File Geografia Turismo

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RAPPORTO SUL TURISMO 2012
Il presente Rapporto è stato realizzato dall’Osservatorio Nazionale del Turismo e dai suoi
Partner istituzionali.
Coordinamento generale
Daniela Canale, Roberta Di Maula
Coordinamento operativo
Rosa Fortunato
I contributi sono stati redatti da:
Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione

Alessandro Zafarana, Sara Landrini, Rosa Fortunato
Istat
Maria Teresa Santoro, Lorenzo Cavallo, Silvia Di Sante, Francesca Petrei, Mascia Di
Torrice, Mariangela Sabato, Barbara Dattilo
Banca d’Italia
Emanuele Breda, Andrea Carboni, Simonetta Zappa
Unioncamere - Isnart
Centro Studi Unioncamere: Domenico Mauriello, Marco Pini, Fabio Di Sebastiano
Isnart: Lucrezia Balducci, Francesca Buttu, Antonietta Del Bove, Antonella Fiorelli, Daniela
Liguori, Emanuele Sellan, Giovanni Tarquinio
Collaborazioni:
Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione
Ramona Simone, Mariangela De Santis, Stefania D’Archivio, Marina Capobianco
INDICE
Introduzione al Rapporto 1
1. IL TURISMO INTERNAZIONALE 7
1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale 7

(A CURA DELLA REDAZIONE ONT)
1.2 Il turismo dei residenti nei Paesi dell’Unione Europea 24
(A CURA DI ISTAT)
1.3 Le presenze nei Paesi dell’Unione Europea 30
2. IL TURISMO NELLE STRUTTURE RICETTIVE ITALIANE 37
2.1 L’andamento degli arrivi e delle presenze negli esercizi ricettivi nel 2012 37
(A CURA DI ISTAT)
2.2 Il movimento dei clienti nelle strutture ricettive dal 2002 al 2012 40
(A CURA DI ISTAT)
2.3 Il movimento in Italia dei turisti non residenti nel 2012 48
(A CURA DI ISTAT)
2.4 L’andamento delle presenze negli esercizi ricettivi a livello regionale 51
(A CURA DI ISTAT)
3. IL TURISMO DEI RESIDENTI NEL 2012 53
3.1 Uno sguardo d’insieme e l’andamento dei viaggi in Italia 53

(A CURA DI ISTAT)
3.2 Le vacanze in Italia 59
(A CURA DI ISTAT)
4. LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI IN ITALIA 73
4.1 L’andamento degli introiti da viaggi internazionali dell’Italia nel 2012 73

(A CURA DELLA BANCA D’ITALIA)
4.2 La spesa turistica per area geografica visitata 79
5. IL SISTEMA DELLE IMPRESE E GLI OCCUPATI NEL TURISMO 85
5.1 Lo scenario delle imprese della filiera turistica italiana 85

(A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)
5.2 La domanda di lavoro delle imprese turistiche: previsioni II trimestre
2013 e 2012 93
(A CURA DEL CENTRO STUDI UNIONCAMERE)
6. LE PERFORMANCE DI VENDITA DELLE IMPRESE RICETTIVE NEL 2012 101
6.1 L’occupazione camere 101

6.2 I canali di vendita e le strategie di promo-commercializzazione 108
7. APPENDICE 115
7.1 Focus sul prodotto balneare 115

7.2 Scheda mercato: Cina 126
7.3 La programmazione strategica di una destinazione turistica sostenibile 167
INTRODUZIONE AL RAPPORTO
Anche quest’anno giunge puntuale una nuova edizione del Rapporto sul Turismo. Il testo è
il risultato di un lavoro di rigorosa osservazione e raccolta delle più importanti fonti di
riferimento dell’informazione statistica sull’andamento del turismo in Italia, in Europa e nel
Mondo.
Promosso dall’Osservatorio Nazionale del Turismo, una realtà ormai consolidata e
riconosciuta nel settore degli studi turistici, il Rapporto è, ancora una volta, il risultato
dell’ottima collaborazione tra i principali soggetti produttori di statistiche relative ai diversi
aspetti del turismo.
La struttura generale dell’indagine è articolata in capitoli che, partendo da un’ottica di aree
mondiali, arrivano al dettaglio di analisi puntuale e rigorosa delle performance del mercato
turistico nel nostro Paese.
Una particolare attenzione è stata dedicata in questa edizione a una lettura di vasto respiro
temporale degli andamenti del turismo domestico nei Paesi dell’Unione Europea, proprio
con l’obiettivo di verificare la risposta dei turisti/consumatori all’attuale fase di depressione
economica e di generale scarsa propensione alla spesa.
Il quadro del turismo mondiale è delineato nel primo capitolo, curato dalla Redazione
dell’Osservatorio, attraverso i dati diffusi dall’Organizzazione Mondiale del Turismo
(UNWTO) su arrivi ed entrate monetarie generate dal turismo internazionale;
successivamente, la trattazione si focalizza sull’Unione Europea: le statistiche Eurostat
forniscono spunti interessanti per l’osservazione delle performance turistiche registrate
nelle varie destinazioni europee e il posizionamento competitivo dell’Italia e delle sue
Regioni all’interno dell’Unione.
Il secondo capitolo contiene un’analisi dell’andamento degli arrivi e delle presenze nelle
strutture ricettive italiane, attraverso le indagini condotte da Istat.
1
Nel terzo capitolo, sempre a cura di Istat, il Rapporto dà conto dei comportamenti di
viaggio degli italiani nel 2012.
Banca d’Italia ha invece curato il quarto capitolo, dedicato alla spesa generata dai
viaggiatori stranieri nel nostro Paese, con approfondimenti relativi alle motivazioni di
viaggio, alle caratteristiche demografiche dei turisti e alle destinazioni visitate dagli
stranieri, fino al dettaglio comunale.
Unioncamere-Isnart, nel capitolo quinto, affronta il tema dello stato di salute delle imprese
turistiche, analizzandone il tasso di natalità per tipologia di attività e la domanda di lavoro.
Segue la sezione dedicata all’occupazione camere nelle strutture ricettive italiane a cura
del Centro Studi Unioncamere, con specifiche ai canali di vendita e alle strategie di promo-
commercializzazione adottate.
Il Rapporto si chiude con tre focus tematici. Il primo è dedicato alle località balneari, sia dal
punto di vista dell’andamento delle vendite che delle strategie messe in atto dalle strutture
ricettive per far fronte alla crisi e destagionalizzare i flussi.
Il secondo approfondimento, particolarmente ampio e dettagliato, analizza il ruolo della
Cina come Paese emissore di turismo sullo scenario globale, con l’obiettivo di fornire un
quadro non solo quantitativo, ma anche qualitativo della domanda attuale e potenziale
proveniente da questo Paese.
Infine, un contributo, avente valore più in termini di visione prospettica che di
apprezzamento in termini di valore economico e risultati, sulla programmazione turistica in
chiave sostenibile, uno dei pilastri su cui si basa il paradigma della crescita sociale verso il
traguardo del 2020.
2
Vediamo i principali fatti che emergono dalla lettura del Rapporto
x Il 2012 è stato un anno da record per il turismo internazionale a livello

globale.
Per la prima volta nella storia, gli arrivi da turismo internazionale hanno superato
quota 1 miliardo e le entrate, già superiori al miliardo di dollari nel 2011, hanno
continuato a crescere anche nel 2012, fissando un nuovo record.
x La Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo

internazionale.
Nel corso dell’anno, i viaggiatori cinesi hanno speso 102 miliardi di dollari per
viaggi all’estero, il 40,5% in più rispetto al 2011. In questo modo, la Cina ha
superato sia gli Stati Uniti che la Germania nella classifica dei principali mercati
mondiali per spesa in turismo internazionale.
x Il posizionamento competitivo dell’Italia nel 2012 rimane invariato rispetto al

2011.
L’Italia ha mantenuto il quinto posto mondiale sia in termini di arrivi che di entrate.
La crescita delle entrate (+3,8%) è stata però più forte di quella - peraltro piuttosto
debole - degli arrivi (+0,5%).
x La crisi ha colpito la propensione a viaggiare degli italiani più duramente che

negli altri Paesi dell’Unione Europea.
Tra il 2009 e il 2012 si è assistito ad una forte flessione della domanda turistica
degli italiani sia in termini di viaggi effettuati che di pernottamenti. Gli altri Paesi
europei hanno invece accusato lievi cali o comunque flessioni più contenute di
quella italiana e in alcuni casi anche risultati positivi.
3
x La Francia è ancora in vetta alla classifica europea delle presenze nelle
strutture ricettive.
Le presenze nelle strutture ricettive europee nel 2011 sono state 2,4 milioni, il
3,3% in più rispetto al 2010. Al primo posto tra i Paesi europei per numero di
presenze nel 2011 si è confermata la Francia, mentre l’Italia, nonostante una
crescita del 3% rispetto al 2010, ha dovuto cedere il secondo posto alla Spagna
(+6,9%).
x La ricettività italiana è sostenuta dalla clientela straniera.

Per il 2012, i dati provvisori diffusi dall’Istat hanno rilevato una tenuta degli arrivi
accompagnata, però, da un calo delle presenze. Si riduce, quindi, la permanenza
media dei turisti nelle nostre strutture ricettive. Il confronto con il 2011 evidenzia
comportamenti differenti tra la clientela italiana, che ha ridotto la domanda sia in
termini di arrivi che di presenze, e la clientela straniera, per la quale si rilevano
aumenti relativi a entrambe le variabili.
x La crescita della spesa degli stranieri in Italia nel 2012 ha subito un

rallentamento rispetto all’anno precedente.
Nel 2012, per la prima volta dall’inizio della crisi, le entrate generate dal turismo
inbound dell’Italia hanno superato il livello raggiunto nel 2007 a prezzi correnti;
valutati in termini reali, tuttavia, gli introiti turistici rimangono ben al di sotto dei
livelli precedenti la crisi. Le entrate turistiche continuano comunque a giocare un
ruolo importante per l’economia del nostro Paese: nel 2012, i viaggiatori stranieri
che hanno visitato l’Italia hanno generato una spesa pari a 32 miliardi di euro
(2,0% del PIL e 39,2% delle esportazioni di servizi).
4
x Cresce nel 2012 il numero di imprese operanti nel settore turistico…
Nel 2012, nonostante il tessuto imprenditoriale italiano abbia subito la chiusura di
17 mila imprese, il settore turistico ha registrato una crescita complessiva
dell’1,6%, sfiorando quota 660 mila unità, pari all’11% del totale delle aziende
italiane.
x … ma calano le vendite di camere nelle imprese ricettive.

Le imprese ricettive italiane hanno venduto il 42% delle camere disponibili nel
2012, con una perdita di due punti percentuali rispetto al 2011. Il calo ha colpito
soprattutto le strutture del Nord mentre le performance di vendita delle imprese del
Centro e del Sud sono sostanzialmente in linea con quelle del 2011.
Osservatorio Nazionale del Turismo
5
1. IL TURISMO INTERNAZIONALE
1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale

Arrivi da turismo internazionale

Nel 2012, per la prima volta nella storia, gli arrivi da turismo internazionale hanno superato
quota 1 miliardo, grazie a una crescita del 4% rispetto al 2011. Per il terzo anno
consecutivo, il settore dei viaggi è in crescita a livello mondiale, dopo il grave calo del
2009. Non è la prima volta che il turismo internazionale mostra le sue capacità di ripresa di
fronte a crisi internazionali: tra il 2001 e il 2003, il settore aveva risentito di una
successione di eventi di portata globale - attentati dell’11 settembre, epidemia di SARS,
seconda guerra del Golfo - ma già nel 2004 registrava una crescita di oltre il 10%.
Arrivi internazionali nel mondo. Anni 1995-2012* (in milioni)
1035
996
950
910 929
893
855
809
764
698 691
678 678
627
589 605
563
530
+ 10,4
+ 8,1
+ 6,2 + 6,5 + 6,4
+ 5,9 + 5,6
+ 4,6 + 4,8
+ 3,7 + 4,0
2,1 + 2,8 + 2,9
+ 2,1
0,0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
-0,9
-3,9
Variazione % degli arriv i internazionali rispetto all'anno precedente Arriv i internazionali - v alore assoluto (in mln)
* dati 2012 provvisori

Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013
7
La crescita degli arrivi è stata più forte nelle economie emergenti (+4,3%) che nelle
economie avanzate (+3,7%). 1
Arrivi da turismo internazionale nel mondo. Anni 2010, 2011, 2012*

Economie avanzate ed emergenti (in milioni)
2010 2011 2012* Var. % 11/10 Var. % 12*/11 Var. % 12*/10
Mondo 950 996 1.035 4,8% 4,0% 8,9%
Economie avanzate 507 531 550 4,7% 3,7% 8,5%
Economie emergenti 443 465 485 5,0% 4,3% 9,5%
In conseguenza di ciò, la quota di mercato dei Paesi emergenti si è attestata, nel 2012, sul
46,9%, 0,2 punti percentuali in più rispetto al 2011 (46,7%). Come illustrato dal grafico qui
sotto, la tendenza alla riduzione della “forbice” rispetto alle economie avanzate è piuttosto
evidente da diversi anni. Nel 1995, le economie emergenti detenevano appena il 36,6%
degli arrivi internazionali. Nel corso di diciassette anni, la differenza con le economie
avanzate si è progressivamente ridotta, eccezion fatta per il biennio ’98-’99, durante il
quale la “rimonta” si era momentaneamente arrestata. Gli arrivi generati da turismo
internazionale sono dunque cresciuti a ritmi notevolmente differenti. Le economie avanzate
sono passate dai 334 milioni di arrivi del 1995 ai 550 milioni del 2012, con un incremento
pari al 64,7%. Molto più rapida è stata la crescita del turismo internazionale nelle economie
emergenti: un +151,3% che ha portato il numero di arrivi nello stesso periodo da 193 a 485
milioni.
1 Quando parla di economie avanzate ed economie emergenti, l’UNWTO fa riferimento alla classificazione adottata dal
Fondo Monetario Internazionale nell’IMF World Economic Outlook, Aprile 2012, pagina 177, scaricabile dal link:
http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2012/01.
8
Arrivi da turismo internazionale nelle economie avanzate ed emergenti. Anni 1995-2012*
(valori percentuali)
70
60
50
40
30
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
economie avanzate economie emergenti

Questo spostamento degli equilibri è andato a vantaggio della regione “Asia e Pacifico”,
che nel 2012 si è aggiudicata una quota sul totale degli arrivi internazionali pari al 22,6%,
pari a 0,7 punti percentuali in più rispetto al 2011. Si è lievemente ridotta (di 0,3 punti) la
fetta di mercato dell’Europa, mentre appare stabile la posizione delle Americhe. Il Medio
Oriente continua a risentire dei disordini politici e sociali che attraversano diversi Paesi
dell’area: dal 2010 al 2012 la sua quota si è ridotta al ritmo di 0,5-0,6 punti percentuali
l’anno, abbassandosi fino al 5%. L’Africa ha ottenuto un lievissimo guadagno (0,1%), dopo
averne persi 0,3% nel 2011, in piena Primavera Araba.
9
Arrivi da turismo internazionale. Anni 2010, 2011, 2012* (quote percentuali per regioni mondiali)
2010 - Totale arrivi mondiali: 950 milioni 2011 - Totale arrivi mondiali: 996 milioni
Africa Africa
5,3% Medio Oriente 5,0%
Medio Oriente
5,5%
6,1%
Americhe
Americhe 15,7%
15,8%
Europa Europa
51,2% 51,9%
Asia e Pacifico
Asia e Pacifico
21,9%
21,6%
2012* - Totale arrivi mondiali: 1.035 milioni

Africa
Medio Oriente 5,1%
5,0%
Americhe
15,7%
Europa
51,6%
Asia e Pacifico
22,6%

Le rivolte in Nord Africa e in Medio Oriente del 2011 avevano causato una contrazione
degli arrivi nell’area a vantaggio dell’Europa, che aveva registrato una crescita del 6,2%.
Superata la fase più acuta delle tensioni sociali in alcuni Paesi della sponda Sud del
Mediterraneo, il ritmo di crescita del Vecchio Continente è tornato su valori più contenuti.
Ne ha risentito soprattutto l’Europa Meridionale, passata dal +7,8% del 2011 al +2,2% del
2012. In questa sub-regione si segnala, tuttavia, l’emergere sul panorama turistico
internazionale dell’area balcanica: Bosnia (+11,9%), Croazia (+4,5%), Macedonia (+7,3%),
10
Montenegro (+5,2%), Serbia (+6%) e Slovenia (+5,8%). Si tratta comunque, nella maggior
parte dei casi, di destinazioni minori, che attraggono un numero di turisti inferiore al milione
l’anno. Fanno eccezione la Croazia, con 10,4 milioni di arrivi nel 2012, la Slovenia con 2,2
milioni e il Montenegro con 1,3 milioni. Tra le destinazioni mature, hanno chiuso il 2012 in
positivo la Spagna (+2,7%), il Portogallo (+3,8%) e la Turchia (+3%). Sostanzialmente
stabili gli arrivi in Italia (+0,5%), mentre è in flessione l’incoming della Grecia (-5,5%).
La crescita maggiore in Europa è stata rilevata nell’area Centro-Orientale che, pur avendo
subito un discreto rallentamento, ha mantenuto anche nel 2012 un ritmo di crescita
elevato, superiore alla media mondiale (vd. tav. a pag. 12). Il trend positivo, in questo caso,
è stato particolarmente evidente anche in destinazioni abbastanza affermate come la
Russia, che con il +13,4% del 2012 ha raggiunto i 25,7 milioni di arrivi; l’Ucraina, che ha di
poco superato i 23 milioni di arrivi (+7,5%); la Polonia, che ha ricevuto 14,8 milioni di turisti
internazionali, l’11,2% in più rispetto all’anno precedente.
L’Europa Occidentale ha registrato una crescita in linea con quella della media
continentale. All’interno di questa sub-regione si distingue la Germania che, con il 7,3% di
arrivi internazionali in più rispetto al 2011, ha accolto 30,4 milioni di arrivi internazionali. La
Francia, primo Paese al mondo per numero di arrivi (oltre 83 milioni nel 2012), ha segnato
un incremento più modesto, pari all’1,8%.
In tutto il Nord Europa, solo il Regno Unito ha comunicato all’UNWTO, al momento della
redazione di questo Rapporto, dati sugli arrivi relativi al 2012: 29,3 milioni, pari a un lieve
calo dello 0,1%. Secondo le stime effettuate dall’agenzia ONU sui dati parziali forniti dai
singoli Paesi, la sub-regione nel suo complesso avrebbe conosciuto nel 2012 un leggero
aumento degli arrivi (+0,5%).
11
9,4%
Arrivi da turismo internazionale in Europa 2011 e
7,8%
2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni) 7,4%
6,2%
Var. % Var. %
2011 2012*
11/10 12*/11 4,4%
3,4% 3,3%
Europa 516,9 534,4 6,2% 3,4%
2,2%
1,6%
Nord Europa 64,8 65,1 1,6% 0,5% 0,5%
Europa Occidentale 161,1 166,5 4,4% 3,3%

Europa Nord Europa Europa Europa
Europa Centro- Europa Occidentale Centro- Meridionale
103,9 111,6 9,4% 7,4%
orientale orientale
Europa Meridionale 187,0 191,2 7,8% 2,2%
2011/2010 2012*/2011

La regione Asia e Pacifico, nel 2012, si è distinta su tutte le altre con il +7% degli arrivi. Al
suo interno, il Sud-Est Asiatico (+9,4%) è la sub-regione che ha registrato la crescita più
elevata. In quest’area si trovano destinazioni che si attestano tra i 20 e i 25 milioni di arrivi
annuali come la Malesia (+1,3%) e la Thailandia (+16,2%), ma anche destinazioni
attualmente sotto i 10 milioni di arrivi che hanno guadagnato molta popolarità negli ultimi
anni come l’Indonesia (+5,2%), il Vietnam (+13,9%), le Filippine (+9,1%) e la Cambogia
(+24,4%). Singapore, infine, pur non avendo ancora resi noti i dati relativi al 2012, va
segnalato per aver superato i 10 milioni arrivi nel 2011 (10,4 milioni, il 13,4% in più sul
2010). In Asia Orientale, si rileva la ripresa del Giappone: dopo aver patito le conseguenze
dei disastri naturali e ambientali del 2011 il Paese del Sol Levante ha sfiorato gli 8,4 milioni
di arrivi nel 2012 (+34,6%), riavvicinandosi ai livelli record del 2010.
12
12,6%
Arrivi da turismo internazionale in Asia e Pacifico
2011 e 2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni) 10,4%
9,4%
Var. % Var. %
2011 2012* 7,0%
11/10 12*/11 6,4% 6,0%
Asia e Pacifico 218,2 233,6 6,4% 7,0% 4,1% 4,2%
3,8%
Asia Orientale 115,8 122,8 3,8% 6,0% 0,9%
Sud-Est Asiatico 77,3 84,6 10,4% 9,4%
Asia e Asia Sud-Est Oceania Asia

Oceania 11,7 12,1 0,9% 4,1%
Pacifico Orientale Asiatico Meridionale
Asia Meridionale 13,5 14,1 12,6% 4,2%

2011/2010 2012*/2011

In linea con la media mondiale la crescita delle Americhe: il buon risultato dell’America
Centrale (+7,5%), area che riceve meno di 9 milioni di turisti l’anno, influisce poco sul dato
continentale. Per quanto riguarda il Nord America, l’UNWTO possiede solo dati parziali
relativi all’andamento degli arrivi negli Stati Uniti, che comunque hanno registrato elevate
percentuali di crescita nei primi tre trimestri del 2012. Negativo il 2012 del Messico (-1,2%),
mentre è in leggera crescita il Canada (+1,8%). In America Latina, il Brasile con 5,7 milioni
di arrivi (+4,5%) ha superato l’Argentina, scesa a 5,6 milioni (-1,9%). Il Cile, con un
incremento del 13,3%, ha raggiunto quota 3,5 milioni di arrivi di turisti internazionali.
13
Arrivi da turismo internazionale nelle Americhe 10,0%
Var. % Var. %
2011 2012*
11/10 12*/11 4,7%
4,1% 4,1% 4,4% 4,4%
3,7%
Americhe 156,5 163,0 4,1% 4,1% 3,0%
2,8%
Nord America 102,1 105,9 2,8% 3,7%
Caraibi 20,1 21,0 3,0% 4,4%

Americhe Nord Caraibi America Sud
America Centrale 8,3 8,9 4,4% 7,5% America Centrale America
Sud America 26,0 27,2 10,0% 4,7% 2011/2010 2012*/2011

L’Africa (+6,4%) è stata la seconda regione mondiale per crescita degli arrivi nel 2012. È
bene osservare, tuttavia, che i dati diffusi dall’UNWTO si basano largamente su stime, a
causa delle molte lacune nella comunicazione delle statistiche da parte di diversi Paesi di
questo continente.
È in Medio Oriente che il turismo risente più che altrove di una situazione politica e sociale
incerta, con Paesi in cui è in atto una vera e propria guerra civile. Non sono disponibili dati
relativi alla Siria aggiornati al 2012, ma è difficile immaginare che la situazione possa
essere migliorata rispetto al -40,7% registrato nel 2011 (poco più di 5 milioni di arrivi, 3
milioni e mezzo in meno rispetto al 2010). In forte flessione anche l’Arabia Saudita (13,7
milioni di arrivi nel 2012, -21,9% rispetto al 2011) e il Libano (1,4 milioni di arrivi, -17,5%).
In ripresa l’Egitto che, dopo un grave calo nel 2011 (-32,4%), si è ripreso l’anno scorso
(+17,9%) arrivando a quasi 11,2 milioni di turisti.
14
Arrivi da turismo internaz. in Africa e M. Oriente 8,7%
6,4%
3,9%
Var. % Var. %
2011 2012*
11/10 12*/11
Africa 49,4 52,6 -1,0% 6,4%

Africa Nord Africa Africa Sub- Medio Oriente
Nord Africa 17,1 18,5 -9,1% 8,7% -1,0% sahariana
-5,6% -5,4%
Africa Sub-sahariana 32,4 34,0 3,9% 5,2%
-9,1%
Medio Oriente 54,9 52,0 -5,6% -5,4%
2011/2010 2012*/2011

Entrate da turismo internazionale 2

Le entrate da turismo internazionale nel mondo, dopo aver superato quota 1 miliardo di
dollari per la prima volta nella storia nel 2011, hanno continuato a crescere anche nel
2012, fissando un nuovo record a 1,075 miliardi di dollari, pari a una crescita del +4,1% (in
valute locali a prezzi correnti). Nel complesso, contrariamente a quanto avvenuto per gli
arrivi, le economie avanzate (+4,3%) hanno mostrato una crescita delle entrate maggiore
di quella delle economie emergenti (+3,6%).
2 L’UNWTO avverte che i dati sulle entrate vanno interpretati con cautela, poiché al momento della redazione del
Barometro di Aprile - su cui è basato questo capitolo - la maggior parte delle destinazioni avevano riportato risultati
provvisori, soggetti a successive revisioni. Inoltre, dato che molti Paesi non avevano ancora reso disponibili dati relativi
all’intero anno 2012, l’UNWTO ha dovuto ricorrere a valori stimati al fine di calcolare l’aggregato globale e per regioni.
15
Entrate da turismo internazionale. Anni 1996-2012* (in miliardi di dollari)
1075
1100
1042
1000
944 930
855
900 860
800
745
680
700
634
600
532
457 475 466 485
500
436 436 443
400
11
02
03
04
05
06
07
08
09
10
96
97
98
99
00
01
*
12
20
20
20
20
20
20
20
20
20
19
19
19
19
20
20
20
20
Il forte apprezzamento del dollaro su diverse altre valute, tuttavia, complica il quadro al
momento di valutare l’andamento delle entrate nelle singole regioni e destinazioni
mondiali. L’euro, ad esempio, ha perso l’8% sul cambio rispetto alla valuta americana:
succede così che l’Europa ha registrato un incremento delle entrate, se calcolate in euro,
pari a 21 miliardi, ma un calo nel computo in dollari pari a 9 miliardi. Ciononostante, il
Vecchio Continente resta al primo posto tra le regioni mondiali per entrate, con 457 miliardi
di dollari (356 miliardi di euro), il 42,5% del totale dei movimenti di denaro generati dal
turismo internazionale nel mondo.
L’incremento percentuale più forte è stato registrato nelle Americhe, +6,8% sul 2011. Le
entrate in questa regione sono cresciute a un tasso maggiore rispetto agli arrivi (+4,1%).
16
Ciò significa che la spesa per singolo viaggio è stata maggiore nel 2012 che nel 2011. La
quota di mercato della regione è così passata dal 19,4% del 2011 al 20% del 2012.
Altre destinazioni, contrariamente a quanto avvenuto nelle Americhe, hanno conosciuto
una crescita delle entrate inferiore a quella degli arrivi. È il caso, già trattato, dell’Europa,
ma anche dell’Asia e Pacifico; quest’ultima ha visto crescere gli arrivi del 7% e le entrate
del 5,8%. La fetta di mercato asiatica è comunque aumentata dal 28,1% del 2011 al 30%
del 2012 e, in termini assoluti le entrate della regione restano seconde solo a quelle
dell’Europa. Allo stesso modo l’Africa, pur avendo chiuso il 2012 con un incremento del
6,4% degli arrivi, in termini di entrate ha registrato una crescita del 5,2%. La quota sul
totale è rimasta sostanzialmente stabile (dal 3,2% del 2011 al 3,1% dell’anno scorso). In
Medio Oriente, al forte calo degli arrivi (-5,4%) è corrisposta una flessione più contenuta
delle entrate, pari al -2,2%. La percentuale di entrate sul totale mondiale si è ridotta di 2
punti rispetto al 2011, scendendo al 4,3%.
17
Entrate da turismo internazionale per macroaree nel 2012*

Tra le sub-regioni, la crescita più forte si è verificata in America Centrale; bene anche il
Nord America, grazie ai risultati positivi di tutti e tre i Paesi dell’area - Stati Uniti (+10,7%),
Messico (+7,2%), Canada (+4,4%) - e l’Asia Orientale. Anche il Sud-Est Asiatico e l’Africa
Sub-sahariana hanno registrato tassi di crescita superiori alla media mondiale.
18
Entrate da turismo internazionale. Anni 2010, 2011 e 2012*
Dettaglio sub-regionale (in miliardi di dollari)
2010 2011 2012* Var. % 12/11**
Europa 411,6 466,3 457,4 2,3
Nord Europa 61,7 69,8 72,3 5,0
Europa Occidentale 142,4 161,6 157,0 3,0
Europa Centro-Orientale 48,1 56,0 57,0 5,3
Europa Meridionale 159,4 178,9 171,1 -0,3
Asia e Pacifico 255,0 298,7 322,8 5,8
Asia Orientale 128,6 149,6 165,5 7,4
Sud-Est Asiatico 68,6 84,4 91,4 6,4
Oceania 37,8 41,0 41,7 -0,7
Asia Meridionale 20,0 23,7 24,2 5,2
Americhe 180,8 198,4 214,8 6,8
Nord America 131,2 144,8 158,6 7,9
Caraibi 22,8 23,5 24,6 2,4
America Centrale 6,6 7,1 8,0 8,9
Sud America 20,2 23,0 23,6 3,6
Africa 30,6 32,9 33,6 5,2
Nord Africa 9,7 9,6 9,4 2,4
Africa Sub-sahariana 20,9 23,3 24,3 6,4
Medio Oriente 52,2 46,2 46,7 -2,2
Totale mondo 930,0 1.042,0 1.075,0 4,1

** in valuta locale, a prezzi correnti
In Europa, la sub-regione Centro-Orientale è al primo posto per incremento delle entrate,

così come è avvenuto per gli arrivi; colpisce, invece, il +5% segnato dal Nord Europa, area
in cui gli arrivi sono cresciuti appena dello 0,5%. In lieve flessione le entrate in Europa
Meridionale, segno che l’aumento degli arrivi non ha prodotto risultati apprezzabili sul
piano economico.
19
Entrate da turismo internazionale. Anni 2012*-2011 (variazioni percentuali per aree geografiche)
10
8,9
7,9
8 7,4
6,8
6,4 6,4
5,8
6
5,3 5,2 5,2
5,0
4,1
4 3,6
3,0
2,3 2,4
2,4
2
-0,3 -0,7 -2,2

0
Europa Centro-Orientale
Sud-Est Asiatico
America Centrale
Europa Occidentale
Asia e Pacifico
Asia Orientale
Africa
Nord Africa
Africa Sub-sahariana
Medio Oriente
Totale mondo
Europa
Nord Europa
Europa Meridionale
Nord America
Asia Meridionale
Caraibi
Americhe
Oceania
Sud America
-2
-4

Diverse destinazioni asiatiche hanno registrato una forte crescita delle entrate, a partire
dalle regioni amministrative speciali della Cina: Hong Kong, con 31,7 miliardi di dollari
(+14,1%), sale dal decimo al nono posto tra i Paesi che raccolgono le maggiori entrate da
turismo internazionale; Macao, secondo le stime UNWTO, potrebbe raggiungere il sesto
posto a spese della Germania (nel 2011 le entrate per questo Paese erano state pari a 38
miliardi di dollari, ma non sono ancora disponibili dati relativi al 2012). Buone percentuali di
crescita delle entrate sono state registrate anche in Tailandia, India, Corea del Sud e
Taiwan. Il Giappone, con il +33%, è tornato al 20° posto al mondo per entrate, dopo
essere sceso al 28° nel 2011. In Europa, si segnala l’aumento degli introiti da turismo
20
internazionale per la Svezia (+15%). La Polonia e l’Ucraina, che hanno ospitato gli Europei
di calcio, hanno registrato entrambe incrementi intorno al 13%. L’Egitto, dopo la flessione
del 2011 a seguito della Primavera Araba, è tornato a segnare un aumento delle entrate
(+14%).
I principali Paesi emissori di turismo internazionale per spesa

Nel 2012, la Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo internazionale,
scavalcando Stati Uniti e Germania. Nel corso dell’anno i viaggiatori cinesi hanno speso
102 miliardi di dollari, il 40,5% in più rispetto al 2011. Favorita dall’apprezzamento della
valuta locale, dall’aumento del reddito e da un relativo allentamento delle norme che
regolano i viaggi all’estero, la spesa dei cinesi, dal 2000 a oggi, è cresciuta a una media
del 19% annuo, passando dai 13 miliardi di dollari di 12 anni fa all’attuale cifra record.
Top 15 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa (in miliardi di dollari)
Variazioni percentuali in valute locali, a prezzi
Posizione Spesa in dollari
Paese correnti
2011 2012* 2010 2011 2012* 2011/2010 2012/2011*
Ĺ 3 1 Cina 54,9 72,6 102,0 32,3 40,5
Ļ 1 2 Germania 78,1 85,9 83,8 4,7 5,8
Ļ 2 3 Stati Uniti 75,5 78,7 83,7 4,2 6,4
= 4 4 Regno Unito 50,0 51,0 52,3 -1,6 4,1
Ĺ 7 5 Russia 26,7 32,9 42,8 23,3 30,1
Ļ 5 6 Francia 39,0 44,1 37,2 7,6 -8,7
Ļ 6 7 Canada 29,6 33,3 35,2 8,2 6,7
Ĺ 9 8 Giappone 27,9 27,2 27,9 -11,2 2,4
Ĺ 10 9 Australia 22,2 26,7 27,6 7,0 2,9
Ļ 8 10 Italia 27,1 28,7 26,2 0,8 -1,0
Ĺ 12 11 Singapore 18,7 21,4 22,4 5,7 3,9
Ĺ 13 12 Brasile 16,4 21,3 22,2 29,5 4,6
Ļ 11 13 Belgio 18,9 22,1 21,7 11,1 6,6
Ĺ 16 14 Hong Kong 17,5 19,2 20,5 9,7 6,7
Ļ 14 15 Olanda 19,6 20,5 20,2 -0,4 6,5

21
La Germania e gli Stati Uniti, nonostante un buon 2012, sono dunque scese al secondo e
terzo posto. Il Regno Unito, quarto, è l’unico Paese tra i primi 15 a non aver cambiato
posizione. Notevole il balzo in avanti della Russia che, grazie a un incremento del 30,1%,
ha guadagnato due posizioni, dalla settima alla quinta, lasciando alle proprie spalle la
Francia - che ha sofferto un calo dell’8,7% - e il Canada.
In ripresa, dopo il difficile 2011, l’outbound del Giappone: i turisti del Sol Levante, con il
+2,4% del 2012, sono ritornati ai livelli di spesa di due anni fa e il Paese ha raggiunto
l’ottavo posto. Guadagna una posizione anche l’Australia, dalla decima alla nona. In
conseguenza della crescita di questi due Paesi e della contemporanea flessione della
spesa dei propri cittadini in viaggi all’estero (-1,0%), l’Italia è scesa dall’ottavo posto al
decimo.
Il posizionamento dell’Italia
Secondo i dati diffusi dall’UNWTO, nel 2012 l’Italia si conferma al quinto posto in termini
sia di arrivi che di entrate da turismo internazionale. Per quanto riguarda gli arrivi, il
confortante +5,7% del 2011 è stato seguito da una crescita debole nel 2012 (+0,5%), per
un totale di 46,4 milioni di arrivi internazionali. Solo la Cina, tra i primi cinque Paesi, ha
registrato performance peggiori.
Primi 5 paesi per arrivi da turismo internazionale (in milioni)

Quota % su tot
2010 2011 2012* Var. % 2011/2010 Var. % 2012/2011*
arrivi 2012*
1° Francia 77,6 81,6 83,0 5,0% 1,8% 8,0%
2° Stati Uniti 59,8 62,7 - 4,9% - -
3° Cina 55,7 57,6 57,7 3,4% 0,3% 5,6%
4° Spagna 52,7 56,2 57,7 6,6% 2,7% 5,6%
5° Italia 43,6 46,1 46,4 5,7% 0,5% 4,5%
22
Le entrate, tuttavia, sono cresciute a un tasso superiore rispetto agli arrivi (+3,8%), anche
se inferiore rispetto a quello del 2011 (+5,6%). Davanti al nostro Paese, crescono a un
ritmo più lento la Cina e la Spagna, mentre la Francia e gli Stati Uniti hanno chiuso il 2012
con risultati ampiamente positivi.
Primi 5 paesi per entrate da turismo internazionale (in miliardi di dollari)

Quota % su tot
2010 2011 2012* Var. % 2011/2010** Var. % 2012/2011**
arrivi 2012*
1° Stati Uniti 103,5 116,1 128,6 12,2% 10,7% 12,0%
2° Spagna 52,5 59,9 55,9 8,6% 1,2% 5,2%
3° Francia 46,9 54,5 53,7 10,7% 6,7% 5,0%
4° Cina 45,8 48,5 50,0 5,8% 3,2% 4,6%
5° Italia 38,8 43,0 41,2 5,6% 3,8% 3,8%
23
1.2 Il turismo dei residenti nei Paesi dell’Unione Europea
(A CURA DI ISTAT)
L’Italia e gli altri Paesi europei durante la crisi: andamento del turismo tra il 2008 e il
2011
Il periodo dal 2003 al 2012 è stato, per l’Italia, un decennio particolare, durante il quale si è
assistito dapprima ad una forte crescita della domanda turistica, poi ad un arresto del
fenomeno e, in concomitanza con il diffondersi della crisi economica internazionale, ad
un’inversione di tendenza. Nel 2008 è stato raggiunto l’apice positivo, con una numerosità
di viaggi che ha sfiorato la quota di 123 milioni, per un totale di oltre 706 milioni di
pernottamenti. Ciò è spiegabile con il rilevante incremento delle vacanze brevi, che, in
quell’anno per la prima volta, hanno superato le lunghe, attestandosi al 52,3% del totale
delle vacanze che sono state pari a circa 107 milioni. A partire dal 2009, invece, il trend di
crescita della domanda turistica si è fermato e si è osservata una prima forte diminuzione
sia del numero di viaggi (-7,2% rispetto al 2008), sia della quota di persone che
mediamente viaggiano in un trimestre (dal 30,4% nel 2008 al 28% nel 2009). Le vacanze
brevi, maggior fattore di crescita fino a quel momento, sono state le prime alle quali i
residenti hanno rinunciato e, conseguentemente, le prime a subire una consistente
diminuzione (-10,6% rispetto al 2008). La dinamica di decremento delle vacanze brevi,
osservata già in questo primo anno di crisi, si è consolidata negli anni successivi ed è
divenuta la tendenza più evidente fino al 2012.
24
Viaggi effettuati dai residenti in Italia. Anni 2008-2012* (variazioni percentuali)
9,4
-5,7
-7,2
-12,3
-16,6
2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012
* dati provvisori
Fonte: Istat, Viaggi e vacanze
Complessivamente, tra il 2008 e il 2012, la domanda turistica italiana ha perso 44,2 milioni
di viaggi (-36,0%) e 205,6 milioni di notti (-29,1%). L’incidenza maggiore del calo si è avuta
nel segmento leisure, che ha perso oltre 38 milioni di vacanze (-35,7%) e 172,5 milioni di
notti (-26,8%). Più della metà dei viaggi persi ha riguardato le vacanze brevi (-42,2%)
mentre le vacanze lunghe sono diminuite meno (-28,5%). Tuttavia, il decremento delle notti
ha coinvolto maggiormente queste ultime (-24,3%, pari a 131,6 milioni di notti in meno) che
hanno inciso per il 64% del totale dei pernottamenti persi nel periodo.
Nel 2012, le famiglie hanno addotto come motivo prevalente dell’impossibilità di partire per
vacanze la mancanza di mezzi economici, persino in quei periodi, non estivi, durante i
25
quali il lavoro o lo studio sono sempre stati indicati come i principali ostacoli alla partenza
per le vacanze.
I viaggi di lavoro hanno contribuito meno alla diminuzione complessiva del turismo
nazionale, ma hanno subito anch’essi una riduzione di circa 6 milioni (-38%), perdendo,
rispetto al 2008, oltre la metà dei pernottamenti (-52,9%).
Notti per tipologia del viaggio. Anni 2007-2012* (valori in migliaia)
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Totale vacanze Viaggi di lavoro Totale viaggi

Fonte: Istat, Viaggi e vacanze. Dati 2012 provvisori
Durante gli anni della crisi, negli altri Paesi europei l’andamento del turismo del segmento
che più caratterizza l’intero fenomeno, il leisure, è stato decisamente migliore di quello
italiano. Sfortunatamente le serie storiche (dal 2008) per alcuni Paesi non sono complete,
in tutto (Islanda) o in parte (Grecia, Irlanda, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Regno Unito,
26
Svizzera), non consentendo di effettuare confronti proprio con alcuni dei Paesi più coinvolti
dalla crisi economica. 3
Nel periodo 2008-2011, i principali concorrenti dell’Italia, Francia e Spagna, hanno subito
solo una lieve diminuzione del flusso domestic dei viaggi di vacanza (rispettivamente -
0,6% e -0,2%) a fronte, invece, del forte calo dell’Italia (-35,6%). Se si considera
l’ammontare dei corrispondenti pernottamenti, a fronte della continua e crescente
diminuzione italiana (-24,1%), in Spagna si è avuto un aumento, seppur lieve, dello 0,3%,
mentre in Francia una decrescita contenuta (-2,6%). Nel comparare gli andamenti dei tre
Paesi, occorre tener presente che Francia e Spagna hanno, da sempre, un ammontare dei
viaggi domestic del segmento leisure ben più consistente dell’Italia: nel 2008, anno
antecedente la crisi, gli spostamenti per vacanza effettuati dalle persone di 15 anni e più
erano oltre 112 milioni in Spagna e 182,4 milioni in Francia, contro i circa 73,2 milioni in
Italia. Se, invece, si guarda ai pernottamenti di quello stesso anno, l’Italia era comparabile
con la Spagna (circa 405 milioni di notti in Italia e 505,5 milioni in Spagna) mentre la
Francia si attestava su livelli più che doppi (oltre 1 miliardo di notti domestic).
3 Per tutti i Paesi europei l’anno più recente disponibile sul database di Eurostat è il 2011. I dati sui viaggi di vacanza
domestic sono disponibili fino al 2009 per l’Irlanda e il Lussemburgo, fino al 2010 per la Grecia, dal 2010 per il Portogallo,
dal 2011 per Malta. I dati sui viaggi di vacanza outbound sono disponibili fino al 2009 per l’Irlanda e la Svizzera, fino al
2010 per la Grecia, dal 2010 per il Portogallo. I dati sulle notti outbound del Regno Unito non sono disponibili. I dati sui
viaggi di vacanza sia domestic sia outbound dell’Islanda non sono disponibili.
27
Viaggi e notti di vacanza domestic e outbound*. Principali Paesi europei confrontabili con l’Italia.
Anni 2008 e 2011 (variazioni percentuali)
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
-5,0
-10,0
Spagna Francia Italia Austria Belgio Germania Olanda Slovenia Polonia
-15,0
-20,0
-25,0
-30,0
-35,0
-40,0
Viaggi Domestic Viaggi Outbound Notti Domestic Notti Outbound
* Viaggi e notti per vacanza di almeno 1 notte effettuati dalle persone di 15 anni e più.
Fonte: Eurostat
Tra gli altri Paesi europei più simili all’Italia in termini di vicinanza geografica e/o di reddito
pro capite, il Regno Unito, l’Olanda, la Slovenia e l’Austria hanno chiuso il quadriennio in
crescita (rispettivamente, +9,5%, +6,0%, +5,3%, +3,5% di vacanze domestic) nonostante
la presenza di variazioni negative in alcuni anni. Anche in termini di pernottamenti, il Regno
Unito, l’Olanda e la Slovenia hanno chiuso in positivo (+5,4%, +2,9%, +0,5%), mentre
l’Austria ha registrato una decrescita (-3,9%). La Germania è riuscita a fronteggiare il
periodo di crisi mantenendo i saldi positivi, anche se contenuti: +0,5% per le vacanze
domestic e +1,6% per i rispettivi pernottamenti. La Polonia e il Belgio, invece, hanno avuto
performance negative, tanto nel numero di vacanze quanto nel numero di pernottamenti,
benché le perdite siano state più contenute di quelle avute in Italia (rispettivamente -13,9%
e -2,9% delle vacanze domestic; -16,6% e -8,3% dei rispettivi pernottamenti).
28
Le vacanze all’estero del periodo 2008-2011 hanno evidenziato un quadro addirittura
opposto a quello italiano, in calo sia rispetto al numero di vacanze (-24,3%) sia rispetto ai
pernottamenti (-27,7%). In particolare, il segmento outbound delle vacanze dei due
concorrenti diretti dell’Italia, Francia e Spagna, è quasi sempre aumentato: in Spagna,
+22,5% per le vacanze e +20,4% per le notti; in Francia, +11,7% per le vacanze e +9,1%
per le notti. Anche gli altri Paesi europei “vicini” all’Italia (per reddito pro capite e/o
posizione geografica) hanno mostrato flussi in crescita: per le vacanze outbound, +21,8%
in Slovenia, +9,2% in Austria, +8,4% in Belgio. Similmente i flussi di pernottamenti
outbound sono stati positivi in Slovenia (+17,0%) e in Austria (+2,2%). Appena negativo,
invece, il saldo della Germania (-0,3% per le vacanze e -0,4% per le notti), di più quello del
Belgio (-3,2% di notti), ma soprattutto, quello della Polonia (-20,8% per le vacanze e -
35,9% per le notti).
I paesi dell’area scandinava, invece, hanno sempre avuto performance molto positive,
tanto nei flussi domestici che in quelli outbound, sia per il numero di vacanze che per il
numero di pernottamenti. Si va dagli incrementi inferiori della Svezia (+16,5% e +14,2%,
rispettivamente, per vacanze e pernottamenti domestici; +9,7% e +8,5% per vacanze e
pernottamenti outbound) a quelli maggiori della Danimarca per il domestic (+104,0% per le
vacanze e +59,0% per le notti) e della Finlandia per l’outbound (+28,1% per le vacanze e
+20,5% per le notti). Unica eccezione è stata la Norvegia, per la quale si è rilevata una
diminuzione, ma solo nei flussi domestici (-2,7% per le vacanze e -7,4% nei
pernottamenti).
Gli altri Paesi europei hanno chiuso il quadriennio con flussi domestic e outbound - per
vacanze e pernottamenti - in parte positivi in parte negativi. Le uniche eccezioni sono state
la Croazia e l’Estonia che hanno sempre avuto variazioni positive, mentre la Lituania e
l’Ungheria hanno avuto tutti i saldi dei flussi delle vacanze e dei pernottamenti negativi, sia
domestic sia outbound.
29
1.3 Le presenze nei Paesi dell’Unione Europea
Le presenze nelle strutture ricettive europee nel 2011 sono state 2,4 milioni, il 3,3% in più
rispetto al 2010. L’Italia si è collocata al terzo posto dietro la Francia e la Spagna, con un
incremento di poco inferiore alla media UE (+3,0%). Le notti trascorse dai turisti nel nostro
Paese sono state quasi 387 mila, superando di oltre 10 mila unità il precedente record del
2007. Ciononostante, l’Italia ha perso il secondo posto, conquistato nel 2009, in favore
della Spagna (+6,9%), che ha registrato la crescita più alta tra le prime dieci destinazioni
europee. Ottimo anche il risultato della Grecia (+4,5%).
Principali paesi dell'Unione Europea per numero di presenze negli esercizi ricettivi. Anni 2000-2011 (in migliaia)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Francia 289.300 289.540 283.097 283.017 295.594 297.482 301.963 301.043 294.690 391.223 401.407
Spagna 344.929 338.869 342.541 344.269 353.392 379.276 381.912 375.693 348.554 364.864 389.858
Italia 350.323 345.247 344.413 345.616 355.017 366.765 376.642 373.667 370.762 375.543 386.895
Germania 298.944 291.486 292.965 338.769 343.981 351.224 317.306 323.876 314.119 325.440 339.021
Regno Unito 265.841 263.769 247.904 231.411 280.385 266.013 261.884 251.506 262.205 234.263 230.591
Austria 92.138 93.771 95.240 95.258 97.031 98.130 100.664 104.710 102.833 103.942 105.340
Grecia 56.268 54.466 54.502 52.554 55.264 57.797 65.420 65.625 84.363 83.744 87.551
Paesi Bassi 80.475 82.372 81.206 80.913 80.161 83.943 88.267 84.452 84.516 84.873 85.368
Polonia 45.946 44.212 45.348 46.657 48.618 51.235 54.954 56.646 55.020 55.794 57.148
Svezia 41.194 42.895 44.054 42.666 44.940 47.697 48.605 46.541 47.391 47.900 48.423
UE 27 - - - 2.149.971 2.248.720 2.304.498 2.313.724 2.298.802 2.251.854 2.360.783 2.439.541
Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number of nights spent by residents and non residents
La Francia (+2,6%) ha mantenuto il primo posto in Europa guadagnato nel 2010, anno in
cui le strutture ricettive transalpine registravano un incremento straordinario del 32,8%. Il
motivo per cui la Francia, fino al 2009, occupava soltanto il quarto posto con un numero di
presenze molto inferiore a quello attuale è sostanzialmente di carattere metodologico: fino
ad allora, infatti, si consideravano tra gli esercizi extra-alberghieri i soli campeggi, mentre
nel 2010 sono state incluse nel conteggio anche altre tipologie di alloggio. Si spiega così il
salto di quasi 100 milioni di presenze in più del 2010.
30
Il Regno Unito è l’unica destinazione tra le prime dieci ad aver registrato un calo delle
presenze (-1,6%), che fa seguito all’allarmante flessione del 2010 (-10,7%). Questi due
anni di risultati negativi hanno portato le presenze al minimo storico; non appena saranno
disponibili i dati relativi al 2012, sarà possibile verificare se le Olimpiadi di Londra hanno
invertito il trend negativo del Regno Unito. Salda al quarto posto la Germania che, con il
4,2% di presenze in più registrate nel 2011, riesce persino a migliorare la crescita
registrata nel 2010 (+3,6%). Gli esercizi ricettivi tedeschi sono però ancora al di sotto del
loro migliore risultato, ottenuto nel 2006, con oltre 351 mila notti.
Primi sette Paesi UE per presenze negli esercizi ricettivi: evoluzione presenze. Anni 2001-2011
410.000
400.000
390.000
380.000
370.000
360.000
350.000
340.000
330.000
320.000
310.000
300.000
290.000
280.000
270.000
260.000
250.000
240.000
230.000
220.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Francia Spagna Italia Germania Regno Unito
Esistono forti differenze tra i Paesi europei quanto alla ripartizione della clientela tra
residenti e non-residenti. Tra le prime dieci destinazioni UE, l’Italia presenta il rapporto più
equilibrato tra turismo domestico (54,4% delle presenze) e turismo straniero (45,6%). Nel
31
2011, la quota di italiani nelle strutture ricettive si è anzi ridotta, portando a un equilibrio
ancor maggiore rispetto alla quota di stranieri. Polonia, Germania, Svezia e Francia
mostrano una forte componente domestica mentre, sul versante opposto, il turismo in
Grecia e Austria dipende largamente dalla componente estera.
La Spagna, nel 2011, ha confermato la sua popolarità sul mercato estero con 239 mila
presenze di non-residenti, seguita dall’Italia con 176 mila e dalla Francia con 123 mila.
Quest’ultima, però, è al primo posto per turismo domestico con quasi 278 mila notti. Al
secondo posto, la Germania con quasi 276 mila; segue l’Italia con 210 mila.
Quota delle presenze di residenti e non residenti negli esercizi ricettivi. Anni 2010-2011
2010 2011
residenti non residenti residenti non residenti
Francia 69,2% 30,8% 69,2% 30,8%
Spagna 41,5% 58,5% 38,6% 61,4%
Italia 56,0% 44,0% 54,4% 45,6%
Germania 81,7% 18,3% 81,4% 18,6%
Regno Unito 63,9% 36,1% 61,8% 38,2%
Austria 30,2% 69,8% 30,1% 69,9%
Grecia 29,3% 70,7% 25,2% 74,8%
Paesi Bassi 68,4% 31,6% 67,5% 32,5%
Polonia 82,0% 18,0% 81,4% 18,6%
Svezia 76,6% 23,4% 76,6% 23,4%
I principali mercati emissori di turismo outbound sono, tra gli Stati dell’Unione Europea, la
Germania con 656 milioni di notti trascorse all’estero dai propri cittadini, e il Regno Unito
con 506 milioni. Insieme, questi due Paesi detengono una quota del 51,5% sul totale delle
presenze all’estero di residenti nell’Unione Europea (2.253 milioni). Allargando il campo, i
primi dieci Paesi Membri per numero di notti all’estero generano l’87% delle presenze.
L’Italia, al sesto posto, ha generato 88 mila presenze negli esercizi ricettivi degli altri Paesi
UE.
32
Primi dieci Paesi UE per numero di presenze all’estero nel 2011
(quota percentuale sul totale)
Altri Paesi Ue
13,0%
Danimarca
2,1%
Austria Germania
2,5% 29,1%
Belgio
3,4%
Sv ezia
3,6%
Italia
3,9%
Spagna
4,0%
Paesi Bassi
7,0%
Francia Regno Unito
9,1% 22,4%
Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Database, number of tourism nights
33
Le Regioni più visitate dell’Unione Europea
Tra le prime 20 regioni europee per numero di pernottamenti registrati, sei sono italiane,
cinque spagnole e cinque francesi. Le restanti quattro appartengono al Regno Unito, alla
Croazia, all’Austria e alla Germania. Le nostre regioni incluse nella top 20 sono tutte
situate al Centro o al Nord Italia: il Veneto è al primo posto seguito da Toscana, Emilia-
Romagna, Lombardia, Lazio e Provincia Autonoma di Bolzano.
Le 20 regioni più visitate nella UE-27, pernottamenti complessivi (di residenti e non-residenti) nelle
strutture ricettive. Anno 2011 (in milioni)
Canarias (ES) 89,80
Île de France (FR) 77,40
Cataluña (ES) 69,30
Illes Balears (ES) 64,27
Veneto (IT) 63,40
Prov ence-Alpes-Côte d'Azur (FR) 55,27
Andalucía (ES) 52,16
Inner London (UK) 49,39
Rhône-Alpes (FR) 47,85
Toscana (IT) 43,68
Emilia-Romagna (IT) 38,62
Comunidad Valenciana (ES) 37,74
Jadranska Hrv atska (HR) 37,06
Languedoc-Roussillon (FR) 33,59
Tirol (AT) 33,55
Lombardia (IT) 33,12
Aquitaine (FR) 30,80
Lazio (IT) 30,68
Oberbay ern (DE) 30,16
Prov incia Autonoma di Bolzano/Bozen (IT) 28,87
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
milioni
Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number nights spent by resident and non
resident by NUTS 2 Regions
La situazione cambia se si considerano solo i pernottamenti effettuati dai non residenti.

Entrano, tra le prime venti, due regioni della Grecia e Cipro, mentre non compare nessuna
regione della Germania, Paese in cui il turismo ha una fortissima componente domestica. I
34
Paesi più rappresentati sono due, Italia e Spagna, con 5 regioni a testa. La presenza di tre
regioni della Spagna ai primi tre posti della graduatoria conferma il primato di questo
Paese nell’attrarre flussi turistici dall’estero.
Le regioni italiane incluse nella graduatoria sono, nell’ordine: Veneto, Toscana, Lazio,
Provincia Autonoma di Bolzano e Lombardia. Resta fuori dalle prime venti l’Emilia-
Romagna (al 26° posto), regione in cui la clientela italiana rappresenta il 75,2% delle
presenze.
Le 20 regioni più visitate nella UE-27, pernottamenti di non-residenti nelle strutture ricettive.
Anno 2011 (in milioni)
Canarias (ES) 75,96
Illes Balears (ES) 57,21
Cataluña (ES) 44,03
Inner London (UK) 42,34
Île de France (FR) 40,82
Veneto (IT) 39,34
Jadranska Hrv atska (HR) 34,11
Tirol (AT) 30,31
Andalucía (ES) 24,41
Toscana (IT) 22,12
Lazio (IT) 20,52
Kriti (EL) 19,91
Prov incia Autonoma di Bolzano/Bozen (IT) 18,69
Lombardia (IT) 18,49
Notio Aigaio (EL) 18,43
Prov ence-Alpes-Côte d'Azur (FR) 17,88
Comunidad Valenciana (ES) 16,58
Salzburg (AT) 14,47
Rhône-Alpes (FR) 13,86
Ky pros (CY) 13,11
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
milioni
Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number nights spent by non resident by NUTS 2
Regions
35
L’influenza della domanda internazionale è determinante sulla domanda turistica
complessiva di alcune delle regioni incluse nel grafico sopra riportato. Le Canarie, ad
esempio, pur risultando la regione più visitata in assoluto in Europa, devono l’84,6% dei
pernottamenti ai turisti stranieri, una quota superiore a quella, già alta, registrata nel 2010
(81,8%). Non a caso, l’arcipelago spagnolo guida anche la classifica delle regioni più
competitive sul mercato internazionale. Le presenze straniere superano la quota dell’80%
in altre sette destinazioni: nella Croazia Adriatica (Jadranska Hrvatska, 92%), a Cipro
(Kypros, 91,8%) e Creta (Kriti, 91,5%), in Tirolo (Tirol, 90,4%), nelle Baleari (Illes Balears,
89%), nell’Egeo Meridionale (Notio Aigaio, 88,6%), nella città di Londra esclusi i sobborghi
(Inner London, 85,7%).
Il grande assente nella graduatoria delle prime venti regioni europee per presenze, sia
totali che internazionali, è sempre il Sud Italia: la Campania, prima tra le regioni meridionali
in termini di presenze, è al 30° posto in entrambe le classifiche, seguita dalla Sicilia (al 37°
per presenze complessive e al 39° per presenze straniere). Il forte appeal sul turismo
internazionale esercitato da certe regioni europee aventi caratteristiche di offerta simili a
quelle del nostro Mezzogiorno (Catalogna, Andalusia, Creta, Provenza e Costa Azzurra,
Comunità Valenzana), ripropone altresì il problema del basso grado di
internazionalizzazione della domanda.
36
2. IL TURISMO NELLE STRUTTURE RICETTIVE ITALIANE
2.1 L’andamento degli arrivi e delle presenze negli esercizi ricettivi nel 2012 4
(A CURA DI ISTAT)
I risultati della rilevazione sul “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi” 5 evidenziano,
per il 2012, oltre 103 milioni di arrivi di clienti e 381 milioni di presenze negli esercizi
ricettivi italiani.
Le presenze dei clienti residenti in Italia sono state quasi 201 milioni e quelle dei non
residenti oltre 180 milioni.
Rispetto all’anno precedente, il numero complessivo di presenze rilevate in Italia registra
un calo di quasi 5,5 milioni di notti (-1,4%); gli arrivi, invece, mostrano una sostanziale
stabilità (+0,1%).
La permanenza media dei clienti, ossia il numero medio di notti trascorse negli esercizi
ricettivi per ogni arrivo, che per il 2012 è stata pari a 3,67 notti per cliente, evidenzia un
calo rispetto al 2011, perdendo 0,06 notti.
Il confronto tra i dati del 2012 e quelli del 2011 indica tuttavia comportamenti molto
differenti tra la componente residente (italiani) e quella non residente (stranieri) della
clientela.
Mentre le presenze dei residenti diminuiscono del 4,5%, con una riduzione di quasi 10
milioni di presenze rispetto al 2011, e gli arrivi calano del 2,0%, nello stesso periodo i non
4 I dati dell’anno 2012 sono provvisori.

5 La rilevazione Istat “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi” è un’indagine censuaria condotta mensilmente che
produce i dati sulla fruizione (arrivi e presenze), da parte dei cittadini residenti e non residenti in Italia, delle strutture
ricettive operanti sul territorio nazionale.
Gli arrivi corrispondono al numero di clienti, residenti e non residenti in Italia, ospitati negli esercizi ricettivi, alberghieri o
extra-alberghieri, nel periodo considerato. Le presenze, invece, corrispondono al numero delle notti trascorse dai clienti
negli esercizi ricettivi.
37
residenti crescono significativamente sia in termini di arrivi (+2,7%), sia in termini di
presenze (+2,3%), con circa 4 milioni di presenze in più rispetto al 2011.
La permanenza media scende per entrambe le componenti della clientela, ma in misura
decisamente più vistosa per la clientela nazionale che passa dalle 3,74 notti di
permanenza media del 2011 alle 3,64 del 2012; la componente straniera nel 2012 registra
una permanenza media di 3,70 notti in leggero calo rispetto al 2011 (3,72 notti).
Per quel che riguarda la disaggregazione tra esercizi alberghieri e strutture extra-
alberghiere, nel complesso le presenze turistiche risultano in calo in entrambi i comparti
(-1,3% per gli esercizi alberghieri e -1,7% per gli extra-alberghieri).
La permanenza media, molto diversa per i due comparti (3,10 per gli alberghi e 5,92 per gli
extra-alberghieri nel 2012), scende rispetto all’anno precedente per entrambe le tipologie
di alloggio, con una riduzione sensibile negli extra-alberghieri (-0,22 notti) e molto meno
marcata negli alberghi (-0,03 notti).
Anche considerando le due tipologie ricettive si osservano evoluzioni di segno differente
tra residenti e non residenti.
La componente residente della clientela è caratterizzata da un deciso calo di presenze sia
negli alberghi (-4,3%), sia nelle strutture extra-alberghiere (-4,8%). La dinamica della
componente non residente risulta, invece, di segno opposto con incrementi di presenze sia
nelle strutture alberghiere (+2,3%), sia in quelle extra-alberghiere (+2,2%).
38
Arrivi, presenze e permanenza media negli esercizi ricettivi per tipologia e
residenza dei clienti. Anni 2011 e 2012* (valori assoluti e variazioni percentuali)
2011 2012* Var. % 2012*-2011
Nazionalità e
Movimento Es. Es. extra- Es. extra- Es. Es. extra-
Totale Es. alberghieri Totale Totale
alberghieri alberghieri alberghieri alberghieri alberghieri
Residenti
Arrivi 45.072.135 11.190.925 56.263.060 43.908.468 11.222.251 55.130.719 -2,60% 0,30% -2,00%
Presenze 139.896.825 70.523.845 210.420.670 133.818.847 67.128.314 200.947.161 -4,30% -4,80% -4,50%
P.M. 3,1 6,3 3,74 3,05 5,98 3,64
Non residenti
Arrivi 37.983.634 9.477.175 47.460.809 38.879.045 9.857.370 48.736.415 2,40% 4,00% 2,70%
Presenze 120.014.027 56.460.035 176.474.062 122.738.993 57.726.074 180.465.067 2,30% 2,20% 2,30%
P.M. 3,16 5,96 3,72 3,16 5,86 3,7
TOTALE
Arrivi 83.055.769 20.668.100 103.723.869 82.787.513 21.079.621 103.867.134 -0,30% 2,00% 0,10%
Presenze 259.910.852 126.983.880 386.894.732 256.557.840 124.854.388 381.412.228 -1,30% -1,70% -1,40%
P.M. 3,13 6,14 3,73 3,1 5,92 3,67

Fonte: Istat, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi
39
2.2 Il Movimento dei clienti nelle strutture ricettive dal 2002 al 2012
(A CURA DI ISTAT)
Nel periodo compreso tra il 2002 e il 2012 6 il flusso dei clienti negli esercizi ricettivi italiani
ha registrato una fortissima espansione: +26,6% per gli arrivi totali e +10,5% per le
presenze totali, variazioni positive determinate da un +22,9% per gli arrivi e un +11% per le
presenze nelle strutture alberghiere e un +43,6% per gli arrivi e +9,4% per le presenze
nelle strutture extra-alberghiere.
Ad un primo triennio con risultati costanti, è seguito un periodo di fortissima espansione del
settore turistico. Nel 2007, infatti, si sono registrati, rispetto al 2004, più di 10 milioni di
arrivi e più di 31 milioni di presenze di clienti negli esercizi ricettivi, con una crescita nel
triennio rispettivamente dell’11,9% e del 9%.
L’espansione del triennio 2005-2007 si è interrotta nei due successivi anni coincidenti con
la crisi economica (2008-2009), a cui è seguito un periodo di forte crescita che ha
interessato principalmente il 2011 (+11 milioni di presenze totali rispetto al 2010 e +16
milioni di presenze totali rispetto al 2009).
A partire dal 2012, con il riacutizzarsi della crisi economica, si registra una nuova fase di
contrazione del settore turistico, con il calo delle presenze negli esercizi ricettivi già
evidenziato nel precedente paragrafo.
6 I dati dell’anno 2012 sono provvisori.
40
Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per tipo di esercizio. Anni 2002-2012*
(valori in migliaia e variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)
Esercizi alberghieri Esercizi extra-alberghieri Totale
ANNI
Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze
2002 67.350 231.132 14.680 114.115 82.030 345.247
2003 67.330 229.151 15.395 115.262 82.725 344.413
2004 70.684 234.020 15.273 111.596 85.957 345.616
2005 72.219 240.435 16.120 114.820 88.339 355.255
2006 76.033 248.255 17.011 118.510 93.044 366.765
2007 78.051 254.329 18.099 122.313 96.150 376.642
2008 77.165 251.678 18.381 121.988 95.546 373.667
2009 76.331 246.618 19.169 124.144 95.500 370.762
2010 79.374 251.098 19.440 124.444 98.814 375.543
2011 83.056 259.911 20.668 126.984 103.724 386.895
2012* 82.788 256.558 21.080 124.854 103.867 381.412
Esercizi alberghieri Esercizi extra-alberghieri Totale
ANNI
2002 -0,6 -3,2 5,0 2,4 0,3 -1,4
2003 0,0 -0,9 4,9 1,0 0,8 -0,2
2004 5,0 2,1 -0,8 -3,2 3,9 0,3
2005 2,2 2,7 5,5 2,9 2,8 2,8
2006 5,3 3,3 5,5 3,2 5,3 3,2
2007 2,7 2,4 6,4 3,2 3,3 2,7
2008 -1,1 -1,0 1,6 -0,3 -0,6 -0,8
2009 -1,1 -2,0 4,3 1,8 0,0 -0,8
2010 4,0 1,8 1,4 0,2 3,5 1,3
2011 4,6 3,5 6,3 2,0 5,0 3,0
2012* -0,3 -1,3 2,0 -1,7 0,1 -1,4
Var. % 2012/2002 22,9 11,0 43,6 9,4 26,6 10,5
* Dati provvisori
41
Presenze dei clienti per tipo di esercizio ricettivo. Anni 2002-2012*
(variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)
4
3,5
3,3 3,2 3,2
2,9 3,2 2,4
3 2,7 3,0
2,4 2,8 2,7
2,1
1,8 2,0
2 1,8
1,0 1,3
1
0,3
0
-0,2 -0,3 -0,2
-0,8
-1
-0,9 -0,8
-1,4 -1,0 -1,4
-1,3
-2 -1,7
-2,0
-3
-3,2 -3,2
-4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
Alberghi Extra-alberghieri Totali

Le variazioni tendenziali trimestrali delle presenze nell’ultimo quinquennio permettono di

valutare la più recente evoluzione dell’attività degli esercizi ricettivi in Italia. Dal grafico
risulta evidente la contrazione dell’attività turistica del biennio 2008-2009, la successiva
fase di espansione, interrottasi alla fine del 2011, cui è seguita l’attuale fase di crisi del
settore.
42
Presenze dei clienti negli esercizi ricettivi. Anni 2008-2012*
(variazioni tendenziali sul trimestre dell’anno precedente)
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
-2,0%
-4,0%
-6,0%
-8,0%
-10,0%
III trim 08
III trim 09
III trim 10
III trim 11
III trim 12*

II trim 08
II trim 09
II trim 10
II trim 11
II trim 12*
I trim 08
IV trim 08
I trim 09
IV trim 09
I trim 10
IV trim 10
I trim 11
IV trim 11
I trim 12*
IV trim 12*
L’esercizio di tipo alberghiero continua a rappresentare la tipologia prevalente di esercizio

ricettivo per i turisti in Italia, mantenendo una quota di mercato, in termini di presenze, di
circa il 67% per tutto il decennio.
43
Quota delle presenze negli esercizi ricettivi per tipo di esercizio. Anni 2002-2012*
80,0
70,0 67,0 66,5 67,7 67,7 67,7 67,5 67,4 66,5 66,9 67,2 67,3
60,0
50,0
40,0
33,1 33,5 32,3 32,3 32,3 32,5 32,6 33,5 33,1 32,8 32,7
30,0
20,0
10,0
0,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
Alberghieri Extra-alberghieri

Nel periodo 2002-2012 le presenze turistiche negli esercizi ricettivi italiani crescono, ma in
misura inferiore rispetto alla crescita degli arrivi, risentendo in modo significativo della
tendenza alla progressiva diminuzione della durata dei soggiorni.
La permanenza media negli esercizi ricettivi registra di conseguenza una progressiva
discesa, dalle 4,21 giornate medie di permanenza nelle strutture turistiche del 2002, alle
3,67 giornate del 2012.
La riduzione ha riguardato in modo marcato la componente residente, la cui permanenza
media è scesa da 4,37 a 3,64 giornate, ed in misura più contenuta la componente non
residente (da 4 giornate nel 2002 a 3,7 nel 2012).
44
Permanenza media negli esercizi ricettivi. Anni 2002-2012*
4,50
4,37
4,29
4,21
4,25 4,16
4,15
4,12
4,02 4,02 4,05
4,00
4,00 3,94 3,94
3,92 3,89
4,00 3,99
3,91 3,88 3,82
3,89 3,87 3,88 3,80 3,74
3,84 3,70
3,75 3,81 3,81 3,73
3,77
3,67
3,72
3,64
3,50
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
Residenti Non residenti Totale

Nel periodo 2002-2012 aumentano gli arrivi sia della componente residente (+20,7% tra il
2002 e il 2012), sia di quella non residente (+34,1%), con un incremento complessivo di
più di 21 milioni di arrivi negli esercizi ricettivi italiani, pari a +26,6%.
Le presenze turistiche presentano, nello stesso arco di tempo, una crescita più moderata
(+10,5%), trainata principalmente dalla componente dei turisti non residenti (+24,0%), le
presenze dei residenti nel 2012, infatti, risultano di poco superiori a quelle rilevate nel 2002
(+0,6%).
All’interno del periodo in esame, le presenze della componente nazionale, dopo una fase
piuttosto incerta, hanno fatto registrare una crescita modesta ma continua nel periodo
45
2005-2007, seguita da un calo lievissimo nel triennio 2008-2010 ed uno più sensibile nel
2012 (-4,5% per il 2012 rispetto al 2011).
Le presenze della componente non residente hanno registrato un’espansione marcata tra il
2004 e il 2007 (+15,8% nel quadriennio) e, dopo una battuta d’arresto nel biennio
successivo (-2,0% circa), sono tornate ad una crescita decisa nell’ultimo triennio.
Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti. Anni 2002-2012*
(valori in migliaia e variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)
Residenti Non Residenti Totale
ANNI
2002 45.675 199.687 36.355 145.560 82.030 345.247
2003 47.719 204.760 35.006 139.653 82.725 344.413
2004 49.241 204.447 36.716 141.169 85.957 345.616
2005 50.212 206.754 38.127 148.501 88.339 355.255
2006 51.851 209.903 41.194 156.861 93.044 366.765
2007 53.277 213.176 42.873 163.466 96.150 376.642
2008 53.749 211.869 41.797 161.797 95.546 373.667
2009 54.375 211.269 41.125 159.494 95.500 370.762
2010 55.020 210.340 43.794 165.202 98.814 375.543
2011 56.263 210.421 47.461 176.474 103.724 386.895
2012* 55.131 200.947 48.736 180.465 103.867 381.412
Residenti Non Residenti Totale
ANNI
2002 -0,7 -1,9 1,6 -0,8 0,3 -1,4
2003 4,5 2,5 -3,7 -4,1 0,8 -0,2
2004 3,2 -0,2 4,9 1,1 3,9 0,3
2005 2,0 1,1 3,8 5,2 2,8 2,8
2006 3,3 1,5 8,0 5,6 5,3 3,2
2007 2,8 1,6 4,1 4,2 3,3 2,7
2008 0,9 -0,6 -2,5 -1,0 -0,6 -0,8
2009 1,2 -0,3 -1,6 -1,4 0,0 -0,8
2010 1,2 -0,4 6,5 3,6 3,5 1,3
2011 2,3 0,0 8,4 6,8 5,0 3,0
2012* -2,0 -4,5 2,7 2,3 0,1 -1,4
Var. % 2012/2002 20,7 0,6 34,1 24,0 26,6 10,5
46
La clientela estera, in particolare, è gradualmente cresciuta nel decennio fino a
rappresentare quasi la metà delle presenze complessive negli esercizi ricettivi italiani.
Quota delle presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti. Anni 2002-2012*
70,0
59,5 59,2 58,2

60,0 57,8 57,2 56,6 56,7 57,0 56,0
54,4
52,7
50,0 47,3
45,6
42,8 43,4 43,3 43,0 44,0
42,2 40,8 41,8
40,5
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
residenti non residenti

47
2.3 Il movimento in Italia dei turisti non residenti nel 2012
(A CURA DI ISTAT)
Dall’esame delle presenze dei clienti non residenti nel nostro Paese nel 2012, emerge che
la Germania, con una quota sul totale negli esercizi ricettivi del 13,6%, risulta di gran lunga
il Paese da cui si originano più presenze. Seguono, con quote sensibilmente inferiori, i
Paesi Bassi, la Francia e gli Stati Uniti, tutti al 3%.
L’analisi dell’ultimo quinquennio mostra una situazione di sostanziale stabilità nel tempo
delle quote di presenza dei turisti della maggior parte dei paesi esteri. Cresce rispetto al
2008 la quota dei turisti tedeschi (+1,4 punti percentuali). In aumento anche le quote di
presenza dei turisti provenienti da Paesi emergenti quali Russia (+0,6 punti percentuali),
Cina (+0,4) e Brasile (+0,2), benché tali quote risultino nel 2012 ancora modeste
(rispettivamente 1,6%, 0,7% e 0,5%). Continua nel 2012 la riduzione della quota di turisti
provenienti dal Regno Unito (-0,4 punti percentuali rispetto al 2008).
48
Quote di presenze delle venti principali nazionalità di turisti non residenti e degli
Italiani sul totale Italia e differenze percentuali. Anni 2008-2012*
Quote di presenze Diff %.
PAESE DI RESIDENZA
2008 2012* 2012*/2008
Italia 56,7 52,7 -4,0
Germania 12,2 13,6 1,4
Paesi Bassi 2,9 3,0 0,1
Francia 2,7 3,0 0,3
Stati Uniti d’America 2,9 3,0 0,1
Regno Unito 3,3 2,9 -0,4
Svizzera 1,9 2,3 0,4
Austria 2,0 2,2 0,2
Russia 1,0 1,6 0,6
Spagna 1,3 1,2 -0,1
Belgio 1,1 1,2 0,1
Polonia 0,9 1,0 0,1
Danimarca 0,9 0,9 0,0
Repubblica Ceca 0,7 0,8 0,1
Giappone 0,7 0,7 0,0
Cina 0,3 0,7 0,4
Svezia 0,6 0,6 0,0
Australia 0,5 0,6 0,1
Romania 0,5 0,5 0,0
Canada 0,5 0,5 0,0
Brasile 0,3 0,5 0,2
Irlanda 0,5 0,4 -0,1
Altri Paesi 5,6 6,1 0,5
TOTALE PRESENZE STRANIERE 43,3 47,3 4,0
TOTALE PRESENZE 100 100

Di particolare interesse è il fatto che nel 2012, a fronte di una permanenza media dei turisti
non residenti di 3,7 notti, emerge una forte variabilità della stessa rispetto al paese di
residenza.
49
Valori fortemente superiori alla media si registrano principalmente per i turisti provenienti
dai paesi dell’UE; si evidenziano in particolare i valori di Paesi Bassi (5,76), Danimarca
(5,38), Germania (5,09) e Repubblica Ceca (5,07).
Le permanenze dei turisti provenienti dai principali paesi asiatici (Giappone 1,91 e Cina
1,58) sono ancora ridotte in quanto l’Italia rappresenta solo una delle mete europee da
visitare con un unico viaggio.
Permanenze medie per paese di residenza dei turisti. Anno 2012*

PAESE DI RESIDENZA N. notti
Residenti in Italia 3,64
Residenti all’Estero 3,70
di cui:
Germania 5,09
Paesi Bassi 5,76
Francia 3,07
Stati Uniti d’America 2,57
Regno Unito 3,84
Svizzera 4,06
Austria 4,03
Russia 3,59
Spagna 2,75
Belgio 4,29
Polonia 4,07
Danimarca 5,38
Repubblica Ceca 5,07
Giappone 1,91
Cina 1,58
Svezia 3,78
Australia 2,61
Romania 4,10
Canada 2,75
Brasile 2,41
Irlanda 4,16
Resto del Mondo 2,99

50
2.4 L’andamento delle presenze negli esercizi ricettivi a livello regionale
(A CURA DI ISTAT)
Considerando la dinamica dei flussi nel biennio 2010-2011 7 nelle aree geografiche di
destinazione, emerge che le presenze sono aumentate in modo consistente soprattutto in
Molise (+21,7%), Umbria (+7,3%), Lombardia (+6,4%) e Campania (+5,4%). In particolare,
si osserva un aumento delle presenze dei turisti non residenti in tutte le regioni, ad
eccezione del lieve calo della Basilicata (-0,5%). Gli incrementi più elevati si riscontrano in
Puglia, Calabria, Sicilia, Campania, Sardegna, Lombardia e Friuli-Venezia Giulia, tutte
regioni che hanno fatto registrare nel 2011 incrementi delle presenze dei clienti non
residenti superiori al 10% rispetto all’anno precedente. Aumenti significativi si registrano
anche per la Valle d’Aosta, l’Abruzzo, la Liguria, l’Umbria ed il Molise. Per quanto riguarda
la clientela nazionale, nel 2011 si sono verificate diminuzioni significative delle presenze
principalmente in Sardegna (-14,4%) ed in misura più contenuta in Valle d’Aosta (-3,8%),
in Friuli-Venezia Giulia (-2,1%) e nel Trentino-Alto Adige (Bolzano -2,7% e Trento -1,0%).
Il Molise ha registrato un considerevole aumento delle presenze dei residenti (+23,0%),
seguito, ma con valori sensibilmente più contenuti, dall’Umbria (+6,8%), dalla Basilicata
(+4,3%), dal Piemonte (+3,5%) e dalla Calabria (+2,4%).
Con i dati del 2011 si ha la conferma che le regioni dove si concentra il maggior numero di
presenze dei clienti sono il Veneto (16,4% del totale nazionale), il Trentino-Alto Adige
(11,4%), la Toscana (11,3%) e l’Emilia Romagna (10,0%). Tali regioni assorbono insieme il
49,1% delle presenze complessive del 2011: il 44,8% del totale delle presenze dei clienti
residenti e il 54,1% dei non residenti.
7 Dati definitivi.
51
Presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti e regione di destinazione.
Anno 2011 (variazioni su 2010 e quote percentuali)
Variazioni percentuali presenze
Quote Percentuali 2011
2011/2010
REGIONI
Non Non
Residenti Totale Residenti Totale
residenti residenti
Piemonte 3,5 4,6 3,9 4,0 2,5 3,3
Valle d'Aosta/Vallée d’Aoste -3,8 9,8 0,6 1,0 0,6 0,8
Lombardia 1,3 10,8 6,4 7,0 10,5 8,5
Liguria -0,8 8,9 2,2 4,5 2,6 3,6
Trentino-Alto Adige -1,8 3,2 0,9 9,3 13,9 11,5
- Bolzano/Bozen -2,7 3,2 1,1 4,8 10,6 7,5
- Trento -1,0 3,4 0,6 4,5 3,3 4,0
Veneto -0,1 7,1 4,2 11,4 22,3 16,4
Friuli-Venezia Giulia -2,1 10,0 3,3 2,2 2,4 2,3
Emilia-Romagna 1,3 6,2 2,5 13,8 5,4 10,0
Toscana 0,3 7,7 3,9 10,2 12,5 11,3
Umbria 6,8 8,3 7,3 1,9 1,2 1,6
Marche 1,2 7,1 2,1 4,4 1,0 2,8
Lazio -0,7 0,3 -0,1 4,8 11,6 7,9
Abruzzo 0,5 9,0 1,6 3,0 0,6 1,9
Molise 23,0 8,5 21,7 0,3 0,1 0,2
Campania 1,4 11,3 5,4 5,4 4,7 5,1
Puglia 1,7 17,8 4,0 5,4 1,2 3,5
Basilicata 4,3 -0,5 3,9 0,9 0,1 0,5
Calabria 2,4 17,2 4,9 3,3 0,9 2,2
Sicilia -0,6 11,4 4,1 3,9 3,4 3,6
Sardegna -14,4 11,1 -5,9 3,3 2,5 3,0
ITALIA 0,0 6,8 3,0 100,0 100,0 100,0
Fonte Istat: Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi
52
3. IL TURISMO DEI RESIDENTI NEL 2012
3.1 Uno sguardo d’insieme e l’andamento dei viaggi in Italia

(A CURA DI ISTAT)
Nel 2012 la popolazione residente in Italia ha effettuato 78 milioni e 703 mila viaggi 8 (con
pernottamento), per un totale di 501 milioni e 59 mila notti. Rispetto al 2011, prosegue la
diminuzione dei viaggi diretti in Italia e all’estero (-5,7%), mentre il numero dei
pernottamenti rimane stabile.
Il trend negativo delle vacanze si attenua, le vacanze, infatti, si riducono
complessivamente del 5,3%, calo meno consistente di quello osservato tra il 2010 e il 2011
(-17,0%). I viaggi di lavoro risultano stabili, così come i pernottamenti per le diverse
tipologie di viaggi.
Viaggi e notti in Italia e all’estero per tipologia del viaggio. Anni 2010-2012*
(valori in migliaia e composizioni percentuali)
VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI
ANNO 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI TOTALE VACANZE
Numero Comp.% Numero Comp.%
Numero Comp.% Numero Comp.% Numero Comp.%
VIAGGI
2010 40.696 40,7 46.754 46,7 87.450 87,4 12.590 12,6 100.040 100,0
2011 32.769 39,3 39.789 47,7 72.558 87,0 10.859 13,0 83.417 100,0
2012* 32.337 41,1 36.362 46,2 68.699 87,3 10.004 12,7 78.703 100,0
NOTTI
2010 77.590 12,4 508.457 81,1 586.047 93,5 40.943 6,5 626.990 100,0
2011 64.294 12,1 430.477 81,6 494.772 93,7 33.040 6,3 527.811 100,0
2012* 62.359 12,4 409.242 81,7 471.601 94,1 29.458 5,9 501.059 100,0
8 In linea con le raccomandazioni internazionali, per viaggio è da intendersi uno spostamento realizzato, per turismo di
vacanza o per ragioni di lavoro, fuori dal comune dove si vive e che comporta almeno un pernottamento nel luogo
visitato; sono esclusi i viaggi e gli spostamenti effettuati nelle località frequentate tutte le settimane con soste di uno o più
pernottamenti, nonché i viaggi di durata superiore a un anno: in questi casi, infatti, il viaggio non costituisce flusso
turistico poiché la località visitata viene associata al luogo dove si vive.
53
Sul totale dei viaggi effettuati dalla popolazione residente nel 2012, il 79,4% viene
realizzato all’interno dei confini nazionali: i viaggi con destinazioni italiane sono 62 milioni e
513 mila, che corrispondono a 374 milioni e 384 mila notti (74,7% del totale delle notti). Tra
il 2011 e il 2012, i viaggi effettuati in Italia si riducono dell’8,3%, le notti del 9%.
Le vacanze rappresentano il segmento turistico di gran lunga più consistente rispetto al
complesso dei movimenti turistici interni, con l’87,6% dei viaggi e ben il 95,6% delle notti
(solo il restante 12,4% dei viaggi e il 4,4% delle notti è per motivi di lavoro) (vd. tav. a pag.
56).
I soggiorni brevi sono la tipologia più diffusa, rappresentando il 45,7% dei viaggi effettuati
nel territorio nazionale, mentre le vacanze lunghe si attestano al 41,9%. A queste ultime, di
contro, è dedicato l’81,3% delle notti trascorse in Italia, mentre appena il 14,3% delle notti
riguarda le vacanze brevi.
Viaggi per tipologia del viaggio e destinazione principale. Anni 2011 e 2012*
TOTALE
DESTINAZIONE 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI
VACANZE Numero Comp.% Numero Comp.%
2011
Italia 29.912 91,3 29.895 75,1 59.807 82,4 8.357 77,0 68.164 81,7
Estero 2.858 8,7 9.893 24,9 12.751 17,6 2.502 23,0 15.252 18,3
TOTALE 32.769 100,0 39.789 100,0 72.558 100,0 10.859 100,0 83.417 100,0
2012*
Italia 28.564 88,3 26.169 72,0 54.733 79,7 7.780 77,8 62.513 79,4
Estero 3.773 11,7 10.193 28,0 13.967 20,3 2.224 22,2 16.190 20,6
TOTALE 32.337 100,0 36.362 100,0 68.699 100,0 10.004 100,0 78.703 100,0
54
Notti per tipologia del viaggio e destinazione principale. Anni 2011 e 2012*
TOTALE
DESTINAZIONE 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI
2011
Italia 57.307 89,1 335.708 78,0 393.015 79,4 18.496 56,0 411.510 78,0
Estero 6.987 10,9 94.770 22,0 101.757 20,6 14.544 44,0 116.301 22,0
TOTALE 64.294 100,0 430.477 100,0 494.772 100,0 33.040 100,0 527.811 100,0
2012*
Italia 53.408 85,6 304.364 74,4 357.772 75,9 16.611 56,4 374.384 74,7
Estero 8.951 14,4 104.877 25,6 113.828 24,1 12.847 43,6 126.675 25,3
TOTALE 62.359 100,0 409.242 100,0 471.601 100,0 29.458 100,0 501.059 100,0
Le dinamiche evidenziate per i viaggi effettuati nel 2012 sono più marcate per le
destinazioni italiane, poiché sul territorio nazionale la complessiva diminuzione delle
vacanze (-8,5%) si accompagna anche al calo delle notti di vacanza trascorse in Italia (-
9,0%).
In particolare, la diminuzione riguarda le notti spese in occasione dei soggiorni di vacanza
lunghi, che si riducono del 9,3%, perdendo quindi circa 31,3 milioni di notti rispetto al 2011.
I viaggi e le notti di vacanza diminuiscono quasi in egual misura, pertanto, la durata media
dei viaggi di vacanza rimane pressoché immutata rispetto al 2011 (6,5 notti), mentre per i
viaggi di lavoro si attesta a 2,1 notti (erano 2,2 nel 2011).
Le vacanze brevi, anche nel 2012, hanno avuto durata di circa 2 notti (in media), a
prescindere dal periodo in cui sono state fruite.
55
Durata media dei viaggi in Italia per trimestre e tipologia del viaggio.
Anni 2011-2012* (numero medio di pernottamenti)
VACANZA
TRIMESTRE TOTALE
1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI LAVORO TOTALE VIAGGI
VACANZE
2011
Gennaio-Marzo 1,8 6,9 3,6 2,0 3,2
Aprile-Giugno 2,0 8,5 3,8 2,5 3,7
Luglio-Settembre 2,0 12,7 9,6 2,6 9,3
Ottobre-Dicembre 1,9 8,3 3,5 2,0 3,2
TOTALE 1,9 11,2 6,6 2,2 6,0
2012*
Gennaio-Marzo 1,7 9,4 3,9 2,0 3,6
Aprile-Giugno 1,9 8,3 3,6 2,1 3,3
TOTALE 1,9 11,6 6,5 2,1 6,0
Il confronto trimestrale tra il 2011 e il 2012 mostra andamenti stagionali differenziati per le
diverse tipologie di viaggio.
Nel periodo invernale (gennaio-marzo) i viaggi subiscono un decremento del 23,4%, a
causa della consistente flessione delle vacanze lunghe (-30,8%) e dei viaggi di lavoro, che
addirittura si dimezzano (-50,5%). Il totale dei viaggi del primo trimestre passa quindi da
poco più di 12,6 milioni a circa 9,6 milioni. L’ammontare dei pernottamenti invece rimane
stabile per tutte le tipologie di viaggio, con l’unica eccezione delle notti per viaggi di lavoro,
che si riducono drasticamente (-52,1%).
Il trimestre primaverile (aprile-giugno) evidenzia un andamento diverso rispetto allo stesso
trimestre del 2011, con un aumento dei viaggi totali (+16,9%, da circa 14,4 milioni di viaggi
nel 2011 a 16,8 milioni nel 2012), dovuto al marcato aumento degli spostamenti per lavoro,
che addirittura raddoppiano (+57,2%). I pernottamenti non mostrano variazioni
significative, in questo trimestre.
56
Il periodo estivo manifesta con particolare intensità la flessione dei viaggi (-12,8%), che si
osserva per tutte le tipologie di vacanza (-19,1% per le brevi, -13,0% per le lunghe),
mentre i viaggi di lavoro rimangono stabili. Il calo si presenta anche per i pernottamenti (-
9,7%), in particolare per le vacanze lunghe (-9,6%). Tra luglio e settembre, rispetto allo
stesso periodo del 2011, il segmento leisure perde oltre 4,3 milioni di vacanze e quasi 29
milioni di notti trascorse dai residenti sul territorio nazionale.
Nell’ultimo trimestre dell’anno non emergono variazioni significative nelle diverse tipologie
di viaggio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma continua e si accentua il
calo dei pernottamenti per vacanza lunga (-31,3%).
Viaggi in Italia per tipologia del viaggio e trimestre. Anni 2011 e 2012*
TOTALE
TRIMESTRE 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI
2011
Gennaio-Marzo 6.248 49,5 3.386 26,8 9.634 76,3 2.999 23,7 12.633 100,0
Aprile-Giugno 8.878 61,7 3.583 24,9 12.461 86,6 1.931 13,4 14.392 100,0
Luglio-Settembre 8.606 27,9 20.816 67,6 29.422 95,5 1.371 4,5 30.793 100,0
Ottobre-Dicembre 6.180 59,7 2.110 20,4 8.290 80,1 2.056 19,9 10.346 100,0
TOTALE 29.912 43,9 29.895 43,9 59.807 87,7 8.357 12,3 68.164 100,0
2012*
Gennaio-Marzo 5.845 60,4 2.343 24,2 8.188 84,6 1.486 15,4 9.674 100,0
Aprile-Giugno 10.049 59,7 3.743 22,2 13.793 82,0 3.036 18,0 16.828 100,0
TOTALE 28.564 45,7 26.169 41,9 54.733 87,6 7.780 12,4 62.513 100,0
57
Notti in Italia per tipologia del viaggio e trimestre. Anni 2011 e 2012*
TOTALE
TRIMESTRE 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI
2011
Gennaio-Marzo 11.136 27,6 23.213 57,4 34.349 85,0 6.066 15,0 40.415 100,0
Aprile-Giugno 17.454 33,1 30.460 57,8 47.914 90,9 4.792 9,1 52.706 100,0
TOTALE 57.307 13,9 335.708 81,6 393.015 95,5 18.496 4,5 411.510 100,0
2012*
Gennaio-Marzo 9.991 28,5 22.119 63,2 32.110 91,7 2.903 8,3 35.013 100,0
Aprile-Giugno 18.846 33,5 31.045 55,2 49.891 88,7 6.362 11,3 56.253 100,0
TOTALE 53.408 14,3 304.364 81,3 357.772 95,6 16.611 4,4 374.384 100,0
58
3.2 Le vacanze in Italia
I turisti: le differenze territoriali

Nel 2012, la quota delle persone che partono per vacanza in Italia in un trimestre medio è
scesa di un punto percentuale (dal 18,5% nel 2011 al 17,5% nel 2012). Rispetto al 2011,
diminuiscono dell’8,5% i vacanzieri residenti al Nord (22,5% nel 2011, 20,5% nel 2012),
mentre rimangono stabili i turisti provenienti dal Centro e dal Mezzogiorno (rispettivamente
19,6% e 12,3%).
Popolazione residente e vacanze in Italia per ripartizione geografica. Anni 2011 e 2012*
(composizioni percentuali)
PERSONE CHE VACANZE IN ITALIA
HANNO
VIAGGI DI
POPOLAZIONE EFFETTUATO
VACANZA IN
RESIDENTE VACANZE IN
RIPARTIZIONE ITALIA
(valore medio dei 4 ITALIA Provenienza Destinazione
MEDIA
trimestri) (per 100 residenti,
PRO CAPITE**
valore medio dei 4
trimestri)
2011
Nord 45,7 22,5 1,2 54,6 47,6
Centro 19,7 20,5 1,2 23,6 24,6
Mezzogiorno 34,5 11,9 0,6 21,7 27,8
ITALIA 100,0 18,5 1,0 100,0 100,0
2012*
Nord 45,8 20,5 1,1 54,7 46,0
Centro 19,8 19,6 1,0 23,1 22,9
Mezzogiorno 34,4 12,3 0,6 22,2 31,1
ITALIA 100,0 17,5 0,9 100,0 100,0
** Il numero di viaggi medi pro capite è calcolato rapportando il numero di viaggi di vacanza effettuati nell’anno alla popolazione
residente (valore medio dei 4 trimestri), comprensiva sia di persone che hanno viaggiato che di persone che non hanno viaggiato.
Il numero medio di vacanze pro capite in Italia si attesta a 0,9, confermando anche nel
2012 le differenze ormai note nella propensione a viaggiare tra i residenti nel Centro-Nord
(circa 1 viaggio di vacanza pro capite) e quanti vivono nel Mezzogiorno (0,6).
59
Il Nord, inoltre, è l’area che genera, nel suo insieme, la maggior quota di vacanze trascorse
nel Paese (54,7% delle vacanze in Italia) e, al contempo, ne attrae la parte più consistente
(46%).
L’andamento nei trimestri: focus sul trimestre estivo

Rispetto agli stessi periodi del 2011, il numero complessivo di turisti per vacanza si
mantiene stabile solamente tra ottobre e dicembre, mentre in tutti gli altri trimestri la
dinamica è analoga a quella riscontrata per il numero di vacanze negli stessi periodi.
Tra gennaio e marzo, i residenti sono andati meno in vacanza rispetto allo stesso periodo
del 2011 (-19,4%), soprattutto vi sono stati meno turisti per vacanze lunghe (-30,9%).
All’opposto, nel periodo primaverile (aprile-giugno) le persone andate in vacanza
aumentano (+12,0%) incrementandosi i turisti per vacanza breve (+20,0%).
Durante l’estate, come di consueto, si osserva la maggior parte delle vacanze dell’anno
(45,8%) (vd. tav. a pag. 57) e la quota massima di vacanzieri (33,5% dei residenti),
soprattutto per vacanze lunghe (26,5%). Tuttavia, nel 2012, si riscontra un calo dei turisti
per vacanza lunga (-11,8%), che determina la riduzione del totale dei turisti per vacanza (-
7,7%), mentre è stabile il numero di chi parte per trascorrere soggiorni più brevi.
60
Persone che hanno effettuato almeno una vacanza in Italia distinte per tipologia della vacanza e
trimestre. Anni 2011 e 2012* (valori in migliaia e per 100 residenti)
PER VACANZA
1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI TOTALE
TRIMESTRE
Per 100 Per 100 Per 100
Numero Numero Numero
residenti residenti residenti
2011
Gennaio-Marzo 4.640 7,7 3.148 5,2 7.252 12,0
Aprile-Giugno 5.888 9,8 3.488 5,8 8.977 14,9
Luglio-Settembre 5.767 9,6 18.160 30,1 21.957 36,4
Ottobre-Dicembre 4.939 8,2 1.822 3,0 6.336 10,5
2012*
Gennaio-Marzo 4.001 6,6 2.174 3,6 5.842 9,7
Aprile-Giugno 7.063 11,7 3.445 5,7 10.053 16,6
Luglio-Settembre 5.747 9,5 16.022 26,5 20.268 33,5
Ottobre-Dicembre 4.457 7,4 1.867 3,1 6.186 10,2
Nell’ambito delle vacanze lunghe, tra luglio e settembre divengono prevalenti le vacanze di
durata superiore a 7 notti (56,2%); da segnalare, tuttavia, la riduzione dei soggiorni di
durata compresa tra 15 e 21 notti (-25,7%), rispetto allo stesso periodo del 2011.
La durata media delle vacanze lunghe registra un leggero aumento (da 12,7 a 13,2 notti),
poiché per questo tipo di vacanze l’ammontare delle notti cala meno rispetto al totale dei
viaggi (vd. tav. a pag. 56).
61
Vacanze di 4 o più notti in Italia per classe di durata e trimestre. Anni 2011 e 2012*
DURATA DELLA VACANZA DI 4 O PIÙ NOTTI
TRIMESTRE 4-7 notti 8-14 notti 15-21 notti 22 o più notti TOTALE
2011
Gennaio-Marzo 75,5 20,2 3,4 1,0 100,0
Aprile-Giugno 62,0 35,1 1,8 1,2 100,0
TOTALE 52,0 28,1 11 9,0 100,0
2012*
Gennaio-Marzo 78,8 13,2 3,9 4,0 100,0
Aprile-Giugno 75,1 17,1 4,5 3,2 100,0
TOTALE 54,2 25,5 9,9 10,4 100,0
Le destinazioni visitate
Nel 2012, la quota più consistente di vacanze in Italia continua a interessare il Nord
(46,0%), con una prevalenza verso l’area del Nord-Est (25,4%, contro il 20,6% delle
vacanze verso il Nord-Ovest), sia pure meno marcata rispetto al 2011. Il Mezzogiorno
(40,8%) supera, anche se di poco, il Nord (38,8%) in occasione delle vacanze lunghe e
diviene l’area più visitata fra le quattro macro-ripartizioni territoriali (31,1% delle vacanze
interne).
Rispetto al 2011, il già citato calo delle vacanze in Italia (-8,5%), si concentra nel Nord-Est
dove si osserva una riduzione dei flussi vacanzieri (-21,8%) dovuta alla consistente
flessione delle vacanze lunghe (-29,8%). Le vacanze verso il Sud si mantengono stabili,
così come quelle verso il Centro, sebbene per quest’area si osservi una diminuzione dei
soggiorni di vacanza brevi (-21,2%).
62
Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e destinazione principale. Anno 2012*
DESTINAZIONE VACANZA 1-3 NOTTI VACANZA 4 O PIÙ NOTTI VACANZA
Nord-Ovest 25,3 15,4 20,6
Nord-Est 27,3 23,4 25,4
Centro 25,2 20,4 22,9
Mezzogiorno 22,2 40,8 31,1
TOTALE 100,0 100,0 100,0
Nel 2012, le regioni italiane più visitate dai residenti durante le vacanze sono la Toscana, il
Veneto, l’Emilia-Romagna, il Lazio, la Liguria, la Lombardia e il Trentino-Alto Adige, che
accolgono quasi il 58% dei flussi vacanzieri interni, con quote comprese tra il 10,1% della
Toscana e il 6,6% del Trentino-Alto Adige. Toscana, Emilia-Romagna, Trentino-Alto Adige
e Liguria risultano mete preferite sia in occasione di brevi soggiorni che di lunghi. Veneto,
Lazio e Lombardia si collocano rispettivamente al 2°, 4° e 6° posto della graduatoria
generale delle mete italiane più visitate in virtù della quota di vacanze brevi
(rispettivamente 11,8%, 10,7% e 9,9% dei soggiorni brevi in Italia). Nella classifica delle
regioni italiane preferite in occasione delle vacanze lunghe, invece, emergono le regioni
del Mezzogiorno: in prima posizione la Calabria (9,5%), poi la Puglia, che si colloca al 4°
posto, a pari merito con Trentino-Alto Adige e Liguria (7,3%), e, successivamente, la Sicilia
(6,6%).
Graduatoria delle principali destinazioni dei viaggi di vacanza in Italia per tipologia della vacanza.
Anno 2012* (per 100 vacanze dello stesso tipo effettuate in Italia)
VACANZA 1-3 NOTTI VACANZA 4 O PIU’ NOTTI VACANZA
Veneto 11,8 Calabria 9,5 Toscana 10,1
Toscana 10,9 Toscana 9,2 Veneto 9,3
Lazio 10,7 Emilia-Romagna 8,8 Emilia-Romagna 8,1
Lombardia 9,9 Trentino-Alto Adige 7,3 Lazio 8,1
Liguria 8,5 Liguria 7,3 Liguria 7,9
Emilia-Romagna 7,5 Puglia 7,3 Lombardia 7,7
Trentino-Alto Adige 5,9 Sicilia 6,6 Trentino-Alto Adige 6,6
63
Il Mezzogiorno esercita la sua attrattiva per le vacanze lunghe soprattutto in estate:
Calabria, Puglia e Sicilia, insieme a Sardegna e Campania risultano le mete preferite per
questo tipo di soggiorno nei mesi di luglio, agosto e settembre. In estate, le regioni del
Centro e del Nord più visitate in occasione delle vacanze di 4 o più notti sono, invece, la
Toscana, l’Emilia-Romagna e la Liguria.
Graduatoria delle principali destinazioni dei viaggi di vacanza in Italia per trimestre.
Anno 2012* (per 100 vacanze dello stesso tipo effettuate in Italia)
GENNAIO-MARZO APRILE-GIUGNO LUGLIO-SETTEMBRE OTTOBRE-DICEMBRE
VACANZA 1-3 NOTTI IN ITALIA (per 100 viaggi di vacanza dello stesso tipo effettuati in Italia)
Toscana 12,6 Veneto 17,2 Lazio 13,9 Lazio 15,5
Lombardia 11,3 Liguria 12,4 Toscana 12,8 Toscana 12
Sicilia 10,4 Campania 9,1 Lombardia 10,4 Lombardia 11,1
Piemonte 9,7 Lombardia 8,1 Liguria 10,2 Veneto 9,1
Veneto 9,4 Toscana 7,8 Trentino-Alto Adige 8,2 Trentino-Alto Adige 8,2
Lazio 7,5 Emilia-Romagna 7,5 Veneto 8,2 Emilia-Romagna 7,6
Emilia-Romagna 7,1 Lazio 7,5 Emilia-Romagna 7,9 Piemonte 7,3
Trentino-Alto Adige 6,3 Puglia 5,0 Puglia 5,4 Abruzzo 6,0
VACANZA DI 4 O PIÙ NOTTI IN ITALIA (per 100 viaggi di vacanza dello stesso tipo effettuati in Italia)
Trentino-Alto Adige 25,9 Emilia-Romagna 12,1 Toscana 11,2 Calabria 18,8
Calabria 10,1 Veneto 12,0 Calabria 10,1 Lombardia 9,7
Lombardia 9,8 Lazio 10,7 Emilia-Romagna 9,6 Marche 8,8
Liguria 9,0 Campania 10,1 Puglia 8,3 Campania 7,8
Sicilia 8,6 Liguria 8,7 Sardegna 7,6 Trentino-Alto Adige 7,7
Lazio 6,0 Sicilia 8,4 Liguria 7,5 Toscana 7,0
Puglia 6,0 Lombardia 5,2 Sicilia 6,5 Lazio 5,5
Campania 3,9 Toscana 5,2 Campania 5,8 Valle d’Aosta 4,8
64
La scelta degli alloggi
Nel 2012, con il 56,9% delle vacanze e il 70,4% dei pernottamenti, gli alloggi privati si
confermano la tipologia di sistemazione preferita durante i soggiorni di vacanza in Italia, sia
in occasione delle vacanze brevi (54,4% delle vacanze brevi e 54,6% delle rispettive notti),
sia in occasione delle vacanze lunghe (59,6% delle vacanze lunghe e 73,2% delle
rispettive notti) (vd. tav. a pag. 67).
Le vacanze effettuate nel Nord-Ovest e nel Mezzogiorno registrano le quote più elevate
per gli alloggi privati (rispettivamente 71,2% e 66% delle vacanze in Italia). La preferenza
per questo tipo di sistemazione è ancor più evidente in termini di pernottamenti di vacanza
(81,5% per il Nord-Ovest e 79% per il Mezzogiorno).
Le strutture collettive sono preferite, invece, per le vacanze con destinazione Nord-Est e
Centro: tuttavia, se nel Nord-Est questo tipo di sistemazione registra la quota più elevata
sia in termini di viaggi di vacanza (58,2%) che in termini di pernottamenti (51%), al Centro
si utilizzano lievemente di più le strutture collettive per i soggiorni (51,6%, contro il 48,4%
delle vacanze in alloggi privati), ma sono gli alloggi privati a prevalere in termini di
pernottamenti trascorsi in vacanza (il 64,6%, contro il 35,4% delle notti di vacanza in
strutture collettive).
65
Viaggi di vacanza in Italia per tipo di alloggio e destinazione principale. Anno 2012*
di cui
STRUTTURA di cui ALLOGGIO
DESTINAZIONE CASA/STANZA TOTALE
COLLETTIVA ALBERGO PRIVATO
IN AFFITTO (a)
Nord-Ovest 28,8 24,1 71,2 9,7 100,0
Nord-Est 58,2 46,0 41,8 9,0 100,0
Centro 51,6 38,5 48,4 9,5 100,0
Mezzogiorno 34,0 20,6 66,0 9,3 100,0
Italia 43,1 31,9 56,9 9,3 100,0
(a) Include Bed&Breakfast.
Fonte: Istat, Viaggi e Vacanze
Tra gli alloggi a pagamento, la struttura alberghiera è più utilizzata nel Nord-Est (46% delle
vacanze nell’area e 37,9% delle rispettive notti). Simile nelle quattro ripartizioni è, invece,
la quota di soggiorni di vacanza trascorsi in un’abitazione/stanza in affitto o in
Bed&Breakfast (tra il 9% e il 9,7% delle vacanze), mentre in termini di pernottamenti di
vacanza, le quote più alte in abitazioni in affitto si registrano nel Nord-Ovest (18,4% delle
notti) e nel Nord-Est (18,2%).
Notti di vacanza in Italia per tipo di alloggio e destinazione principale. Anno 2012*
di cui
STRUTTURA di cui ALLOGGIO
DESTINAZIONE CASA/STANZA TOTALE
COLLETTIVA ALBERGO PRIVATO
IN AFFITTO (a)
Nord-Ovest 18,5 13,2 81,5 18,4 100,0
Nord-Est 51,0 37,9 49,0 18,2 100,0
Centro 35,4 24,5 64,6 14,3 100,0
Mezzogiorno 21,0 10,3 79,0 11,4 100,0
Italia 29,6 19,2 70,4 14,5 100,0
(a) Include Bed&Breakfast.
Rispetto al 2011, diminuiscono le vacanze lunghe trascorse in albergo (-20,2%) e quelle

brevi effettuate presso abitazioni di proprietà (-23,2%). A ciò si aggiunge la flessione dei
soggiorni di vacanza lunga trascorsi presso abitazioni di parenti e/o amici (-18,9%).
66
Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e tipo di alloggio. Anni 2011 e 2012*
VACANZA VACANZA
TIPO DI ALLOGGIO VACANZA
1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI
2011
Strutture ricettive collettive 42,0 42,0 41,9
Albergo (a) 35,1 27,8 31,4
Altre strutture collettive (b) 6,9 14,2 10,5
Alloggi privati 58,0 58,0 58,1
Abitazione/stanza in affitto (c) 6,1 12,4 9,3
Abitazione di proprietà 13,0 11,7 12,4
Abitazione di parenti o amici 37,8 33,6 35,7
Altro alloggio privato 1,1 0,3 0,7
TOTALE 100,0 100,0 100,0
2012*
Albergo (a) 37,8 25,4 31,9
TOTALE 100,0 100,0 100,0
(a) include alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi
(b) Residenza per cure fisiche/estetiche, campo lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto,
ecc.), centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, ecc.
(c) Include Bed&Breakfast
In termini di pernottamenti, rispetto all’anno precedente, si evidenzia il calo nell’utilizzo sia

delle strutture collettive (-17,3%) per la riduzione delle notti di vacanza lunga (-17,8%), sia
degli alloggi privati (-15,3%). In questo caso, la diminuzione è maggiore per i pernottamenti
di vacanza breve (-19,4%), ma si riscontra anche per quelli di vacanza lunga (-14,7%). Si
riducono le notti di vacanza trascorse in abitazioni di proprietà (-21,7%) a causa del minor
numero di pernottamenti di vacanza lunga in questo tipo di sistemazione, mentre la quota
di notti trascorse presso abitazioni di parenti e/o amici rimane sostanzialmente stabile, ad
eccezione della componente delle vacanze brevi (-21,4%).
67
Le abitazioni di parenti e amici continuano, tuttavia, a ospitare la parte più consistente dei
soggiorni di vacanza in Italia (34,6% delle vacanze e 34,7% dei pernottamenti di vacanza),
in particolare in occasione dei soggiorni brevi. Le abitazioni di proprietà sono utilizzate
nell’11,2% delle vacanze (19,8% delle notti di vacanza), mentre gli alloggi in affitto per il
9,4% delle vacanze (14,4% dei pernottamenti) soprattutto in occasione delle vacanze
lunghe (14% delle vacanze e 16% dei pernottamenti). Tra le strutture collettive, gli alberghi
sono utilizzati per il 31,9% delle vacanze (19,2% dei pernottamenti), più in occasione di
brevi soggiorni (quasi il 38% sia per le vacanze sia per i pernottamenti).
Notti per vacanze in Italia per tipologia e tipo di alloggio. Anni 2011 e 2012*
VACANZA VACANZA
TIPO DI ALLOGGIO VACANZA
2011
Albergo (a) 35,6 20,0 22,3
TOTALE 100,0 100,0 100,0
2012*
Albergo (a) 37,7 16,0 19,2
TOTALE 100,0 100,0 100,0
(a) include alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi
(b) Residenza per cure fisiche/estetiche, campo lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto,
ecc.), centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, ecc.
(c) Include Bed&Breakfast
68
Preferenze e stili di viaggio
Nel 2012, tra le vacanze in Italia, continuano a prevalere quelle svolte per trascorrere un
periodo di riposo, piacere e svago 9 (nel 69,1% dei casi). La percentuale sale al 75,6% se si
considerano le vacanze lunghe, mentre scende al 63,2% nel caso di quelle brevi.
Particolarmente diffuse anche le visite a parenti e amici (27,9%), soprattutto in occasione
di brevi soggiorni (32,8%), meno per periodi più lunghi (22,6%). Residuali, invece, le
vacanze per motivi religiosi (2,1%) e quelle per effettuare trattamenti di salute o cure
termali 10 (0,9%).
Viaggi di vacanza in Italia per motivo principale. Anno 2012*

VACANZA VACANZA
MOTIVO VACANZA
Piacere, svago, vacanza 63,2 75,6 69,1
Visita a parenti e/o amici 32,8 22,6 27,9
Motivi religiosi, pellegrinaggio 3,3 0,7 2,1
Trattamenti salute, termali 0,7 1,1 0,9
TOTALE 100,0 100,0 100,0
*dati 2012 provvisori
Per le vacanze di riposo, piacere o svago le preferenze ricadono principalmente sul mare
(48,1%) e la montagna (17,7%), con una netta preferenza delle mete marine nel caso dei
soggiorni lunghi (65,5%). Le visite a città o località d’arte rappresentano l’8,1% delle
vacanze di riposo, piacere o svago, mentre i giri turistici si attestano al 6,1%. Queste ultime
due tipologie sono maggiormente diffuse tra le vacanze di breve durata (rispettivamente, il
12,4%, e l’8,2% delle vacanze brevi). Non trascurabile anche la quota di vacanze trascorse
9 Dal 2012, nei viaggi con motivo principale di piacere, svago o vacanza sono inclusi anche quelli per effettuare
trattamenti di salute/cure termali se non prescritti o consigliati da un medico.
10 Dal 2012 la motivazione “Trattamenti di salute, cure termali” si riferisce esclusivamente ai viaggi effettuati per svolgere
trattamenti prescritti o consigliati da un medico.
69
al lago, in campagna o in collina, che rappresenta il 9% dei soggiorni e che mostra una
incidenza maggiore in occasione dei brevi periodi di vacanza (13,1%).
Vacanze di riposo, piacere o svago per tipologia. Anno 2012*

VACANZA VACANZA
TIPO DI VACANZA VACANZA
Mare, crociera 29,0 65,5 48,1
Lago, campagna, collina (a) 13,1 5,4 9,0
Montagna 18,9 16,5 17,7
Giro turistico 8,2 4,2 6,1
Visita a città o località d’arte 12,4 4,2 8,1
Vacanza sport 3,3 0,8 2,0
Altro (b) (c) 15,1 3,4 9,0
TOTALE 100,0 100,0 100,0
(a) Include agriturismo
(b) Include la vacanza studio, la gita scolastica, la vacanza enogastronomica, il viaggio di nozze, parchi tematici/parchi divertimenti,
partecipazione a manifestazioni sportive (come spettatore), partecipazione a manifestazioni culturali, spettacoli e mostre (come spettatore), ecc.
(c) Dal 2012, include le vacanze per effettuare trattamenti di salute/cure termali non prescritti o consigliati da un medico
Rispetto al 2011, si registra un apprezzabile aumento della quota di vacanze trascorse al

lago, campagna e collina (+54,3%), dovuto al forte incremento delle vacanze brevi
(+66,7%). Diversamente, sia le visite a città o località d’arte che le vacanze in montagna
subiscono una contrazione (rispettivamente pari a -24,7% e -19,1%) dovuta, nel primo a
caso, al calo delle vacanze brevi (-26,3%), nel secondo, alla diminuzione delle vacanze
lunghe (-30,2%).
Nel 2012, altre tipologie di vacanza, come la gita scolastica, la partecipazione a
manifestazioni culturali o sportive, spettacoli o mostre 11 , la vacanza-studio, la visita a
parchi tematici o di divertimento, i viaggi di nozze, i trattamenti di salute o le cure termali
11 Si intende la partecipazione a manifestazioni in qualità di spettatore.
70
non prescritti da un medico, riguardano complessivamente il 9% delle vacanze in Italia e,
in particolare, il 15,1% delle vacanze brevi.
Tra quanti hanno viaggiato in Italia, la prenotazione diretta e la scelta di partire per le
vacanze senza prenotare si confermano le modalità preferite di organizzazione del viaggio,
con quote rispettivamente pari al 48,2% e al 46%, mentre la prenotazione tramite agenzia
o tour operator, come di consueto, ha coinvolto una piccola quota di partenze, pari a circa
il 5%. La prenotazione diretta è preferita nel caso delle vacanze lunghe (54,1%), mentre le
vacanze brevi sono effettuate per lo più senza prenotare (53,5%). Sebbene rispetto al
2011 si sia osservato un andamento stabile per tutti i tipi di organizzazione del viaggio, è
da segnalare che per le vacanze brevi si prenota meno tramite agenzia o tour operator, in
appena il 2,7% dei casi.
Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e per organizzazione del viaggio.

Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)
VACANZA VACANZA
ORGANIZZAZIONE DEL VIAGGIO VACANZA
2011
Prenotazione diretta 40,3 54,3 47,2
di cui tramite Internet 25,4 33,9 29,6
Prenotazione presso agenzia/tour operator 4,4 5,5 5,0
Nessuna prenotazione 54,7 39,4 47,1
Non sa/non risponde 0,6 0,8 0,7
TOTALE 100,0 100,0 100,0
2012*
Prenotazione diretta 42,7 54,1 48,2
di cui tramite Internet 27,2 38,8 32,8
Prenotazione presso agenzia/tour operator 2,7 7,4 4,9
Nessuna prenotazione 53,5 37,8 46,0
Non sa/non risponde 1,1 0,7 0,9
TOTALE 100,0 100,0 100,0
71
È stabile anche l’ammontare di vacanze effettuate prenotando, via Internet, l’alloggio e/o il
trasporto, sebbene l’incidenza sul totale sia leggermente aumentata (da 29,6% nel 2011 a
32,8% nel 2012).
Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e per mezzo di trasporto. Anni 2011 e 2012*
VACANZA VACANZA
MEZZO DI TRASPORTO VACANZA
2011
Aereo 5,0 8,4 6,7
Treno 9,1 6,5 7,8
Nave 0,3 5,6 3,0
Auto 77,0 74,6 75,8
Pullman 5,8 3,4 4,6
Camper, autocaravan 2,2 1,2 1,7
Altro 0,6 0,3 0,4
TOTALE 100,0 100,0 100,0
2012*
Aereo 4,0 10,1 7,0
Treno 8,8 7,2 8,0
Nave 0,6 5,3 2,9
Auto 78,8 69,4 74,3
Pullman 5,2 5,2 5,2
Camper, autocaravan 2,4 2,3 2,3
Altro 0,2 0,5 0,3
TOTALE 100,0 100,0 100,0
Nel 2012 l’auto è ancora il principale mezzo di trasporto utilizzato per le vacanze in Italia
(74,3%) mentre il treno e l’aereo sono utilizzati, rispettivamente, nell’8% e nel 7% dei casi.
Nonostante l’auto rappresenti ancora il mezzo di trasporto più diffuso per le vacanze, nel
tempo il suo utilizzo si sta riducendo (-18,2% nel 2011 e -10,3 nel 2012). Se nel 2011 ciò
era dovuto al forte calo osservato tra le vacanze brevi (-22,2%), nel 2012 è attribuibile alla
consistente diminuzione in occasione delle vacanze lunghe (-18,6%). Di contro, si segnala
l’aumento dei viaggi effettuati in pullman o in camper/autocaravan, dovuto alla crescita
dell’utilizzo di tali mezzi per le vacanze lunghe (rispettivamente +62,3% e +32,9%),
sebbene essi rappresentino ancora una quota residuale (5,2% e 2,3% dei casi).
72
4. LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI IN ITALIA12
4.1 L’andamento degli introiti da viaggi internazionali dell’Italia nel 2012

Le entrate turistiche in Italia, Francia e Spagna
Nel 2012, per la prima volta dall’inizio della crisi, l’Italia e la Francia hanno superato il
livello delle rispettive entrate a prezzi correnti del 2007; la Spagna aveva recuperato già
nel 2011 la forte caduta del biennio 2008-09. Valutati in termini reali, tuttavia, nei tre paesi
gli introiti turistici rimangono ben al di sotto dei livelli precedenti la crisi.
Sempre nel 2012, gli introiti hanno rallentato rispetto al 2011 nei tre principali mercati
turistici europei, anche come riflesso del calo dei consumi nell’Unione Europea e nell’area
dell’euro: in Italia dal 5,6% al 3,8%, in Francia dal 10,7% al 6,7% e in Spagna dall’8,6%
all’1,2%.
Introiti da viaggi internazionali di Francia, Italia e Spagna

(milioni di euro e variazioni percentuali)
Francia Italia Spagna
Var. % su Var. % su Var. % su

Valori Valori Valori
anno precedente anno precedente anno precedente
2007 39.601 11,5% 31.121 7,8% 42.061 10,3%

2008 38.464 -2,9% 31.090 -0,1% 41.901 -0,4%
2009 35.509 -7,7% 28.856 -7,2% 38.125 -9,0%
2010 35.389 -0,3% 29.257 1,4% 39.621 3,9%
2011 39.161 10,7% 30.891 5,6% 43.026 8,6%
2012 41.794 6,7% 32.056 3,8% 43.521 1,2%
Fonti: Banca d’Italia, Banco de España e Banque de France-INSEE
12 A cura di Emanuele Breda, Andrea Carboni e Simonetta Zappa della Banca d’Italia.
73
Introiti da viaggi internazionali di Francia, Italia e Spagna (dati a prezzi correnti; indici: 2007=100)
110,0
105,0
100,0
95,0
90,0
85,0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Francia Italia Spagna
Fonti: Banca d’Italia, Banco de España e Banque de France-INSEE
Il turismo internazionale in Italia per motivo del viaggio e provenienza
Secondo i dati dell’Indagine campionaria sul turismo internazionale dell’Italia condotta dalla
Banca d’Italia, nel 2012 oltre 76 milioni di viaggiatori stranieri hanno visitato il nostro
paese, generando una spesa di 32 miliardi di euro (2,0% del PIL e 39,2% delle
esportazioni di servizi) per un totale di 328 milioni di pernottamenti. A prezzi correnti,
l’aumento di spesa è stato del 3,8% rispetto al 2011; gli incrementi del numero di
viaggiatori (+0,5%) e di pernottamenti (+0,2%) sono stati più modesti.
74
Viaggiatori stranieri in Italia: spesa, numero di viaggiatori alle frontiere e pernottamenti
(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)
2011 2012 Var. % 2011/12
Spesa 30.891 32.056 3,8%
Viaggiatori 76.378 76.734 0,5%
Pernottamenti 327.304 327.843 0,2%
Fonte: Banca d’Italia, Indagine campionaria sul turismo internazionale
Per quanto riguarda le motivazioni del viaggio, i turisti stranieri che hanno visitato l’Italia
per vacanze hanno speso circa 19,4 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2011); la spesa dei
turisti per “altri motivi personali” ha raggiunto i 6,5 miliardi (+10,3%), mentre quella dei
viaggiatori d’affari è scesa a 6,2 miliardi (-2,7% rispetto al 2011). La spesa media pro
capite dei turisti per “altri motivi personali”, tradizionalmente più contenuta rispetto a quella
delle altre motivazioni del viaggio, è aumentata nel 2012 rispetto al 2011, passando da 264
a 296 euro; si è invece ridotta la spesa pro capite dei turisti d’affari, da 438 a 411 euro.
Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per motivo principale del viaggio

Spesa Viaggiatori Pernottamenti
Var. % Var. % Var. %
2011 2012 2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12 2011/12
Vacanze 18.672 19.402 3,9% 39.640 39.814 0,4% 184.484 183.562 -0,5%
Altri motivi personali 5.898 6.504 10,3% 22.317 21.957 -1,6% 87.809 92.190 5,0%
Lavoro 6.321 6.150 -2,7% 14.421 14.963 3,8% 55.011 52.091 -5,3%
TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%
La Germania si conferma il primo mercato turistico per l’Italia: nel 2012 i tedeschi hanno
speso 5,3 miliardi di euro, con un aumento del 2,7% rispetto all’anno precedente. I paesi
caratterizzati dalla crescita più intensa sono tuttavia localizzati al di fuori dell’area dell’euro:
75
oltre alla prosecuzione dell’ascesa della Russia (giunta all’ottavo posto tra i paesi di
provenienza, grazie a una crescita della spesa e degli arrivi, rispettivamente, del 28,8% e
del 32,4% rispetto al 2011), vi sono stati significativi aumenti per il Regno Unito (+14,8%),
gli Stati Uniti (+7,7%) e il Giappone (+12,5%). È invece continuato il calo della spesa dei
turisti provenienti dalla Svizzera, dall’Austria e, soprattutto, dalla Spagna (-7,8%); anche gli
introiti dall’Olanda si sono ridotti del 4,5%.
Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per paese di provenienza

2011 2012 2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12 2011/12
Germania 5.159 5.300 2,7% 11.703 11.713 0,1% 62.986 62.015 -1,5%
USA 3.345 3.603 7,7% 3.203 3.076 -4,0% 27.280 28.124 3,1%
Francia 2.826 2.875 1,7% 10.202 10.260 0,6% 29.349 31.919 8,8%
Regno Unito 2.135 2.450 14,8% 3.491 3.660 4,8% 21.160 23.531 11,2%
Svizzera 2.070 2.012 -2,8% 13.611 13.166 -3,3% 17.223 14.034 -18,5%
Austria 1.515 1.459 -3,7% 6.535 6.949 6,3% 15.571 14.040 -9,8%
Spagna 1.344 1.239 -7,8% 3.062 2.638 -13,8% 17.708 16.563 -6,5%
Russia 925 1.191 28,8% 793 1.050 32,4% 6.375 7.919 24,2%
Olanda 1.100 1.051 -4,5% 2.082 1.927 -7,4% 13.270 12.896 -2,8%
Australia 829 922 11,2% 767 711 -7,3% 7.033 7.490 6,5%
Canada 688 634 -7,8% 638 612 -4,1% 5.920 5.263 -11,1%
Giappone 514 578 12,5% 327 366 11,9% 2.699 3.071 13,8%
Altri europei 6.689 7.007 4,8% 18.010 18.737 4,0% 80.433 77.457 -3,7%
Resto del
1.752 1.735 -1,0% 1.954 1.869 -4,4% 20.297 23.521 15,9%
mondo
TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%
Nel 2012 la spesa complessiva dei viaggiatori che pernottano in strutture alberghiere è
cresciuta del 2,6%, mentre il loro numero si è ridotto del 2,6%. La spesa e il numero dei
viaggiatori che hanno scelto strutture extra-alberghiere sono aumentati, rispettivamente,
76
del 5,6% e del 4,1%. Il numero degli escursionisti (viaggiatori non pernottanti) è rimasto
pressoché invariato (+0,3%). I viaggiatori pernottanti si dividono equamente tra strutture
alberghiere ed extra-alberghiere (rispettivamente, 51% e 49% degli arrivi), mentre nelle
seconde si svolge il maggior numero di pernottamenti (63% del totale).
Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per struttura ricettiva

2011 2012 2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12 2011/12
Alberghi e villaggi 17.647 18.103 2,6% 24.419 23.786 -2,6% 122.678 122.576 -0,1%
Case in affitto 4.322 4.422 2,3% 5.175 5.203 0,5% 72.717 73.439 1,0%
Ospiti di amici e
parenti 3.781 4.032 6,6% 7.717 7.481 -3,1% 66.645 67.224 0,9%
Altro 3.494 3.794 8,6% 9.028 10.127 12,2% 65.264 64.604 -1,0%
Nessun
pernottamento 1.647 1.705 3,5% 30.040 30.137 0,3% í í í
TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%
Le caratteristiche demografiche dei viaggiatori stranieri in Italia
Nell’ultimo decennio in Italia si è ridotta l’incidenza dei viaggiatori stranieri più giovani, a
favore delle classi di età più mature e in particolare di quella degli over-64 anni. Nel 2002 i
viaggiatori stranieri di età compresa tra i 15 e i 34 anni costituivano il 38% degli arrivi totali,
quelli sopra ai 64 anni il 5%; nel 2012 l’incidenza dei primi è scesa al 29%, quella dei
secondi è salita al 9%; è aumentato anche il peso delle classi di età intermedie (35-44 e
45-64 anni). Questi andamenti riflettono anche l’invecchiamento della popolazione delle
principali aree di provenienza.
La riduzione dell’incidenza dei viaggiatori più giovani riguarda tutte le principali motivazioni
del viaggio (lavoro, vacanze e altri motivi personali), ma è stata più marcata per i viaggi di
77
lavoro, nei quali la quota dei viaggiatori tra i 15 e i 34 anni si è ridotta dal 30% al 19%
nell’ultimo decennio. L’aumento dell’incidenza dei viaggiatori con più di 64 anni è stato più
forte nel caso delle vacanze, con un raddoppio della quota (dal 5% al 10%).
Viaggiatori stranieri in Italia: Ripartizione per classe d’età e motivo del viaggio
(migliaia di unità e variazioni percentuali)
Var.% Var.% Var.%
2002 2007 2012
2002/2007 2007/2012 2002/2012
Vacanza 15-24 anni 5.797 5.883 5.293 1,5% -10,0% -8,7%
25-34 anni 7.857 8.487 7.418 8,0% -12,6% -5,6%
35-44 anni 7.927 9.546 9.780 20,4% 2,5% 23,4%
45-64 anni 10.183 12.861 13.168 26,3% 2,4% 29,3%
65 anni e più 1.829 3.155 4.155 72,5% 31,7% 127,2%
Vacanza Totale 33.593 39.932 39.814 18,9% -0,3% 18,5%
Altri motivi
personali 15-24 anni 2.910 2.722 2.603 -6,4% -4,4% -10,5%
25-34 anni 4.676 3.789 4.105 -19,0% 8,3% -12,2%
35-44 anni 4.719 4.328 5.466 -8,3% 26,3% 15,8%
45-64 anni 5.882 5.480 7.296 -6,8% 33,1% 24,0%
65 anni e più 1.151 2.028 2.487 76,2% 22,6% 116,1%
Altri motivi personali Totale 19.338 18.346 21.957 -5,1% 19,7% 13,5%
Lavoro 15-24 anni 461 352 317 -23,5% -10,0% -31,2%
25-34 anni 3.260 2.789 2.482 -14,4% -11,0% -23,9%
35-44 anni 4.590 5.219 6.505 13,7% 24,6% 41,7%
45-64 anni 4.076 4.396 5.441 7,8% 23,8% 33,5%
65 anni e più 154 165 218 7,2% 32,1% 41,6%
Lavoro Totale 12.541 12.922 14.963 3,0% 15,8% 19,3%
TOTALE 15-24 anni 9.168 8.957 8.213 -2,3% -8,3% -10,4%
25-34 anni 15.794 15.065 14.004 -4,6% -7,0% -11,3%
35-44 anni 17.236 19.093 21.751 10,8% 13,9% 26,2%
45-64 anni 20.141 22.737 25.905 12,9% 13,9% 28,6%
65 anni e più 3.133 5.348 6.860 70,7% 28,3% 118,9%
TOTALE GENERALE 65.472 71.200 76.734 8,7% 7,8% 17,2%
78
4.2 La spesa turistica per area geografica visitata
Il Centro si conferma la prima area italiana per introiti turistici dall’estero (30,1% del totale),
nonostante una lieve riduzione rispetto al 2011 (-0,4%). La spesa dei turisti che si sono
recati nel Nord-Est (la seconda area per introiti: 28,8% del totale) è invece cresciuta del
7,2%. Le entrate sono aumentate anche nel Nord-Ovest (+4,5%) e nel Sud e nelle Isole
(+5,3%). Il Nord-Ovest e il Nord-Est continuano a ricevere, rispettivamente, il maggior
numero di arrivi (35,5% del totale nazionale) e di presenze (30,3%) di viaggiatori stranieri.
Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per area geografica visitata

2011 2012 2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12 2011/12
Nord-Ovest 7.859 8.210 4,5% 27.340 27.234 -0,4% 75.200 77.803 3,5%
Nord-Est 8.609 9.227 7,2% 24.602 25.565 3,9% 96.970 99.342 2,4%
Centro 9.671 9.635 -0,4% 13.665 13.310 -2,6% 96.071 94.130 -2,0%
Sud e Isole 3.873 4.077 5,3% 4.666 4.506 -3,4% 53.541 50.875 -5,0%
Non classificata 879 907 3,2% 6.105 6.119 0,2% 5.522 5.693 3,1%
TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%
La spesa pro capite giornaliera si conferma più elevata nel Nord-Ovest, stabile intorno ai
106 euro, anche per la maggiore incidenza dei viaggi di lavoro; quella nel Sud e nelle Isole
rimane la più contenuta, sebbene in forte crescita (a 80 euro, da 72 euro nel 2011).
Nel 2012 le entrate del Nord-Est hanno superato il livello pre-crisi del 2007 di oltre il 10% a
prezzi correnti, sostenute principalmente dalle spese dei turisti tedeschi in Veneto e in
Trentino-Alto Adige e dei turisti russi in Emilia-Romagna; il Centro e il Nord-Ovest si
trovano su livelli di poco superiori a quelli pre-crisi, mentre il Sud e le Isole non hanno
ancora interamente recuperato la caduta subita nel triennio 2008-2010 (vd. tav. a pag. 75).
79
I viaggi per vacanze
Oltre il 60% della spesa dei viaggiatori stranieri che si sono recati in Italia nel 2012 è
derivata dalle vacanze. All’interno di questa tipologia di viaggi, le vacanze culturali e in città
d’arte sono la prima motivazione e rappresentano il 56% degli introiti (in aumento dell’8,4%
rispetto al 2011) e il 48% dei pernottamenti da vacanze. La spesa dei turisti culturali
stranieri risulta estremamente concentrata geograficamente, in corrispondenza con le tre
regioni che ospitano le principali città d’arte: Lazio, Toscana e Veneto raccolgono assieme
quasi i due terzi degli introiti nazionali da turismo culturale e nei soli comuni di Firenze,
Roma e Venezia si concentra quasi il 55% delle entrate; il Sud e le Isole, nonostante la
ricca dotazione artistica e culturale, ricevono solamente il 10% della spesa. Sembra quindi
esserci spazio per sviluppare maggiormente il turismo culturale nel Mezzogiorno, oltre che
in altre destinazioni che non fanno parte del “circuito” principale delle visite dall’estero.
Viaggiatori stranieri in Italia: motivo della vacanza

Quota Quota Quota
2011 2012 Var. % 2011 2012 Var. % 2011 2012 Var. %
2012 2012 2012
Vacanza
culturale, in una 10.059 10.905 8,4% 56,2% 14.603 14.459 -1,0% 36,3% 86.100 87.512 1,6% 47,7%
città d'arte
Vacanza al mare 3.934 3.586 -8,8% 18,5% 6.006 5.456 -9,2% 13,7% 48.715 44.335 -9,0% 24,2%
Vacanza al lago 1.589 1.633 2,8% 8,4% 3.411 3.292 -3,5% 8,3% 20.595 20.634 0,2% 11,2%
Vacanza in
1.219 1.366 12,1% 7,0% 2.869 3.364 17,3% 8,4% 13.669 15.157 10,9% 8,3%
montagna
Altro 1.129 1.140 1,0% 5,9% 11.114 11.389 2,5% 28,6% 7.827 7.125 -9,0% 3,9%
Vacanza verde,
315 377 19,7% 1,9% 441 552 25,2% 1,4% 3.599 4.974 38,2% 2,7%
agriturismo
Vacanza sportiva 306 271 -11,4% 1,4% 625 573 -8,3% 1,4% 2.893 2.820 -2,5% 1,5%
Vacanza
121 124 2,5% 0,6% 571 729 27,7% 1,8% 1.086 1.005 -7,5% 0,5%
enogastronomica
TOTALE 18.672 19.402 3,9% 100,0% 39.640 39.814 0,4% 100,0% 184.484 183.562 -0,5% 100,0%
80
Nel Nord-Ovest la spesa e il numero dei viaggiatori per vacanze sono rimasti pressoché
stabili rispetto al 2011. La Germania si conferma il primo paese di provenienza, nonostante
un marcato calo sia nel numero (-5,4%) sia nella spesa (-6,6%). Al secondo posto si trova
la Francia, che ha visto aumentare sia il numero di turisti (+25,6%) sia la spesa (+9,1%);
anche l’incremento dei turisti russi è stato assai elevato, in particolare nella spesa
(+30,1%).
Viaggiatori stranieri nel Nord-Ovest per vacanza: ripartizione per Paese di origine
Spesa Viaggiatori
Var. % Var. %
2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12
Germania 699 653 -6,6% 8.551 8.091 -5,4%
Francia 443 483 9,1% 4.521 5.679 25,6%
Svizzera 372 362 -2,5% 4.111 3.258 -20,7%
Regno Unito 251 265 5,5% 2.185 2.491 14,0%
Olanda 231 209 -9,5% 2.915 2.938 0,8%
USA 204 184 -9,7% 1.360 1.176 -13,5%
Belgio 133 148 11,5% 1.450 1.587 9,5%
Russia 111 145 30,1% 510 595 16,6%
Altri paesi 1.002 994 -0,8% 7.897 7.676 -2,8%
TOTALE 3.446 3.444 -0,1% 33.501 33.491 0,0%
Nel Nord-Est sono aumentati gli introiti da viaggi per vacanza (+4,8% rispetto al 2011),
nonostante un lieve calo del numero dei viaggiatori. La crescita delle entrate è stata
trainata dai turisti tedeschi (+14,8%), che rappresentano il primo mercato anche per questa
macro area; è inoltre aumentata la spesa dei viaggiatori provenienti da Stati Uniti, Regno
Unito e Russia. Si sono invece ridotti i flussi turistici dall’Austria, che tuttavia rimane al
secondo posto della graduatoria, dalla Spagna e dall’Olanda.
81
Viaggiatori stranieri nel Nord-Est per vacanza: ripartizione per paese di origine
Spesa Viaggiatori
Var. % Var. %
2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12
Germania 1.795 2.060 14,8% 24.081 26.136 8,5%
Austria 838 731 -12,7% 9.569 7.848 -18,0%
Regno Unito 357 386 8,0% 3.460 3.655 5,7%
USA 283 356 25,8% 2.029 2.199 8,3%
Russia 270 321 18,9% 1.699 1.944 14,4%
Francia 314 316 0,7% 3.622 3.473 -4,1%
Olanda 234 222 -5,1% 3.506 3.148 -10,2%
Spagna 205 180 -11,9% 2.152 1.894 -12,0%
Altri Paesi 1.535 1.536 0,1% 15.667 14.937 -4,7%
TOTALE 5.830 6.108 4,8% 65.784 65.233 -0,8%
Nel Centro Italia, a fronte di un leggero calo degli introiti complessivamente generati dai
viaggi internazionali, si è registrato un incremento della spesa per vacanze (+3,0%).
Nonostante un calo nel numero dei viaggiatori (-3,4%), è aumentata la spesa dei
vacanzieri provenienti dagli Stati Uniti (+4,4%), il primo mercato per questa macro area.
Sono aumentati anche gli introiti generati da britannici, francesi e russi, mentre si sono
ridotti quelli prodotti dai turisti spagnoli e olandesi.
Viaggiatori stranieri nel Centro per vacanza: ripartizione per Paese di origine
Spesa Viaggiatori
Var. % Var. %
2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12
USA 1.142 1.192 4,4% 7.793 7.529 -3,4%
Germania 606 600 -1,1% 6.994 6.684 -4,4%
Regno Unito 485 566 16,7% 4.819 5.009 3,9%
Francia 508 536 5,4% 5.459 6.146 12,6%
Australia 341 336 -1,5% 2.481 2.371 -4,4%
Russia 207 279 34,7% 1.192 1.480 24,2%
Spagna 298 276 -7,5% 2.958 2.608 -11,8%
Olanda 289 273 -5,7% 3.443 3.206 -6,9%
Altri Paesi 2.307 2.311 0,2% 18.830 18.587 -1,3%
TOTALE 6.185 6.369 3,0% 53.969 53.622 -0,6%
82
Nel corso del 2012 è aumentata in modo significativo la spesa dei vacanzieri stranieri che
si sono recati nel Sud Italia e nelle Isole (+10,5%), nonostante un lieve calo nel numero dei
viaggiatori. A trainare la crescita sono state in particolare la Sicilia e la Campania. La
riduzione della spesa e degli arrivi di turisti tedeschi, che sono i primi visitatori del
Meridione, è stata più che compensata dall’accresciuto afflusso di viaggiatori provenienti
dagli altri tradizionali mercati di specializzazione dell’area: Regno Unito, Francia, Stati Uniti
e Svizzera.
Viaggiatori stranieri nel Sud e nelle Isole per vacanza: ripartizione per Paese di
origine (milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)
Spesa Viaggiatori
Var. % Var. %
2011 2012 2011 2012
2011/12 2011/12
Germania 630 562 -10,8% 7.601 6.049 -20,4%
Regno Unito 272 408 50,1% 2.394 3.221 34,5%
Francia 259 296 14,3% 3.132 3.663 16,9%
USA 234 274 17,1% 1.933 1.940 0,3%
Svizzera 127 155 21,9% 1.728 1.824 5,5%
Spagna 109 113 4,1% 896 1.023 14,2%
Austria 87 94 6,9% 1.032 976 -5,5%
Olanda 90 86 -4,2% 870 920 5,7%
Altri Paesi 626 701 12,0% 6.751 6.462 -4,3%
TOTALE 2.435 2.690 10,5% 26.337 26.076 -1,0%
I principali comuni di destinazione turistica
Nell’ultimo decennio la concentrazione territoriale degli introiti da viaggi internazionali è

risultata piuttosto stazionaria. Nel 2002 i primi cinque e dieci comuni per spesa degli
stranieri rappresentavano, rispettivamente, il 38% e il 45% del totale nazionale; nel 2012 le
medesime quote erano quasi immutate; nel 2007, alla metà del periodo considerato e alla
vigilia della crisi, risultavano leggermente più elevate (rispettivamente 40% e 48%). Nel
83
periodo si è anche verificata una sostanziale invarianza dei comuni appartenenti al gruppo
dei primi dieci per entrate e, in particolare, i primi quattro si confermano essere sempre
Roma, Milano, Venezia e Firenze (che nel 2012 rappresentavano assieme il 37% del
totale).
Viaggiatori stranieri in Italia: spesa e pernottamenti nei primi comuni visitati
Spesa (milioni di euro e quote percentuali) Pernottamenti (migliaia e quote percentuali)
Valori quote percentuali Numero quote percentuali

2002 2007 2012 2002 2007 2012 2002 2007 2012 2002 2007 2012
Roma 3.629 4.906 5.034 12,9% 15,8% 15,7% 34.657 43.919 41.010 9,8% 12,5% 12,5%
Milano 2.572 3.231 2.803 9,1% 10,4% 8,7% 22.329 27.976 23.493 6,3% 8,0% 7,2%
Venezia 1.663 1.915 2.145 5,9% 6,2% 6,7% 15.516 16.365 17.344 4,4% 4,7% 5,3%
Firenze 1.881 1.959 1.967 6,7% 6,3% 6,1% 21.614 19.695 17.965 6,1% 5,6% 5,5%
Verona 322 543 578 1,1% 1,7% 1,8% 3.671 6.578 5.128 1,0% 1,9% 1,6%
Torino 430 506 558 1,5% 1,6% 1,7% 7.701 6.626 6.625 2,2% 1,9% 2,0%
Bologna 372 444 517 1,3% 1,4% 1,6% 5.623 5.235 6.014 1,6% 1,5% 1,8%
Napoli 492 544 475 1,7% 1,7% 1,5% 7.846 5.855 4.909 2,2% 1,7% 1,5%
Como 398 435 441 1,4% 1,4% 1,4% 2.095 2.548 2.865 0,6% 0,7% 0,9%
Rimini 366 207 351 1,3% 0,7% 1,1% 5.405 2.968 3.293 1,5% 0,8% 1,0%
Sorrento 246 244 325 0,9% 0,8% 1,0% 1.923 1.717 2.287 0,5% 0,5% 0,7%
Trieste 978 290 321 3,5% 0,9% 1,0% 2.284 1.563 1.959 0,6% 0,4% 0,6%
Padova 182 244 294 0,6% 0,8% 0,9% 3.003 3.579 3.785 0,9% 1,0% 1,2%
Siena 375 315 259 1,3% 1,0% 0,8% 4.543 3.448 2.874 1,3% 1,0% 0,9%
Genova 254 318 248 0,9% 1,0% 0,8% 3.974 4.347 3.031 1,1% 1,2% 0,9%
Palermo 143 234 247 0,5% 0,8% 0,8% 2.103 3.535 2.985 0,6% 1,0% 0,9%
Altri
comuni 13.905 14.787 15.493 49,3% 47,5% 48,3% 207.781 195.249 182.275 59,0% 55,6% 55,6%
TOTALE 28.207 31.121 32.056 100,0% 100,0% 100,0% 352.068 351.206 327.843 100,0% 100,0% 100,0%
I pernottamenti risultano meno concentrati territorialmente rispetto agli introiti, indicando

che le destinazioni principali assorbono una spesa media giornaliera più elevata rispetto
alle destinazioni “minori”. Nel 2012 i primi cinque e dieci comuni rappresentavano,
rispettivamente, il 32% e il 40% dei pernottamenti complessivi in Italia.
84
5. IL SISTEMA DELLE IMPRESE E GLI OCCUPATI NEL TURISMO
5.1 Lo scenario delle imprese della filiera turistica italiana

Nel 2012, il tessuto imprenditoriale italiano conta oltre 6 milioni di imprese, numero in lieve
calo rispetto al 2011 (-0,3%). Tale flessione coinvolge circa 17 mila imprese che nel 2012
escono dal mercato.
Se il clima economico-sociale fa trasparire ancora segnali di crisi ed instabilità, il settore
turistico gioca un ruolo importante nell’articolazione delle filiere economiche nazionali,
coinvolgendo vari comparti tra cui quello della ricettività, della ristorazione, dei trasporti e
delle attività culturali e di svago.
In particolare, nel 2012 si contano quasi 660 mila imprese che operano nel settore
turistico, rappresentanti di una quota che sfiora l’11% delle aziende italiane. Oltre a
incidere numericamente sul mercato, il settore turistico si posiziona come motore attivo del
tessuto imprenditoriale nazionale, potendo contare su una crescita del numero delle
imprese dell’1,6% rispetto al 2011, andando così in controtendenza rispetto allo scenario
generale. Nel 2012, infatti, sono circa 10 mila le nuove imprese turistiche attive nel settore.
Nel dettaglio dei singoli settori che compongono il comparto turistico, in particolare, si
evidenzia che:
x quasi il 61% delle imprese turistiche fa parte della filiera della ricettività e della
ristorazione, per un numero che supera le 401 mila aziende, in crescita del 2,3%
rispetto al 2011;
x le imprese che si occupano di trasporto, noleggio e servizi a supporto a tali attività
sono oltre 192 mila, stabili rispetto al 2011, e rappresentanti oltre il 29% delle imprese
turistiche italiane;
85
x cresce anche il numero delle imprese dedite alle attività culturali e di svago. Nel
2012 sono oltre 64 mila, 1,4% in più rispetto al 2011.
Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012

(valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)
2011 2012
% su totale
% su totale
2012-2011
Turismo
Turismo
imprese
imprese
Var. %
N.
N.
TOTALE SEZIONE I - Alloggio e ristorazione 392.337 60,4 401.507 60,9 2,3
TOTALE SEZIONE Trasporti, noleggio e servizi* 192.449 29,6 192.384 29,2 0,0
TOTALE SEZIONE R - Attività ricreative/culturali/sportive 63.147 9,7 64.053 9,7 1,4
TOTALE ALTRO 1.279 0,2 1.361 0,2 6,4
TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 659.305 10,8 1,6
TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 6.093.158 100,0 -0,3
* Nel caso delle imprese che offrono servizio di trasporto/noleggio/supporto sono state selezionate quelle più rilevanti per il settore
turistico
Fonte: Infocamere - Aggiornato al 31 dicembre 2012
Entrando nel dettaglio, le imprese turistiche appartenenti alla cosiddetta “Sezione I”, cioè
quelle ricettive e ristorative, sono in prima linea come impulso alla tenuta dell’economia
italiana, grazie alla crescita registrata tra il 2011 ed il 2012 che ha portato sul mercato oltre
9 mila imprese in più (+2,3%).
Nel 2012, infatti, si contano più di 401 mila aziende della sezione alloggio e ristorazione, di
cui oltre l’88% si occupa di ristorazione (quasi 354 mila), le quali si posizionano come vero
traino del comparto con una crescita del 2,4%. Quasi il 12%, invece, fornisce alloggio
(quasi 48 mila), mostrando anch’esse un trend positivo rispetto al 2011 (+1,8%).
Tra le singole tipologie di imprese, in particolare, si distinguono le aziende che si occupano
di “ristorazione con somministrazione” (115 mila imprese: 32,6% della sezione I) e gli
“alberghi e strutture simili” (quasi 31 mila, pari al 7,7%).
86
Nonostante una diffusione ancora limitata sul territorio, inoltre, a mostrare segnali di
crescita rilevanti sono, da un lato, le gelaterie (quasi +32,0%) e le imprese che forniscono
pasti preparati (+27,6%) e, dall’altro, le imprese connesse alle aziende agricole e quelle
che offrono alloggio (+19,7%).

2011 2012
imprese per
imprese per
% su totale
% su totale
2012-2011
% su tot.
% su tot.
Turismo
Turismo
imprese
imprese
Codice
Var. %
Ateco
att.
att.
N.
N.
SEZIONE I - ATTIVITÀ DEI SERVIZI ALLOGGIO E RISTORAZIONE
Alloggio
Alberghi e strutture simili 55.1 30.900 7,9 4,8 30.854 7,7 4,7 -0,1
Alloggi per vacanze e altre

55.2 529 0,1 0,1 493 0,1 0,1 -6,8
strutture per brevi soggiorni
Villaggi turistici 55.20.1 476 0,1 0,1 488 0,1 0,1 2,5
Ostelli della gioventù 55.20.2 229 0,1 0,0 237 0,1 0,0 3,5
Rifugi di montagna 55.20.3 758 0,2 0,1 757 0,2 0,1 -0,1
Colonie marine e montane 55.20.4 66 0,0 0,0 64 0,0 0,0 -3,0
Affittacamere per brevi soggiorni,

case ed appartamenti per vacanze, 55.20.5 11.590 3,0 1,8 12.497 3,1 1,9 7,8
Bed&Breakfast, residence
Attività di alloggio connesse alle

55.20.52 71 0,0 0,0 85 0,0 0,0 19,7
aziende agricole
Aree di campeggio ed aree

55.3 1.927 0,5 0,3 1.938 0,5 0,3 0,6
attrezzate per camper e roulotte
Alloggi per studenti e lavoratori con

55.90.2 97 0,0 0,0 100 0,0 0,0 3,1
servizi accessori di tipo alberghiero
Altro alloggio 157 0,0 0,0 148 0,0 0,0 -5,7
TOTALE ALLOGGIO I55 46.800 11,9 7,2 47.661 11,9 7,2 1,8
87
Segue - Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012
2011 2012
imprese per
imprese per
% su totale
% su totale
2012-2011
% su tot.
% su tot.
Turismo
Turismo
imprese
imprese
Codice
Var. %
Ateco
att.
att.
N.
N.
SEZIONE I - ATTIVITÀ DEI SERVIZI ALLOGGIO E RISTORAZIONE
Attività dei servizi ristorazione
Ristoranti e attività di ristorazione mobile 56.1 8.901 2,6 1,4 8.190 2,3 1,2 -8,0
Ristorazione con somministrazione 56.10.11 114.165 33,0 17,6 115.353 32,6 17,5 1,0
Attività di ristorazione connesse alle aziende

56.10.12 1.189 0,3 0,2 1.196 0,3 0,2 0,6
agricole
Ristorazione senza somministrazione con

56.10.2 31.318 9,1 4,8 33.122 9,4 5,0 5,8
preparazione di cibi da asporto
Gelaterie e pasticcerie 56.10.3 19.753 5,7 3,0 20.315 5,7 3,1 2,8
Ristorazione ambulante e gelaterie ambulanti 56.10.4 139 0,0 0,0 111 0,0 0,0 -20,1
Gelaterie e pasticcerie ambulanti 56.10.41 91 0,0 0,0 120 0,0 0,0 31,9
Ristorazione ambulante 56.10.42 1.303 0,4 0,2 1665 0,5 0,3 27,8
Ristorazione su treni e navi 56.10.5 39 0,0 0,0 37 0,0 0,0 -5,1
Fornitura di pasti preparati ed altri servizi di

56.2 189 0,1 0,0 167 0,0 0,0 -11,6
ristorazione
Fornitura di pasti preparati (catering per

56.21 633 0,2 0,1 808 0,2 0,1 27,6
eventi)
Mense 56.29.1 1.666 0,5 0,3 1.665 0,5 0,3 -0,1
Catering continuativo su base contrattuale 56.29.2 901 0,3 0,1 847 0,2 0,1 -6,0
Bar e altri esercizi simili senza cucina 56.3 158.427 45,8 24,4 163.934 46,3 24,9 3,5
Altre 6.823 2,0 1,1 6.316 1,8 1,0 -7,4

TOTALE ATTIVITÀ SERVIZI
I56 345.537 88,1 53,2 353.846 88,1 53,7 2,4
RISTORAZIONE
TOTALE SEZIONE 392.337 100,0 60,4 401.507 100,0 60,9 2,3
TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 10,6 659.305 10,8 10,8 1,6
TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 100,0 6.093.158 100,0 100,0 -0,3
88
Passando al dettaglio delle imprese che forniscono un servizio di trasporto, asset
indispensabile per una destinazione turistica di successo, nel 2012 si registrano più di 192
mila aziende tra quelle selezionate come più rilevanti per il settore turistico. Queste
imprese rappresentano una quota che supera il 29% sul totale delle aziende turistiche
italiane. Tra le imprese di trasporto, noleggio e servizi a supporto del settore, in particolare,
si distinguono quelle che svolgono attività di trasporto terrestre: sono oltre 140 mila, pari al
21,3% delle imprese dell’intera filiera turistica, rilevanti, quindi, seppur in calo rispetto al
2011 (-1,5%). Segue il mercato delle attività a supporto dei trasporti (come il
magazzinaggio ad esempio) che conta più di 30 mila imprese, pari al 4,6% del sistema
turistico ed in crescita quasi del 2%. Attira l’attenzione, poi, anche il mercato del noleggio
che con quasi 19 mila imprese (2,8% delle attività turistiche) cresce ben del +9,2% rispetto
al 2011, trend nettamente al di sopra della media (quasi 1600 imprese in più nel 2012).

2011 2012
imprese Turismo
imprese Turismo
imprese per att.
imprese per att.

Codice Ateco
% su totale
% su totale
2012-2011
% su tot.
% su tot.
Var. %
N.
N.
ATTIVITÀ DI TRASPORTO, MAGAZZINAGGIO, NOLEGGIO E SERVIZI DI SUPPORTO ALLE IMPRESE
Trasporti terrestri
Trasporto ferroviario di passeggeri (interurbano) 49.1 21 0,0 18 0,0 -14,3

0,0 0,0
Trasporto ferroviario di merci 49.2 13 0,0 15 0,0 15,4
0,0 0,0
Altri trasporti terrestri di passeggeri 49.3 386 0,1 504 0,1 30,6
0,3 0,4
Trasporto terrestre di passeggeri in aree urbane e suburbane 49.3.1 1.523 0,2 1.465 0,2 -3,8
1,1 1,0
Trasporto con taxi, noleggio di autovetture con conducente 49.3.2 28.311 4,4 28.503 4,3 0,7
19,9 20,3
Altri trasporti terrestri di passeggeri nca 49.3.9 2.413 0,4 2.531 0,4 4,9
1,7 1,8
Trasporto di merci su strada e servizi di trasloco 49.4 107.595 16,6 105.228 16,0 -2,2
75,5 75,0
Trasporto mediante condotte 49.5 50 0,0 50 0,0 0,0
0,0 0,0
Trasporto terrestre e trasporto mediante condotte 2.201 0,3 2.029 0,3 -7,8
1,5 1,4
TOTALE TRASPORTI TERRESTRI H 49 142.513 100,0 22,0 140.343 100,0 21,3 -1,5
89
2011 2012
% su tot. imprese
% su tot. imprese
imprese Turismo
imprese Turismo
Codice Ateco
2012-2011
% su totale
% su totale
per att.
per att.
Var. %
N.
N.
Trasporti marittimi
Trasporto marittimo e costiero di passeggeri 50.1 276 11,3 0,0 319 13,1 0,0 15,6
Trasporto marittimo e costiero di merci 50.2 62 2,5 0,0 67 2,7 0,0 8,1
Trasporto di passeggeri per vie d’acqua interne 50.3 267 10,9 0,0 305 12,5 0,0 14,2
Trasporto di merci per vie d’acqua interne 50.4 21 0,9 0,0 26 1,1 0,0 23,8
Altro trasporto marittimo e per vie d’acqua 1.816 74,4 0,3 1.727 70,7 0,3 -4,9
TOTALE TRASPORTI MARITTIMI H 50 2.442 100,0 0,4 2.444 100,0 0,4 0,1
Trasporti aerei
Trasporto aereo di passeggeri 51.1 271 74,7 0,0 267 75,4 0,0 -1,5
Trasporto aereo di merci e trasporto spaziale 51.2.1 9 2,5 0,0 7 2,0 0,0 -22,2
Altro trasporto aereo 83 22,9 0,0 80 22,6 0,0 -3,6
TOTALE TRASPORTI AEREI H 51 363 100,0 0,1 354 100,0 0,1 -2,5
Magazzinaggio e attività di supporto ai trasporti
Magazzinaggio e attività di supporto ai trasporti H 52 29.995 100,0 4,6 30.529 100,0 4,6 1,8
TOTALE MAGAZZINAGGIO E ATTIVITÀ DI SUPPORTO AI
29.995 100,0 4,6 30.529 100,0 4,6 1,8
TRASPORTI
Noleggio, agenzie di viaggio, servizi di supporto alle imprese
Noleggio di biciclette 77.21.01 328 1,9 0,1 337 1,8 0,1 2,7
Noleggio senza equipaggio di imbarcazioni da diporto (inclusi i
77.21.02 2.310 13,5 0,4 2.285 12,2 0,3 -1,1
pedalò)
Noleggio di altri beni per uso personale e domestico nca
77.29.9 629 3,7 0,1 615 3,3 0,1 -2,2
(escluse le attrezzature sportive e ricreative)
Noleggio di altri mezzi di trasporto terrestri 77.39.1 354 2,1 0,1 353 1,9 0,1 -0,3
Attività delle agenzie di viaggio 79.11 4.025 23,5 0,6 4.770 25,5 0,7 18,5
Attività dei tour operator 79.12 164 1,0 0,0 197 1,1 0,0 20,1
Altri servizi di prenotazione e altre attività di assistenza turistica
79.90.1 1.576 9,2 0,2 1.917 10,2 0,3 21,6
non svolte dalle agenzie di viaggio
Attività delle guide e degli accompagnatori turistici 79.90.2 696 4,1 0,1 712 3,8 0,1 2,3
Organizzazione di convegni e fiere 82.3 7.054 41,2 1,1 7.528 40,2 1,1 6,7
TOTALE NOLEGGIO, AGENZIE DI VIAGGIO, SERVIZI DI
17.136 100,0 2,6 18.714 2,8 9,2
SUPPORTO ALLE IMPRESE 100,0
TOTALE SEZIONE 192.449 100,0 29,6 192.384 29,2 0,0
100,0
TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 10,6 659.305 10,8 1,6
10,8
TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 100,0 6.093.158 100,0 -0,3
100,0
90
Nel 2012 sono oltre 64 mila le imprese che animano il territorio con attività ricreative,
culturali e sportive (“Sezione R”), pari a quasi il 10% delle imprese turistiche, con una
crescita dell’1,4% rispetto al 2011 (oltre 900 imprese nate nel 2012). In particolare, si
distinguono le imprese che svolgono attività sportive e di divertimento: sono oltre 45 mila,
pari a quasi il 71% delle imprese della “Sezione R”, cresciute del 3% rispetto al 2012.
Seguono le aziende che si occupano di arte e di intrattenimento, vale a dire oltre 17 mila
imprese, pari al 26,7%, in calo dell’1,7% (circa 300 imprese uscite dal mercato nel 2012).

2011 2012
imprese Turismo
imprese Turismo
imprese per att.
imprese per att.

Codice Ateco
% su totale
% su totale
2012-2011
% su tot.
% su tot.
Var. %
N.
N.
SEZIONE R - ATTIVITÀ RICREATIVE, CULTURALI E SPORTIVE
Attività creative, artistiche e di intrattenimento
Rappresentazioni artistiche 90.01 32 0,1 0,0 38 0,1 0,0 18,8
Attività di supporto alle rappresentazioni artistiche 90.02 28 0,0 0,0 30 0,0 0,0 7,1
Creazioni artistiche e letterarie 90.03 8 0,0 0,0 12 0,0 0,0 50,0
Gestione di strutture artistiche 90.04 548 0,9 0,1 522 0,8 0,1 -4,7
Altre attività creative, artistiche e di intrattenimento 16.778 26,6 2,6 16.488 25,7 2,5 -1,7
TOTALE ATTIVITÀ CREATIVE, ARTISTICHE E DI INTRATTENIMENTO R 90 17.394 27,5 2,7 17.090 26,7 2,6 -1,7
Attività di biblioteche, archivi, musei ed altre attività
Attività di biblioteche e archivi 91.01 332 0,5 0,1 321 0,5 0,0 -3,3
Attività di musei 91.02 401 0,6 0,1 405 0,6 0,1 1,0
Gestione di luoghi e monumenti storici e attrazioni simili 91.03 35 0,1 0,0 43 0,1 0,0 22,9
Attività degli orti botanici, dei giardini zoologici e delle riserve naturali 91.04 311 0,5 0,0 301 0,5 0,0 -3,2
Altre attività di biblioteche, archivi, musei ed altre attività 347 0,5 0,1 322 0,5 0,0 -7,2
TOTALE ATTIVITÀ DI BIBLIOTECHE, ARCHIVI, MUSEI ED ALTRE ATTIVITÀ R91 1.426 2,3 0,2 1.392 2,2 0,2 -2,4
Attività riguardanti le lotterie, le scommesse, le case da gioco
Attività riguardanti le lotterie, le scommesse, le case da gioco 374 0,6 0,1 334 0,5 0,1 -10,7
TOTALE ATTIVITÀ RIGUARDANTI LE LOTTERIE, LE SCOMMESSE, LE

R92 374 0,6 0,1 334 0,5 0,1 -10,7
CASE DA GIOCO
91
2011 2012
% su tot. imprese per
% su tot. imprese per

% su totale imprese
% su totale imprese
Codice Ateco
2012-2011
Turismo
Turismo
Var. %
att.
att.
N.
N.
Attività sportive, di intrattenimento e di divertimento
Attività sportive 93.1 447 0,7 0,1 425 0,7 0,1 -4,9
Gestione di impianti sportivi 93.11 1.673 2,6 0,3 1.667 2,6 0,3 -0,4
Attività di club sportivi 93.12 3.489 5,5 0,5 4.073 6,4 0,6 16,7
Altre attività sportive 93.19 873 1,4 0,1 820 1,3 0,1 -6,1
Attività delle guide alpine 93.19.92 5 0,0 0,0 6 0,0 0,0 20,0
Attività ricreative e di divertimento 93.2 25 0,0 0,0 22 0,0 0,0 -12,0
Parchi di divertimento e parchi tematici 93.21 545 0,9 0,1 572 0,9 0,1 5,0
Gestione di stabilimenti balneari:marittimi,lacuali e
93.29.2 5.730 9,1 0,9 5.821 9,1 0,9 1,6
fluviali
Altre attività sportive, di intrattenimento e di divertimento 31.166 49,4 4,8 31.831 49,7 4,8 2,1
TOTALE ATTIVITÀ SPORTIVE, DI
R93 43.953 69,6 6,8 45.237 70,6 6,9 2,9
INTRATTENIMENTO E DI DIVERTIMENTO
TOTALE SEZIONE R 63.147 100,0 9,7 64.053 100,0 9,7 1,4
Altro
Stabilimenti termali 96.04.20 219 17,1 0,0 216 15,9 0,0 -1,4
Corsi sportivi e ricreativi 85.51.00 1.060 82,9 0,2 1.145 84,1 0,2 8,0
TOTALE ALTRO 1.279 100,0 0,2 1.361 100,0 0,2 6,4
TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 10,6 659.305 10,8 10,8 1,6
TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 100,0 6.093.158 100,0 100,0 -0,3
92
5.2 La domanda di lavoro delle imprese turistiche: previsioni II trimestre 2013 e 2012
I dati raccolti attraverso il Sistema Informativo Excelsior 13 , elaborati su un campione di

circa 100.000 imprese (con almeno un addetto dipendente e appartenenti ai settori privati
extra-agricoli), evidenziano che nel II trimestre del 2013 le imprese italiane prevedono oltre
192 mila assunzioni (sia stagionali che non) di cui oltre 80 mila solo nel settore turistico
(42%). Rispetto allo stesso trimestre del 2012, il trend di assunzioni previste ha segno
negativo registrando quasi il -19,0% per le assunzioni sul territorio italiano e quasi il -13,0%
per il solo comparto turistico.
In termini di tipologia di contratti nel settore turistico nel II trimestre del 2013 si prevedono
oltre 66 mila assunzioni stagionali (-14,5%) e quasi 14 mila non stagionali (-5,0%).
Assunzioni previste* in complesso e a carattere stagionale da parte delle imprese del

settore del turismo. II trimestre 2012 e 2013 (valori assoluti)
II trim. 2012 II trim. 2013 Variazioni % assunzioni
Assunzioni previste totali 92.520 80.540 -12,9

di cui non stagionali 14.710 13.980 -5,0
di cui stagionali 77.810 66.560 -14,5
* Valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli
valori. Dati comprensivi dei contratti a tempo determinato a carattere stagionale.
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2013
13 Attraverso il Sistema Informativo Excelsior - realizzato da Unioncamere in collaborazione con il Ministero del Lavoro - è
possibile quantificare in modo puntuale il fabbisogno occupazionale per il breve e medio periodo anche a livello
territoriale, distintamente per le 105 province italiane e disaggregato per classe dimensionale e per attività economica di
impresa. Al tempo stesso, Excelsior fornisce alle diverse categorie di utenti una serie di informazioni di natura qualitativa,
relative alle principali caratteristiche delle figure professionali richieste (età, livello di istruzione richiesto, esperienza,
difficoltà di reperimento, necessità di formazione, ecc.).
93
Domanda totale di lavoro prevista nel settore del turismo - II trimestre 2013
II trimestre 2013 - Totale nuove assunzioni: 84.010
Lavoratori interinali; 1.570

Collaboratori; 1.330
Assunzioni (stagionali e non Altri non alle dipendenze; 580

stagionali); 80.540
Fonte:Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2013

N.B.: valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non
coincidere con la somma dei singoli valori
Nel 2012 le imprese italiane hanno previsto oltre 631 mila assunzioni, registrando un calo
di oltre il 25,0% rispetto al 2011 quando se ne prevedevano oltre 846 mila. Nel caso del
comparto turistico le imprese hanno previsto nel 2012 quasi 166 mila assunzioni, con una
incidenza di oltre il 26% rispetto al totale. Il confronto con il trend 2011, in particolare,
mostra la tenuta del comparto turistico, con una flessione del solo -0,7% delle assunzioni
previste nel 2012 rispetto all’anno precedente (quasi 167 mila).
Sebbene siano sostanzialmente stabili le previsioni di assunzione rispetto al 2011, le
dinamiche occupazionali in atto mostrano luci e ombre del settore. Alla fine del 2011, in
particolare, si stimano nel settore del turismo quasi 790 mila lavoratori dipendenti (pari al
7% del totale dell’occupazione dipendente a livello nazionale) 14 , di cui quasi 225 mila
14 Escluso l'agricoltura e il settore pubblico.
94
impiegati nelle attività core business 15 , e poco più di 566 mila (circa il 5% del totale)
impiegate in quelle della ristorazione e dei pubblici esercizi.
In termini di movimenti di addetti nel turismo, il saldo tra entrate ed uscite si attesta sul -
2,0%, cioè più di quanto si riscontra in media (-1,1% sul totale extra-agricoltura). Tale
saldo tra le entrate e le uscite di addetti è stato prodotto dalle quasi 166 mila assunzioni
contro le quasi 182 mila uscite dal settore.
Per contro, se in generale il 14% delle imprese dell’industria e dei servizi ha pianificato
durante il 2012 di assumere personale, nel caso del settore turistico questa previsione è
espressa dal 22% delle imprese, grazie all’impulso determinato dall’incidenza del lavoro
stagionale, fenomeno tipico del comparto dell’ospitalità. Tale quota chiaramente superiore
alla media, però, non è paragonabile ai dati 2009, superiori di quasi 14 punti percentuali.
Nel dettaglio delle imprese che costituiscono il settore del turismo, vale a dire le attività
core business (alberghi e servizi turistici) e quelle ristorative, si registrano comportamenti e
reazioni differenti. Nel 2012, ad esempio, le imprese del settore ricettivo e dei servizi si
sono mostrate disponibili all’assunzione nel 28% dei casi, contro il 20% di quelle
ristorative.
Altra differenza si manifesta in termini di classe dimensionale d’impresa: il saldo
occupazionale atteso nel 2012 è stato pari al -3,2% per le imprese con meno di 10
dipendenti e migliora al crescere della dimensione dell’impresa, fino al -1,2% registrato tra
quelle con 50-249 dipendenti, trasformandosi in positivo (+0,6%) nel caso delle imprese
con 250 dipendenti e oltre.
15 Alberghi e altre strutture ricettive, Tour Operator e agenzie di viaggio.
95
I risultati dell'indagine Excelsior 2012 sulla domanda di lavoro da parte delle imprese del
settore del turismo
Movimenti previsti nel 2012* Tassi previsti nel
(valori assoluti) 2012**
Entrate Uscite Saldo Entrata Uscita Saldo
TOTALE TURISMO 165.590 181.760 -16.170 21 23 -2,0
Alberghi e servizi turistici 71.500 76.180 -4.680 32,1 34,2 -2,1
Ristoranti, bar, mense e servizi ristorazione 94.090 105.580 -11.490 16,6 18,6 -2,0
RIPARTIZIONE TERRITORIALE
Nord-Ovest 29.850 33.740 -3.890 14,1 15,9 -1,8
Nord-Est 52.430 57.260 -4.830 24,2 26,5 -2,2
Centro 34.130 36.940 -2.810 18,7 20,2 -1,5
Sud e Isole 49.180 53.820 -4.650 27,6 30,2 -2,6
CLASSE DIMENSIONALE
1-9 dipendenti 89.270 102.580 -13.310 21,7 24,9 -3,2
10-49 dipendenti 52.200 55.060 -2.860 28,7 30,3 -1,6
50-249 dipendenti 9.220 9.980 -770 14,5 15,7 -1,2
250 dipendenti e oltre 14.910 14.140 770 11,3 10,7 0,6
valori. Dati comprensivi dei contratti a tempo determinato a carattere stagionale.
** I tassi di variazione sono calcolati sulla base dei saldi occupazionali non arrotondati.
Nel dettaglio della tipologia di assunzioni effettuate, sul totale delle circa 166 mila previste
nel 2012, il 72% è riconducibile ad assunzioni di tipo stagionale (quasi 120 mila), mentre il
28% hanno carattere non stagionale (oltre 46 mila). Tra le imprese, quelle che svolgono
attività ristorative tendono ad assumere in modo più stabile (il 32% di esse assume con
contratto a tempo indeterminato contro il 25% delle imprese alberghiere), mentre quelle
core business optano di più per contratti a tempo determinato nei picchi di stagionalità
(33% circa, contro il 23% del settore ristorativo). Diminuisce, invece, di 1,5 punti
percentuali, rispetto al 2011, il ricorso alle assunzioni part-time (quasi il 43% del totale
delle assunzioni non stagionali nel 2012).
96
Il settore del turismo, poi, si distingue per la tipologia di professionalità richieste:
diversamente da quanto rilevato in media, è in crescita la richiesta di esperienza specifica
per le assunzioni non stagionali, fenomeno che riguarda il 55% dei dipendenti nel 2012
contro il 53% del 2011. In controtendenza rispetto al totale delle imprese turistiche, quelle
del core business mostrano una richiesta di assunzioni con esperienza specifica in calo
(dal 68% del 2011 al 62% del 2012).
Per quanto riguarda l’evoluzione della struttura professionale delle assunzioni non
stagionali tra il 2007 e il 2012, a crescere sono soltanto la richiesta di personale qualificato
nel turismo e nei servizi (che registra il +5,2% nel 2012 rispetto al 2007) e quella per
personale non qualificato (+1,6%), mentre cala la domanda per impiegati (-4,7%),
professioni operaie (-1,5%) e professioni specialistiche e tecniche (-0,7%).
In termini statici, le figure professionali qualificate tipiche del settore nel 2012 si attestano a
oltre 36 mila unità (il 78,5% del totale delle assunzioni non stagionali, di cui quasi 13 mila
tra camerieri e professioni assimiliate), gli impiegati ad oltre 1900 (4,2% del totale; 950
addetti all’accoglienza nei servizi di alloggio e ristorazione) e le figure professionali
specialistiche high-skill a 660 (1,4% sul totale; 240 contabili e professioni assimilate).
97
L’evoluzione della struttura professionale delle assunzioni non stagionali previste
nel settore del turismo. Anni 2007-2012
Variaz. quota %
2007 2008 2009 2010 2011 2012
2007-2012
TOTALE ASSUNZIONI PREVISTE* 109.310 84.500 55.260 52.370 49.960 46.140
di cui (quote % sul totale)
Professioni specialistiche e tecniche 2,1 3,3 3,8 2,3 2,1 1,4 -0,7
Impiegati 8,9 7,6 9,9 5,4 4 4,2 -4,7
Professioni qualificate nel turismo e servizi 73,3 74,3 70,9 75,3 79,6 78,5 5,2
Professioni operaie 3,7 4,1 3,9 3,7 2,5 2,3 -1,5
Professioni non qualificate 11,9 10,7 11,6 13,2 11,8 13,6 1,6
* Valori assoluti arrotondati alle decine.

Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2007-2012
Le principali professioni di alto e medio profilo richieste nel 2012 secondo le assunzioni
non stagionali previste nel settore del turismo
(valori assoluti e incidenze % sul totale del gruppo)
Valori Incidenze
assoluti* %
Professioni
specialistiche e 660 100
tecniche (high-skill)
Contabili e professioni assimilate 240 36,4
Specialisti nei rapporti con il mercato 80 12,5
Tecnici della produzione e preparazione alimentare 60 8,4
Altre professioni 280 42,6
Impiegati 1.940 100
Addetti all'accoglienza nei servizi di alloggio e ristorazione 950 49
Addetti agli sportelli delle agenzie di viaggio 280 14,6
Addetti a funzioni di segreteria 270 13,8
Professioni qualificate
nelle attività turistiche 36.230 100
e nei servizi
Camerieri e professioni assimilate 12.620 34,8
Cuochi in alberghi e ristoranti 8.940 24,7
Addetti alla preparazione, alla cottura e alla distribuzione di cibi 8.850 24,4
Baristi e professioni assimilate 5.330 14,7
valori
98
Il dettaglio del livello di istruzione degli assunti mostra come le imprese richiedano
personale privo di formazione nel 44% dei casi, con diploma di scuola superiore nel 32%
circa dei casi e con qualifica professionale in quasi il 23% dei casi.
Per le imprese turistiche è sempre più facile reperire personale: nel 2012 si segnalano
difficoltà di reperimento solo nel 20% del totale delle assunzioni non stagionali, contro il
26% del 2011. A tale facilità di reperimento si abbina anche la velocità con cui l’impresa
trova il personale richiesto: se nel 2011 si impiegavano mediamente 3,3 mesi per reperire
personale, nel 2012 la tempistica si riduce a 2,6 mesi, al di sotto dello standard del totale
delle imprese extra-agricole che impiegano, in media, ben 4,2 mesi nella ricerca di un
candidato.
Nel 41% dei casi, le imprese del settore turistico non considerano l’età del candidato come
requisito essenziale per l’assunzione, fattore che, invece, caratterizza il comparto del
turismo rispetto agli altri settori per la tendenza ad assumere under 30 con contratti non
stagionali (nel 38% dei casi contro una media del 35% circa).
In termini di genere, in più della metà dei casi non si effettua una distinzione tra i sessi,
mentre nel 26% dei casi le imprese turistiche favoriscono le assunzioni non stagionali
femminili rispetto a quelle maschili (21%), il contrario rispetto allo scenario generale dove
sono gli uomini ad essere più richiesti (32% contro il 19% delle donne).
Una ulteriore categoria di lavoratori è quella degli “atipici” che nel 2012 si stimano in circa
11.300. Nel complesso di tutte le tipologie di lavoratori, quindi, la cifra di assunzioni 2012
sale a circa 177 mila, derivante dalla somma dei contratti stagionali/non stagionali (166
mila), dei lavoratori interinali (quasi 8 mila), dei collaboratori (oltre 3 mila), e degli altri
contratti (400 unità).
99
Domanda totale di lavoro prevista nel settore del turismo nel 2012
2012 - Totale nuove assunzioni: 177.000
Lavoratori interinali; 7.700
Collaboratori; 3.300
Altri non alle dipendenze; 400

Assunzioni (stagionali e non
stagionali);165.600
Fonte:Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2012

N.B valori assoluti arrotondati alle centinaia
Nel dettaglio della formazione svolta dalle imprese del turismo nel 2011, infine, si
sottolinea che ¼ delle imprese ha effettuato attività di formazione del personale, in misura
inferiore alla media delle imprese nel complesso, dove ciò è avvenuto nel 35% dei casi.
Tuttavia, la formazione passa anche attraverso la disponibilità a formare tirocinanti e
stagisti. Il fenomeno è mediamente diffuso tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno
ospitato personale con tale finalità nel 15% dei casi (in media il 14%).
100
6. LE PERFORMANCE DI VENDITA DELLE IMPRESE RICETTIVE NEL 2012
6.1 L’occupazione camere

Le imprese ricettive italiane vendono nel corso del 2012, in media, il 42% delle camere
disponibili, circa il 2,0% in meno rispetto al 2011.
Il calo è legato principalmente al comparto alberghiero che registra un’occupazione
camere media del 45% (51% nei 4 stelle, 56% nei 5 stelle), ovvero poco più del 3,0% in
meno rispetto al 2011. Sostanzialmente in linea con l’anno precedente le vendite nelle
strutture extra-alberghiere: 38% l’occupazione media (-1,0%).
Nel dettaglio dei trimestri:
x nel corso dell’inverno sono state vendute, in media, il 30%-34% delle camere
disponibili, con un calo del 3% circa, frutto di una difficile apertura di anno per
l’hôtellerie (occupate il 32%-36% delle camere, circa il 7,0% in meno rispetto al
2011) solo in parte recuperata dalle performance dell’extra-alberghiero (28%-31%
di vendite, pari al +3,0%;-5,0%);
x in primavera si vendono in media il 35% delle camere offerte dalle imprese
ricettive italiane in aprile ed il 37% a maggio (pressoché in linea con il 2011),
mentre il mese di giugno fa segnare un calo sostenuto (-8,0% con il 43% di
camere vendute) condiviso da entrambi i comparti ricettivi, con vendite del 47%
nell’hôtellerie e del 38% nell’extra-alberghiero;
x per l’estate il trend è differenziato, con un luglio che fa registrare il 62% di camere
occupate ed una tenuta sul 2011 che viene meno nei mesi di agosto (71% di
camere vendute, -4,0% rispetto al 2011) e settembre (44% l’occupazione media, in
calo del 3,0%);
101
x l’autunno chiude in sostanziale pareggio, con una media del 37% di camere
vendute ad ottobre, del 28% a novembre e del 30% a dicembre.
Occupazione camere per tipologia ricettiva. Anni 2011-2012 (valori percentuali)

2011 2012
Alberghiero Extra-alberghiero Italia Alberghiero Extra-alberghiero Italia
Gennaio 39,5 25,1 34,2 32,0 29,5 31,0

Febbraio 39,7 23,3 33,2 32,3 28,0 30,5
Marzo 42,8 27,6 36,8 35,7 30,9 33,6
Aprile 43,3 26,4 36,4 40,9 28,2 35,1
Maggio 45,3 31,0 38,8 42,0 31,4 36,8
Giugno 53,8 46,3 50,4 47,3 38,3 42,9
Luglio 64,3 62,7 63,6 61,5 63,0 62,2
Agosto 73,0 76,1 74,4 68,7 72,8 70,7
Settembre 54,7 39,3 47,5 51,1 36,4 44,3
Ottobre 48,0 27,1 38,4 45,3 26,1 36,5
Novembre 36,2 18,9 29,1 36,3 18,8 28,4
Dicembre 32,2 30,2 31,4 32,6 27,0 29,8
Media annua 48,3 38,2 43,9 44,9 37,5 41,5
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere
Le performance delle imprese ricettive del Centro e Sud d’Italia sono complessivamente in
linea con quelle del 2011: vendute in media il 42% delle camere disponibili nelle
destinazioni del Centro e il 38% in quelle del Sud. Al Nord, invece, le strutture ricettive
alberghiere e complementari italiane registrano il 42%-43% di camere occupate nel corso
dell’anno, con un calo rispetto al 2011 compreso tra il -3,0% e il -5,0%.
Sono le strutture del Nord-Est a contare le percentuali di occupazione camere maggiori in
inverno (36% a gennaio, 37% a febbraio, 38% a marzo), mentre Nord-Ovest e Centro Italia
si distinguono nel trimestre primaverile (38% aprile, 39% maggio, 45% giugno), Nord-Est e
Sud in estate (nel Nord-Est 67% di vendite a luglio, 75% ad agosto, al Sud 59% a luglio,
102
70% ad agosto) e le strutture del Centro Italia in chiusura di anno (41% di camere
occupate ad ottobre, 32% a novembre).
Occupazione camere per area. Anni 2011-2012 (valori percentuali)

2011 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e isole Italia
Gennaio 41,3 41,8 26,7 27,1 34,2
Febbraio 41,3 40,8 26,1 25,2 33,2
Marzo 43,9 41,6 33,2 29,3 36,8
Aprile 40,6 36,7 40,3 29,2 36,4
Maggio 42,9 39,6 40,0 33,7 38,8
Giugno 49,1 55,6 49,1 45,2 50,4
Luglio 59,3 68,1 64,2 59,9 63,6
Agosto 66,9 76,7 73,9 76,3 74,4
Settembre 49,6 47,9 49,2 43,4 47,5
Ottobre 40,8 38,7 41,5 32,5 38,4
Novembre 34,7 30,9 28,2 23,8 29,1
Dicembre 30,4 36,9 32,6 24,0 31,4
Media annua 45,3 48,4 42,3 39,0 43,9
2012 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e isole Italia
Gennaio 29,8 36,2 34,5 22,0 31,0
Febbraio 30,2 37,4 31,0 23,2 30,5
Marzo 32,5 38,2 35,0 27,5 33,6
Aprile 38,5 36,3 37,7 27,8 35,1
Maggio 38,9 38,3 39,1 31,0 36,8
Giugno 44,8 43,4 45,3 38,9 42,9
Luglio 59,9 66,6 60,8 58,8 62,2
Agosto 65,3 74,6 69,3 69,9 70,7
Settembre 45,6 41,1 46,5 46,8 44,3
Ottobre 37,6 33,1 40,8 37,7 36,5
Novembre 31,5 26,6 32,4 25,4 28,4
Dicembre 38,9 32,9 29,9 18,1 29,8
Media annua 41,9 43,4 41,8 38,0 41,5
103
La leva prezzo è adottata in misura crescente dalle imprese ricettive per gestire le continue
oscillazioni della domanda turistica. L’obiettivo è favorire le vendite in bassa stagione,
recuperando sulle perdite di fatturato per raggiungere almeno quel livello minimo che
consente di coprire i costi fissi di gestione, il cosiddetto BEP (break even point).
In questo processo Internet ha assunto un ruolo di primo piano consentendo, alle imprese
che hanno un’effettiva presenza sul web, di applicare in tempo “reale” tariffe differenziate
in funzione delle disponibilità residue, degli acquisti anticipati, dei pacchetti offerti, dei
target di clientela, ecc.
Dopo un 2011 caratterizzato da un generale riallineamento al rialzo delle tariffe, ridotte
gradualmente negli anni precedenti, nel 2012 la politica dei prezzi delle strutture
alberghiere italiane è orientata alla stabilità in tutto il corso dell’anno, con la sola eccezione
della stagione primaverile (+3,0% i prezzi medi per una camera doppia rispetto al 2011).
Nel dettaglio delle diverse categorie alberghiere:
x per gli hotel 1-2 stelle il ritocco delle tariffe interessa la sola stagione invernale,
quando i prezzi aumentano del 3,0% rispetto al 2011;
x per gli hotel 3 stelle gli operatori mantengono pressoché invariati i prezzi in
autunno ed inverno ma li alzano per i soggiorni che vanno da aprile a giugno
(+3,0% nel II trimestre, +4,0% nel III trimestre);
x per gli hotel 4-5 stelle sono pressoché stabili i prezzi in inverno ed estate, più alti in
primavera (+4,0% rispetto al 2011), più bassi in autunno (-3,0% rispetto al 2011).
104
Prezzo medio in albergo per camera doppia. Anni 2010-2012 (valori in €)
2010 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua
1 e 2 stelle 57,53 57,82 56,84 57,95 57,54
3 stelle 72,74 73,38 76,69 73,39 74,05
4 e 5 stelle 118,06 119,28 129,43 117,13 120,97
Hotel 73,93 74,80 77,60 75,01 75,34
1 e 2 stelle 56,44 60,27 62,56 58,24 59,38
3 stelle 72,78 74,00 80,70 73,53 75,25
4 e 5 stelle 115,00 122,66 143,43 116,59 124,42
Hotel 74,03 77,32 86,87 75,95 78,54
1 e 2 stelle 57,99 60,07 63,08 58,37 59,88
3 stelle 72,15 76,27 84,03 74,47 76,73
4 e 5 stelle 113,87 127,38 143,49 112,72 124,36
Hotel 74,44 79,58 87,07 75,59 79,17
VAR % 2012/2011 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua
1 e 2 stelle 2,8 -0,3 0,8 0,2 0,8
3 stelle -0,9 3,1 4,1 1,3 2,0
4 e 5 stelle -1,0 3,8 0,0 -3,3 0,0
Hotel 0,6 2,9 0,2 -0,5 0,8
Tra le aree-prodotto, anche le città d’arte, che più degli altri prodotti aveva mantenuto un
trend stabile negli ultimi anni, registra in questo 2012 un calo di domanda. Le imprese del
sistema ricettivo italiano legate a questo prodotto vendono in media nell’anno il 47% delle
camere disponibili (-4,0% rispetto al 2011), con un trend stagionale che mostra 1/3 di
camere vendute in inverno (35% l’occupazione camere a gennaio, 36% a febbraio, 39% a
marzo), quasi la metà in primavera (46% ad aprile, 48% a maggio) e autunno (49% ad
ottobre) ed il 61%-64% di vendite nei mesi di luglio e agosto.
Le imprese delle destinazioni lacuali vendono in media il 48% delle camere disponibili e
recuperano sui cali subiti l’anno precedente (+2,0%). Le strutture al lago occupano più
105
camere rispetto al 2011 in bassa stagione (23% di camere vendute a gennaio, 39% ad
aprile, 43% circa ad ottobre), ma non riescono a recuperare nei mesi estivi, pur
mantenendo la leadership di mercato in estate (74% di vendite sia a luglio che ad agosto),
affiancate dalle destinazioni balneari. Analogo il trend nelle strutture legate al prodotto
mare, dove le politiche di pricing favoriscono le vendite in inverno (30% gennaio, 28%
febbraio, 33% marzo) ma non sono sufficienti per segnare una svolta nei mesi di punta
dell’estate, quando le percentuali di occupazione camere sono, anche quest’anno, lontane
da quelle realizzate negli anni pre-crisi (45% a giugno, 66% a luglio, 77% ad agosto, 40%
a settembre).
La montagna risente più di altri prodotti dell’instabilità climatica. L’andamento delle vendite
è altalenante di anno in anno, con un 2012 caratterizzato da una perdita in termini di quote
di venduto rispetto al 2011 che si fa sentire soprattutto in inverno (37% di camere occupate
a gennaio, 38% a febbraio, 35% a marzo, ovvero quasi 1 camera in meno su 10). Fanno
eccezione i mesi di punta della stagione estiva, quando con il 58% di camere occupate in
luglio e il 72% in agosto le imprese legate al turismo montano registrano un +4,0% rispetto
al 2011.
Le strutture delle località termali, che nel 2011 avevano recuperato sulle performance del
difficile inverno 2010, aprono il 2012 con una nuova e sensibile diminuzione delle vendite (-
15,0% circa), ma invertono la tendenza a partire dall’estate, quando registrano il 53% di
camere occupate a luglio (+4,0%), il 67% ad agosto (+3,0%), il 51% a settembre (+2,0%).
Infine, nelle località del turismo verde il trend delle vendite si mantiene al di sotto di quello
del 2011 per tutto il corso dell’anno, oscillando tra il 20%-25% di camere vendute in
inverno, il 55% di occupazione camere in luglio ed il 62% in agosto.
106
Occupazione camere per area-prodotto. Anni 2011-2012 (valori percentuali)
Città di interesse Altre
2011 Montagna Terme Lago Mare Campagna Italia
storico artistico località
Gennaio 38,2 46,2 35,2 18,3 23,6 28,4 33,5 34,2

Febbraio 38,8 45,0 33,2 20,6 22,8 29,0 32,4 33,2
Marzo 46,1 43,1 38,7 31,7 26,7 30,9 38,5 36,8
Aprile 51,7 25,0 42,4 33,1 30,1 34,7 42,1 36,4
Maggio 53,5 25,4 45,4 35,1 35,4 37,2 43,2 38,8
Giugno 58,0 35,9 46,3 51,1 53,7 42,5 47,4 50,4
Luglio 66,5 53,8 49,5 76,3 68,5 57,6 50,3 63,6
Agosto 71,0 68,1 64,8 82,0 82,0 70,0 57,4 74,4
Settembre 59,2 34,9 48,6 48,3 46,5 46,9 41,8 47,5
Ottobre 55,1 25,9 40,3 31,7 31,2 38,4 37,3 38,4
Novembre 42,9 18,6 26,1 23,8 20,0 28,7 31,5 29,1
Dicembre 35,6 37,5 20,9 20,3 29,1 24,6 28,6 31,4
Media annua 51,1 39,5 42,3 45,2 43,2 39,3 39,7 43,9
Città di interesse Altre
2012 Montagna Terme Lago Mare Campagna Italia
storico artistico località
Gennaio 35,4 36,5 20,4 23,0 30,2 21,6 26,2 31,0
Febbraio 35,6 37,7 17,9 21,7 28,0 20,3 27,5 30,5
Marzo 39,1 35,4 23,6 26,0 33,3 24,9 31,7 33,6
Aprile 45,8 23,7 41,3 38,9 31,2 31,3 37,0 35,1
Maggio 47,7 22,4 38,7 44,0 34,4 33,9 37,9 36,8
Giugno 49,0 30,8 43,0 48,1 44,5 39,9 38,6 42,9
Luglio 60,9 58,2 53,2 74,2 66,0 54,8 52,2 62,2
Agosto 64,1 72,1 67,3 74,3 77,3 61,8 56,3 70,7
Settembre 55,2 32,5 50,8 50,7 40,3 45,2 42,0 44,3
Ottobre 49,4 24,7 40,5 42,5 29,0 40,3 38,4 36,5
Novembre 41,2 18,3 29,0 23,3 20,3 27,5 32,1 28,4
Dicembre 36,0 35,7 31,7 21,3 25,2 21,5 27,3 29,8
Media annua 47,1 36,9 40,3 47,5 40,9 35,4 37,3 41,5
107
6.2 I canali di vendita e le strategie di promo-commercializzazione
Un’impresa ricettiva su due stringe accordi con il circuito di intermediazione turistica per
commercializzare la propria offerta.
A scegliere la filiera lunga è il 58% degli hotel ed il 42% delle strutture complementari.
Gli operatori del ricettivo italiano puntano su un mix di canali tradizionali e web: il 74% delle
strutture (alberghiere ed extra-alberghiere) che si affida al trade è presente sui grandi
portali di prenotazione online (es. Expedia, Opodo, ecc), il 33% sceglie i tour operator, il
35% veicola la propria offerta attraverso le agenzie di viaggi tradizionali ed il 23% con le
OLTA (On Line Travel Agency).
Internet è utilizzato dalle imprese ricettive italiane per molteplici scopi: dalla promozione
alla commercializzazione, dalla customer satisfaction alla diffusione della notorietà in Italia
e all’estero. Uno strumento che, però, al di là della semplice vetrina online, non tutti gli
operatori sfruttano a pieno:
x l’88% delle strutture ha un sito di proprietà (il 92% degli hotel e l’84% delle
strutture extra-alberghiere) ma la quota scende al 29% se si considerano solo
quelle strutture che hanno un sito ottimizzato per la navigazione mobile o che
offrono la possibilità di scaricare applicazioni direttamente sugli smartphone;
x il 64% delle imprese offre la possibilità di effettuare il booking diretto online
attraverso siti di proprietà o portali di settore;
x il 42% delle imprese è presente sui social network (il 50% degli hotel e il 36% degli
esercizi extra-alberghieri);
x il 62% degli operatori del ricettivo controlla regolarmente le recensioni lasciate dai
propri clienti su blog, portali di recensione (es. TripAdvisor) e OTA (es. booking).
108
Il vantaggio in termini di “venduto” è confermato anche nel 2012, soprattutto in bassa
stagione: le imprese che ricorrono ad intermediari commerciali così come quelle che
consentono il booking diretto online, vendono in media 1 camera in più su 10 in primavera
ed autunno, mantenendo nel corso dell’anno un’occupazione camere media più alta
rispetto alle altre strutture ricettive.
Il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva (valori percentuali)
2010 2011 2012
Alberghiero 41,7 43,8 58,1

Extra-alberghiero 20,6 26,5 42,3
TOTALE 30,4 34,1 49,1
Il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012
Hotel 41,7 43,8 58,1

Villaggi 37,7 44,6 55,6
Agriturismo 22,7 30,2 44,3
Campeggi 19,7 19,1 32,5
Bed&Breakfast 16,3 23,1 41,8
Case per ferie 32,7 35,2 44,2
Ostello della gioventù 33,7 40,5 61,3
Rifugi alpini 22,8 15,7 21,6
Altri esercizi ricettivi 30,4 32,5 44,4
Italia 30,4 34,1 49,1
Strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012

TOTALE 82,6 80,2 87,8
109
Strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali)
2010 2011 2012
Hotel 86,5 85,5 92,4

Villaggi 90,9 77,3 85,8
Agriturismo 81,1 78,7 89,1
Campeggi 77,7 77,2 86,3
Bed&Breakfast 78,7 74,3 80,9
Case per ferie 71,7 73,4 85,7
Ostello della gioventù 87,2 88,5 96,9
Rifugi alpini 69,9 66,6 66,9
Altri esercizi ricettivi 78,0 77,8 86,6
Italia 82,6 80,2 87,8
Strutture che hanno un sito ottimizzato per il mobile o una applicazione. Anno 2013
Sì No TOTALE
Italia 28,6 71,4 100,0
Strutture che permettono il booking online per tipologia ricettiva. Anno 2013
2010 2011 2012

TOTALE 54,3 47,9 63,6
Strutture presenti sui social network (valori percentuali)

2010 2011 2012

Italia 19,8 33,3 41,8
110
Strutture che controllano regolarmente le recensioni dei propri clienti. Anno 2013
Sì No TOTALE
Italia 61,8 38,2 100,0
Strutture che ritengono che le recensioni influenzino la reputazione dell’impresa.

Anno 2013 (valori percentuali sul totale imprese che controllano le recensioni)
Sì No TOTALE

Italia 90,5 9,5 100,0
Occupazione camere e ricorso all'intermediazione nel 2012 (%)

80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione Strutture che non ricorrono al circuito dell'intermediazione
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
111
Occupazione camere e booking on line nel 2012 (%)
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
Strutture che permettono il booking on line Strutture che non permettono il booking on line
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Un più diffuso impiego del doppio canale reale/virtuale fa aumentare la quota di turismo
organizzato (16% della clientela delle strutture ricettive nel 2012, 11% l’anno precedente)
ma anche quella dei turisti che prenotano attraverso Internet (47% della clientela nel 2012,
41% nel 2011). In particolare, a crescere sono le prenotazioni effettuate direttamente sul
web, tramite il sito della struttura ricettiva (16% della clientela nel 2012, 11% negli anni
precedenti) o attraverso i grandi portali di acquisto e prenotazione online (si passa dall’8%
al 12% della clientela).
A servirsi di Internet sono soprattutto i turisti che scelgono di soggiornare nelle città d’arte
italiane (52% della clientela, in particolare il 18% attraverso il sito web ed il 16% i portali).
Seguono i turisti che trascorrono un soggiorno al lago o al mare, destinazioni dove le
strutture ricettive contano quasi la metà di clientela che prenota attraverso Internet: il 19%-
112
22% della clientela per email, il 15%-17% sul sito della struttura ed il 13%-14% sui grandi
portali online.
Turisti organizzati per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012

TOTALE 9,8 11,4 15,7
Turisti prenotati tramite Internet per tipologia ricettiva (valori percentuali)

Totale turisti
Alberghiero dal sito di proprietà grandi portali tramite mail
Internet
2010 11,5 7,3 15,7 34,6

2011 11,7 9,6 18,4 39,8
2012 18,2 13,8 18,2 50,2
Extra-alberghiero
2010 11,1 6,0 18,7 35,8

2011 10,7 7,4 23,9 42,1
2012 13,8 10,2 21,0 44,9
TOTALE
2010 11,3 6,6 17,3 35,2

2011 11,2 8,4 21,4 41,0
2012 15,7 11,7 19,8 47,2
113
Turisti prenotati tramite Internet per area-prodotto (valori percentuali)
dal sito di grandi tramite Totale turisti
2010
proprietà portali mail Internet
Città di interesse storico artistico 12,8 10,0 17,5 40,3
Montagna 11,0 4,8 17,4 33,3
Terme 10,2 5,4 15,7 31,2
Lago 13,7 8,1 20,8 42,5
Mare 10,6 6,0 17,7 34,3
Campagna 10,2 5,9 17,9 34,0
Altre località 9,9 5,5 16,1 31,5
Italia 11,2 6,7 17,6 35,4
2011

Montagna 10,8 5,1 26,0 42,0
Terme 10,5 7,4 19,8 37,7
Lago 10,8 9,3 24,4 44,4
Mare 11,4 8,0 20,3 39,7
Campagna 9,1 7,3 23,1 39,5
Altre località 8,5 6,1 17,9 32,5
Italia 11,2 8,4 21,4 41,0
2012

Montagna 16,6 7,0 20,7 44,3
Terme 12,8 11,0 18,7 42,5
Lago 17,1 13,5 18,8 49,5
Mare 14,8 12,6 21,9 49,3
Campagna 13,1 10,4 21,0 44,5
Altre località 13,5 9,9 17,1 40,4
Italia 12,5 9,6 21,9 44,0
114
7. APPENDICE
7.1 Focus sul prodotto balneare

Le vendite, le strategie e la clientela delle strutture ricettive nelle destinazioni

balneari
Anche il prodotto di punta per la stagione estiva della destinazione Italia risente della
contrazione della domanda turistica.
Le imprese ricettive alberghiere ed extra-alberghiere nelle destinazioni balneari chiudono il
2012 con un saldo di camere vendute del 41%.
Rispetto al 2011 si registra una lieve contrazione (-2,0 punti percentuali) che riguarda in
particolare i mesi di alta stagione per il prodotto. Infatti, durante l’estate, l’occupazione
camere si attesta al 45% delle disponibilità nel mese di giugno contro il 54% registrato
nello stesso mese dell’anno precedente, al 66% a luglio (69% nel 2011) ed al 77% ad
agosto (82% nel 2011).
Complessivamente, un andamento in linea con la media della destinazione Italia che, con
un saldo del 42% di occupazione camere nel 2012, chiude l’anno in negativo (-2,0%).
L’impiego di intermediari commerciali unitamente ad un più diffuso ricorso alla leva prezzo
hanno, comunque, favorito le vendite in bassa stagione: al mare in gennaio si passa dal
24% di camere occupate nelle strutture ricettive alberghiere e complementari nel 2011 al
30% nel 2012, in febbraio dal 23% al 28% ed in marzo dal 27% al 33%.
La crisi dei consumi ha, dunque, modificato le politiche strategiche delle imprese ricettive,
portandole a scegliere, più diffusamente rispetto al passato, forme differenziate di promo-
commercializzazione con l’obiettivo di aumentare visibilità e notorietà, al mare come nel
resto del contesto nazionale.
115
Continua a salire nel 2012 la quota di imprese ricettive delle destinazioni balneari che
stringono accordi con il trade (si passa dal 31% del 2010, al 38% nel 2011, fino al 54% nel
2012) e la scelta degli operatori è multicanale: il 75% delle imprese è presente sui grandi
portali di prenotazione online, il 39% si affida a tour operator, il 39% ad agenzie di viaggio
dettaglianti e/o il 23% a quelle che operano sul web.
Una filiera turistica nella quale ha assunto un ruolo chiave Internet, strumento di
promozione, distribuzione e controllo della soddisfazione della clientela:
x 9 strutture su 10 sono presenti online con un sito di proprietà, mentre quelle
imprese che vantano un sito ottimizzato per il mobile e/o con la possibilità di
scaricare applicazioni ad hoc sono il 32% (poco più del 29% nella media Italia);
x l’utilizzo di Internet come canale di distribuzione coinvolge il 64% delle strutture
ricettive del prodotto mare;
x il 67% degli operatori controlla regolarmente le recensioni “postate” dai propri
clienti su siti e blog di settore, recensioni decisive nell’influenzare la reputazione e
l’immagine della propria impresa per il 93% di questi operatori.
Dal lato della domanda turistica, il turismo organizzato al mare passa dal 12% nel 2011, al
18% della clientela delle strutture ricettive nel 2012.
Le prenotazioni su Internet sono scelte da quasi la metà della clientela e nel 2012 il
booking diretto online registra una crescita nelle strutture ricettive delle destinazioni
balneari che le distingue rispetto al contesto nazionale: la clientela che prenota
direttamente dal sito della struttura è il 15% del totale (13% nella media Italia) e quella che
arriva dai grandi portali online è il 13% (10% nel contesto nazionale), mentre coloro che
prenotano tramite e-mail sono il 22% (pressoché in linea con lo scorso anno e con la
media Italia).
116
Turismo balneare: il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva
2010 2011 2012
Mare 30,6 37,8 53,6

Italia 30,4 34,1 49,1
Turismo balneare: turisti organizzati per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012
Mare 9,4 12,1 17,8

Italia 9,8 11,4 15,7
117
Turismo balneare: strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali)
2010 2011 2012
Mare 84,5 82,1 90,6
Italia 82,6 80,2 87,8

Turismo balneare: strutture che hanno un sito ottimizzato per il mobile o una
applicazione. Anno 2013 (valori percentuali)
Mare 31,6
Italia 28,6
Turismo balneare: strutture che permettono il booking online per tipologia ricettiva
2010 2011 2012
Mare 53,7 49,3 64,2
Italia 54,3 47,9 63,6

Turismo balneare: strutture che controllano regolarmente le recensioni dei propri clienti.
Anno 2013 (valori percentuali)
Mare 67,3
Italia 61,8
118
Turismo balneare: strutture che ritengono che le recensioni influenzino la reputazione
dell’impresa. Anno 2013
(valori percentuali sul totale imprese che controllano le recensioni)
Mare 93,0
Italia 90,5
Turisti prenotati tramite Internet per area-prodotto (valori percentuali)

2010
Mare 10,6 6,0 17,7 34,3

Italia 11,2 6,7 17,6 35,4
2011
Mare 11,4 8,0 20,3 39,7

Italia 11,2 8,4 21,4 41,0
2012
Mare 14,8 12,6 21,9 49,3

Italia 12,5 9,6 21,9 44,0
119
Motivazioni, comportamenti e spese dei turisti nelle destinazioni balneari: il mercato
straniero
Le strutture ricettive delle località balneari italiane accolgono da sole il 31% delle presenze
turistiche registrate nel nostro Paese nel corso del 2011. 16
Di queste il 64% è generato dal mercato domestico, più esposto di altri prodotti alla crisi
dei consumi che ha coinvolto in misura crescente la domanda italiana in questi ultimi anni
di difficile congiuntura economica.
Il ruolo strategico del mercato straniero è, dunque, prioritario nel favorire un recupero sulle
perdite di fatturato, guardando non solo ai tradizionali bacini di origine dei flussi turistici ma
anche a quei mercati emergenti (europei e long haul) nei quali il turismo outgoing sta
vivendo ancora una fase di espansione.
Considerando oltre ai pernottanti in strutture ricettive anche coloro che alloggiano in
abitazioni private (seconde case, residenze di amici e parenti, abitazioni in affitto), si stima
un peso del 24% per il turismo straniero nelle destinazioni balneari italiane nel corso del
2012. 17
A indurre i turisti stranieri a scegliere l’Italia per trascorrere un soggiorno al mare sono in
primis il patrimonio naturalistico delle nostre coste (decisive per il 30% dei turisti stranieri) e
le occasioni di divertimento (22%), ma anche la curiosità che suscitano queste destinazioni
(20%), la possibilità di fare sport (18%) e shopping (10%).
Ad influenzare le scelte di dove e come andare in vacanza sono il passaparola e il web:
decisivi rispettivamente per il 37% e il 33% di questi turisti. Internet, in particolare,
influenza sia attraverso le semplici informazioni reperite su siti, portali e blog di settore
(22% dei turisti) che con offerte e promozioni vantaggiose (17%).
16 Fonte: dati Istat 2011.

17 Valori percentuali sul totale dei turisti stranieri in Italia, fonte Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere.
120
Quelle dei turisti stranieri al mare sono vacanze dedicate al nuoto e agli altri sport (vi si
dedica il 57% dei turisti), ma costituiscono anche l’occasione per esplorare il territorio con
escursioni in giornata (39%), per fare shopping (27%) e degustare prodotti tipici locali
(25%), per assistere a concerti (18%), eventi enogastronomici e folkloristici.
Il soggiorno al mare in Italia soddisfa: in una scala da 1 a 10 i turisti stranieri giudicano
l’offerta turistica nel suo complesso con un voto medio di 7,8. La qualità dell’offerta
enogastronomica, il clima di ospitalità locale e l’accoglienza ricevuta nelle strutture di
alloggio sono gli elementi che piacciono di più.
La spesa media pro capite per la vacanza al mare è di 168 euro per il viaggio A/R (134
euro per gli europei e 449 per gli altri turisti stranieri), 45 euro al giorno per l’alloggio e 60
euro circa al giorno per le altre spese sul territorio (9 euro in meno al giorno rispetto alla
media Italia).
Complessivamente si stima un impatto economico sul territorio generato dalle spese dei
turisti stranieri che scelgono il prodotto mare pari a 5 miliardi e 805 milioni di euro, ovvero il
19% dell’impatto generato complessivamente dagli stranieri nel corso del soggiorno in
Italia.
Il 54% delle spese dei turisti stranieri nelle località del turismo balneare italiano è
riconducibile al core business del settore, ovvero alle spese per alloggio e ristorazione (3
miliardi e 105 milioni di euro), il 18% alle attività culturali, ricreative e di intrattenimento
(circa 1 miliardo speso per musei e monumenti, cinema, discoteche, teatri, stabilimenti
balneari, ecc.), il 13% agli acquisti di prodotti agroalimentari (743 milioni di euro) ed il 13%
allo shopping di abbigliamento, calzature e altri prodotti manifatturieri (724 milioni di euro
circa).
121
Turismo balneare: motivazione principale del soggiorno dei turisti stranieri
(possibili più risposte, valori percentuali calcolati sul totale turisti)
2010 2011 2012
Bellezze naturali del luogo 27,5 28,0 30,3
Posto ideale per riposarsi 24,1 23,1 26,9
Per i divertimenti che offre 17,6 16,8 21,9
Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,3 26,1 19,8
Praticare sport 17,2 5,3 18,3
Prezzi convenienti 11,6 7,0 14,1
Shopping 4,2 2,3 9,5
Decisione altrui 12,1 4,6 8,7
Posto adatto per bambini piccoli 5,2 1,4 7,8
Località esclusiva 8,7 13,0 6,5
Facilità di raggiungimento/buoni collegamenti 3,0 11,2 6,1
Abbiamo la casa in questa località 1,4 1,8 5,8
Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,4 10,8 4,8
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,8 11,2 4,3
Per il gusto dell’avventura 2,8 5,7 4,3
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,3 4,3 4,3
Per la vicinanza 9,8 5,1 4,2
Interessi enogastronomici 2,6 4,9 3,7
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 4,4 1,9 3,2
Per assistere a eventi culturali 1,3 1,4 2,1
Turismo balneare: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno

dei turisti stranieri (possibili più risposte, valori percentuali calcolati sul totale turisti)
2010 2011 2012
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 39,8 31,1 37,2
Internet 25,1 40,9 33,2
Informazioni su Internet 17,0 28,6 22,4
Offerte su Internet 12,1 16,7 17,0
C’ero già stato/esperienza personale 28,2 18,4 22,7
Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,9 7,6 8,0
Cataloghi/Dépliant di agenzie di viaggi 2,0 10,3 7,0
Guide turistiche 3,8 9,7 5,3
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,0 9,1 5,1
Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,9 6,9 3,7
Pubblicità 2,3 3,6 3,1
Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,2 0,8 3,1
122
Turismo balneare: attività svolte dai turisti stranieri
(possibili più risposte; valori percentuali calcolati sul totale turisti)
2010 2011 2012
Praticato attività sportiva 64,4 24,6 56,5
Escursioni 41,1 35,1 38,6
Ho fatto shopping 20,9 20,7 27,1
Ho degustato i prodotti tipici locali 17,7 24,2 25,4
Ho assistito a spettacoli musicali 16,1 7,7 18,2
Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,8 8,2 11,9
Partecipazione ad eventi folkloristici 9,0 7,2 10,1
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell’artigianato locale 7,7 4,7 9,3
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 10,7 11,4 8,3
Visita di musei e/o mostre 9,3 10,5 7,3
Gite in barca a noleggio 6,9 5,7 6,6
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,6 3,3 4,2
Ho assistito a spettacoli sportivi 3,1 1,3 3,9
Gite in barca privata 7,8 8,3 3,5
Turismo balneare: giudizio medio sul soggiorno dei turisti stranieri

(dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
2010 2011 2012
La qualità del mangiare e bere 8,2 8,2 8,0
La cortesia/ospitalità della gente 8,1 8,1 7,9
L’accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 7,9 7,8
La pulizia dell’alloggio 7,9 8,1 7,6
La pulizia del luogo 7,7 7,8 7,6
L’organizzazione del territorio 7,4 7,8 7,5
Informazioni turistiche 7,5 7,9 7,5
Il costo dell’alloggio 7,5 7,7 7,5
Il rispetto per l’ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,5 7,7 7,5
L’offerta di intrattenimento 7,6 8,1 7,4
L’offerta culturale 7,5 8,0 7,4
Il costo della ristorazione 7,3 7,6 7,4
Il costo dei trasporti locali 7,4 7,9 7,3
Il traffico 7,1 7,3 7,2
Offerta turistica nel complesso 7,9 7,9 7,8
123
Spesa sostenuta per il viaggio e l’alloggio dai turisti stranieri in vacanza al mare in
Italia. Anno 2012 (valori in euro)
Viaggio A/R (media a persona) 167,53

Alloggio (media giornaliera a persona) 44,75
Spesa media giornaliera a persona 59,5
Stima impatto economico della spesa turistica degli stranieri in vacanza al mare in Italia.
Anno 2012
valori in euro %
Strutture ricettive 2.168.336.000 37,36

Ristoranti, pizzerie 669.503.000 11,53
Bar, caffé, pasticcerie 267.090.000 4,60
TOTALE ALLOGGIO E RISTORAZIONE 3.104.929.000 53,49
Trasporti 101.448.000 1,75
Giornali, guide/editoria 109.212.000 1,88
Attività ricreative, culturali, intrattenimento 1.022.036.000 17,61
Agroalimentare 742.707.000 12,80
Abbigliamento e calzature 385.681.000 6,64
Altre industrie manifatturiere 338.614.000 5,83
TOTALE 5.804.627.000 100,00
124
Il peso del giro di affari dei turisti stranieri in Italia per le aree prodotto (%)
Stima 2012
Altre località
18,6%
Città d'arte
31,9%
Terme
2,9%
Lago
15,0%
Natura
3,9% Mare
18,9%
Montagna
8,8%
125
7.2 Scheda mercato: Cina
Anno 2012: la Cina diventa il primo mercato al mondo per spesa turistica
La spesa dei cinesi per viaggi all’estero ha raggiunto, nel 2012, la cifra di 102 miliardi di
dollari, il 40,0% in più rispetto all’anno precedente. Grazie a questa crescita straordinaria,
la Cina ha superato in un solo anno la Germania e gli Stati Uniti, diventando il più
importante mercato emissore di turismo internazionale in termini di spesa.
Top 10 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa (in miliardi di dollari)
Var. % in valute locali, a
Spesa in dollari
Paese prezzi correnti**
2005 2010 2011 2012* 11/10 12/11*
1 Cina 21,8 54,9 72,6 102,0 ($) 32,3 ($) 40,5
2 Germania 74,4 78,1 85,9 83,8 4,7 5,8
3 Stati Uniti 69,9 75,5 78,7 83,7 ($) 4,2 ($) 6,4
4 Regno Unito 59,6 50,0 51,0 52,3 -1,6 4,1
5 Russia 17,3 26,6 32,5 42,8 ($) 22,1 ($) 31,8
6 Francia 31,8 39,0 44,1 38,1 7,6 -6,4
7 Canada 18,0 29,6 33,3 35,2 8,2 6,7
8 Giappone 27,3 27,9 27,2 28,1 -11,2 3,1
9 Australia 11,3 22,2 26,7 27,6 7,0 2,9
10 Italia 22,4 27,1 28,7 26,2 0,8 -1,0

** i casi in cui il calcolo è effettuato in dollari sono indicati con ($)
La scalata alla vetta di questa classifica è stata costante: nel 2005, la Cina si trovava al
settimo posto e, da allora, ha superato uno dopo l’altro l’Italia (2006), il Giappone (2007), la
Francia (2009) e il Regno Unito (2010).
126
Top 10 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa: evoluzione 2005-2012 (in miliardi di dollari)
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
Cina Germania Stati Uniti Regno Unito Russia

Francia Canada Giappone Australia Italia

127
Il tasso di crescita annua della spesa turistica internazionale dei cinesi tra il 2000 e il 2012,
pari al 19,0% (in dollari al valore attuale), ha seguito un andamento simile a quello del PIL
e del PIL pro capite, in entrambi i casi pari al 17,0% nello stesso periodo. 18
Tendenze recenti dell’outbound cinese
Condizioni favorevoli come la rapida urbanizzazione, l’aumento del reddito disponibile e

una maggiore flessibilità delle norme che regolano i viaggi all’estero hanno favorito lo
sviluppo del turismo outbound della Cina in questo primo scorcio di secolo: tra il 2000 e il
2012 il numero di viaggi internazionali dei cinesi è passato da 10 milioni a 83 milioni - pari
a una crescita media annuale del 19,0% - e la propensione al viaggio pare destinata a
continuare a crescere nei prossimi decenni. L’espansione della classe media, l’aumento
del tempo libero e l’estensione delle ferie pagate 19 sono alcuni dei fattori che favoriranno la
crescita nel futuro. 20
Risultati del genere hanno persino superato le previsioni fatte dall’UNWTO a fine anni ‘90:
l’Agenzia ONU aveva previsto che nel 2020 la Cina sarebbe diventata il quarto mercato
mondiale dietro Germania, Giappone e Stati Uniti con 100 milioni di viaggi all’estero. 21
18 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012
Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 45.
19 Fino al 2008, i lavoratori cinesi godevano unicamente dei periodi di riposo garantiti dalle festività nazionali. Il sistema
delle ferie pagate è stato introdotto nel 2008. Attualmente, i lavoratori con meno di dieci anni di servizio beneficiano di 5
giorni di vacanza, quelli con un’anzianità dai 10 ai 20 anni di 10 giorni, mentre chi lavora da più di 20 anni ha diritto a 15
giorni.
Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. xiii e 41.

21 Cfr. World Tourism Organization, Tourism 2020 Vision - Volume 7: Global Forecasts and Profile of Market Segments,
p. 23.
128
Secondo proiezioni aggiornate, il mercato cinese dovrebbe raggiungere tale soglia già nel
2015. 22
Ma il turismo, nella Repubblica Popolare Cinese, è ancora ben lungi dall’essere un
fenomeno di massa come nel mondo occidentale. Nel 2010, la Cina ha superato il
Giappone, diventando la seconda economia mondiale dietro gli Stati Uniti, eppure è ancora
uno dei paesi più poveri al mondo in termini di reddito pro capite (5.400 $ l’anno). 23 Nel
2010, i turisti cinesi che si sono recati all’estero sono stati 57,4 milioni, cifra che mette la
Cina al primo posto tra i mercati emissori dell’Asia, ma rappresenta meno del 5% della sua
popolazione totale. 24 Il turismo outbound è, inoltre, minoritario rispetto a quello domestico:
nel 2012, il rapporto tra viaggi all’interno del Paese e viaggi all’estero era di 36:1. Il
potenziale di crescita resta tuttavia alto, visto che tale rapporto nel 2005 era di 39:1. 25
Le destinazioni dell’area Asia e Pacifico dominano il mercato dell’outbound cinese con
oltre il 91% dei viaggi all’estero realizzati nel 2011. L’Europa, principale destinazione di
lungo raggio, detiene una quota pari appena al 4,4% del totale. Solo una parte di
movimenti “in uscita”, in ogni caso, può essere realmente considerata verso l’estero, visto
che più dei due terzi dei viaggi dei cinesi hanno come destinazione le Regioni
Amministrative Speciali (SAR) Hong Kong e Macao. Escludendo queste due destinazioni
dal conto, la macro-area Asia e Pacifico deterrebbe il 73% dei viaggi outbound dei cinesi,
l’Europa il 14%, le Americhe l’8% e l’Africa il 4%. 26
23 Cfr. ibidem, p. xiiv.
24 Dati China National Tourism Administration, cit. in Wolfgang Georg Arlt, “El auge del turismo emisor de China: ¿qué
buscan y cómo se comportarán 100 millones de nuevos turistas?”, in Anuario Asia-Pacífico, Edición 2011, p. 327.
Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. xii-xiii.

26 Cfr. ibidem, pp. 41 e 49.
129
Viaggi all’estero dei cinesi per area di destinazione (quote percentuali)
Africa Resto del

America 1,4% mondo/non
2,7% specificato
Europa 0,2%
4,4%
Asia e Pacifico
91,4%
Fonte: elaborazione ONT su dati CNTA (China National Tourism Administration), in European Travel Commission and World
Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market, 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013
Nel periodo 2000-2011, come detto, i viaggi sono cresciuti a una media del 19,0% l’anno.
Le partenze verso destinazioni asiatiche sono aumentate a una velocità leggermente
superiore alla media (20,0% l’anno), ma la crescita più forte ha riguardato l’Africa, con il
32,0% annuo. Sotto la media l’incremento dei viaggi verso l’Europa (10,0% l’anno) e le
Americhe (12,0% l’anno). Di conseguenza, la quota di mercato delle destinazioni europee
e americane è diminuita a vantaggio dell’area Asia e Pacifico. 27 In termini assoluti, la
27 La riduzione della quota di mercato dell’Europa dipende, in parte, dal cambiamento delle motivazioni di viaggio dei
cinesi: la quota di viaggi ufficiali e d’affari è scesa dal 46% del 2000 al 10% del 2010, mentre la quota di viaggi di vacanza
è aumentata. (cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market
- 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. xii).
130
crescita dell’Europa e delle Americhe come mercati recettori del turismo cinese è stata
comunque notevole: gli arrivi nelle due aree tra il 2000 e il 2011 sono passati da 1,1 milioni
a 3,1 milioni in Europa e da mezzo milione a 1,9 milioni nelle Americhe. 28
Un importante ostacolo all’espansione del turismo outbound è rappresentato dalle
restrizioni imposte dal governo sui viaggi all’estero. Nonostante un progressivo
alleggerimento delle norme, la richiesta dei visti è tuttora costosa e complessa per
numerose destinazioni. Per questo motivo, la grande maggioranza dei turisti leisure che si
recano in Europa visitano quei Paesi dotati dell’Approved Destination Status o ADS. Il
sistema ADS si basa su un accordo bilaterale tra l’Amministrazione Nazionale del Turismo
cinese e una destinazione estera, che permette ai cittadini cinesi di viaggiare oltreconfine
con un visto speciale come parte di un gruppo organizzato. Solo le Destinazioni Approvate
possono essere promosse in Cina come mete turistiche. I Paesi che non sono dotati di
ADS possono ricevere visitatori dalla Cina, ma non gruppi organizzati, cosa che rende le
procedure di concessione dei visti più complicate. L’Australia è stata la prima destinazione
occidentale a ricevere l’ADS - nel 1997 con entrata in vigore due anni dopo - seguita dalla
Nuova Zelanda, mentre il primo grande Paese europeo a entrare in questo “club” è stata la
Germania nel 2003. I membri dell’Unione Europea hanno negoziato l’inclusione nella lista
delle Destinazioni Approvate in blocco nell’aprile del 2004. I nuovi Stati Membri diventano
automaticamente Destinazioni Approvate nel momento in cui sono ammessi nell’Unione. Il
regolamento del sistema delle ADS prevede numerose restrizioni, tra cui la limitazione a
ricevere viaggiatori solo da specifiche aree della Cina, come, ad esempio, le province di
Beijing, Shanghai e/o del Guangdong. È probabile che il sistema ADS venga
28Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012
131
progressivamente eliminato, e nel frattempo i requisiti richiesti dal governo cinese per
l’approvazione di una destinazione dovrebbero subire un’attenuazione. 29
Analisi del mercato outbound per Paesi di destinazione 30
Le principali fonti cui rivolgersi per ottenere informazioni sulle destinazioni visitate dai
cinesi sono: le autorità locali per le partenze dalla Cina verso i Paesi esteri; gli arrivi di
viaggiatori cinesi riportati dalle destinazioni stesse. Esse rappresentano lo stesso
fenomeno secondo due punti di vista, il che dà spesso luogo a risultati divergenti. I dati
sulle partenze forniti dalla China National Tourism Administration (CNTA) sono relativi al
primo scalo toccato dal viaggiatore, che non è necessariamente la vera destinazione del
viaggio, né l’unica, visto che i turisti cinesi, soprattutto quando si recano in Europa, visitano
più Paesi in un unico tour. Per conoscere l’impatto del turismo cinese sulle singole
destinazioni, può perciò risultare utile consultare le fonti nazionali dei Paesi visitati. Anche
la lettura di questi dati comporta delle difficoltà, dovute alle diverse metodologie applicate
nella raccolta ed elaborazione dei dati. 31 A causa di queste differenze, occorre adoperare
una certa cautela nel confrontare tra loro i risultati riportati dalle destinazioni, e non è
Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 18-19.
30 Per questa sezione, cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel
Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 49-60.

31 Le principali differenze sono:
- alcune destinazioni contano i viaggiatori alle frontiere, altre nelle strutture ricettive (nel secondo caso, uno stesso
viaggiatore sarà contato due volte se alloggia in più di una struttura all’interno dello stesso Paese);
- i dati messi a disposizione possono riguardare solo i visitatori pernottanti o includere anche quelli che visitano la
destinazione in giornata (escursionisti);
- la composizione degli arrivi per paese di provenienza può essere calcolata in base alle nazionalità o in base alla
residenza;
- non tutti i Paesi analizzano allo stesso modo gli arrivi dai mercati esteri, per cui alcuni non specificano il numero di
visitatori cinesi, includendoli sotto voci del tipo “Asia” o “altri Paesi dell’Asia”;
- nel caso specifico degli arrivi dalla Cina, i dati forniti da alcune destinazioni includono in un unico conteggio anche i
visitatori provenienti da Hong Kong, Macao e Taiwan.
132
possibile aggregare i dati per aree più grandi del singolo Paese (non sarebbe
metodologicamente corretto, per esempio, sommare gli arrivi dei Paesi mediterranei o di
quelli dell’area scandinava).
Le informazioni ricavabili dalle fonti cinesi, pur lasciando fuori un gran numero di arrivi
effettivi in diverse destinazioni, ci consentono quindi di operare un primo approssimativo
confronto tra i Paesi recettori proprio in virtù della loro omogeneità. Secondo i dati CNTA,
le Regioni Amministrative Speciali di Hong Kong e Macao hanno attratto rispettivamente il
40% e il 28% dei viaggi dalla Cina. Sulla quota restante di partenze, il 23% ha avuto come
destinazione un Paese dell’area Asia e Pacifico: le più visitate sono state la Corea del Sud,
la provincia cinese di Taiwan, la Malesia, il Giappone e la Tailandia.
L’Europa è la destinazione extra-asiatica più visitata con oltre 3 milioni di viaggi, pari al
4,4% del totale. A livello di singoli Paesi, al primo posto troviamo la Russia (meta di circa
800 mila viaggiatori cinesi), seguita da Regno Unito, Francia e Germania (tra i 300 mila e i
400 mila viaggiatori). Gli Stati Uniti sono l’unica destinazione non asiatica ad aver ricevuto
un numero di visitatori cinesi superiori al milione.
133
Analisi delle principali destinazioni visitate dai cinesi nel 2011 (in milioni)
Altre America Africa

Stati Uniti
0,5 1,0
Altre Europa 1,4 Non specificato
Russia 2,3 0,1
Altre Asia 0,8
Indonesia 3,6
0,6
Australia
0,7
Singapore
1,0
Vietnam
1,1 Hong Kong (Cina)
Tailandia 28,3
1,5
Giappone
1,6
Malesia
1,7
Taiw an (prov . della Cina)

1,8
Corea del Sud

2,4
Macao (Cina)
19,8
Fonte: elaborazione ONT su dati CNTA (China National Tourism Administration), in European Travel Commission and World
Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market, 2012 Update
Prendendo in considerazione i dati diffusi dalle autorità statistiche dei Paesi-destinazione,

le Regioni Amministrative Speciali di Hong Kong e Macao si confermano ai primi due posti
tra le destinazioni oltreconfine preferite dai cinesi con 13,6 milioni di arrivi alle frontiere per
la prima e 4,7 milioni di arrivi negli alberghi la seconda. Il turismo inbound delle due SAR
mostra una forte dipendenza dal mercato cinese, che rappresenta il 43% dei flussi a Hong
Kong e il 51% a Macao.
134
Subito dopo Hong Kong e Macao vengono altre sei destinazioni asiatiche. Taiwan, in
particolare, ha conosciuto una notevole crescita negli ultimi anni, passando dai 329 mila
del 2008 a quasi 1,8 milioni nel 2011. Tale incremento è dovuto all’attribuzione dello status
di Destinazione Approvata a Taiwan, avvenuto proprio nel 2008.
Principali destinazioni mondiali per arrivi dalla Cina (in migliaia)

Crescita
Var. % Var. %
Paese 2005 2009 2010 2011 media
2011/2005 2011/2010
annuale
1 Hong Kong (Cina) 8.029,7 9.663,6 11.678,1 13.599,8 69,4 16,5 9,2
2 Macao (China) 2.369,7 3.282,4 4.012,2 4.703,7 98,5 17,2 12,1
3 Corea del Sud 709,8 1.342,3 1.875,2 2.220,2 212,8 18,4 20,9
4 Taiwan (Prov. Cina) … 972,1 1.630,7 1.784,2 … 9,4 …
5 Tailandia 776,8 777,5 1.122,2 1.721,2 121,6 53,4 14,2
6 Singapore 857,8 936,7 1.171,5 1.577,5 83,9 34,7 10,7
7 Vietnam 717,4 518,9 905,4 1.416,8 97,5 56,5 12,0
8 Malesia 352,1 1.015,6 1.130,3 1.250,5 255,2 10,6 23,5
9 Stati Uniti 270,3 524,8 801,7 1.089,4 303,0 35,9 26,2
10 Giappone 652,8 1.006,1 1.412,9 1.043,2 59,8 -26,2 8,1
11 Russia 798,7 718,6 747,6 845,6 5,9 13,1 1,0
12 Francia 357,8 395,5 567,7 729,6 103,9 28,5 12,6
13 Germania 418,2 384,6 510,6 636,6 52,2 24,7 7,3
14 Indonesia 112,2 395,0 469,4 574,2 411,8 22,3 31,3
15 Australia 285,0 366,4 453,7 542,0 90,2 19,5 11,3
Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO dalle fonti nazionali, in European Travel Commission and World Tourism Organization, The
Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013
135
Molti Paesi asiatici riescono a intercettare grosse quote di turismo cinese grazie a politiche
di snellimento delle procedure di ingresso, come la concessione del visto all’arrivo a
destinazione (Tailandia, Malesia, Indonesia) o facilitando l’entrata ai viaggiatori individuali.
Le motivazioni del viaggio variano secondo la destinazione: in Tailandia, per esempio,
prevalgono i turisti leisure, mentre in Giappone e Corea si registra un consistente numero
di viaggi d’affari. Tra il 2009 e il 2011, gli Stati Uniti sono diventati una delle destinazioni
preferite dai cinesi, raddoppiando, in solo due anni, il numero di arrivi. Fino a qualche anno
fa, i cinesi si recavano negli USA prevalentemente per motivi di studio, in viaggio d’affari o
per visite ufficiali, ma dal 2007, a seguito della travagliata firma di un accordo di ADS, gli
Stati Uniti si sono potuti aprire ai tour di gruppo dalla Cina.
Solo tre Paesi europei figurano tra le prime quindici destinazioni dell’outbound cinese. La
tabella riportata qui sotto mostra unicamente i dati relativi alle principali destinazioni
europee per numero di arrivi dalla Cina, in maniera tale da fornire un quadro più esauriente
della distribuzione del turismo cinese sul Vecchio Continente. A causa delle considerazioni
metodologiche fatte in precedenza (vd. p. 132 e nota 31), i dati in tabella vanno comunque
interpretati con cautela.
136
Principali destinazioni europee per arrivi dalla Cina (in migliaia)*
Crescita
Var. % Var. %
Paese 2005 2009 2010 2011 media
2011/2005 2011/2010
annuale
1 Russia 798,7 718,6 747,6 845,6 5,9 13,1 1,0
2 Francia 357,8 395,5 567,7 729,6 103,9 28,5 12,6
3 Germania 418,2 384,6 510,6 636,6 52,2 24,7 7,3
4 Svizzera 110,0 187,1 286,4 453,3 312,1 58,3 26,6
5 Spagna 105,3 159,5 218,8 300,0 184,9 37,1 19,1
6 Austria 176,8 155,2 182,3 243,0 37,4 33,3 5,4
7 Italia 95,5 138,2 136,8 209,7 119,6 53,3 14,0
8 Paesi Bassi 96,3 122,5 124,3 155,7 61,7 25,3 8,3
9 Regno Unito 95,0 89,2 109,5 148,5 56,3 35,6 7,7
10 Kazakistan 85,7 169,9 133,9 … … … 9,3
11 Repubblica Ceca 17,8 61,8 79,2 108,8 511,2 37,4 35,2
12 Belgio 108,7 75,2 79,9 100,2 -7,8 25,4 -1,3
* Il grafico include quei Paesi che hanno registrato almeno 100.000 arrivi nel 2011 (o nel 2010, nel caso del Kazakistan)
Al primo posto troviamo la Federazione Russa, che è però essenzialmente una

destinazione a corto raggio, che riceve visitatori dalla Cina soprattutto lungo la frontiera e
per viaggi a carattere prevalentemente commerciale. Lo stesso discorso è applicabile al
Kazakistan.
Molti cinesi che si recano in Francia sono viaggiatori d’affari ad alto reddito; nella maggior
parte dei casi, il viaggio è pagato dalla compagnia per cui lavorano. La Germania è il
Paese europeo con il maggior numero di voli diretti dalla Cina, quindi prima tappa
obbligata per un gran numero di tour che toccano diverse destinazioni europee. È, inoltre,
un’importante meta per il turismo d’affari.
137
Il Regno Unito si trova in una posizione svantaggiata al momento di attrarre gruppi che
seguono un tour organizzato dell’Europa: dato che questo Paese non rientra tra i firmatari
del Trattato di Schengen, i turisti cinesi sono costretti a richiedere un visto aggiuntivo per
visitarlo. L’esatto opposto di quanto avviene in Svizzera dove, a seguito dell’ingresso
nell’area Schengen a dicembre 2008, si è verificato un incremento esponenziale di flussi
dalla Cina.
La maggior parte dei Paesi europei riporta dati sui pernottamenti nelle strutture ricettive; il
confronto di questi dati con quelli sugli arrivi è fonte di interessanti spunti di riflessione sulle
dinamiche del turismo cinese nel Vecchio Continente. Ai primi quattro posti di questa
classifica, troviamo le principali economie europee: Italia, Regno Unito, Francia e
Germania, che sembrano beneficiare di soggiorni più lunghi rispetto alle destinazioni
minori.
I cinesi che viaggiano in Europa per la prima volta preferiscono i tour che includono più
Paesi, con brevi soggiorni in ciascuna destinazione. Tra i repeater, c’è una più marcata
tendenza a visite approfondite, che toccano uno o due Paesi al massimo. L’Italia è una
destinazione importante per questo tipo di tour, e ciò spiegherebbe il primato del nostro
Paese in relazione al numero di notti trascorse dai cinesi.
138
Primi 10 Paesi europei di destinazione dei turisti cinesi per pernottamenti
(in migliaia)
Crescita
Var. % Var. %
2005 2009 2010 2011 media
2011/2005 2011/2010
annuale
1 Italia 1.219 1.254 1.564 2.089 71,4 33,6 9,4
2 Regno Unito 719 457 956 1.460 103,1 52,8 12,5
3 Francia 662 788 1.137 1.427 115,6 25,5 13,7
4 Germania 853 820 1.092 1.323 55,1 21,1 7,6
5 Svizzera 172 272 404 595 245,9 47,3 23,0
6 Spagna 210 303 419 557 165,2 32,9 17,7
7 Austria 249 222 267 370 48,6 38,2 6,8
8 Paesi Bassi 150 201 203 253 68,7 24,9 9,1
9 Turchia 76 95 135 218 186,8 61,6 19,2
10 Rep. Ceca 39 111 137 187 379,5 37,0 30,0
Analisi del mercato outbound cinese per aree d’origine dei flussi
La variabilità dei comportamenti turistici non dipende solo dalla destinazione, ma anche - e
in maniera determinante - dalla regione di provenienza dei viaggiatori. Una buona politica
di promozione non può non tenere conto delle differenze esistenti in un Paese grande
come la Cina, per decidere dove e come realizzare campagne di marketing mirate ed
efficaci.
Esiste un forte divario di sviluppo tra le diverse aree della Repubblica Popolare: il reddito
disponibile dei residenti nella regione orientale è molto più alto di quello dei residenti nelle
aree centrali e occidentali. Dati i costi dei viaggi all’estero, è perciò naturale che la parte
orientale del Paese domini il mercato dell’outbound. Le tre principali città della Cina,
139
Beijing, Shanghai e Guangzhou - tutte situate a Est - sono i centri d’origine dei maggiori
flussi outbound e hanno registrato un forte incremento dei viaggi oltreconfine nel 2011. 32
I viaggiatori provenienti da Beijing possiedono il più alto livello di istruzione e sono i più
propensi a visitare l’Europa. Nel 2010, i viaggi outbound hanno conosciuto un vero e
proprio boom, raggiungendo la cifra di 2,7 milioni, pari a un incremento del 221% sull’anno
precedente, di cui hanno beneficiato, in particolare, i mercati europei. Le agenzie di viaggio
interpellate dalla China Tourism Academy sui motivi di questo balzo in avanti dell’outbound
hanno individuato, come principale causa, la relativa facilità con cui i residenti di Beijing
hanno accesso ai visti rispetto a quelli di altre città della Cina. 33
La classifica delle destinazioni estere preferite dai turisti di Beijing ha registrato una piccola
rivoluzione nel 2010, con il Giappone e la Francia che prendevano i primi due posti a
scapito di Hong Kong, mentre altri due Paesi europei, l’Italia e la Germania, salivano
rispettivamente dal decimo al quarto posto e dall’ottavo al settimo. Nonostante il lieve calo
delle principali destinazioni europee (ad eccezione della Svizzera) avvenuto nel 2011, la
China Tourism Academy afferma che, negli ultimi anni, si sta verificando un trend di rapido
sviluppo che interessa le destinazioni di lungo raggio, e in particolare la Francia, l’Italia e la
Germania. 34
32 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 131-147.
33 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 131 e European
Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO,
Madrid 2013, p. 66.
140
Prime 10 destinazioni outbound dei turisti provenienti da Beijing per numero di
viaggi. Anni 2009, 2010 e 2011 (in grassetto le destinazioni europee)
2009 2010 2011
1 Hong Kong 131.459 1 Giappone 243.687 1 Hong Kong 264.456
2 Giappone 123.178 2 Francia 200.506 2 Tailandia 208.910
3 Corea del Sud 77.933 3 Hong Kong 188.438 3 Francia 193.608
4 Tailandia 62.089 4 Italia 165.294 4 Corea del Sud 178.805
5 Taiwan 51.625 5 Corea del Sud 147.113 5 Italia 144.714
6 Australia 41.408 6 Tailandia 138.089 6 Singapore 142.513
7 Francia 30.304 7 Germania 133.293 7 Svizzera 120.500
8 Germania 29.491 8 Taiwan 103.349 8 Malesia 117.200
9 Singapore 27.059 9 Singapore 92.296 9 Germania 115.087
10 Italia 24.654 10 Malesia 71.140 10 Giappone 114.544
Fonte: elaborazione ONT su dati China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012
I turisti di Shanghai sono tradizionalmente meno interessati all’Europa rispetto a quelli di

Beijing, anche se recentemente si è riscontrato qualche segnale positivo per le
destinazioni di lungo raggio. I miglioramenti economici hanno dato ai residenti maggiori
possibilità di viaggiare e l’Expo del 2010 ha promosso lo sviluppo dell’interesse verso le
mete estere. Nel 2011, l’outbound è cresciuto del 13,3%, ed è aumentata la porzione dei
turisti con un reddito medio mensile inferiore ai 5.000 Yuan (poco più di 550 euro secondo i
cambi annuali riportati da Banca d’Italia), a testimonianza del fatto che i viaggi all’estero
stanno diventando sempre più “popolari”. I mercati europeo e statunitense hanno registrato
un incremento e i turisti si sono orientati verso visite approfondite delle destinazioni
piuttosto che verso tour rapidi e superficiali. 35
141
I turisti di Guangzhou sono i meno istruiti e i meno attratti - fra gli abitanti delle tre città
considerate - dall’idea di viaggiare in Europa; le loro mete preferite si concentrano
soprattutto nel Sud-Est asiatico. Nel 2011, tuttavia, l’effetto combinato della catastrofe
naturale e ambientale in Giappone e della situazione politica nel Sud-Est del continente ha
favorito gli USA e l’Europa. Le agenzie hanno promosso tour approfonditi e di qualità e le
destinazioni di lungo raggio hanno visto crescere del 20,0% il numero di viaggiatori da
Guangzhou. 36
Nel breve e medio termine, Beijing, Shanghai e Guangzhou resteranno i principali bacini di
generazione dell’outbound, ma è in atto un processo di sviluppo dei grandi centri urbani
dell’interno, dove si registra la graduale formazione di un ceto burocratico e produttivo dal
reddito annuo elevato, in grado quindi di affrontare i costi di un viaggio verso destinazioni
lontane. 37 Secondo la China Tourism Academy, le regioni meno sviluppate del Paese
stanno già iniziando a sviluppare il loro potenziale come mercati emissori di turismo: il
tasso di crescita delle vendite nelle agenzie di viaggio avrebbe, difatti, raggiunto il 53,2%
nell’area centrale e il 47,0% nell’area occidentale, contro una media nazionale del 42,2%.
Si tratta, comunque, di mercati ancora fortemente orientati alle destinazioni asiatiche
confinanti. 38
Scopo del viaggio 39
L’allentamento delle restrizioni ai viaggi per motivi personali ne ha fatto crescere

enormemente il numero nell’arco di una decina d’anni. In conseguenza di ciò, la quota dei
36 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 147 e European
Madrid 2013, p. 68.
37 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, p. 17.
38 Cfr. Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 6-7 e 131-147.
Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 69-71.
142
viaggi leisure sul totale è cresciuta al punto da rendere marginale la percentuale dei viaggi
per motivi di lavoro, come illustrato dal grafico qui sotto:
Ripartizione dei viaggi outbound dei cinesi per motivazione. Anni 2000 e 2010
100%
80%
53,8%
60%
90,1%
40%
20% 46,2%
9,9%
0%
2000 2010
Viaggi a carattere "pubblico" (d'affari o ufficiali) Viaggi per motivi personali
Fonte: elaborazione ONT su dati China News [China Tourism Research Institute], in European Travel Commission and
World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013
Ciononostante, nel periodo considerato il numero dei viaggi d’affari o a carattere ufficiale
ha continuato a crescere in termini assoluti, dai 4,8 milioni del 2000 ai 5,7 milioni del 2010.
La Cina sta inoltre mettendo in atto delle misure che dovrebbero dare un ulteriore impulso
a questo tipo di viaggi, come lo snellimento delle pratiche per la richiesta di visti destinati ai
viaggiatori business e l’innalzamento della somma di denaro che è possibile portare
all’estero.
Il principale mercato emissore per i viaggi ufficiali e d’affari all’interno della Cina è
Shanghai, sede di miriadi di consolati, di circa 300 istituzioni finanziarie estere, di una
ventina di filiali bancarie e degli uffici di migliaia di società e multinazionali straniere. Senza
dubbio, l’Expo di Shanghai ha avuto un importante ruolo di stimolo per la domanda di
turismo outbound cinese, poiché ha consentito a numerose destinazioni di lanciare
campagne di promozione turistica in un contesto a elevata visibilità.
143
Per le agenzie, organizzare un viaggio d’affari o a carattere ufficiale è più redditizio che
organizzare una vacanza: le spese, pagate dalle istituzioni o dalle compagnie private, sono
più elevate e richiedono un alto livello di personalizzazione dei servizi. È bene rilevare,
tuttavia, che le politiche governative hanno un peso determinante sull’andamento di questo
mercato. Nel 1994, per esempio, il numero di viaggi ufficiali all’estero ha subito un crollo a
seguito dell’imposizione di controlli più rigidi sulla spesa per limitare i casi di corruzione. Il
controllo dello Stato grava anche sulle agenzie di viaggio, che possono commercializzare
solo viaggi verso Paesi dotati di ADS. Le agenzie che organizzano autonomamente viaggi
verso destinazioni non autorizzate vengono sanzionate dalle autorità.
I viaggi per motivi personali e leisure sono aumentati di 9 volte nel corso di un decennio,
passando da 5,6 milioni nel 2000 a 51,7 milioni nel 2010. Il prodotto più richiesto sul
mercato sono le città, che attraggono circa il 50% dei vacanzieri cinesi. La domanda di
turismo balneare è in aumento, trainata dal crescente successo delle località asiatiche, ma
è probabile che l’immagine turistica dell’Europa resti, anche nel futuro, legata al fascino
delle sue città.
Eppure, anche all’interno del Vecchio Continente, le motivazioni al viaggio possono variare
da destinazione a destinazione. Il Regno Unito e la Germania, ad esempio, attraggono una
quota di turisti d’affari cinesi superiore a quella di qualunque altro Paese europeo; la Gran
Bretagna è, inoltre, meta privilegiata dei viaggi-studio, tanto che i cittadini cinesi
costituiscono il più folto gruppo di studenti extra-europei in questo Paese: nel 2009, ben
85.000 hanno studiato nel Regno Unito, il 40,0% in più rispetto all’anno precedente. Altre
destinazioni europee, come l’Italia o il Belgio, ricevono al contrario una quota di turisti
leisure pari al 70-80%. La quota restante è costituita da viaggi per partecipare a
conferenze e meeting.
144
Profilo del viaggiatore cinese
La Cina è un Paese enorme, con differenze geografiche e culturali che possono generare
forti variazioni nei profili di domanda. Il profilo delineato in questa sezione rende comunque
l’idea delle principali caratteristiche dei viaggiatori outbound cinesi.
Età
Secondo un’indagine della China Tourism Academy, circa il 67% dei cinesi che hanno
viaggiato all’estero nel 2011 aveva un’età inferiore ai 35 anni. Un anno prima, tale
percentuale ammontava al 56%: potrebbe quindi essere in atto una modifica nella
segmentazione della domanda di viaggi all’estero, in favore delle fasce più giovani. 40
Segmentazione dei flussi outbound dalla Cina per fasce d’età. Anno 2011
60+ 0-14
2,1% 0,2%
45-59
9,6% 15-24
23,1%
35-44
21,0%
25-34
44,0%
40Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 49-50 e European
Madrid 2013, p. 63.
145
È bene notare, comunque, che la composizione della domanda per fasce d’età varia a
seconda delle destinazioni. Come mostra una ricerca COTRI-China Outbound Tourism
Research Institute del 2010, citata nella scheda mercato sulla Cina pubblicata
dall’Osservatorio Nazionale del Turismo, si rileva, in Europa, una quota più alta di turisti
cinesi di età superiore ai 46 anni, pari al 25,7% e una minore incidenza delle fasce d’età
più giovani: le persone tra i 18 e i 25 anni costituivano il 16% dei turisti e quelle tra i 26 e i
35 il 25,9%. 41
La maggiore età media dei turisti cinesi nel nostro Continente è dovuta al costo di un
viaggio così lungo, meno accessibile alle fasce di popolazione più giovani. Fa eccezione,
ancora una volta, il Regno Unito: meta tradizionale di vacanze-studio, riceve una quota
superiore alla media di turisti cinesi giovani e giovanissimi (15-24 anni), ma anche un’alta
percentuale di persone che viaggiano per lavoro nella fascia che va dai 35 ai 44 anni. Negli
altri Paesi europei è alta la percentuale di viaggiatori d’età più avanzata che visitano
l’Europa in tour di gruppo. 42
Il segmento di domanda dotato del maggior potenziale di crescita in termini di viaggi per i
prossimi 20 anni è quello delle persone d’età compresa tra i 25 e i 44 anni. Ma la classe
d’età più promettente per i viaggi all’estero è quella dei genitori con figli ormai cresciuti ed
economicamente indipendenti, costituita da persone con un più elevato reddito disponibile,
tempo libero a disposizione e interessate a fare nuove esperienze. Nel 2024, in Cina, gli
appartenenti a questa categoria di persone saranno circa 343 milioni e il loro potere
d’acquisto nel frattempo sarà notevolmente cresciuto. 43
41 Cfr. Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina,
Dicembre 2011, p. 38.

43 Cfr. ibidem, pp. 64-65.
146
Istruzione e occupazione
Nel 2011, circa il 70% dei viaggiatori outbound cinesi possedeva un titolo di studio
superiore (college diploma o Bachelor’s Degree). A livello occupazionale, i più
rappresentati sono gli studenti e i lavoratori del settore educativo (entrambi al 9,4%), gli
impiegati nell’industria manifatturiera (7,9%) e nella finanza (7,8%), coloro che lavorano nel
mondo dei computer e dell’informatica (6,9%) e nel commercio all’ingrosso e al dettaglio
(6,6%). I pensionati sono, nondimeno, un segmento di domanda particolarmente
interessante per i Paesi europei. 44
Reddito
Nel 2011, i turisti con un reddito compreso tra i 3.000 e gli 8.000 Yuan costituivano la
porzione più grande dei viaggiatori outbound, pari al 53,7%. Rispetto al 2010, si rileva una
crescita della quota di viaggiatori inclusi nelle fasce di reddito medio-bassa (1.001-3.000
Yuan) e media (3.001-5.000 Yuan). Nel primo caso, tuttavia, si tratta di turisti che
compiono viaggi soprattutto nei Paesi vicini, quindi poco interessante per i mercati europei.
In calo la quota di turisti appartenenti alle fasce di reddito 5.001-8.000 Yuan e 8.001-
10.000 Yuan, mentre si rileva un aumento della percentuale di turisti particolarmente ricchi,
con redditi superiori ai 10.000 Yuan. 45
44
Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 49-51.
45Cfr. ibidem, p. 52 e European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel
Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 62.
147
Segmentazione dei flussi outbound dalla Cina per reddito mensile. Anni 2010 e 2011
29,8
30
27,3
26,3 26,4
25
20
17,5
15 13,8
12,1
11,3 11,5
10 8,7
5,6
5 3,2
2,4
1,5 1,8
0,9
0
nessun reddito 1.000 y uan 1.001 - 3.000 y uan 3.001 - 5.000 y uan 5.001 - 8.000 y uan 8.001 - 10.000 y uan 10.001 - 20.000 y uan 20.000 y uan
Reddito mensile 2010 Reddito mensile 2011
Fonte: elaborazione ONT su dati China Tourism Academy 2012 e 2011
Compagnia del viaggio

I cinesi che viaggiano oltreconfine per vacanza devono generalmente unirsi a gruppi
organizzati dalle agenzie di viaggio, composti da un minimo di cinque partecipanti. 46 I
turisti devono restare insieme al gruppo per l’intera durata del viaggio e il tour manager è
responsabile di tutte le attività svolte. Ciononostante, molti cinesi non sentono la necessità
di ricorrere alla formula del Fully Independent Traveller : nel 2009, la quota di viaggi
all’estero (escluse le destinazioni di Hong Kong e Macao) organizzati dalle agenzie era
dell’89,1%, per una crescita del 46,0% rispetto al 2006. 47
46
Per l’Australia e la Nuova Zelanda il minimo è due.
47
European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update,
UNWTO, Madrid 2013, p. 34.
148
Modalità di visita
L’indagine CTA rileva importanti cambiamenti nelle abitudini dei turisti cinesi. Man mano
che si arricchiscono di esperienze di viaggio, tendono a preferire visite più approfondite
rispetto ai tour mordi-e-fuggi. Poco meno della metà dei viaggiatori outbound hanno
effettuato, nel 2011, viaggi di una settimana e un quarto si sono trattenuti all’estero almeno
due settimane. I viaggi di 2-3 giorni rappresentano il 20% del totale. Di conseguenza, si
riduce il numero di attrazioni turistiche visitate in un solo viaggio: tra il 2010 e il 2011 la
quota di turisti che hanno visitato 1-2 luoghi di interesse è cresciuta dal 18,0% al 23,0%,
mentre si è ridotto il peso percentuale di persone che, in un solo tour, hanno visitato un
numero maggiore di attrazioni. Coerentemente con l’evoluzione del mercato, le agenzie di
viaggio prestano maggiore attenzione nel progettare e organizzare tour tematici, in modo
da venire incontro a una domanda diversificata. 48
Numero di attrazioni turistiche visitate nel 2010 e nel 2011

2010 2011
0 0
10 10
0,0% 0,7%
10,0% 1-2 7,8%
18,0% 1-2
23,0%
6-9
21,8%
6-9
24,0%
3-5
3-5
48,0%
46,7%
48 Cfr. ibidem, p. 7 e p. 55.
149
Scelta dell’Europa come destinazione
I cinesi che intraprendono il lungo viaggio verso l’Europa sono attratti in primo luogo dal
patrimonio paesaggistico e artistico e dal prestigio delle mete del Vecchio Continente, ma
anche lo shopping ricopre un ruolo importante. 49
Fattori che influenzano la scelta della vacanza in Europa. Anno 2010 (valori %)
Bellezza dei paesaggi 82,0
Ricchezza del patrimonio

73,6
artistico
Località esclusiv e 43,5
Folklore locale 23,0
Shopping 21,9
Serv izi turistici 16,0
Intrattenimento 6,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Fonte: elaborazione ONT su dati COTRI - China Outbound Tourism Research Institute e CNTA - China National Tourism
Administration 50
49 Cfr. ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40.
50 Grafico tratto da: ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40.
150
Canali che influenzano la scelta
Secondo la China Tourism Academy, la fonte di informazione più influente è stata, nel
2011, il consiglio di parenti/amici, che ha condizionato il 50% dei viaggiatori outbound. Al
secondo posto si trova il web, con circa il 45% delle risposte. 51
Stagionalità
I periodi di picco per i viaggi domestici e all’estero sono, tradizionalmente, le tre “Settimane
Dorate”, che cadono in coincidenza del Capodanno cinese, della prima settimana di
maggio e della prima settimana di ottobre. Dal 2008, tuttavia, la Settimana Dorata di
maggio è stata sostituita da tre festività separate; ciò ha favorito i viaggi domestici a
scapito delle destinazioni di lungo raggio e ha causato una maggiore concentrazione dei
viaggi outbound nelle due restanti settimane.
Nel 2008, inoltre, la Cina ha iniziato a istituzionalizzare le ferie pagate, la cui entità in
termini di giorni liberi a disposizione è proporzionale agli anni di servizio. Da allora, i
cittadini cinesi godono di un numero crescente di giorni di vacanza, che dovrebbero
portare a una distribuzione più uniforme dei viaggi nel corso dell’anno e a soggiorni di
durata maggiore. Questi fattori possono favorire le destinazioni lontane come l’Europa.
La preferenza di un periodo piuttosto che di un altro per partire dipende ovviamente dalle
destinazioni e dal tipo di viaggio. Le famiglie tendono a organizzare i viaggi per luglio-
agosto, in coincidenza con le vacanze scolastiche, mentre i mesi da maggio a ottobre
costituiscono l’alta stagione per il business travel. Come mostra il grafico seguente, il
turismo outbound cinese si caratterizza comunque per una bassa stagionalità. 52
51Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 53.
151
Distribuzione dei viaggi all’estero per mese. Media degli anni 2007 e 2008 (valori percentuali)
gennaio
10,00
dicembre 8,09 febbraio
8,84
8,00
8,37
6,00
nov embre 8,47 marzo
4,00 8,13
2,00
8,81
ottobre 0,00 aprile
7,95
8,29
settembre 8,16 maggio
7,31
8,51
agosto giugno
9,08
luglio
Fonte: elaborazione ONT su dati ETC - European Travel Commission, Market Insights - China, January 2011
Spesa pro capite e ripartizione della spesa

I turisti cinesi hanno speso, in media, 1.226 $ [circa 985 € secondo il tasso di cambio
adottato dalla fonte citata, ndr.] a testa per viaggio all’estero effettuato nel 2012, ma se si
escludono le destinazioni dell’area Asia e Pacifico, la cifra sale notevolmente. Un’indagine
realizzata nel 2005 dalla CNTA, per esempio, rileva che i turisti cinesi hanno speso circa
3.000 € a testa per viaggio nei Paesi UE. 53
152
I cinesi che visitano le Destinazioni Approvate in gruppi turistici cercano i pacchetti più
economici e sono disposti a cambiare operatore per assicurarsi anche un risparmio
minimo. Quando giungono a destinazione, tuttavia, sembrano non badare a spese,
soprattutto per lo shopping che è la voce di spesa principale per i viaggi outbound, con
un’incidenza del 32,2% sul totale nel 2011; tale quota segna, per di più, una crescita di
circa sei punti percentuali rispetto a quanto registrato l’anno prima. Seguono, per rilevanza,
le spese per trasporti (21%), cibo e bevande (12% circa), biglietti d’entrata ai luoghi
d’interesse (intorno all’11%) e intrattenimento (10%). 54
Escluse le spese per il tour, l’agenzia, i voli, gli alberghi e i trasporti, i cinesi che si
muovono in gruppo in Europa spendono approssimativamente 15.000 Yuan, pari a circa
1.800 euro. Di questi, circa 1.300 sono destinati allo shopping. I cinesi in viaggio d’affari o
MICE nel Vecchio Continente spendono in media 17.000 Yuan, ovvero circa 2.000 euro, di
cui 1.200 per lo shopping. 55
Il mercato online
La diffusione di Internet in Cina è stata molto rapida nell’ultimo decennio, raggiungendo i
485 milioni di utenti a giugno 2011, ma la penetrazione di questo mezzo (31,6% di utenti
sulla popolazione totale) è ancora bassa in confronto a tanti altri Paesi. È comunque
ragionevole prevedere che la penetrazione di Internet continuerà a procedere spedita negli
anni a venire. Anche l’e-commerce sta conoscendo una fase di espansione, grazie al
Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 47 e China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism
Development 2012, p. 58.
55 Cfr. ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40.
153
superamento di difficoltà logistiche e all’introduzione di sistemi di pagamento online sicuri.
Nel 2010 il settore ha avuto, in Cina, un giro d’affari di 80 miliardi di dollari. 56
Il 68% dei viaggiatori cercano informazioni sul web, più di quanti abbiano fatto ricorso alle
agenzie (65%). Ciononostante, Internet in Cina è ancora poco usato per l’acquisto di
servizi turistici: il 62% dei viaggiatori preferisce recarsi in agenzia, mentre solo il 13%
effettua prenotazioni online. Una quota esigua, se si pensa che nella maggior parte dei
Paese occidentali il 60% dei turisti fa ricorso a Internet per prenotare un viaggio. Gli
ostacoli all’uso di Internet sono di tipo logistico e culturale: la maggior parte dei cinesi non
possiede una carta di credito e molti preferiscono il rapporto diretto con un operatore, con il
quale eventualmente contrattare sul prezzo finale. Queste barriere non hanno comunque
impedito al mercato dei viaggi online di crescere del 30,0% nel 2010. 57
Tra i canali di costruzione del marchio e di promozione dei prodotti, vale la pena citare la
crescita dell’importanza dei microblog, 58 il cui utilizzo è in forte ascesa presso le agenzie di
viaggio. Attualmente, sta muovendo i primi passi in Cina l’uso dei gruppi d’acquisto online
per i viaggi outbound. 59
Il web come mezzo di vendita di servizi di viaggio è comunque destinato a crescere
notevolmente nei prossimi anni. I voli low-cost, la diffusione delle carte di credito,
l’aumento del numero di utenti di Internet e la crescita del reddito delle famiglie stanno
favorendo un rapido incremento delle prenotazioni online: basti pensare che, dal 2006 al
2011, il giro d’affari relativo è passato da 1,5 a 15,4 miliardi di dollari. In Europa, però, la
crescita delle vendite tramite questo canale potrebbe essere frenata dalla necessità di

58 Un microblog è un social network basato sulla diffusione di brevi messaggi di testo, normalmente della lunghezza
massima di 140 caratteri. Il più famoso canale di questo tipo è Twitter.

59 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 116.
154
esibire un visto per entrare in certi Paesi, dalle restrizioni sui viaggi all’estero che ancora
gravano su molti cinesi e dall’abitudine di questi ultimi a pagare tutto in contanti. 60
Prospettive future
Diverse destinazioni nel mondo guardano al mercato turistico cinese con un entusiasmo a
volte eccessivo. Le grosse aspettative generate dalla concessione dell’ADS all’Unione
Europea nel 2004, ad esempio, furono presto deluse da risultati al di sotto delle
aspettative. Numerosi cittadini cinesi, inoltre, hanno approfittato del viaggio per emigrare
illegalmente, con il risultato che diversi tour operator hanno perso la facoltà di gestire
questo tipo di viaggi, anche se solo su base temporanea. 61
La percentuale di viaggi internazionali sulla popolazione è ancora modesta, anche se è
cresciuta rapidamente negli ultimi anni, passando dallo 0,2% dei primi anni ‘90 all’1% del
2000, per raggiungere quota 5% nel 2011. La Cina resta, quindi, un mercato dal potenziale
tuttora inespresso. Le aspettative nei confronti di questo Paese vanno più ragionevolmente
riposte sul medio e lungo termine: diversi fattori, oltre alla crescita economica, fanno
presagire che la crescita della domanda turistica sarà ancora positiva negli anni a venire:
x lo sviluppo di una classe media benestante, che porterà il numero di

consumatori dai 175 milioni attuali a 1,4 miliardi nel 2030;
x i cambiamenti demografici, come il crescente numero di pensionati;
x il diffondersi della cultura del tempo libero, grazie anche all’estensione delle
ferie pagate;
x la rapida urbanizzazione della popolazione;
155
x l’ascesa delle città minori, che si uniranno a quelle più grandi come generatori
di flussi turistici;
x una maggiore disponibilità all’uso delle carte di credito;
x la crescente domanda di beni di alta qualità, che indurrà i cinesi a viaggiare
all’estero per comprare oggetti di marca in Europa; 62
x l’incremento delle prenotazioni online (il 60% di coloro che visitano le
destinazioni occidentali usa Internet per prenotare già adesso);
x l’ampliamento della capacità dei voli che, secondo le previsioni, farà della Cina
la seconda aviazione civile al mondo nel prossimo decennio;
x la crescente liberalizzazione dei viaggi e dell’industria turistica. 63
A questi elementi di stimolo per il turismo si contrappone l’aumento del costo della vita, che
riguarda in particolare i prezzi degli affitti e dei generi alimentari. Ciò potrebbe mantenere
le fasce di popolazione a reddito medio e medio-basso ai margini del mercato dei viaggi a
lunga distanza, che rimarrebbero appannaggio delle classi sociali più elevate. Secondo
l’ENIT, crescerà, di conseguenza, la propensione ai viaggi “di ritorno” che toccano una sola
destinazione già nota e aumenterà la richiesta di viaggi individuali di lusso, con shopping,
servizi esclusivi e soggiorni in strutture di alto livello. 64
Previsioni sul turismo cinese in Europa 65

Come visto in precedenza, la maggior parte dei flussi outbound dei cinesi è assorbito da
Hong Kong e Macao. È possibile, tuttavia, che il vantaggio competitivo delle regioni
62 Secondo ETC e UNWTO, la spesa in beni di lusso dovrebbe crescere del 18% l’anno, fino a raggiungere i 27 miliardi di
dollari nel 2015.

Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 85.
156
amministrative speciali sia stato assicurato, finora, più dalla vicinanza geografica che dalle
preferenze dei turisti. Come illustrato dalla tabella a pagina 141, per esempio, nel 2010 i
turisti provenienti da Beijing hanno preferito la Francia rispetto a Hong Kong, nonostante il
volo fino a Parigi sia tre volte più lungo (9 ore e 45 minuti contro 3 ore e dieci minuti). Per
di più, il turismo in questa città - dove l’attrazione verso l’Europa è forte come in
nessun’altra area della Cina - registra i ritmi di crescita più elevati di tutta la Repubblica
Popolare.
L’Europa è una destinazione molto popolare nelle maggiori città cinesi. In un’indagine
condotta da Tourism Australia a Beijing e Shanghai, il 28% degli intervistati ha indicato
l’Europa come meta turistica più desiderata. Inoltre, il 20% degli intervistati a Beijing e il
17% a Shanghai ha citato la Francia, unica meta europea a essere stata individuata
separatamente dal resto del Continente; il Paese transalpino è secondo solo all’Australia
per quanto riguarda Beijing e al Giappone secondo gli intervistati a Shanghai.
Sebbene il volume dei viaggi verso l’Europa sia ancora esiguo, questi dati fanno ben
sperare per il futuro, quando il benessere sarà abbastanza diffuso da consentire a più
ampie fasce di popolazione cinese di scegliere la meta dei propri viaggi non solo in base
alla vicinanza, ma anche in base ai desideri. Esistono, quindi, fondati motivi per sperare
che, nel medio e lungo termine, i flussi dalla Cina verso le destinazioni europee assumano
dimensioni di rilievo.
Gli operatori pubblici e privati nelle diverse destinazioni non devono pensare, però, che i
nuovi flussi turistici dalla Cina alimenteranno automaticamente il turismo sui loro territori
dandogli nuovo slancio. Per avere successo sul mercato cinese, è necessario imparare a
comprendere la cultura e i gusti di questi viaggiatori. Gli addetti ai lavori europei, in
particolare, hanno ancora una scarsa esperienza al proposito.
I turisti cinesi stanno sviluppando una crescente domanda di esperienze di qualità, ma
anche di correttezza da parte di albergatori, operatori dell’inbound, ristoratori, ecc. Occorre
157
quindi garantire servizi il più possibile al riparo da frodi e impedimenti di vario genere.
Tanto più che, nonostante lo sviluppo di una domanda di qualità, quello cinese resta un
popolo parsimonioso, attento a risparmiare il più possibile per trasporti, cibo e alloggio. La
trasparenza dei prezzi, inoltre, è altrettanto importante quanto l’economicità.
Come visto in precedenza, i turisti cinesi tendono a spendere nello shopping i soldi
risparmiati su altre voci. L’abbassamento dei dazi doganali ha però ridotto il prezzo dei
beni di lusso all’interno della Cina, con il potenziale effetto di ridurre il peso dello shopping
tra le motivazioni a intraprendere viaggi verso destinazioni di lungo raggio. Da aprile 2011,
per esempio, i turisti che visitano l’isola cinese di Hainan possono comprare prodotti
importati duty-free.
Un altro ostacolo allo sviluppo dell’outbound cinese è la sensibilità di questo popolo verso il
tema della sicurezza. Eventi come attacchi terroristici, disastri naturali, epidemie, disordini
socio-politici, non solo all’estero ma anche all’interno della Cina, influenzano pesantemente
il mercato turistico. 66
Il turismo cinese in Italia

L’Italia è la settima destinazione europea per arrivi dalla Repubblica Popolare Cinese 67 e
la prima per numero di notti trascorse negli esercizi ricettivi (vedi tabelle a pagina 137 e
139). Nella città di Beijing, dove il gradimento verso le destinazioni europee è di gran lunga
superiore alla media cinese, il nostro Paese era al quarto posto tra i più visitati nel 2010 e
al quinto nel 2011, in una classifica che include tutti le destinazioni mondiali (vedi tabelle a
pagina 141).
67 Fatte salve le avvertenze metodologiche illustrate a pagina 132, nota 31.
158
L’apprezzamento per l’Italia sul mercato cinese è confermato dalle fonti nazionali italiane. I
dati sul movimento dei clienti negli esercizi ricettivi diffusi da Istat, dopo un lieve calo nel
biennio 2007-2008, hanno registrato un’impennata sia degli arrivi che delle presenze tra il
2010 e il 2011.
Arrivi e presenze dei turisti cinesi nelle strutture ricettive italiane. Anni 2005-2011
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Arrivi Presenze
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat, Banca dati I.stat e Istat, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi
La durata media del soggiorno resta comunque bassa e, nonostante la crescita dei flussi,
secondo i dati Istat sarebbe in calo da 1,72 giorni nel 2009 a 1,56 nel 2011. 68 Occorre però
tenere conto del fatto che, per l’indagine censuaria condotta da Istat presso le strutture
ricettive, ogni volta che un turista cambia albergo produce un nuovo arrivo. Perciò, se una
persona visita, per esempio, tre città in sei giorni, cambiando alloggio ogni due giorni,
68 Dati Istat, Banca dati I.stat
159
invece di generare un arrivo e sei presenze, equivalenti a una permanenza media di sei
giorni, genererà 3 arrivi e 6 presenze, per una permanenza media di due giorni soltanto.
Questo “sfasamento” è molto probabile nel caso dei cinesi, che solitamente compiono tour
su più città in un unico viaggio.
L’indagine censuaria di Istat non tiene conto, inoltre, di tutta una serie di soluzioni
“informali” come le case in affitto, l’ospitalità di parenti e amici, ecc., la cui inclusione nel
computo innalza la permanenza media a quasi una settimana. Secondo l’indagine
campionaria “Il turismo internazionale dell’Italia” condotta alle frontiere dalla Banca d’Italia,
nel 2012 i viaggiatori cinesi giunti nel nostro Paese per motivi di vacanza si sono trattenuti
6,35 giorni, con un trend di crescita costante dal 2009, quando la permanenza media era di
5,91 notti. Il viaggiatore intercettato alla frontiera dagli intervistatori della Banca d’Italia,
inoltre, viene conteggiato una sola volta, indipendentemente dal numero di alloggi
frequentati nel corso della sua permanenza. 69 Ma, al di là dell’andamento dei flussi, quali
sono i comportamenti di viaggio dei cinesi in Italia? È possibile, anzitutto, farsi un’idea della
distribuzione dei viaggi per tipologia analizzando le cifre relative ai visti.
69 Dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia.
160
Distribuzione dei visti per tipologia e per area geografica di provenienza del
viaggiatore. Anni 2010 e 2011
Tipologie di visto Anno e Var. % Beijing Shanghai Guangzhou Cina
2010 7.420 9.838 3.092 20.350
Turismo
2011 8.930 12.023 6.579 26.992
individuale
Var. % 20,4 22,2 112,8 32,6
2010 65.986 14.007 18.839 98.832
Turismo di gruppo
2011 92.318 41.575 19.749 153.642
(ADS)
Var. % 39,9 196,8 8,9 55,5
2010 13.238 14.567 8.278 36.083
Viaggi d'affari 2011 14.793 18.185 9.880 42.858
Var. % 11,7 24,8 19,4 18,8
2010 2.159 1.321 402 3.882
Studio
2011 2.614 1.517 578 4.709
2010 234 1.773 525 2.532
Lavoro*
2011 818 5.528 1.002 7.348
2010 4.112 6.821 1.180 12.113
Altre tipologie
2011 4.606 8.650 1.245 14.501
2010 93.149 48.327 32.316 173.792
N. TOTALE VISTI 2011 124.079 87.478 38.493 250.050
Var. % 33,2 81,0 19,1 43,9
* si intendono i visti legati alle assunzioni di personale di nazionalità cinese in Italia

Fonte: elaborazione ONT su dati ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong
Da questi dati, si vede che il turismo cinese in Italia è ancora legato prevalentemente ai
tour di gruppo, che rappresentano il 61,4% dei visti totali rilasciati nel 2011. Seguono, per
rilevanza, i viaggi d’affari (17,1%) e i visti per turismo individuale (10,8%). Da rilevare,
ancora una volta, le forti differenze tra le aree di provenienza dei viaggiatori. A Shanghai,
si nota una preferenza più marcata verso i viaggi individuali rispetto al resto della Cina; ma
a Beijing, principale mercato d’origine dei flussi verso il nostro Paese, la maggioranza dei
161
visti turistici viene rilasciata per tour di gruppo secondo lo schema delle Destinazioni
Approvate.
Il significativo incremento dei visti per turismo di gruppo (+55,5%) - superiore alla crescita
media complessiva dei visti di ogni genere (+43,9%) - testimonia l’impegno degli operatori
cinesi nel promuovere il prodotto Italia. Non è da trascurare, tuttavia, l’aumento dei visti per
turismo individuale (+32,6%), segno di un crescente interesse per l’Italia presso le fasce di
popolazione ad alto reddito. 70
Per quanto riguarda la tipologia d’alloggio, oltre il 90% dei viaggiatori residenti in Cina
preferisce gli alberghi alle strutture complementari. Questo fenomeno può essere
determinato dal fatto che i viaggi di gruppo sono organizzati da tour operator, che per
definizione operano con grandi alberghi in grado di mettere a disposizione non solo un
servizio internazionale, ma soprattutto un numero di camere adeguato. Ciò spiegherebbe
anche la scarsa rilevanza degli alberghi a 3 stelle e inferiori. La domanda cinese, infatti, si
orienta prevalentemente sugli hotel di fascia alta: nel 2011, il 71,2% delle presenze si è
concentrata sugli esercizi a 4 e 5 stelle, in crescita rispetto al 2005, quando la quota di notti
negli alberghi di lusso era pari al 64,8%; nello stesso periodo, la percentuale di presenze
negli alberghi a 3 stelle è calata dal 30% al 24,2%. Marginale la quota di cinesi che
alloggiano in strutture di fascia bassa. 71
A livello territoriale, la distribuzione dei flussi cinesi si concentra su quattro regioni: Veneto
(24,3% delle presenze nel 2011), Lombardia (23,4%), Toscana (23,2%) e, in misura
minore, Lazio (11,2%). Il resto dell’Italia, con l’eccezione dell’Emilia-Romagna che ha
attratto circa il 5% delle presenze, resta praticamente sconosciuto ai turisti provenienti
dalla Cina. 72 La stagionalità dei flussi cinesi è meno marcata rispetto alla media della

71 Dati Istat, Banca dati I.stat e Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi.
72 Idem.
162
clientela straniera nel suo complesso. Nei mesi da giugno a settembre del 2011, infatti, si è
concentrato il 43,6% delle presenze di clienti residenti nella Repubblica Popolare Cinese,
contro il 59,9% delle presenze complessive dei clienti residenti all’estero. La ricorrenza
delle “settimane dorate” a fine gennaio/inizio febbraio, a inizio maggio e a inizio ottobre
contribuisce a una distribuzione più uniforme dei flussi. Il fenomeno è particolarmente
evidente a ottobre: mentre calano le presenze straniere nel loro complesso, le presenze
cinesi, al contrario, aumentano leggermente rispetto al mese di settembre.
Distribuzione percentuale delle presenze per mese: confronto tra clientela estera nel suo complesso
e clientela cinese. Anno 2011
18
16
14
12
10
0
re
io
re
gio
no
s to
li o
zo
aio
rile
e
e
br
ra
tob
br
mb
lug
ar
g
ag
o
nn
ap
em
bb
giu
em
ag
m
ot
tt e
m
ge
fe
dic
v
se
no
percentuale presenze estere percentuale presenze cinesi
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat, Banca dati I.stat
163
La spesa dei cinesi in Italia, superata una fase critica tra il 2006 e il 2009, ha ripreso
slancio negli anni seguenti. Grazie alla ripresa dell’economia della Repubblica Popolare e
alla svalutazione dell’euro sullo Yuan, la progressione di crescita negli anni 2010, 2011 e
2012 è stata particolarmente forte: 23,6%, 23,1% e 29%. I primi due mesi del 2013
confermano la tendenza recente: tra gennaio e febbraio, i viaggiatori cinesi hanno speso in
Italia 66 milioni di euro, contro i 42 milioni dello stesso periodo del 2012.
Spesa dei turisti cinesi in Italia. Anni 2005-2012 (in milioni di euro)
350
300
250
200
150
100
50
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia
La spesa pro capite, nel 2012, è stata pari a 1.249 euro, in crescita rispetto ai 1.094 euro
del 2011, ma inferiore a quella registrata nel 2010 (1.335 euro). 73
73 Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia. L’indagine Banca d’Italia tiene conto
delle spese di trasporto per spostamenti all’interno del paese visitato mentre esclude le spese per il trasporto
internazionale. Per questo motivo, non è possibile paragonare la spesa nel nostro Paese col dato sulla spesa pro capite
nei Paese UE riportato a pagina 152.
164
La forte ascesa dell’Italia nel gradimento dei viaggiatori cinesi tra il 2010 e il 2011, secondo
l’ENIT, è dovuta a una concomitanza di fattori difficilmente ripetibile: la forte ripresa
dell’economia cinese, la svalutazione dell’euro rispetto allo Yuan e il superamento di fattori
di ostacolo esterni al turismo verificatisi nel biennio 2008-2009 (misure di controllo
dell’epidemia suina e impatto della crisi sull’economia cinese). L’Italia gode comunque di
un’immagine abbastanza forte in Cina, destinata probabilmente a un’ulteriore diffusione. Il
patrimonio storico-culturale e i prodotti del Made in Italy sono, anche in Cina, il punto di
forza dell’Italia. La divulgazione delle nostre eccellenze è garantita da mostre, eventi,
scambi culturali e dalla presenza sui diversi mezzi di comunicazione. Nonostante le
cautele, l’ENIT prevede quindi tassi di sviluppo alti anche nel futuro. 74
Lo sviluppo della domanda cinese dipende dalla capacità degli operatori pubblici e privati
di affrontare determinate sfide e superare gli ostacoli attualmente esistenti. Le rotte tra la
Cina e l’Europa sono dominate dalle compagnie tedesche e francesi, che in tal modo
orientano il mercato e raccolgono buona parte del movimento relativo ai viaggi
pluridestinazione. Per questo motivo, ci si auspica un incremento delle rotte tra la
Repubblica Popolare e il nostro Paese, con l’inclusione, accanto a Beijing e Shanghai,
anche della città di Guangzhou. L’ENIT rileva, inoltre, diverse carenze sul piano della
promozione: servirebbero, per esempio, maggiori investimenti per la presentazione
organica e coordinata dell’Italia come destinazione turistica e una più decisa presenza su
Internet. Per quanto riguarda i servizi turistici, si rilevano un’insufficienza di strutture a 5
stelle, che risultano tra le preferite su questo mercato, l’assenza di informazioni in lingua
cinese e la scarsa conoscenza delle esigenze del turista cinese. Uno dei problemi più
rilevanti, data la parsimonia del turista cinese medio, è il rapporto qualità/prezzo dei
prodotti turistici italiani. Occorre infine tener conto dell’evoluzione della domanda, anche in
74 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, pp. 17 e 30.
165
Cina, verso esperienze turistiche nuove. L’Italia, come osservato in precedenza, è tra le
mete preferite dai turisti repeater e può puntare sulla futura espansione della domanda
FIT. Le priorità da seguire per venire incontro a questi mutamenti riguardano la
valorizzazione di itinerari alternativi, la promozione di turismi tematici e la diffusione di una
conoscenza della destinazione Italia meno legata alle mete turistiche tradizionali. 75
75 Cfr. ibidem, pp. 24 e 29.
166
7.3 La programmazione strategica di una destinazione turistica sostenibile
Il framework delle politiche di riferimento in tema di programmazione turistica

sostenibile
La recente pubblicazione da parte della Commissione Europea di un sistema di indicatori

per la gestione ‘sostenibile’ delle destinazioni turistiche ha riproposto la centralità del tema
della sostenibilità intesa quale elemento chiave per garantire la qualità ed il vantaggio
socio-economico di qualsiasi azione progettuale e di qualunque azione di sviluppo di una
destinazione territoriale.
Le tematiche legate alla sostenibilità hanno riguardato, in una prima fase, soprattutto
l’ambiente naturale. Con il passare del tempo queste si sono tuttavia estese anche alla
sfera sociale, economica e culturale, tanto che oggi la maggior parte dei governi, delle
agenzie per lo sviluppo internazionale, delle associazioni di settore, delle università e degli
istituti di ricerca e delle organizzazioni non governative (ONG) considera la sostenibilità
come un elemento essenziale per il conseguimento di uno sviluppo vantaggioso per tutti gli
stakeholder nello svolgimento di azioni e progetti di sviluppo territoriale.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo a partire dai primi anni ‘90 è stata all’avanguardia
nello sviluppo e nell’applicazione di indicatori di sostenibilità per le destinazioni turistiche.
Durante lo scorso decennio l’OMT si è fatta promotrice di numerosi studi con l’obiettivo di
creare un sistema efficace per sostenere un migliore processo decisionale per il turismo.
Un primo importante quadro di riferimento è stato tracciato nel 1996 76 nell’ambito del
programma globale di azione, adottato da 182 governi, Agenda 21.
76Cfr. World Tourism Organization, World Travel and Trade Council, Earth Council, Agenda 21 for the Travel and
Tourism Industry, 1996.
167
Il documento sottolinea l'importanza dei partenariati tra governo, industria e organizzazioni
non governative, ed analizza l'importanza strategica ed economica dell’industria dei viaggi
e del turismo dimostrandone i benefici derivanti dall’applicazione dei principi di sviluppo
sostenibile per garantire, tra le altre cose:
x una vita sana e produttiva in armonia con la natura;
x il contributo alla conservazione, tutela e restauro dell'ecosistema terrestre;
x decisioni e politiche di pianificazione condivise a livello locale;
x capacità di creare occupazione per le donne e le popolazioni locali.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo si dimostra, dunque, particolarmente concentrata
sulle politiche, le linee guida, le tecniche gestionali e gli strumenti di misurazione che
aiutano i governi nazionali e locali, oltre all’industria del turismo, a inglobare i principi di
sostenibilità nei propri processi decisionali e nelle proprie attività quotidiane.
Secondo l’OMT 77 , le linee guida di sviluppo del turismo sostenibile sono applicabili a tutte
le forme di turismo in tutti i tipi di destinazioni, dal turismo di massa ai turismi di nicchia. I
principi di sostenibilità si riferiscono ad aspetti ambientali, economici e socio-culturali e solo
l’adeguato equilibrio tra queste tre dimensioni garantisce la sua sostenibilità a lungo
termine.
In pratica il turismo sostenibile dovrebbe:
1) fare un uso ottimale delle risorse ambientali che costituiscono un elemento
fondamentale per lo sviluppo del turismo stesso contribuendo a conservare le risorse
naturali e la biodiversità;
2) rispettare l'autenticità socio-culturale delle comunità ospitanti, conservando il patrimonio
culturale e le tradizioni favorendo lo scambio tra culture e la tolleranza;
77 Cfr. Making Tourism More Sustainable, A Guide for Policy Makers, UNEP - UNWTO, 2005.
168
3) assicurare operazioni economiche fattibili a lungo termine, distribuendo vantaggi socio-
economici a tutti gli stakeholder in maniera equa: l'occupazione stabile e le opportunità di
incremento del reddito, i servizi sociali per le comunità ospitanti, il contributo alla riduzione
della povertà.
Lo sviluppo del turismo sostenibile richiede la partecipazione attiva di tutte le parti
interessate ed una forte leadership politica per assicurare un'ampia partecipazione e
costruzione del consenso; richiede, inoltre, un processo continuo di monitoraggio degli
impatti, apportando anche misure correttive quando necessario. Il turismo sostenibile
dovrebbe altresì mantenere un elevato livello di soddisfazione e garantire un'esperienza
significativa per i turisti.
Secondo l’OMT: “Una destinazione o meta turistica locale è uno spazio fisico in cui il
visitatore trascorre almeno una notte. Essa comprende i prodotti turistici, quali ad esempio
servizi, attrazioni e risorse turistiche nel raggio di un’escursione di una giornata. Ha confini
fisici ed amministrativi che definiscono la sua gestione e immagini e percezioni che
definiscono la sua competitività sul mercato. Le destinazioni locali comprendono vari
soggetti, spesso anche una comunità, e possono fare rete o sistema per formare
destinazioni più ampie”. 78
Anche la Commissione Europea ha identificato il turismo sostenibile come una priorità
attraverso la comunicazione ufficiale “L’Europa, prima destinazione turistica mondiale”
(2010); quest’ultima, insieme alle comunicazioni “Agenda per un turismo europeo
sostenibile e competitivo” (2007) e “Una nuova politica UE per il turismo: verso una
partnership più forte per il turismo europeo” (2006), sostiene direttamente gli obiettivi del
Trattato di Lisbona (in vigore dal 1° dicembre 2009) e la strategia EU 2020, destinati a
stimolare la competitività del settore e a sostenere il processo di sostenibilità ambientale.
78 Cfr. A Practical Guide to Tourism Destination Management, UNWTO, 2007.
169
Nell’aprile 2010 la Conferenza Europea degli stakeholder del Turismo che ha riunito a
Madrid Ministri e Segretari di Stato di tutti i Paesi dell'UE, Segretario Generale dell’OMT e
operatori del settore turistico, ha avuto l’obiettivo di promuovere una maggiore
cooperazione fra gli attori del settore in un momento di particolare trasformazione per il
turismo europeo: trasformazione sia di carattere istituzionale che economica. Istituzionale,
perché, con l’entrata in vigore del trattato di Lisbona, per la prima volta l’Europa può
avviare una politica europea del turismo con una base giuridica propria (mentre prima il
tema era affrontato in modo indiretto, soprattutto in collegamento con altre politiche come
l’occupazione, le imprese, l’ambiente e lo sviluppo rurale); trasformazione economica,
come conseguenza dell’attuale crisi, che se, tutto sommato, ha penalizzato questo settore
meno di altri, gli ha tuttavia posto nuove sfide per la crescita.
La Conferenza ha rappresentato un passo utile verso l’istituzione di un quadro europeo
consolidato che permetta al turismo di sviluppare politiche competitive e sostenibili. Per
conseguire questi obiettivi è stata sottolineata l’importanza della base di conoscenza
socioeconomica del turismo e delle attività collegate, attraverso studi, indagini, statistiche
ma anche promuovendo reti di istituti di ricerca, università e osservatori regionali/nazionali.
È stata, inoltre, ribadita l’importanza dell’innovazione e delle nuove tecnologie per
rispondere alle richieste di turisti più autonomi nell’organizzare i loro viaggi e per
promuovere la destagionalizzazione.
La cosiddetta Dichiarazione di Madrid 79 , che intende rappresentare la strategia-quadro di
riferimento per il settore negli anni a venire, prescrive che le azioni abbiano una
dimensione europea/plurinazionale e seguano 4 direttrici fondamentali:
1. stimolare la competitività e l’innovazione dell’industria del turismo al fine di
rafforzarla in vista di una crescita dinamica e sostenibile;
79 Cfr. http://ec.europa.eu/transport/modes/air/single_european_sky/doc/2010_02_26_madrid_declaration.pdf.
170
2. promuovere un turismo sostenibile e responsabile nell’Unione Europea e nei Paesi
emergenti e in via di sviluppo, che garantisca il rispetto dei 5 pilastri della
sostenibilità del turismo europeo, ovvero sostenibilità economica, sociale,
territoriale, ambientale e culturale;
3. rafforzare l’immagine e la visibilità dell'Europa come insieme di destinazioni
sostenibili e di qualità, presso gli europei e i cittadini dei Paesi terzi (in particolare
attraverso strumenti come VisitEurope, il portale europeo del turismo, pensato per
i turisti extra-europei che intendono trascorrere un periodo in Europa);
4. integrare il turismo nelle politiche e negli strumenti finanziari dell’Unione Europea.
La programmazione in chiave sostenibile è certamente un elemento che accomuna tutti i
più recenti orientamenti che riguardano le politiche turistiche che puntano alla competitività
del settore attraverso l’integrazione delle risorse: l’approccio alla sostenibilità deve essere
in grado di coniugare la valorizzazione del patrimonio culturale europeo, la protezione e la
salvaguardia dei territori europei e del loro ambiente, gli aspetti relativi allo sviluppo
economico e la coesione sociale del sistema nel suo complesso.
Per sostenere le destinazioni europee in questa direzione, la Commissione ha messo a
punto e divulgato (febbraio 2013) un Sistema 80 di indicatori per la gestione sostenibile
delle destinazioni turistiche (European Tourism Indicator System). È in corso una fase di
testing della funzionalità del sistema che prevede la sperimentazione, su base volontaria,
attraverso una manifestazione di interesse a partecipare rivolta a destinazioni dei Paesi
membri 81 .
80 Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/sustainabletourism/indicators/documents_indicators/
eu_toolkit_indicators_en.pdf.
81 Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/sustainable-tourism/indicators/index_en.htm.
171
Le fonti statistiche ed il loro utilizzo per la valutazione della competitività e della
sostenibilità di una destinazione
Numerosi sono gli autori che hanno tentato di dare una loro interpretazione del concetto di
competitività di una destinazione turistica ed in verità, la misurazione delle performance di
organizzazioni complesse, quali evidentemente sono le destinazioni turistiche, non trova
grande riscontro in termini di studi empirici ed applicativi, eccezion fatta per il modello
integrato di analisi proposto da Crouch e Ritchie 82 . Secondo tale modello, per essere
competitivo, lo sviluppo di una destinazione turistica deve essere sostenibile, non solo
economicamente, ma anche socialmente, politicamente e culturalmente. Una destinazione
competitiva deve essere, dunque, in grado di generare in modo efficiente un benessere
sostenibile per i suoi residenti.
Una destinazione turistica può essere analizzata secondo l’ottica della domanda turistica
anziché riferirla, come spesso si fa con un approccio sicuramente non esaustivo,
semplicemente alle risorse e alle strutture operanti dal lato dell’offerta. Anche il concetto di
destinazione ricondotta semplicemente a confini amministrativi si è dimostrata una logica
limitata e parziale: le componenti e le attrazioni che ne fanno parte vanno valutate nella
misura in cui sono in grado di suscitare e rispondere alle motivazioni della domanda. 83
Lo sviluppo di una corretta e completa conoscenza dei fenomeni è dunque sicuramente un
ineludibile prerequisito a supporto delle decisioni dei policy maker e, più in particolare,
delle politiche del turismo in ambito locale nonché della competitività e sostenibilità delle
destinazioni stesse.
82 Cfr. Crouch, G.I., The competitive destination: a sustainable tourism perspective, Oxon, UK, 2003, op. cit. in Antonioli,
Mottironi, Viganò, “Mobilità non motorizzata e risorse territoriali: le nuove forma di turismo. Lo stato dell’arte”, in Mobilità
non motorizzata e risorse territoriali, progetto MIUR, Technical Report n. 7, Università degli Studi di Brescia, Dipartimento
di Ingegneria Civile, Brescia.
83 Cfr. Antonioli, Mottironi, Viganò, op.cit.
172
I responsabili della gestione delle destinazioni (DMO-Destination Management
Organization) stanno acquisendo man mano la consapevolezza della strategicità
dell’implementazione e dell'utilizzo di sistemi informativi in grado di restituire le informazioni
necessarie per comprendere e conoscere il mercato ai fini di un efficace sviluppo e
riposizionamento del prodotto. Inoltre, assume sempre più importanza la valutazione
dell'efficacia e dell'efficienza delle politiche e delle azioni non solo per garantire la
trasparenza nell'uso dei fondi pubblici, ma anche per supportare i decisori nelle loro scelte
strategiche.
La valutazione diviene un feedback continuo per identificare le aree in cui l’efficacia e
l'efficienza sono deboli. Se attuata durante il ciclo di vita complessivo del progetto - ex
ante, in itinere, ex post - la valutazione consente di verificare la misura in cui un obiettivo
prefissato è stato raggiunto e l’eventuale necessità di correzioni alla gestione del progetto,
per migliorare i risultati.
Le metodologie attraverso le quali è possibile valutare le politiche e le azioni in termini di
efficacia, efficienza ed impatti sono in continua evoluzione; anche in questo caso ci
vengono in aiuto le maggiori organizzazioni internazionali. 84
La letteratura si è concentrata molto sulla valutazione delle attività di promozione anche
perché molti degli investimenti sulle destinazioni turistiche, in passato, sono stati utilizzati
per attività di promo-commercializzazione e meno per le cosiddette azioni ‘di sistema’.
In ogni caso la valutazione non può essere effettuata senza un sistema informativo
completo, composto dai fenomeni e dalle variabili che descrivono 85 :
x le caratteristiche dell'offerta e della domanda turistica;
x il valore aggiunto delle attività turistiche;
84 Per un contributo in merito cfr. Manente M., Lingotto E., How tourism statistics can support the assessment of
effectiveness and efficiency of public actions, Paper in 11th Global Forum on Tourism Statistics, Reykjavík, November
2012.
85 Cfr. Manente M., Lingotto E., op.cit. in http://www.11thtourismstatisticsforum.is/program_and_papers.aspx.
173
x la capacità della destinazione di sviluppare progetti e investimenti nel settore del
turismo;
x le infrastrutture;
x i margini di contribuzione dei singoli prodotti;
x la varietà di risorse e il loro livello di sfruttamento;
x la sostenibilità sociale ed ambientale delle azioni progettuali.
In buona sostanza, diviene fondamentale acquisire un approccio valutativo basato su un

processo ciclico strettamente connesso ad un sistema globale di informazioni e alla
definizione della relazione causale tra effetti e attività.
Il concetto, più volte richiamato, di sostenibilità turistica si basa su tre elementi chiave:
x la dimensione economica: sia positiva (benefici) che negativa (effetto
spiazzamento);
x la dimensione fisico-ambientale: alla quale viene ricondotto anche il patrimonio
(heritage);
x la dimensione socio-culturale: la quale focalizza l’attenzione sulla comunità locale.
L’attenzione sulle variabili che devono essere prese in considerazione al fine di assicurare
un monitoraggio nel tempo dell’evoluzione della sostenibilità di una destinazione mette in
luce il problema del ‘depauperamento’ delle risorse, limite al quale sono sottoposte, di
fatto, quasi tutte le risorse primarie alla base dell’attrattività turistica di una destinazione.
Nella valutazione degli effetti, a seconda dell’impatto maggiormente determinante o
preponderante, si focalizza un aspetto piuttosto che un altro: dalla misurazione dei dati
connessi ai flussi turistici (arrivi, presenze, spesa, fatturato), alle risorse ambientali ed eco-
sistemiche, al contesto comunitario locale. La grande trasversalità in termini di ricadute
economiche e di diversificazione della filiera produttiva del turismo fa sì che sia difficile
comprendere e distinguere con precisione le attività intrinsecamente legate al settore e
174
quelle che al contrario non lo sono: tale caratteristica ha reso necessario un metodo che
recentemente è stato tradotto nel Conto Satellite del Turismo 86 , ovvero la costruzione di
una contabilità satellite accanto al sistema di contabilità nazionale.
In quest’ottica, i conti satellite per il turismo, in una futura declinazione territoriale e/o di
destinazione, dovrebbero comportare futuri miglioramenti del flusso informativo - non solo
economico - e fungere da supporto per le decisioni.
Le applicazioni: la pianificazione e la gestione di progetti turistici “sostenibili”

Il concetto di sostenibilità è dunque destinato ad entrare a pieno titolo nella pianificazione
ed attuazione delle politiche del turismo, eppure la sua implementazione rimane un
compito non facile da attuare.
La rete NECSTouR è una delle prime forme di attuazione dei principi della sostenibilità;
essa si propone come un laboratorio permanente di dibattito, una piattaforma di
condivisione di buone pratiche, scambio di esperienze, sperimentazione di modelli
condivisi. Il minimo comune denominatore è la volontà di confrontarsi sull’applicazione
degli obiettivi di sostenibilità di Agenda 21 nelle regioni e nelle realtà turistiche mediante
l’aggiornamento continuo basato sulle tendenze del dibattito internazionale e sulle
posizioni delle grandi istituzioni, come l’OMT.
Costituito nel 2007 con l’obiettivo di dare piena attuazione alle direttive della
Comunicazione “Agenda per un turismo europeo sostenibile e competitivo” e costituito
inizialmente da 15 Regioni turistiche (oggi sono circa 30) e 36 organismi di sostegno, il
network si è andato man mano arricchendo di nuovi membri e di tante iniziative. 87
86 Cfr. Il primo Conto Satellite del Turismo per l’Italia, in Rapporto sul Turismo 2011, a cura dell’Osservatorio Nazionale
del Turismo, Roma, 2012 e http://www.ontit.it/opencms/opencms/ont/it/documenti/02945?category=documenti/
ricerche_ONT.
87 Cfr. La Rete europea NECSTouR e la sperimentazione in Toscana, in Rapporto sul Turismo Iitaliano 2010-2011, XVII
edizione a cura di Mercury, Milano, 2011.
175
La Rete basa il suo lavoro sulla convinzione che gli stati membri, le regioni e le
destinazioni locali siano i tre livelli su cui debbono svilupparsi e implementarsi modelli
adeguati e specifici di rafforzamento del dialogo sociale e di misurazione costante dei
fenomeni indotti dal turismo mediante l’osservazione dei seguenti 10 temi:
1. impatto dei trasporti
2. qualità della vita dei residenti
3. qualità del lavoro
4. destagionalizzazione
5. conservazione attiva del patrimonio culturale interessato dal turismo
6. conservazione attiva del patrimonio ambientale interessato dal turismo
7. conservazione attiva delle identità distintive delle destinazioni
8. riduzione e ottimizzazione dell'uso delle risorse naturali con particolare riferimento
all'acqua
9. riduzione e ottimizzazione del consumo di energia
10. riduzione dei rifiuti e migliore gestione degli stessi.
Una delle iniziative più significative, in tema di misurazione e monitoraggio dei 10 temi di
riferimento, è quella promossa dalla Regione Toscana (membro fondatore della Rete)
"Toscana Turistica Sostenibile e Competitiva" e relativa all'attivazione di Osservatori
Turistici di Destinazione, con carattere permanente, nelle località turistiche toscane.
Con l’obiettivo di agevolare il passaggio dalla base concettuale condivisa alla “pratica” è
nato, con il supporto della Commissione Europea e di NECSTouR, un nuovo metodo di
project management per i progetti di sviluppo turistico e culturale: PM4ESD-Project
Management for European Sustainable Development. 88
88 http://pm4esd.eu/home/what-is-pm4esd/.
176
Esso si basa sull’adattamento ai progetti turistici e culturali di PRINCE2® (Projects IN
Controlled Environments), un metodo che costituisce lo standard adottato dal governo
inglese e largamente riconosciuto e utilizzato nel settore pubblico e privato, nel Regno
Unito come nel resto del mondo.
PM4ESD si pone l’obiettivo di diffondere una metodologia riconosciuta a livello
internazionale presso le amministrazioni e gli enti locali, le aziende e tutti gli stakeholder
che operano nel settore del turismo e della cultura. È un metodo di sviluppo, gestione e
controllo di progetti che presenta obiettivi chiari ed immediati:
x garantire ai territori ed alle comunità locali che un progetto si trasformi in azione
concreta;
x assicurare un impatto reale e di lunga durata;
x amministrare le azioni progettuali con trasparenza assicurando che ad ogni azione
corrispondano dei benefici.
Il progetto è nato insieme ad una Fondazione (FEST-Foundation for European Sustainable
Tourism) 89 , la quale avrà il compito di divulgare, aggiornare e certificare il modello
PM4ESD. Il primo strumento operativo di diffusione della metodologia di lavoro è un
Manuale, disponibile in 5 lingue, di supporto ad operatori e amministratori per la
pianificazione e la gestione di progetti di sviluppo territoriale.
89 Cfr. http://www.festfoundation.eu/.
177
Finito di stampare
nel mese di luglio
duemilaetredici presso
LESTA EDITING
Roma

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Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione

1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale 7

2. IL TURISMO NELLE STRUTTURE RICETTIVE ITALIANE 37

3. IL TURISMO DEI RESIDENTI NEL 2012 53

3.1 Uno sguardo d’insieme e l’andamento dei viaggi in Italia 53

4. LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI IN ITALIA 73

4.1 L’andamento degli introiti da viaggi internazionali dell’Italia nel 2012 73

5.1 Lo scenario delle imprese della filiera turistica italiana 85

6. LE PERFORMANCE DI VENDITA DELLE IMPRESE RICETTIVE NEL 2012 101

6.1 L’occupazione camere 101

7.1 Focus sul prodotto balneare 115

x Il 2012 è stato un anno da record per il turismo internazionale a livello

x La Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo

x Il posizionamento competitivo dell’Italia nel 2012 rimane invariato rispetto al

x La crisi ha colpito la propensione a viaggiare degli italiani più duramente che

x La ricettività italiana è sostenuta dalla clientela straniera.

x La crescita della spesa degli stranieri in Italia nel 2012 ha subito un

x … ma calano le vendite di camere nelle imprese ricettive.

Osservatorio Nazionale del Turismo

1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale

Arrivi da turismo internazionale

* dati 2012 provvisori

Arrivi da turismo internazionale nel mondo. Anni 2010, 2011, 2012*

economie avanzate economie emergenti

* dati 2012 provvisori

2012* - Totale arrivi mondiali: 1.035 milioni

* dati 2012 provvisori

Europa Occidentale 161,1 166,5 4,4% 3,3%

* dati 2012 provvisori

Asia Orientale 115,8 122,8 3,8% 6,0% 0,9%

Sud-Est Asiatico 77,3 84,6 10,4% 9,4%

Asia e Asia Sud-Est Oceania Asia

Asia Meridionale 13,5 14,1 12,6% 4,2%

* dati 2012 provvisori

Nord America 102,1 105,9 2,8% 3,7%

Caraibi 20,1 21,0 3,0% 4,4%

Sud America 26,0 27,2 10,0% 4,7% 2011/2010 2012*/2011

* dati 2012 provvisori

Africa 49,4 52,6 -1,0% 6,4%

* dati 2012 provvisori

Entrate da turismo internazionale 2

* dati 2012 provvisori

* dati 2012 provvisori

In Europa, la sub-regione Centro-Orientale è al primo posto per incremento delle entrate,

-0,3 -0,7 -2,2

* dati 2012 provvisori

I principali Paesi emissori di turismo internazionale per spesa

* dati 2012 provvisori

Primi 5 paesi per arrivi da turismo internazionale (in milioni)

Primi 5 paesi per entrate da turismo internazionale (in miliardi di dollari)

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

Notti per tipologia del viaggio. Anni 2007-2012* (valori in migliaia)

Totale vacanze Viaggi di lavoro Totale viaggi

* dati 2012 provvisori

Viaggi Domestic Viaggi Outbound Notti Domestic Notti Outbound

Francia Spagna Italia Germania Regno Unito

Canarias (ES) 89,80

Île de France (FR) 77,40

Cataluña (ES) 69,30

Illes Balears (ES) 64,27

Veneto (IT) 63,40

Prov ence-Alpes-Côte d'Azur (FR) 55,27