INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Econ. Giovanna Chuchón Ochoa
 Temario

 Introducción a la gestión de información

 Inteligencia comercial vs instigación de mercados
 Los estudios cualitativos
 Nos preguntamos

 ¿Cuáles son la razones que motivan la compra de nuestro

producto y/o servicio?

 ¿Quienes estarían dispuestos a comprar nuestro producto

y/o servicio?
Introducción a la gestión de información

Aprendamos a Diferenciar

• Rumor : Información en la que no existe evidencia

° XXXX me ha contado que…….
° Me han pasado el dato que…….
• Opinión : Es un juicio de valor basado en información suficiente y
necesaria
° Yo supongo que tal situación va pasar
° Esa decisión no me gusta
° Hecho : Es una información comprobable
° Mi competidor vendió XXXX miles de dólares. Tengo los EEFF
° Perdimos al cliente YYY porque prefirió el servicio de nuestro
competidor XXXX. Tengo una carta explicando los motivos
 Características de la información

 UTIL : Para la toma de decisiones

 OPORTUNA : Tiempo de utilización

 VALIDA : Libre de error no muestral

 CONFIABLE : Población representativa

 Tipos de información

 Cualitativa
Información que se usa en la fase exploratoria de la
investigación y que es útil para la formulación de la
hipótesis.

 Cuantitativa
Información que se usa en fase descriptiva de la
investigación y que se usa para validar las hipótesis
formuladas a través de las frecuencias de respuestas de los
respondientes
 Fuentes de información

Dentro de Archivos,Intranet,Informes
La empresa Sistemas de información de
Marketing empleados, ventas ,
Fuentes base de datos ,datos de costos
de datos
Secundarios Fuera de Internet, bibliotecas,
La empresa gobiernos, asociaciones
Todas las profesionales, universidades
Fuentes de Organizaciones privadas
Datos
Cualitativas y Entrevistas personales,
Observación grupos de enfoque y
Fuentes observación mecánica y
de datos personal
Primarios
Cuantitativos Encuestas personales ,correo
teléfono ,paneles,Test ,y
pruebas experimentales
 Inteligencia vs. Investigación
comercial de mercados
Diferencias

 Proceso continuo de búsqueda y  Recoge información en un momento

análisis de información. en particular

 Alineado al proceso de toma de  El análisis se realiza sobre un problema

decisiones de toda la empresa y a su concreto de mercado.
planes tácticos y estratégicos.
 Alineado al proceso de toma de
 Utiliza información de la demanda, la decisiones de mercadeo.
oferta y del entorno del mercado. (Las
empresas no son islas).
 Utiliza información de la demanda
(clientes , consumidores y/o usuarios)
 Previene las amenazas (se proyecta al
futuro)
 Generalmente se ocupa de resolver
problemas que ya se han presentado
 Establece una fuerte diferencia
competitiva.
 Son métodos y técnicas
convencionales.
Como se relaciona
Características de la información IC

 Exacta: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas

para evitar errores técnicos, de percepción equivocada o que
estén influidas por esfuerzos hostiles.

 Objetiva: Todos los juicios deben estar asegurados que nos

están influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o
intereses particulares.

 Usable: La comunicación de inteligencia debe realizarse de

forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación. Los
entregables deben ser compatibles con las capacidades del
cliente de recibir, manipular, proteger y almacenar la
información.
Características de la información IC

 Relevante: La información debe ser seleccionada y organizada

de acuerdo a las necesidades del cliente.

 Disponible: La información debe estar lista para responder los

requerimientos de todos los niveles de clientes internos.

 Oportuna: La información debe ser entregada mientras que su

contenido permita tomar una acción
 SIM – Sistema de Información de
Mercado
DATOS

Sistema de
Consumidores Sistema de G
Información Inteligencia
E
Competencia Interno De mercado
R
E
Canales
N

Macro- Sistema de Sistema de C

Ambiente I
Investigación Análisis
De mercado De mercado A
Publico

INFORMACION Y TOMA DE DECISIONES

 Definición de Investigación
de mercados

La investigación de mercados es
la identificación, recopilación,
análisis y presentación
sistemática y objetiva de
información relevante de
mercado, que permita la toma de
decisiones.
Objetivos de la investigación de mercado

 Obtener información relevante

 Tomar decisiones
 Encontrar oportunidades de negocios
 Analizar a la competencia
 Funciones de la Investigación de
Mercados
 Explorar el mercado

 Describir el mercado

 Monitorear el mercado
 Flujo del proceso de
investigación de mercados

Información Información de
secundaria mercado

Estudio de mercado
cuantitativo

Estudio de
mercado Plan de
cualitativo Marketing
Fases de la investigación de mercados

Fase Exploratoria:
 Objetivos: Proporcionar ideas y comprensión.

 Características: Flexible, versátil, muestra pequeña,

análisis cualitativo.

 Métodos: Recojo de información secundaria, técnicas

cualitativas.
Fases de la investigación de mercados

Fase Concluyente (Descriptiva o Causal):

 Objetivos: Probar hipótesis y analizar relaciones.

 Características: Formal y estructurado, muestra es

grande y representativa, análisis cuantitativo.

 Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación de fase

exploratoria).
 Proceso de investigación de
mercados
R e v is ió n d e la in fo r m a c ió n s e c u n d a r ia

D e fin ic ió n d e l p r o b le m a

D e te r m in a c ió n d e o b je tiv o s
y n e c e s id a d e s d e in fo r m a c ió n

E s tr u c tu r a r la h e r r a m ie n ta p a r a e l r e c o jo
d e la in fo r m a c ió n / P r u e b a p ilo t o

P la n d e m u e s tr e o

T r a b a jo d e c a m p o

P r o c e s a m ie n t o

A n á lis is

E n tr e g a d e l in fo r m e fin a l
Clasificación de la investigación de mercados
Investigación para la Investigación para la solución
identificación del problema del problema

 Investigación del potencial de  Investigación de la segmentación

mercado  Investigación del producto
 Investigación de la participación  Investigación sobre la asignación
del mercado de precios
 Investigación de imagen  Investigación de promoción
 Investigación de las características  Investigación de distribución
del mercado
 Investigación de análisis de ventas
 Investigación de pronósticos
 Investigación de tendencias
comerciales
Clasificación de los estudios de Mercado

En función a la información:

 CUANTITATIVOS: Registrar
hechos de Mercado.

 CUALITATIVOS: Registrar
el porqué de los hechos
conscientes.
Empresas de Investigación de mercados
Empresas de Investigación de mercados
Empresas de Investigación de mercados