UNIDAD 5 LA DISTRIBUCIÓN

LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK

La distribución es el conjunto de tareas y operaciones necesarias
para llevar los productos terminados desde su lugar de
fabricación a los lugares de venta.
La distribución es, por tanto, la herramienta que relaciona el
consumo con la producción. Pone a disposición del consumidor,
final o industrial, la cantidad demandada en el momento preciso
y en el lugar deseado.

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
La importancia de la distribución como variable del mk radica
en:

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
Funciones de la distribución:

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
En el caso de los bienes las funciones clave son el transporte,
diversificación y almacenamiento. Todas ellas hacen referencia a
acciones que se llevan a cabo sobre los propios bienes
En el caso de los servicios no existe distribución física, pero sí
puede haber intermediación. Por ejemplo las agencias de viajes
o las corredurías de seguros.

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
Cómo afecta la distribución al precio final del producto

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
Canales de distribución
El canal de distribución es el camino que ha de seguir un
producto desde su punto de fabricación hasta su consumo.
Está constituido por el conjunto de personas u organizaciones
que intervienen a lo largo de dicho camino.
Las organizaciones o personas que intervienen en ese camino se
denominan INTERMEDIARIOS

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LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MK
LOS INTERMEDIARIOS
El papel que desempeñan los intermediarios en las relaciones de
intercambio variará de un mercado a otro, siendo mayor en los
mercados de consumo, donde la distribución directa entre fabricante
y consumidor no es posible para la gran mayoría de productos,
debido principalmente al gran número de compradores potenciales y
a la dispersión de los mismos desde un punto de vista geográfico.
Estas circunstancias obligan a acudir a los intermediarios, para hacer
llegar los productos al mercado del modo más rápido y menos
costoso para la empresa.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Lo mismo que ocurre con el resto de los elementos del marketing-mix,

las decisiones sobre la distribución no pueden ser tomadas sin una
planificación previa.
El diseño de distribución, debe tener en cuenta, en primer lugar, lo que
desean sus clientes, los servicios que esperan recibir: qué cantidad de
producto, en qué tiempo de entrega, qué amplitud de surtido y qué
servicios adicionales.
Es decir, la empresa tiene que especificar a qué segmentos de mercado
se va a dirigir, para así poder determinar cuál o cuáles son los canales de
distribución más idóneos.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
a) DISTRIBUCIÓN DIRECTA
En los canales directos no intervienen intermediarios, el
producto va directamente desde el fabricante al conumidor final.
Ejemplo: Inditex, panadería.
b) DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
En este tipo de canales existes intermediarios que sirven de
conexión entre la empresa fabricante y el consumidor final
(individual o industrial)

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
Se clasifican según su longitud:
Un único intermediario:
minorista o detallista

Como mínimo dos

intermediarios

Se introducen tres intermediarios

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CÓMO DECIDIR QUÉ TIPO DE CANAL UTILIZAR

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LOS INTERMEDIARIOS
VENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
Reducción de costes, al contar con mayor eficacia en la
distribución al reducir el número de contactos o relaciones, dado
que un mayorista o detallista representa a varios productos al
mismo tiempo, mientras que un fabricante que se dirija
directamente al consumidor final no representa más que a su
producto y tiene que realizar él solo todos los contactos.

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LOS INTERMEDIARIOS

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LOS INTERMEDIARIOS
VENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
Los intermediarios tratan de adecuar la oferta a la demanda. Esta
función se puede desempeñar a través de dos tipos de actividades:
➔Función de división de la cantidad de producto: esta función consiste en adquirir
grandes cantidades de producto y vender en cantidades más pequeñas y fragmentadas.
Un ejemplo de esta función la realizan empresas como Carrefour o a El Corte Inglés.
➔Función de agregación de la cantidad de producto: esta función la suelen desempeñar
los que se denominan mayoristas de origen, que son característicos de los mercados
agrícolas. En este caso lo que hace el mayorista es agrupar todas las pequeñas
explotaciones y sus respectivas producciones, para posteriormente analizarlas y vender
esas producciones a un mayorista de destino, quien posteriormente venderá a los
detallistas y éstos a los clientes finales.

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LOS INTERMEDIARIOS

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LOS INTERMEDIARIOS
VENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de
productos, por lo que existen intermediarios que crean surtidos al
comprar a distintos fabricantes pudiendo ofertar así variedad de
marcas y modelos.
➔
Los intermediarios almacenan, transportan, entregan, instalan...
aunque existen algunos que adoptan la fórmula “cash and carry”, esto
es “pagar y llevar por ti mismo”, ofreciendo así mejores precios.
➔
Algunos intermediarios ofrecen servicio de reparación, proporcionan
suministros, recambios, accesorios... de los productos que venden.

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LOS INTERMEDIARIOS
VENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
También los intermediarios informan, o incluso forman e imparten cursos
sobre los productos y su comercialización.
➔
Los intermediarios realizan tareas de marketing, tales como investigación
sobre el consumidor, puesto que por la proximidad, son una gran fuente de
información.
➔
A su vez, en colaboración con el fabricante, lleva a cabo actividades de
promoción, publicidad y otras que engloba el merchandising
➔
Los intermediarios contribuyen a transmitir la propiedad, la posesión o el
derecho de uso, si se diera el caso, desde el fabricante hasta el cliente. Entre
los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad.

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LOS INTERMEDIARIOS
VENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
Asumen riesgos, en mayor medida en el caso de los comerciantes, que
adquieren la propiedad, y en menor medida en el caso de los agentes que
no tienen en ningún momento la propiedad. Cuando existe transmisión de
la propiedad, el intermediario corre el riesgo de no vender el producto, o
para venderlo tener que hacerlo a un precio inferior, reduciendo su
margen de beneficio incluso a cero. El intermediario asume el riesgo del
que libera a otro intermediario de la cadena. Además, asume otros
riesgos derivados de la financiación, robo, incendios... que incurre en
costes adicionales por medidas de seguridad, primas de seguros...
➔
Los intermediarios realizan actividades de financiación. Entre otras
cosas, permiten la venta a crédito o a plazo y el pago con tarjetas de
débito, de crédito o del propio establecimiento.

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LOS INTERMEDIARIOS
DESVENTAJAS DE CONTAR CON INTERMEDIARIOS
➔
La actuación de intermediarios tiene repercusión sobre el
precio final de producto, puesto que añaden su margen de
beneficio al precio del producto
➔
El fabricante puede perder el control de sus productos cuando
estos entran en el canal de distribución.

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LOS INTERMEDIARIOS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
➔
MAYORISTAS:
Compran mercancía a fabricantes o a otros mayoristas para
revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, nunca al
consumidor final. Compran y almacenan gran cantidad de
producto con lo que consiguen precios más bajos.
➔
MINORISTAS:
Venden directamente al consumidor final, compran y
almacenan menores cantidades que los mayoristas.

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LOS INTERMEDIARIOS
FORMAS DE INTERMEDIACIÓN

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LOS INTERMEDIARIOS
FORMAS COMERCIALES DE DISTRIBUCIÓN

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LOS INTERMEDIARIOS
1. COMERCIO INDEPENDIENTE

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LOS INTERMEDIARIOS
2. COMERCIO ASOCIADO
Es la unión de varios intermediarios, generalmente minoristas,
para conseguir una mejor posición en el canal de distribución
pero conservando su independencia.
Se utiliza para comprar mayores volúmenes, acceder de forma
más segura a mercados y para abaratar determinados recursos
como, por ejemplo, el transporte a domicilio, los servicios de
asesoramiento, hacer campañas de publicidad conjuntas...

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LOS INTERMEDIARIOS
2. COMERCIO ASOCIADO

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LOS INTERMEDIARIOS
3.- COMERCIO INTEGRADO
En este caso son los eslabones de la cadena los que se agrupan y
forman una sola entidad perdiendo su independencia

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LOS INTERMEDIARIOS
3.- COMERCIO INTEGRADO

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LOS INTERMEDIARIOS
3.- COMERCIO INTEGRADO

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MÉTODOS DE VENTA

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
CENTRADAS EN LA COBERTURA DEL MERCADO

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
SEGÚN LA COMUNICACIÓN EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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