Valentina Bergaño Rojas

International Marketing
Marketing On-Line

Chía, Cundinamarca
March 30,2019
Table of Contents

1.0 Introduction.................................................................................................................................. 2
2.0 Literature Review ......................................................................................................................... 3
3.0 Story ............................................................................................................................................. 4
4.0 Conclusion .................................................................................................................................. 12
5.0 Bibliography................................................................................................................................ 13

1.0 Introduction

Apple Inc., es una de las compañías más exitosas de la historia de los Estados Unidos, fundada en
1976 por Steven Paul Jobs, Ronald Gerald Wayne, and Stephen G. Apple, es una multinacional de
tecnología que innova constantemente en el diseño, características y funciones de celulares
inteligentes, computadoras, relojes inteligentes, tabletas e incluso plataformas musicales en
distintos mercados del mundo como, Africa, Middle East, India, Asia Pacific, Europe, LatinAmerica
and theCaribbean, Canada and Puerto Rico. Asimismo, una de las razones del éxito de Apple radica
en su estrategia de globalización y mercadeo la cual, a lo largo de los años el magante tecnológico
ha logrado fortalecer por medio de, estrategias como lo es; el voz a voz, al generar expectativas
previas al lanzamiento de sus nuevos terminales; brindar la sensación de exclusividad y lujo en el
consumidor; dar a conocer sus productos por medio de un posicionamiento por atributos; ofrecer
valor agregado por medio de su servicio de soporte y fidelizar a sus clientes al primer contacto con
la marca. Más aún, la cultura organizacional y el código cultural implementado y descifrado de Apple
han conseguido apoderarse de gran parte del mercado mundial. Paralelamente, este caso de
estudio refleja cómo la estrategia de globalización y competitividad, ha lanzado a Apple a la cima.
Por lo tanto, el objetivo principal será, describir y analizar cómo las estrategias de mercadeo
principalmente, la globalización de mercado y las estrategias competitivas, Red Ocean con respecto
al iPhone ha contribuido con el éxito de Apple Inc., principalmente en Argentina y China.

2.0 Literature Review

Llegado a este punto es imprescindible mencionar que la globalización es un movimiento cultural

internacional que trae consigo grandes beneficios para los países y retos para las empresas. Terril,
Roman (1999) see that “Globalization usually refers to the declining significance of national borders,
brought about by increased trade, the spread of information technology, cross-border financial
flows, and cultural transfers”. En este contexto, la globalización no solo trae grandes beneficios para
el crecimiento de la empresa sino, para el desarrollo de la economía y cultura de un país. Lau (2008),
see that “benefits can come in the form of greater market access for entrepreneurs, enhanced
market competition, more effective allocation of resources, increased employment rates, improved
productivity and various comparative advantages. In addition, the consumer will have more choices
in consuming diversified goods and services at cheaper prices”. De esta manera, Apple Inc., se
destaca en gran medida por utilizar una estrategia de globalización de mercados puesto que, con el
pasar del tiempo ha logrado posicionar el iPhone en diferentes países, atrapando a consumidores
de diferentes culturas que generalmente prefieren el diseño de calidad del dispositivo por encima
de, las funciones y características de otros teléfonos inteligentes. Gerber (2015) see that “los
mercados globales crean oportunidades de comprar, vender y trabajar; reducen costos de
producción y desperdicio y orientan los factores productivos hacia una mayor y más eficiente
utilización.” Más aun, Apple ha cruzado fronteras y penetrado países, ganando el reconocimiento
y participación de mercado por encima de muchas otras compañías productoras de celulares.

No obstante, Apple al desarrollar una estrategia de globalización de mercados se enfrenta con un

ambiente hostil para la competencia. Bretcu (2018) define la competencia como "un rasgo esencial
de una economía de mercado que refleja la rivalidad, la disputa entre los agentes económicos para
producir y vender bienes similares o sustituibles en las condiciones más ventajosas para ellos: lucha,
rivalidad". Aunque, entrar y resaltar en el mercado de teléfonos inteligentes implique enfrentar a
grandes rivales, Apple ha desarrollado una brillante estrategia competitiva conocida como red
ocean, se enfoca en competir en mercados existentes en torno a precio, calidad y servicio ofrecido
al consumidor. El océano rojo afirma Chan kim and Mauborgne (2015) “The red ocean is known for
crowded market spaces where companies engage in bloody competition for market share and
prevent them from entering blue oceans, previously unknown and uncontested market spaces with
ample potential” . Por consiguiente, esta estrategia ha sido de gran utilidad y éxito puesto que,
obliga a la compañía a estar atenta ante los cambios en los mercados y anticiparse a las amenazas
de sus competidores.

3.0 Story
En junio del 2007 Steve Jobs lanzó al mercado el exitoso iPhone de Apple con una interfaz amigable
para el usuario, un diseño inigualable y calidad de primera. A raíz de este acontecimiento y otros
lanzamientos al mercado como, los nuevos diseños y propiedades de su línea Macbook, iPad, iPod,
headphones, entre otros. Apple Inc., se ha convertido en una de las compañías más valiosas del
mundo. Según Forbes (2018) Apple se encuentra en el puesto 8 dentro del ranking de The World’s
Largest Public Companies con un valor en el mercado de $ 926.9 B USD. Asimismo, iPhone
representa el 70% de las ventas de Apple y es uno de los celulares inteligentes más adquiridos por
los consumidores en diferentes partes del mundo. The Statistics Portal see that “In the fourth
quarter of 2018, 18.2 percent of all smartphones sold worldwide were an Apple iPhone”. La
globalización de mercados de Apple en Americas, Europe, Japan, Asia-Pacific y el alcance de los
diferentes canales de distribución tipo, tiendas retail, tiendas en línea y ventas directas, ha facilitado
la compra del iPhone y por lo tanto, ha generado lealtad en los clientes por el fácil acceso no solo a
los productos sino, a los servicios y soportes ofrecidos por la compañía.

Llegado a este punto, es importante analizar la estrategia de globalización y de competitividad que

desarrollo Apple para atrapar y capturar el mercado Argentino. Al globalizar un mercado es
determinante estudiar y entender la cultura de los países o el país objetivo. Apple Inc., además de
tener un excelente diseño y tecnología en el iPhone, entiende muy bien el código cultural de cada
país para llamar la atención de los clientes brindando así, un celular que cumple con las
necesidades y deseos más profundos del consumidor. En el contexto de argentina, Veneziani (2014)
afirma: “El argentino actual es un hombre a la defensiva. Cicerone de sí mismo, nos muestra su
posición social como se muestra un monumento”. Por lo tanto, Apple al entrar al mercado argentino
posiciona el iPhone con éxito debido a que, gracias al diseño protagonista del iPhone y a su precio
de venta indica que, el consumidor que sea poseedor de un iPhone en su gran mayoría tiene una
posición social alta, está es busca del lujo y tiene gran poder adquisitivo. En consecuencia, Apple
para apoyar su estrategia de globalización lanza al mercado tres terminales con tamaños diferentes
tales como, iPhone Xr, iPhone Xs y iPhone Xs Max. Estrategia que se ajusta nuevamente al código
cultural argentino puesto que, el diseño, precio y tamaño del iPhone son sinónimos del status social.

Por otro lado, Apple al entrar al mercado argentino se somete a una competencia agresiva y hostil
es decir, red ocean, en donde las características, precios y nueva tecnología de sus principales
competidores entre los cuales se encuentran, Samsung, Motorola y Huawei, entre otros, acaparan
la atención de gran parte de los argentinos. Por esta razón, Apple Inc., se ve forzada a innovar
constantemente, ofrecer más lujo y mejores atributos en las líneas de iPhone. Además, Apple
adopto tanto para argentina como para el resto del mundo la esta estrategia competitiva de Red
Ocean para anticiparse a sus competidores y producir nuevos terminales en un tiempo máximo de
un año, lo cual genera nuevas expectativas y opiniones en los consumidores.

graphic 1: Perception map of smartphone brands.

La gráfica 1 es una demostración de cómo es percibido el iPhone en comparación a las marcas de

celulares más famosas en argentina, el precio que denota prestigio sumado a la exclusividad que da
la marca Apple, le otorgan a este producto el mayor atractivo por encima de sus rivales.
Tabla 1: Cuadro de strategic Canvas de un escenario Red Ocean in Argentina

Grafico 2: Grafica de Red Ocean de marcas de celulares inteligentes in Argentina

En la tabla 1, se califican diferentes características de los celulares inteligentes ofrecidos por las
diferentes marcas en donde 10 es el máximo puntaje y 1 es el mínimo puntaje. Asimismo, como se
ve en el grafico 2, Apple Inc., compite en un escenario de tipo Red Ocean en el mercado de celulares
inteligentes y sus principales competidores entre los cuales se encuentra, Samsung y Huawei han
fortalecido su diseño y tecnología maximizando la relación costo-beneficio para los consumidores.
Por esta razón, la competencia se ha hecho más hostil, tal como se menciona previamente y ha
impulsado a Apple a generar nuevas estrategias para mantener su liderazgo en el mercado.
Posteriormente, es importante analizar la estrategia de globalización y de competitividad que
desarrollo Apple para atrapar y capturar el mercado chino. De manera similar, Apple empezó a
analizar el código cultural chino para poder posicionar el iPhone en la mente de su mercado
objetivo. Amat (2016) afirma: “La sociedad china se encuentra fuertemente marcada por el
colectivismo. Los chinos dependen más de los grupos e instituciones para determinar lo que deben
hacer y enfatizan la lealtad al grupo (…) En la sociedad china la tradición de conseguir una posición
social como signo de éxito ha sido sustituida por el consumo de marcas de reconocido prestigio”.
En consecuencia, Apple ha desarrollado una estrategia de globalización de mercados acorde al
código cultural chino. Una vez más, el diseño y materiales del iPhone han sobrepasado las barreras
culturales dado que, no solamente ofrecen un celular inteligente sino, una marca con prestigio y
exclusividad. Al mismo tiempo, Apple Inc., al entender el código cultural promociona el iPhone por
medio de posicionamiento por valor, es decir, juega con los deseos aspiracionales de los chinos
garantizado la demostración de sostificación y poder adquisitivo en cada uno de sus clientes. Por
otro lado, es relevante mencionar que para los chinos un gran pilar de su cultura es la calidad y
servicio por los demás. Por lo tanto, Apple ha ajustado sus servicios de apoyo y soporte técnico
como valor agregado en toda su cadena de suministro y relación con el cliente garantizando así, la
lealtad de sus clientes y compromiso con ellos.
Paralelamente, Apple Inc., al entrar al mercado chino se enfrenta con una fuerte competencia y un
ambiente sumamente hostil de tipo Red Ocean. Por esta razón, dentro de sus principales estrategias
competitivas ha implementado campañas de mercadeo en comerciales que protagonizan la
innovación y diseño de sus productos específicamente en, la calidad de la cámara y la interfaz
amigable con cualquier tipo de usuario. Asimismo, Apple ha logrado entender cada vez más las
necesidades del mercado chido adaptando así, varios de sus terminales a los requerimientos de sus
clientes. Un claro ejemplo es, el iPhone con dos tarjetas nano SIM y la fabricación de tres terminales
con funciones similares pero a diferentes precios. De esta manera, estas estrategias competitivas
han logrado anticipar las tácticas de la competencia, lanzando al mercado nuevas funciones que
atraen y capturan al mercado chino.
Gráfico 3: Perception map of smartphone brands.

La gráfica 3 es una demostración de cómo es percibido el iPhone en comparación a las marcas de

celulares más reconocidas en china, la exclusividad y sostificación de la marca Apple es su mayor
atractivo en este mercado.

Tabla 2: Cuadro de strategic Canvas de un escenario Red Ocean in China

Grafica 4: Grafica de Red Ocean de marcas de celulares inteligentes en China.

En la tabla 2, se califican diferentes características de los celulares inteligentes ofrecidos por las
diferentes marcas en el mercado chino donde 10 es el máximo puntaje y 1 es el mínimo puntaje.
Asimismo, como se ve en el grafico 2, Apple Inc., compite en un escenario de tipo Red Ocean en el
mercado, en este mercado los competidores son mayores y el ambientes es más hostil que en
argentina principalmente porque, hay gran variedad de marcas que ofrecen muchas más
características con un buen diseño y a un precio medianamente bajo. Razón por la cual hace más
difícil la competencia en el mercado, teniendo en cuenta los precios del iPhone en la actualidad.

Tabla 3: VRIO MODEL

Tabla 5: VRIO Framework of Apple.

En la tabla 5, se puede observar los recursos de la empresa en torno al iPhone en el mercado chino
y argentino. Al mismo tiempo, se resaltan las ventajas competitivas de Apple Inc., las cuales deben
ser valiosas, raras, difíciles de imitar y organizadas.
4.0 Conclusion

Finalmente, Apple Inc., es una compañía exitosa que con el pasar de los años ha implementado
diversas y nuevas estrategias de mercadeo que le han permitido continuar dentro del liderato en la
industria tecnológica. Una de las principales razones de su gran éxito mundial es, la estrategia de
competitividad que ha permitido que los usuarios de Apple sean quizás uno de los mercados más
leales en la industria. El consumidor que compra por primera vez un producto de la marca
difícilmente la abandona. Al mismo tiempo, la oportuna respuesta de Apple ante las amenazas de
sus principales competidores entre los cuales destacan, Samsung y Huawei sumado al cambio de
tendencias tecnológicas, ha permitido que la compañía sea protagonista en cada mercado del
mundo, independientemente del número de competidores y del ambiente hostil, tipo Red Ocean
característico de la industria. Paralelamente, la estrategia de globalización de mercados que
entiende el código cultural de cada país ha llevado a Apple a la cima puesto que, antes de ofrecer
algún producto de su portafolio en un nuevo mercado logra entender cómo piensan y cuáles son
los principales valores de las personas que lo conforman. De esta manera, el iPhone logra capturar
la atención del mercado expuesto por Apple puesto que, ofrece un producto fabricado, diseñado y
con características de gran calidad que se ajustan a las necesidades y deseos más profundos de los
consumidores. Un claro ejemplo, es Argentina y China en donde, los deseos de exclusividad y
prestigio de sus habitantes hacen del iPhone uno de los productos con mayor preferencia en el
mercado. No obstante, cabe resaltar que el servicio técnico y apoyo al usuario de Apple, soluciona
oportunamente cualquier inconveniente con el producto adquirido en cualquier parte del mundo.
Al mismo tiempo, genera valor agregado seguido de, lealtad por los usuarios garantizando así, que
sin importar qué tan alto sea el precio del iPhone por encima de la competencia, la relación costo-
beneficio y percepción de valor de la marca no será fácil de sustituir. Sin embargo, los precios tan
altos de la mayoría de sus celulares inteligentes ha ocasionado el cambio a otra marca por parte de
sus consumidores. Más aún, Apple consciente de la situación y como parte de su estrategia en un
escenario Red Ocean, ha creado una nueva generación de celulares iPhone la cual no solo se ajusta
a varios requerimientos de los clientes pues, ofrece un diferente rango de precios con
características similares entre los tres terminales, iPhone Xr, iPhone Xs y iPhone Xs Max sino que,
brinda dos diversos tamaños los cuales también juegan con el código cultural de China y Argentina
dado que, entre más grande es el iPhone la sensación de lujo y prestigio aumenta, logrando la
satisfacción de los deseos de exclusividad y posición social de los consumidores.
5.0 Bibliography

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