1)

1.1) INTRODUCCIÓN

La compañía de alimentos Kraft Foods Perú posee algunas de las marcas más queridas por
los consumidores peruanos.En la actualidad , localmente produce marcas como las galletas
Soda Field, Oreo, Club Social, Ritz, Charada, Coronita, Doña Pepa, Cua Cua, entre otras.
Asimismo, comercializa el queso Philadelphia, la mayonesa Kraft, los postres
instantáneos ,entre otros.

Sin embargo , para el presente trabajo nos centraremos únicamente en la categoría de

galletas dulces con crema dentro de la cual encontramos :Coronita , Charada y Oreo;
siendo esta última la que analizaremos a detalle .
A partir de las distintas matrices empleadas en el trabajo se analizara el manejo de las
estrategias de marketing que viene realizando la empresa Kraft para posicionarse en la
mente del consumidor; así como en el mercado a través de su liderazgo frente a grandes
competidores como lo es Alicorp , dueño de una gran marca y prestigio a nivel internacional
que se encuentra detras de Kraft ; teniendo como competencia directa la galleta Casino y
rellenas de Fenix.
Por el lado de la empresa San jorge ; segundo competidor ; se tiene marcas como :
Rellenitas( Coco , doble vainilla , Fresa , Chocolate , limón , menta ) , doble deleite (Fresa
con apricot , manzana con durazno , chocolate con vainilla y vainilla con mermelada) y
black out.

El desarrollarse en el mercado Peruano no le ha sido fácil ya que se maneja un alto nivel

competitivo más allá de ser ellos los lideres , lo que les limita a realizar algunas acciones
.
Es por ello, que para alcanzar una estrategia integrada empresarial sera necesario un
análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan
combinarse con otras variables y que puedan influir en el desarrollo de las mismas.
1.2) ANTECEDENTES

Kraft Foods Inc., actualmente una de las empresas de alimentos más grandes del mundo,
fue erigida sobre la iniciativa y creatividad de cuatro pioneros en el arte de satisfacer los
gustos de la vida.
Su historia se inicia en 1767, cuando Joseph Terry comienza a vender frutas confitadas en
una pequeña confitería de York, Inglaterra. En 1825 Philippe Suchard abre una pequeña
confitería en Neuchatel, Suiza y, en 1895, el empresario alemán Johann Jacobs funda
Jacobs Kaffee en la ciudad de Bremen, Alemania. El cuarto pionero es James L. Kraft, quien
en 1903 abre una importante empresa de quesos en Chicago, Illinois, Estados Unidos.
Cada uno de ellos fue exitoso e innovador en su negocio, creando algunas de las marcas
que hoy son verdaderos mitos del marketing, como los chocolates Suchard, Toblerone y
Milka, el café Jacobs, las bebidas Tang y los quesos Philadelphia..

La historia de Kraft Foods Perú

La historia de Kraft Foods en Perú se remonta a 1864 cuando nace la compañía A. Field &
Estrella junto al lanzamiento de uno de sus productos íconos: la galleta Soda Field. Años
más tarde, se unieron al sello Field empresas emblemáticas como Royal y Nabisco,
pasando a manejar muchas de las marcas de galletas y de postres más queridas por las
familias peruanas. Desde el año 2000, pasa a consolidarse como Kraft Foods Perú,
definiendo su liderazgo en el mercado de galletas a través de una planta de producción
ubicada en la ciudad de Lima.

A raíz de la unión con Cadbury en el 2010, Kraft Foods Perú participa activamente en los
mercados de galletas saladas y dulces, chocolates, wafers, postres instantáneos, refrescos
en polvo, mayonesa, pastas y aderezos, así como gomas de mascar y caramelos, siendo
empresa líder del Perú e importante protagonistas del día a día de todos los peruanos.

1.3) TAMAÑO DEL MERCADO DE LA CATEGORÍA DE PRODUCTO ESCOGIDA.

El mercado de galletas ha mostrado un crecimiento en los últimos años ,esta evolución

positiva se sustentó en la mejora del poder adquisitivo de la población, el dinamismo en el
lanzamiento de nuevos productos y presentaciones .

La marcada preferencia hacia el consumo de galletas dulces equivale al 63% del mercado
de la categoría de galleras.
No obstante, Las compañías Kraft, Alicorp, San Jorge manejan el 77% de la participación
del mercado. La empresa con mayor participación de mercado fue Kraft Foods Peru (38%),
seguida de Alicorp (33%).

Cabe resaltar que el consumo de galletas dulces suele repuntar en los meses de invierno,
cuando se inicia la etapa escolar y aumenta el número de consumidores.

La transnacional Kraft Foods ha convertido su planta de Lima en centro de abastecimiento

de la Comunidad Andina debido a su ubicación geográfica y al expandirse desarrollado en la
industria de galletas. Así, del total de su producción 50% se destina al mercado local y 50%
a las exportaciones.

CATEGORIAS Y MARCAS
El constante compromiso de Kraft Foods con la calidad y la innovación se refleja en los
importantes y numerosos lanzamientos de productos que realiza por año, comercializando
actualmente cerca de 400 presentaciones que alcanzan a distintos segmentos de
consumidores. Así es como Kraft Foods ha logrado posicionarse como uno de los líderes
locales de productos alimenticios de consumo masivo.
Las categorías en las que Kraft participa son las siguientes:
.Chocolates
.Galletas
.Quesos
.Bebidas en Polvo
.Pastas
.Pre mezclas .

Como se mencionó en la introducción la categoría de producto en la cual nos centraremos

será galletas dulce con crema.Dentro de esta categoría encontramos las siguientes marca :
Oreo , Coronita y Charada.
Siendo Oreo la marca bandera , al ser la más conocida en el mercado,

OREO
Oreo es un tipo de galleta creada por la compañía estadounidense Nabisco, caracterizada
por estar constituida por dos galletas circulares unidas por un dulce cremoso, formando un
sándwich. Las oreos originales eran de galleta de chocolate negro fuerte y crema de
vainilla, aunque en la actualidad existen multitud de variedades, manteniendo el estilo
básico de diseño y preparación. Fue introducida en el mercado en el año 1912. Era muy
similar a la galleta de la competencia Hydrox, introducida en 1908, que después de haber
registrado pérdidas de mercado ante Oreo, fue retirada en 1996.
CORONITAS
Galletas dulces con relleno aún mas dulce con sabores de fresa y otros distintos. El relleno
sobresale por las 4 aberturas de cada lado de la galleta.
CHARADA
Debían su nombre a que en los comerciales aparecían como las fichas del juego del mismo
nombre . Estaban constituidas por dos capas de galleta negra de sabor amargo/dulce son
una dulcísima capa de relleno blanco.
Sabores : Chocolate

1.4) PRINCIPALES EMPRESAS OFERENTES

BREVE DESCRIPCIÓN DE ELLAS

PRINCIPALES COMPETIDORES
En el mercado peruano la empresa kraft dentro de la categoría de galletas dulces con
relleno tiene como competencia directa a Alicorp y San Jorge.
Ambas empresas invierten en grandes proporciones para colocarse en el mercado y es por
ello que entre las tres ocupan el 77 % de participación del mercado ;presentando un alto
nivel competitivo lo que limita a Kraft realizar algunas acciones como por ejemplo nuevas
adquisiciones.

 ALICORP SAA
Alicorp es una empresa peruana con alto prestigio en el mercado peruano por la
variedad de productos que ofrece a los consumidores en los rubros de consumo
masivo, nutrición animal y productos industriales.
A través de su galleta Casino y Rellenas compite directamente en el rubro de
galletas dulces con crema con kraft , dándole una fuerte lucha logrando posicionarse
muy cerca de esta última (detrás de ellos) con 33 %.
Casino es una galleta rectangular con relleno con más crema y cuenta con 9
sabores como : fresa , chocolate , coco , menta , vainilla , lúcuma , alfajor , doble
chocolate/lúcuma , doble sabor fresa /vainilla.
Rellenas de fresa, chocolate, coco , menta.
Precio :0.60 Casino
  SAN JORGE
Es una compañía galletera fundada en 1970 y es una de las principales del Perú;
sus actividades de producción se realizan en Trujillo pero comercializan a nivel
nacional y a Ecuador(exportaciones).
Presenta las siguientes variedades: Rellenitas de chocolate,
coco, fresa, limón , choco fresa ,choco menta, doble vainilla.

Precio:0.50 Rellenitas

2) CON RELACIÓN A LA EMPRESA LÍDER DE LA CATEGORÍA:

2.1) DECIR SU ROL COMPETITIVO.

MODELO DE REACCIÓN DE LA CULTURA

Kraft es considerado como un competidor aposentado ya que no reacciona rápidamente
ante los movimientos de sus competidores; puesto que al ser considerados ganadores del
mercado ya no se preocupan por enviar ataques ;ya tiene clientes leales que les permite
tomar esta posición en el mercado y están seguro de ellos.

2.2) PARTICIPACIÓN Y ACCIONES DESARROLLADAS CON REFERENCIA A LA

MISMA.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

kraft al ubicarse como una empresa líder del mercado dentro de la categoría de galletas
dulces con relleno debido a su marca más conocida OREO; que es la de de mayor
participación y reconocimiento del mercado , debido a que lleva varios años en el mercado
realiza las siguientes estrategias:
Proteger participación.-la empresa además de expandir su mercado tiene que defenderse
de los rivales , por ello debe de mantenerse a la cabeza en el desarrollo de nuevos
productos .

Posición fortificada. Ha construido una fortificación invulnerable alrededor de la empresa , lo

cual le permite pensar en el futuro.
Ejemplo ;entre a ser parte de los ingredientes de los helados de Mc donald´s
2.3 ) MEZCLA DE MARKETING
Producto.-Galletas dulces con relleno de crema en variedad de sabores.
Kraft presenta 3 marcas dentro de esta categoría. Oreo , Coronita y Charada.
OREO
Son galletas-sándwich de chocolate con relleno cremoso de distintos sabores. Su slogan es
“la galleta favorita de la leche”, y tiene un ritual que consiste en: ¡separar (las dos galletas),
sumergir (en el vaso de leche) y saborear! Además, las galletas Oreo se utilizan en muchas
ocasiones como un ingrediente o adorno de postres y bebidas.
Las galletas Oreo aparecieron en 1912 en Estados Unidos Desde su lanzamiento, Oreo ha
sido la galleta-sándwich con relleno cremoso más vendida en el mundo, y no cambió su
diseño durante 50 años

OREO TRADICIONAL
Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (43g)
Porciones por envase: 1.5
Energía: 200 kcal (823 kJ)
OREO DORADA
Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (43g)
Porciones por envase: 1
Energía (Calorías): 823 kJ (200 Cal)

OREO SABOR A CHOCOLATE

Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (43g)
Porciones por envase: 1.5
Energía: 210 kcal (880 kJ)

OREO SABOR A MANI

Información nutricional
tamaño por porción: 43 g
porciones por envase: 1
calorías: 200 kcal (823 kj)

OREO SABOR YOGURT

Información Nutricional
Tamaño por porción: 43 g (4 galletas)
Porciones por envase: 1
Calorías: 200 kcal (823 kJ)

CORONITAS
Galletas dulces con relleno aún mas dulce con sabores de fresa y otros distintos. El relleno
sobresale por las 4 aberturas de cada lado de la galleta.
Sabores: Chocolate , fresa y coco.

CORONITAS DE CHOCOLATE

Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (30g)
Porciones por envase: 1
Calorías: 150

CORONITAS DE FRESA

Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (30g)
Número de porciones: 6
Calorías. 150
Calorías de la Grasa 60

CORONITAS DE COCO
Información Nutricional
Tamaño por porción: 4 galletas (30g)
Número de porciones: 6
Energía: 140 kcal (596 kJ)

CHARADA
Debían su nombre a que en los comerciales aparecían como las fichas del juego del mismo
nombre . Estaban constituidas por dos capas de galleta negra de sabor amargo/dulce son una
dulcísima capa de relleno blanco.
Sabores : Chocolate.

CHARADA DE CHOCOLATE PRECIO

Información Nutricional
Tamaño por porción: 40 g (4 galletas)
Porciones por envase: 1
Energía por porción:190 kcal

Precio: Kraft analiza el movimiento del mercado y el de sus competidores antes de cambiar
el precio de alguna de sus marcas ; cuidando que este no sea mayor y que se mantenga a
un precio competitivo .
Los precios de las 3 marcas varían de la siguiente manera:
Marcas Precio Precio
(Unidad) (Pack de 6 unidades)
Oreo S/0.60 S/.2.80

Coronita S/0.50 S/.2.40

Charada S/0.70 S/.2.80

Plaza: Las galletas de las 3 marcas mencionadas, se comercializa a través de varios

canales como:
  Supermercados
 Bodegas
 Grifos
 Ambulantes ( pequeños comercializadores de bebidas en las calles).

Presenta una distribución intensiva al llegar al mayor número posible de puntos de venta
con la más alta exposición del producto. Es propia de estos productos de compra frecuente
y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

Promoción:
A comparación de las otras galletas con las que Kraft comparte éste segmento de mercado,
esta empresa es la que tiene mayor impacto principalmente debido a su marca “OREO” que
no solo tiene una alianza con el restaurant de comida rápida “ Mc Donalds” que incluye su
producto en sus helados sino también lanza promociones con películas como Rio este año
el cual genero gran acogida entre sus consumidores ; especialmente los niños generando
una ventaja competitiva en relación con otras marcas .

2.4) VISIÓN / MISIÓN

VISIÓN
Ayudar a los consumidores alrededor del mundo a alimentarse y vivir mejor, ofreciendo las
mejores marcas, los mejores productos y la mejor calidad, para lo cual, está certificada con
el ISO 9001.

MISIÓN
La misión como empresa local y socialmente responsable es ayudar en temas
gastronómicos y de nutrición, con la finalidad que puedas elegir libre y sabiamente qué
preparar, qué consumir, cómo hacerlo y cómo mantener una buena alimentación y un estilo
de vida saludable, para ello se crean productos que satisfagan necesidades específicas del
consumidor.

2.6) ANÁLISIS SITUACIONAL

FODA
Fortalezas
  Reconocimiento en el mercado por su experiencia en la industria logrado a través de
los años ; asi como las distintas adquisiciones realizadas que le permitió ampliar las
categorías e productos que ofrece.
 Canales de distribución adecuadamente desarrollados; como la distribución
intensivas que le permite llegar a más puntos de venta.
 Productos con elevados estándares de calidad, lo que permite realizar exportaciones
del 50 % de su producción ; desarrollándose en nuevos mercados.
 Solidez financiera que le permite mantenerse como líder del mercado.
 Grande inversiones en i + D que le permite un mejor análisis y estudio del mercado y
características de sus competidores, consumidores actuales y potenciales.
 La ubicación de su planta en Lima para un mejor y más rápido sistema de
abastecimiento a la comunidad Andina

Oportunidades
 Exportación a mercados internacionales desde su planta de producción ubicada
recientemente en Lima.
 Estabilidad económica, que les da a los empresarios la seguridad para invertir en el
país.
 Opera en una industria de rápido crecimiento .
 Los consumidores siempre optan por la innovación en los productos.

Debilidades
 No arriesgarse a emprender nuevas adquisiciones debido al fuerte nivel competitivo.
 El producto de no ser innovador puede cansar al consumidor que están en busca de
nuevas sensaciones constantemente.
 Similitud de los productos.

Amenazas
 Alto nivel competitivo en el mercado , donde las empresas competidores son
grandes poseen gran capital inversor .
 El aumento de producto dietéticos en el mercado.
 Nuevos hábitos de consumo .Tendencia a lo saludable (No dulce), acorde a las
calorías diaras.

2.7) PLANEAMIENTO DE INTELIGENCIA Y MONITOREO DE MERCADO.

ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

 Amenaza de nuevos ingresos

La estabilidad política y económica que ha presentado el país en los últimos años, ha sido
un factor decisivo para atraer fuertemente a nuevas inversiones nacionales y extranjeras.

 Quince años de estabilidad económica en los cuales los capitales de otros países
han visto rentable invertir en el país, pues es un mercado que les ofrece las
garantías de clima seguro.

 Ochenta y siete meses de crecimiento continuo, lo cual muestra su fortaleza

económica y además su porte atractivo para las inversiones.

Sin embargo, las barreras de entrada para los participantes en la categoría de galletas en el
Perú son altas y a continuación mencionaremos y describiremos cada una de ellas.

 Capacidad de inversión del grupo inversor

La empresa necesitará incurrir en costos elevados para poder entrar y establecerse

rápidamente en el mercado Peruano; ya que actualmente ya se cuenta con grandes
empresas conocidas cuya imagen y servicio ya ha calado en el público. (ALICORP ,
San Jorge y Nestlé)

 Fuerte fidelidad
En la industria de alimentos (galletas) no existe una fuerte fidelidad a alguna
marca ; si bien los consumidores consideran importantes los siguientes aspectos
:calidad , diferenciación, precios ,etc.; la aparición de un producto novedoso también
les genera competencia porque con una adecuada estrategia publicitaria puede
conseguir a un gran numero de consumidores. .

 La accesibilidad a los canales de distribución establecidos

Cada se hace más difícil, por lo que tendrán que superar las campañas y marketing
ya establecidas en el mercado; mejorarlas y superarlas para poder llegar a su
público objetivo y competir en el mercado.
Por ejemplo ,actualmente se observa que Kraft tiene una distribución intensiva que
le permite llegar a más punto de venta con una alta exposición del producto ,
logrando una fuerte participación en el mercado , colocando sus productos en todo
lugar.
  Proveedores

Si bien la oferta de insumos requeridos por la empresa productora de galleta como harina ,
azúcar , envase y saborizante es amplia sin características especificas o diferenciadas ; lo
que permite la compra de estos últimos a cualquier proveedor no constituyendo un
problema para los productores.El aumento de precio de alguno de estos insumos si
constituye un problema ;afecta directamente la producción por lo que podemos considerar
que el costo de cambio es medio ; donde ambos ejercen cierto poder respecto al manejo de
suministros.

 Compradores
La categoría de galletas enfrenta cada vez mayores retos al lidiar con un consumidor cada
vez más informado que compara los productos y las características que estos le ofrecen ,
utilizando los medios que le proporciona la empresa (información nutricional al dorso de la
misma ), brindando esto mayor poder al cliente.

 Amenaza de sustitutos

Los cambios en las tendencias en lo que se refiere a los gustos de compra de la población
se modifican constantemente variando de acuerdo al momento, lugar, necesidad o
condición económica en la que se encuentran al momento en que efectuarán la compra.
Sin embargo; en la categoría de galletas se encuentran las saladas y dulces ; siendo estas
ultimas la de mayor consumo en el mercado esencialmente en los meses de inviernos,
situación que aprovecha Kraft para poder relanzar fuertes promociones y mantener en la
mente del consumidor.

 Intensidad de la rivalidad entre los competidores

Desarrollarse en el mercado Peruano a Kraft no le ha sido fácil ya que se maneja un alto

nivel competitivo más allá de ser ellos los lideres , lo que les limita a realizar algunas
acciones como por ejemplo nuevas adquisiciones . Actualmente en el mercado existe una
gran variedad de marcas pertenecientes grandes empresas con un alto capital inversor que
les permite respaldar el producto e impulsarlo a través de diferentes estrategias
principalmente publicitarias (afiches , comerciales , promociones) enfocándose en captar
rápidamente la atención del consumidor .
  Crecimiento de la industria
Cada año crece la industria de alimentos en el país a un ritmo de aproximadamente
5 %.

 Barreras de salida
Se invierte mucho dinero en la infraestructura (Planta de producción ); dinero que es
difícilmente recuperable cuando se vende la empresa o cuando se encuentra en
quiebra.
Si se encuentra en quiebra le convendrá seguir vendiendo aunque aun así arroje
pérdidas. Por todo ello ,se considera la barrera de salida alta .

 Costo de cambio
Es relativamente bajo para los consumidores el optar por una marca u otra; sin
embargo el grado de fidelización es un factor muy importante; puesto que cala en
grandes proporciones en la decisión que finalmente toma frente a la elección del
producto.

3) FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

3.1) MATRIZ BCG

Para elaborar la matriz BCG de la compañía Kraft, se consideraron las marcas: Oreo,
Coronita y Charada, como unidades de negocio.

Marcas VENTAS AÑO VENTAS AÑO Participación

(1) 2010 (2) 2011 en el mercado
en base al
último año

Galletas Oreo 1,490,085 1,550,202 65.79%

soles soles

Galletas Coronita 466,568 soles 474,047 soles 20.12%

Galletas Charada 220,044 soles 332,141 soles 14.09%

TOTAL 2,176,697 2,356,390 100.00%

soles soles
Galletas Oreo se define como un producto tipo vaca, ya que posee una posición privilegiada
por su participación en el mercado – producto líder en el segmento de galletas- pero
presenta poco crecimiento. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo consumiendo el
producto y son relativamente fieles a la marca.

Como se muestra en la tabla, esta unidad de negocio (Galletas Oreo) genera más efectivo
que el resto de marcas y del que se necesita para invertir en sus propias operaciones, por lo
tanto es utilizada por Kraft para generar los recursos financieros necesarios para crear,
apoyar y desarrollar a otros productos que necesiten de mayor inversión.

Por otro lado Galletas Oreo es una marca que cuenta ya con reconocimiento y prestigio a
nivel mundial, ganado a través de los años, en comparación de otras marcas de galletas
ofrecidas en el Perú por lo que se considera como una vaca lechera fuerte. Aprovechando
dicha posición, intenta desarrollar nuevos productos e incursionar en nuevas categorías –
caso de Oreo wafer - asimismo trata de defender la participación en el mercado, es decir el
liderazgo, por medio de la constante preocupación de la empresa por llegar a todos sus
clientes, reforzando su lealtad a través de regalos, promociones, descuentos en compras,
auspicio de eventos, llamativas campañas de publicidad enfocadas a su público objetivo,
entre otros

3.2) MATRIZ ANSOFF

Se utiliza una estrategia de desarrollo de productos, ya que se busca aumentar las ventas
por medio del desarrollo de nuevos productos o modificación de los actuales, pero dirigidas
a los mismo segmentos de mercado con el fin de alcanzar una participación superior en los
mercados donde la empresa ya tiene presencia.
En el caso de galletas Oreo, si bien no se presento un producto nuevo, se desarrollaron
notorias modificaciones en la presentación clásica en cuanto al sabor puesto que se
lanzaron variaciones con relleno de maní, galletas de vainilla rellenas de crema, oreo con
relleno de chocolate, galletas con relleno de vainilla y chocolate a la vez (Oreo Duo) y el
último lanzamiento con relleno sabor yogurt de fresa.

Lo que motiva a la empresa ha desarrollar este tipo de estrategia es mantener una

reputación de "empresa innovadora", además de constituir una medida defensiva contra sus
competidores.

3.3) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de
madurez

Galletas Oreo se encuentra en la etapa de madurez. Si bien el incremento de las ventas es

lento aun no se ha estabilizado en un determinado nivel en esta etapa el producto ha
alcanzado la mayor rentabilidad posible por lo que la Kraft busca prolongar este periodo
más tiempo por medio de campañas publicitarias, eventos y promociones para fomentar el
consumo y conservar a sus clientes.

Marca VENTAS AÑO (1) VENTAS AÑO (2)

 2010 2011

Galletas Oreo 1,490,085 soles 1,550,202 soles

Asimismo, en esta etapa, la técnica de fabricación del producto está perfeccionada, los
costes de fabricación son menores y existen una gran cantidad de competidores que
ofrecen productos iguales o con características similares.

3.4) PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO – BRECHA

Crecimiento Intensivo – Desarrollo del Producto

Oreo se caracteriza por la innovación constantemente de sus productos, actualmente

existen en el mercado las siguientes versiones: oreo con relleno de maní, galletas de vainilla
rellenas de crema, oreo con relleno de chocolate, galletas con relleno de vainilla y chocolate
a la vez (Oreo Duo) y el último lanzamiento con relleno sabor yogurt de fresa para así
satisfacer las necesidades de los consumidores, ya que sus gustos y preferencias son
variables.

Penetración del Producto

La estrategia de penetración de mercado conlleva un menor riesgo para Kraft, ya que

supone el desarrollo de formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el
desarrollo del negocio básico, sobre el que posee un alto conocimiento.

Oreo emite spots publicitarios para recordar el producto y la marca, reforzar las nuevas
líneas de producto o presentar algún producto nuevo, otro medio de penetración de
mercado utilizado por la marca son las promociones de venta realizadas en distintas
temporadas del año, como es el caso de la denominada “Juntos con NaviOreo” - la cual se
realizo en diciembre del año pasado, esta era la oportunidad para que sus consumidores
peruanos que se encontraran separados de sus seres queridos puedan volver a verlos en
una fecha especial- el auspicio de eventos, concursos – premio de un viaje a Disney si es
que se encontraba un tap dentro del empaque de galletas, etc.
Por medio de estas acciones la marca resalta su presencia en el mercado y busca que los
consumidores actuales consuman más el producto así como atraer clientes de la
competencia.

4) PROGRAMAS DE GESTIÓN DE PRODUCTO:

4.1 ) Segmentación:

 Características de los consumidores

Demográfico
VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad 2-20
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero
Religión Todas
Nacionalidad Peruana

Socioeconómico
VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Ingresos --1.000.000/etc.
Clase Social Media- Alta
Nivel De Estudios Primario

Segmento creado:
Oreo lanza las diferentes versiones de sus productos para adaptarse a las diferentes
necesidades y gustos del consumidor. Asimismo es una forma de diferenciar la propuesta
que ofrece la competencia, dándole un valor agregado que lo distinga y así crear nuevos
segmentos de mercado al cual va dirigido el producto

Traslapo de los segmentos:

Oreo no solo se enfoca en ofrecer a su público objetivo (niños) una propuesta divertida y
agradable sino que también fomenta momentos en familia, esto sucede en el desayuno en
donde se consume galleta Oreo acompañada de la leche, lo cual es importante para las
madres de familia puesto que la leche es un factor fundamental en el desarrollo y
crecimiento de sus hijos. Por lo tanto los niños se pueden clasificar (como parte de una
familia) en los dos segmentos.

Estabilidad de los segmentos:

Los gustos y preferencias en el mercado cambian constantemente ,en su mayoría ocurre en
el segmento de niños, los cuales tienen gustos muy variables, y esto hace que pierdan el
interés rápidamente ante las agresivas campañas publicitarias o presentaciones muy
tradicionales, ya que ellos eligen sus productos dependiendo de lo que está de moda en el
momento, y esto motiva a Oreo a innovar en las diferentes versiones de los productos que
lanza al mercado para así poder satisfacer los gustos y preferencias de su público objetivo.

4.2) POSICIONAMIENTO:

Estrategias de posicionamiento - Posicionamiento en base a la Calidad

Oreo se posiciona como el que ofrece mayor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios
a un precio razonable (70 céntimos). Este posicionamiento se resalta en sus campañas
publicitarias, al utilizar el slogan “Solo Oreo” indica que es una propuesta única en el
mercado, resalta el reconocimiento de la marca e indirectamente hace referencia a la
experiencia adquirida a través de los años en el sector.

Por otra parte, en los paquetes que contienen el producto, así como en la publicidad
televisiva y escrita señala que es “la galleta más vendida en el mundo”, eso hace que el
consumidor tenga la idea de que detrás de tal éxito de ventas se encuentra una propuesta
de calidad.

Estrategia frente al posicionamiento de la competencia - Fortalecer la propia posición

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la propia,
en ocasiones hasta más importante. Kraft sabe que para posicionarse en la mente del
consumidor, es necesario saber cómo lo está la competencia y determinar cuál será la
manera más apropiada de compararse con ella.

Oreo intenta fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores ante cualquier
intento de posicionamiento por parte de la competencia. Esto se hace evidente a través de
los distintos slogans que utiliza la marca como: “La galleta favorita de América”, “Solo Oreo”,
“La galleta favorita de la leche”, entre otros, en todos ellos se destaca el hecho de que es un
producto exitoso que posee prestigio y calidad.
Asimismo la marca resalta constantemente que es “la galleta más vendida del mundo” lo
que constituye una brecha en cuanto a calidad y diferenciación respecto a su competencia,
fortaleciendo su imagen y su posición en el mercado.

4.3) DIFERENCIACIÓN:

Estrategias específicas de diferenciación

Nombre de la marca:

La diferenciación del producto se basa en el prestigio alcanzado por su marca a lo largo de

los años. Oreo ha logrado mantenerse en el tiempo gracias a que sus productos siempre
cumplen con las especificaciones y objetivos de calidad propuestos para los consumidores,
por tal motivo Oreo se diferencia de su competencia ofreciendo productos de calidad.

Diferenciación de calidad

Horizontal: igual nivel de calidad y precio

La propuesta de Kraft en cuanto a galletas (Oreo) sigue un tipo de diferenciación horizontal,

ya que si bien su competencia consiste en productos relativamente similares, estos
mantienen un mismo nivel de calidad y precio (como en el caso de galletas casino).

La demanda del segmento de galletas es heterogénea, es decir que los consumidores

utilizan diferentes criterios para escoger entre las opciones propuestas en el mercado, el
precio no es un factor de competencia para la empresa.

4.4) ESTRATEGIAS DE MARCAS

Matriz marca-categoría:

Extensión de Línea
Consideramos que se utiliza una estrategia de extensión de línea ya que introdujo versiones
adicionales dentro de una categoría determinada bajo el mismo nombre de la marca.

En el caso de la marca Oreo de galletas dulces, la Oreo tradicional –de chocolate relleno
con crema blanca-ha sido extendida de diversas maneras creando nuevas variantes de la
marca, se introdujeron cambios en cuanto al sabor del producto -rellenos de diferentes,
incluso rellenos combinados-, distinto diseño para el empaque, nuevos ingredientes (cambio
de la tradicional galleta de chocolate rellena por galletas de vainilla rellenas), entre otros
cambios. El lanzamiento más reciente fueron las galletas con relleno sabor fresa y relleno
sabor chocolate, ambos productos muy bien aceptados por los consumidores de esta
categoría.

Las extensiones de línea fueron desarrolladas para atraer segmentos específicos del
mercado y para extender la atracción de la marca básica, en este caso el atractivo de la
extensión de línea puede ser para consumidores existentes o para no usuarios actuales de
la marca. Asimismo esta estrategia es un mecanismo de bajo costo para Kraft, puesto que
le permite introducir nuevos productos evitando el riesgo, además de satisfacer los de
deseos de variedad de los consumidores.

Extensión de marca

Recientemente, se lanzo al mercado peruano Oreo en versión wafer, dejando el mercado

de galletas para incursionar en una categoría distinta bajo el uso de la exitosa marca Oreo.
Se aprovecho el reconocimiento de la marca para que el nuevo producto contara con
prestigio instantáneo y una aceptación más rápida, además esto permitió que la empresa
ahorrara costos importantes en publicidad que normalmente se requiere para poder
impulsar una marca nueva.

La empresa a su vez demuestra que utiliza dicha estrategia de forma beneficiosa ya que
evita extender el nombre de marca en exceso o en productos no relacionados puesto que
podría perder su significado específico e incluso causar confusión en los consumidores.

5) PROGRAMAS DE PRECIO
En un mercado competitivo como el peruano, debido a las crecientes necesidades del
consumidor y al aumento de su nivel de ingresos es importante fijar una estrategia
adecuada dentro del marketing mix para la variable precio ya que es el único elemento que
genera ganancias. Es además un elemento competitivo, clave para el share y la
rentabilidad.

Matriz de Precio-Calidad

Según la matriz de precio-calidad los productos de Kraft Perú se ubican en el cuadrante de

precio superior porque combina una calidad alta con un precio alto.

ALTO MEDIO BAJO

ALTA ESTRATEGIA ESTR DE VALORESTR DE VALOR

SUPERIOR ALTO SUPERIOR
MEDIA ESTR DE COBROESTR DE VALORESTR DE VALOR
EN EXCESO MEDIO BUENO

BAJA ESTR DEESTR DEESTR DE

GANANCIA ECONOMIA FALSA ECONOMIA
VIOLENTA

Precio de las galletas de Kraft

Supermercados Bodegas
Six-pack Unidad
Oreo 3.80 0.60
Charada 4.00 0.70
Coronita 2.95 0.50

Plan de fijación de precios

 SELECCIONAR OBJETIVOS DE FIJACION DE PXS

 DETERMINAR Y ANALIZAR LA DEMANDA
 ESTIMAR LOS COSTOS
 ANALIZAR LOS PRECIOS Y OFERTAS DE COMPETIDORES
 SELECCIONAR METODO DE FIJACION DE PRECIOS
  SELECCIONAR PRECIO FINAL

Para hacer un plan de fijación de precios se necesita:

1. Seleccionar objetivos de fijación de precios.

Lo que Kraft pretende con el producto es mantener el posicionamiento obtenido en el

mercado peruano de galletas e incrementar el consumo de sus productos. Por ello utiliza
una estrategia de demanda primaria, lo que significa que busca incrementar el número de
usuarios al ofrecer mejor valor e incrementar la tasa de compra al aumentar la frecuencia de
consumo.

Un objetivo fundamental en la fijación de precios de Kraft es el de mantener el liderazgo en

la calidad de producto.

2. Determinar y analizar la demanda:

Análisis del mercado de galletas peruano:

-El mercado local de galletas -compuesto por galletas saladas y dulces- registró una
facturación de US$270 millones en el 2009, según estimados de Euromonitor.

-La línea de galletas dulces representa cerca del 65% de las ventas totales del mercado
mientras que la línea de saladas el 35% restante.

-El consumo de galletas dulces presenta estacionalidad, aumentando en los meses de

invierno cuando se inicia la etapa escolar, mientras que el consumo de galletas saladas se
mantiene todo el año pues se utilizan como snacks.

-Las ventas en el mercado local se reparten de manera similar entre Lima (50%) y
provincias (50%).

-Cabe anotar que alrededor del 85% de las ventas de galletas se da a través del canal
tradicional (bodegas y mercados) y sólo el 15% a través de supermercados.
-Durante el 2009 las ventas de galletas ascendieron a 103,600 TM, mostrando una caída
de 1% respecto al 2008, según estimados de Alicorp. Lo anterior contrasta con el
crecimiento de 10% experimentado en el 2008.

-Esta evolución habría sido explicada por la caída en la demanda ante la importante
desaceleración del consumo como resultado de la crisis financiera global. Cabe resaltar que
las galletas pertenecen a la categoría de impulso, que sí se vio afectada por el menor
consumo.

-El precio promedio de las galletas se situó en S/.12.5 por kilogramo en el 2009 (alrededor
de S/.0.40 por unidad), precio similar al del 2008, según el INEI. No obstante, la caída en el
precio de la harina de trigo -su principal insumo- permitió que las empresas recuperaran
parte de los márgenes de rentabilidad perdidos durante el 2008.

- El consumo per cápita bordea los 3.3 Kg. al año, menor al promedio latinoamericano de 5
Kg. anuales.
-El mercado es muy dinámico, compitiendo más de 100 marcas, pero sólo 20 de ellas son
las más representativas.

-La empresa con mayor participación de mercado durante el 2009 fue Kraft Foods Perú
(36%), seguida de Alicorp (33%).

-Otros competidores importantes son el Grupo Salomón, a través de sus marcas “San
Jorge” y “Galletera del Norte (GN)”; Molitalia con su marca “Costa”, Industrias Teal con la
marca “Sayon” y Nestlé del Perú con la marca “Morochas”.

- Durante el 2009 las principales empresas exportadoras fueron Kraft Foods Perú con
US$22.8 millones (-17%), Alicorp con US$7.2 millones (-6%), Molitalia con US$4.5 millones
(-3%), Industrial Teal con US$2.2 millones (-21%) y Panadería San Jorge con US$1.7
millones -en el 2008 Galletera del Norte (otra empresa del grupo) exportó por US$1.8
millones-

-Cabe anotar que la transnacional Kraft Foods ha convertido su planta de Lima en centro de
abastecimiento de la Comunidad Andina debido a su ubicación geográfica y al expertise
desarrollado en la industria de galletas.
Dado que las galletas son un producto de conveniencia, su demanda es inelástica, lo que
quiere decir que si el precio baja la cantidad demandada aumentará muy poco o nada.

3. Estimar los costos

Kraft Perú considera los costos de fabricación de las galletas. Se toma en cuenta el costo
de los insumos, así como de los recursos utilizados en su elaboración.

- El precio local de la harina registró una caída de 16% durante el 2009, luego del alza de
28% reportada en el 2008. Así, el precio del saco de 50 Kg. de harina industrial pasó de un
promedio de S/.108 en el 2008 a S/.90 en el 2009

-La cotización internacional del trigo durante el 2009 alcanzó un promedio de US$192 por
TM, 34.3% por debajo de los US$293/TM registrado en el 2008. El descenso en el precio
del trigo estuvo explicado por una caída en la demanda mundial -como consecuencia de la
crisis financiera internacional- y por una oferta mundial superior a la esperada.

Así, durante la campaña 2008/2009 la producción de trigo mundial alcanzó 682 millones de
TM, sólo ligeramente menor a la producción récord de 684 millones de TM registrada en el
2008/2009, según estadísticas de la Organización de las Naciones Unidas para la
Agricultura y Alimentación (FAO). Si bien se produjo una caída en la producción de EE.UU,
Europa y Argentina -debido a las menores áreas sembradas ante los bajos precios de la
campaña anterior-, ésta fue casi compensada por las mayores cosechas en China e India –
debido al aumento de los precios mínimos de compra estatales-.

-Los precios medios del trigo subieron un 9 por ciento en agosto de 2011 debido a la fuerte
demanda y a la disminución de los suministros de trigo de alta calidad. Sin embargo, está
previsto que la producción mundial de trigo se incremente este año en un 4,3 por ciento
(28 millones de toneladas), tan solo 4 millones de toneladas por debajo del récord de
2009. La producción mundial de cereales secundarios se dirige todavía a un nivel récord de
1 147,5 millones de toneladas, una subida del 2,4 por ciento (27 millones de toneladas)
desde 2010, a pesar de las previsiones de una menor producción de maíz en Estados
Unidos.1

-Reducción de costos por la utilización de gas en lugar de diesel.

1
http://www.fao.org/news/story/es/item/89381/icode/. Recuperado 05/11/11
 4. Analizar los precios y ofertas de competidores

El principal competidor de Kraft Perú es Alicorp que lanzó a nivel nacional en abril del 2009
la nueva soda Victoria -marca con presencia básicamente en el norte del país- en
empaques de 21 unidades, denominada “SodaV 21”. En mayo de 2010 relanzó la soda y
vainilla “Día” a nivel nacional además de introducir al mercado una nueva variedad de
“Casino” con doble sabor: fresa y vainilla y más recientemente la de sabor maní. En Agosto
de 2010, relanzó la marca “Divas” y lanzó una promoción con stickers de los personajes de
Looney Tunes en sus principales marcas. Además a nivel empresarial, Alicorp continúa con
su estrategia de expansión internacional, lo que ha llevado a que al cierre del 2009 cerca
del 25% de los ingresos de la empresa hayan sido generados fuera del Perú. Así, en junio
del 2010 adquirió el 100% de las acciones de la empresa argentina Sanford, que produce y
comercializa la línea de galletas “Okebón”.

De otro lado Alicorp planeo invertir US$26.5 millones en el 2010 en su operación local,
monto ligeramente superior a los US$22 millones invertidos en el 2009, y que serán
destinados a modernizar y ampliar sus plantas de producción. Por último, Alicorp tiene como
meta de mediano plazo alcanzar una facturación de US$2,000 millones en el 2015 -en el
2009 sus ventas alcanzaron US$1,230 millones- y ubicarse entre las 250 empresas más
grandes de América Latina. Por último Alicorp ha consolidado su presencia en Colombia
gracias a la compra en el 2008 de PROPERSA -hoy Alicorp Colombia-. En ese sentido,
Alicorp viene utilizado su red de distribución para comercializar sus galletas “Glacitas”,
“Xplosión” y “Wafer Mix”. Incluso, en junio del 2009, la empresa realizó en Colombia -su
principal mercado de exportación de galletas- el lanzamiento de dos nuevos sabores para
la marca de galletas Glacitas: Choconieve y Mora.

Alicorp cuenta con 18 plantas industriales a nivel nacional y cuatro plantas en el extranjero
(considerando la última adquisición de Sanford).

Precio de los competidores Casino y Rellenitas

Marca/Presentación Six Pack Unidad

Casino 3.20 0.60
Rellenitas -- 0.50
 5. SELECCIÓN DEL MÉTODO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIO

Kraft tiene en cuenta las 3C (competencia, costo y consumidor). El método que aplica Kraft
Perú es el de precio Premium porque:

-Asigna un precio por encima del de los niveles de la competencia.

-Este enfoque tiene éxito porque Kraft es capaz de diferenciar su producto en términos de
mayor calidad y características superiores. La galleta Oreo se diferencia de las demás por
su sabor reconocido y prestigio internacional.

Kraft cumple con las siguientes condiciones a favor de un programa de precios Premium:

-No tiene exceso de capacidad instalada

-Existen barreras de entradas fuertes al mercado de galletas
-El objetivo para la fijación de precios es atraer nuevos clientes en función a la calidad.

6. Seleccionar el precio final

Kraft tiene en cuenta el factor psicológico, pues al poner precios por encima de la
competencia está enviando el mensaje de que su producto es de mayor calidad.
La estrategia de adaptación de precio que usa Kraft es la de descuentos y rebajas porque
en algunas épocas del año hay promociones especiales de reducción del precio por ejemplo
al inicio de la época escolar (Marzo), en días de aumento de consumo de dulces y golosinas
como Halloween y en la temporada navideña.

Además Kraft demuestra algunas de las características de un buen líder de precios como
son:

-Las galletas son ampliamente consumidas por todos los compradores en el mercado meta.
-El precio corriente del producto (galletas) es bien conocido en el mercado.

6) PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

El principal canal de la fabrica al consumidor en el mercado de las galletas son las bodegas
con un 85% de uso en contraste con el 15% de los supermercados. Esto debido a que el
producto es mayormente comprado en las bodegas por unidad a nivel nacional en lugar de
en los supermercados donde solo se venden en six-pack.

La estructura del canal vertical es convencional porque cada nivel de canal de distribución
se comporta independientemente el uno del otro.

Intermediarios utilizados por Kraft Perú para la venta de Oreo, Charada y Coronita a nivel
nacional:

- 50 Distribuidoras
- 35 Mayoristas
- 5 Supermercados (Wong, Metro, Tottus, Supermercados Peruanos, Multimarket San
Jorge)
- Clientes especiales (Ej. Arcos Dorados S.A.)

En cuanto al objetivo de las ventas y distribución este sería el de mantener cuentas ya que
Kraft Perú busca asegurar la satisfacción del usuario y reducir las oportunidades de la
competencia.

Respecto al atractivo del producto, Kraft impulsa las características de sus galletas por ser
de mayor calidad y por dar prestigio.

Relaciones de poder: Kraft tiene una relación de referencia (prestigio) con los distribuidores
de sus galletas pues ofrece marcas de prestigio además de ofrecerle al distribuidor una
imagen de calidad.

Estrategias de cobertura de mercado: Kraft utiliza una estrategia de distribución intensiva

porque busca que sus galletas (Oreo, Charadas y Coronita) estén en el mayor número de
puntos de venta posibles para incrementar el share y el acceso que el consumidor pueda
tener a sus productos.