“La teoría de Jacques Lacan”

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Sabemos que en comunicación, lo más importante es el perceptor o
destinatario; en marketing y publicidad, el público- objetivo o target; en
comunicación institucional, los públicos y en el ámbito de la psicología, el
sujeto.
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Como ya hemos citado, siempre es el público receptor del mensaje quien
determina la forma, el lenguaje, las imágenes, los códigos y el medio por el
cual el mensaje será transmitido.
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El término destinatario incluye una serie de parámetros psico- socio-
económicos y culturales. Es la razón de ser de los mensajes, es por esto que al
dirigirse al mismo, confluyen y se cruzan por un lado datos sociológicos,
demográficos, económicos, culturales y estilos de vida, además de los valores,
códigos y símbolos.
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Y por otra parte, la clase de información que corresponde a los objetivos
comerciales o institucionales de la Empresa anunciante.
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Es por esta importancia que concentra la figura del destinatario, sujeto
receptor de los mensajes, que comenzaremos a abordarlo y analizarlo desde
una perspectiva aún más profunda.
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Primero analizaremos al sujeto según la mirada del psicoanálisis para ir
adoptando mayores recursos para conocer la naturaleza de su estructura
psíquica, tan importante de conocer a la hora de realizar mensajes efectivos.
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Entendemos al sujeto como nacido en un estado de prematurez e indefensión
tal que su sola supervivencia compromete, necesariamente, la presencia de
otro. Esto es así en tanto el cachorro humano no puede realizar ninguna
acción de autoabastecimiento por sí solo.
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Por lo tanto, ante un estado de necesidad, de aumento de tensión (por
ejemplo frío, sed, dolor, etc.), la conducta que promueva el alivio deberá ser
ejecutada por este otro implicado. Así es que entre las acciones del sujeto
urgido (gritos, llanto) y la respuesta del cuidador opera una diferencia. Esta
diferencia es producto de la transformación en demanda de aquellas
conductas de descarga percibidas por el otro y que motivaron su intervención.
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Aclaremos un poco más este punto. En un estado de urgencia el niño realiza
acciones que no son efectivas en sí para disminuir la tensión que lo aqueja.
Por lo tanto la intervención de su cuidador será decisiva. Pero, ¿podemos
decir que el infante busca emitir un mensaje, que intenta llamar la atención
del otro? Si nos basamos en la teoría de la comunicación, la respuesta será
afirmativa. De todos modos debemos ser cautos, ya que si tenemos en cuenta
que en edades tempranas de la vida no existe diferenciación entre mundo
externo y mundo interno, se impone una respuesta negativa a la pregunta
formulada.
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Prueba de esta indiferenciación a la que hacemos referencia son las
reacciones observables de un bebé ante estímulos de fuente diversa. Ya sea
que el sujeto en cuestión esté hambriento o su piel está ardida por cercanía a
un objeto caliente, su respuesta será idéntica: movimientos corporales
desordenados, gritos, llanto, etc.
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Este otro de los primeros cuidados será quien acuda ante los gritos de
descarga como quien responde a un llamado. Es el otro quien interpreta que
lo llaman, quien da valor de mensaje a las conductas reflejas del niño.
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En virtud de lo señalado, decimos que el cuidador es quien transforma un
estado de necesidad en demanda. La única posibilidad de dirigir una acción de
alivio por parte del cuidador dependerá de la particular interpretación que,
basado en su lógica, en su código, dé al comportamiento observado en el
niño. Entonces el objeto que el otro brinda será producto de este proceso de
pensamiento.
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Habíamos dicho que quien se desempeñe como cuidador sólo podrá brindar
objetos para satisfacer una urgencia del bebé en función de una
interpretación particular de la situación, y que en esta operación se
conseguirá un alivio parcial. Es decir, siempre quedará algo de displacer, algo
no satisfecho como efecto de la no complementariedad entre la necesidad y
el objeto que llegó.
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Como resto de esta satisfacción incompleta se pone en marcha el Deseo,
definido como “…una corriente que arranca del displacer y apunta al placer…”
Es este margen existente entre la necesidad y la demanda. Decimos entonces,
que el deseo es el motor de la demanda.
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Lacan ha diferenciado conceptos tales como necesidad y demanda, con los
que a menudo se confunde.
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La necesidad se dirige a un objeto específico, con el cual se satisface. La
demanda es formulada y se dirige a otro.
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El deseo nace de la distancia entre la demanda y la necesidad, como ausencia
de algo, que constituye al sujeto como deseante. Nunca podrá ser satisfecho
completamente.
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El deseo circula infinitamente. Así, un determinado producto puede llenar por
un instante el vacío del sujeto y completar su carencia pero inmediatamente
se pone de manifiesto esa falta estructural constituyente del sujeto.
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El Estadio del espejo
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Decíamos que ante estados de urgencia se hace necesaria la intervención de
un cuidador. A través de éste, el sujeto consigue sustraerse de la tensión
psíquica. Resulta de esto que quien desempeña la función de cuidador
generalmente brinda una serie de objetos que hacen al desarrollo psicológico
del niño, y no sólo una ración alimenticia.
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Este adulto funciona como un espejo que le devuelve al niño una imagen
contrastante con las percepciones que de sí mismo tiene en ese momento.
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El sujeto recibe por parte del cuidador una gestalt organizada: “…el sujeto se
identifica en su sentimiento de Si con la imagen del otro, y la imagen del otro
viene a cautivar en él ese sentimiento…”
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El orden imaginario está asociado a la idea de ilusión, captación, seducción, y
con la relación dual que se establece entre el yo (moi) y la imagen especular,
dando lugar a la formación del yo a partir de la identificación, lo que es
ampliamente utilizado en publicidad.
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Freud define a la identificación, como el proceso por el que un sujeto adopta
como suyos uno o más atributos de otro sujeto, siendo ésta la operación de su
constitución.
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Lacan, cuando explica el Estadio del espejo, señala la fascinación que
experimenta un niño entre los seis y los dieciocho meses de edad al
encontrarse con su imagen reflejada en un espejo. Habla del atrapamiento
por una imagen, de la identificación con la imagen de una completad.
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Para su mejor explicación ahondemos en los siguientes conceptos.
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Etimológicamente imagen proviene del latín Imago que significa “Figura,
representación y apariencia de una persona o cosa”. Lacan da énfasis al papel
de la imagen y la define como “la transformación que se produce en el sujeto
cuando asume una imagen”.
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Trabajemos ahora el concepto de identificación. Se define como un proceso
psicológico mediante el cual un sujeto asimila un aspecto, una propiedad, un
atributo de otro y se transforma, total o parcialmente, sobre el modelo de
este.
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Ampliemos entonces lo dicho hasta ahora. El niño recibe del otro una
apariencia de lo que él es y se identifica. Tenemos entonces que ha
comenzado a desarrollarse en el psiquismo del bebé una unidad en la que se
reconoce. Esta entidad a la que hacemos referencia es el germen de lo que en
Psicoanálisis se conoce como el Yo.
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El niño empieza a construir su yo al identificarse con la imagen de lo
semejante, del reflejo del propio cuerpo en el espejo.
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Es decir, que mediante la identificación con la imagen especular, el sujeto
comienza a construir su yo en el estadio del espejo; es cautivado por esa
imagen, siendo ésta la razón del poder de lo imaginario en el sujeto.
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Esta fase del espejo corresponde, para Jacques Lacan, a la aparición del
narcisismo primario, de forma que el narcisismo está ligado a la
identificación. El narcisismo sería en primer lugar esta captación amorosa del
sujeto por esta primera imagen en el espejo en la que el niño constituye su
unidad corporal sobre el modelo de la imagen de los demás.
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Repasemos, decíamos que el yo del sujeto se constituye a partir de la imagen
de su semejante. Dicha imagen es aportada desde el otro como un todo en la
que el niño se fascina e identifica.
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También vimos luego que la satisfacción resultará del cumplimiento con un
ideal instalado a partir de lo puesto en valor por su cuidador.
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Podemos de este modo, sostener que esta nostalgia de satisfacción plena y de
perfección nos guían en la búsqueda de esos espejos que reflejan esa
completud perdida, determinando de algún modo, nuestras necesidades como
nuestras expectativas.
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Vemos que la forma socialmente establecida para conseguir alivio a las
diferentes necesidades que nos aquejan es el consumo.
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La experiencia humana está construida en función de anhelos. En este punto
podemos situar a las motivaciones. Estas son la base de nuestra conducta
consciente. Disponemos qué hacer, qué comprar, qué necesitamos, cuáles son
nuestros objetivos a corto, mediano y largo plazo, es decir, que decidimos en
función de lo que sabemos que somos.
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Pero esto que sabemos de nosotros, como dijimos anteriormente, este lugar
en donde nos reconocemos, se constituye a partir de la identificación con la
imagen de un otro.
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De alguna manera, adquirir ciertos productos, conseguir mejores precios,
pertenecer a los que tienen tal o cual cosa, son formas de representar los
personajes que creemos que somos.
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Participamos de diferentes grupos: la familia, otros grupos de referencia como
la familia, instituciones, amigos, en donde desempeñamos determinados
roles.
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En esos lugares nos reconocemos, nos identificamos como nosotros mismos
frente esos espejos que nos devuelven una imagen de quien creemos ser.
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Quizás esta sea una razón para comprender por qué un consumidor elige en un
supermercado la esponja más económica y el detergente que no perjudica la
piel de las manos y cuesta el doble que cualquier otro.
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Pongamos un ejemplo para comprender mejor lo dicho, supongamos que esta
persona es una mujer que en la adquisición basada en el precio responde
desde su rol de ama de casa, que implica preocuparse por el ahorro, el
rendimiento, lo saludable; y en la compra del detergente responde desde su
rol de mujer sensual que compromete ser atractiva, distinta y comprar lo
mejor aunque sea más caro. Cada uno de estos roles a los que nos referimos
en el ejemplo, compromete un espejo diferente en el que el sujeto se
reconoce y determina diferentes expectativas de cómo debe ser el producto.
Es a este nivel en que se mueve la publicidad, lo curioso es que el sujeto
organiza en función de estas diferentes ficciones, su forma de satisfacer no
sólo las necesidades biológicas, sino las necesidades originadas por la cultura.
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El target se mueve. Ya no tenemos personas a quienes nos dirigimos que estén
quietitas esperándonos a que le demos en el blanco. Por otro lado nosotros
mismos, y nuestro producto también se mueve.
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La globalización del mundo plantea una diferencia en los viejos planes de
marketing, donde se separaban a las señoras modernas por un lado y a las
tradicionales por el otro.
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El desafío sería entonces, comenzar a trabajar a partir de contradicciones y
diferencias. Planteando de este modo, por ejemplo, que una misma señora
puede ser moderna y tradicional a la vez. Dependiendo por ejemplo de la
categoría de producto y el imaginario que arrastre esta categoría. Una abuela,
por ejemplo, no usaría un esmalte de uñas violeta, pero sí fueron las primeras
en consumir congelados y masas pre listas.
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Los imaginarios nos permiten entender con naturalidad la complejidad de la
cultura y de nuestro target y sitúa a nuestro producto en una dinámica
vincular real que no es la dinámica ingenua de los tan trillados: “Para vos que
sos…”
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Redactar desde la técnica de los Imaginarios es un gran recurso. Nos permite
salir de la cárcel de la vieja definición de “a quien nos dirigimos” como un
target estático, al que hay que clavarle una flecha en el medio.
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Los imaginarios tienen una estética muy propia que los impregna de sentido,
de símbolos y de lenguaje.
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Así podríamos decir que…
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Los verbos de la levedad podrían ser: flotar, navegar, fluir, volar, deslizar,
levitar.
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Los colores podrían ser: el celeste, el blanco, el lila, el rosa…los tornasolados
y las transparencias.
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Los perfumes podrían ser: limón, azahar, kinoto…
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Las telas serían el tul y la gasa.
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Podríamos tener imágenes de levedad en un torbellino, un viaje estelar, el
surf, el skate, la danza aérea, el desierto.
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En un imaginario gótico los verbos podrían ser: trasmigrar, besar, morder,
lamer, penetrar, herir…
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Los colores serían el negro, el violeta, el rojo y el fucsia.
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Las telas podrían ser el satín y el terciopelo.
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Los perfumes serían de violetas y especias pesadas.
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Las imágenes asociadas podrían ser, dependiendo si hablamos de un gótico de
Transilvania o un gótico céltico, de bosques espesos, niebla densa, maquillaje
de ojos negros y piernas con medias de red.
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