Actividad de aprendizaje 14

Evidencia 8: Cuadro de comportamiento “Evaluación del canal”

Mary Alejandra González Quiroga

Sena

Negociación internacional
Bogotá
2019
 Actividad de aprendizaje 14

Evidencia 8: Cuadro de comportamiento “Evaluación del canal”

Los canales de comercialización y las líneas de distribución se definen de acuerdo con

los lineamientos generales de operación y el plan estratégico de mercadeo. Teniendo
en cuenta el material de formación y complementario analizado durante el desarrollo de
esta actividad de aprendizaje y con el fin de demostrar lo aprendido hasta el momento,
desarrolle el cuadro de comportamiento y así evaluar el tipo de canal más conveniente
para el producto o servicio seleccionado en la actividad de aprendizaje 1 y el país
destino de la exportación, establecido en la actividad de aprendizaje 2 y con el que
viene desarrollando algunas evidencias.

Por lo tanto, para el desarrollo de esta evidencia, realice en un documento lo siguiente:

1. De acuerdo con la matriz de comportamiento vista en el material de formación,

elabore el cuadro de comportamiento para revisar las distintas alternativas,
asignando valores objetivos a cada alternativa.

2. El cuadro de comportamiento debe tener doble entrada, que permita evaluar los
siguientes elementos:

o Funciones que deben cumplir los canales.

o Puntuación en valores convencionales puede ser de 0 a 10, del comportamiento

de cada una de las alternativas de los canales.

o Probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado con base al

juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es
particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no
debe dar 1.

o Valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b)
por su probabilidad subjetiva (c).

o La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de

decisión a utilizar.

Es importante realizar la evaluación constante de nuestros canales de distribución,

ya que el concepto tradicional de los puntos de venta se ha modificado con
rapidez en los últimos años debido a la gran cantidad de promociones, ofertas y
sorteos que han generado una guerra violenta entre los competidores, lo que a la
larga ha ido también elevando las expectativas y resistencia de los consumidores
a éstas estrategias, por lo que es relevante tomar decisiones documentadas y no
basadas en simples suposiciones o corazonadas.
Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socioeconómico que
lo delimita.
 Funciones de los canales:
 Conexión: desarrollan el circuito de comunicación: empresa-cliente-empresa.
 Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales;
localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las
condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
 Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los
productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en
promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los
distintos productos que se comercializan en el mercado.
 Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo
y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o
servicios.
 Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e innovadoras
que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales:

 Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los
productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una
cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
 Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
 Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de
los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y
con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras
horas de la mañana)

Clasificación de los canales:

 Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin
ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
 Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la
empresa y el mercado: minoristas
 Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas,
distribuidores, minoristas
 Criterios de Selección de Canales:

Cuantitativos:
 Cantidad de clientes a atender
 Distancias a recorrer
 Mantenimiento de stocks
 Financiamiento de Ventas
 Absorción de Producción
 Contribución Marginal
 Líneas de productos a distribuir
 Cantidad de personal requerido

Cualitativos:
 Naturaleza de los productos
 Hábitos de compra
 Naturaleza de los servicios a prestar
 Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

 Objetividad
 Actualización
 Orientación hacia el mercado
 Aprovechamiento de oportunidades
 Rentabilidad
 Servicios y funciones de comercialización
 Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el
comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores
objetivos a cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes

elementos:
1. Funciones que deben cumplir los canales
2. Puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del
comportamiento de cada una de las alternativas de canales
3. Probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al
juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es
particular en cada alternativa, por lo tanto, al no ser excluyente su totalización no
debe dar uno
4. Valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación
(b) por su probabilidad subjetiva (c).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de
decisión a utilizar.

Empresa home´s coffe

funciones
alternativas

Locales de Distribuidores Venta Venta a

venta minorista domicilio

conexión 6 0.5 3 8 0.7 5.6 10 0.9 9 3 0.3 0.9

10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4 10 0.2 2

promoción

2 0.8 1.6 10 0.9 9 7 0.9 6.3 0.5 0.5

Costos de 1
distribución
9 0.9 8.1 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5
Margen de
distribución
7 0.7 4.9 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1,6
Accesibilidad
Estrategia 8 0.8 6.4 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7
competitiva
Totales 33 23.7 34.5 17
ve
 NOTAS:

PJE: Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de

canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total
posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo
lugar, resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción
directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con
catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en
sorteos especiales).

3. Elabore una conclusión para cada uno de los resultados que arrojó el cuadro de
comportamiento.

conclusiones:

En los tiempos actuales, los ejecutivos de altos niveles tienen en sus manos las
decisiones y estrategias que los llevarán al éxito o al fracaso empresarial. El uso de la
“Matriz de Comportamiento de Canales” los pueden ayudar a evaluar los diversos
canales de ventas para elegir atinadamente el que consiga los mejores resultados.

Así mismo, puede utilizar otro tipo de herramientas tecnológicas que lo ayuden
a supervisar a su fuerza de ventas, promotoría o distribución, para que una vez
que los canales sean elegidos correctamente, la fuerza laboral (que es la que le dará
cohesión y operación a las estrategias) trabaje de manera organizada y coordinada
para lograr las metas y los objetivos propuestos por la dirección general.

En este sentido, una de las herramientas más apropiadas para este fin es Cell Force®;
herramienta tecnológica basada en localización GPS, la cual cerrará el circulo
positivamente, entre el canal de venta, la productividad y la eficiencia de nuestra fuerza
operativa.
4. Con base en los lineamientos generales desarrollados en la actividad de aprendizaje
3, Evidencia 9: Plan estratégico de mercadeo, explique cuál canal es el que más
beneficia al producto o servicio seleccionado.

Canal minorista: también conocido como detallista, son empresas

pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para
venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de
distribución.

Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello,

puede influir enormemente en las ventas de los productos que están
comercializando.

Nos va a ayudar bastante en la venta de café porque aparte de

exportarlo a estados unidos lo podemos vender a empresas pequeñas
para que nos aumente las ventas.

Desarrolle esta evidencia con la herramienta de su preferencia y envíe el archivo al

instructor a través de la plataforma virtual de aprendizaje.

Pasos para enviar la evidencia:

1. Clic en el título de la evidencia.

2. Clic en Examinar mi equipo y buscar el archivo previamente guardado.
3. Dejar un comentario al instructor (opcional).
4. Clic en Enviar.

Nota: esta evidencia es de carácter individual. Recuerde revisar la guía de aprendizaje

con el fin de verificar que ha realizado todas las evidencias propuestas, saber cómo
desarrollarlas y entregarlas correctamente.

Criterios de evaluación

 Evalúa la intensidad de distribución, las funciones esperadas de los

intermediarios, las fortalezas y debilidades de los mismos; los canales de
distribución son elegidos de acuerdo con la frecuencia en los pedidos, el
cumplimiento en los pagos, la evaluación de precios y el respeto en los acuerdos.
 Define los canales de comercialización y las líneas de distribución con base en los
lineamientos generales de operación y plan estratégico de mercadeo.