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MANUAL DE MANEJO DE CRISIS

Estos mensajes deben estar a disposición de los voceros en todo momento con el
propósito de que los conozcan a la perfección y los puedan manejar al momento de
enfrentar a los medios de comunicación.

ELEMENTOS PRINCIPALES DE LOS MENSAJES

Clasificaciones: Boletines, Comunicados e Invitaciones

Boletín: Es un documento que se emplea para informar a los medios de comunicación de

un acontecimiento importante dentro de nuestra campaña: un evento especial, una
donación, o un suceso eventual de crisis.

Es netamente informativo y los medios de comunicación, en la mayoría de las ocasiones,

retoman el contenido que se les envía para publicarlo en sus páginas o hacer notas que
incluyen en sus programas.

Es breve en su extensión. En pocas palabras, debe responder a las siguientes preguntas

periodísticas: ¿Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué?

Comunicado: Es similar al boletín, pero el comunicado pretenden mostrar, aclarar, o

anunciar la postura del candidato ante una situación específica. Debe contener información
noticiable.

Se requiere conocimientos acerca de la misión, visión y objetivos de la campaña, así como

la posición específica ante el tema que se aborda en el documento.

Es breve, máximo 2 cuartillas a doble espacio, lleva titular, sumario y si se desea que se
atribuya a alguien el artículo, se le coloca firma.

En resumen, un comunicado es formal; tiene un enfoque editorial, ya que emite la posición

del candidato sobre un tema; atiende un tópico específico; en la mayoría de los casos
aclara y especifica cuando está de por medio la imagen de la organización, y está dirigido a
los medios de comunicación.
Invitación: Es el texto más corto, se dirige y envía a los medios, sólo invita a una rueda de
prensa donde se ampliará la información, o a un evento específico al cual nos interesa
acudan los medios de comunicación.

Lleva título (la palabra en negritas INVITACIÓN) acompañado del nombre del evento y una
brevísima explicación del qué, quién, dónde, cuándo, por qué y cómo. Se remata con la
fecha, horario, lugar y contacto de la persona para confirmar asistencia.

RECOMENDACIONES BÁSICAS

Al redactar los documentos, el responsable del Comité de Crisis -o el área de

Comunicación- es necesario que cumpla con las siguientes recomendaciones:

a) Hacer referencia a los hechos: qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué ocurrieron.

b) Explicar, comentar o compartir las medidas que se están tomando: “se investigan las
causas del evento”, “estamos recopilando los antecedentes del caso”, “hemos procedido a
reparar los efectos negativos”, “brindamos asistencia a las víctimas”, “ estamos
colaborando con las autoridades para controlar la situación”, etc.

c) Mencionar la ética y valores del candidato: “Somos respetuosos de la ley”, “La campaña
mantiene una política de transparencia y apertura frente a este tipo de situaciones”, “Se ha
formado una comisión investigadora para aclarar la situación y tomar las medidas
correspondientes en este caso”, etc.

d) Externar las palabras de pesar y solidaridad con las víctimas fatales (en caso de que
éstas existan) y la disposición de colaborar con las familias para superar estos momentos
de dolor.

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PASO 6: RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Tener una buena relación con los medios de comunicación requiere de constancia, crear los
vínculos y mantenerlos es una tarea continua. Si lo conseguimos podremos, en el momento de una
crisis, que nuestros contactos en los medios se dirijan con las personas correctas y adecuadas y
transmitiremos la información acordada y alineada con el candidato.

Es necesario tener actualizada nuestra base de datos de los medios nacionales y locales, así como
seleccionar a los más relevantes (confiables, alto tiraje, circulación nacional) para activar las
acciones comunicacionales que se consideren adecuadas.

PASO 7: MANUAL DE CRISIS ACTUALIZADO

La recomendación es que se actualice este manual cada dos años, con la intención de que
no pierda vigencia e incorpore nuevas directrices y bases de datos que deberán estar
disponibles cuando se presente una crisis.

PASO 8: HACER SIMULACROS DE EMERGENCIA EN FORMA REGULAR

El objetivo es poner en acción de manera oportuna los dispositivos y procedimientos de
control en caso de que estalle una crisis. Los directivos deben participar en este tipo de
ejercicios y evalúen los resultados para detectar las debilidades y lecciones posibles de
mejorar y corregir.
 1. SE VISLUMBRA UNA CRISIS
¿QUÉ DEBEMOS HACER?
1. CREACIÓN DEL COMITÉ DE CRISIS

En caso de que no se tuviera, debe conformarse de manera inmediata y convocar a una

reunión en las oficinas de la campaña, ya que será allí donde tendrá mejor acceso a la
información disponible y contará con los medios de comunicación y de trabajo que le
ayudarán en su labor.
Entre las tareas que debe cumplir el comité están las siguientes:
1.- Buscar a las fuentes confiables para recopilar toda la información posible acerca del
evento o situación que ha desencadenado la crisis. Puede hacerlo mediante correos
electrónicos, llamadas, entrevistas, o reuniones, análisis de prensa, informes, etc.
2.- Hacer un diagnóstico profundo de la situación. Entre los ERRORES más comunes que
se cometen al respecto están: disminuir la crisis y no darle importancia al evento, o bien
subirle el perfil y reaccionar negativamente frente a la crisis, es decir, magnificándola de y
dejando que el comité contribuya a que crezca la situación (escale).

2. EVALUACIÓN LA MAGNITUD DE LA CRISIS

Con la información que se recolectó, el Comité de Crisis deberá evaluar el tipo y la

magnitud de crisis al que se enfrenta.
CRISIS LEVE: Conflicto interno o externo con casi nula cobertura de
prensa. El tema no trasciende y se controla a nivel local, no amerita
ALERTA VERDE acciones reactivas de prensa. Probabilidades de escalamiento: escasas.

CRISIS MODERADA: Conflicto interno o externo que escala a niveles

ALERTA AMARILLA controlables, el tema trasciende a prensa y genera interés periodístico.
Las autoridades manifiestan su preocupación, la noticia sigue en los
medios y es probable que escale.
ALERTA ROJA
CRISIS GRAVE: Conflicto interno o externo que escala a niveles de difícil
control, alta cobertura de los medios, denuncias de autoridades contra
el candidato. La noticia escala, amplia cobertura y demanda mucho

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tiempo y energía de los directivos de la institución. El problema afecta
seriamente la imagen del candidato.
 2. MANEJO COMUNICACIONAL
DE UNA CRISIS

Ante cualquier crisis, lo primero que se debe hacer es controlar la situación de emergencia
para después buscar la relación con los medios de comunicación, es decir, se comienza de
forma interna con el manejo y dominio del acontecimiento que propició la Alerta y una vez
solucionado se establece el contacto con la prensa.
Si la situación de crisis es moderada o grave –puede escalar y filtrarse a los medios de
comunicación, lo que afectaría a la imagen del candidato, líderes de opinión y opinión
pública- se recomienda que el Comité de Crisis siga los siguientes pasos:
PASO 1: Informa a nivel interno y a los niveles correspondientes (de acuerdo con una
lista de personas previamente establecida) qué es lo que está sucediendo, qué medidas se
están tomando y cuál es la postura del candidato ante dicho acontecimiento.
PASO 2: Haz un primer discurso con la posición oficial del candidato frente a la
situación: Describe los hechos, cuál es la posición de la institución y los mensajes básicos
(líneas a desarrollar, mensajes centrales del discurso corporativo). Se debe hacer un
resumen explicativo y un comunicado. Recuerda que el propósito es minimizar los posibles
efectos negativos que pueda ocasionar la crisis.
PASO 3: Revisa y da seguimiento a los medios. Analiza el impacto noticioso que la
situación genera en la prensa, es decir, determina si la crisis está escalando, o si se
mantiene en niveles de control (estatus actual).
PASO 4: Envía el primer comunicado de prensa con el discurso corporativo a los
medios elegidos. Después hay que confirmar que se recibió la información y que nuestra
versión de los hechos se publicará en la prensa.
 PASO 5: Permite que los voceros hagan su trabajo. Busca, gestiona y consigue
entrevistas de prensa. Elige sólo a los medios previamente seleccionados y pacta
entrevistas cara a cara y uno a uno.
La idea es que nuestra postura se vea, escuche, lea en los medios de comunicación. Salvo
que la situación sea tan grave que amerite una rueda de prensa, organiza una conferencia
con los medios en la que estarán presentes el o los voceros designados.
Ellos (los voceros) deben tener todo el apoyo, toda la información y ser conscientes de que
el mensaje que transmitan es el designado como postura oficial del candidato. No permitas
que personas ajenas a los voceros de la organización hablen con los medios. Entrega,
además, resúmenes ejecutivos, cuadros sinópticos, avances de investigación (en caso de
que la situación lo requiera), un resumen con posibles preguntas y las respuestas
adecuadas para la situación de crisis. En caso de ser necesario, incluye también reportes
publicables, estándares de calidad, normas regulatorias de medio ambiente y seguridad,
entre otros.
PASO 6: Revisa los medios de comunicación seleccionados, realiza seguimiento y
verifica si el mensaje corporativo, la postura del candidato, se publicó, cómo se publicó, si
se editó o no, si no se distorsionó, si se ajusta a la versión entregada.
El candidato puede, también, responder solicitudes y/o requerimientos de los medios de
comunicación, ser proactivo con acciones determinadas (tomar la iniciativa, enviar
comunicados, gestionar entrevistas uno a uno con los voceros designados) para asegurar
que la postura y los mensajes sean los correctos.
PASO 7: Sigue con el seguimiento de prensa y gestiona más y nuevas entrevistas
uno a uno con algunos medios (si la situación lo requiere). El propósito es que nuestros
voceros refuercen la postura institucional del candidato ante la Crisis.
PASO 8: Continúa la relación con las autoridades, los líderes de opinión y los medios
de comunicación. Informa oportunamente de la situación, avances y control de
acontecimientos a través de reuniones privadas, llamadas telefónicas, y/o mensajes
privados en Redes Sociales (WhatsApp) y correos electrónicos.

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 PASO 9: Recuerda a tu público interno. Los integrantes de la mesa directiva,
ejecutivos, planta y resto del personal deben conocer qué está pasando.
Procura que tengan la información adecuada y correcta. Envía un comunicado interno,
memorándum, comparte documentos en intranet, publica un artículo en el periódico mural,
envía correos electrónicos a los jefes de departamento y delegaciones de la institución y
deja que fluya de manera controlada y supervisada por ti.
PASO 10: Realiza una evaluación de los acontecimientos para saber qué nuevas
acciones se deberán implementar, todo de acuerdo con la manera en que se controle la
situación. Continúa con la gestión comunicacional de la crisis en los días posteriores.
PASO 11: Concluye con las crisis con un análisis de la situación (informe) y realiza las
recomendaciones pertinentes para que no vuelva a presentarse esta situación. El Comité
de Manejo de Crisis debe preguntarse “¿Qué podemos aprender de lo ocurrido?”, “¿Cómo
podemos evitar una situación similar?”, “¿Es posible contener una crisis?” y “¿En qué
podemos mejorar?”.
PASO 12: Califica el manejo de la gestión comunicacional de la crisis. Elabora un
cuadro de FODA para observar con detalle la evolución de la crisis, cómo se tomaron las
decisiones y cómo se puede estar mejor preparados ante eventuales situaciones similares
que puedan detonar momentos críticos.
 3. LOS VOCEROS DURANTE
UNA CRISIS
El vocero es la figura encarnada del candidato, por lo tanto, será el responsable de
transmitir la ideología, pensamiento y filosofía del corporativo. Es la versión oficial de la del
candidato y por ello es irremplazable, además, nadie puede tomar la iniciativa y/o hablar
con los medios sin la autorización del Comité de Crisis.
COMUNICACIÓN EFECTIVA Y EFICAZ
Para conseguir que nuestro mensaje se transmita correctamente y se reciba por nuestra
audiencia (medios, opinión pública, público interno) de la mejor manera es necesario
contemplar diversos escenarios, así como dominar los siguientes términos:
• Tono de la Comunicación: De él depende el éxito de una campaña, de un mensaje,
de un comunicado, el tono lo es todo. Toda la comunicación durante una crisis y en
cualquier momento debe ser directa, amable, positiva, propositiva, más si
enfrentamos una crisis grave y los temas son negativos o delicados para el
candidato. “Estamos trabajando arduamente en la solución del problema”, o “somos
conscientes de las molestias que este asunto provoca, por ello lo solucionaremos lo
más pronto posible”, representan ejemplos de lo que un vocero, un comunicado, o
un correo electrónico puede contener.
• Utilizar en todo momento un lenguaje asequible al público en general, es decir, evitar
los tecnicismos para que la gente pueda comprender de lo que hablamos. Hay que
cuidar y seleccionar con sumo cuidado las palabras y términos que se emplearán.
• Cuando haya víctimas (lesionados y/o muertos), o se provoquen daños graves al
medio ambiente se debe mostrar sensibilidad ante la situación y solidaridad con las
familias. Se indica que ya se tiene contacto con los involucrados (familiares de la
víctima fatal, o con la misma víctima) y que el candidato está dando todo su apoyo
(cuyo contacto debe ya haberse dado antes de hablar con los medios).
MANUAL DE MANEJO DE CRISIS
¿Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
Un vocero debe recibir entrenamiento, debe practicar, debe trabajar en su discurso y recibir
retroalimentación para mejorar sus habilidades comunicacionales.

RECOMENDACIONES PARA LOS VOCEROS

Dominar los mensajes:
• El contenido de la comunicación pública que ya hizo el candidato hay que tenerlo
presente.
• Hable y haga referencia siempre a los hechos (qué, cómo, cuándo, dónde, en qué
circunstancias, por qué, ETC. )
• Utilice su capacidad de síntesis y escriba las dos o tres ideas centrales que quiere
comunicar y que siempre estarán presentes en las declaraciones del vocero.
• Emplee argumentos sólidos –datos, cifras, evidencias- que tengan respaldo y sean
fáciles de comprobar, y entregue ejemplos concretos.
• Evite (bajo cualquier motivo o circunstancia) transmitir un mensaje descontrolado
que dé pie a la especulación, o a que se perciba que la situación no está contenida.
Es mejor hablar como vocero cuando ya esté controlada la situación.
• Si no conoce con detalle por qué se presentó la crisis, no invente. Señale, o diga
algo como “estamos recopilando toda la información para poder compartirla con
ustedes”, o “se realiza una investigación para conocer (o determinar) mejor las
causas del accidente o evento”.
• Piense en cómo le gustaría que titularan su entrevista.
Obtenga el mayor beneficio de la entrevista:
• Lleve todos los mensajes claves ante los temas más difíciles y sensibles que está
enfrentando. Refuércelos durante la entrevista.
• Dirija sus mensajes, no responda sólo a las preguntas de los periodistas.
• Conozca las políticas del candidato en ámbitos que pudieran vincularse con la
crisis (gestión de riesgos, política ambiental, salud, etc.)
4. LO QUE DEBEMOS EVITAR
• Informar sin el conocimiento y la aprobación explícita del Comité de Crisis, ya que
esto puede propiciar que existan comunicaciones paralelas y/o la posibilidad de que
se entregue información contradictoria o simplemente desalineada del discurso
oficial.
• Permitir que él o los voceros improvisen, especulen o realicen declaraciones
públicas sin haber preparado sus intervenciones.
• Comunicar sólo a los medios “amigos” y/o conocidos.
• Ocultar información, encubrir la verdad, o mentir. Ante una situación de crisis es
clave decir la verdad a los periodistas, tanto respecto de lo que se sabe, como al
momento de reconocer que no se dispone de esos datos, o información.
• Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento, o, en caso
contrario, hablar más de lo debido. Ambas situaciones son negativas. Se trata de no
bajar el perfil de la situación, pero tampoco ser alarmista.
• Mostrar incompetencia, falta de control, nerviosismo, inseguridad, temor, o
arrogancia. En definitiva, no cumplir con las características propias de un buen
vocero y una adecuada vocería.
• Ser insensible a las emociones de los afectados por el suceso.
• Compartir información “Off The Record” a periodistas u otros representantes de
grupos involucrados (a menos que sea parte de la estrategia comunicacional).
• Considerar sólo a los periodistas al momento de comunicar.
• Dar a conocer el nombre de los heridos, muertos, o afectados antes de haber
contactado a los familiares.

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 5. DECÁLOGO PARA EL MANEJO
COMUNICACIONAL DE UNA
SITUACIÓN DE CRISIS
Una situación eventual de Crisis debe tener en consideración algunos puntos para
conseguir el control y un buen manejo del evento en cuestión, por ello hacemos las
siguientes recomendaciones básicas que el Comité debe tener presente:

1. Controlar la emergencia y atender a los heridos. Al estallar una crisis, lo primero

y más importante es hacerse cargo de la emergencia misma y controlar la causa de
la crisis, prestar socorro a las víctimas, despejar la vía, volver a la normalidad dentro
de lo posible y coordinarse con las autoridades.
2. Trabajar en equipo para controlar la situación. Constituya el Comité de Crisis y
desarrolle acciones coordinadas de acuerdo con el frente común.
3. Evaluar correctamente la situación. Recopilar la información necesaria para
elaborar un análisis correcto de la situación (sin aumentar o disminuir el perfil). De
ser necesario, puede comunicarse con el departamento de Comunicación para pedir
el apoyo u orientación.
4. Designar al vocero entrenado para que hable con los medios de comunicación.
Recuerde que el vocero es la personificación del candidato, es quien da la cara ante
la prensa.
5. Elaborar un discurso con tres ideas principales: “¿Qué pasó, Qué estamos
haciendo para solucionarlo, Cómo lo resolvimos?”, para hablar ante los medios hay
que llevar un documento de máximo dos páginas con el mensaje principal que el
candidato desea comunicar a la opinión pública y a las autoridades.
6. Ser transparente y no ocultar información. Establezca y mantenga la política de
apertura, transparencia y claridad frente a los medios. Entregue la información sobre
los hechos, así como las medidas que se están tomando para solucionar la
situación. Señalar que el resto de la información se entregará más adelante, una vez
que se posean los resultados de la investigación pertinente y con datos fidedignos.
7. Controlar posibles vocerías. El candidato debe tener un solo discurso corporativo
y concentrar la difusión del mensaje en un solo vocero. Evite confundir a la audiencia
y trate de no afectar la imagen del candidato.
8. Informar al personal en forma oportuna y precisa. Recuerde a su público interno,
no lo descuide. Comparta la información a través de los medios internos que se
poseen y exponga los hechos, causas, daños y medidas que se tomarán para
controlar la situación y atender a las víctimas (en caso de que haya).
9. Coordinar y establecer una comunicación directa con las autoridades. Para
controlar la emergencia, así como en la entrega de la versión oficial de los hechos
busque informar a las autoridades. Cree un plan de trabajo en conjunto para
controlar la situación y la manera adecuada de informar a la opinión pública, si el
caso lo amerita.
10. Mantener la disposición de responder a los medios de comunicación. Durante
la crisis y cuando se controló hay que dar las facilidades a los medios para conocer
los hechos. Si solicita la prensa información relacionada con el caso, entréguela de
forma veraz, efectiva y oportuna para evitar distorsiones y versiones falsas. Informe
sobre los hechos y la manera en que el candidato está trabajando para controlar la
situación de crisis. Sea proactivo y reactivo, dependiendo de lo que solicite el medio

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ANEXO 1:
ESCENARIOS PROBABLES
DE CRISIS PARA …….