INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD TEPEPAN

Unidad de aprendizaje: Administración de Productos y Servicios

Unidad 2 (ejemplos)

04/09/2018

INTEGRANTES:

Camacho Rangel, Antonia

Flores Magaña, Luis Fernando

García Castillo Luis Axel

Hernández Márquez Brenda Palmira

Tellez Jacobo Jeziel Abidan

Villegas Navarrete Donaji Iza

Profesora: Amparo Gpe. Cañedo Becerra

GRUPO: 5RV5
Índice
Equidad de marca................................................................................................................................ 3
Modelos de equidad de marca ........................................................................................................... 3
Valor activo de la marca criterios........................................................................................................ 3
Resonancia de marca .......................................................................................................................... 4
Creación de equidad marca ................................................................................................................ 5
Selección de elementos de la marca ................................................................................................... 6
Desarrollo de elementos ..................................................................................................................... 9
Calculo de la equidad ........................................................................................................................ 10
Administración de equidad, reforzamiento, revitalización, crisis ..................................................... 12
Decisión estrategia ............................................................................................................................ 14
Equidad de marca

Apple Esta famosa compañía estadounidense de computación logró romper con los
estereotipos y empleó como nombre de marca y como logo una manzana, a
diferencia de otras empresas del área que vinculaban su imagen exclusivamente al
mundo tecnológico. Mientras que Macintosh es un nombre que refiere a un tipo de
manzanas, la imagen de la manzana mordida refiere a la historia bíblica de Adán y
Eva según la cual esta fruta pertenece al Árbol de la Sabiduría. De esta manera, a
través de la imagen de la manzana se simboliza el deseo del conocimiento que
caracteriza al ser humano y que dio lugar, en el siglo XX al increíble desarrollo de
la informática. El logo actual es una pequeñísima parte del logo original. En aquel
primer logo de 1976 se veía una imagen de un solitario Isaac Newton sentado bajo
un árbol, en el que brilla una manzana ("La manzana del conocimiento"). Esta
imagen estaba englobada en el nombre de la empresa, Apple Computer Co. A las
pocas semanas de lanzado al mercado, Steve Jobs decide que es necesario
reformular el logo. Si bien este logo creado en 1976 originalmente estaba
conformado por líneas multicolores, desde 1998 es monocromático -tiene un color
plateado.

Modelos de equidad de marca

1.- Fácil de Identificar como Marca

2.- Calidad principal Valor para el producto

3.- Que ofrezcan Confianza y Disponibilidad

4.- Lograr una alta demanda en su categoría

5.- Demanda y Precio que compitan en el mercado

6.- Economía de escalas

7.-Lograr reconocimiento

Valor activo de la marca criterios

Las corporaciones están formadas por los activos de marca, que son los elementos
propios. Es decir, el conjunto de soportes que les pertenece y mediante los cuales,
las empresas pueden explotar un sin fín de posibilidades que contribuyan a realzar
el valor de marca. Sin ir más lejos, a través de sus edificios o de sus propias páginas
web, las empresas pueden comunicar y contribuir a la construcción de un capital de
marca.

Otro de los ingredientes del valor de marca es el re-branding, que copila todas
aquellas estrategias encaminadas a cambiar la percepción del cliente hacia una
marca determinada.

Un buen ejemplo de rebranding o de valor activo de la marca, es el efectuado por

Apple, que ha visto como su logo pasaba de ser una manzana colorida a una
totalmente plateada, para cambiar la percepción de los clientes y transmitir otros
valores que encajen con su marca, en este caso más relacionados con la seriedad
y la exclusividad.

Un tercer factor fundamental para la consecución del Brand-equity es la identidad

corporativa, que es la responsable de la personalidad y la imagen adherida a la
marca. El carácter de una marca está compuesto por aquel conjunto de valores de
una empresa que la distinguen de otras.

Delgado, Elena (2004). “Controversia conceptual sobre el capital de marca:

propuesta de un marco teórico de análisis”. Revista Europea de Dirección y
Economia de la Empresa. Vol. 13, No. 01. España.

Resonancia de marca

Modelo de Resonancia de Marca, que considera el proceso de creación de la misma

por medio de cuarto fases, fácilmente identificadas en la marca Nike, reconocida
por ser una de las pioneras en innovación y creación de productos atléticos de alto
rendimiento.

La primera fase, percibida en la marca Nike es “garantizar que los consumidores

identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores con una
categoría de productos o con una necesidad específica, en donde se percibe que la
identificación de la marca por medio de los consumidores de estos productos es
alta, asociándola con calidad, innovación, diseño, orientada al logro, personalidades
y figuras representativas del deporte, ganadores y atletas reconocidos y
triunfadores. Un ejemplo de esto, es la asociación con los equipos de futbol más
importantes del planeta, como el Barcelona, y jugadores como Michael Jordan.
La segunda fase se basa en establecerse en la mente de los consumidores por
medio de asociaciones de marca, tanto intangible como tangible. En este caso, los
elementos intangibles de la misma son su reconocido lema “Just do it” y su logo, el
famoso chulo, que hace que las personas deportistas recuerden la marca y que
necesitan de los artículos de la misma para sus actividades de ejercicio diario.

La tercera fase, hace referencia a las respuestas y percepciones de los

consumidores, quienes entablan ciertos juicios y opiniones con respecto a la marca.
En el caso de Nike, la marca es percibida como pionera en calidad y desarrollo de
sus productos, la cual cuenta con diseños frescos y durables, dándole a los atletas
el mejor rendimiento posible, enfatizando siempre en la renovación e innovación
constante por medio de las nuevas tecnologías, que van a la vanguardia de la moda
y la comodidad.

La cuarta y última fase, se enfoca en crear relaciones intensas de lealtad con los
consumidores. Esta, hace parte de unos de sus puntos fundamentales, que es la
buena relación con sus clientes, aportando credibilidad, lealtad, y un alto grado de
seguimiento a sus necesidades y deseos.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14 ed.). México: Pearson
Educación.

Creación de equidad marca

Valor estimado del precio especial que los consumidores estas dispuestos a pagar
por utilizar un producto de marca, en comparación con los competidores sin
marca.
La equidad de la marca se construye estableciendo una genuina e íntima amistad
con los clientes, con los proveedores, con los empleados de la empresa, con la
comunidad en general; siendo un contendiente digno y ético.

Bajo esta definición podemos afirmar, además, que, si un consumidor al ver

producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de
un producto genérico, el cuál será medido a través del precio.

Selección de elementos de la marca

¿Qué factores principales afectan a la equidad de marca?

Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores

asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de
Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones
de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.

La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad

global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la
marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo
tanto, una razón de compra muy importante.
Valor de activo de marca

Se trata de elementos de valor en los que has invertido (no gastado), y que te
permiten aumentar el valor de tu marca y en definitiva de tu negocio,
independientemente de la presencia que tengas en los medios de comunicación por
la publicidad que haces en ellos.
¿Famoso = credibilidad? Que quede claro, el poner un famoso junto a tu marca te
permite ganar atención de forma rápida, pero no te garantiza la credibilidad. Ojo a
quién elijes sino pregúntale a Gillette y su acuerdo con Tiger.
Contenido:

Cuantas más personas se interesen por el contenido, más valor genera a una
marca.

Este conjunto de activos es cada vez más relevante dentro de un entorno digital.

El contenido es líquido, trasciende más allá del soporte.

Deja un video en YouTube y verás cómo poco a poco aumenta el número de

personas que lo ve.

La velocidad dependerá de si el contenido es interesante.

Desarrollo de elementos

Las marcas constituyen una apasionante y compleja materia que viene siendo
objeto de atención, como nunca antes, por juristas, economistas, diseñadores,
mercadólogos, publicistas, académicos, empresarios y políticos, por citar algunos
sectores en los que, para diferentes personas, las marcas constituyen su ocupación
y preocupación.
Las marcas, universalmente reconocidas como medios utilizados por los
productores, distribuidores y prestadores de servicios para identificar sus productos
y servicios son, de hecho, la esencia de la competencia porque hacen posible la
elección de uno de estos, entre la cada vez más incrementada gama de congéneres
en el mercado. Se utilizan para diferenciar productos en la gama de estructura de
mercado moderna en que las empresas concurren mediante la proliferación de los
mismos. Una vez que se ha logrado que los consumidores se mantengan fieles a
cierto número de productos de determinadas marcas las empresas pueden
considerarlas como una fuente de poder de mercado porque aseguran una clientela.

El valor del registro es ilimitado en tanto vayan siendo renovadas; en cambio su

valor comercial y su esperanza de vida son muy diferentes. En cualquier conjunto
de marcas iguales desde el punto de vista jurídico, hay marcas de diferentes valores
comerciales y de diferentes “edades comerciales” y “esperanzas de vida”. Es por
ello que es tan importante el papel de vigilantes constantes de los empresarios
sobre estos activos intangibles. Nunca será excesiva la atención que merecen pues
las marcas constituyen valiosos activos empresariales.

Las marcas exitosas son también lucrativas constituyendo el soporte de variadas

operaciones comerciales que garantizan una corriente ilimitada de ganancias.

https://www.gestiopolis.com/elementos-de-la-
estrategia-de-gestion-de-marca-en-la-empresa/

Calculo de la equidad
Cuando creamos una marca o una empresa, debemos dotarla de una identidad
corporativa que la defina y que la dote de una personalidad con la cual se le
reconozca. Al igual que ocurre con las personas, las marcas y empresas no pueden
ser toda iguales. Por ello, deben tener una identidad que la haga reconocible y la
diferencia de las otras que existen en el mercado.

Para crear una identidad corporativa debemos tener en cuenta una serie de
conceptos que son clave a la hora de que el público conozca quiénes somos y cómo
somos. Las marcas y empresas, deben tener un nombre y una imagen con la que
se les reconozca, pero también unos valores y una forma de actuar que se
correspondan con su actividad diaria. Solo así, la empresa podrá conseguir una
imagen corporativa positiva y con la que el público se identifique.
Se han desarrollado diversos estudios e investigaciones que permiten calcular el
brand equity. A continuación, presentamos los tres mecanismos más conocidos de
medición y sus indicadores.

1. Brand Asset Valuator

Utilizado por Young & Rubicam, grupo de comunicación internacional, en este

sistema intervienen cuatro factores para determinar el valor de una marca.

a. Diferenciación: analiza en qué medida se distingue de sus competidoras en el

mercado.

b. Relevancia: mide su importancia y atractivo.

c. Estima: evalúa la consideración y el respeto hacia la marca.

d. Conocimiento: examina la comprensión que tiene el consumidor sobre la

identidad de la marca y lo que ella representa.

2. Equitrend

Este método fue diseñado por Total Research. Consiste en un sistema de medición
del brand equity que evalúa tres conceptos:

a. Notoriedad (Familiarity, en inglés): mide el porcentaje de encuestados que tienen

una opinión sobre la marca y qué tan bien la conocen. Se enfoca principalmente en
la consciencia, reconocimiento y recuerdo.

b. Calidad percibida (Quality): evalúa lo que los consumidores piensan de la misma.

Se mide con una escala de 11 pasos que van desde inaceptable a sobresaliente.

c. Satisfacción de usuario (Consideration, en inglés): comprende el valor medio de

calidad que recibe la marca entre sus usuarios habituales y la interacción que éstos
tienen con ella.

3. Interbrand

Sistema diseñado por Interbrand, una de las mayores consultoras de marketing en

el mundo. Considera 3 factores para analizar cuál es la marca más poderosa a nivel
mundial.

a. Análisis financiero: mide el rendimiento financiero general de los inversores de

una organización o su beneficio económico.
b. Rol de la marca: mide el papel de la marca como influencia para la elección del
cliente.

c. Fuerza de la marca: se enfoca en su capacidad de generar lealtad y, por

consiguiente, una demanda sostenible que asegure ganancias en el futu

Administración de equidad, reforzamiento, revitalización, crisis

EJEMPLO DE ADMINISTRACION DE EQUIDAD.

EJEMPLO DE ADMINISTRACION DE REFORZAMIENTO

EJEMPLO DE REVITALIZACION DE REFORZAMIENTO

EJEMPLO DE CRISIS DE REFORZAMIENTO

Decisión estrategia

Estrategias de marca: Hay diferentes estrategias de marca que podemos utilizar.

Tenemos que tener en cuenta:

·La marca comparado con el producto genérico: La mayoría de las empresas

venden sus productos mediante un nombre de marca. Los que no utilizan marca
tienen la ventaja de ahorrar costes y por lo tanto tienen la opción de vender a un
menor precio.

·Marca de distribuidor comparado con marca de fabricante: Actualmente cada vez

más, los distribuidores venden más bajo su marca. De esta manera consiguen un
precio inferior, el proveedor no dejará de suministrar el producto y la lealtad al
establecimiento que la comercializa.

Esto no es negativo para el fabricante ya que le facilita la entrada a un mercado

nuevo y no supone unos costes de trabajo promocional.
Pero si que le afecta en una pérdida de poder sobre el producto, una fuerte
dependencia delante del distribuidor y una obligatoriedad de competir en precios
con otros fabricantes.

·Estrategias de extensión de la marca: Consiste en utilizar la marca para rubricar

diferentes productos, que pueden pertenecer a ámbitos profesionales diferentes.

Relaciones entre marca y producto:

·Estrategia de marca producto: Asignamos un nombre a un producto, nos permite

que ocupe diferentes segmentos y maximice la cuota de mercado, permite correr
riesgos en mercados nuevos y es aconsejable para empresas altamente
diversificadas

·Estrategia de marca línea: Oferta de productos diferentes bajo un solo nombre.

Representa una imagen de marca coherente, distribución fácil y rápida y permite
una reducción de costes de lanzamiento.

·Estrategia de marca fuente: Una marca con varios productos y varios mercados.
Nos ayuda a unir sinergia de capitalización, aumentar la notoriedad en el mercado,
con ella cada producto tiene su comercialización, estrategia y posicionamiento.

Alianzas Estratégicas: Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el

compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Son
vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen
una duración limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurídica, de
gestión, cultural, etc. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

 Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para

desarrollar un producto que luego utilizaran cada compañía por separado.
 Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo
conjuntamente.
  Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los
productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la
segunda.
 Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
 Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
o Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al
mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre
asociado.
o Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca
de otra empresa.

·Estrategia internacional de marca: La dimensión internacional favorece las

economías de escala. La decisión de la estrategia dependerá del producto y del
mercado. La marca global tiene que estar guiada siempre por los mismos
principios estratégicos, estar posicionada de la misma manera en todos los
mercados y responder al mismo enfoque de marketing en ámbito mundial.

La marca única para todos los países actúa como acelerador del proceso de
capitalización sobre el nombre, ayuda a aumentar la notoriedad.

Vall, J. Estrategias y tácticas el marketing, Editorial Bresca, España. 2013