01

Criatividade e Inovação
Inovação e a dinâmica do mercado
Introdução

As constantes mudanças observadas no ambiente mercadológico contemporâneo são

fontes geradoras de oportunidades, que os gestores continuamente consideram nas suas
tomadas de decisões. Dentro desse escopo de oportunidades, há uma relação muito
estreita com o uso adequado de conhecimento, levando a inovações contínuas, que im-
pactam os diversos setores e segmentos das mais variadas economias, tanto num aspec-
to mercadológico, quanto social, econômico, cultural e humano.

A inovação é um dos motores do dinamismo mercadológico e é vista pelos estudiosos

da Administração, sob diferentes óticas. É tida como um elemento que gera vantagem
competitiva e está alinhado com o senso de oportunidade identificado pelos gestores.

Essa perspectiva considera também que a geração de valor para uma organização é de-
corrente inicialmente da utilização de um conhecimento, que é a base da inovação, que
por sua vez se tornará uma vantagem competitiva, e que levará à oferta de produtos,
serviços e sistemas ao mercado.

2 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

O que torna tudo isso possível? O que permite todo esse processo evolutivo?

3 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

 São as INOVAÇÕES, decorrentes de interações observadas em diversos setores de nos-
sas sociedades, gerando progresso e evolução.

Essas interações abrem os nossos olhos e provocam uma revolução intelectual, que serve
como motor para o progresso: das ciências, da administração, das corporações, das
sociedades e seus elementos.

Como resultado dessas interações mencionadas, é importante ressaltar os benefícios

decorrentes, que permitem um acesso cada vez maior a conveniências ilimitadas.

O que é uma INOVAÇÃO?

Nós podemos trabalhar a definição de “Inovação” sob a ótica de alguns importantes

autores ou estudiosos da Administração:

“A inovação é o instrumento específico do espírito empreendedor. É o ato que contempla

os recursos com a nova capacidade de criar riqueza.” (DRUCKER, 1986).

Neste contexto, os empreendedores exploram a mudança ocasionada por uma inova-

ção, como uma oportunidade para a oferta de um novo produto ou serviço.

Para dois importantes autores japoneses, estudiosos da Administração contemporânea,

DRUCKER a inovação não pode ser definida como uma peça de um só ato. Nonaka e Takeushi
(1997) apontam que uma inovação leva a outra, proporcionando aperfeiçoamentos e
melhorias contínuas.

4 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

 Podemos fazer uma associação bastante prática com o que vem ocorrendo e ainda
ocorre com as empresas japonesas. Elas passaram a atuar internacionalmente com
uma incrível determinação, enfrentando fortes concorrentes internacionais, obstáculos e
adversidades.

Nessa dinâmica, elas buscavam lideranças em seus segmentos de atuação. Isso as im-
Liderança em pulsionava a prever mudanças e a inventar algo novo: uma nova tecnologia, um novo
projeto de produto, um novo processo produtivo, uma estratégia diferenciada de
marketing, uma nova forma de distribuição, ou ainda, uma nova forma de ofertar algum
Som serviço especial a seus clientes.

Vídeo Um ponto importante que não devemos desconsiderar quando falamos de continuidade
em inovações é que para que essa continuidade aconteça, é preciso olhar para fora e
para o futuro, antecipando mudanças no mercado, na tecnologia, na concorrência, nos
produtos e nos serviços.

Imagem Vale ressaltar também que em períodos de incertezas e turbulências mercadológicas,

frequentemente as empresas buscam conhecimento fora dos limites da organização.

5 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

O ambiente de negócios

O ambiente de negócios é conhecido como aquele onde acontecem todas as interações

entre as organizações e os diferentes elementos que se relacionam com ela. Os
impactos e conseqüências dessas relações são mais ou menos intensos, dependendo do
setor ou do segmento em que as empresas atuam.

6 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

Em decorrência dessas relações, as empresas voltam-se continuamente para seus forne-
cedores, clientes, distribuidores, órgãos governamentais e até mesmo os seus concorren-
tes, buscando novas idéias ou indicações de mudanças.

A continuidade das inovações

A continuidade das inovações é decorrente da ligação entre o interno e o externo, no

ambiente mercadológico.

Podemos salientar que o conhecimento que é obsorvido externamente é disseminado e

compartilhado de forma abrangente dentro da organização. Ele passa a ser armazena-
do como parcela da base de conhecimentos da empresa e passa a ser utilizado pelos
envolvidos no desenvolvimento de novas tecnologias, novos processos, produtos e novos
serviços.

É verificada uma conversão de fora para dentro (do mercado para a empresa) e sequen-
cialmente, de dentro para fora (da empresa para o mercado).

Empresas contemporâneas, alinhadas com as exigências cada vez maiores verificadas

em mercados dinâmicos, estão focadas nessa atividade de duas mãos (externa e inter-
na), gerando a continuidade das inovações e vantagens competitivas.

Definição
Vantagem competitiva: Barney (1995) pontua que uma empresa possui uma
vantagem competitiva quando ela implementa uma estratégia geradora de valor, que
não é simultaneamente implementada por concorrentes atuais ou potenciais.

7 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

Consolidando esta abordagem, nós temos que:

Criação do Inovação Vantagem

conhecimento Contínua Competitiva

Vamos considerar alguns exemplos simples de inovações que fazem parte do nosso
dia-a-dia e que sem que nos demos conta, permeiam o nosso cotidiano:
• relógios digitais
• sistemas de som e música
• jogos eletrônicos
• telefones celulares

Algumas outras inovações causam impactos tão significativos, que resultam em mudan-
ças de comportamentos e atitudes, fazendo com que as empresas passem a atuar de
forma diferenciada, para estarem alinhadas com as exigências e as expectativas de seus
clientes:
• computadores de uso pessoal, uso de internet e seus impactos diretos em diferen-
tes setores: educação, financeiro, comunicação e informação, ciências.
• raio laser e diferentes aplicações: área médica, segurança, alimentos
• fios sintéticos (nylon, lycra – colocar o símbolo de marca registrada): moda e
vestuário.

8 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

Neste ponto, devemos considerar ainda que inovações as não precisam ser necessa-
riamente técnicas. Elas também podem estar relacionadas com aspectos sociais. Como
exemplo podemos citar os sistemas de financiamento e crédito, que permitem compras
a prazo e geram transformações profundas nas economias, afetando o sistema oferta-
demanda. Outros exemplos são o desenvolvimento de instituições como escolas, univer-
sidades, bancos, entre outros.

Independentemente da ótica sob a qual a inovação é analisada, a prática da inovação

se traduz através da busca sistemática de oportunidades inovadoras, e como são avalia-
das as suas chances de sucesso e os seus riscos de fracasso (DRUCKER, 2003).

O senso de oportunidade

Não podemos deixar de considerar que em certas situações, inovações também estão
relacionadas com o senso de oportunidade. A busca incessante por conveniência no
mundo atual nos coloca de frente para algumas grandes reviravoltas em sistemas ou
processos previamente estabelecidos.

Cadeias de fastfood podem resultar em negócios de dimensões impressionantes, com

alta geração de valor. O acesso e o alcance da internet também possibilitou a imple-
mentação de vários tipos de negócios, que podem ser mais ou menos lucrativos, além
de serem mais ou menos duradouros.

A mudança contínua verificada no ambiente de negócios é o que sempre proporciona a

geração de oportunidades para tudo aquilo que é novo, diferente, incomum. Essas mu-
danças já podem ter ocorrido ou estão simplesmente em andamento, e são exploradas
na geração de inovações.

9 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

As inovações que exploram adequadamente as mudanças possuem uma grande proba-
bilidade de se consolidarem.

Mudanças verificadas no comportamento de consumidores, ou decorrentes de maior

acesso a tecnologias e processos são exemplos claros dessa colocação. A preocupação
com a saúde gera oportunidades para a oferta de produtos com apelos mais saudáveis,
medicamentos com princípios ativos mais eficazes e específicos (ilustrar com exemplos
de bebidas isotônicas, vitaminas).

O próprio ritmo de vida hoje em dia está fortemente associado à oferta de produtos e
serviços mais dinâmicos e abrangentes. Serviços on-line, através da internet são exem-
plos claros: aplicações financeiras, serviços bancários, compras, entre outros.

Torna-se fundamental a realização de uma avaliação sistemática do ambiente de negó-

cios, para que sejam identificadas as áreas de mudança, que oferecerão oportunidades
para a implementação de inovações.

Definição
Inovação Sistemática: refere-se à busca ampla, contínua e organizada de mudanças,
e na análise sistemática das oportunidades que essas mudanças podem gerar para a
inovação econômica ou social.

Dentro desse contexto, podemos relacionar várias fontes geradoras de oportunidades

inovadoras (DRUCKER, 2003). Algumas delas podem estar dentro das próprias organi-
zações públicas ou privadas, ou ainda em determinados segmentos ou setores do mer-
cado.

10 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

São tidas como indicadores de mudanças bastante confiáveis, mudanças essas que
podem já ter ocorrido, que estão acontecendo ou ainda, que podem ser ocasionadas
através de um pequeno esforço ou estímulo.
1) Inesperado: pode ser um sucesso, um fracasso, um evento externo, uma
incerteza.
2) Contraposição: aspectos relativos à realidade como deveria ser ou como se
presume que seja; e a realidade como ela é de fato
3) Mudanças na estrutura do mercado ou do setor industrial
4) Inovação baseada na necessidade de um determinado processo
5) Mudanças demográficas (relacionadas a populações)
6) Mudanças de percepção
7) Um novo conhecimento, que pode ter um caráter científico ou não

Ao analisarmos de que forma essas mudanças ocorrem e como elas nos são indicadores
de oportunidades, certamente vamos nos deparar com sobreposições entre várias delas,
pois elas acontecem simultaneamente. Vale frisar ainda que não existem linhas definidas
e bem marcadas delimitando essas fontes geradoras de oportunidades.

Mas em se tratando de análises, elas devem ser analisadas separadamente, devido ao

fato de estarem relacionadas com características particulares e bem definidas. Não há
importância maior ou menor para cada uma delas, pois cada uma delas pode ser gera-
dora de oportunidades diferenciadas, dependendo do contexto em que são analisadas.
Também temos que levar em conta que para cada uma dessas fontes há uma dimensão
de confiabilidade e de previsibilidade.

Uma questão para reflexão: (colocar no formato de um desenho animado ou charge,

se possível, com um professor (tipo professor Pardal) perguntando a seus alunos: “Um
conhecimento científico novo é a mais confiável fonte de inovações bem sucedidas?”

11 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar

Entra na seqüência (depois de algum tempo para reflexão do aluno): Não, pois mesmo
com toda a visibilidade e importância como inovação decorrente da ciência, ele é o fator
menos confiável. Além disso, há também uma baixa previsibilidade, decorrente do fato
desse conhecimento ser novo e sem nenhum histórico de aplicação.

Análises decorrentes de fatores inesperados (sucesso ou fracasso, por exemplo), envol-

vem menos riscos e são facilmente mensuráveis.

Bibliografia

BARNEY, J. Looking inside for competitive advantage. Academy of Management

Executive, v. 9, n. 4, p. 49-61, 1995.
DRUCKER, P. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. São Paulo: Pioneira
Thomson, 2003.
NONAKA, I., TAKEUSHI, H. Criação de conhecimento na empresa. 6. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1997.

12 Criatividade e Inovação - Aula 01 UnP - Universidade Potiguar