MATERIA: 
AA-DCS-2 
ASIGNATURA OPTATIVA: MARKETING EN SALUD 
 
DOCENTE: 
LIC. MARIANA BERENICE ESTRADA ESPEJEL 
 
SECCIÓN: 
LÍNEA 
 
 
TAREA: A
​ NÁLISIS DE ​ “​COMPONENTES DE UN PLAN DE 
MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD” 
 
 
ALUMNO: 
ABNER ISMAEL GUZMÁN FÉLIX 
 
 
09 de mayo de 2019   
El presente documento presenta un análisis de acuerdo a lo que establece el Plan de
Mercadotecnia Social en Salud de un trabajo de investigación que elabora un “Plan de
marketing para un centro de atención para personas con osteoporosis”. El análisis aborda
los principales componentes que un plan adecuado debe contener, así como sus variantes
expuesto a continuación::

I. Análisis de la situación:
En el planteamiento informa los conocimientos básicos que se tienen acerca de la
enfermedad, la justificación no se acompaña de datos estadísticos pues no se encontraron
disponibles, sin embargo se vale de encuestas elaboradas por el autor para conocer los
datos cualitativos. El análisis incluye el FODA (Fortalezas, oportunidades, destrezas y
amenazas) que afectan el ambiente interno y externo de la situación, encontrándose
destacado lo siguiente::

Fortalezas Oportunidades Destrezas Amenazas

Personal médico Falta de clínicas Falta de recursos Falta de educación

capacitado Precios bajos Falta de médicos de al paciente
Infraestructura y Confianza en el base Aumento de
ubicación adecuada diagnóstico médico Alta inversión y demanda y
Precios accesibles costo competencia
Agudización
económica

El objetivo responde a las interrogantes:

Quién​: Pacientes de Ciudad Milagros (Ecuador) y sus alrededores con y sin padecimiento
de osteoporosis con población estimada de 70.265 hombres y 69.838 mujeres.
Qué​: Servicio médico terapéutico, preventivo y curativo para osteoporosis.
Cómo​: Brindando información y ofreciendo densitometrías como herramienta diagnóstica,
así como acercamiento de atención médica de osteoporosis.
Cuando​: Con primera evaluación en seis meses (octubre-marzo de 2011)
Cuanto​: Con inversión de $17,464 DLS.

II. Identificación del público objetivo:

En la encuesta elaborada consideran determinantes que permiten conocer factores
geográficos, demográficos, sociales, con una mayor atención en la factibilidad del cambio,
concluyendo que en su mayoría son personas mayores de 40 años con poco conocimiento
del tema y con poca disposición para un seguimiento de la enfermedad.

III. Comportamiento a cambiar:

El plan carece de este elemento, pues el análisis cualitativo sólo se basa en el área
cognitiva; es decir, el conocimiento que el público tiene acerca de la enfermedad y del
centro de atención, no dispone de una evaluación de los factores del entorno próximo y
social, ni los personales (emocional y habilidades) que se ven involucrados en la conducta
que se desea modificar.
 IV. Diseño de estrategias para el cambio​:
A través de la aplicación de mezcla de las 4 P’s (producto, precio, plaza y promoción) la
intervención se plantea de la siguiente manera:
Producto​: Una serie de servicios médicos, terapéuticos, preventivos y correctivos relativos
a la osteoporosis. Específicamente ofertamos un examen llamado densitometría.
Precio​: El precio de este examen es de $40 por consulta.
Plaza​: Ciudad de Milagro y sus pueblos y cantones cercanos.
Promoción​: Difusión mediante radio local, prensa local, activaciones a efectuarse.

El mensaje que se transmite es de carácter informativo más que educativo, centrado en el

público que se encuentra afectado, pero poco y casi nulo en los interesados en la solución,
ni dirigido a los líderes comunitarios necesarios para mejor aceptación y respuesta; un
ejemplo de ello se muestra a continuación:

Matriz para el Mapeo de mensajes

Pregunta/ preocupación Mapa No.​ 1 Tema

Información y en la necesidad de realizarse Desconocimiento y
un chequeo de control y diagnóstico de la falta de
osteoporosis. información y los
mitos pueden
afectar a los
pacientes clientes.

Actores/Audiencia Categoría Condición Última fecha

Hombres y mujeres Slogan de campaña. óptima para
mayores de 50 años utilizar
Material pop (hojas
volantes, afiches,
banners y puntos de
atención móviles).

Mensaje Clave (hecho) 1 Mensaje Clave (hecho) 2

La osteoporosis vuelve susceptible a Problema sanitario prevenible que va en
fracturas y microfracturas. aumento, constante y discapacitante.

Soporte 1.1 Soporte 2.1

Sus huesos pueden ser tan frágiles como Hágase un chequeo, es rápido, sin dolor
el cristal. [que] puede salvarle la vida.

El mensaje es claro, relevante, significativo, fácil de recordar, con soporte de evidencia

científica y que muestra el incentivo o beneficio a conseguir si se sigue el comportamiento
deseado. Por otro lado, el canal que más enfoque recibe no mantiene el alcance a toda la
población, pues no considera a aquellos que no tengan acceso al material impreso, ni a la
población analfabeta, además de que este tipo de material empleado para la difusión tienen
un costo-beneficio, de acuerdo a diferentes fuentes, no apreciablemente efectivas y que no
ayudan a las actividades a favor del cuidado del medio ambiente. No se establece los
horarios para los casos de las emisoras de radio, perifoneo y centros de antención.

V. Implementación del programa:

La investigación no expone al grupo de validación, ni todos los criterios que se utilizaron
previos a la selección de los mensajes previos a la difusión.
Muestra cambios en el diseño de la imagen de la empresa, evitando el uso (común) de
huesos o radiografías, que hipotéticamente pudiera generar un posible rechazo al mensaje,
con una iconografía que ofrece identificación con alusión a la zona geográfica donde se
lleva a cabo, flexible y dinámico, que utiliza la iconografía del amanecer con amarillo, como
símbolo de esperanza y alivio, limitando el uso de colores típicos de clínicas y dando
preferencia a colores cálidos y acogedores. Mismo a emplear en la topografía del lugar,
señalética, como en el material de comunicación interna y externa.

VI. Monitoreo y evaluación:

Aunque no se presenta explícitamente un apartado de monitorización y evaluación continua
se encuentra:

1. ¿Qué se va a medir?
El total de ingresos para los nuevos clientes y la recuperación de lo invertido.
2. ¿​Cómo se va a medir?
A través las resultado de las variables ingresos, egresos, utilidad y el tiempo.
3. ¿Cuándo se va a medir?
Con cortes mensuales y plan de recuperación a 6 meses.
4. Retroalimentación de los resultados
Entre las conclusiones destacan el uso de los medios tradicionales y no tradicionales de
difusión, con propuestas que conciencia y responsabilidad social, con apertura hacia los
proveedores y convenios de cooperación. No se recomiendan la incursión en televisión, al
ser un medio mucho más masivo el centro podría no tener suficiente capacidad para
atender la demanda, además la elaboración de un comercial de calidad no se estima al
presupuesto, aunque sí se negocia no se descartaron los auspicios o menciones.

Un análisis retrospectivo permite evaluar los errores que se cometieron durante la

implementación de algún tipo de actividad; el uso de herramientas más objetivas ofrecen
una mejor retroalimentación del alcance de metas, objetivos y programas a favor y en contra
de una conducta a modificar encontrando las fortalezas y debilidades y en caso necesario,
reorientar y redefinir el proyecto. Ahora, es necesario el análisis prospectivo, considerando
todas las directrices o factores que influyen en cambio de un comportamiento, a través del
uso de instrumentos para el estudio de los aspectos cualitativos de los afectados como lo
son las creencias, actitudes y el comportamiento de la audiencia meta que permitirá diseñar
mejores acciones y productos que contribuyan a impulsar y promover la adopción de
comportamientos saludables y que le aporten un aprendizaje a la población.
FUENTE:

A. Recalde. PLAN DE MARKETING PARA UN CENTRO DE ATENCION PARA

PERSONAS CON OSTEOPOROSIS. Universidad Politécnica Saleciana. Guayaquil,
Ecuador 2010

Secretaría de Salud. Dirección General de Promoción de la Salud. Manual de

Mercadotecnia Social en Salud, primera versión, México D. F. 2010-07-27