Marketing Digital

Curso de
copy 15.0
Tornando-se uma Autoridade em Copy

Criado por: Jean Sobrinho,

Consultor de TI e SEO
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Mas o que é
copy?
O copywriting é um dos
elementos mais essenciais do
marketing on-line.
A arte e a ciência do copywriting de resposta direta envolvem
estrategicamente a entrega de palavras (escritas ou faladas) que levam
as pessoas a realizarem uma ação.

Redatores são alguns dos escritores mais bem pagos do mundo, mas
para se tornar um especialista em copy verdadeiramente eficiente e
lucrativo, você precisará investir tempo e energia em estudar o ofício.

Para realmente se destacar como redator, você pode até querer

considerar investir em um curso de redação que pode fornecer
treinamento mais abrangente.

E se você prefere começar com um recurso gratuito, este e-book foi

criado para você e funciona com um guia básico de escrita de uma
ótima copy.

Pronto para começar?

 03

desmembrando
a copy
Vamos trabalhar alguns estudos de casos

Como aplicar copy no meu dia-dia

Vamos dar uma olhada atrás da cortina, e descobrir os verdadeiros

"segredos" para melhorar suas habilidades de copywriting como um
profissional de marketing de conteúdo e desta forma ganhar dinheiro
trabalhando na Internet com apenas um computador e um telefone.
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Criando
headlines
Não leia isto, esta informação é irrelevante para você...
Pobre leitor.

Eu pedi para você não fazer isso e você quebrou as regras.

As coisas não parecem boas para este gatilho que eu fiz, ela remete a
algo negativo ou uma ordem contraria a sua vontade, fere um direito
individual de informação e automaticamente você o ignora.

Primeiramente precisamos realmente discutir o objetivo final dos bons

copywriters.

Leia este e-book até o final e vou lhe mostrar e provar como estes
gatilhos funcionam e pode fazer você ganhar muito dinheiro.

Combinado?
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Vamos começar

Qual é o objetivo principal

de qualquer peça de escrita
que você coloca online -
seja um post de blog, um
e-mail de rede, uma carta
de vendas ou um tutorial?
Para começar, para obter o que uma
pessoa o leia, certo?

Faz sentido?

Então, qual é o objetivo principal de seu

título, seus gráficos, suas fontes e todas as
outras partes do conteúdo?

A resposta simples e surpreendente é…

Para obter a leitura da primeira frase, ou
headline ou manchete.
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Isso pode parecer um pouco

simplista para você, ou talvez até
confuso, mas este é o objetivo de
qualquer escritor, redator ou
blogueiro, ter seu artigo lido.

Eu me deparei com este modo de olhar

para copywriting mais tarde em meus
estudos. Já tinha passado bastante
tempo tentando dominar a arte de
escrever um título perfeito, ou
transmitir adequadamente os
benefícios do produto ou aprender a
criar uma ligação para a ação (Call to
Action) que realmente funcionasse.

Mas tudo veio de uma vez para mim

quando uma lendária copywriter e
comerciante Joe Sugarman compartilhou
seu segredo para se tornar um grande
redator:

Cada elemento da copy tem apenas um

propósito - obter a leitura da primeira
frase.

Em seus seminários, Sugarman

questionava seus alunos sobre o propósito
de vários copiarem elementos: a manchete,
os gráficos, as sub-manchetes, etc.
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Por que eles

são
importantes?
"Qual é o propósito de uma manchete?"
Sugarman perguntaria.
Toda vez que o aluno começou com algum complicado, jargão cheio
explicação, ele iria cortá-los.

"O objetivo é obter a primeira frase lida", é simples assim.

"E o propósito da primeira frase é fazer o leitor ler a segunda frase"

Ele continuou.

E assim por diante um escorregador escorregadio que leva à sua oferta à

venda.

Esta é uma maneira extremamente valiosa de estruturar qualquer

escrita, e é crucial para escrever com a intenção de persuadir ou vender.

Muitas vezes nos estamos tão ansiosos para chegar à nossa conclusão
que esquecemos que a essência de fazer um ponto persuasivo (ou
causar alguma ação) é como chegamos lá.

Passo a passo.
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Agora ... como

chegamos lá?
Com esta estrutura simples em
mente, o cenário está definido para
aprofundar no âmago da questão do
"passo a passo". Agora estamos em
uma posição melhor para apreciar
mais plenamente as técnicas
específicas que se aplicam a todos
os elementos de uma copy
extremamente eficiente e forte.

Por exemplo, agora

podemos ver:
Por que um título forte e convincente é
crítico

• Por que concentrar-se imediatamente no

benefício para o leitor é tão crucial

• Por que você deve fazer uma promessa

ao leitor que você cumprirá mais tarde, e...

• Por que você deve fazer demonstrações

de tudo o que você disse com provas muito
específicas
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Se ninguém ler,
tudo está
perdido.
E a chave para conseguir que alguém leia um artigo é uma
frase de cada vez, então compelido por essa frase que eles
querem ler a seguinte.

Em outras palavras, como você diz que é como você chega lá.

E enquanto eu fiz você ler este capítulo inteiro, eu não recomendo a

estratégia empregada aqui.

Funcionou, mas fazendo acrobacias baratas assim, isso não o ajudará a

longo prazo.

Estruture seu título de uma forma que o artigo entregue a promessa

feita.
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Ser ou não ser

Agora essa é uma pergunta.

As primeiras seis palavras

do solilóquio de Hamlet
Act III, Cena 1 são sem
dúvida a linha mais
famosa que William
Shakespeare já escreveu.
É também uma das citações mais
reconhecíveis no mundo de fala inglesa.
E uma única palavra com mais de três
letras.

A lição?

Mantenha simples. Boa cópia é escrita em

palavras claras, concisas e simples isso
mostra seu ponto de vista. É
conversacional.

Você também pode quebrar a regra

ocasional de gramática, se isso ajudar a
fazer sua escrita mais digerível.

Fragmentos de frases, parágrafos de uma

frase, começando com conjunções e
terminando em preposições, tudo bem,
mesmo desejável.
 
 11

E não se
esqueça de
usar muitas
listas
numeradas.
Pensa que sua audiência é muito sofisticada para isso? Não
tenha tanta certeza.
Um estudo recente mostra que mais de 50% dos estudantes em quatro
anos escolas e mais de 75 por cento em faculdades com mais de dois
anos nos Estados Unidos não conseguia:

Interpretar uma tabela sobre exercício e pressão arterial;

Compreender os argumentos dos editoriais de jornais; ou
Comparar ofertas de cartão de crédito com diferentes taxas de juros
e taxas anuais.

A má notícia é que essas crianças são mais alfabetizadas do que a

média dos adultos dos EUA, o que não é surpreendente,
considerando que a grande maioria dos adultos dos EUA tem menos
educação.
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Então ... mantenha isso simples e

claro. Ninguém nunca vai reclamar
que sua escrita é muito fácil de
entender.

Como escrever
manchetes que
funcionam
Seu título é a primeira (e talvez única)
impressão que você faz em um leitor em
perspectiva. Sem um título ou título de
post que transforma um curioso em um
leitor, o resto de suas palavras pode nem
mesmo existir.

Mas uma manchete pode fazer mais do que

simplesmente chamar atenção. Um grande
título pode também comunicar uma
mensagem completa ao seu público-alvo, e
absolutamente deve atrair o leitor para o
texto do seu corpo.

Em sua essência, um título atraente deve

prometer algum tipo de benefício ou
recompensa para o leitor, no comércio pelo
precioso tempo que leva para ler mais.
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Em The
Copywriter’s
Handbook, o
redator Bob Bly
apresenta oito
testes de tempo,
categorias de
título que
obrigam a ação e
o lucro nas
vendas:
As manchetes diretas vão diretamente para o coração da
questão, sem tentativa de inteligência. Bly dá o exemplo
das blusas de seda pura – com 30% de desconto como um
título que indica a proposta de venda diretamente.
Um título do blog onde pode-se ler Grátis SEO E-book.

Um título indireto adota uma abordagem mais sutil. Ele usa

curiosidade para que faça uma pergunta na mente do leitor, que a
copy do corpo do artigo responde.
MUITAS VEZES, UM DUPLO SIGNIFICADO É UTILIZADO, O QUE É ÚTIL ONLINE.

Um artigo pode ter a manchete Fresh Bait Works Best e ainda

não tem nada relacionado a isso para fazer com a pesca,
porque é realmente sobre como escrever conteúdo oportuno
que age como isca de ligação.
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Exemplo de
título
Um título de notícias é bastante autoexplicativo, desde que
as notícias em si seja realmente, boa ... notícia. Um anúncio
do produto, uma melhoria na versão de um produto, ou
mesmo uma porção de conteúdo pode ser a base de uma
notícia atraente

Como introduzir o Flickr 2.0 ou Como foi a minha Entrevista

Exclusiva com Steve Jobs.
O título de instruções está em toda parte, on-line e off-line, por um
motivo apenas - funciona como um encanto. Bly diz: “Muitos
escritores de publicidade afirmam se você começar com as palavras
como, você não pode escrever um título ruim.
Exemplo seria, um ... oh sim ... o título desta seção do livro.
Um título de pergunta deve fazer mais do que simplesmente fazer
uma pergunta, deve ser uma pergunta que, de acordo com Bly, o
leitor pode ter empatia ou que gostaria de ver respondida.
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Ele dá este
exemplo da
psicologia
Hoje: você fecha a porta do banheiro mesmo quando você
sabe que é o único que está na sua casa naquele momento.
Outro exemplo usado no guru-ville marketing na Internet é: Quem quer
ficar rico online?

O Título de comando ousadamente diz ao cliente em potencial o que

ele precisa fazer, como a campanha de Put a Tiger in Your Tank da
Exxon. Bly indica que a primeira palavra deve ser um verbo forte
exigindo ação, como:
Assine Assina a Revista Agora!
Outra técnica eficaz é chamada Razão do porquê da Manchete.

Seu texto no corpo do artigo consiste em uma lista numerada

de recursos ou dicas do produto, que você então incorpora no
título, como Two Hundred Reasons.
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Por que o software de código aberto supera a Microsoft? Nem

é necessário incluir as palavras "porque". Esta técnica é na
verdade a estratégia subjacente por trás dos posts
onipresentes de "lista" de blogueiros, como:
8 maneiras de construir o tráfego do blog.

Finalmente, temos o título de testemunho, que é altamente eficaz

porque apresenta uma prova externa de que você oferece grande
valor, ou seja, uma prova social.
Isso implica apresentar a opinião que alguém disse sobre você, seu
produto ou serviço, e usando suas palavras reais em seu título.
Aspas permitem que o leitor saiba que eles estão lendo um
depoimento, que continuará no corpo do artigo.
Um exemplo pode ser "Eu leio a revista como primeira tarefa todas
as manhãs”, admite Angelina Jolie.
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Ei, podemos
sonhar, não
podemos?
Em seguida, vamos ver por que as manchetes são tão
importantes (com algumas surpresas estatísticas e históricas) e
obter mais dicas sobre como melhorar a sua headline.
Habilidades

Escrevendo títulos que obtêm resultados

Não é nenhuma surpresa descobrir que um dos posts mais populares do

blog Brian Clark já escreveu para Revista foi como escrever títulos que
funcionam.

Todos os redatores e jornalistas sabem da importância de uma poderosa

manchete, e essa consciência se espalhou para a blogosfera de
negócios, onde todo mundo é meio redator e meio jornalista.

Apesar disso, muitos ainda subestimam o quão importantes são as

manchetes. Assim aqui estão algumas anedotas, fatos e diretrizes que
podem ajudá-lo a escrever melhores manchetes (e também que você
saiba o quanto você deve se concentrar neles).
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A regra 50/50
das manchetes
De acordo com alguns dos melhores redatores de todos os
tempos, você deve gastar metade do tempo necessário para
escrever um conteúdo persuasivo no título.
Então, se você tem uma postagem no blog que é realmente importante
para você ou para os seus negócios, que você realmente quer que as
pessoas leiam, você deve ficar obcecado com o título do seu post.

A lenda publicitária David conhecia o poder das manchetes e como A

manchete literalmente determinou se o anúncio seria lido.

Ele reescreveu este famoso título para um anúncio de automóvel 104

vezes:

A 60 milhas por hora, a única coisa que você ouve no novo Rolls Royce
é o tique-taque de o relógio do painel…

Mestre em copywriter Gene Schwartz passou uma semana inteira nos

primeiros 50 palavras de uma peça de vendas - a manchete e o
parágrafo de abertura.

Essas 50 palavras são a parte mais importante de qualquer escrita

persuasiva, e escrever ele bem leva tempo. Até para os mestres.
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A regra 80/20
dos títulos
Aqui estão algumas estatísticas interessantes.
Em média, 8 em cada 10 pessoas lerão a copy do título, mas apenas 2
em cada 10 vai ler o resto. Este é o segredo para o poder da manchete, e
por que ela determina a eficácia da peça inteira.

Quanto melhor a manchete, melhores suas chances de vencer as médias

e ter o que você escreveu, lido por uma porcentagem maior de pessoas.

Escrever uma ótima manchete não garante o sucesso de sua escrita.

O benefício transmitido na manchete ainda precisa ser devidamente

satisfeito na copy do corpo do artigo, seja com o seu conteúdo ou com a
sua oferta.

Mas o grande conteúdo corporal com uma manchete ruim ou até

marginal é condenado a não ser lido.
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Como escrever
um ótimo título
Na última seção deste ebook, analisaremos as diferentes
categorias de manchetes que funcionam. Agora vamos analisar
as técnicas analíticas para produzir grandes manchetes.
Os instrutores de copywriting em escritores e artistas americanos
ensinam os quatro U's da abordagem para escrever manchetes.

Cabeçalhos, subtítulos e marcadores devem:

Ser ÚTIL ao leitor,

Proporcionar a ele uma sensação de URGÊNCIA,
Transmitir a ideia de que o principal benefício é de alguma forma
ÚNICO; e
Faça todos os itens acima de maneira ULTRA-ESPECÍFICA.
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O redator Clayton diz para se fazer seis perguntas antes de

você começar a escrever seu título:

O seu título oferece ao leitor uma recompensa pela leitura?

Quais especificidades você poderia adicionar para tornar seu título
mais intrigante e crível?
O seu título desencadeia uma emoção forte e acionável, o leitor já
tem sobre o assunto em mãos?
O seu título apresenta uma proposta que irá instantaneamente obter
uma resposta do leitor?
Seu título poderia se beneficiar da inclusão de uma proposta?
Você poderia adicionar um elemento de intriga para direcionar a
perspectiva para sua abertura de copy?

AS SEIS PERGUNTAS DE CLAYTON COMBINADAS

COM A ESTRUTURA BÁSICA DO THE FOUR U’S
FORNECE UM EXCELENTE QUADRO PARA ESCREVER
MANCHETES ESPETACULARES.

Observe que apenas qualquer título que satisfaça o quadro vai

cair em uma das oito categorias que você aprendeu na última
seção.
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É preciso trabalho e foco, mas o esforço fará de você um

blogueiro mais popular e um empresário mais lucrativo.
A estrutura da cópia persuasiva

Vimos que a finalidade de cada elemento da copy é projetada para obter

a primeira frase lida, em seguida, a partir daí manter o leitor envolvido
passo a passo para a conclusão.

Sabemos que devemos manter as coisas claras, concisas e simples para

que nossa escrita se comunique com facilidade.

E nós definitivamente entendemos a importância decisiva de uma

atenção especial ao título.

Então… como então estruturamos nosso conteúdo para ser persuasivo?

Boa estrutura de conteúdo nunca é escrita diretamente, mas a copy

persuasiva fará certas coisas e contêm certos elementos se você está
escrevendo uma página de vendas, uma longa postagem no blog ou um
e-book promocional, fica fácil determinar a sua eficácia.
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Aqui estão
algumas
diretrizes:
Primeiro de tudo, concentre-se no leitor - faça uma promessa
importante cedo (com seu título e abertura de parágrafos) que
diz ao leitor o que tem para ele?
Nunca permita que os leitores questionem por que são questionados a
prestar atenção.

Cada parte separada de sua narrativa deve ter uma ideia principal
(algo convincente) e um propósito principal (para irritar o leitor, para
contrariar uma visão oposta, etc), que suporte o seu maior ponto e
promessa.

NÃO DIVAGUE E NÃO

DIVAGUE. FIQUE
FOCADO.
Seja ultra específico em suas afirmações, e sempre se
certifique de dar Razões pelas quais.”
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Declarações gerais que não são suportadas por fatos fazem

com que o detector de besteiras de um leitor fique em alerta
máximo.

Demonstre grande quantidade de credibilidade, utilizando

estatísticas, referências e depoimentos, conforme apropriado. Você
deve ser autoritário
Se você não é um especialista em um assunto, é melhor você ter
feito sua pesquisa.
Depois de construir sua credibilidade e autoridade, certifique-se de
voltar para a pessoa mais importante - o leitor. O que ainda ele
espera receber e o artigo não entregou?
Reafirme o gancho e a promessa de que os leitores se engajaram em
primeiro lugar.
Faça uma oferta. Se você está vendendo um produto ou vendendo
uma ideia, você precisa apresentá-lo explicitamente para aceitação
do leitor.
Seja ousado e firme quando você apresentar sua oferta, e alivie o
risco do o leitor aceitar a promessa que que você quer entregar.
Soma-se tudo, retornando o círculo completo à sua promessa original
e demonstre como você cumpriu isso.
Estes são alguns dos principais elementos da copy persuasiva. Use-os
para fornecer um "roteiro" para sua escrita e você obterá melhores
resultados.
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Agora que você sabe o básico de criar uma copy convincente,

vamos nos aprofundar em um elemento especial de
copywriting que costuma enganar os iniciantes – recursos e
benefícios.
Agora apresentando benefícios

Uma das regras mais repetidas da copy convincente é enfatizar os

benefícios, não as características.

Em outras palavras, identificar o benefício subjacente que cada

característica de um produto ou serviço fornece ao cliente em potencial,
porque é isso que facilitará a compra.

Essa é uma regra que sempre se aplica, exceto quando isso não
acontece. Nós vamos olhar para algumas exceções em breve.

Benefícios Falsos

A ideia de destacar os benefícios em relação aos recursos parece

simples. Mas é frequente difícil de fazer na prática.

Os escritores geralmente acabam com benefícios falsos.

O principal redator de propaganda, Clayton, afirma que benefícios falsos

vão matar as vendas da sua copy, então você tem que estar atento para
eles em sua escrita.
 26

Ele usa isso

Título como um exemplo:
"Equilibre os níveis de açúcar no sangue naturalmente!"

Isso parece muito benéfico, não é? Na realidade, não há um único real

benefício no título.

Benefícios Verdadeiros

Clayton diz que para aplicar seu teste patenteado de "tapa na testa"
para ver se realmente é um benefício para o leitor.

Em outras palavras, você já pode tirar um profundo som, deu um tapa na

testa e exclamou Cara ... eu preciso equilibrar meus níveis de açúcar no
sangue naturalmente!"

Isso não acontece. Então, consegui que alguém puxe sua carteira para
comprar essa chamada “Benefício” será difícil na melhor das hipóteses.

Veja como o Makepeace identifica o significado real deste título:

Realmente quer equilibrar seus níveis de açúcar no sangue. Mas na

verdade sua mente quer evitar a cegueira, dormência, membros
dolorosos ... amputação ... e morte prematura que acompanham o
diabetes.
 27

Uma das formas mais perigosas de se contrair o diabetes. Essa

é prova real do benefício que o produto pode oferecer com um
exemplo.
Como extrair benefícios reais

Então, como você consegue extrair benefícios reais dos recursos?

Aqui está um processo de quatro etapas que funciona:

Primeiro, faça uma lista de todos os recursos do seu produto ou

serviço.
Segundo, pergunte-se por que cada recurso está incluído em
primeiro lugar.
Terceiro, pegue o “porquê” e pergunte “como” isso se conecta com os
desejos do possível cliente?
Em quarto lugar, chegue à raiz absoluta do problema que está nele e
demostre em uma perspectiva a nível emocional.

VEJAMOS UM RECURSO DO PRODUTO PARA UM

APLICATIVO FICTÍCIO NEWS FEED READER:

Característica:
"Contém um algoritmo de inteligência artificial".
Por que está lá:
"Adiciona maior utilidade adaptando e personalizando o usuário a
experiência da informação. “
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O que há nele
"Mantém as coisas que você lê mais em primeiro plano quando
você está com pressa."
Raiz Emocional:

“Mantenha-se atualizado sobre as coisas que agregam valor à sua vida e

carreira, sem ficar estressado e sobrecarregado de informação.”

Chegar à raiz emocional é crucial para as vendas efetivas ao

consumidor.

Mais sobre as perspectivas de negócios?

Quando os recursos funcionam

Ao vender para empresas ou pessoas altamente técnicas, os recursos

sozinhos podem às vezes fazer o truque. Além disso, ao contrário dos
consumidores (que geralmente “querem” as coisas em vez de “precisar”
delas).

Os compradores de empresas e de tecnologia geralmente precisam

realmente de uma solução para um problema ou de uma ferramenta
para completar uma tarefa. Quando um recurso é bastante conhecido e
esperado do seu público, você não precisa vendê-lo.
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No entanto, com recursos inovadores, você ainda precisa

mover a perspectiva o caminho de quatro etapas
Enquanto a frase “contém uma inteligência artificial algoritmo” pode ser o
suficiente para fazer o leitor do Slashdot salivar, ele ainda vai querer para
saber como funciona e o que faz por ele. O que há para mim?

Aspecto continua a ser crucial.

Para os compradores de negócios, você está enfatizando os benefícios

finais das inovações características.

Se você puder demonstrar que a perspectiva será um herói porque o seu

O produto CRM salvará sua empresa em US $ 120.000 por ano em
comparação com a atual escolha de gerenciamento de relacionamento
com o cliente, você tem uma boa chance.

Embora isso possa parecer uma compra óbvia para você, ainda será
necessário apoiar fortemente o benefício prometido com uma
explicação detalhada de como os recursos realmente entregam.

Lembre-se, mudar assusta o comprador da empresa, porque é o seu

trabalho ou pequena empresa na linha, se o produto decepciona.
 30

Venda com
benefícios,
suporte com
recursos
Nós não somos tão lógicos quanto gostaríamos de pensar que
somos. A maioria das nossas decisões são baseado em
motivações emocionais profundas, que justificamos com
processos lógicos.
Então, primeiro ajude o cérebro direito a criar desejo, depois satisfaça a
esquerda cérebro com recursos e dados sólidos para que a carteira
realmente emerja.

Persuadir seu leitor com recursos e benefícios é importante - mas você

também precisa saber como criar uma oferta realmente atraente.

Vamos ver alguns diretrizes para criar ofertas em nossa próxima seção.

"Kids Eat Free" e outras ofertas irresistíveis

A placa diz tudo - "As crianças comem de graça todas as segundas e

terças-feiras".

Frente de um restaurante de comida mexicana no meu caminho de casa.

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Isso é chamado de oferta. Não é a principal oferta do

restaurante (que é a negociação Comida mexicana por
dinheiro)
Quanto a isso, este é provavelmente o terceiro melhor (de quatro) juntas
de comida mexicana na minha cidade natal.

Mas toda segunda e terça à noite, o lugar está lotado. Eles fizeram uma
oferta atraente que levou as pessoas a agir.

"Oferta" é um termo contratual. É um convite para entrar em uma

economia relacionamento, ou qualquer relacionamento realmente.

O relacionamento é baseado em promessas mútuas. Eu vou fazer isso

por você, se você me der dinheiro ou atenção ou sexo ou amizade ...

Se não houver aceitação do convite, não há contrato e sem

relacionamento.

O comerciante do uber Mark Joyner dedica um livro inteiro ao assunto

das ofertas.

Ele demonstra que as empresas de grande sucesso são construídas

sobre um Oferta irresistível.
 32

O trabalho de Joyner faz uma ótima leitura para os All

Marketers de Seth Godin São os mentirosos, porque ambos os
livros dizem a mesma coisa de maneiras diferentes.
Formular uma oferta irresistível significa contar uma história que as
pessoas querem ouvir, então eles respondem naturalmente.

Você deve então viver a história e cumprir a oferta.

É útil pensar nas ofertas como sendo de duas variedades: primária e

promocional.

Vou destacar algumas das irresistíveis ofertas favoritas de Joyner para

demonstrar um de cada tipo.

Ofertas primárias: Federal Express

A FedEx é uma empresa bilionária tão essencial que o comércio

corporativo poderia parar se eles e sua progênie parassem de trabalhar.

A empresa originou-se de uma ideia expressa em um trabalho de

conclusão de curso de Yale de autoria do fundador Fred Smith, que de
acordo com o folclore popular recebeu um C de seu professor cético.

A empresa preenchia uma enorme necessidade na época, porque o

monopólio da O serviço postal dos Estados forneceu resultados
inaceitáveis para pessoas realmente importantes, principalmente em
Wall Street. Então Fred pegou o dinheiro de Wall Street e tornou-se
essencial fornecendo uma oferta que não poderia ser recusada - entrega
garantida durante a noite.
 33

Quando absolutamente,
positivamente tem que estar lá
durante a noite.

A única coisa que esta oferta não comunica é

o preço.

Se o preço não estava certo, a FedEx não

teria explodido; mas nos primeiros dias, o
preço não foi a primeira pergunta que você
perguntou se realmente deveria ter sido lá
na manhã seguinte.
 34

Ofertas
promocionais:
Pizza de Domino
Tom Monaghan entrou no mundo da pizza com um único local
que ele comprou em 1960.
Pizza é um negócio difícil - é o único item alimentar que tem o seu
próprio categoria nas Páginas Amarelas, e há sempre várias lojas para
escolher de em qualquer área razoavelmente povoada.

Ao tentar expandir o negócio, Monaghan enfrentou quase falência e

disputas de franquia que quase enterraram a Domino's. Mas um único
promocional

A ideia mudou tudo e colocou a Domino's em uma posição

predominantemente dominante posição neste campo ultracompetitivo:

30 minutos ou menos ... ou é grátis.

Essa garantia simples era explosiva. O segredo do sucesso da oferta

reside na natureza de um cidadão comum, cansado, faminto e sem
tempo.
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O que parece como a aposta mais segura - a pizza mais

gostosa da cidade com um timing imprevisível, ou a pizza que
chega em meia hora ou termina uma refeição grátis?
A ironia é que, antes que a Domino's tivesse que interromper a oferta
em 1993 devido a um processo de ferimento de auto, a pizza chupou.
Alguns acham que ainda existe.

Todos os dias, milhões de pessoas em mais de 60 países comem a

Domino’s.

Fazer uma oferta

É preocupante ver tantas entidades tentando conquistar negócios on-

line sem nunca fazer uma oferta atraente.

Não há razão aparente alguém deve selecioná-lo no campo superlotado,

porque muitas vezes você não fez nenhuma oferta expressa.

Muitos sites supõem que um visitante terá o valor óbvio de que o

proprietário sabe que ele fornece. O valor é comunicado através de
ofertas, no entanto, e essas ofertas devem ser comunicadas de forma
rápida e explícita.
 36

Considere os seus próprios hábitos de navegação por um

segundo, e pergunta a si mesmo - por que meu alvo audiência
é diferente?
Na linguagem do copywriting de resposta direta, uma oferta é uma
chamada à ação.

Para blogueiros, ações desejadas incluem ter um leitor se inscrever,

marcar você, fazer comentários, responder a pesquisas, compartilhar sua
postagem em redes sociais sites e utilizar seus recursos de informações
que funcionam como ferramentas de vendas.

Comece a fazer ofertas se você quiser alguma ação.

Este e-book é incrível ... eu garanto isso!

Lá você tem isso. Você não pode errar ao ler este e-book.

Nós garantimos sua satisfação. Essas são palavras poderosas, certo?

Mas o que nossa garantia realmente significa?

E se você acha que este e-book é na verdade marginal na melhor das

hipóteses?

Não há dinheiro de retorno. E nós não podemos devolver seu tempo

gasto na leitura dele. Volte seu valioso tempo se você sentir que foi
desperdiçado.
 37

E nós não podemos devolver seu tempo gasto na leitura dele.

Volte seu valioso tempo se você sentir que foi desperdiçado.

Garoto ... é melhor fazermos isso bem.
Sem energia sem prova

Anúncios proclamando "satisfação garantida" são bastante comuns - e

esse é o problema: a declaração pode parecer apenas mais uma grande
promessa, porque muitas vezes é.

Toda promessa que você faz a um cliente em potencial deve ser

cumprida e garantida. Quando você vende algo em troca de alguém que
tenha adquirido dinheiro, a promessa é que o produto ou serviço irá
atender, ou exceder, expectativas.

A garantia significa que você devolverá o dinheiro se o comprador sentir

que suas expectativas não foram satisfeitas.

Você criou agora um ambiente de compra sem risco. Sua conversão das
perspectivas para os clientes vai disparar em comparação com a mesma
oferta, sem garantia.
 38

Lucros mais elevados garantidos "Who there", muitos de vocês

estão dizendo: "Eu não posso fazer esse tipo de coisa.
Seu caminho muito arriscado para mim.

Nossa primeira resposta pode ser perguntar-lhe quanta fé você tem em

sua oferta.

Se sua fé está faltando, melhore seu produto ou serviço. Como vimos

com Domino’s Pizza e Federal Express (ver seção anterior), a garantia foi
a chave que tornou as ofertas irresistíveis.

Mas você percebeu a essência da técnica - você está aceitando que o

comprador transfira o risco para si mesmo. Assumindo que a fé em sua
oferta está lá, por que você não deveria se preocupar:

Primeiro de tudo, você receberá alguns retornos, não importa quanto

valor você entregue.

A razão é que sua garantia gerará um número muito maior de vendas.

Ao tirar o risco do comprador, invariavelmente você venderá para

alguém que o produto não foi totalmente dado como confiável. Tudo
bem; os números estão trabalhando para você.
 39

Ao tirar o risco do comprador, invariavelmente você venderá

para alguém que o produto não foi totalmente dado como
confiável. Tudo bem; os números estão trabalhando para você.
Seus retornos serão menores do que você pensa, mesmo entre aqueles
que experimentam reembolso dos compradores.

Nós gostamos de permanecer consistente em uma base psicológica, e

nossos cérebros trabalham duro para validar nossas decisões anteriores.

Junte isso com a ambivalência que as pessoas experimentam quando

confrontados com o início do processo de devolução (especialmente
para produtos físicos), e a venda permanece em vigor.

Quando se trata de produtos de informação, algumas pessoas vão te

enganar. Eles vão felizmente, consuma o conhecimento que você
oferece e ainda exija um reembolso.

Se seu produto é digital, alguns compartilharão seu trabalho duro com

outras pessoas, e você não vai fazer um centavo. Não se preocupe com
isso.

Acredite ou não, a maioria das pessoas são honestas. Não perca o sono
por aqueles que não são. Suas vendas (e lucros) estão em alta
dramaticamente, por causa de sua garantia. Esse foi o seu objetivo,
certo?
 40

Há certamente outros métodos para manter os clientes felizes

e minimizar devoluções, mas a regra geral é sempre fazer uma
garantia forte e substancial que realmente transfere o risco do
comprador para você.
Agora que você está confortável com os conceitos básico de oferta,
garantias e a redação sobre recursos x benefícios, vamos dar uma olhada
em algumas maneiras exclusivas de escrever uma copy persuasiva.

7 dicas de redação cientificamente apoiadas de Gregory Ciotti

Escrever uma copy persuasiva é uma necessidade se você quiser vender

produtos, serviços ou ideias online.

Enquanto a grande escrita é verdadeiramente uma arte, aqueles que

procuram melhorar o seu ofício como um copywriter pode encontrar
muita ajuda na psicologia comportamental e estudos neurocientíficos.

O único problema é que bons escritores geralmente são pessoas

ocupadas, e eles não tem tempo para folhear trabalhos de pesquisa para
encontrar uma interessante pepita ou duas.

Felizmente, fizemos o trabalho pesado para você e hoje você vai

aprendê-lo
 41

Veja 7 estudos fascinantes sobre a mente ... e veja como você

pode aplicar estas descobertas para produzir uma copy mais
persuasiva.
Parece bom? Vamos nessa!

1. Faça com que eles sintam algo

Imagine com a gente, se você vai…

Você está assistindo futebol e o quarterback de seu time é atingido por

um equipamento de esmagamento de ossos, tirando uma costela.

Ooh…

Você pode sentir seus ossos quebrando com o pensamento?

Esse é o poder dos neurônios-espelho e como eles afetam a mente

humana.

Segundo pesquisas sobre este assunto, esses neurônios são ativados

quando você observa algo acontecendo, e depois transferi um pouco do
sentimento (se é poderoso o suficiente) para você.

É provável que eles sejam biologicamente úteis para os traços

evolutivos necessários, como empatia, ou "se colocar no lugar de outra
pessoa".
 42

Embora a maioria das pesquisas atuais sobre neurônios-

espelho se concentre em observação literal, grandes escritores
sabem que emoções fortes podem ser transmitidas através das
palavras também.
Pense no primeiro exemplo ... se você se encolheu ao pensar em um
homem quebrando as costelas, você já está experimentando esse efeito
em ação!

Ao criar uma copy atraente, você precisa entender o que mantém o seu
leitor em potencial tem interesse, suas dores ou medos ou até mesmo
seus desejos.

É fácil escrevermos: "Elias está aqui ...", mas não é tão fácil conseguir
que as pessoas se importem com esta informação.

Você tem que falar com um sentimento que já está lá - não tente forçar
a leitura de um potencial leitor.

Se você vende um software que elimina o incômodo da otimização de

conteúdo, precisa falar com o produtor frustrado que está cansado de
tentar ranquear uma página no Google, que ele pode voltar a escrever
de forma natural como fazia antes.

Se você está vendendo cerveja, precisa invocar lembranças de bons

momentos passados com amigos sobre uma bebida gelada.
 43

Usando esta informação dos neurônios espelho para transferir

um sentimento desejado para leitores é muito eficaz, mas só
vai funcionar se você souber o que faz leitores se importarem
pelo o que esta escrevendo.
2. Desconfie de "vender" economias

Aqui está algo que você deve saber - se você estiver usando um imóvel
precioso e bate no peito argumentando que seus preços são baixos,
você está fazendo da forma errada.

Não só a pesquisa nos mostrou que pedir aos clientes para comparar
diretamente preços é uma má ideia, mas um estudo da Universidade de
Stanford revelou que vender “tempo” é muito mais eficaz (para a
maioria das empresas) do que vender dinheiro.

Jennifer Aaker, a principal pesquisadora do estudo de Stanford, procurou

explicar por que empresas como Miller usariam um slogan como…

É a Miller é Tempo

Como é  uma cerveja barata, eles não deveriam estar promovendo seu
baixo preço em vez disso?

Acontece que não.

A experiência de uma pessoa com um produto tende a promover
sentimentos pessoais conexão com ele, referindo-se ao tempo
normalmente leva a atitudes mais favoráveis - e para mais compras.
 44

O que isso tem a

ver com a
escrita de uma
ótima copy?
Escrever uma copy atraente ajuda você a falar sobre o que
realmente importa para seu comprador - e esse é o seu tempo,
problemas e objetivos.

Sabemos que os clientes estão dispostos a pagar mais por serviços

excepcionais, mas você também precisa entender que eles estão
dispostos a pagar seus preços se você falar para eles de uma forma que
mostra que você valoriza o que eles esperam alcançar.

Seus esforços serão percebidos como muito mais genuíno (e eficaz) do

que tentar vendê-los algo com valor baixo.

Ou, como diria o professor Mogliner:

" Em última análise, o tempo é um recurso mais escasso - depois que ele
desaparece, desaparece-se portanto, é mais significativo para nós."
 45

3. Suar nas
pequenas
coisas
Este é um estudo incrivelmente importante para redatores e
especialistas em conversão.
Uma peça fascinante de pesquisa da Universidade Carnegie Mellon foi
capaz de mostra que o diabo realmente está nos detalhes,
especialmente quando se trata de criar uma copy que converte.

No estudo, os pesquisadores testaram como a mudança de uma única

frase afetaria conversões a longo prazo.

Eles fizeram isso configurando um programa de avaliação de DVD

gratuito que os clientes pudessem assinar, e testando-o entre duas
frases diferentes ...

"Uma taxa de US $ 5"

“Uma pequena taxa de US $ 5”

AQUI ESTÁ A MELHOR PARTE:

Eles descobriram que a segunda frase foi capaz de aumentar

as taxas de inscrição por mais de 20%.
 46

A ciência por trás disso é realmente muito interessante: os

pesquisadores descobriram que isso, a ênfase na taxa
“pequena” tornou muito mais fácil lidar com as questões
conservadoras.
Quando se trata de um grande copywriting, no entanto, a lição é mais na
arte de grande escrita e não na "ciência".

Você deve reservar um tempo para medir, melhorar e acompanhar o

sucesso dos seus resultados. Grandes escritores hoje não têm desculpas
para não testar seu trabalho, então faça certifique-se de que você está
suando nas pequenas coisas e mantendo o controle sobre como ele
funciona.

4. Abrace o seu lado diabólico

Um grande erro que muitos redatores faz é ter pouco esforço para ser
autêntico.

Tudo é de alto nível: eles prometem o mundo e os fundos, como muitos

consumidores estão hesitantes em acreditar em alegações malucas, eles
são mais propensos a aceitar a sua copy, em vez de ser arrastado por
ela.
 47

A resposta?
Crie uma copy forte que atenda suas objeções imediatamente
Você pode estar familiarizado com o termo "advogado do diabo", que é
quando alguém toma uma posição com a qual eles não concordam
inerentemente para provar um ponto de vista.

O que você talvez não saiba é que a igreja católica costumava usar uma
pessoa chamada de "advogado do diabo" quando canonizavam alguém
para a sua santidade.

Seu trabalho era encontrar falhas na pessoa para que o debate em torno
deles fossem imparcial.

Eles terminaram com a prática ... e por uma boa causa, porque em breve
você verá que interpretar o advogado do diabo na verdade aumenta a
persuasão do argumento original!

Um estudo do psicólogo social de Charlan Nemeth foi capaz de mostrar

que argumentos emoldurados no estilo “advogado do diabo” eram mais
propensos a persuadir ouvintes para apoiar o argumento original, ao
invés de discordar dele.

Nemeth (e alguns outros pesquisadores) concluíram que isso ocorre

porque possíveis falhas e preocupações são levantadas (e
subsequentemente abordados) ao se envolver no estilo defensor do
diabo, seja pelo orador, ou - subliminarmente - pelo ouvinte.
 48

Quando você
está ouvindo
uma discussão
persuasiva e
pensa:
Mas será que esse é o endereço?
… é muito mais provável que você seja persuadido se o palestrante disser
algo como:

Muitos de vocês provavelmente estão preocupados com o agora.

… Porque suas preocupações são colocadas em evidência, em vez de

serem ignoradas ou varrer para debaixo do tapete.

Então, ao invés de tentar pintar uma imagem de uma oferta infalível,

aponte preocupações que os clientes possam ter - então assegure com
fatos e evidência de que eles não têm nada para se preocupar.
 49

5. Não confie
apenas em
adjetivos
Alguns escritores podem não concordar com isso, mas os
universitários dirão:
A carta de admissão é uma das peças mais estressantes da copy persuasiva
que você pode escrever.

E acredite em mim, é muito mais do que uma copy de venda - você está
vendendo para você alguém que decide o destino do seu futuro.

Curiosamente, nesta análise de cartas de admissão persuasivas – como

discutido pelo diretor de admissões Harvard MBA que os verbos
superam os adjetivos mais frequentemente do que não.

Os verbos são específicos e são mais difíceis de ignorar, especialmente

em um mundo vão, onde todos se descrevem com os mesmos adjetivos
triviais.

Como sobre este exemplo ...

Conhecemos esse cara, Brian, que é inteligente, trabalhador e muito

perspicaz.

Você diria... muito bom!

 50

E se disséssemos que ele fundou uma empresa de sucesso, ele

criou um blog popular, e ele lidera uma equipe talentosa.
Muito mais impressionante, certo?

Verbos entram na sua mente, e desde que seus concorrentes estejam

enfadonhos em copiar seus adjetivos que encontraram em um dicionário
de sinônimos, você pode ganhar as pessoas simplesmente descrevendo
o que você realmente faz.

6. Inclua palavras de "poder"

Redatores inteligentes sabem que existem certas palavras persuasivas

que seguram mais a atenção do que outras.

As 5 melhores palavras persuasivas são as seguintes:

"VOCÊ" (NA VERDADE, O NOME DE ALGUÉM, POR

EXEMPLO, AO ENVIAR UM E-MAIL BOLETIM DE NOTÍCIAS)
GRÁTIS
PORQUE
INSTANTANEAMENTE
NOVO
 51

Aqui está o
colapso ...
"Você" - De acordo com uma pesquisa recente que examina a
ativação do cérebro, poucas coisas nos chamam tanto a
atenção do que ver nossos próprios nomes impressos na tela.
Nossos nomes estão intrinsecamente ligados à nossa autopercepção, e
nos tornamos mais engajados, e ainda mais confiante em uma
mensagem quando nosso nome aparece.

Grátis - Dan Ariely, em seu livro Predictably Irrational, revelou um

estudo com trufas de chocolate da empresa Hershey's Kisses que foi
bastante surpreendente:

Quando os bombons foram anunciados como gratuitos, as pessoas os

escolheram em vez das trufas em 38%

… Apesar do fato de que a maioria das pessoas escolheu as trufas ao

invés dos bombons, onde o preço foi diferente em apenas um centavo!

Porque - Em um estudo clássico de Robert Cialdini, a pesquisa descobriu

que as pessoas estavam mais dispostas a atender a um pedido (neste
caso, responder a uma headline) quando as pessoas usavam a palavra
"porque" ... mesmo se a solicitação fosse sem sentido (por exemplo,
"Posso usar a copiadora primeiro porque preciso fazer uma cópia?").
 52

Instantaneamente - Todos nós queremos as coisas para ontem.

De acordo com alguns estudos de ressonância magnética,
poucas palavras iluminam nossa parte central do cérebro bem
como aquelas que invocam uma sensação de recompensa.
Deixe as pessoas saberem que você resolverá seus problemas
rapidamente e elas serão mais propensas a comprar.

Novidade - A novidade desempenha um papel incrivelmente importante

na ativação do cérebro no centro de recompensas e em nos manter
felizes com nossas compras.

A pesquisa mostra que a “novidade” percebida é importante para um

produto, mas pode ser prejudicial para uma marca (as pessoas confiam
em marcas que já existem há muito tempo).
 53

7. Use o
transporte
para persuasão
Por que boas histórias nos consomem tão completamente?
Nenhuma outra forma de escrita pode mantê-lo até altas horas da noite (de
bom grado!) como as histórias.

Segundo pesquisa dos psicólogos sociais Melanie Green e Timothy

Brock, há uma razão muito simples pela qual as histórias são tão
persuasivas:

Transporte leva à persuasão.

As pessoas podem bloquear as vendas, mas todo mundo adora ouvir

histórias.

Sua pesquisa mostra que as histórias têm uma tendência a entrar "sob o
radar” e nos transportar para outro lugar; neste lugar podemos abraçar
as coisas nós provavelmente zombaríamos do "mundo real".

Esta é uma ótima notícia para aqueles adeptos de contar um conto

encantador, mas como pode o resto de nós escrever histórias mais
persuasivas?

De acordo com pesquisas adicionais da dupla, as seguintes táticas

funcionam bem:
 54

Imagens detalhadas: as imagens pintam a imagem para a

história. É difícil entender quão assustador Mordor é sem
Tolkien dando-lhe descrições detalhadas das paisagens
estéreis, a presença iminente do Monte. Destino e o horrível
grito dos Nazgull.
Suspense: Como você faz as pessoas terminarem uma história?

Deixá-los implorando para descobrir o fim ainda no começo da história.

É difícil para nós não terminarmos as coisas que prenda nossa atenção,
então inicie com algo excitante primeiro - não mais tarde.

Metáforas e ironia: A razão pela qual histórias como Animal Farm são
tão populares é porque eles contam um conto oculto através da
metáfora (como retratar a ascensão de Stalin).

Muitas boas histórias incluem esses elementos para que os leitores

tenham Momentos "Aha!", permitindo-lhes compreender
verdadeiramente a mensagem do autor.

Modelagem: se você deseja que alguém mude um comportamento (ou

faça uma ação desejada), você pode “modelar” a ação através de uma
história.
 55

Quando ouvimos contos de transformação, nos reimaginarmos

como o personagem principal, e de acordo com a pesquisa,
torna a ação mais fácil de entender.
Você tem uma melhor compreensão de como melhorar sua copy
persuasiva?

Usando essas técnicas?

Então vamos abordar uma das maiores questões dos redatores iniciantes
perguntadas ao longo do curso de copywriting de Brian Clark.

Eles são algumas das perguntas mais frequentes sobre direitos autorais.

Copy longa ou curta, qual funciona melhor? E as manchetes - quanto

tempo eles deveriam ter?

A resposta correta geralmente deixa as pessoas loucas, que é…

Tudo o que funciona.

Antes de começar a jogar coisas em nós, vamos explicar.

 56

Manchetes: 8
palavras ou
menos, exceto…
A sabedoria tradicional sobre manchetes é que elas devem ser
curtas. Tem muitas exceções a essa regra (incluindo uma
grande que discutiremos abaixo).
No entanto, revendo os 100 melhores anúncios de Julian Lewis Watkins,
mostra que 95% das manchetes mais eficazes dos primeiros anos da
revista copywriting foram menos de oito palavras. Mas redatores de
revistas tinha que se preocupar com a brevidade devido a preocupações
com o espaço.

Estudos realizados no setor de mala direta mostram que cerca de 50% a

60% das manchetes mais eficazes são oito palavras ou menos, deixando
ampla indicação de que títulos mais longos funcionam também.

Agora, aqui está uma exceção que se aplica on-line. Talvez você tenha
visto na web.
Cartas de vendas ou páginas de destino que têm uma manchete que se
parece com um curto parágrafo. Essas longas manchetes não podem
estar funcionando, certo?

Bem, de acordo com o estudo de rastreamento ocular divulgado pelo

especialista em interface de usuário Jakob Nielsen, os visitantes de
páginas da Web leem em um padrão "F", rolando atentamente o topo da
página onde o título deveria estar, então fazendo o caminho de volta
novamente no primeiro subtítulo, depois no lado esquerdo da página
para ver se qualquer outra coisa é de interesse.
 57

Este estudo verifica as regras das manchetes 80/20 (veja

acima). Mas também demonstra que você pode querer incluir
mais informações em sua manchete do que 8 palavras
geralmente pode incentivar em um esforço para obter o resto
da leitura da página.
Apesar de tudo, as manchetes curtas são mais fáceis de digitalizar e não
podem ser perdidas.

Minha regra geral é escrever o título mais curto possível e transmitir de

forma convincente um benefício exclusivo para o leitor, para que ele
leia o corpo do artigo.

Nem sempre é fácil, mas é extremamente importante.

Cópia Longa vs. Cópia Curta

Alguém lê aquelas longas cartas de vendas que continuam e

continuam?

Sim, eles fazem, e para muitos produtos, a copy longa investe em copys
curtas por uma grande margem. A regra básica do tamanho da copy é a
mesma das manchetes - desde que necessário, mas não mais.
A chave é escrever uma copy que seja interessante e informativa para
alguém que realmente se importa. Mas além disso, existem algumas
diretrizes que podem ajudar, então vamos ver o que os especialistas
dizem.
 58

Bob Bly diz que o tamanho da sua copy dependerá de três

coisas:

O Produto: quanto mais recursos e benefícios um produto tiver, mais

tempo para a copy.
A Audiência: Certas pessoas querem obter o máximo de informação
possível antes de fazer uma compra. Isto é especialmente verdadeiro
para as pessoas na Internet, e especialmente verdadeiro com
produtos de informação ou info produtos.
O objetivo: qual é o objetivo? Gerando uma liderança para uma
empresa de serviços requer menos detalhes, mas um anúncio que
visa fazer uma venda deve superar todas as objeções que o potencial
comprador possa ter.
 59

Joe Sugarman diz que dois fatores aumentam a necessidade de

uma copy mais longa:

Preço: Quanto maior o preço, maior a cópia necessária para justificar ou

criar a necessidade.

Item incomum: quanto mais incomum o produto, mas você precisa

relacionar esse produto ao usuário, demonstrando claramente os
benefícios.

Michel Fortin apresenta quatro categorias de produtos, com sucessivas

categorias que exige uma cópia mais longa:

Produtos de conveniência: preenche uma necessidade imediata, baixo

preço, rápida decisão, copy curta.

Produtos de compras: um pouco maior preço, mais pensamento e

oportunidade de "comprar ao redor", uma copy mais longa.

Produtos especiais: com produtos exóticos, carros de luxo, joias caras,

arte, etc, cópia mais longa é definitivamente necessária.

Produtos não solicitados: quando as pessoas nunca perceberam que

suas vidas estavam incompletas sem o seu produto, prepare-se para
escrever cópia longa.
 60

Leia a postagem do blog de Michel aqui para uma elaboração

de suas ideias sobre uma copy longa contra o debate entre a
copy curta.
Então, nós fazemos um círculo completo. As diretrizes estabelecidas por
esses profissionais de copywriting podem ajudar, mas a resposta
continua a mesma:

A duração de seu título e sua copy dependerá do que funciona para o

que você está vendendo.

E a única maneira de saber o que funciona é testar abordagens

diferentes.

Teste várias manchetes para ver qual funciona melhor para capturar a
atenção e comunicando um benefício. Teste a quantidade de
informações que você fornece.

Faz mais ou menos trabalho melhor em produzir a ação desejada?

Em última análise, essa é a única resposta que importa para você.

 61

Um pequeno guia para escrever uma boa copy por Kelton Reid
O termo "estilo" é muito usado por escritores, mas é um nome impróprio
para redatores porque "estilo" não funciona na atenção extremamente curta
da economia na internet.

Uma boa copy não é necessariamente "elegante", mas uma copy que
estabelece confiança, autoridade e constrói relacionamentos e faz as
pessoas falarem, compartilharem e comprarem. A falta de estilo é o que
faz funcionar, então escritores que dominam isso “Estilo” são procurados
e reverenciados.

O lendário publicitário David Ogilvy era um daqueles escritores

procurados, e ele disse: “Uma boa propaganda é aquela que vende o
produto sem desenhar atenção para si mesma.”

Parece contra intuitivo, mas se mantém sob pressão, e vou explicar por
que.

Um ótimo marketing de conteúdo é construído sobre essa premissa

exata.

Comunicação clara é a chave para uma copy eficaz.

Sua melhor copy precisa ser "clara na janela de exibição" e você precisa
estar lá fora todas as manhãs com o seu Windex para se certificar de
que não vai distrair o produto ou serviço que você fornece para seus
clientes.
 62

Todo escritor eventualmente procura um guia de estilo para

ajudá-los a criar copy clara, e há inúmeros livros de regras
úteis e listagens que oferecem aos escritores conselhos sobre
o uso adequado e linguagem consistente.
This part of the project plan helps team members move toward project
execution smoothly. Make sure to include:

Wordseo na verdade tem seu próprio guia de estilo interno, e membros

de a equipe editorial frequentemente discutem sobre o uso de apelos
(virtuais).

Nós também somos grandes fãs do guia clássico Inglês, The Elements of
Style por Strunk & White.

Nele, William Strunk aconselha escritores, “Uma frase não deve conter
palavras desnecessárias, parágrafo não há frases desnecessárias, pelo
mesmo razão que um desenho não deve ter desnecessárias linhas e uma
máquina sem peças desnecessárias.

Este não exige que o escritor faça todas as suas frases curtas, ou que ele
evite todos os detalhes e trate seus súditos apenas em linhas gerais,
mas que cada palavra sua.”
 63

Este é um conselho muito sólido para os editores online ... que

foi escrito em 1918!
Um copywriter vem para o resgate.

Na verdade, foi o famoso escritor E. B. White que atualizou o professor

Strunk’s.

Livro de regras inglês "pequeno" de 43 páginas em 1959. White reviveu-

o da escola obscuridade para se tornar o que a revista Time chamou de
“um dos 100 melhores livros mais influentes escritos em inglês desde
1923.”

E. B. White era mais que um jornalista reverenciado (contribuinte do

New Yorker por 60 anos) e autor de livros infantis premiados
(Charlotte's Web).

Ele aperfeiçoou seu estilo de redação como redator na década de 1920

e contribuiu com ele aprendeu com The Elements of Style, publicado no
capítulo V, “Uma abordagem ao estilo”.

Não é nenhum segredo por que esse texto reverenciado é tão curto e
tão eficaz. Sr. White editou o guia de estilo com alguma relutância, e foi
citado anos mais tarde, dizendo:

“Meu papel no renascimento do livro de Strunk foi um acaso - apenas algo

que eu peguei porque eu não estava fazendo qualquer outra coisa na época.
Custou-me um ano da minha vida, tão pouco eu sabia sobre gramática.”
 64

Faça cada
palavra dizer
A falta de conhecimentos gramaticais de White não impediu
que o guia se torna-se um best-seller durante a maior parte
dos últimos 50 anos.
Em entrevistas, White queria lembrar aos escritores que as regras
deveriam ser quebradas, e que todo escritor tem seu próprio ponto de
vista e voz.

O estilo resulta mais do que uma pessoa é vem daquilo que ele
conhece.

Todo escritor pode memorizar regras - mas como você chamar a

atenção das pessoas requer alguma criatividade.

Não fique muito preso às regras, ou sua copy pode acabar sugando, e
isso quebraria a primeira regra da copy persuasiva.

O que apresentamos a você em seguida é um guia anotado para uma

copywriting "estilo".
 65

Esta lista é apenas uma amostra da vasta quantidade de

conhecimento disponível para editores on-line e profissionais
de marketing de conteúdo, mas contém algumas coisas que
nós ajudaram mais ao longo do caminho.
1. Use ortografia comum

Floreios e variações de palavras comuns distraem seus leitores e puxa-

os para fora da história que você está contando (a menos que seu grupo
demográfico seja meninas 7-13 anos).

Evitar:

• Please por favor

• Através de até
• Noite para a noite
• Namoro para amanhã
• @ por pelo

Tweets e mensagens de texto exigem alguns acrônimos de brevidade,

gírias e LOL, mas conectar-se com seu público-alvo em uma copy mais
longa requer menos distrações.

2. Evite hipérboles e palavras extravagantes

Às vezes, você precisará atenuar seu idioma.

 66

Uma boa copy corta como uma faca. Quando é a ação que
você procura, evite grandes palavras que faz você soar como
se estivesse tentando muito soar inteligente ou importante.
E. B. White disse melhor,

“Não seja tentado por uma palavra de vinte dólares, quando há uma nota de
dez à mão.”

3. Coloque o leitor em primeiro plano

Nosso trabalho como redatores é aproveitar as esperanças, os sonhos e

os medos dos nossos públicos.

Isso requer pesquisa e a mágica palavra "você".

Provado ser uma das palavras mais poderosas da língua portuguesa,

você é uma palavra que não pode esquecer.

4. Escreva de forma natural

Você deve falar a língua do seu público e fazê-lo de uma forma que
transmite que você é uma pessoa real, com interesse genuíno em
oferecer sua ajuda e especialização.

De que outra forma os seus clientes em potencial irão lhe conhecer, ou

gostar e confiar em você?
 67

Como motores de busca vai reconhecer que você tem as

respostas para as perguntas dele?
Pesquise, pesquise e pesquise. Conheça o seu público por dentro e por
fora e entenda a linguagem que eles usam quando falam sobre o seu
assunto.

Então use essa linguagem na sua copy.

5. Trabalhe a partir de um esboço

Esboços de trabalho! Se você não tem energia ou tempo para esboçar

um simples AIDA, dê a si mesmo uma ideia dos objetivos que gostaria
de alcançar.

Mesmo algo tão simples como um post-it-note com alguns pontos de

importantes que funcionam.

Os escritores bem-sucedidos usam contornos - eles são úteis para

lembrá-lo de manter o ponto.

6. Escreva com substantivos e verbos

Linguagem precisa convence; linguagem floreada distrai.

Uma cópia concisa e específica move a perspectiva, mas adjetivos e

advérbios são (muitas vezes) apenas preenchimento. Quanto mais
descritores você colocar lá, quanto maior as chances são de que alguém
com a atenção de um o beija-flor clicará (a menos que você esteja
descrevendo os recursos de algo técnico).
 68

7. Revise e
reescreva
O copywriter e publicitário de classe mundial David Ogilvy é
citado dizendo:
"Eu sou um péssimo redator, mas sou um bom editor".

Ele editaria seu primeiro rascunho quatro ou cinco vezes antes de

mostrá-lo a um cliente, que iria inevitavelmente mudá-lo novamente.

8. Não sobrescreva

Sem clareza, sua copy não tem chance. Sobrescrever é um sintoma de

sob pensamento.

Uma boa copy é muito difícil de escrever.

"Se você não consegue explicar isso de uma forma simples, você não a
entende bem o bastante." - Albert Einstein

9. Não exagere

Superlativos têm o poder de destruir sua copy.

Quando você exagera ou extrapola em suas reivindicações (com coisas

como falsos depoimentos), corre o risco de perder a confiança do seu
público.

Uma promessa discreta muitas vezes faz um trabalho melhor de

capturar a atenção do leitor do que gritar Oi eu Sou Betina e vou lhe
mostrar como transformei R$ 1.520,00 em um milhão em 3 anos.
 69

10. Não misture

metáforas

Se um produto canta quando usado corretamente, mas afunda

se usado incorretamente, então é culpado de ser tanto uma
cantora quanto uma âncora, e isso é muito perturbador.

Atenha-se a uma metáfora ou outra, mas não ambas em uma frase.

11. Simplifique seu idioma

Faça cada palavra dizer.

Exclua as palavras que são apenas fachada.

Precisa de alguns exemplos?

Se você precisar de alguns exemplos de como criar uma boa copy (que
segue as regras acima), leia sobre 10 amostras de assassinos.
 70

10 maneiras de escrever uma boa copy de Demian Farnworth

Escrever uma copy efetiva é tanto uma arte quanto uma ciência.

É uma arte porque requer criatividade, senso de beleza e estilo - um

certo aptidão, maestria e conhecimento especial.

A publicidade artística permite que você crie marketing de conteúdo

que não seja apenas prático e persuasivo, mas também estimulante e de
tirar o fôlego.

Escrever uma copy eficaz também é uma ciência, porque existe no

mundo dos testes, tentativa e fracasso, melhoria, avanços, educação e
previsibilidade.

A publicidade científica permite desenvolver uma ideia e depois testar

essa ideia. Está como você sabe se o seu marketing de conteúdo está
funcionando.

Em copy incorreta, uma (ou ambos) elementos estão faltando. Em boa

copy, ambos são abundantes.

Continue lendo e exploraremos dez exemplos de boa copy (além de

vender) Persuadir …
 71

1. Copy simples
A abordagem mais básica para escrever uma copy efetiva é
simplesmente introduzir o produto sem truque ou estilo. É
uma apresentação simples dos fatos e benefícios.
Não há história. Não há conversa. Não há "chiado" e não há alegações
superlativas.

Pense no Google Analytics.

 72

A copy do Google não vai ganhar nenhum prêmio literário,

mas receberá a tarefa concluída.
Vai dar uma perspectiva a informação que ela precisa para tomar uma
decisão informada sobre o produto.

2. Copy narrativa

Como já falamos antes, todo mundo adora uma boa história.

Nós gostamos de ouvir sobre pessoas (especialmente pessoas

interessantes). Nós queremos saber mais sobre pessoas que sofreram
desafios com os quais podemos nos relacionar, que podem dizer como
eles superaram esses desafios.

E a moral da história, coincidentemente, é que seu produto foi o

catalisador para superar essas adversidades.

Você pode encontrar essa técnica de contar histórias em uma série de e-

mails, uma página de destino ou um pequeno vídeo. Seja qual for o
formato, você terá quatro características básicas na história:
 73

• Abertura: introduza a dor. Mostre como o personagem da história teve

uma vida normal, então como aquela vida foi destruída por uma
mudança de eventos.

• Conflito: Como a vida do personagem principal é ameaçada se ele ou

ela não responder ao problema? Como é a jornada dela como ela
enfrenta esse desafio?

• Diálogo: as pessoas são atraídas para conversas em uma história. É

humano se interessar na sua dor: duas pessoas conversando entre si.

Nós também somos programados para dialogar porque é fácil de se

assemelhar com a pessoa.

• Solução: Finalmente, o seu produto é apresentado como a cura para o

seu problema do personagem. Você aumenta a credibilidade do seu
produto compartilhando resultados específicos (aumento de 347% na
conversão, por exemplo).

Sua história não precisa ser dramática - ela só precisa ser interessante
para o seu público-alvo. E é aí que entra boa pesquisa.
 74

3. Copy de
conversação
John Caples chama de copy conversacional "Você e eu".
Escreva este estilo de copy como uma conversa entre duas pessoas: o
copywriter e a perspectiva.

A linguagem aqui não seria diferente de um vendedor sentado para

almoçar com um cliente e falando através de uma apresentação de
vendas.

É uma abordagem direta que tenta se identificar com o leitor:

"Eu sei como você se sente. Me senti da mesma maneira. Tudo isso
mudou quando eu encontrei x, ye z”.

Tenha em mente que você não precisa ser um redator polido para criar
copy conversacional eficaz.

Muitas vezes sua paixão pelo produto dará vida a página.

Na verdade, você pode gravar uma conversa sobre o produto,

transcrever a conversa, e usá-la como um rascunho. É uma maneira fácil
de criar copy de conversação.
 75

4. Copy de John
Lennon
Quando John Lennon nos pediu para imaginar que não havia
céu nem inferno, países, religião ou guerra, ele estava usando
uma ferramenta eficaz de persuasão:
Copy imaginativa.

Como anunciante, você pode pedir ao seu público-alvo que imagine

uma maneira indolor para perder peso, ou o que precisaria para ser um
escritor de viagens de sucesso.

Copy imaginativa normalmente começa com palavras como imaginar,

feche os olhos, fingir por um momento, descobrir ou imaginar isso no
primeiro parágrafo do texto.

Este é o conceito por trás da apresentação do AWAI Barefoot Writer

 76

Neste exemplo, você é solicitado a imaginar sua vida de uma

certa maneira - para imaginar como seria viver o seu sonho,
seja qual for o sonho pode ser.
Neste exemplo, você é solicitado a imaginar sua vida de uma certa
maneira - para imaginar como seria viver o seu sonho, seja qual for o
sonho pode ser.

Então o copywriter pinta uma imagem para alcançar essa vida ideal
através de seu produto.

5. Copy longa

A premissa fundamental por trás da copy longa é: “Quanto mais você

conta, mas você vende.” Anúncios que são longos em fatos e benefícios
irão converter bem.

Ao contrário de uma conversa cara a cara com um vendedor, um anúncio

escrito tem apenas uma chance de converter um leitor. Se você ficar na
frente do leitor, precisa colocar tudo na mesa.

Veja o exemplo do Google Analytics.

Página após página de fatos e benefícios são apresentados porque a

proposição não é simples - os clientes em potencial típicos farão muitas
perguntas.
 77

É melhor antecipar essas perguntas e respondê-las na copy.

Mas quando você segue as regras básicas de marketing de conteúdo que
funcionam, lembre-se de que você não precisa apresentar todos os fatos
e benefícios antecipadamente.

Você pode enviar a apresentação por um período de semanas por meio

de um e-mail autoresponder (como nossa série de conteúdo) ou uma
biblioteca de conteúdo baseada em registro (como o Wordseo).

Dessa forma, você transforma a copy longa em pequenos snippets de

fácil digestão.

6. Copy do poeta assassino

Aqui no Wordseo, nós amamos Ernest Hemingway e David Sedaris, mas

nós não estamos tão enamorados por suas habilidades de escrita que
tentamos imitar seus estilos às custas de ensinar e vender.

Nosso objetivo não é convencer nosso público de que somos

inteligentes – é de educar vendendo com a nossa copy.

Como David Ogilvy disse uma vez, "Nós vendemos, ou então". Mas
tentamos vender com estilo. Nós tentamos equilibrar o assassino com o
poeta.

Copy do poeta assassino vê a escrita como um meio para um fim (fazer

uma venda) e o anúncio como um fim em si mesmo (design bonito e
história em movimento).
 78

Em outras palavras, o poeta assassino combina estilo com

vendas. Criatividade com marketing. História com solução.
7. Copy direto do CEO

É um fato conhecido - endossos de terceiros podem ajudar você a

vender produtos.

Mas é igualmente eficaz posicionar seu argumento de venda como uma

comunicação entre o fundador da empresa e seu cliente.

Esta abordagem realista mistura o campo de jogo. Ele telegrafa para o

cliente, "Veja, o CEO não é uma figura fria e remota interessada em
somente lucro.

Ele é acessível e amigável. Ele se importa conosco.

Jeff Bezos da Amazon é um excelente exemplo:

 79

Observe que esta carta é conversacional e também simples: é uma

simples declaração de os fatos e benefícios entre duas pessoas: Jeff e
você.
 80

8. Copy de
Frank
Alguma copy explicará a verdade feia sobre o produto
Essa abordagem não começa com as jóias de seus produtos - começa com
as verrugas.

Ao vender um carro, você pode apontar os reparos sem fim que

precisam ser feitos - pastilhas de freio finas, transmissão com
vazamento, barra de oscilação arrebentada e inoperante painél de
instrumentos - antes de introduzir os bancos de couro, sistema estéreo
Monsoon, teto solar, pneus novos e motor supercharged.

O que você está dizendo é que esse carro vai precisar de muito conserto.
Você pode até ir tão longe para dizer: "Não se engane - há muito
trabalho a ser feito aqui".

E aqui está uma coisa curiosa: quando você é honesto e transparente

sobre as fraquezas do produto, o cliente confia em mais em você.

Quando o leitor confia em você, será muito mais provável que acredite
quando você apontar as boas qualidades do seu produto.
 81

9. Copy
superlativa
Há também momentos em que você pode fazer afirmações
estranhas.
Reivindicações como (estes são anúncios reais):

• Um material revolucionário desta mina de Nevada poderia tornar os

investidores ricos em 2019

• “Lojas em todo o país vendendo o que alguns chamam de nova dieta

'milagrosa' Jejum Intermitente"

• Obedeça a essa estranha brecha para obter um seguro de carro tão

baixo quanto R$99 reais.

Mas você só pode fazer reivindicações extraordinárias quando tiver a

prova para apoia-las. A evidências podem estar em estatísticas,
depoimentos ou pesquisas – ou de preferência todos os três.

O problema com a copy superlativa é que muitas vezes é difícil fazer

uma reivindicação extravagante e não soar como você está tentando
enganar - então use esse tipo de copie com moderação.

Geralmente, é bom seguir a política "Remover todo o hype"

 82

10. Copy de
rejeição
A copy da rejeição transforma a sabedoria convencional em
sua cabeça e tenta desencorajar pessoas de se interessarem
pelo seu produto.
Este tipo de copy é um desafio direto para o leitor que aproveita o
veludo da abordagem direta - a ideia de que apenas um conjunto
exclusivo de pessoas é convidado utilizar um produto.

O American Express Black Card é um bom exemplo aqui - este cartão é

reservado para os mais ricos é para os mais ricos do mundo. A única
maneira de conseguir um em suas mãos é se você for convidado.

Da mesma forma, considere o site de namoro Beautiful People. Se você

quiser fazer parte deste clube de namoro exclusivo composto de
pessoas "bonitas", você tem que ser votado pelos membros existentes:

A rejeição potencial surpreende os leitores - eles não esperam ser

rejeitados, especialmente não de um anunciante.

Essa abordagem também se encaixa em nosso sentimento de querer

pertencer.

Isso gera curiosidade coceira e ativa nosso orgulho. Nós pensamos:

"Como eles ousam dizer que eu poderia não ser bom o suficiente para
entrar em seu clube? Eu vou mostrar a eles.
 83

Conclusão
No final, uma copy excelente combina muitas dessas técnicas
em um anúncio.
O CEO de uma empresa escreve uma carta de vendas conversacional
construída em torno de uma história sobre sua paixão por seu produto
(pêssegos ou bombas de água).

Um redator escreve um longo anúncio de rejeição que explica por que

certas pessoas são excluídas de receber um convite para jantar em um
restaurante exclusivo.

Um redator escreve um longo anúncio de rejeição que explica por que

certas pessoas são excluídas de receber um convite para jantar em um
restaurante exclusivo.

Esta é a arte e a ciência da redação.

Agora que vimos exemplos de grandes copywriting, vamos ver o outro

lado - como é realmente um copywriting ruim?
 84

7 maneiras de escrever uma cópia ruim de Demian Farnworth

É óbvio que a criatividade é uma parte essencial de ser um escritor notável.

Mas quando um escritor orientado para resultados e um escritor

orientado a imagem cada um diz palavra "criativa", eles estão falando
sobre duas coisas completamente diferentes.

O escritor orientado para os resultados enfatiza a resolução de

problema de forma clara, concisa, é a copy convincente (por exemplo:
Como eu demonstro que nosso produto vai resolver o problema do
nosso cliente-alvo?).

O escritor orientado a imagem enfatiza o artístico, o inteligente ou o

humorístico (por exemplo: Como posso demonstrar o quanto sou
divertido e esperto?).

Com isso em mente, aqui estão sete tipos de copy que você precisa
evitar (com um pouco de ajuda do lendário copywriter John Caples).

Copywriters cuidado ...

 85

1. Lírico
Este é o tipo de copy que você vê de alguém que ama palavras
– longas palavras em particular.
Palavras como jentacular (referente ao café da manhã), slubberdegullion
(um imundo slobbering pessoal), e recumbentitbus (um golpe
knockdown).

Esta é a pessoa cuja avó apertou suas bochechas e disse: "Você é nosso
pequeno escritor de palavras”. Cujos amigos da Literatura Inglesa
afagavam seus queixos e diziam: "Acho que você está fazendo algo. Não
sei o que, mas você está pronto para isso.

Imaginemos que este wordsmith trabalhe para a Black & Decker. Ele é
convidado a escrever copy de vendas para uma broca sem corda. Pode
parecer assim:

Procurando: um lugar oco em uma massa sólida de substância dura e

fibrosa.

Carpinteiros, com uma pequena unidade chata feita a partir do 22º

elemento da tabela periódica você pode criar uma abertura precisa em
qualquer peça de madeira. E eis que, com a zona ergonômica de aperto,
a restrição é feita com comodidade e gratificação. Visite qualquer uma
de nossas instalações se você predispostos a adquirir uma unidade.
 86

O único problema é que esta é uma peça dolorosa para ler.

Ninguém sabe o que você está falando. É um jogo de
adivinhação - e seu público não tem a paciência para
adivinhar.
2. Sentimental

Copy sentimental parece que foi escrito por um estudante universitário

que gosta pores do sol, filmes estrangeiros, incenso e longos banhos de
espuma.

Ele é um copywriter com um objetivo único e solitário: fazer você

"sentir" a copy.

Se você não sente a copy, então ele falhou.

Ele está na porta - uma lágrima está pendurada como uma safira no
cílio, pronta para mergulhar nas profundezas de seu coração solitário e
sem amor.

Você está bebendo da taça da noite escura, confundida pela sombra

decadente de seu amor, atordoada pelo sopro de uma promessa
quebrada. Quando ele abaixa o véu em seu coração, você se joga nas
profundezas da fome e da morte.

Sabe o que ele está tentando vender? Nem eu.

Isso pode funcionar para um romance de Nicholas Sparks, mas nunca

em publicidade.
 87

3. estranho
Este é o seu vendedor de óleo de cobra.
O produto que eliminará R$ 45.000,00 em dívidas em menos de 45 dias!

• O DVD que jura pra você que pode parecer um bodybuilder russo com
nada mais que uma cadeira e quatro minutos por dia!

• A ação que fará com que o preço das ações do Google pareça um
roubo.

É o mundo dos marcadores de destaque amarelo, imagens de

declarações de impostos de cair o queixo e promessas de liberdade
infinita para satisfazer todos os caprichos.

Mas também é um mundo de sonhos desfeitos onde você pode fazer

uma meta no curto prazo, mas com o tempo, sua reputação azedará.

Este tipo de publicidade trai a confiança. Isso faz mal. Ele arde e deixa
um gosto ruim em nossas bocas. Sonia chama isso de o troll debaixo da
ponte – e é certamente a maneira para matar conversões.

Aparece quando somos jovens e somos levadoss para o trabalho da lata

de leite no Carnaval itinerante. Ou a brincadeira do Sea-Monkey, onde
você é levado a acreditar em você vai gerar pequenas pessoas em um
aquário - mas o que você acaba é apenas comida de peixe barata.
 88

Você se sente um estúpido por cair em tais truques. Você jura

nunca mais cair de novo. Cresce uma pele grossa para
publicidade. E todo vendedor honesto e todas as páginas de
vendas sinceras que cruzam seu caminho é vista como uma
fraude.
Existe um limite para credibilidade. Um limite para o que as pessoas vão
acreditar. Se você cruzar essa linha invisível na sua copy de vendas, as
pessoas vão acabar com você.

É melhor fazer uma promessa de que você sabe que seu público
acreditará sem ter que esticar seu julgamento. Melhor ainda, diga a
verdade crua e nua.

O que você diz depois disso será mais fácil de engolir.

 89

4. Humorístico
O problema com a copy humorística é que o humor é volúvel.
É um campo minado. Para cada pessoa que ri de uma piada de
loira, você tem uma pessoa que odeia você por isso.
Algumas pessoas gostam de humor inexpressivo. Outros gostam de
humor negro. Alguns gostam de palhaçada.

Ainda outros gostam de sarcasmo. Muitos gostam de humor do

banheiro, enquanto outros querem o tipo stand-up.

A menos que você esteja absolutamente certo de que a maioria de seus

clientes pagantes gostam humor negro, então não use.

O que você acha engraçado provavelmente insulta os outros - e isso

prejudicará a eficácia da sua copy. Isso não é um risco que você deveria
estar disposto a aceitar.

Claro, existem as raras exceções. Há escritores que ocasionalmente vão

no caminho absurdo, inteligente e bem-humorado - e vale a pena.

Suas chances, no entanto, são muito melhores se você ficar claro,

conciso na copy convincente. Ou, no mínimo, evite o humor até ter
certeza de que você é realmente engraçado.
 90

5. Curto
Copy curta - tão breve que todo o anúncio poderia caber na
parte de trás de um cartão de visita - é uma felicidade para
aqueles que o usam.
Pense em produtores de colônia ou instituições financeiras. Às vezes
uma página inteira em uma revista é dedicada ao nome do produto,
além de um slogan sedutor:

"Sedução é essencial" ou "Seu dinheiro é o teu dinheiro."

Ninguém sabe o que significam esses slogans, nem mesmo o diretor de

marketing.

Mas é esse mistério que amamos.

“Infelizmente, uma copy misteriosa não paga as contas."

Isso vai contra os métodos de publicidade testados que provaram que

uma copy mais longa virtualmente sempre venderá uma copy curta.
 91

6. Inteligente
Clever é o que você ganha quando você tem um escritor que
pensa que ele é inteligente - mais esperto do que o leitor
médio - e ele quer provar o quão esperto ele é.
Então ele escreve o anúncio inteligente.

Clever também é o que você ganha quando não tem uma pista de
marketing.

Digamos que você é um arquiteto que vende os benefícios da sua

empresa e escreve este título:

"Nós vamos ter a certeza de que sua casa não é quadrada."

Você quis dizer "não é legal", mas, olhe para você - você disse isso de
uma maneira inteligente! Palavra toque!

Todos na sua empresa pensam que você é um gênio! Infelizmente

todos, mais vai pensar que você é um idiota por tentar vender-lhes uma
casa que um dia acabou.

Poucas pessoas realmente leem anúncios inteligentes. Eles estão

confusos com a manchete, e os poucos que leem reconhecem o que
você está tentando dizer (e fracassam).
 92

Se o seu trabalho se baseia em publicidade eficaz, certifique-

se de que ele realiza estas quatro coisas:

• Promete resolver um problema significativo.

• Pinta uma imagem de como será sua vida se esse problema for
resolvido.

• Prova que você cumprirá sua promessa.

• Empurra a perspectiva de se inscrever, baixar, doar, compartilhar ou

comprar.

O marketing de conteúdo efetivo se baseia no interesse próprio de seu

cliente.

E quando você der a eles o tipo de conteúdo que eles não querem
excluir, você não precisa de copywriting inteligente.
 93

7. Advertorial
Uma vez uma abordagem popular e eficaz - usada por alguns
dos melhores copywriters na terra - o advertorial é agora
usado em demasia (possivelmente até abusado).
O que exatamente é um advertorial? Não é nada mais que um anúncio
vestido para parecer uma notícia.

Veja o que vemos no final de um artigo em um dos nossos sites de

notícias:

Em uma caixa claramente marcada como "Anúncio", há um punhado de

anúncios que são supostos ser "notícias": "Loophole Weird Illinois" ou
"Nova Política em Illinois".

Mas o que parece uma notícia editorial é claramente um anúncio:

Na publicação, você carregou linguagens como "enganado" e "pagando

demais", para apertar esses botões - então, mesmo que você perca a
palavra ADVERTISEMENT, os leitores perceberão que isso não significa
realmente informar, mas sim persuadir.

Essa abordagem é enganosa - quase desprezível - e não muito diferente

da abordagem estranha.
 94

Mas aqui está a questão: esses anúncios estão em exibição há

muito tempo. Que nos diz duas coisas:
• Eles estão recebendo ótimos cliques
• Eles estão ganhando dinheiro

A questão é: existe uma maneira melhor de ser rentável? Nós pensamos

e há. Isso se chama marketing de conteúdo.

Concentre-se no seu público ...

Há uma coisa que todos os exemplos acima compartilham - uma

completa falta de preocupação para com o público que pretendem
alcançar. Em cada exemplo, o holofote é colocado no escritor:

“Olhe para mim, eu sou um poeta. Eu sou engraçado.

Inteligente. Misterioso!"

Bons redatores, boa copy de propaganda e bom marketing de conteúdo,

no entanto, coloque o foco no público, o cliente em potencial.

Se você realmente não cuidar de seu público, eles acabarão cuidando de

você.
 95

Quase pronto!
Estamos quase terminando nossas 101 lições de redação -
acabamos de receber uma mais para você.
Como um redator de sucesso, há uma prática que você vai querer se
transformar em um hábito constante, e isso está aprendendo com outros
escritores.

Você descobrirá como inspirar seus colegas, professores, compatriotas e

mentores.

O segredo Nº 1 para escrever grande copy é ...

Usando palavras que funcionam com as pessoas que você está tentando
persuadir.

Não reinvente a roda. Estude e tire inspiração de uma ótima copy, isso
funciona.

Eu não estou falando de uma copy que você acha que é ótima. É um erro
julgar publicidade como pessoas comuns fazem - como entretenimento.
Avenida Madison tem um ótimo show produzindo pequenas peças de
entretenimento chamadas comerciais que muitas vezes não vendem
muito de nada.

Estou falando de inspiração de uma copy de propaganda que

demonstrou sua eficácia trabalhando efetivamente como pretendido.
Como um direto correspondência que arrecadou milhões e milhões de
dólares em vendas.
 96

Por que
profissionais
de copywriters
usam arquivos
de furto?
Um "arquivo de furto" de direitos autorais é uma coleção de
anúncios vencedores.
This part of the project plan helps team members move toward project
execution smoothly. Make sure to include:

Cartas de vendas, espaço anúncios, coleções de título, além de pedaços

de copy que foram marcados provando que geram muito dinheiro. Um
arquivo de furto cuidadosamente coletado é o ponto de partida
essencial para a maioria das novas campanhas de copywriting.

Novo documento, ou por que os web designers começam com uma

estrutura básica de código. Começar com algo sólido, e personalizam a
partir daí.

O problema com a abordagem do arquivo de furto é o contexto. Muitos

novos e escritores inexperientes (e muitas vezes muitos profissionais)
vão errar o alvo ao tentar adaptar a cópia passada para uma nova
situação.
 97

Sim . . . A fórmula vencedora torna-se um modelo quando

aplicada de forma inadequada.
A arte de ouvir

Por sorte, temos um conjunto impressionante de novas ferramentas que

nos permitirá descobrir contexto, até a própria linguagem que nossos
clientes em potencial estão usando.

A maioria dos profissionais de marketing comete o erro de pensar que a

mídia social é uma ferramenta para falar.

Eles acreditam que é para distribuir uma mensagem longe e ampla, e

medir a resposta que volta.

É verdade que a internet é um playground de resposta direta. Os

profissionais de marketing não tinham uma imagem clara de seus
compradores desde os tempos do bazar.

Mas o A web social também é a ferramenta de pesquisa de mercado

mais poderosa que você já usou.

Sites como o Twitter e o Facebook podem dizer as palavras exatas de

seus clientes em potencial estão usando para descrever seus desejos,
esperanças, medos, preocupações e insatisfações.
 98

E as palavras que as pessoas usam quando pesquisam

informações tornam a palavra-chave para pesquisar uma mina
de ouro que vai muito além de SEO.
E-mail marketing e blogs permitem que seus clientes em potencial
entrem em contato com você e conversem, para dizer o que eles querem
e como eles querem, e assim como importante, demonstrar o que eles
respondem.

As palavras certas, no contexto certo

O arquivo de furto ainda tem um lugar e os redatores inteligentes ainda

os mantêm.

(Embora eles possam ter mais manchetes do Google Adwords do que de

mala direta nos dias de hoje.)

Mas os redatores mais eficazes também se lembram dessa peça clássica

de sabedoria da avó:

“Você tem duas orelhas e uma boca. Ouça duas vezes tanto quanto você
fala".
 99

Onde você pode

ir daqui
Como profissionais de marketing de conteúdo, precisamos de
um verdadeiro arsenal de habilidades.

• Precisamos saber como realizar uma pesquisa eficaz.

• Temos que ser especialistas de classe mundial em nossas indústrias.
• Devemos saber como nos conectar com nossos leitores.

Mas de todas as nossas habilidades, copywriting pode ser apenas o mais

importante. Porque como profissionais de marketing de conteúdo,
estamos no negócio de vender algo. Pode ser serviços de consultoria de
alto nível, ou pode ser uma fantástica linha de camisetas e camisolas.

Não importa o que estamos vendendo, devemos ser capazes de

persuadir as pessoas comprar. Habilidades de copywriting
verdadeiramente separam o trigo do joio na terra de profissionais de
marketing de conteúdo e esperamos que tenhamos lhe dado um bom
curso sobre como aperfeiçoar e aperfeiçoar seus métodos de escrita
persuasiva.
 100

COMO PRODUZIR
UMA COPY
PERFEITA
TOME O PRÓXIMO PASSO: Deixe-nos mostrar-lhe como,
Construa sua autoridade on-line
Reunimos o treinamento de marketing de conteúdo mais que a Wordseo já
produziu, e chamamos isso de autoridade ...

O e-book que você acabou de ler cobriu os conceitos básicos da criação

de Autoridade on-line como escritor e produtor de conteúdo ..., mas isso
é apenas o começo.
Estamos construindo o negócio de treinamento em software e
marketing conhecido como Rainmaker Digital desde 2006. Temos tido a
sorte de ter muito sucesso nisso, mas foi preciso muito trabalho ... e
cometemos erros ao longo do caminho.
E se você pudesse se beneficiar diretamente daqueles anos de
experiência - e evitar aqueles erros?
E se você pudesse facilmente acompanhar as mais avançadas
ferramentas de marketing de conteúdo e tendências?
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