CURSO: GERENCIA DE MARKETING

CASO 1: THE FASHION CHANNEL

Lama G., Escobedo E., Matos J.

1. Si usted fuera Dana Wheeler, ¿Cómo interpretaría la información del mercado y del
consumidor?.
Se sabía que TFC era un exitoso canal de televisión por cable y el único dedicado
exclusivamente a la moda. Llegaba a casi 80 millones de hogares estadounidenses que
estaban abonados a televisión por cable y satélite. Siendo las mujeres de entre 35 y 54 años
las espectadoras más ávidos. Asimismo, se sabe que el canal no contaba con mucha
información detallada sobre sus espectadores (no permitiría comprender bien las opciones
para identificar los segmentos correctos para TFC). Tampoco intentaba dirigirse a ningún
segmento de espectadores en particular. Tenían la idea de que los mensajes de marketing
debían dirigirse a un grupo lo más amplio posible a fin de conseguir los niveles de audiencia
más altos posibles. TFC había crecido rápidamente sin generar ninguna estrategia detallada
de segmentación, de marca o posicionamiento y empezó a afrontar una competencia que
podía ofrecer opciones significativas tanto a los espectadores como a los anunciantes.
Lifetime y CNN habían lanzado bloques de programas sobre moda que estaban consiguiendo
índices de audiencia notables, es decir, los consumidores habían encontrado opciones válidas
e interesantes que restaría espectadores e ingresos publicitarios a TFC.
TFC fue perdiendo mercado, dado que su contenido de programación fue dirigido a tratar de
cubrir todos los segmentos, sin tener un segmento específico. Mientras que Lifetime y CNN
se han enfocado con un contenido más atractivo a un segmento específico.
Con estos antecedentes, interpretamos que es necesario realizar cambios en TFC en búsqueda
de un mejor futuro comercial: replantear el enfoque que se tenía hasta ese momento con
respecto al marketing, siendo necesario establecer una moderna estrategia de marca,
estrategia de segmentación y asegurar la posición de TFC como un líder en el mercado, que
llegue a consumidores objetivo y que logre un crecimiento en el futuro. Para ello, será
necesario invertir en publicidad, aplicar herramientas de marketing, relaciones públicas,
promociones y construcción de marca.
Dada la información de mercado en el cual se obtiene el perfil demográfico:
De acuerdo al análisis de mercado, se tiene una mayor cantidad de televidentes, mientras que
la competencia está empezando a quitar participación debido que se dirige a un segmento
objetivo. Como empresa tengo una fortaleza, la capacidad instalada, personal conocedor de la
moda y lo que se necesita es orientar los horarios y los programas de manera objetivas. Tener
programas dirigidos y en horarios acordes al televidente. Incluir en los programas
celebridades que tienen popularidad elevada y de prestigio para brindar un valor agregado en
el escenario.
Tabla 1: Perfiles demográficos de los espectadores y comparación con los competidores
(porcentaje de espectadores; adultos mayores de 18 años).
Para conocer el perfil del consumidor se debe conocer la siguiente información:
Muestras de los resultados de la encuesta de consumidores (porcentaje de encuestados).
Todos los consumidores eran abonados de cable y fueron seleccionados de forma que
correspondieran al perfil demográfico general de esta población.
Tabla 2: GFE Associates: encuesta nacional de consumidores (extractos)
 La información de la tabla 2, que ha sido elaborado mediante la escale de Ritcker, el grado de
importancia de cada variable de los abonados del cable. Pero la información es sesgada
debido a que no se evalúo al mercado en general, el cual podría tener otra connotación, dado
que se ha limitado solo a los clientes de la empresa.
Se puede indicar que los consumidores del canal no están conformes con lo que TFC está
transmitiendo, considerando que no encuentran algo específico, que pueda satisfacer sus
necesidades. Los consumidores del canal ven la programación de la moda, como una ayuda
para conocer las nuevas tendencias de moda, mas no como algo determinante para su estilo
de vida.
La información del mercado y del consumidor debe servir para elaborar una nueva estrategia
para impactar en el mercado, para ello conocer cada variable es fundamental en este caso. Es
así que se debe invertir en estructurar una nueva programación la cual debe estar dirigida a
segmentos definidos, el talento humano que tiene la organización debe orientar sus esfuerzos
en cada segmento asignados y darle un valor agregado en cada función, la inversión debe ser
precisa y monitoreada con un control de forma semanal. Se debe aportar de manera precisa y
con gran esfuerzo, los horarios que tienen alta consumo televisivo y potenciar los demás
programas del canal. Se debe dar a conocer los programas televisivos nuevos e impulsar la
asistencia de personajes del entorno de la moda.
Esto permitirá que el consumidor tenga pleno conocimiento de los programas, su contenido,
horarios, y el adicional que vera personajes en vivo. El conocer las necesidades del
consumidor es un factor importante en el diseño de cada programa.

2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada escenario para el objetivo? (tener en cuenta los
ingresos por publicidad y los cálculos financieros para entender completamente el
impacto financiero de cada escenario).
A continuación se procede a la resolver las siguientes tablas:

Tabla 3: Cálculo de Ingresos Publicitarios

 Tabla 4: Estados Financieros estimados de TFC para 2006 y 2007

3. Desarrolle un análisis de hechos de cada opción de segmentación, los pros y contra, de

cada uno de ellas.
Dana Wheeler ya había descartado el grupo de básicos debido a que era el menos atraído por
el contenido que presentaba TFC, es así que se enfoca en el segmento de mujeres de entre 18
y 34 años de edad.
Para el Escenario 1, se generará $40.3 millones más en términos de beneficios netos ($94.9
– $54.6 millones) el cual se compara al año base 2007, no tiene gastos incrementales
programados, se alcanzará el 100% de mujeres de 18 a 34 años, se incrementa el índice de
audiencia al 20% y conocerá el canal en todos los segmentos. Pero permite a CNN y Lifetime
penetrar en los segmentos premium CPM, no hay genera cambios con la estrategia de
marketing actual, lo cual hace más difícil competir con CNN y Lifetime, hace que el CPM
decrece al 10% dado que la audiencia es muy general.
Para el Escenario 2, se generará $96.8 millones más en términos de beneficios netos ($151.4
– $54.6 millones) el cual se compara al año base 2007, el CPM se incrementa a un 75% a
$3.5, se fortalece el valor de la audiencia, es un segmento más específico de mujeres de entre
18 a 34 años y disminuye la participación de Lifetime dado que atacara al mismo segmento.
Pero su costo de programación incrementa en $15 millones, decrece en 20% su TV rating,
orienta su programación a un 15% de hogares, dado que cuenta con una programación
dirigida a este segmento específico y ello puede causar una disminución del índice de
audiencia.
Para el Escenario 3, se generará $114.2 millones más en términos de beneficios netos
($168.8 – $54.6 millones) el cual se compara al año base 2007, el índice de audiencia y CPM
incrementan en un 20% y 25% respectivamente, se orienta al 50% de hogares de Estados
Unidos a un segmento de mujeres de entre 18 y 34 años y con una oferta de programación
 para los grupos fashionistas y compradores y planificadores. Pero disminuye el índice de
audiencia en el largo plazo, puede disminuir la fidelidad de clientes sino están incluidos en
estos segmentos, solo está orientado al 50% de hogares de Estados unidos con televisión y
tiene un incremento en el costo de programación por $20 millones.

4. Si usted fuera Dana Wheeler, ¿Qué recomendaría y por qué?

Dado al desarrollo de los cálculos de Ingresos Publicitarios y a los Estados Financieros
supuestos mediante 3 escenarios. Se debe elegir la mejor opción como es el Escenario 3, que
permite orientarse a dos segmentos del mercado que son Fashionistas y Planificadores y
Compradores. Este escenario me permite generar el mayor retorno financiero comparado con
los otros escenarios y aportan un margen mucho más atractivo para la organización. Este
escenario permite no generalizar todo el mercado, y ni tampoco lo focaliza en un solo
segmento. Al elegir estos dos segmentos puedo aumentar el conocimiento de ellos y así
mejorar mi posición competitiva frente a CNN y Lifetime.

5. Dana está cumpliendo el rol de agente de cambio en la organización. ¿Cómo debería

manejar las discusiones y reuniones para ser más efectiva en orientar al equipo de la
decisión correcta?
Si está cumpliendo el rol de agente de cambio dentro de TFC, dado que está elaborando un
plan de estrategia de marketing para implementar en la organización. Las discusiones deben
ser en privado y de forma presencial, esto ayuda a analizar los gestos y emociones del
momento y llegar a establecer prioridades dentro de la discusión. Explicar a todos los
involucrados que buscamos el mismo objetivo y por ello se deben analizar diferentes
alternativas. Todo plan estratégico debe estar elaborado de manera minuciosa y perfecta, que
tenga un plan de salvaguarda y que la parte financiera esté redactada de forma clara. Si
consideramos que a mayor inversión, los accionistas esperan mayores ganancias, necesitamos
que se establezcan metas claras y controlables para cada uno.
Para plantear una conclusión o recomendación (por ejemplo: mostrar cómo su plan
incrementaría los ingresos de TFC y también cuantificar los riesgos si el plan no cumplía las
expectativas), hay que tener argumentos que justifiquen la decisión planteada y estar
preparado para responder muchas preguntas que se van a generar por los integrantes de la
reunión en búsqueda del apoyo de los colegas. Todo ello orientará a los integrantes del
equipo a tomar la decisión correcta.