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L A INNOVACIÓN
Y a hemos visto que una excelente actuación empresarial en cuanto a obje- 31:
tivos, globalización y cercanía al cliente es un requisito necesario para lograr
ser un c a m p e ó n oculto. S i n embargo, en la m a y o r í a de los casos, la innovación
es la base del éxito. Alcanzar y conservar el liderazgo del mercado a nivel C
mundial requiere una excelente actuación empresarial que no cese de irmovar-
se. L a s innovaciones de los campeones ocultos no se limitan en absoluto a las
tecnologías y los productos; estas empresas también demuestran una increíble
capacidad iimovadora en procesos, sistemas, marketing y servicios. Diversos
indicadores, como puedan ser la intensidad de la I + D , el n ú m e r o de patentes
y los ingresos derivados de nuevos productos, demuestran que los campeones
ocultos son extremadamente innovadores. ¿ C ó m o logran ser tan innovadoras
estas medianas empresas a pesar de sus limitados recursos? E n este capítulo,
veremos que los campeones ocultos se diferencian de las grandes corporacio-
nes en la forma de manejar varios factores clave para lograr el éxito a la hora
de innovar.
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ción competitiva en los últimos diez años; en términos tanto de cuota absoluta
como de cuota relativa de mercado.
Festo, líder mundial del mercado en neumática, es una empresa muy inno-
vadora tanto en tecnología como en marketing. S u catálogo general se susti-
tuyó por catálogos especializados por sectores cuando se reestructuró l a orga-
nización conforme a segmentos industriales. Como resultado, l a empresa pue-
de captar clientes en cada sector de forma mucho m á s efectiva, porque esos
clientes consideran que Festo es un especialista de su sector. E n 2005, Festo
introdujo incluso catálogos individualizados que tienen en cuenta l a pauta de
los pedidos anteriores y las necesidades de cada cliente concreto. Gracias a
la moderna tecnología de la información, pueden elegirse estos enfoques sin
necesidad de invertir una gran cantidad de tiempo, esfuerzo o dinero.
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¿ Q u é significa i n n o v a c i ó n ?
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ligera" podría ser la actitud de los ingenieros, que tienen una cierta tendencia
a las soluciones complejas, m á s que a las simples; lo que se suele denominar
"sobreingeniería".^**
Estos casos ilustran que los campeones ocultos abordan l a innovación des-
de muchas posiciones ventajosas diferentes. L a s actividades innovadoras de
los campeones ocultos son extremadamente variadas, pero todas estas empre-
sas parecen haber emprendido una fase de pronunciada capacidad de innova-
ción. Examinaremos este aspecto en m á s detalle en l a siguiente sección.
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Una gran capacidad de i n n o v a c i ó n
Intensidad de la I D
Entre todas las empresas incluidas en el estudio del Instituto de Econo-
mía A l e m á n , el gasto medio en I + D , como porcentaje de los ingresos, era de
un 1,8%. A la hora de valorar la intensidad de la I + D , resulta m á s coherente ¡«
examinar únicamente las empresas que realmente dedican tiempo y dinero a
la I+D. E n su caso, la cifra es del 3%; mientras que las no innovadoras gastan
solo un 0,5% de sus ingresos en innovación. Otro estudio revelaba que en el
sector de la ingeniería la intensidad de I + D media era de un 3,5%.'° E n un
estudio a nivel mundial, los consultores de gestión empresarial Booz A l i e n Cl,
Hamilton examinaron las 1.000 corporaciones que cotizan públicamente y
que gastan una mayor cantidad en I+D en términos absolutos.'^ De media,
estas 1.000 empresas gastaron un 4,2% de sus ingresos en investigación y
desarrollo.
90. Véase K I N K E L , Steffen y SOM, Oliven Strukturen und Treiber des Innovationser-
folges im deutschen Maschinenbau, Karlsruhe; Fraunhofer-Institut fur System- und Innova-
tionsforschung I S I , n° 41, mayo de 2007.
91. J A R U Z E L S K I , Barry, DEHOFF, Kevin, B O R D I A , Rakesh. Money Isn 't Everything.
Booz Alien Hamilton - Strategy + Business, invierno de 2005, a partir de la p. 54.
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U n a gran capacidad de i n n o v a c i ó n
Las patentes
E l gasto en I + D refleja una visión orientada a la inversión; pero resulta aún
m á s interesante examinar los resultados. U n m é t o d o de medición relevante es
el n ú m e r o de patentes que posee una empresa. No obstante, antes de ponemos
a analizar estadísticas de patentes, deberíamos recordar que la importancia de
estas difiere en gran medida de un sector a otro. Según el estudio del Instituto
de E c o n o m í a A l e m á n mencionado anteriormente, solo un tercio de todas las
empresas cuentan con patentes y tres cuartas partes de esas patentes se usan
comercialmente. Incluso en sectores y empresas en las que "manda" l a tecno-
logía, el uso de las patentes es muy poco h o m o g é n e o . Según un estudio de l a
Oficina Europea de Patentes, dos tercios de las p e q u e ñ a s y medianas empresas
implicadas de forma activa en l a investigación y el desarrollo no protegen sus
innovaciones mediante patentes.'^ A las empresas de menor t a m a ñ o suelen
disuadirlas la burocracia, los costes, o el tiempo necesario para la obtención
de una patente. Otros motivos que suelen estar detrás de esta reticencia son
las dudas sobre la capacidad para hacer cumplir esas patentes frente a compe-
tidores de gran t a m a ñ o o en procedimientos legales en el extranjero, o sobre
la conveniencia de revelar la propia experiencia y conocimientos. "No paten-
tamos porque no tenemos el personal necesario para hacerlo y nos echa para
atrás la burocracia que conlleva", explica Klaus Grohmann, de Grohmann E n -
gineering, una empresa muy innovadora. " E n cualquier caso, la innovación en
nuestro sector es muy rápida en comparación con el tiempo que lleva obtener
una patente. L a s patentes no nos servirían de mucho, de todas formas, porque
no p o d r í a m o s hacer que se respetaran. E l ritmo de nuestro desarrollo haría
que l a patente estuviera obsoleta antes de recibirla. L a s patentes van a paso de
caballo y nosotros nos movemos a velocidad de reactor." H a y bastantes cam-
peones ocultos que comparten esta opinión, incluso siendo muy innovadores.
L a velocidad es un problema importante en el proceso de registro de patentes.
E l periodo de espera medio para una decisión sobre patentes es de 2,2 años en
la Oficina Alemana de Patentes, y de 2,6 años en la americana.''^
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Entre los campeones ocultos que consideran que las patentes son muy im-
portantes para su estrategia competitiva encontramos, como es lógico, una alta
intensidad de patentes. Aproximadamente un tercio de los campeones ocultos
pertenecen a esta categoría. Claas es un buen ejemplo de ello: "Desde que se
fiindara la empresa en 1913, hemos solicitado el registro de una patente a la
semana de media." E n su historia de casi 100 años Claas ha registrado m á s de
4.000 patentes. D e las 50 empresas que m á s patentes solicitaron registrar a la
Solicitudes
Gasto en
de registro Gasto
Solicitudes I+D por
Empleados de patentes en 1+D
Empresa de registro patentes
en miles por (millones de
de patentes (miles de
cada mil euros)
euros)
empleados
Siemens 2.398 461,0 5,2 5.155 2.150
Bosch 2.149 251,0 8,6 3.073 1.430
Daimier 1.899 382,0 5,0 5.649 2.975
= 1
oS Wolkswagen 589 344,9 2,5 4.573 5.323
95. Véase el Informe Anual de 2005 de la Oficina Alemana de Patentes y Marcas, Mu-
nich, 2006. Cuatro de las seis empresas que más solicitudes de registro de patentes presentaban
en Alemania se encuentran también entre las 12 empresas con más solicitudes de registro de
patentes a nivel mundial. E n un año normal, Siemens registra el mayor número de patentes en
todo el mundo.
Entre los campeones ocultos, el papel crítico de las patentes se refleja tam-
bién en la asignación de responsabilidades. E n muchos casos, es el propio
Director General quien asume la responsabilidad de las patentes. E n grandes
corporaciones, este área suele llevarla departamentos con plantilla específica.
L o s expertos consideran que ni siquiera los jefes de los departamentos de pa-
tentes suelen tener acceso directo a los ejecutivos de nivel superior. L a s paten-
tes tienen una duración m á x i m a de 20 años, por lo que se adecúan mejor a un
horizonte de planificación de un c a m p e ó n oculto que de una gran corporación.
Dicho sea de paso, eso es lo que suele durar en el cargo, de media, el Director
General de un c a m p e ó n oculto.
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lo que cada producto es una innovación parcial. Esto significaría que el 100%
de los ingresos procede de productos "nuevos", pero no se correspondería con
el propósito de nuestra comparación. A pesar de esta dificultad a la hora de
medir l a importancia de los productos nuevos, sí podemos ver claramente que
los campeones ocultos son muy innovadores en cuanto a productos. Esto se
aplica tanto a mercados en fase de crecimiento como a mercados maduros.
do. N i siquiera los largos tiempos de espera de los pedidos (un año) o el hecho
de que incluso un campeón mundial o el ganador del Tour de Francia tuvieran
que abonar el precio de sus ruedas sin descuento alguno desanimó a los com-
pradores de todo el mundo." Todos los ganadores del Tour de Francia de los
últimos años han alcanzado la victoria sobre unas ruedas de Carbón Sports.
U n a innovación de G K D Kufferath, líder mundial del mercado en tejidos
metálicos, ha abierto nuevas posibilidades para el uso de edificios con fines
pubhcitarios. Se colocan unos diodos emisores de luz (de los llamados L E D ) ,
que pueden controlarse individualmente, en un tejido de acero pegado a la
fachada, lo que permite mostrar vídeos o gráficos las veinticuatro horas del
día. Este tejido de acero inoxidable, totalmente transparente y no inflamable,
protege, al mismo tiempo, del viento y el sol.
L a velocidad del desarrollo en la tecnología ortopédica es cada vez ma-
yor. Otto Bock, n ú m e r o uno en el mercado mundial, introdujo recientemente
numerosas innovaciones muy rompedoras, como las prótesis de brazo que
funcionan mioeléctricamente y un nuevo sistema de prótesis para piernas. L a
mioelectricidad es la ciencia de c ó m o los humanos pueden hacer funcionar
una prótesis gracias a la fuerza de voluntad.
Incluso en mercados maduros, vemos una oleada de innovaciones que es-
tán estableciendo nuevos estándares. E l modelo L e x i o n de Claas es la cose-
chadora combinada m á s innovadora y potente del mundo. Con un alcance de
corte de 12 metros, l a Lexion cosecha en una hora las necesidades diarias de
una ciudad de 350.000 habitantes. Repleta de alta tecnología por los cuatro
costados, la L e x i o n se conduce mediante ordenadores integrados a través de
navegación por satélite. E l conductor solo necesita vigilar c ó m o avanza el
vehículo. L a L e x i o n es también un buen ejemplo del alcance global potencial
de una innovación. Se diseñó para las extensas zonas agrícolas de N o r t e a m é -
rica y el este de Europa; pero no para Europa occidental, donde los campos
son demasiado p e q u e ñ o s para esta enorme máquina. Rusia por sí sola dispone
de m á s terreno agrícola que toda la U n i ó n Europea. Prácticamente todas las
innovaciones que ha lanzado Claas al mercado en los últimos dos años han
supuesto nuevos récords mundiales. Esto es aplicable tanto a las cosechadoras
de forraje (Claas es el líder mundial del mercado en este ámbito) como a las
segadoras y empacadoras. L a orientación del desarrollo de producto hacia los
mercados internacionales que observamos en Claas es aplicable a la mayoría
de los campeones ocultos. Mientras que las actividades de desarrollo de un
5 6 , 1 % se centran de forma restringida en los mercados extranjeros, solo un
9,9% de los encuestados están orientados fundamentalmente a sus mercados
domésticos en este sentido.
98. Véase Instituí der Deutschen Wirtschaft, Forschung und Innovation, Informe del panel
de debate 2/2006, Colonia: IdW-Verlag. Un estudio de la revista "Wirtschaftswoche" llegó a
unas conclusiones similares; véase "Wirtschaftswoche", 26 de marzo de 2007, p. 94.
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Interno Externo
50%
I
31%
19% 21%
Gráfico 6.4: Las fuerzas que impulsan la innovación en las grandes corporaciones y en los
campeones ocultos
99. Si se desea leer una descripción multifacética de las estrategias orientadas a las destre-
zas y habilidades empresariales, véase Z A U G G , Robert (ed.), Handbuch Kompetenzmanage-
ment. DurehKompeíenz nachhaltig Werte schaffen. Berm: 2006. ^ : . ... ,
100. Véase JOHNSON, Barry. Polarity Management, Identifying and Managing Unsolv-
able Problems, Amherst, M A ( E E . U U . ) : H R D Press, 1992.
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L a s fuerzas que impulsan la i n n o v a c i ó n
101. E n 1957, N S U poseía la mayor fábrica de motocicletas del mundo; pero el mercado
europeo se hundió. Los automóviles sustituyeron a las motocicletas como principal medio de
transporte.
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L a innovación
E n los años sesenta, Bayer, una de las mayores corporaciones químicas del
mundo, desarrolló un intercambiador de iones, pero no le vio mercado. Heinz
Hankammer, que por entonces vendía muebles, oyó hablar de esta innovación
por un amigo. E m p e z ó a vender el producto en las gasolineras, donde se usaba
para producir agua para las baterías. Así nació Brita, actualmente líder mundial
del mercado en filtros de agua de sobremesa. Todo e m p e z ó con una innovación
técnica para la que el empresario Hankammer encontró diferentes mercados, a
los que accedió. L a experiencia y los conocimientos, así como los productos,
técnicos también fiieron el punto de partida de Gore. S u fundador, B i l l Gore,
trabajaba en un laboratorio de la gran empresa química DuPont y participaba
en el desarrollo del teflón ( P T F E ) . E n 1958, fiando su propia empresa con el ob-
jetivo de crear mercados y aplicaciones para el P T F E . Desde entonces, Gore no
ha cesado de presentar innovaciones basadas en P T F E en ámbitos como la ropa
de ocio (la famosa marca Gore-Tex), la electrónica, y la tecnología medioam-
biental y médica, siendo líder mundial del mercado en muchas de estas áreas.
Hoy en día, Gore cuenta con 8.000 empleados en 45 ubicaciones en todo el
mundo y genera unos ingresos de 1.450 millones de euros al año.
Estos casos no deberían dar l a impresión, sin embargo, de que las innova-
ciones de los campeones ocultos tienen éxito predominantemente gracias a la
casualidad, la suerte o el instinto empresarial. L a mayoría de las innovaciones
de los campeones ocultos son el resultado de una investigación y desarrollo
sistemáticos.
Como hemos visto en el cuadro 6.3, los altos ejecutivos suelen ser clave a
la hora de proporcionar estímulos para la iimovación. Esto es m á s cierto aún,
si cabe, en el caso de los campeones ocultos. L a innovación es un aspecto
que interesa y preocupa a los altos ejecutivos de muchas de estas empresas;
no solo en las fases iniciales y tempranas, sino durante todo el proceso. E l
director accionista Peter Zinkann fue el gran impulsor de l a innovación en
Miele durante décadas. Hans Riegel, Director General de Haribo durante m á s
de 60 años, sigue siendo, a sus 85 años, una fíjente de inspiración importante
en cuanto a innovaciones. A l o y s Wobben ha convertido a Enercon en el líder
tecnológico del sector de l a energía cólica y continúa aportando nuevas ideas.
L o s Directores Generales a menudo saltan al ruedo sin dudarlo cuando se
trata de innovaciones y mejoras. E l siguiente pasaje de la biografía de Her-
mann Kronseder, fundador de Krones, líder mundial del mercado en sistemas
de embotellado, resume esta fiinción: «Las observaciones de los técnicos de
servicio, basadas en la práctica, pueden ser bastante desagradables para los i n -
genieros de diseño, porque estoy delante cuando los técnicos les informan de
sus conclusiones. Exponen de forma clara las dificultades que les han surgido,
lo que ha fallado y lo que debería cambiarse y mejorarse. L o s técnicos suelen
Con frecuencia, las ideas innovadoras nacen cuando las empresas observan
c ó m o trabajan sus clientes. Reinhold Würth, el gurú de los productos de mon-
taje, dio con esa idea durante una visita a una obra, donde oyó refunfuñar a un
trabajador porque costaba mucho leer el n ú m e r o del t a m a ñ o de las herramien-
tas y los tomillos correspondientes que, estampados en el metal, eran apenas
legibles. W ü r t h sustituyó los n ú m e r o s por anillas de colores, de forma que
los trabajadores solo tienen que buscar las herramientas y tomillos del mismo
color. Este sistema, protegido por una marca registrada, se ha convertido en
un enorme éxito. Durante sus visitas, W ü r t h también escuchó quejas de los
trabajadores porque les dolían ciertos músculos y tendones. Nadie había pres-
tado atención al hecho de que las herramientas estándar, como los alicates y
destornilladores, no estaban diseñados de forma ergonómica. W ü r t h descubrió
que algunas herramientas tenían l a misma forma que hacía m á s de cien años,
por lo que no era probable que su manejo fiaera de la m á x i m a eficiencia. Puso
en marcha un proyecto de investigación con una universidad que dio como
resultado toda una serie de nuevos diseños de herramientas, algunas de las
cuales reducen esfuerzos críticos en m á s del 30%. Fueron todo un éxito.
"Para poder seguir siendo líderes mundiales del mercado, necesitamos una
cooperación constante entre l a fabricación, por una parte, y la investigación y
el desarrollo, por l a otra", afirma Jürgen Thumann, Director General de H e i -
tkamp & Thumann, líder mundial del mercado en componentes de acero para
baterías. " L a investigación encerrada en una torre de marfil debe continuar
siendo una excepción. L a cercanía a la producción es vital para nosotros." L o
mismo es aplicable a l a cooperación entre tecnología y ventas para garantizar
que la innovación realmente satisface necesidades de los clientes. Susanne
Seidel, responsable de marketing de Sennheiser, comenta: " L a entrega fluida
y puntual de un proyecto desde investigación a desarrollo y de ahí a produc-
ción y luego a marketing y a ventas es crucial para nuestro éxito." Habiendo
trabajado para General Electric antes de entrar en Sennheiser, Seidel tiene
los elementos de juicio necesarios para realizar comparaciones. E l responsa-
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L a innovación
L a velocidad de la I+D
Muchos campeones ocultos hacen énfasis en que deben ser m á s rápidos a
la hora de innovar que sus mayores competidores, y la verdad es que lo logran.
L o s motivos son una cooperación m á s fluida con otras funciones empresa-
riales como y a hemos descrito, el enfoque, menos división del trabajo, unos
procesos de coordinación m á s cortos y decisiones m á s ágiles por parte de los
altos ejecutivos. L a experiencia y conocimientos de los empleados desempe-
ñan un papel clave cuando se trata de velocidad. "Nos beneficiamos de la gran
Resumen