SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: GFPI-F-019

GUÍA DE APRENDIZAJE N.37 ESTRATEGIA DE PLAZA

Y PROMOCION

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE: Diseñar estrategias de promoción y plaza, de acuerdo

con el plan de mercadeo en relación a los canales de distribución y venta al detalle y al por mayor

Programa de Formación: Código: 621201

TECNOLOGO EN GESTION Versión: 102
EMPRESARIAL
Nombre del Proyecto:
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN 331973
ORGANIZACIONAL PARA LA
Código:
MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
LOCALIZADA EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
Fase del proyecto: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DESARROLLO ORGANIZACIONAL PARA LAS ÁREAS MISIONALES DE LA UNIDAD
PRODUCTIVA
Actividad (es) de Aprendizaje: Ambiente de MATERIALES DE FORMACIÓN
formación DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
 Identificar las variables que ESCENARIO Mínimo un (1) Por tratarse de
hacen parte de la mezcla de Aula, Computador tecnología
Actividad (es) del Proyecto: Promoción: Publicidad, Biblioteca Sena, portátil por cada blanda no se
DISEÑAR ESTRATEGIAS DE Promoción de ventas y Biblioteca Virtual 5 aprendices utilizan
MERCADEO INTEGRADAS QUE relaciones redituables con el SENA, materiales
PERMITAN A LA UNIDAD cliente. Internet, consumibles y la
PRODUCTIVA INCREMENTAR Trabajo extra. información se
SUS VENTAS O AMPLIAR SU  Aplicar en el plan de mercadeo transmite por la
MERCADO REAL los indicadores de gestión, para plataforma
verificar el cumplimiento de las
metas en el tiempo estipulado
por la organización.

Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula, Mínimo un (1) Por tratarse de

 Determinar los indicadores Planear actividades de Biblioteca Sena, Computador tecnología
y estándares de gestión de mercadeo que respondan a las Biblioteca Virtual portátil por cada blanda no se
acuerdo con los planes de necesidades y expectativas de SENA, 5 aprendices utilizan
mercadeo teniendo en los clientes y a los objetivos de Internet, materiales
cuenta el cumplimiento de la empresa. Trabajo extra. consumibles y la
metas logradas en un información se
periodo de tiempo con transmite por la
base en los objetivos plataforma
fijados por la organización.
 Definir el plan de acción de
mercadeo teniendo en
cuenta datos y estadísticas
de gestión y el
comportamiento de los
consumidores, realizando
un diagnóstico de
mercados que indiquen
oportunidades de negocios
utilizando software
especializado en
proyecciones.
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Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula, Mínimo un (1) Por tratarse de

Interactuar en los contextos Promover la interacción Biblioteca Sena, Computador tecnología
Productivos y Sociales en función de idónea consigo mismo, con Biblioteca Virtual portátil por cada blanda no se
los Principios y Valores Universales. los demás y con la SENA, 5 aprendices utilizan
Internet, materiales
naturaleza en los contextos
Trabajo extra. consumibles y la
laboral y social. información se
transmite por la
plataforma
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula, Mínimo un (1) Por tratarse de
Desarrollar procesos comunicativos Promover la interacción Biblioteca Sena, Computador tecnología
eficaces y asertivos dentro de idónea consigo mismo, con Biblioteca Virtual portátil por cada blanda no se
criterios de racionalidad que los demás y con la SENA, 5 aprendices utilizan
posibiliten la convivencia, el Internet, materiales
naturaleza en los contextos
Establecimiento de acuerdos, la Trabajo extra. consumibles y la
construcción colectiva del laboral y social. información se
conocimiento y la resolución de transmite por la
problemas de carácter productivo plataforma
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula, Mínimo un (1) Por tratarse de
Redimensionar permanentemente Promover la interacción Biblioteca Sena, Computador tecnología
su Proyecto de Vida de acuerdo con idónea consigo mismo, con Biblioteca Virtual portátil por cada blanda no se
las circunstancias del contexto y con los demás y con la SENA, 5 aprendices utilizan
visión prospectiva. Internet, materiales
naturaleza en los contextos
Trabajo extra. consumibles y la
laboral y social. información se
transmite por la
plataforma
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula, Mínimo un (1) Por tratarse de
Asumir actitudes críticas, Promover la interacción Biblioteca Sena, Computador tecnología
argumentativas y propositivas en idónea consigo mismo, con Biblioteca Virtual portátil por cada blanda no se
función de la resolución de los demás y con la SENA, 5 aprendices utilizan
problemas de carácter productivo y Internet, materiales
naturaleza en los contextos
social. Trabajo extra. consumibles y la
laboral y social. información se
transmite por la
plataforma
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Macroaula Mínimo un (1) Por tratarse de
Encontrar vocabulario y expresiones Comprender textos en Internet, Computador tecnología
de inglés técnico en anuncios, inglés en forma escrita y Ambientes virtuales portátil por cada blanda no se
folletos, páginas web, etc. auditiva de aprendizaje 5 aprendices utilizan
materiales
consumibles y la
información se
transmite por la
plataforma
Duración Fase de Ejecución: Modalidad de Formación:
1000 Horas Presencial Desescolarizada
Duración de la guía (en horas): virtual
40 Horas

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2. INTRODUCCIÓN

Hemos llegado a las dos últimas herramientas de la mezcla del Marketing: la Plaza o distribución y la
promoción. Con respecto a la Distribución las compañías rara vez trabajan solas para proporcionar valor a
los clientes y crear relaciones redituales con ellos. En vez de eso, constituyen solo un eslabón de una
cadena de suministro o de un canal de distribución mayor.

Como tal, el éxito de un negocio depende de no solo de su desempeño, sino también del desempeño de
todo su canal de distribución en comparación con los canales de sus competidores. Para administrar
adecuadamente las relaciones con sus clientes, la compañía también debe administrar eficientemente las
relaciones con sus socios entendiendo estos como sus distribuidores.

Por consiguiente, con el desarrollo de la presente guía, el aprendiz estará en la capacidad de identificar la
naturaleza de los canales de distribución, el diseño del canal de la unidad de negocio y la toma de
decisiones gerenciales concernientes a la Plaza, como una de las variables más fundamentales en el
desarrollo de una unidad de negocio. Respecto a la herramienta de promoción se debe tener en cuenta
que las compañías tienen que hacer algo más que solo crear valor para los clientes, deben usar la
promoción para comunicar clara y persuasivamente dicho valor.

En conclusión, mediante el desarrollo de actividades de las guías 35 36 y 37 se puede conceptualizar e

identificar las diversas herramientas de la mezcla de marketing mix: producto, precio promoción y plaza, lo
que se busca para el proyecto es proponer un plan de mercadeo para la empresa.

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3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexión inicial.

Estrategias (didácticas activas)

1.- Método de preguntas
2.- Socialización en plenaria
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
1 hora 0 0

Nos vamos a imaginar a Colombia presentando las Canecas de Basura Inteligentes y piensa exportar a
países a nivel transnacional. Nos solicitan que antes de tomar cualquier decisión, analice los siguientes
interrogantes:

 ¿De cuánto será la inversión total?

 ¿Por qué medio se garantiza para enviar la mercancía?
 ¿Cada cuánto se envía la mercancía?
 ¿De qué forma se distribuirá el producto?
 ¿Se tiene el lugar de acopio?
 ¿Qué haría para promocional este tipo de idea innovadora?
 ¿Cuenta con estrategias suficientes para en caso de no lograr las ventas proyectadas?

Tiempo de ejecución: (Presencial 1 hora )

3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)

Los temas a tratar en esta semana son:

Administración de la cadena de suministro

 Canal de distribución convencional.
 Canales de marketing: de distribución, directo, indirecto.
 Nivel de canal.
 Tipos de distribución: exclusiva, selectiva e intensiva.
 Sistema horizontal y sistema vertical de marketing
 Distribución: tiendas, centro comercial, mayorista, minorista, franquicia, sucursales, supermercado.
 Tienda de: de conveniencia, de descuento, de especialidad, departamental, de fábrica.
3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

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Estrategias (didácticas activas)

1.- Mapas mentales
2.- Talleres
3.- Socialización en plenaria
4.- Elaboración de informe
5.- Lectura autorregulada.
6.- Resumen.
7.- Espiral de colores
8.- Estudio de casos
9.- Foro de discusión.
10.- Rally
11.- Cuadro sinóptico
12.- Prueba virtual de conocimientos
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
13 horas 10 horas 2 horas

Luego de la explicación magistral de su tutor sobre los temas de “Estrategias de promoción y plaza” y “Plan
de mercadeo”, organice una carpeta de evidencias que contenga el desarrollo de las siguientes actividades:

3.3.1. ACTIVIDAD INDIVIDUAL: Acorde al artículo “ LA MEZCLA DE PROMOCIÓN” resalte las ideas
principales por medio de un mapa mental y de ejemplos aplicados en relación a la empresa escogida por
usted del libro Marketing. Octava edición, capitulo Night-Nigth Jet Set, Night – Night- Pág.363.

Tiempo de ejecución: Presencial (2 horas ) Autónomo (2 horas)

3.3.2. ACTIVIDAD INDIVIDUAL Desarrollar por GAES en que consiste las principales decisiones de la
publicidad y resaltar las conclusiones en un cuadro sinóptico, con ejemplos aplicados a la Unidad
Productiva.

Tiempo de ejecución: Presencial (2 horas ) Autónomo (2 horas)

3.3.3. ACTIVIDAD INDIVIDUAL. Realice la lectura del capítulo 12 “Comunicar valor al cliente: publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas.” del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING de Kotler &
Armstrong, octava edición, Pág. 351 a 397. Luego de realizar la lectura, determine:

 Explique los procesos y las ventajas de las comunicaciones integradas de marketing para
comunicar valor al cliente.
 Defina las cinco herramientas de promoción y analice los factores que se deben tomar en

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cuenta al dar forma a la mezcla total de promoción.

 Describa y comente las principales decisiones que implica desarrollar un programa publicitario.
 Explique cómo se desarrollan e implementan las campañas de promoción de ventas.

o Realice un Mapa Mental por cada ítem y socialícelo en clase con la orientación de su instructor.

Tiempo de ejecución: (Presencial 2 horas ) (Autónomo 3 horas)

3.3.4 ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA: Reúnase en GAES y realice lectura del capítulo 11 “Venta al
detalle y al por mayor” del libro: FUNDAMENTOS DE MARKETING de Kotler & Armstrong, octava
edición, Pág. 331 a 359. Luego de realizar la lectura, determine:

 Explique los roles que desempeñan detallistas y mayoristas en el canal de distribución.

 Describa los principales tipos de detallistas y proporcione ejemplos de cada uno.
 Identifique los principales tipos de mayoristas y de ejemplos de cada uno.
 Represente en un Collage el desarrollo de cada punto, sustente y defienda su propuesta en clase.

Tiempo de ejecución: (Presencial 2 horas )

3.3.5 Participe activamente del foro de discusión. (Virtual 1 hora)

3.3.6 Participe activamente en la prueba virtual. (Virtual 1 hora)

3.3.7 Participe activamente de las actividades de cultura física, humanística y emprendimiento.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

Estrategias (didácticas activas)

1.- Informe escrito relacionado con el proyecto
2.- Aprendizaje basado en problemas.
3.- Trabajo de campo
4.- Socialización en plenaria
Tiempo invertido en el desarrollo de la actividad
Presencial Desescolarizada Virtual
9 horas 4 horas 6 horas

3.4.1. Basándose en la recopilación de información de la guía para la semana 37, se debe elaborar en GAES,

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un informe que contenga Las Estrategias de Promoción y Plaza de los resultados obtenidos con el
desarrollo del estudio de la unidad productiva.

Tiempo de ejecución: (Presencial 3 horas ) (Virtual 4 horas)

3.4.2 Con su GAES reúna las propuestas de la mezcla de mercadeo (guías 35 a 37) en un documento
denominado plan de mercadeo.

Tenga en cuenta las indicaciones de su tutor para la estructura de dicho plan y prepare un informe escrito y
una exposición que contenga dichos avances y aplicación del tema en la unidad productiva objeto del
proyecto. Debe contener como mínimo los siguientes ítems :

 Título del plan de mercadeo.

 Objetivos y justificación del plan de mercadeo.
 Diagnóstico del (los) problema (s) de mercadeo.
 El diseño de la estrategias de precio y producto (guía 35 y 36)
 El diseño de la estrategia de distribución del producto o servicio (guía 37)
 El Diseño estratégico de promoción y comunicación de la unidad productiva. (guía 37)
 Cuantificación del plan de mercadeo.
 Plan de acción de mercadeo.
 Conclusiones.

Tiempo de ejecución: (Presencial 6 horas ) (Autónomo 4 horas) (Virtual 4 horas)

3.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Aprendizaje Evaluación

Evidencias de  Aplica la teoría y los conceptos Observación- Informe escrito que

Conocimiento : Planeación estratégica, de marketing
y medición, a la unidad productiva
objeto del proyecto.
 Identifica de manera responsable los
Canales de marketing: de distribución,
directo, indirecto propuesta por cada
uno de los autores.
 Establece la planeación estratégica y
Evidencias de de marketing, en relación a la variable
Desempeño: “Plaza y Promoción” todo enfocado a
la unidad productiva objeto del
tenga como mínimo un resumen
con los conceptos básicos de
planeación estratégica, de
marketing y medición y estrategia
de Plaza y Promoción utilizada
por la unidad productiva.
Método Delphi. Reunirse en la
empresa con los expertos en la
materia y plantear los posibles

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proyecto. problemas que evoca el tema de

 Sintetiza el potencial de exportación, plaza y promoción y presentar un
las dimensiones y característica de la Plan de Mejoramiento
demanda y los canales de
distribución, para segmentar el Observación- Informe escrito que
mercado e identificar potenciales contenga las estrategias de plaza
compradores de los productos o
y promoción.
servicios
Evidencias de
 Propone estrategias de plaza y
Producto: promoción para la unidad productiva
de acuerdo a las políticas y al
diagnóstico realizado.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación AMBIENTES DE

Materiales de formación Talento Humano
devolutivos: APRENDIZAJE
(consumibles) (Instructores)
(Equipos/Herramientas) TIPIFICADOS
ESCENARIO (Aula,
Laboratorio, taller,
ACTIVIDADES DEL DURACIÓN unidad
PROYECTO (Horas) productiva) y
elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de
seguridad
industrial, salud
ocupacional y
medio ambiente
Escenarios de
Aprendizaje:
Ambientes de
formación-
Macroaulas,
bibliotecas,
DISEÑAR bibliografía
ESTRATEGIAS 40 horas sugerida y
Video Beam
DE MERCADEO Divididas de la
Portatiles
1 cibergrafía,
INTEGRADAS siguiente 1 COMPONENTE ambientes
LCD
manera: 1 TÉCNICO 1 virtuales.
QUE Plataforma
1
Guías.
COMPONENTE
PERMITAN A Blackboard. Marcadores,
• Virtual 8 1 HUMANÍSTICO 1 Medios y Recursos
Libros de agendas, papel, Un kit por
LA UNIDAD Horas
Material de
1
ésferos, instructor
COMPONENTE Didácticos:
PRODUCTIVA • Presencial 16 VIRTUAL 1 Computador,
Apoyo. cartulinas, papel
Horas COMPONENTE Video Beam, VHS,
INCREMENTAR •
Bases de bond
CULTURA 1 Recursos
SUS VENTAS O datos de la
Desescolarizado FÍSICA didácticos de
biblioteca
AMPLIAR SU o autónomo: 14
virtual.
autoformación,
MERCADO Horas tablero,
grabadora, cámara
REAL de video,
carteleras,
cuadernos,
esferos,
marcadores,
televisores.

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5. GLOSARIO DE TERMINOS

CANAL DE DISTRIBUCION. Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es
creado hasta que llega al consumidor final. El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
VENTA AL DETALLE. Es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no
de negocios. Cualquier institución, por ejemplo un fabricante puede dedicarse a la venta al detalle, pero a
la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.
VENTAS AL POR MAYOR. Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y
servicios para ser "revendidos", componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de cualquier
naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales.
OFERTA DE MERCADO. Es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos
a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas
a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta u
son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Muchas empresas cometen
el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y
experiencias generados por dichos productos, estos comerciantes comenten lo que se denomina
como miopía de marketing.
ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. Conocida como CRM (Customer relationship
management) Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con los clientes, al
integrarle valor y satisfacción superior. La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es
crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Debido a esto los clientes satisfechos tienen más
probabilidades de ser leales a la compañía.

6. BIBLIOGRAFÍA/ WEBGRAFÍA

Kotler & Armstrong. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Octava edición, Ed. Prentice Hall
www.wordreference.com

Ingrese a las BASE DE DATOS SENA. Puede acceder a Colecciones de libros, revistas, artículos, índices
bibliográficos, resúmenes y tesis en texto completo en inglés y español, que pueden ser consultadas desde
la red del SENA.

http://biblioteca.sena.edu.co/dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale, Galé Cengage
Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M, Proquest.

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7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

CONTROL DEL DOCUMENTO

NOMBRE CARGO DEPENDENCIA/ RED FECHA

Autores Lida Yamile Álvarez Instructor Centro de Servicios Enero 23 de 2012

Fonseca Financieros (Área
Economía Financiera y
de Gestión)

Revisión Dilia del Rosario Coordinadora Centro Servicios

Ceballos Área Economía Financieros
Financiera y de
Gestión

Aprobación Jorge Alberto Subdirector de Centro Servicios

Betancourt Centro Financieros

CONTROL DE CAMBIOS

DESCRIPCIÓN DE CAMBIOS: RAZON DEL CAMBIO RESPONSABLE FECHA

Estructura de forma determinada por Mejora continua Alexander

el formato institucionalmente Herrera Pérez
diseñado- F004-P006-GFPI. 20 de Agosto de
Instructor 2013
Ajuste en actividades de apropiación
del conocimiento (Conceptualización
y Teorización).

Inclusión de prueba, foro y Sistema Integrado de Lida Álvarez 07/11/2013

actividades transversales calidad (instructora)

EstructuraF004-P006-GFPI Vr2 Sistema Integrado de Lida Álvarez 26 de febrero de

calidad (instructora) 2014

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