Cartera de

productos.
Branding

Marketing I

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Cartera de productos. Branding.
Envase
Cartera de productos: mezcla y línea de productos.
Decisiones sobre la línea
Generalmente, las empresas no producen un único artículo, sino que
ofrecen una variedad. Una mezcla de productos (también conocida como
surtido) es el total de todos los productos y artículos que la empresa ofrece
a sus clientes. Y la mezcla de productos está formada por distintas líneas de
productos. Es así que, por ejemplo, Unilever, reconocida empresa
multinacional con alcance en todo el mundo, ofrece en el mercado argentino
las siguientes divisiones: alimentos, productos para cuidado personal y para
el cuidado del hogar. Dentro de cada una de ellas, desarrolla líneas de
productos que pueden organizar ya sea por marca o por productos que
guardan una relación estrecha entre sí.

Cada una de estas líneas se compone de un conjunto de productos que

presentan un determinado grado de vinculación entre sí. Así, dentro de la
línea de cuidado del hogar, ofrece un surtido de marcas, tanto para el lavado
de la ropa como para la limpieza.

La mezcla de productos de una organización tiene una determinada

amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Veamos cada una en
particular, analizando un ejemplo.

El ancho hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes que

tiene una empresa. Así, por ejemplo, Coca Cola Company presenta algunas
de las siguientes líneas de productos en Argentina: bebidas cola (Coca Cola,
Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola Life); bebidas cítricas (Sprite,
Sprite Zero, Schweppes, etcétera); aguas minerales; jugos. En este caso
particular, la amplitud de la mezcla de Coca Cola Company sería de 4
(cuatro), compuesta por cinco líneas.

La longitud de la mezcla indica el número total de productos en cada una de

las líneas. Siguiendo con nuestro ejemplo de Coca Cola, sería la sumatoria de
todos los tamaños de envases de todas las marcas que comercializa la
empresa.

La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas

variantes de cada uno de los productos que se ofrecen en las líneas de
producto. Por ejemplo, si tomamos la línea bebidas cola, aquí deberíamos
analizar las cuatro marcas y considerar los distintos tamaños y envases

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diferentes que la empresa utiliza para llegar al mercado. Así, Coca Cola Zero
se ofrece al mercado argentino en envases PET, de 2 l, 1,50 l, 600 cm³, 500
cm³ y en envase de vidrio de 293 cm³. Su profundidad sería de cinco, ya que
se presentan cinco variantes para el producto específico. A ello habría que
sumarle las variantes de Coca Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Life.

La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las

distintas líneas de productos se relacionan entre sí, ya sea en términos de
uso, requisitos de producción, canales de distribución, etcétera. En el caso
de la mezcla de Coca Cola, las líneas de productos son consistentes entre sí,
pues se trata de bebidas no alcohólicas que se consumen con frecuencia y
se comercializan a través de los mismos canales de distribución.

Estas dimensiones de análisis que acabamos de revisar le posibilitan a la

empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:

1) agregando nuevas líneas de productos;

2) alargando cada línea;
3) añadiendo variantes a los productos existentes para así aumentar la
profundidad;
4) logrando mayor consistencia entre sus líneas de producto.

Decisiones sobre la línea de productos

Las empresas suelen ofrecer inicialmente una oferta básica y después van
añadiendo distintas características para satisfacer las variadas necesidades
de los consumidores. Es por ello que los encargados o responsables de las
líneas de productos deben manejar información acerca de las ventas y
ganancias de cada una, para determinar qué artículos deben fabricarse,
modificarse o abandonarse. Por ello, deben hacer un análisis profundo de su
línea de productos que les permita tomar esta decisión: ¿qué hacer respecto
a la longitud de la línea? Normalmente, las empresas apuntan a crear líneas
de productos que les permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a
continuación distintas alternativas que tienen los gerentes del área de
Producto:

1) Ampliar la línea de productos: las empresas, en general, cubren una

determinada posición en el mercado. Así, por ejemplo, los helados
Häagen Dazs apuntan a un segmento de mercado específico y se ubican
en el rango superior de precios de helados gourmet. Por lo tanto, estirar
la línea significa que la empresa decida ampliar esas líneas más allá de
los límites establecidos.

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 Ampliación hacia abajo: una empresa que está posicionada en un
mercado puede optar por lanzar una línea de productos de precios más
bajos. De esta manera, ingresa a un segmento de mercado que no atendía
hasta el momento. Así, por ejemplo, la empresa láctea La Serenísima
Mastellone comercializa una segunda marca, Armonía, para atender a la
población más sensible a los precios (Día a día, 2015). En estas
situaciones, las empresas deben analizar distintas cuestiones: canales de
distribución donde están presentes, la utilización de distintos nombres de
marca, asociar los nuevos productos con la marca principal, etcétera.

 Ampliación hacia arriba: en este caso, empresas que están ubicadas en

el extremo inferior del mercado podrían analizar la posibilidad de ingresar
a los niveles superiores con el fin de mejorar su posicionamiento,
aumentar sus ganancias o aprovechar mayores tasas de crecimiento.

2) Rellenar la línea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la

línea y agregar mayor cantidad de artículos al conjunto, con el objetivo
de tratar de brindar una oferta más completa, intentar utilizar el exceso
de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias adicionales, tratar
de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores, para no
dejar lugar a nuevos ingresos, etcétera. Uno de los problemas que se
presentan con estas medidas de relleno es que puede producirse una
situación como el canibalismo. Es decir, que los nuevos productos hagan
disminuir las ventas de los antiguos productos de manera importante.
Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente perceptibles
por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos. Una empresa
que normalmente canibaliza sus productos es Gillette, con cada nuevo
lanzamiento de sus máquinas de afeitar.

3) Modernizar, actualizar características y reducir la línea de productos: las

empresas deben preocuparse por seguir presentes en el mercado. Para
ello, es importante que renueven sus ofertas y las adapten a las últimas
tendencias y requerimientos de las necesidades de los consumidores. Las
modernizaciones que se dan lentamente permiten a la empresa ir
chequeando cómo los consumidores los van aceptando, pero les da
tiempo a los competidores para que rediseñen sus ofertas. Hay mercados
en donde las empresas deben modernizar sus líneas continuamente,
como es el caso de empresas de software (Microsoft), audio (Sony),
etcétera. Un interesante ejemplo en el rubro de la limpieza para el
mercado masivo lo plantea la marca de jabón Skip (www.skip.com.ar),
perteneciente a la multinacional Unilever (www.unilever.com). Esta
marca, presente hace varios años en la Argentina, innova
constantemente sus propuestas. Recientemente, ha lanzado al mercado
un jabón inteligente, líquido y concentrado, que permite detectar
manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).

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A su vez, los gerentes del área de Producto deben revisar si por esta
incorporación de productos más modernos no quedan otros que no generen
ganancias y terminen reduciendo las utilidades totales de la línea. Muchas
veces, ante esta situación, deberán apelar a descontinuar algunos productos
para potenciar las utilidades de la línea completa.

En conclusión, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de

las líneas de producto deben estar constantemente alertas y verificar qué
alternativas pueden mejorar la rentabilidad de la línea, ya sea alargarlas,
acortarlas, modernizarlas, rellenarlas o, en última instancia, racionalizarlas,
es decir, eliminar aquellos elementos que generan pérdidas.

Branding: decisiones estratégicas de marca

Una marca definida por la American Marketing Association es “un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo
propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlas de la competencia” (como se cita en Kotler, y
Keller, 2012, p. 241).

Las marcas en la actualidad juegan un rol trascendental y hasta adquieren

personalidad propia. El desafío de las empresas hoy pasa por crear esa
imagen de marca tan fuerte que sea difícilmente sustituible por otras. La
competencia ya no se define por las cualidades o características de los
productos, sino que es más una batalla de percepciones y, por ende, de
marcas. Entonces, las marcas trabajan en el orden de lo simbólico e infinito
de los deseos, mientras que los productos, como objetos satisfactores, lo
hacen en el orden físico y satisfacen necesidades.

De esa manera, una marca plantea o propone una diferenciación de nuestro

producto respecto al de la competencia. No obstante, esta diferencia no es
tan solo simbólica o intangible, pues, si se analiza su valor económico,
estaremos frente a marcas que alcanzan valores altísimos, como Google,
Microsoft o Coca Cola.

Muchas veces se cree que las marcas solo son famosas por la intensa
publicidad a la que son expuestas o por lo atractivas que resultan sus
denominaciones, pero es importante recalcar que las marcas líderes se
destacan básicamente porque ofrecen una calidad percibida superior. Es
decir, que esas marcas, en realidad, se vinculan con la forma en que los
clientes las perciben y adquieren objetos. Entonces, las mejores marcas
suponen un certificado de calidad.

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Branding

En inglés, la palabra brand significa marca. El branding es la actividad que

desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de
una marca y, por ende, crear diferencias. Por lo tanto, para colocarle una
marca a un producto, se debe mostrar a los consumidores:

 ¿Quién es el producto? Para ello, se le da un nombre y se utiliza una serie

de elementos para reconocerlo, como por ejemplo, un isologotipo, un
eslogan, etcétera.
 ¿Qué hace el producto?
 ¿Por qué deberían adquirirlo?

De esta manera, el branding pretende ayudar a los consumidores a organizar

sus conocimientos sobre los productos, de tal manera que puedan mejorar
su proceso de decisiones, facilitándoles la compra y que, en dicho proceso,
se genere valor para la empresa.

Por lo tanto, las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como brand
equity, es decir, ese valor añadido del que se dota a los productos y servicios.
Es un activo intangible (tiene valor psicológico y financiero, tal y como lo
hemos visto más arriba). Las empresas, para crear brand equity, llevan a
cabo una serie de tareas:

1) Elegir los elementos que conforman a la marca: nombre de marca,

logotipo, símbolos, eslóganes, packaging, etcétera.
2) Diseñar el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aquí
es fundamental identificar todos los contactos con la marca, como
comentarios de otros, observación y uso personal, interacciones con
empleados, etcétera.
3) Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra
entidad: son las actividades que buscan asociar la marca a información
que tiene significado para las personas, por ejemplo, la empresa, el país,
personajes, otras marcas. Así, en el caso del champagne, se trata de
darle prestigio y vincularlo con su lugar de origen, la región de
Champagne-Ardenas, Francia, por lo que se lo ha registrado como
denominación de origen.

Estrategia de marca

Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los

elementos de marca nuevos que se vayan a incorporar como los que ya

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existen y que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. En particular,
al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:

 Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Por ejemplo,

cuando La Serenísima lanzó el yogur Activia, desarrolló una nueva
denominación, un nuevo isologotipo, un nuevo concepto, un nuevo
eslogan.

 Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo,

la misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera fortificada.
En este caso mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.

 Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.

Envase: niveles, importancia y prueba

El envase o packaging se refiere a todas las actividades de diseño y
fabricación de lo que contendrá al producto. Físicamente, se dice que
pueden presentar tres dimensiones o niveles:

 Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto.

Por ejemplo, en el caso de un jarabe, este se puede encontrar en una
botella de vidrio.
 Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Siguiendo con el
ejemplo anterior, sería el caso de la caja del jarabe, donde se detallan
indicaciones fundamentales.
 Envase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de
producto, y normalmente se trata de una caja de cartón corrugado.

El diseño de los envases y etiquetas son utilizados frecuentemente como

parte de la estrategia de producto, pero estos constituyen una verdadera
herramienta de diferenciación y promoción. No olvidemos que, hoy en día,
cada vez es mayor la cantidad de productos que se adquieren en
autoservicios (por eso se denomina al envase como vendedor silencioso).

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Referencias
Día a día. (2015). ¿Por qué desaparecieron las segundas marcas de leche? En Día a
Día [Versión digital]. Recuperado de http://www.diaadia.com.ar/cordoba/por-que-
desaparecieron-las-segundas-marcas-de-leche

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estrado de México, MX:

Pearson Educación.