momento y tampoco comprados a causa de una emergencia.
Finalmente, con esto se pretende mantener en el tiempo este producto, mejorándolo en el
transcurso del tiempo y a su vez adquiriendo nuevos clientes que haga que Montt S.A.
aumente su participación de mercado en Chile, el octavo país que más consume pastas
en el mundo.
 BIBLIOGRAFÍA

Libro:

1. De autor personal: Kotler Keller, Dirección de Marketing. 14va edición y publicado

en México – 2012.- 810 pág.

Sitios Web:

1. “Crece Negocios. Finanzas empresas – El punto de equilibrio.

< http://www.crecenegocios.com/el-punto-de-equilibrio/ >. (Fecha 04 de Abril de
2012)”.

2. “Banco Mundial - Chile panorama general.

< http://www.bancomundial.org/es/country/chile/overview >. (Fecha 31 de Marzo
de 2016)”.

3. “E-Marketing – Estrategias para determinar precios.

< http://e-learningmarketing.blogspot.cl/2012/07/estrategias-de-la-determinacion-
de.html >. (Año 2013)”.

4. “La Tercera. Negocios – Clase media es mayoría en Chile y alcanza el

47% de la población. - C. Cáceres/ C. Valenzuela.
< http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/12/655-658547-9-clase-
media-es-mayoria-en-chile-y-alcanza-el-47-de-la-poblacion.shtml >.
(Fecha 03 de Diciembre de 2015)”.
ANEXOS