Ética y ventaja competitiva.

Ante tantos casos donde se ha demostrado la falta de

actuar con ética por parte de las grandes compañías con el objetivo de beneficiarse

individualmente, ser una empresa que actúa éticamente puede representar una clara ventaja

frente a la competencia. Esto puede ir de la mano con la responsabilidad social y el

compromiso que tenga la organización. Para Sridhar y Camburn (1993) las empresas pasan

por seis fases para el desarrollo moral, aunque no necesariamente en ese orden:

 Evitar el auto daño de la organización

 Tratar de conseguir beneficios para su propia organización

 Acatar las reglas de la industria

 Seguir de acorde a los reglamentos

 Saber cuáles son los deberes de la empresa con la sociedad.

 Actuar según los principios morales universales

La responsabilidad de ser competitivo. Muchas empresas solo se enfocan en poder

obtener utilidades ya que es parte de satisfacer a los grupos de interés; sin embargo, no todo

debe centrarse en un objetivo económico. Según Raimond-Kedilhac (1997) existen siete

principales fines en una empresa y estas son:

 Satisfacer a la sociedad a través de productos y servicios.

 Cada producto debe tener un valor agregado.

 Cumplir con los stakeholders.

 Establecer un ambiente de comunicación y relación entre trabajadores para

poder desarrollarse individual como grupalmente.

 Sobrevivir en el mercado y mantenerse vigente en la competencia.

 Brindar oportunidades de crecimiento laboral y económico a más personas.

  Tener un compromiso medioambiental.

Las empresas suelen analizar las consecuencias y los daños solamente con respecto

a ella cuando se deben hacer tomando en cuenta a todos los grupos de interés, puesto que

ellos también son parte fundamental y pueden intervenir en el futuro de la empresa.

Se concluye entonces que la empresa debe garantizar un rendimiento económico y

valor agregado pero considerando todas las finalidades y a los grupos de interés.

Ética y la riqueza: ¿constituyen un contrasentido? Al relacionar la ética y el

negocio, se cree que estos dos elementos no son compatibles. Pero a simple vista, no se

puede tener una respuesta precisa. Para entender mejor acerca de dicha relación, Friedman

y Savage (1998) nos menciona que existen cuatro modelos:

 La función del directivo es aumentar el valor de la acción de la empresa y es

denominado como posición pragmática.

 El directivo toma la moralidad como un fin, además, esta siempre vencerá a la

posición de riqueza.

 La ética suele ser obstáculo para negociar y obtener la máxima ganancia posible.

 La ética en el tema de negocios es llegar a un acuerdo entre los derechos de las

partes involucradas.

Se sabe que para algunos existe una relación fuerte entre ética y negocios, puesto

que, al seguir un modelo ético se podrá llegar a beneficios mayores. No obstante, esto

ocurre a largo plazo y usualmente los negocios necesitan con mayor urgencia acciones de

gestión a corto plazo.

Para Donaldson (2001) se puede tomar la ética como ventaja competitiva cuando

cumple las siguientes afirmaciones:

  Crea ventajas en el aspecto económico al pasar el concepto ideal de la

competitividad

 Los conceptos alrededor de la moral se asumen como valores intrínsecos para

cada uno que forma parte de la empresa.

 Los países atienden y priorizan la educación moral en la sociedad.

Toma de decisiones basada en valores. Se necesita poder diferenciar entre la

capacidad y el activo de una empresa. Patrick y Quinn (2001) mencionan la diferencia entre

ambos términos:

 Capacidades: es el conjunto de conocimientos adquiridos y el cómo hacerlo.

 Activos: pueden tangibles o intangibles y son los elementos que posee una

organización, la cual refleja cuánto vale

Por último, resaltan que la competitividad es originada por los activos que posee

una empresa, es el sustento para poder formar estrategias. Agregar que, las capacidades de

la empresa pueden ser añadidas a la propuesta de valor y así poder convertirse en activos

intangibles. Dichas capacidades son las que vienen a continuación:

 Asociar las conductas morales en base a un profundo análisis con los

imperativos morales.

 Tener un juicio crítico alineándose al comportamiento ético y tener presente el

impacto que puede generar en el ambiente.

 Madurar en el aspecto ético, aprendiendo de los incidentes o problemas donde se

involucre la ética tanto de forma individual así como en conjunto.

 Relacionar los componentes de una decisión moral y así poder unirlos a los

procesos que se llevan dentro y fuera de la organización.

 Ética y los recursos humanos. Primero, nos enfocaremos en el trabajo, el cual

siempre es señalado como algo estresante, pero para Gürtler (2002) este debe responder a

tres razones morales:

 Sentimiento de independencia y realización de una persona.

 Reconocimiento por parte la sociedad como contribuyente.

 Aspiración a sentirse útil para los demás.

Responsabilidad social. Para ser una empresa sea considerada socialmente

responsable ante los ojos de instituciones e inversionistas, debe contar con las siguientes

características:

 No estar en el mercado de tabaco, alcohol o juegos.

 Emplear programas innovadores que involucren la educación y el aspecto social.

 Los puestos son ocupados por mujeres e individuos de minorías étnicas así

como inviertan en programas de ayuda al niño y al mayor de edad.

 Poseer un compromiso verdadero con sus empleados, además, estos deben tener

las acciones de la empresa y participar en las decisiones de esta.

 Respeto al medio ambiente y que sus productos y/o servicios no dañen, sino más

bien apoyen al cuidado ambiental.

 Contar con un manual de comportamiento, ser justos en el pago y respeten los

derechos de los trabajadores.

 Bienes y servicios de excelente calidad y que inviertan en desarrollo e

investigación.

Atracción del talento: propuesta de valor. Al establecer cuáles son las

características para el tipo de personal que prefiere la empresa, es hora de determinar cómo
se puede atraer a dicho individuo a pertenecer a la empresa y la respuesta es hacerlo saber a

través de la experiencia. No basta con solo hacerle leer cuáles son los valores de la empresa

sino que la misma persona pueda comprobar que esos valores están intrínsecos en la

organización, porque en caso de no ser así, será muy difícil de retenerlo.

Cuando empieza el proceso de empleo se toma en cuenta que se debe centrar en el

código de conducta del postulante, una equidad a la hora de seleccionar y por último, el

desenvolvimiento del postulante a la hora de trabajar para ver su verdadero comportamiento

y relación con los demás.

Pero uno de los puntos difíciles de esquematizar es la entrevista de trabajo. Para eso,

Fletcher (2002) sugiere:

 Que cada uno de los postulantes sepa cómo son las preguntas en la entrevista de

acuerdo al estilo de la empresa.

 Evitar preguntas muy privadas al entrevistado pues este se sentirá acosado.

 Emitir una opinión con toda la cordura posible en caso de encontrar información

falsa del candidato.

 Entrevista de uno-uno es preferible en vez de dos o más entrevistadores.

 Dejar en claro cuáles son las intenciones, dirección y normas de la empresa para

que el candidato comprenda a dónde va a integrarse.

 Existencia de feedback preciso con los que no fueron seleccionados. Todos

tienen derecho a saber la razón por la cual no llegaron a ser elegidos.

La ética y la compensación. Rodger y Gago (2002, citados por Soto y Cárdenas,

2007) recomiendan que, respecto al control y monitoreo para una posterior compensación,

se debe fundamentar en los aspectos morales:

  Evitar poner metas financieras para determinar una compensación.

 Prevalecer la gestión a largo plazo.

 Apoyar las decisiones que involucren los intereses de los grupos de interés.

 La compensación encuentra su razón de ser en la búsqueda del mayor beneficio

para todos.

 Agregar elementos que ayuden a objetivos financieros, asuntos morales y la

reputación de la empresa.

 Relacionar la compensación con todas las partes interesadas con un derecho

moral.

Estructura organizacional y ética. El empleador de la compañía debe garantizar un

buen clima laboral y minimizar los riesgos de accidentes pero esto no siempre es así y no se

puede responsabilizar a uno solo pues ambos (trabajador y empresa) realizan acciones que

desencadenan en accidentes ocupacionales.

Schminke (2002), a través de una extensa investigación basada en tres dimensiones,

llega a las siguientes conclusiones:

1. El tamaño de empresa influye en cómo se desenvuelven éticamente los

trabajadores.

2. Una empresa más estructurada suele guiarse por los valores morales.

3. Si la empresa es centralizada o descentralizada no repercute en el aspecto ético.

Cultura y ética organizacional. Hablar de cultura, y llevarlo al entorno

internacional, requiere que cada uno de los empleados tenga un pensamiento tanto global

como local, esto se debe a la diversidad cultural. El fenómeno llamado globalización afecta

a cada uno de las empresas sin distinción, desde la más pequeña hasta la más grande.
 Las dimensiones culturales de las naciones. Según la perspectiva de Kroeber y

Kluckhohn (1991), la cultura posee tres características principales:

 Se comparte entre los miembros de la sociedad.

 Se transfiere de generación en generación

 Forma parte del comportamiento y la visión que tiene la persona acerca de su

entorno y cómo reaccione en él.

También destacar que la cultura abarca diversas dimensiones como son:

 La distancia de poder que hay dentro de las organizaciones, algunas se

concentran en un grupo reducido, mientras que otras se sitúan en los diferentes

niveles e individuos.

 Tolerancia a la incertidumbre, en otras palabras, es tomar riesgo o no. Hay

empresas que prefieren adherirse a las reglas y preferir la estabilidad. En

cambio, hay otras compañías que prefieren los cambios e innovación.

 El sentido individualista, buscar solo tus propios beneficios o tener una cultura

colectiva, donde cada uno pone de su parte y priorizan los objetivos en común

que los individuales.

 La relación armonía-desempeño, donde la armonía significa un mejor estilo de

vida y el desempeño abarca la competencia y da importancia a la grandeza.

 La orientación a largo plazo, hay sociedades que dan importancia a lo que puede

acontecer en el futuro y siguen fieles a la tradición. Mientras que las que

presentan un bajo índice creen que no es obstáculo para el cambio ineludible.

Luego de esta clasificación, Swaldan y Hayes (2005) llegaron a las siguientes

conclusiones:
  La cultura individualista es más sensible respecto al tema ético.

 La sociedad que está bajo la premisa de desempeño suele ser menos sensible a

los problemas éticos.

 Las personas con mayor distancia de poder serán menos sensibles al asunto

moral.

 Una sociedad con una baja tolerancia de incertidumbre es más sensible de

aquella que presenta una alta tolerancia.

 Las sociedades que tienen presente la orientación a largo plazo serán más

sensibles de aquellas que no lo hacen.

Para buscar soluciones a conflictos que se originen en torno a la cultura, Kohls y

Buller (1997) recomiendan aplicar las siguientes estrategias:

 Mantener un perfil bajo cuando el problema no es de mucha emergencia.

 El uso de la fuerza, como sucede cuando una empresa debe estar bajo la

observación de un país cumpliendo sus obligaciones.

 Usar la información y así persuadir y modificar la percepción de la otra parte.

 Añadir los valores de una sociedad hacia otra y su cultura.

 Negociar y ceder para llegar a un mutuo acuerdo.

 Aceptar la postura ética de otra.

 Ganar-ganar, ambas partes buscan la mejor solución que beneficien lo mayor

posible.

La cultura organizacional: formalizar la estrategia de negocios. Existen valores

que determinan el carácter y dirección de la empresa. Estas son:

  La cooperación entre trabajadores, es importante poder saber interactuar y

relacionarte con los demás así se podrá buscar soluciones más eficientes.

 Participar y sentirse involucrado en la empresa, la existencia de un buen clima

en el trabajo y que se fomente el trabajo en equipo.

 Los fines personales deben estar unidos con los de la empresa y su entorno.

 Buscar siempre nuevas ideas o caminos para todo tipo de escenario y así permite

el progreso de la empresa.

Asimismo, se menciona que debido a la diversidad étnica que existen en las

empresas, se pueden categorizar la cultura organizacional en cuatro subsistemas:

a. Representaciones: están conformadas por las creencias organizacionales (forma

de administrar y competir en el mercado) y las ideologías organizacionales (son

los criterios y normas de comportamiento de los miembros en la empresa).

b. Valores y normas: intervienen en la percepción y conducta de los individuos.

c. Modos de expresión: se puede llevar a cabo a través de metáforas o ceremonias,

que permite fortalecer las relaciones entre trabajadores.

d. Modos de acción y organización: por un lado, diferenciar si el individuo o

sociedad es el centro para realizar dicha acción. Por otro lado, las conductas

ocultas en la relación de individuos.

Finalizando, según el punto de vista de Benson y Ross (1998) dicen que se puede

dar un cambio cultural si se cumplen ciertos requisitos:

 Si la empresa ha sido sancionada o multada por falta de ética.

 Si la dirección promueve la moral como estilo de vida en la empresa.

 Si se establece un programa donde se puede denunciar actos no éticos.

 Ética en organizaciones multinacionales. Es necesario un tipo de gestión que

permita responder a la ética. Existen dos maneras: un código de conducta que se produzca

en cada tipo de operación y crear un ambiente de respeto y tolerancia entre tanta diversidad

de culturas y creencias en la organización.

Hay una diferencia entre las leyes y la ética pues “las primeras pueden cambiar de

país a país y cualquier empresa que desee tener éxito debe considerar tales diferencias y

respetarlas en su conjunto. Pero la moral básica no varía…” (Díaz, 2005, p. 82).

Todo esto dificulta a la organización a la hora de tomar una decisión, sobre todo en

el ámbito de los negocios internacionales.

Jackson (2000) refiere que existen ciertos elementos a la hora de tomar decisiones

respecto a la ética:

a) Pueden surgir conflictos debido a los intereses y derechos que ambas partes

tienen en el negocio.

b) Normas que se derivan por muchas normatividades, lo cual hace más complejo

el proceso de poder elegir qué normas seguir.

c) Los diferentes puntos de vista en la interpretación de estas normas.

También Jackson (2000) nos aporta dando una matriz de normas que incluye las

siguientes características:

a) Los supuestos que hay acerca de una norma ética.

b) Las bases de estas normas éticas.

c) Las reglas y los principios que se realizan usualmente.

d) Los valores y las evaluaciones para poder interpretar las normas éticas.

El papel del directivo en la empresa multinacional. Brand y Slater (2003) hicieron

una investigación acerca de la experiencia de directivos australianos en China, donde

plantearon cómo estos se encuentran en una fuerte disyuntiva ética debido a que se

encuentran en una cultura extraña (China).

En conclusión, nos recomiendan las siguientes estrategias para poder ajustarse a

dicha cultura:

 No estar comprometido al código de conducta.

 Comprender la conducta de los demás.

 Convencer a los demás de seguir las políticas de la empresa.

 Mantenerse firme con las políticas de la organización.

El código de conducta de la empresa multinacional. Se debe considerar de suma

importancia un código de conducta global, aplicable en las empresas y sus campos de

acción. Por otro lado, es necesario enfatizar cuatro valores que deben ser indispensables

más allá del tipo de sociedad o cultura:

 Integridad

 Justicia

 Competencia

 Utilidad

Al relacionar los estándares de ética y estos cuatros valores, Payne, Raiborn &

Askvik (1997) mencionan que dicho código debe tomar en cuenta las relaciones:

 Organizacionales

 Económicas

 Laborales

 Con el cliente

 Industriales
  Políticas

Asimismo, este código de conducta debe cumplir las siguientes condiciones:

 Ser validado por todos los stakeholders, estar de acuerdo a la realidad del

mercado y ser una forma de respuesta frente a las diferentes situaciones que

presente la compañía.

 Abarcar temas fundamentales, sobre todo para los trabajadores, llegando a los

gobiernos y los demás grupos de interés.

 Ser viable en el rumbo económico, teniendo presente la realidad política,

cultural, económica y social del lugar donde se está realizando la operación.

 Ser justo en el pago a los trabajadores.

Después de haberse elaborado el código de conducta, se procede a realizar una lista

de comprobación, en el cual debe incluirse actividades y resultados para ver cómo va

desempeñando o tal vez se necesite una mejora.

Caso: Made in Carcere. Es una marca de accesorios de la cooperativa Officina

Creativa, cuya fundadora es Luciana Delle Donne, y tiene dos fines sociales: reciclar

textiles de segunda mano y ayudar a prisioneras a obtener empleo. El objetivo principal es

capacitar a estas mujeres que, en una primera fase, aprenden a cortar y coser. Después, se

unen a un ambiente de trabajo real. Este taller, ubicado en la prisión, da a 20 mujeres la

posibilidad de un trabajo a tiempo completo.

Made in Carcere comercializa carteras, pulseras, organizadores y accesorios

fabricados y diseñados por las mismas trabajadoras. Esta no tiene intención de competir con

las grandes marcas de moda, apunta a otra dirección: unir la competitividad y el impacto

social.
 Su filosofía es otorgar una segunda oportunidad a las personas condenadas y un

nuevo uso al tejido reciclado. Además de ser una forma de representar esperanzar y

solidaridad, nos da una reflexión acerca del respeto al medio ambiente, promoviendo así su

responsabilidad social.

Las mujeres que trabajan en esta cooperativa no han sido forzadas, lo han hecho por

su propia convicción. Por eso es que para esta marca uno de sus valores es la libertad. En

palabras de su fundadora Luciana (citada por Vaccaro): “creo que la posibilidad de trabajar

dentro de una prisión representa para muchas personas la oportunidad de encontrar la

libertad dentro del confinamiento físico. Al trabajar bien, las personas pueden redescubrir

ese sentido de la verdadera libertad”.

Otro beneficio para las trabajadoras es el poder socializarse, el trabajo y la

colaboración en conjunto y la integración, así pueden compartir su tiempo de trabajo juntas.

Así se puede concluir que para Made in Carcere es más importante el desarrollo personal y

social que colocarse como una de las grandes marcas de moda. Esta cooperativa da una

nueva oportunidad a personas a volver a integrarse a la sociedad y por supuesto, a través de

estos tejidos reciclados, un mensaje de que otra de sus preocupaciones es el aspecto

medioambiental.