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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA CULTURA SUL-COREANA

MEDIADA PELO ESTILO MUSICAL K-POP NOS HÁBITOS
DE CONSUMO DA GERAÇÃO MILLENNIAL

Erick Kanzog Valente

Lucia Li
Mateus Chrisostomo Cerri
Timóteo Hwang Yai

São Paulo
2019
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Erick Kanzog Valente

Lucia Li
Mateus Chrisostomo Cerri
Timóteo Hwang Yai

ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA CULTURA SUL-COREANA MEDIADA

PELO ESTILO MUSICAL K-POP NOS HÁBITOS DE CONSUMO DA
GERAÇÃO MILLENNIAL

Trabalho apresentado para conclusão de

curso, orientado pelo Prof. Sérgio Silva
Dantas, do Centro de Ciências Sociais e
Aplicadas da Universidade Presbiteriana
Mackenzie.

Orientador: Profº Sérgio Silva Dantas

São Paulo
2019
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LISTA DE FIGURAS
 4

Figura 1 – Visualizações de vídeos de artistas k-pop no YouTube..................................... p. 16

Figura 2 – Top 10 de mercados da música em 2018 ........................................................... p. 19

LISTA DE QUADROS
 5

Quadro 1 – Resumo de conceitos de juventude e adolescência........................................... p. 12

SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................... 3
 6

LISTA DE QUADROS ............................................................................................................. 4

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 6
1.1 Apresentação e justificativa do estudo ................................................................................ 7
1.2 Problema de pesquisa ....................................................................................................... 8
1.3 Objetivos ........................................................................................................................ 8
1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 8
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................ 8
2.1 Cultura de consumo ......................................................................................................... 9
2.1 Geração millennial ........................................................................................................ 11
3 ESTILO MUSICAL K-POP ............................................................................................... 14
3. 1 A indústria do k-pop ..................................................................................................... 14
3.2 O k-pop no Brasil .......................................................................................................... 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 21

1 INTRODUÇÃO
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1.1 Apresentação e justificativa do estudo

Em 2014, o grupo BTS se apresentava pela primeira vez em solo nacional, ocupando o
espaço Via Marquês, o grupo sul-coreano fez uma apresentação para cerca de 1,2 mil pessoas
(NOGUEIRA, 2017). Segundo o portal de notícias G1, cinco anos após a estreia do grupo, o
local do novo show no Brasil anunciado é o Allianz Parque, com capacidade para 55 mil
pessoas, segundo o site da arena (ALLIANZ PARQUE, 2019).
Nos cinco anos que se passaram, o fenômeno chamado k-pop atingiu o mundo, se
tornando uma febre em muitos países. Seu boom inicial se deu a partir da música “Gangnam
Style” do rapper Psy, que hoje conta com mais de 3 bilhões de visualizações no YouTube.
O sucesso do k-pop não é só musical, “existem até parques temáticos e museus
dedicados ao k-pop, de modo que está se transformando também em um aliciante para atrair o
turismo à Coreia do Sul”, diz a presidente da associação Han-A Madrid. A entrada ao parque
SMTOWN, localizado em Seul, custa 70 euros (EL PAÍS, 2018).
Entender o fenômeno do pop sul-coreano junto com o consumismo cultural é
significativo para o mercado, pois pode abrir novas oportunidades de negócios e ajudar no
crescimento da economia. O Hyundai Research Institute analisou que quando há um aumento
de um ponto na popularidade do grupo BTS, atualmente o principal representante desse estilo
musical, em três meses há um crescimento de 0,45 pontos do número de turistas estrangeiros
na Coreia do Sul (BUSINESS KOREA, 2018).
Inspirados em estrelas do k-pop que mantêm uma boa aparência, consumidores dos
Estados Unidos e Europa estão cada vez mais buscando produtos cosméticos coreanos e até
grandes marcas como a L’Oreal criaram versões desses produtos, o que mostra a influência do
pop coreano nas preferências por certos produtos, mesmo que não sejam diretamente ligados à
música (BBC, 2018).
Segundo um relatório feito pelo Hyundai Research Institute, o grupo BTS gera mais de
3,6 bilhões de dólares à Coreia do Sul. O fenômeno foi nomeado como “Efeito Econômico
BTS”. O instituto também projetou que anualmente 796.000 turistas vão ao país sul-coreano
por causas relacionadas à banda, ficando responsável por 7,6% dos 10,4 milhões de turistas em
2017. Houve também o aumento de 1,7% das exportações (ESTADÃO, 2018).
Esta pesquisa pode ser uma base para novos estudos sobre a influência da cultura sul-
coreana mediada pelo estilo musical k-pop nos hábitos de consumo, uma vez que no site do
Spell e da ANPAD não há nenhum resultado de artigos científicos quando a palavra “k-pop”
foi pesquisada (SPELL; ANPAD, 2019).
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O gênero musical k-pop tem crescido tanto que a música “fake love”, do grupo
BTS, ficou com o segundo lugar nas músicas mais tocadas no Spotify em 2018 (FOLHA, 2018),
fazendo com que certas bandas consigam faturar mais do que muitos cantores americanos
famosos. A Forbes revelou que um desses grupos, o Bigbang, fechou o ano de 2015 com um
lucro de US$44 milhões, superando em US$10 milhões o cantor pop norte-americano Maroon
5 (FORBES, 2016).
Dessa forma, o objetivo deste trabalho é entender como o fenômeno k-pop exerce
influência nos processos de compra e decisão do público fã do estilo musical, focado na geração
millennial.

1.2 Problema de pesquisa

Este estudo busca responder ao seguinte problema: Como o contato com a cultura sul-
coreana mediado pelo estilo musical k-pop influencia o consumo da geração millennial?

1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste estudo é analisar como o contato com a cultura sul-coreana
mediado pelo estilo musical k-pop influencia o consumo da geração millennial.
1.3.2 Objetivos específicos
Afim de explorar mais especificamente a influência que a cultura sul-coreana mediada
pelo estilo musical k-pop tem nos hábitos de consumo da geração millennial, podem ser listados
três objetivos representativos:
 Identificar as modificações nos hábitos alimentares da geração millennial que
gostam do estilo musical k-pop;
 Investigar a mudança de consumo de entretenimento das pessoas da geração
millennial que gostam do estilo musical k-pop;
 Analisar como os desejos de consumo das pessoas da geração millennial que
gostam do estilo musical k-pop são influenciados.

2 REFERENCIAL TEÓRICO Commented [SSD1]: Começa na próxima página.

 9

2.1 Cultura de consumo

Para uma maior reflexão do estudo, é interessante levar em conta importantes estudantes Commented [SSD2]: Não está com cara de 1º
parágrafo de um tema.... talvez valha a pena vir algo
como Elizabeth Hirschmann, Melanie Wallendorf e John Sherry que observaram várias atitudes antes.... explicando o que é e de onde surgiu a CCT...
ver Arnould e Thompson (2005)
dos consumidores nos Estados Unidos na década de 1980, se atentando no comportamento do
Commented [SSD3]: Substituir por autores....
consumidor, com esse propósito nascia a Consumer Culture Theory (CCT) ou Teoria da Cultura Commented [SSD4]: Substituir por ponto ou ponto-e-
virgula
do Consumo (DANTAS; DOHME; PRADO, 2018).
Commented [SSD5]: A ordem correta é (DANTAS;
Os três estudantes observaram que existe uma diversa listagem de grupos dentro da PRADO: DOHME, 2018). Revejam em outras partes e
nas referencias....
sociedade, evidenciando uma sociedade em que a relação entre consumismo simbólico, cultura
Commented [SSD6]: Substituir por autores...-
vivida, estilo de vida, recursos sociais e materiais são mediadas pelo mercado (DANTAS;
DOHME; PRADO, 2018).
É fundamental ser dito que a CCT não é algum tipo de teoria unificada, a mesma na
verdade trata o propósito dos conjuntos de perspectivas que transmite às relações já
reconhecidas entre os significados culturais, ações dos consumidores e o mercado (ARNOULD;
THOMPSON, 2005).
Como disseram Arnould e Thompson (2005), a CCT teve como objeto de visão trazer
o contexto do consumo de forma ao qual fosse respondido todos os pormenores presentes no
consumo, desde a aquisição até a posse.
Entender a lógica do consumo e a forma como a mesma aparece na sociedade vem sendo
algo frequente. É notável perceber como crianças, jovens e adultos se portam quando tem em
suas mãos a oportunidade de poder exercer seu papel de cidadão consumidor, como é observado
no livro “Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização” a invasão do
espaço do consumo na esfera da cidadania, com o autor dizendo que o indivíduo se encontra
na sociedade, entendendo o grupo ao qual pertence, suas noções, ou seja, a pessoa consegue se
reconhecer muito melhor quando vai as compras do que participando de grupos, lendo ou em
meio a uma conversa. (GARCIA-CANCLINI, 2010)
Garcia-Canclini (2010) observa que o consumidor leva se identifica a partir do que pode Commented [SSD7]: ?

ter, ou seja, se baseia mais no que compra ou pode vir a comprar do que realmente é. Garcia-
Canclini (2010) se volta mais a identidade em uma identificação pessoal, que será observado
conforme a continuidade do texto, visando entender a influência que um estilo musical tornará
a vida de certas pessoas diferente. (GARCIA-CANCLINI, 2010)
Tendo em vista compreender essa forma de pensamento na sociedade é possível
observar que Hall (2004) estuda o sujeito pós-moderno que assume diferentes identidades
dependendo do momento, e essas são dinâmicas e estão em constante mudança. Portanto,
 10

segundo o autor ao passo em que sistemas de significação e representação de cultura se

multiplicam, o indivíduo se depara com várias possibilidades, notando-se em diversas pessoas
o ato de construir, e até mesmo destruir, sua identidade, sendo ela de gênero, lado político ou
profissional.
Limeira (2009) afirma que a identidade humana é transformada conforme as
experiências na vida que são obtidas. Fazendo com que as pessoas possuem múltiplas
identidades, que são construídas com interações sociais e nas informações obtidas nas mídias.
“A identidade preenche o espaço entre o “interior” e o “exterior”, entre o mundo pessoal e o
mundo público. Projetamos a nós próprios nessas múltiplas identidades culturais, ao mesmo
tempo que internalizamos seus significados e valores, tornando-os parte de nós.” (LIMEIRA,
2009, p. 212).
Segundo Limeira (2009), os produtos e serviços consumidos constroem a identidade e
se tornam um símbolo para o consumidor demonstrar aos outros e estes objetos se tornam um
símbolo quando possuem algum significado compartilhado na maneira de como são
consumidos e usados por terceiros. E para ter uma maior probabilidade de se tornar um símbolo,
é preciso ter três características: visibilidade no uso, variabilidade e personificação.
Schweriner (2008) afirma que o vínculo pessoa-produto pode gerar “a concretização
dos desejos e das necessidades humanas, a satisfação, a realização de suas carências e
aspirações, tanto físicas quanto psíquicas” (SCHWERINER, 2008, p.7). Traduzindo-se em
sensações de alívio e de prazer quando obtido o produto. Mas em caso de perda, poderá
provocar um vazio, como se tivessem sido violentadas.
Segundo Schweriner (2008) que esse vínculo muitas vezes tão íntimo e empático, que Commented [SSD8]: Acho que esse “que” está
sobrando, não?
alguns objetos são identificados com um povo de um país, se tornando verdadeiros ícones, não
apenas produtos, assim como também há marcas que são associadas a uma nação, a própria
língua, construções e até os aspectos físicos predominantes.
Para McCracken (2012) bens de consumo desempenham funções de auxiliar nas
escolhas, tornar a cultura concreta e pública, assumir novos significados e a expô-los, como
instrumentos de personalidades. Os produtos refletem os valores da sociedade, tanto benignos
quanto os aprisionadores, pois eles capturam os significados com os quais as pessoas constroem
suas vidas.
Levy (1959) dizia que as pessoas dizem sobre o que possuem, evidenciando que elas
são e demonstram o que são ou até mesmo o que querem parecer ser, ele ainda define o
consumismo simbólica de forma que o sujeito define sua compra não pela funcionalidade que Commented [SSD9]: Não seria “consumo simbólico”?
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o mesmo traz, mas sim pelo significado nele contido, ainda dizendo que o homem busca na
compra satisfazer seu desejo, sentimento e aspirações pessoais.
A grande questão é que segundo Levy (1959) antigamente o mercado era recheado de
pessoas econômicas que lidavam com poucas empresas que se destacassem a nível de qualidade
e preços competitivos, fazendo com que tais pessoas se encontrassem preocupadas quanto a
seus gastos, ou seja, os mesmos se preocupavam mais com a qualidade, quantidade e em sua
utilidade.
Entretanto, desde lá o mercado viveu uma grande mudança não só no comportamento
dos consumidores como também nas empresas que oferecem os produtos, com essa chamada
evolução as pessoas deixam de se tornar econômicas, por mais que preocupadas com o preço e
qualidade, os níveis de exigência diminuíram e as compras acontecem até mesmo em caso de
não haver necessidade do bem, que em certos casos nem mesmo é usado, evidenciando que o
consumidor começa a ver um valor pessoal em um produto que influencia em sua decisão, mas
também tem a ciência que há fatores que estão sobrepostos em relação aos aspectos físicos e
emocionais na hora da compra (LEVY, 1959). Commented [SSD10]: Rever o parágrafo... ficou muito
longo e confuso.... acho que talvez reescrevê-lo,
quebrando em 2.

2.1 Geração millennial Commented [SSD11]: Nessa parte de “cultura de

A geração que é definida de millennial, também conhecidos como Geração Y pode ser
enquadrada em várias definições. Não há um consenso específico para a faixa etária que se
enquadra nessa geração. Para os autores Neil Howe e William Strauss, os Millenials são aqueles
nascidos entre 1982 e 2005 (HOWE; STRAUSS, 2007) enquanto que para outros autores e
fontes, por exemplo o portal alemão de estatística internacional Statista, os Millenials aqueles
consumo” é preciso aprofundar mais.... é necessário
explicar melhor o que é e de onde veio a CCT, além de
trazer um pouco mais sobre as suas bases (ver artigos
clássicos do tema) e de resultado de pesquisas mais
atuais sobre o tema....
Commented [SSD12]: 2.2
Commented [SSD13]: “são aqueles”

que eram adolescentes na virada do milênio. Para esta pesquisa, é possível adotar a geração Y
como os nascidos na virada do milênio. Commented [SD14]: Melhorar essa parte.... colocar
como cada fonte define quem são os millenials.....
Hoje, muitos desses jovens se encontram com idade entre 17 a 21 anos, o que é
Commented [SSD15R14]: Ficou melhor, mas ainda
enquadrado na definição de adolescente, segundo IBGE (1999). Segundo o Instituto, em 2014, está confuso o que é millenial, Y, Z, etc.... acho que
vcs devem explicar melhor, um por um.....
16,89% da população brasileira era composta pelo denominado Público Jovem.
Segundo Limeira (2009), para fins de estudos e de políticas públicas na América Latina,
o jovem situa-se entre 15 a 24 anos, por conta do alongamento da fase em que não são assumidas
as responsabilidades ditas adultas. Este grupo pode ser dividido em três subgrupos etários: 15-
17 anos, jovens adolescentes; 18-20 anos, jovens; 21-24 anos, jovens adultos (LIMEIRA,
2009). Limeira (2009) traz um resumo de definições de juventude e adolescência
disponibilizado a seguir.
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Quadro 1 – Resumo de conceitos de juventude e adolescência

Resumo de conceitos de juventude e adolescência
Fonte Definição
Dicionário Aurélio A juventude é o período que sucede a infância e que se caracteriza por uma série de
mudanças corporais e psicológicas, estendendo-se dos 12 aos 20 anos.
Dicionário de
Período que se estende da terceira infância (dos sete aos onze anos) até a idade
Psicologia
adulta, marcado por processos conflituosos e esforços de auto-afirmação.

Organização Fase de transiçao física, psíquica e do estado de dependência financeira para uma
Mundial de Saúde relativa independência.
Organização Pan- Adolescência: fase em que se acelera o desenvolvimento cognitivo e a estruturação da
Americana de personalidade; abrange o período de 10 a 19 anos e compreende a pré-adolescência
Saúde (10- 14) e a adolescência propriamente dita (15- 19). Juventude: fase depreparação
para assumir o papel social do adulto; estende-se dos 15 aos 24 anos e compreende
duas faixas: 15 a19 e 20 a 24 anos.
Mussen, Conger, Processo de crescimento em que ocorrem mudanças iniciadas com a puberdade e
Kagan e Huston concluidas com as responsabilidades adultas. O conceito de adolescência começa na
biologia e termina na cultura.
Reis e Zioni O conceito de adolescência enfatiza as causas biológicas e naturais, bem como um
androcentrismo nocional (tendência de privilegiar o ponto de vista masculino).
Traverso-Yépez e
A adolescência ou juventude são conceitos construídos socioculturalmente.
Pinheiro
Helena W. Abramo A duração, conteúdos e significados sociais da juventude são diferentes em cada
sociedade e modificam-se ao longo do tempo.
Fonte: Limeira (2009, p. 202)

Por outro lado, a Organização Pan-americana da Saúde (OPAS, 1998) considera

adolescência e juventude de forma distinta em termos fisiológicos, psicológicos e sociológicos.
Sendo a adolescência, como caráter biológico, ocorre num período de aceleração cognitiva e
construção da personalidade, já a juventude é tratada com um caráter sociológico, como
preparação do indivíduo assumir o papel social do adulto (OPAS, 1998).
Segundo Calliari (2012), a Geração Y, ou geração internet ou digital, nasceu entre os
anos 1980 e 1995 e duas gerações tiveram um papel fundamental para construção de cenário
fértil para o surgimento dos millenials, ss avós destes que foram os baby boomers, nascidos na
entre 1946 e 1964, no período pós Segunda Guerra Mundial, e os pais dos pertencentes à
geração Y, chamados de geração X e nascidos entre 1965 e 1979, em um contexto de Guerra
Fria, gerando profundas mudanças comportamentais e culturais. Estas mutações sociais abriram
caminho para geração seguinte, os ípsilons, e o autor também afirma que os baby boomers eram Commented [SSD16]: Substituir por “a geração Y”

mais otimistas que da geração X, e que estes eram mais resilientes que os millenials
(CALLIARI, 2012).
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Apesar dos antecessores da geração Y serem mais capazes de abrir mão de conforto,
privações e superar problemas, Calliari (2012) afirma que os ípsilons são os protagonistas nos Commented [SSD17]: Idem para todos

dias hodiernos, essa geração digital é diferente de tudo que já existiu, tão representativa em
termos quantitativos, enxergam e interagem de forma única o ambiente socioeconômico, sendo
muito mais influentes do que jovens de outras épocas, por meio da tecnologia.
Com o advento da internet e de novos recursos tecnológicos, os millennials
desenvolveram a capacidade de realizar diversas atividades ao mesmo tempo, porém como
consequência dessa polivalência, acabam sendo superficiais, sendo mais horizontais do que
verticais na obtenção de conhecimento (CALLIARI, 2012).
Além da superficialidade, há uma característica a de imediatismo, a necessidade de
velocidade, satisfação e realização de forma imediata. “Além de ágeis, imediatistas,
superficiais, multitarefas, sociáveis e colaborativos, os ípsilons são seguros, muito seguros”
(CALLIARI, 2012, p. 13). Segundo Calliari (2012), esta geração acredita que para alcançar o Commented [SSD18]: Variar mais... ficaram muitos
parágrafos seguidos baseados no mesmo autor
sucesso próprio, dependem muito mais de si e de suas escolhas, do que dos outros, que por sua
vez desenvolveram um alto grau de proatividade e capacidade de escolha quando desejam algo,
com menos medo de cometerem riscos e de experimentar alternativas dos que seus antecessores,
isto vale tanto para o comportamento social quanto no consumo, porém possuem uma tendência
de querer ser tudo, e conforme a própria vontade, ainda mais por hoje em dia terem uma
facilidade customização de seus bens e serviços. Commented [SSD19]: Frase grande.... cortar em 2...

Limeira (2009) afirma que as pessoas vivem em sociedade, fazendo com que os
sentimentos, atitudes e comportamentos sejam influenciados pelos grupos em que estas pessoas
estão envolvidas e por sua vez o jovem acaba sendo influenciado por esses relacionamentos no
seu consumo. O autor define grupo como “um conjunto de pessoas que interagem umas com as Commented [SSD20]: A autora....

outras, que aceitam direitos e obrigações e compartilham uma identidade comum. Para haver
um grupo social, é preciso que os indivíduos se percebam de alguma forma afiliados ao grupo.”
(LIMEIRA, 2009, p.204). De acordo com Limeira (2009), estes grupos acabam esperando um
tipo de comportamento dos seus membros nas condutas sociais, criando um modelo cultural
com sanções positivas e negativas, controlando suas ações.
Muitos fatores influenciam o público jovem em seu processo de compra. Para
Bertonocello e Crescitelli (2009), o fator predominante para o processo de decisão do
consumidor é o social, ou seja, o status desses indivíduos, o que está relacionado com a sensação
de aceite pelo grupo em que está inserido.
Um aspecto predominante nesta população é sua predominância para gastar. Para
Ribeiro (2013), a média de consumo do jovem brasileiro é maior do que o da média da
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população. Este aspecto consumista despertou o interesse das empresas, pois os jovens que
possuem renda própria movimentam mais de 30 bilhões por ano, sendo responsável por 57%
da movimentação financeira do Brasil.
Outro aspecto interessante no modelo de consumo dos jovens seria a forma de
administração dos gastos. 60% dos jovens informaram que realizam pagamentos à vista. O
estudo realizado pela B2, empresa responsável por realizar eventos e pesquisas para o público
jovem mostrou que o jovem prefere não contrair dívidas, optando assim por métodos de
pagamento como cartão de débito e o pagamento à vista em dinheiro (B2, 2013). O estudo
mostrou também que os jovens já possuem itens considerados como básicos (Smartphones,TVs,
e computadores), e por isso, podem destinar suas compras à novos itens.
De acordo com Feldmann (2008 apud DANTAS; DOHME; PRADO, 2018), é possível
notar o quão forte a influência o grupo social é no processo de tomada de decisão do jovem, o
sentimento de pertencer a um grupo norteia a compra e o processo de consumo do jovem, que
para se sentir acolhido em seu grupo social, age de forma irracional em muitos casos.
Segundo Feldmann (2008), a cultura e o grupo em que o jovem está inserido determinam Commented [SSD21]: Seria apud.... tentem buscar
esse original, ok?
seu comportamento e caráter, fazendo com que, para ser aceito no grupo, as preferências
individuais do jovem sofram alterações. Em outras palavras, o que o tornará aceito no grupo
ganha maior importância às preferências individuais. O consumo do jovem está fortemente
associado à construção da sua identidade, bem como seu estilo de vida (FELDMANN, 2008). Commented [SSD22]: Aqui no item 2.2 também sinto
falta de dados mais recentes sobre o comportamento
de compra do jovem e resultados de pesquisas mais
atuais

3 ESTILO MUSICAL K-POP Commented [SSD23]: Começa em outra página.

3. 1 A indústria do k-pop
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De acordo com a BBC, o estilo musical k-pop é uma mistura de R&B, pop, hip-hop e Commented [SSD24]: Colocar sempre o ano entre
parêntesis
rap atrelado a grandes produções de videoclipes coloridos e alegres com artistas bem vestidos
e com danças perfeitamente sincronizadas.
Segundo Nam (2018), na indústria do k-pop o artista é selecionado por uma empresa e
a mesma treina, ensina como falar em programas, cuida de sua aparência e oferece aulas de
dança, teatro e idiomas ao aspirante a idol antes de sua estreia, gastando uma grande quantia de
dinheiro para que o artista esteja preparado para alcançar o sucesso internacional.
Pelo fato de a imagem ser tão importante quanto a música, para se tornar um artista de
k-pop é necessário começar a treinar muito cedo, uma vez que há jovens que podem se preparar
por até nove anos até terem sua estreia (NAM, 2018). Outra característica da indústria do pop
sul-coreano são os longos treinos diários que podem durar de oito a doze horas com aulas de
canto, dança, coreografia e boas maneiras, que são acompanhadas de rápidas e pequenas
refeições, de acordo com Garattoni e Muller (2017).
De acordo com Oi (2016), algumas agências impõem regras estritas para seus artistas,
como a proibição de relacionamentos amorosos, que são inclusive especificadas em contrato
sob acusação de degradar a imagem da empresa. Na maioria das vezes quando as regras são
quebradas, os idols se submetem totalmente às ordens da agência para consertar a situação com
medo de perder tudo o que construíram (OI, 2016).
Entre o final do século XIX e começo do século XX houve uma grande emigração de
coreanos que foram principalmente para China, Japão, Rússia e Américas, o que impulsionou
a expansão da cultura sul-coreana no geral, e com o crescimento da indústria da música da
Coreia do Sul, o k-pop pode se difundir para outras partes do mundo (LEE; SHIN, 2016).
De acordo com o YouTube Trends (2014), 97% dos acessos ao vídeo da música
“Gangnam Style” veio de fora da Coreia do Sul e as visualizações a vídeos de k-pop em todo o Commented [SSD25]: Explicar a relação entre essa
musica e o kpop....
mundo passou de 700 milhões em 2010 para mais de 5,5 bilhões em 2013, como mostra a figura
a seguir (STAPLETON, 2014).

Figura 1 – Visualizações de vídeos de artistas k-pop no YouTube

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Fonte: YouTube Trends (2014)

De acordo com Choi e Maliyankay (2015), a rápida expansão da música pop coreana
trouxe um novo padrão para a música popular, que além da qualidade musical, caracteriza-se
por uma boa aparência e performance. As comunidades de fãs espalhadas por várias partes do
mundo compartilham interesses e informações usando principalmente mídias sociais,
desempenhando assim um papel importante para a disseminação do k-pop (CHOI;
MALIYANKAY, 2015).
Segundo Imenes (2017), no cenário internacional, o k-pop começou a ganhar
visibilidade no começo do século XXI, época em que os chamados idols começaram a
influenciar fãs adolescentes em massa. Entre a primeira geração de artistas k-pop estão os
grupos H.O.T., Sechs Kies, S.E.S e Shinhwa, que ganharam destaque e contribuíram para tirar
a supremacia da Inglaterra e dos Estados Unidos no que diz respeito à música pop mundial
(IMENES, 2017). Entre os responsáveis pela rápida e abrangente expansão do estilo musical k-
pop estão as redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter, que trouxeram reconhecimento
e popularização do pop sul-coreano (LEE; NORNES, 2015 p. 85).
O sucesso do grupo Seo Taiji and Boys no ano de 1992, que tinha uma forte referência
da música norte-americana, foi como uma manifestação cultural para mostrar a nova e
contemporânea Coreia do Sul (KIM, 2018). Segundo Lie (2015 apud KIM, 2018), o
enfraquecimento de costumes e ensinamentos do confucionismo e o crescimento da influência
dos Estados Unidos no país contribuiu para o sucesso do k-pop.
Após a separação de grande maioria da primeira geração de grupos k-pop, as agências
buscaram por novas estratégias de ação e assim surgiram dois grandes nomes de solistas: BoA,
conhecida pelos fãs como a rainha do k-pop, e Rain, que além de cantor também fez
 17

participações em filmes de Hollywood (IMENES, 2017). Segundo o Dr. Roald Maliyankay,

autor do livro “The International Rise of the Korean Music Industry” (“A ascensão
internacional da indústria musical coreana”, em tradução livre), o sucesso do k-pop deve-se à
preocupação das agências em fazer ajustes para agradar e atender as necessidades dos fãs
(MALIYANKAY, 2014 apud UBUDY, 2014).
Grupos que se formaram entre os anos de 2005 e 2009 como Super Junior, Girl’s
Generation, BIG BANG e 2NE1 são considerados sêniores e foram os responsáveis pela
imagem que os artistas k-pop tem atualmente, tanto no estilo musical, influência artística e
fashion (IMESES, 2017). Nos anos seguintes, entre 2013 e 2016, estrearam os grupos que mais
têm influência e visibilidade, como BTS, EXO e Blackpink, que também foram beneficiados
pelo aumento do uso de mídias sociais pelos jovens e obtiveram um grande sucesso
especialmente fora da Coreia do Sul (IMESES, 2017).
Conforme a pesquisa realizada pelo Instituto Coreano de Vocacional e Treinamento,
dentre as opções mais populares entre os alunos estava a carreira artística, que é o sonho de
milhares de jovens que chegam a passar horas em escolas especializadas treinando danças e
músicas (CHOE, 2013). De acordo com Garattoni e Muller (2017), a cultura sul-coreana tem
influência do confucionismo, filosofia que busca equilíbrio por meio da busca por
conhecimento e aperfeiçoamento pessoal, por isso os sul-coreanos desde pequenos estão
acostumados a se esforçarem em tudo o que fazem. As diversas dificuldades enfrentadas pelos
aspirantes a idols são consideradas normais e muitos deles ainda chegam a ser venerados por
causa dos seus sacrifícios, como explica a pesquisadora Sarah Keith (GARATTONI;
MULLER, 2017).
Em 2009 o faturamento das três principais agências de k-pop, SM Entertainment, YG
Entertainment e JYP Entertainment, foi de 106,6 bilhões de wons e em 2013 já saltou para
362,9 bilhões de wons, cerca de 326 milhões de dólares (CHOE, 2013).
Segundo Tamar Herman (2018) da Forbes, entre as agências de artistas na Coreia do
Sul, há três grandes que dominam o mercado, a SM Entertainment, a YG Entertainment e a JYP
Entertainment. A empresa JYP que nos últimos anos sempre esteve atrás da SM e da YG,
mudou a forma de atuação e focou mais em seus artistas e na produtividade, levando grupos
como TWICE, DAY6 e GOT7 a turnês internacionais e promovendo músicas em outros
idiomas, o que resultou no melhor market share entre as três maiores do ramo em 2018
(HERMAN, 2018).
De acordo com a Forbes (2016), no ano de 2015 o grupo agenciado pela YG
Entertainment BIGBANG faturou cerca de US$44 milhões, U$10 milhões a mais que o grupo
 18

norte-americano Marron 5, no entanto, o valor não é somente proveniente da venda de discos,

mas também de propagandas de produtos e serviços. Segundo a Bloomberg, em 2016 a receita
gerada com a indústria do k-pop bateu o recorde de US$4,7 bilhões impulsionado por
visualizações no YouTube de diversas partes do mundo (KIM, 2017).
Na Coreia do Sul há cerca de 50 grandes alojamentos de empresas especializadas que
treinam milhares de jovens para se tornarem astros do k-pop, um mercado que movimenta mais
de US$5 bilhões por ano (GARATTONI; MULLER, 2017). A SM Entertainment, a maior e
mais famosa empresa formadores de idols do país, chega a investir US$100 mil por jovem
treinado, pois conta com uma grande equipe de cabelereiros, maquiadores, fotógrafos,
instrutores, entre outros (GARATTONI; MULLER, 2017).
Segundo a International Federation of the Phonographic Industry (2019), em 2018 o k-
pop teve um crescimento significante em âmbito mundial, com países como Canadá, França e
Turquia visualizando mais de 100 milhões de vezes streams de artistas k-pop. Apesar da
plataforma de streams de músicas não estar presente na Coreia do Sul, as agências de artistas
k-pop disponibilizaram álbuns oficiais justamente para que pessoas de outros países possam
entrar em contato com o pop sul-coreano (KELLEY, 2019).
De acordo com o relatório global do mercado da música da International Federation of
the Phonographic Industry (2019), em 2018 a indústria da música na Coreia do Sul teve um
aumento de receita de 17,9% e foi denominado um alto potencial devido ao fenômeno k-pop
que conta com BTS e BLACKPINK como seus destaques.
O mercado global de música alcançou em 2018 o quarto crescimento consecutivo e entre
os mercados que tiveram um rápido e significativo desenvolvimento se encontra a Coreia do
Sul ocupando a sexta posição dos top 10 mercados mundiais em 2018, como mostra a imagem
a seguir (IFPI, 2019).

Figura 2 – Top 10 de mercados da música em 2018

 19

Fonte: IFPI (2019)

3.2 O k-pop no Brasil

O Brasil já foi palco de muitas apresentações de grupos de k-pop: Super Junior, que fez
sua estreia no Brasil em 2013 no Credicard Hall (SEIXLACK, 2013), Mr.Mr em 2014, para
participar como jurado na primeira edição do Korean Pop Festival e para um showcase
(BRASILKOREA, 2014), Nu’est, que realizou uma turnê sul-americana em 2014, passando
pelo Brasil, Peru e Chile (BRASILKOREA, 2014), 24K, realizando shows em São Paulo,
Fortaleza e Rio De Janeiro em agosto de 2018 (KOREAIN, 2018), e Blanc7, se apresentando
no Anime Friends de 2018, evento destinado a cultura oriental que ocorre no Brasil, Argentina
e Chile (FLERSCH, 2018).
De acordo com Nogueira (2017), no Brasil o estilo musical k-pop ganhou destaque após
o sucesso do rapper Psy com sua música “Gangnam style” e chamou atenção à chamada Hallyu,
ou “onda coreana”, que representa a expansão da cultura sul-coreana em âmbito mundial. O
septeto BTS em 2017 conquistou um lugar nos dez destaques musicais da Billboard, o que foi
inédito para um grupo de k-pop, no entanto, segundo o ECAD (Escritório Central de
Arrecadação e Distribuição), até então o BTS não tinha tido nenhuma música tocada nas rádios
brasileiras (NOGUEIRA, 2017).
O Bangtan Sonyeondan veio para o Brasil pela primeira vez em 2014, onde fez uma Commented [SSD26]: Explicar que é o mesmo que
BTS....
apresentação para 1,2 mil fãs (NOGUEIRA, 2017). No ano seguinte, o primeiro local divulgado
para o acontecimento do show que ocorreria em julho teve que ser mudado pela baixa
capacidade e acabou sendo realizado no Espaço das Américas, que contou com 6 mil fãs,
segundo Nogueira (2017) do portal UOL. Em seu terceiro show no Brasil, os 7 mil ingressos
para a apresentação em 2017 no Citibank Hall se esgotaram em poucas horas (NOGUEIRA,
2017). E em sua quarta passagem pelo Brasil, o grupo marcou um show extra depois que os 55
 20

mil ingressos da apresentação no Allianz Parque em maio de 2019 se esgotaram em pouco mais
de uma hora e novamente para a segunda data os ingressos se acabaram (G1, 2019).
Apesar do maior representante do k-pop ser o grupo BTS, há outros destaques como o
K.A.R.D., que com o anúncio de que faria um show no Brasil em 2017, virou o assunto mais
comentado no Twitter e bateu recorde de buscas locais segundo o Google Trends (NOGUEIRA,
2017). Outro grupo que conquistou fãs brasileiros foi o grupo Monsta X, que realizou seu
primeiro show em São Paulo em 2018 com cerca de 8 mil espectadores, segundo a Revista
KoreaIN, e fará sua segunda apresentação em julho de 2019. Commented [SSD27]: Não precisa escrever mais
sobre esse item.... o que vcs tem já é o suficiente para
contextualizar.....
 21

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