DEDICATORIA

Este trabajo está dedicado a

dios por habernos dado la
DEDICATORIA
oportunidad de desarrollar esta
actividad y Este trabajofamilias
a nuestras está dedicado a
dios por
por brindarnos habernos
siempre su dado la
oportunidad
apoyo en de desarrollar esta
cada momento.
actividad
A mi maestro, por yhaberme
a nuestras familias
porconocimientos
transmitido los brindarnos siempre su
obtenidos y apoyo
habermeen llevado
cada momento.
paso a pasoAen mielmaestro, por haberme
aprendizaje.
transmitido los conocimientos
obtenidos y haberme llevado
paso a paso en el aprendizaje.

1
 INTRODUCCIÓN

En el Perú existen tres empresas que manejan el 90% de las marcas existentes en
el mercado: Procter & Gamble ( Leche Evaporada, Leche UHT, Yogurt, Gloria,
Bonlé, La Pradera), Intradevco (Sapolio) y Alicorp (Bolívar, Amigo y Opal). Las tres
invierten en la compra de espacios publicitarios US$35 millones en promedio cada
año, según Ibope. Solo P&G invierte US$22 millones en ese rubro. Para el año
2005, según P&G, ellos poseen el 70% del mercado. CPI señala que las marcas de
P&G, Ariel (39%) y Ace (26%), llevan la punta en recordación.

Por otro lado, conocer la evolución de un producto y sobretodo entender su

mecanismo es, sin duda alguna, un tema de gran importancia en el área del
marketing, pues conlleva un análisis minucioso y de aplicación de conceptos
fundamentales de esta técnica.

Es por eso que hemos decidido abordar el tema de la historia y cambio a través del
tiempo de cinco productos reconocidos en nuestro país.

A continuación presentamos el análisis respectivo, basado en información

actualizada y confiable con respecto al producto enfocado en nuestro país.

2
 PRIMER PRODUCTO

MARCA

PRODUCTO LAVA-VAJILLA

SAPOLIO

3
 ANTECEDENTES

En 1949, se creó en Perú la empresa denominada Interamerican Trade

Development Company (Intradevco), su finalidad era importar y comercializar la
línea de productos de limpieza (principalmente ceras para pisos y lustramuebles)
de la compañía americana SC Johnson.

En octubre de 1992, el señor Fox decidió retirarse y vender las acciones de la

empresa, de las cuales el ingeniero Rafael Arosemena adquirió poco más del
90%, y a partir de entonces ocupó el cargo de gerente general. En el año 1997,
los ejecutivos de P&G en Perú recibieron una orden desde su casa matriz según
la cual debían vender todas las marcas locales que poseían. Por este motivo le
ofrecieron al ingeniero Arosemena venderle la marca Sapolio, marca muy
reconocida y acreditada, perteneciente a la categoría pulidores de vajillas y
presente en el mercado peruano desde hacía varias décadas. Al momento del
ofrecimiento, Sapolio poseía cerca del 40% del mercado de pulidores con ventas
anuales de US$ 200 mil, en esa época Sapolio era el producto especializado para
pulir ollas y vajillas el producto era comprado por consumidores de los segmentos
A y B, y las personas de los otros segmentos utilizaban un producto conocido
como ‘pulitón’ que era un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de
cáscara de arroz) mezclado con detergente hacían una pasta con agua y con eso
lavaban ollas y otros utensilios. De ahí nació la crema lava-vajillas simplemente la
industrializaron y en vez de usar ceniza de cáscara de arroz usaron diferentes
pulidores. Compitieron primero con lava-vajillas de Colgate-Palmolive que lanzó
Listo, y luego la empresa Surfac lanzó Ayudín. P&G tenía el lavaplatos (en polvo)
Salvo y la participación de Sapolio fue disminuyendo.

Comprada la marca Sapolio, Intradevco realizó estudios de mercado para saber

su posicionamiento.
Los resultados arrojaron que se trataba de un pulidor visto como el pulidor que
usaba mi abuelita.

4
La primera acción realizada por Intradevco fue la de modernizar el producto. Se
hizo una reformulación, agregándole una mayor cantidad de detergente y el
producto fue lanzado con el eslogan: con doble poder sacagrasa.
En menos de cuatro meses se lanzaron diferentes productos dentro de la misma
categoría de pulidores: Sapolio Baño (pulidor en polvo con cloro), Sapolio Extra
Suave (pulidor en crema, para artículos más finos), Sapolio Gel Limpiador y
Sapolio Sacasarro.
A finales de 1997 la empresa decidió dar un paso hacia delante. Se lanzó el
Sapolio Lava-Vajillas primero en versión líquida y luego (enero de 1998) en
crema.
Para completar la línea de productos en esa categoría, lanzaron la esponja de
fibra de nailon. Pero el pasar del pulidor a la lava-vajilla fue difícil, se realizaron
focus groups, encuestas en hogares y la situación estaba dividida: 50% decían
NO y 50% decían SÍ.

A finales de 1999, Intradevco había logrado obtener el 18,4% del mercado de

lavavajillas (en dos años de existencia), el 2,9% del de ceras en pasta (con sólo 4
meses) y el 2,5% del de detergentes (con sólo 5 meses en el mercado). En ese
entonces cubría 6 mil puntos de venta y mediante el trabajo con distribuidores
independientes llegaban a 26 mil puntos de venta a nivel nacional. Es decir, tenía
el 25% de cobertura.

Hoy INTRADEVCO Industrial S.A. comercializa productos, de la marca Sapolio,

en más de 20 países de Norte, Centro, Sur América y el Caribe.

La marca Sapolio está registrada por INTRADEVCO Industrial S.A. en más de 70

países.

SAPOLIO ha vuelto a ingresar al mercado mundial gracias al esfuerzo conjunto

de los ejecutivos y trabajadores de INTRADEVCO.

5
 SAPOLIO
Sapolio, marca de jabón creada en 1868, por la empresa estadounidense
Enoch Morgan Sons. La mayor particularidad del Sapolio Soap (nombre con
que se conocía en Estados Unidos) fue el marketing que esta marca utilizaba,
reflejada en la importante producción de avisos publicitarios en periódicos y
revistas como The New York Grocer y Cosmopolitan, donde aparecía el
eslogan característico de la marca: "Use Sapolio", presente aún en el
inconsciente colectivo de los Estados Unidos.

Desde 1997, la marca Sapolio es propiedad de la empresa peruana Intradevco

Industrial, que la compró a Procter & Gamble. En Perú se venden una serie de
productos de limpieza bajo este nombre. La empresa Intradevco también compró a
su homóloga chilena Klenzo, que tenía la patente en Chile de Sapolio.

MISIÓN

Satisface las necesidades de higiene del hogar y la industria, mediante la

fabricación, mercadeo y venta de productos de limpieza de alta calidad, bajos
precios y fácil uso, con demanda en todos los estratos socio-económicos, tanto
nacionales como internacionales

VISION

Convertirse en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza para

el hogar y aseo personal en la costa de Pacífico de América Latina, además de
ser reconocidos nacional e internacionalmente por su alta calidad e innovación
constante.

VALORES
 Ética: Hacer lo correcto todos los días.
 Integridad: Transparencia y nobleza para con la empresa y la ley.
 Lealtad: Con la empresa, el trabajo y el Perú.
 Dedicación: Para lograr el objetivo a la perfección.
 Determinación: Para lograr ser los mejores en lo que hacemos.

 Liderazgo: Enfocamos nuestra capacidad de gestión para inspirar y alcanzar más de lo que
uno cree posible

6
 LAVA-VAJILLA SAPOLIO
1. Ciclo de vida del producto:

En el año 1997 Intradevco lanzó el Sapolio Lavavajilla primero en versión líquida y

luego en enero de 1998, en crema. A pesar que la orientación del mercado por el
cambio de pulidor a lavavajilla estaba dividido en 50 – 50 la empresa se aventuró a
lanzar dicho producto teniendo finalmente una gran aceptación en el mercado. En
tal sentido, se concluye que el producto Sapolio Lavavajilla se encuentra en la
etapa de crecimiento considerando que la marca ha logrado posicionarse en el
mercado objetivo gracias al reconocimiento de la misma como sinónimo de
calidad, economía y fuente generadora de empleo para más peruanos al ser un
producto elaborado y comercializado en nuestro país. Asimismo, la disponibilidad
del producto no sólo se ha extendido a nivel nacional sino a nivel internacional.

2. Producto

Lavavajillas Sapolio, es el experto mundial en limpieza de ollas, sartenes, platos,

cubiertos y vajilla en general. Los lavavajillas garantizan una buena limpieza de los
utensilios y el cuidado de sus manos.

Las nuevas fórmulas de lavavajillas Sapolio contiene:

 Colágeno: proteína de origen natural que rejuvenece la piel, evita la
sequedad y ayuda a prevenir irritaciones y pequeñas heridas causadas por la
acción de lavado.
 Antibacterial: brinda una efectiva y profunda limpieza a los utensilios de la
cocina de los hogares peruanos.
 Elimina la grasa.
 Es económico, respecto a la competencia.
 Es práctico de utilizar.
 Viene en cuatro deliciosos aromas; como es limón, tutifruti, manzana y
mandarina.
 Viene en potes y tapers de 180g, 360g, 600g y 800g + 200g.

PROPOSITO DEL PRODUCTO

 Ayudar al ama de casa en el lavado de las vajillas, eliminando la grasa de

una manera fácil.
 Elaborar un repuesto de lavavajillas de 180 g.

7
3. Situación competitiva y clima de mercado (competencia)

La marca SAPOLIO fue creada en 1868 por la empresa estadounidense

Enoch Morgan Sons. Fue reconocida por su calidad cuyo producto principal
era un polvo pulidor mezclado con jabón en la limpieza de vajillas. Luego al ser
adquirida por Intradevco se posicionó en el mercado peruano modernizando su
presencia.

COMPETENCIA:

Competencia Directa:

La industria de productos de lavavajilla líquido está muy concentrada. Los

principales competidores directos son:

Procter & Gamble (P&G): Ayudín (39%).

Otras: Wong (5%), La Oca (4 %) y otras (2 %).

Competencia Indirecta:

8
Lavavajillas en pasta es un mercado más amplio. Los principales competidores
indirectos son:

Procter & Gamble (P&G): Con dos marcas: Ayudín (35 %) y Salvo (3%).
Colgate-Palmolive: Con dos marcas: Listo (4%) y Axion (3%).
Jabonería Wilson S.A.: Con su marca: LAVA (5%).
Otras: Wong (2%), otros (3 %).

Productos Sustitutos:

 Pulitón: Que es un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de

cáscara de arroz).
 Detergente: Es un jabón en polvo es una sustancia que tiene la propiedad
química de disolver la suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo.

4. Campañas anteriores

 Reconocimiento de la marca: viene desde muchos años atrás cuando la

marca fue lanzada en EEUU fue una marca pionera del marketing
moderno en publicidad y eventos promocionales . Lider en publicidad
masiva de la epoca.

9
  Desde inicios del 2003 se ha convertido en el principal impulsor de la
emprendedora campaña de despertar la conciencia de las amas de casa
con las campañas publicitarias. Sapolio ha realizado varios comerciales
pero siempre dando el mensaje de SER PERUANA por ende da trabajo a
más peruanos. Ha realizado 03 spot publicitario

 Para el lavavajilla en pasta y con el Lavavajilla líquido. Se ha visto que

muchas personas identifican al personaje SAPO el cual atrae y gusta por
sus diferentes personajes como: Reggaetonero, mejicano, Militar etc. que
fue creado para refrescar la marca.

5. ¿A qué clasificación pertenece el producto analizado?

LAVAVAJILLAS SAPOLIO, pertenece a la rama de Industria Manufacturera.

 Detergente lavavajillas y son:

10
  Gel lavavajilla:

6. Mezcla de productos (análisis de las dimensiones de la mezcla)

 Mellizos de 180g

11
 Lavavajillas en pote de 360g

 Lavavajillas en pote de 600g

 Lavavajillas en pote de 800g + 200g

12
 Sapolio lavavajillas liquido

 Frascos de 300ml

 Bomba dosificadora

 Lavavajillas liquida de 5000ml

13
14
 7. LOGOS DE SAPOLIO
Sapolio es una marca peruana que trabaja y que crea identificación por
ser popular y porque transmite el espíritu de la clase media de Perú.
Sapolio es una marca como nosotros, el típico peruano que es
entretenido y espontaneo.

Primer Logo Segundo Logo

Tercer Logo Cuarto Logo

Logo actual

15
 8. OTROS PRODUCTOS DE SAPOLIO

 PRODUCTOS PIONEROS SAPOLIO

INTRADEVCO.
PULIDOR EN POLVO

 SEGUNDO PRODUCTO LAVA-VAJILLA

16
 . TERCER PRODUCTO CERA PARA PISOS

.CUARTO PRODUCTO DETERGENTE EN

POLVO.

. QUINTO PRODUCTO
LEJIA.

. SEXTO
PRODUCTO
LIMPIADORES

17
ENTRE OTROS

. INSECTICIDAS

1. OTRAS MARCAS DE INTRADEVCO

18
 SEGUNDO PRODUCTO

COCA COLA

La Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs

de la ciudad de Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas
de cola quiso crear un remedio, que comenzó siendo comercializado como una
medicina que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las náuseas; luego fue
vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed, a 5 centavos el
vaso.

Coca-Cola es un refresco efervescente vendido en más de 200 países. Es

producido por The Coca-Cola Company. En un principio, cuando la inventó el
farmacéutico John Pemberton, fue una medicina patentada, aunque fue

19
adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas
de márketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX.

Misión

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos

de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear
valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que
operamos.

Visión

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la

totalidad de nuestras responsabilidades.
Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se
inspire para dar lo mejor de sí.
Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas
que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Producto que se ofrece

La cartera de productos de la Compañía incluye otras 12 marcas, junto con

Coca-Cola con un valor de varios miles de millones de dólares, entre ellas,
Coca Light , Fanta , Fanta ligt, Sprite, Sprite zero,Coca-Cola Zero, agua
vitaminada, POWERADE. A escala mundial, son el primer proveedor de
bebidas carbonatadas, Jugos y bebidas a base de frutas como cepita, Aquarius

Clientes a los que va dirigido

Los consumidores de más de 200 países disfrutan de las bebidas de la

Compañía a un ritmo de casi 1.600 millones de consumiciones al día. La
estrategia de la empresa ha dirigido la marca a ser consumida por un público
tan amplio que es difícil de clasificar. Por lo general es una marca muy
consumida por los jóvenes, aunque la empresa siempre ha dirigido su marca a
todo aquel que ‘‘desee pasar un buen momento’’. Económicamente es un
producto que puede ser consumido por prácticamente todas las clases
sociales. Se trata de un producto tanto para clases altas, como medias e
incluso bajas.

20
Historia de la marca CocaCola

Evolución de la botella clásica de Coca Cola

Coca-Cola se vendió por primera vez en 1886 en una pequeña
farmacia en Atlanta. La media de ventas era de 9 bebidas al día.
Desde entonces las cosas han cambiado bastante y actualmente se
venden 1,3 billones de productos al día.

21
El Nacimiento de una Marca (1886-
1899)

Primer logotipo / etiqueta de Coca Cola

1886: Todo comenzó en la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886 cuando un

farmacéutico llamadoJohn S. Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe

22
para una bebida deliciosa y refrescante que poco después pasaría a ser

comercializada en fuentes de soda.

1891-93: En 1891 otro farmacéutico, Asa G. Candler, compró y registró la

marca. En cuatro años consiguió que Coca-Cola se bebiera poco a poco en

todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera exportación del

producto fuera del país.

1899: Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, dos abogados de

Tennessee, convencieron a Candler de que les concediera los derechos de

embotellado en 1899. El sistema de embotelladores que se estableció es el que

continúa vigente en nuestros días y consiste en autorizar a empresas locales a

fabricar, distribuir y vender el producto cuyo preparado básico es

suministrado por Coca-Cola.

Un icono universal (1915-1920)

Evolución botella de Coca Cola

1915: En 1915 se celebró un concurso de

embotelladores para crear un envase único. Lo
ganó Alexander Samuelson y 75 años más tarde su
“botella contorno” sigue siendo el icono comercial
más ampliamente reconocido del mundo. Se ha
dicho que la botella de Coca-Cola es el diseño más
familiar de la historia de los productos de consumo. Los
consumidores asocian la
botella a los buenos
momentos y a celebraciones
compartidas con la familia y
amigos.

23
1919: Ernest Woodruff compró en 1919 todas las
acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró
consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial.
1923: En 1923 se establecieron las bases para The
Coca-Cola Export Corporation, cuyo propósito era
extender el sistema de embotelladores al resto del
mundo, que terminaría constituyéndose oficialmente en
1931.

La bebida más
internacional

Botellas según países

24
 Evolución botellas Coca Cola

1945: Durante la II Guerra Mundial se marcó el objetivo de suministrar el

producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se

creó un envase ideado para la guerra y que después tendría un gran impacto:

la lata de Coca-Cola. La palabra Coke fue registrada como marca oficial en

1945, después de que se popularizase este nombre, que ya se utilizaba

publicitariamente desde 1941.

1955: Woodruff abandonó la presidencia en 1955, tras haber convertido a

Coca-Cola en una bebida universal.

1960: En 1960, la Oficina de marcas de EEUU decidió inscribir la botella

contorno en el Registro Principal con la categoría de marca registrada, un

hecho totalmente extraordinario.

25
2000: Coca-Cola es una bebida muy popular en España. Actualmente cerca del

60% de los españoles declaran que es su marca de refresco favorita.

2006: Se cumplen 120 años de la fórmula secreta mejor guardada. Un

momento histórico.

Santa Claus como icono de

Coca Cola

Productos Actuales de Coca Cola

26
 TERCER PRODUCTO

LECHE GLORIA

1. Antecedentes del producto

27
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la
empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa.
En el mismo año, comenzaron con la construcción de la planta industrial y así,
el 4 de mayo 1942, empezaron con la manufacturación del producto que hoy,
ha logrado que un gran porcentaje de las familias peruanas consuman
diariamente, la famosa Leche Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de
leche por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año; en ese entonces,
el grupo laboral que sostenían, era de aproximadamente 65 personas en total.
Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation
Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria
S.A.
Grupo Gloria, continuó su crecimiento, y en el año 1999 empezaron la
producción de leche Gloria, dando pié a convertirse en la mejor planta de su
tipo en todo el mundo, conteniendo en su poder, tecnología de punta.
Con el ánimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad de
productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer
a los que aún no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el
año 2000 finalizaron la construcción de la fabrica de derivados lácteos para la
elaboración de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.
En ese mismo año, se abrieron paso al mercado internacional y en la
actualidad, abastecen a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe,
Medio Oriente y África. El éxito logrado por los productos de exportación, como
la leche evaporada y la leche UHT comercializados, es gracias a la calidad
asegurada con los estrictos controles de fabricación, facilidad de adaptarse a
las necesidades de los consumidores con el desarrollo de productos especiales
de acuerdo a la medida de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de
mercadeo.
Actualmente, es la empresa líder en todo el Perú, en la fabricación de
productos lácteos (leches industrializadas (leches evaporadas y leches UHT),
de sus derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva incursión en el
rubro de jugos, néctares, conservas de pescado, café instantáneo y
mermeladas.
Es importante mencionar, que el mercado lácteo se ha caracterizado por ser
muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas productoras de
productos lácteos (también competidoras de Grupo Gloria se encuentran
Nestlé, Laive, entre otras.

28
1. Planteamiento de las decisiones estratégicas
1.1. Misión y Visión
 Misión:
Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una
participación activa, a través de la producción y comercialización de
productos que garanticen un valor agregado para sus clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se
desarrollan en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en los puntos estratégicos en los cuales
opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
 Visión:
Aspira a satisfacer las necesidades tanto de clientes y consumidores, con
servicios y productos de la más alta calidad y ser considerados la primera
opción en el consumidor.
1.2. Metas y objetivos trazados por la empresa
 Metas:
Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandiéndose internacionalmente,
para así poder captar más usuarios y establecerse en nuevos mercados.

Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio y
producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, más
productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus
necesidades.

1.3. Producto estrella:

Consideramos que leche Gloria es un producto estrella debido a que se
encuentra en una etapa de Madurez además la mayoría de sus
consumidores tienen fidelidad por el producto, por otro lado sus ganancias
son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi mismo está en gran

29
 crecimiento y alta participación en el mercado; y refuerza su producto con
campañas televisivas, radio y panales.

1.4. Estrategia de expansión

1.4.1. Estrategias de marca

La extensión de línea de los productos lácteos es diversa, ya que para
segmento objetivo se creó productos que satisfagan las diversas
necesidades del consumidor.
 Leche Evaporada:
 Leche evaporada Gloria Light
 Leche evaporada Gloria Niños 1 a 5 años
 Leche evaporada Gloria calcio + Hierro
 Leche Gloria Súper Light

2. Estrategias de desarrollo de producto

2.1. Estrategias de Diferenciación

El grupo Gloria cuenta con una línea de productos bastante diferenciados
entre sí, para la presente investigación, serán materia de análisis sólo la
línea de leches evaporadas de la marca Gloria, estas se dirigen a
diferentes segmentos y/o públicos del mercado, de acuerdo a sus
propiedades, edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los
consumidores.
2.1.1. Extensión de línea de leches evaporadas del grupo Gloria
 Leche evaporada Gloria entera:
Esta leche es la que mejor se encuentra posicionada en el mercado
peruano, es decir, muchos peruanos consumen esta leche en sus
hogares por su alta participación en el mercado y el prestigio de
tiempo/calidad que sigue conservando con el paso de los años. Es la
leche más antigua del mercado peruano.

Está destinada al público adolescente de 11 a 25 años.

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g. Esta tradicional leche tiene una etiqueta azul
para ser diferenciada de las demás leches del mercado .

 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5:

30
Esta leche va dirigido, como su mismo empaque hace mención, a los
niños entre 1 y 5 años, esta nace con el objetivo de ofrecer a este
segmento más joven de la población, los nutrientes, vitaminas y
minerales que estos necesitan para un óptimo desarrollo indispensable
para la etapa de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta
etapa en la que los niños absorben más los nutrientes y vitaminas que
su cuerpo necesitan.

Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche

contiene miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor más delicioso
para el paladar de los más pequeños, de una manera natural y
beneficiosa para su salud. Es por ello, que es conocida como “la leche
de la abejita”.

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla, que hace
referencia al contenido de miel de abeja, para poder diferenciarse en el
mercado frente a otras leches.

 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro:

Esta leche es evaporada y entera, y va dirigido al segmento de niños y
jóvenes entre 6 y 17 años, ya que entre esas edades, se encuentran en
la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorción de ciertos
nutrientes que promoverán el desarrollo físico, intelectual y mental de los
niños y jóvenes.

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.

31
 Leche evaporada Gloria deslactosada:
Esta leche es evaporada, semidescremada y de fácil digestión. Este
producto mantiene todos sus nutrientes esenciales como el calcio,
proteínas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor. Esta leche ha sido
especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la
lactosa o con dificultad para digerirla.

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.

 Leche evaporada Gloria Light:

Esta es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los
nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y
está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está dirigida para el segmento
de la población que requieran de una alimentación baja en grasas y
calorías.

Está leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan

mucho su estado físico y la cantidad de energía calórica que consumen
diariamente en su dieta, muy en común en mujeres entre 18 y 35 años,
que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante las
demás personas.

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g.

 Leche evaporada Gloria Súper Light:

Esta es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la
leche entera, manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de

32
 la leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina
antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su
consumo de grasas o calorías.

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.

3. Evolución del Logo y Etiqueta de Leche Gloria

CUARTO PRODUCTO

DETERGENTE ACE

33
 EMPRESA

Ciclo de vida del detergente Ace

1. Descripción de la Empresa Procter & Gamble

Todo inició en 1837 cuando William Procter y James Gamble fundaron una pequeña
compañía para la producción de velas y jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio.

34
Aquellos dos hombres supieron entender que una empresa, más que un simple lugar
de trabajo, es un sitio donde las personas pueden soñar y lograr que sus sueños se
conviertan en realidad.
En 1956, PROCTER &GAMBLE PERU empezó a vender Ace y Camay, y ahora vende
más de 20 marcas de fábrica en seis diversas categorías.
P&G es una empresa que se sustenta en una cultura muy sólida de principios y
valores, donde lo más importante es su gente. Tiene una misión que es mejorar la vida
del consumidor a través de sus marcas, que cobran vida gracias al talento de su
gente.
En ella se encuentra gente con talento para que haga carrera dentro de la empresa,
por medio de una política que se llama “promoción desde adentro”, es decir, que
reclutan personas en los niveles iniciales de su carrera y también recién egresados
para que vayan desarrollándose personal y profesionalmente dentro de la empresa.
Actualmente Procter & Gamble comercializa sus productos en mercados, empresas
distribuidoras en Lima y Provincias, supermercados, hipermercados, cadenas de
boticas y farmacias.

Sus ventas en un promedio anual oscilan entre los 200 millones de dólares.
Alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se fabrican en el
Perú.

Procter & Gamble cuenta con productos en las siguientes áreas:

pañales descartables y toallas húmedas, detergentes para ropa, champús,
acondicionadores de cabello, línea de productos de cuidado capilar, pastas dentales,
desodorantes, fragancias, detergentes lavavajillas, toallas higiénicas femeninas,
productos medicinales de venta libre sin receta médica, suplementos dietarios, fibras
laxantes, tintes de pelo, maquillaje, jabones, tónicos capilares, perfumes y colonias,
entre muchos otros.

En el Perú tiene una planta de producción (Procter&Gamble Industrial Perú) y una de

distribución (Procter & Gamble SRL). En la planta de producción de Perú cuenta con
aproximadamente 400 empleados directos y con 300 empleados indirectos.

Asimismo cuenta con varios establecimientos anexos ubicados en la capital, así por
ejemplo: En la Av. Materiales 2895 - Lima; Av. Universitaria 396 - Lima; Av. Materiales
2920 – Lima.

Por último, P&G señala que lo que más le interesa es mejorar la vida de los
consumidores del mundo entero ofreciéndoles productos de calidad y que todo
empieza con los empleados, cuyos intereses son inseparables de los de la empresa.

2. Descripción general del producto.

Componentes tangibles e intangibles

Componentes tangibles:
- Forma del empaque
- Bolsa de plástico
- Instrucciones de uso ,precauciones y recomendaciones

35
 - Teléfonos para duda y/o comentarios
- Diseño de corte para la fácil apertura
- Contenido neto
- Ingredientes principales
- El color llamativo de la presentación

Componentes Intangibles:
- Activos biodegradables y acción instantánea
- Posicionado como el detergente que mejor blanquea la ropa
- Componentes de Ace Sabila brinda una mayor suavidad en las manos.
- Componentes de Ace Caricia Bebe brinda un perfume agradable y mayor
suavidad a la ropa

3. Estrategias de Producto a lo largo del ciclo de vida

Ace en la Fase de Introducción

Ace 1973 Ace mejorado 1977

El envase es simple: Una bolsa con el nombre de la marca: “Ace” y debajo, un

destello que remarca las bondades del detergente.

En el caso del Ace mejorado, en la parte superior incluyen la palabra “mejorado”

con el fin de hacer la distinción

Ace en la Fase de Crecimiento

36
 Ace Superado y Limon 1988 Ace con Blanco Plus 1991 Ace 1998

Se innova y se opta por el Ace Limón, el diseño es similar, en la parte superior al nombre
especifican el “tipo de Ace”.

En Ace Blanco Plus, el nombre Ace ya aparece al medio de algo que se perfila como un círculo. De
aquí en adelante todos los modelos presentan el mismo esquema: El nombre “Ace” en medio de
círculos, al medio de la parte frontal del empaque.

El tipo de letra y el color (azul) del Ace de finales de los 90 es aquel que se mantiene hasta hoy.

Ace en fase de Madurez

Ace Naturals Sábila y Jazmín 2000

Ace Caricia Bebe Ace Blancos Perfectos

PRODUCTOS ACTUALES DE ACE

37
Estrategias de Promoción a lo largo del ciclo de vida
Cada vez ha ido cambiando el mensaje o el nivel de evolución del producto -primero dejaba la
ropa blanca, más tarde blanca y resplandeciente, después blanca, resplandeciente y fresca,
después blanca, resplandeciente, fresca y suave, después blanca, resplandeciente, fresca,
suave y perfumada, etc pero las estrategias han sido las mismas desde los años 70.

La mayoría de comerciales se han caracterizado por mostrar al ama de casa al lado de

manchas horrendas, espuma a borbotones y camisas blancas; además ella aparece impecable,
casi lista como para salir a alguna parte. Otra característica resaltante es que ella lava la ropa
de sus hijos y en ocasiones la de su esposo, casi nunca es una ropa propia. Estas imágenes se
han transformado en un cliché de la creatividad publicitaria para la categoría no solo en el Perú,
sino en todos los países de la región.

Asimismo insisten en aquellas mismas e improbables 'pruebas', 'encuestas' y 'demostraciones',

entusiastas, voluntarias y espontáneas, que ponen sobre la mesa las virtudes de cada
detergente. En ocasiones, incluso presentan a un cantante, quien entra a la lavandería donde
está el ama de casa solitaria. Él le demuestra la suavidad de Ace o la lleva a campos
aromáticos.

Algunas de las razones por las que la publicidad de los detergentes en el Perú se ha mantenido
dentro de las mismas propuestas son:

•Tradición, las amas de casa se sienten identificadas con la propuesta publicitaria que se
presenta, así ellas se reconozcan como las encargadas de la limpieza de la ropa o no, igual el
detergente se vende.
•Es hasta ahora, la mejor manera que han identificado para presentar el producto a su público
objetivo, pues demuestra su función, lo cual se ha comprobado a través del uso de técnicas de
recopilación de datos como encuestas y focus group
•Recordación, si bien la publicidad no muestra las características del producto utiliza jingles o
personajes que permanecen en el recuerdo del público, además de ello, la publicidad es directa
y sencilla.

38
 QUINTO
PRODUCTO

ACEITE
PRIMOR

1. HISTORIA ALICORP
Alicorp S.A.A. es una empresa comercializadora de productos de consumo
masivo más grande del Perú y pertenece al grupo Romero. Sus principales
líneas incluyen productos de consumo masivo (63% de las ventas), productos
industriales (30%), y nutrición animal (7%). Asimismo, es líder en la mayoría de
sus diferentes categorías de producto.

Participación de las ventas por Líneas de Negocio. Adaptado de Memoria Alicorp 2012.

Alicorp es la empresa comercializadora de productos de consumo masivo

más grande del Perú con ventas por S/. 4.3B, EBITDA de S/. 551MM.

39
 Asimismo, la empresa tiene una estrategia de crecimiento mediante fusiones
y adquisiciones (M&A) de empresas. A continuación se detallarán las
compras más importantes realizadas por Alicorp S.A.
En el año 1956 se funda Anderson Clayton & Co, empresa dedicaba a la
producción de aceites y grasas. El Grupo Romero adquiere la compañía en el
año 1971 y cambia la razón social a Compañía Industrial Perú Pacífico S.A.
(CIPPSA).
En el año 1993, CIPPSA se fusionó Calixto Romero S.A., del Grupo Romero,
y Oleaginosas Pisco S.A. CIPPSA adquirió la compañía La Fabril S.A., en el
año 1995 y en el mismo año absorbió a Consorcio Distribuidor S.A. En 1996
adquiere Nicolini Hermanos S.A. y Compañía Molinera del Perú S.A., ambas
empresas dedicadas principalmente a la producción y comercialización de
harinas y fideos.

Al año siguiente, cambia la razón social por Alicorp S.A. y en el año 2004
adquiere la empresa Lamborghini.

2. ESTRATEGIA DE MARKETING DE ALICORP CON LA MARCA “PRIMOR”:

La estrategia usada para la Marca Primor, fue el uso de la tendencia a nuevos
lanzamientos, para dar un producto con mayor calidad y variedad.

Primor usó la última tendencia en aceites comestibles, para incluir propiedades

saludables y dirigirse al segmento Premium. En abril último, Alicorp relanzó
Primor Desarrollo DHA —componente conocido por mejorar el aprendizaje en los
niños, que se introdujo en el mercado en octubre del 2013—, y tres meses antes
entró a competir en la categoría de aceite de oliva extra virgen, también bajo la
marca Primor.

El principal activador de aquellos lanzamientos es el bajo crecimiento en ventas

en la categoría de aceites vegetales y de semillas, 41% entre el 2008 y el 2013,
debido a la agresiva expansión de marcas, en el canal autoservicios, cuyas
constantes ofertas captan el interés del consumidor. Siendo su principal
estrategia el se preocuparse por diferenciar sus productos y comunicar sus
ventajas, en comparación a otros aceites.

3. MISIÓN, VISIÓN DE LA EMPRESA:

3.2. Misión en Perú:

“Crear marcas líderes que transforman mercados generando experiencias
extraordinarias en nuestros consumidores y estar en constante movimiento,
buscando innovar para generar valor y bienestar en la sociedad.

40
 Querer hacer un bien. Eso significa darles a nuestros consumidores la
posibilidad de mejorar la calidad de vida y la de su familia con nuestras
marcas.

3.3. Visión en Perú:

“Hacia el 2021 vamos a triplicar el valor de la compañía. Nuestra visión nos
permitirá alcanzar un crecimiento sostenido, para nosotros y con quienes
trabajamos. De esta manera vamos a triplicar el valor de la compañía” (Alicorp,
2014)

4. Matriz de crecimiento con relación a la marca Primor:

TASA
DE
ESTRELLA INTERROGANTE
CREC Primor Premium Primor Corazón
IMIE
NTO
DEL
MER
CAD VACA PERRO
O Primor Clásico Primor desarrollo DHA

4. Producto:

Primor es el aceite destinado al consumo humano, extraído de frutos y semillas

oleaginosas, líquido a la temperatura de 20ºC.

4.1 Característica:

 Aceite puro (proveniente de una sola materia prima)

 No contiene más de 0.1% de agua.
 Olor agradable.
 Sabor agradable (no acido ni amargo)
 No tener efectos tóxicos.
PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO

4.2. Presentaciones:

4.2.1. Primor Clásico:

41
 Primor es un aceite perfecto para tu familia dentro una alimentación sana y
balanceada, gracias a su transparencia, pureza y naturalidad.

4.2.2. Primor Premium:

Primor Premium es insuperable, con 75% menos grasas saturadas, junto a

una alimentación sana y balanceada te ayuda te ayuda a disfrutar
plenamente de la vida.

4.2.3. Primor Desarrollo DHA:

Primor Desarrollo es el único aceite con DHA. El DHA contribuye con el

desarrollo de tus hijos apoyando su memoria, concentración y aprendizaje.

42
4.2.4. Primor Corazón:

El diferencial de este producto frente a los demás de la marca es que ayuda a

prevenir enfermedades cardiovascular, reduce el colesterol malo y los
triglicéridos en la sangre, gracias a su contenido de EPA y DHA, ácidos
grasos del Omega 3.

4.3. Precio:

El precio de los diferentes aceites Primor, varían respecto al canal y sector económico en el que se encuentre.

Primor Primos
Primor Clásico PrimorDesarrollo
Premium Corazón
Bodegas 7.30 7.50 - -
Mercados 6.50 7.00 - -
Supermercados
:
Metro 7.45 7.65 7.25 8.50
Tottus 7.50 7.95 7.90 -
Plaza Vea 7.50 7.70 7.90 8.50
4.4. Promoción:

La marca Primor ha realizado como medio de promoción campañas publicitarias,

promociones, cupones, premios e incentivos, para activar e influenciar al cliente
al mostrar los beneficios del producto y tener una buena administración de las
ventas del producto.

Siendo una de las promociones más valoradas, el canje de sets de ollas y

sartenes. La promoción consistió, que por la entrega de 2 etiquetas de aceite

43
primor en lugares autorizados, más el abono de 23.50, se canjearía un sartén
exclusivo. Y por la entrega de 2 etiquetas, más el abono de 29.70, se canjeará
una olla.

44