G

INVESTIGAR…. PARA
CREAR Y VENDER
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados es una interrelación de distintas materias que hemos

analizado o cursado durante nuestra vida estudiantil, este estudio es de vital
importancia en la vida de una empresa e incluso para iniciar un negocio, debido a que si
solo lo hacemos por nuestro juicio o criterio tenemos mucha probabilidad de fracasar,
pero si hacemos una correcta investigación tenemos una mayor probabilidad de que
nuestra idea o negocio tenga el éxito deseado.

Una investigación nos ayuda a determinar los elementos necesarios del mercado para
poder tomar decisiones correctas y administrar correctamente las empresas. Pero como
toda herramienta, hay que saberla utilizar ya que si no se siguen los pasos correctos, si
no se sabe qué es lo que exactamente hay que investigar y si se cometen errores en el
proceso de recolección de datos, la información obtenida puede estar distorsionada, y
por ende nos conducirá a tomar malas decisiones.

En esta unidad, se hará una introducción a la investigación de mercados y se mostrará

un panorama general de los alcances y de los métodos que existen para realizar
correctamente una investigación, la misma que será el pilar para el estudio de la
presente materia.

2
 CONTENIDO
UNIDAD I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TEMA 1 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN

TEMA 2 ELEMENTOS QUE SE DEBEN INVESTIGAR
TEMA 3 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TEMA 4 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

UNIDAD 2
HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN

TEMA 5 HERRAMENTAS EN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

TEMA 6 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

UNIDAD 3:
RECOLECCION DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

TEMA 7 MUESTREO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

TEMA 8 TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS DE DATOS

TEMA 9 LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

3
 TEMA I NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN

La Investigación es una herramienta comercial que nos ayuda a

tener más eficacia porque nos permite tomar mejores decisiones.
Tiene muchos usos dentro del marketing de la administración de
empresas.
 Herramienta comercial que nos ayuda
a recolectar información relevante del
mercado que nos permita tomar
decisiones correctas en forma objetiva.  Problemas
 Disminuye enormemente el riesgo de NATURALEZA DE
de información
equivocarse en la toma de decisiones. LA  Problemas
 La investigación de mercados nos INVESTIGACIÓN de intervención
sirve en cada una de las áreas de la
comercialización y el marketing
 La investigación debe basarse en
hechos concretos y no en prejuicios e
ideas preconcebidas.

Datos primarios Datos secundarios

4
1. Introducción

La Investigación es una herramienta comercial que nos ayuda a tener más eficacia
porque nos permite tomar mejores decisiones. Tiene muchos usos dentro del marketing
de la administración de empresas. Por esto, varias organizaciones han desarrollado
sistemas estandarizados de recopilación de información, los cuales constantemente
proveen a la gerencia la información que se requiere. Algunos de estos sistemas son
verdaderos sistemas de información.

2. Objetivos Específicos

■ Definir la Investigación de Mercados

■ Describir aspectos básicos de la Investigación de Mercados.

3. Desarrollo del tema

Si quisiéramos definir de forma sencilla qué es la investigación de mercados, diríamos

que es una herramienta comercial que nos ayuda a recolectar información relevante del
mercado que nos permita tomar decisiones correctas en forma objetiva. Según Macyuri
Alvarez Luna la investigación de mercados es el encargado de realizar estudios
relacionados con un problema determinado o una decisión concreta

Esta definición resume el sentido para el cual existe la investigación de mercados. Toda
empresa se desenvuelve en un mercado que está compuesto por muchos factores que
influyen positiva o negativamente en el desempeño de la misma y que por tanto
obstaculizan el cumplimiento de objetivos o ayudan a cumplir las metas de la empresa.
Por tanto, todo administrador debe estar consciente de que si quiere conseguir
resultados positivos debe estudiar esos factores y no tomar ninguna decisión ni
emprender ninguna acción si es que no conoce lo que ocurre en el mercado.

5
Tomar decisiones sin información es como viajar a un lugar desconocido sin ningún
mapa. Hoy en día se dice que estamos en la era de la información y que aquellos que
posean este bien son aquellos que dominarán los mercados. Ningún administrador por
más inteligente que sea puede administrar una empresa sin tener siempre información a
la mano.

Los administradores pueden tomar decisiones por medio de dos vías: por medio de
datos de la propia empresa o por medio de la Investigación de Mercados.

Algunos utilizan la intuición, pero ésta en la mayoría de los casos no es efectiva y no

conduce a tomar óptimas decisiones. La Investigación de mercados en cambio
disminuye enormemente el riesgo de equivocarse en esas decisiones. Por eso los
administradores más sofisticados siempre la utilizan para cualquier decisión que se
tenga que tomar.

Recordemos que para que las empresas sean exitosas necesitan tener eficiencia y
eficacia. Y que eficacia consiste en "hacer las cosas correctas" mientras que eficiencia
es "hacer las cosas con el mínimo de recursos". Por ejemplo, supongamos que
fabricamos excelentes carros pequeños. Los hacemos perfectamente bien, con calidad
total y cero errores. En otras palabras, hemos tenido mucha eficiencia. Pero resulta que
el mercado no quería carros pequeños sino carros grandes, de tal manera que la gente
no los compra. Hemos tenido muy poca eficacia, pues no produjimos lo correcto que en
este caso era lo que quería el mercado. Pues bien, aunque es cierto que la investigación
de mercados nos puede ayudar a mejorar la eficiencia, principalmente nos ayuda a tener
mucha eficacia en la empresa. Hoy en día en los negocios no hay que solamente
esforzarse más, pues el sólo esfuerzo no basta. La clave está en seguir los rumbos
correctos. Y para esto está la investigación de Mercados.

Grandes aciertos de marketing se han producido por una buena investigación, y grandes
errores también se han producido por falta de investigación o por investigaciones mal
realizadas. Por ejemplo, una empresa de embutidos en Ecuador descubrió que existía
poca confianza en el mercado hacia el consumo de embutidos, pues se pensaba que

6
tenían poca carne ya que le agregaban mucha harina y que la poca carne que tenían no
era saludable.

Luego de descubrir esto, lanzó campañas publicitarias encaminadas a elevar la

confianza e introducir la idea de que sus embutidos son hechos con pura carne. Lanzó
comerciales televisivos en las que mostraba sus granjas, sus plantas de producción y sus
procesos que garantizaban una excelente calidad. Luego de esto el consumo de
embutidos se elevó considerablemente. Simplemente por descubrir lo que pasaba en el
mercado.

Un ejemplo de error por falta de investigación sería el caso en Ecuador de una fábrica
de refrescos de precios bajos que había ganado una buena participación de mercado. Su
envase era económico y su calidad no era muy buena. Luego intentó lanzar su marca de
refrescos en envase tetrapack a un precio más elevado, pero le resultó un fracaso. Si
hubiera hecho un sondeo de mercado se hubiera dado cuenta de que la gente no estaba
dispuesta a pagar más por esa marca de refresco aunque sea en la presentación de
tetrapack, pues la percibían como un refresco barato y no de muy buena calidad. Los
consumidores comentaban: "si tuviera que pagar el mismo precio que los refrescos
caros y de buena calidad, para eso me tomo uno de los refrescos de buena calidad".

Otro ejemplo es el caso de una empresa de agua mineral, un producto de excelente

calidad, sus ventas eran buenas pero no tanto como lo de la competencia, uno de los
factores de su no repunte se debía a su etiqueta la misma que tenía únicamente el
nombre de su empresa pero no visiblemente de donde se extraía, hasta que gracias a las
encuestas realizadas se determinó que lo que faltaba era colocar al volcán de donde se
extrae el agua, con este elemento agregado las ventas mejoraron.

Otro buen ejemplo de desacierto es el del parque de diversiones Euro Disney. ¿Por qué
si fue un gran éxito en Estados Unidos, no lo fue en Europa? Si hubieran tomado en
cuenta las características de la población y la cultura europea hubieran podido tomar
mejores decisiones. Se hubieran dado cuenta que la tasa de nacimientos en europa ha
venido decreciendo desde varias décadas atrás, lo que reduce el número de niños que

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habitan Europa. Y aunque al parque de diversiones también asisten adultos que sacan su
"niño interior", el target principal son los niños, quienes a su vez motivan a los padres
que los lleven.

Del mismo modo hubieran identificado que los europeos son muy nacionalistas (José
Barreiro, 2012) y amantes de lo propio, y por tanto una parte de la población puso cierta
resistencia a algo proveniente de los Estados Unidos. Su cultura es diferente a gran
parte de la cultura sudamericana, en donde idolatran lo extranjero, especialmente lo
norteamericano. Allá en Europa en cambio, valoran mucho lo que es de ellos.

Mc Donald's lanzó al mercado en los Estados Unidos las Mc Pizza, siendo un fracaso
total (Caviglia, 2005). Coca Cola cambió su fórmula y lanzó al mercado la New Coke,
siendo un fracaso total según (Santos, 2015) “Hace 30 años, la principal gaseosa del
mundo cambió su sabor por primera vez en casi 100 años. Durante 80 días, vivió una
pesadilla corporativa y de marketing. Y finalmente se rindió”

De acuerdo a (Colina, 2015) Xerox muchos años atrás lanzó computadoras Xerox, pero
le fue muy mal. El problema está en la falta de investigación o en la mala investigación
que pudieron haber realizado esos gigantes del mundo empresarial.

En otras palabras, les faltó eficacia aunque pudieron haber tenido mucha eficiencia en
la elaboración de sus productos. La Coca Cola company pudo haberse dado cuenta de
que muchas personas eran fanáticas y hasta adictas de su fórmula tradicional y que no
estaban dispuestos a que le cambien el sabor de su bebida. Xerox pudo darse cuenta de
que no tenía autoridad en el área de las computadoras y que la gente seguiría
comprando las IBM.

La investigación de mercados ayuda en muchas de las tareas comerciales de una

empresa. Nos sirve para identificar necesidades, para diseñar productos o servicios,
para elaborar planes de mercadeo, para prevenir ataques de la competencia, para medir
los resultados de nuestras acciones, para asignar precios correctos, para diseñar canales
de distribución, para comprender los hábitos del consumidor y muchas cosas más.

8
La investigación de mercados nos sirve en cada una de las áreas de la comercialización
y el marketing. Por ejemplo:

En el área de la asignación de precios para estudios de costos, estudios de utilidades,

estudios de elasticidad de precios, como los spots publicitarios pueden adentrarse en la
mente del consumidor y ganar mercado frente a otros productos que son igual de
buenos o mejores pero no se encuentran posicionados en la mente del consumidor.

He hablado con mis estudiantes y con dueños de empresas y cuando se dice que vamos
a realizar una Investigación de Mercados, algunos se imaginan que es algo largo y
tedioso, y como disponen de poco tiempo para tomar decisiones prefieren no hacerla o
“inventarse”. Y aunque es verdad que algunas investigaciones pueden ser largas,
también existen investigaciones muy cortas, que duran unos pocos días, unas cuantas
horas y en algunos casos hasta unos pocos minutos. De hecho la mayor parte de las
decisiones que toman los gerentes las toman con información recolectada en cuestión
de minutos, ya que muchas veces hay que actuar muy rápido, es así que por ejemplo
cuando hay una baja en ventas en forma rápida se debe tomar decisiones, como
promociones, días de oferta, descuentos, etc, hasta ver que sucede con el mercado para
continuar con una investigación mas profunda. El problema surge porque no se conoce
exactamente cuál es la información que se necesita y qué métodos podemos utilizar
para recolectar dicha información.

Además, existen los llamados datos primarios y datos secundarios. Los datos
secundarios son aquellos que ya existen porque alguien los generó anteriormente para
sus propósitos específicos, alguna otra empresa realizó la investigación para tomar
alguna decisión acerca de una situación en particular o porque simplemente quería
entender la composición o el perfil del mercado. Estos datos nos pueden servir
muchísimo y no necesitamos tiempo para recolectarlos porque ya alguien hizo el
trabajo y a su vez existe información que es de carácter público e incluso ahora tenemos
medios tecnológicos para obtener esa información, lo único que hay que hacer es
conseguirlos. Estos datos muchas veces pueden ser muy efectivos a la vez que ahorran
mucho tiempo.

9
Los datos primarios en cambio, son aquellos que los administradores o gerentes generan
para responder a problemas e inquietudes propias de su gestión. Son datos requeridos
para satisfacer los requerimientos de información de alguna empresa en particular y que
muchas ocasiones solo va a servir a la empresa que analiza.

Se debe recalcar que un buen administrador debe conocer el mercado con cualquiera de
los dos tipos de datos para dar información pronta a inquietudes empresariales. Algo
que se debe recalcar es que en Investigación de mercados dos habilidades deben estar
presentes: la creatividad y la capacidad de análisis. Los administradores deben ser
creativos para crear nuevos métodos de recopilación de datos, nada está dicho en los
negocios y siempre se pueden crear nuevas formas de hacer las cosas.

Lo mismo pasa en la investigación de mercados. Aquí explicaremos las herramientas

más utilizadas y los principios básicos de la investigación, pero cualquier administrador
puede adaptar tales herramientas o crear nuevas una vez que conozca los principios
básicos y las técnicas tradicionales.

Además el investigador debe ser un poco reticente a confiar demasiado en cualquier

método, pues no toda técnica es siempre válida ya que las situaciones son distintas y las
empresas son un elemento vivo igual que una persona, no actuamos igual, ni tampoco
todo medicamento nos puedo ayudar de igual manera, el investigador debe siempre usar
su juicio crítico para analizar las situaciones y darse cuenta de las oportunidades y
amenazas que debe saber aprovechar y controlar. Debe corroborar sus evidencias
recopiladas para que de esta manera su información sea confiable.

El Método Científico
Para que una investigación disminuya al mínimo el riesgo y la incertidumbre, resulta
muy importante que se sigan los requisitos del método científico de investigación.

Para cumplir con este método los investigadores deben tener la mayor objetividad
posible. Sin ésta, los datos pueden ser distorsionados, alterados o manipulados. La idea

10
es que el investigador pueda separar sus juicios y sus visiones subjetivas, de la realidad
objetiva del mercado.

La investigación debe basarse en hechos concretos y no en prejuicios e ideas

preconcebidas. El investigador debe separar sus deseos y objetivos personales de la
investigación. La idea es que los hallazgos sean lo más exactos y objetivos posibles.

Según el Oxford English Dictionary, el método científico es: un método o

procedimiento que ha caracterizado a la ciencia natural desde el siglo XVII, que
consiste en la observación sistemática, medición, experimentación, la formulación,
análisis y modificación de las hipótesis

Por tanto se puede decir que los principios del método científico son:

■ Observación del fenómeno

■ Formulación de Hipótesis
■ Prueba
■ Predicción

El investigador primero observa el fenómeno para obtener un panorama general de la

situación, de esta observación, el investigador formula hipótesis de lo que sucede en el
mercado, luego el investigador intenta comprobar su hipótesis con sus investigaciones y
pruebas y una vez que comprueba hipótesis, el investigador saca conclusiones del
mercado y puede incluso hacer ciertos pronósticos.

11
 TEMA 2

ELEMENTOS QUE SE
DEBEN INVESTIGAR

El entorno de los mercados está

compuesto por varios jugadores y
varias fuerzas y factores

En
donde

Se presentan oportunidades,
amenazas y restricciones.

Por eso se debe seguir

Los cuales
Sistemas de
usan
inteligencia de
información
Elementos a
investigar:

Macroambiente Microambient
Aplicación e
PNL
PESTA Cada individuo es un
mundo diferente
Factores
:
 Políticos y legales. Estrategias para conocer
 Económicos. a la competencia
 Socio-Culturales
 Ambientales
 Tecnológicos
  A través de los que hacen
negocios con la competencia
Leyes y políticas rigen la economía del país. Los aspectos (proveedores).
culturales juegan un papel sumamente importante en cuestión de
gustos y necesidades.  A través de los empleados y
No se debe olvidar que para fabricar un producto siempre tenemos ex-empleados.
que respetar en la medida de lo posible a la naturaleza.  A través de la observación
El conocimiento tecnológico y su aplicación es fundamental para
dar a conocer nuevos productos o servicios.
de la competencia (Agente
infiltrado). 12

ELABORADO POR: LIZETH MALDONADO

ELEMENTOS QUE SE DEBE INVESTIGAR

1. Introducción

El mercado está compuesto por varios interventores y varias fuerzas que se deben
analizar cuando se administran empresas. No en todas las decisiones están involucrados
todos los elementos, por tanto no en toda investigación hay que recolectar información
de cada uno de los elementos, pero siempre se los debe tener presentes para una
correcta toma de decisiones, precisas y sin sesgo

2. Objetivos Específicos

 Identificar los distintos elementos y entornos que componen el mercado.

 Establecer los aspectos a indagar en el análisis PESTA

3. Desarrollo del Tema

Ninguna sociedad, compañía o empresa funciona sin un norte, sino que está inmersa en
un mercado que está rodeado por un entorno. Este entorno está compuesto por varios
jugadores y varias fuerzas o factores que interactúan y que hay que considerar cuando
se administra una empresa, ya que influyen mucho en el desempeño de cualquier
negocio. Este entorno puede presentar oportunidades, amenazas y restricciones. Por
esto, las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia de información para
vigilar constantemente el entorno en que se desenvuelven. Algunas personas piensan
que lo único que hay que investigar son los consumidores. Y si bien es cierto que es
muy importante investigar a los consumidores, existe también varios otros elementos
que investigar. Este entorno o ambiente lo podemos dividir en dos: Macro ambiente y
Microambiente.

El Macroambiente está formado por todos aquellos factores o fuerzas del mercado de
los cuales no se tiene ningún control, pues es casi imposible alterar este entorno, pero
que obligatoriamente hay que considerarlos, pues afectan directamente a las actividades
de la empresa. Los factores que forman parte del Macroambiente se los conoce como

13
PESTA que son: Factores Políticos-Legales, Económicos, Socio-Culturales, Factores
Tecnológicos y Factores Ambientales.

Los Factores Políticos y Legales también crean oportunidades y amenazas que hay que
saberlas advertir. Las leyes y la situación política de un país pueden restringir las
actividades de una empresa, así como generar contextos que hagan más atractivos
ciertos mercados, analizando incluso el riesgo país que se tiene (Venezuela 2015). Así
por ejemplo, si el gobierno de un país aumenta los impuestos, esto hará que ese
mercado se vuelva menos atractivo, como es en el caso de Ecuador, las salvaguardias
que se puso a los productos importados desde marzo del 2015 (Enríquez, 2015).
También se podría dar el caso de que un gobernante inicie una ley que prohíba algún
tipo de comercialización. En ciertos mercados la venta de ciertas medicinas tiene
restricciones o reglamentos especiales, mientras que en otros no. Por esto los
administradores antes de entrar en algún mercado deben conocer el entorno político y
legal de determinado mercado.

Los Factores Económicos son muy importantes porque los cambios en la economía de
una región afectan enormemente a las empresas. Por ejemplo, la inflación, la
distribución del ingreso, los patrones de consumo, el ingreso por habitante y los costos
de ciertos servicios básicos pueden tornar más atractivos ciertos mercados que otros,
como es el caso entre Argentina y Venezuela, es obvio que en este momento cualquier
empresario va a realizar inversiones en mercados de Argentina por encontrase
económicamente bien, mientras que en Venezuela los factores económicos como por
ejemplo la inflación varía, lo que no permite tomar decisiones concretas para colocar
una empresa.

El investigador debe siempre estar pendiente de estos factores no sólo al momento de

ingresar a un nuevo mercado, sino de los cambios que se producen en el mercado
actual. La variable precio es normalmente la más afectada por los factores económicos.
En épocas de crisis algunas empresas bajan sus precios para adaptarse a la capacidad
adquisitiva de la gente, mientras otras suben el precio para compensar la pérdida en el

14
volumen de ventas. Pero siempre hay que tomar decisiones importantes en épocas de
crisis o de bonanzas económicas de un país o de una región.

Los Factores Socio - Culturales están compuestos por todas aquellas creencias, valores,
costumbres, lenguajes, hábitos, prácticas propias de una sociedad que influyen y
moldean el comportamiento de las personas de esa sociedad. La cultura es una forma de
vida que responde a conocimientos previos y momentos históricos; como se expresa
una persona, como se relaciona en sociedad una persona. La mayoría de estos factores
son muy difíciles de alterar con las estrategias comerciales de las empresas, pero
existen ciertas creencias y valores secundarios que sí podrían ser influenciados por las
actividades de promoción de las empresas.

Es importante conocer que la cultura responde a un hecho en particular por ejemplo un

joven de 16 años que atraviesa una guerra no va a responder igual en algún hecho
conflictivo que alguien que se encuentra en una zona pacifista; la cultura no es
hereditario de manera biológica pero si transmitible de manera social, y se puede decir
incluso que la cultura es implementada por el dueño del canal de comunicación; por lo
que se puede aseverar que el dueño del canal de comunicación es el dueño del mensaje.

Lo importante es saber qué cosas se pueden cambiar y qué cosas no. Por ejemplo, para
la mayoría de sociedades, casarse es una costumbre muy arraigada y difícil de cambiar,
mientras que la creencia de que hay que casarse a determinada edad, podría ser una idea
o creencia que se quizás se pueda modificar.

Estos factores culturales varían de acuerdo al país o la región. Por ejemplo, existen
palabras que en algunas regiones tienen un significado mientras que en otras regiones
la misma palabra tiene un significado distinto, especialmente las jergas. Un ejemplo de
esto sería las palabras jugo y agua. En Ecuador las personas están acostumbradas a
decir jugo de naranja o jugo de limón, mientras que en México muchos dicen agua de
naranja o agua de limón para referirse a un refresco de naranja o lima; la goma de
mascar en Ecuador la llamamos “chicle” a sabiendas que esa es una marca, pero los

15
medios de comunicación han hecho que se posicione en nuestra mente y que lo
llamemos de esa manera.

El gusto por los sabores también varía. Por ejemplo, en México el gusto por lo picante
es mucho más elevado que en Ecuador. Y dentro de Ecuador, en la sierra, las personas
prefieren sabores más dulces que en la costa. En Alemania en cambio, sirve cerveza en
vez de gaseosas para acompañar la hamburguesa; la comida en Europa no es colorida
como en Ecuador (a todo plato se le acompaña con verdura u otras cosas que le de
color y buen gusto a la vista). Considerar estos factores es especialmente importante
cuando se busca ingresar en algún mercado internacional, donde las diferencias son a
veces muy marcadas

Sin embargo, las diferencias entre culturas no se da solamente entre países, sino
también entre ciudades dentro de un mismo país y hasta entre distintas clases
socioeconómicas en una ciudad o país. Por ejemplo, en algunos países, el tipo de
música que les gusta a las personas de estrato socioeconómico bajo, no es la misma que
le gusta a las personas de nivel socioeconómico alto. En la publicidad de un producto,
habría que considerar mucho el tipo de música que se pone en los comerciales de radio
o televisión, dependiendo del grupo objetivo al que se dirige el producto. Si no se lo
hace se puede generar rechazo del público objetivo.

La Tecnología es también un factor decisivo a la hora de competir en los mercados. Un

buen administrador debe estar pendiente de los cambios y avances tecnológicos que se
dan, para adaptarse y poder ofrecer más valor a los consumidores. O simplemente ser
más eficientes a la hora de producir. Las empresas no pueden influir en la tecnología,
así que lo único que les queda es adoptar los cambios y no quedarse rezagado.

Por ejemplo, hoy en día toda empresa debe usar computadoras para agilitar sus
procesos. Imagine qué pasaría con ciertas empresas que sigan utilizando las máquinas
de escribir para atender a sus clientes, uno de estos casos se da en algunas Iglesias
especialmente católicas, donde no se invierte en tecnología y no se traslada la
información como fe de bautizo, actas entre otras cuestiones y usted va a solicitar datos

16
y le hacen esperar algún tiempo para entregarle documentación escrita todavía a
máquina de escribir. Por otra parte, las tecnologías nuevas siempre producen mercados
nuevos y oportunidades nuevas que los administradores deben investigarlas para
poderlas aprovechar.

Por ejemplo, ¿cuántos negocios nuevos nacieron con el invento del celular? Almacenes
de venta de celulares, talleres para arreglos de los aparatos, venta de repuestos, etc. Un
buen administrador si quiere hacer más productiva su empresa, debe estar al día con la
tecnología que podría mejorar sus procesos y su capacidad para servir a los mercados.

Los Factores Ambientales - Demográficos se refieren a las características de la

población de los distintos mercados, tales como cantidad de habitantes, edades, sexo,
grado de educación, ocupación y demás características. Conocer éstas características
nos permitirá reconocer cuál mercado es más adecuado para lanzar un nuevo producto.
Por ejemplo, conocer qué población tiene una educación más alta nos ayudaría a
evaluar que población es más adecuada para productos de ciencia y tecnología.
Además, estar pendientes de los cambios en estos factores nos permitirán detectar
amenazas u oportunidades que se puedan presentar. El caso de Euro disney comentado
en la unidad anterior, muestra las consecuencias de pasar por alto estos factores.

Los Factores Climáticos son especialmente importantes cuando se piensa entrar en

mercados desconocidos. Por ejemplo en un pueblo o ciudad que sea frío es difícil
colocarse piscinas sin cubierta ya que no invitaría al cliente a meterse en ella, de igual
manera que vender ternos de baño. Obviamente en climas donde predomina el calor no
tendrán mucha acogida productos para el frío y viceversa. Así mismo lugares donde no
llueve mucho, productos para la lluvia no tendrán mucha acogida.

El Microambiente por su parte, está formado por todos aquellos actores que están más
próximos a la empresa y que afectan a sus capacidad de servir a los clientes como la
competencia, proveedores, empleados o colaboradores, clientes, entre otros.

17
Las empresas deben conocer a los consumidores al máximo nivel. Deben conocer sus
necesidades, sus gustos, sus preferencias, sus características personales, su
comportamiento, sus ideas, sus opiniones, sus creencias, sus actitudes, sus
motivaciones, sus expectativas, sus costumbres, su perfil y todo aquello que nos pueda
servir para poder satisfacer plenamente sus necesidades, esto por tanto se logra con una
correcta investigación de mercados.

La competencia es quizás el actor que más hay que conocer en nuestros días. Y en un
mundo tan competitivo, donde la competencia es cada vez más fuerte que el mercado se
ha vuelto como una guerra, y al igual que en las guerras, conocer a los contrincantes es
de enorme importancia. Si no conocemos a la competencia, pero ella sí nos conoce bien,
hay que dar por seguro que ellos ganarán la batalla. ¿Pero qué cosas hay que conocer de
la competencia?

Es necesario conocer cuántos competidores tenemos y cuáles son esos competidores,

por ejemplo si se quiere colocar un hotel usted puede acercarse a la Cámara de Turismo
de esa ciudad y pedir el catastro de servidores turísticos. Luego es necesario conocer las
características de tales competidores, con el fin de detectar sus fortalezas y sus
debilidades, lo que nos servirá luego para armar una buena estrategia. Así mismo
debemos conocer sus objetivos y las estrategias que están utilizando, para esto
podríamos ocupar la técnica del mister shopper (agente infiltrado). También hay que
conocer la estructura de los competidores, lo que incluye conocer el tamaño de los
competidores, su capacidad monetaria, la cantidad de vendedores que tiene, y el
marketing mix que utiliza, es decir sus precios, sus canales de distribución, su
publicidad y las características físicas de sus productos.

También es de suma importancia conocer lo que los consumidores piensan de cada uno
de los competidores, es decir cuál es el posicionamiento que tienen de la competencia.
Un investigador debe saber que muchas veces lo que piensan los consumidores no tiene
relación con la realidad.

18
Por eso es tan importante investigar no sólo la realidad objetiva del mercado, sino
también lo que los consumidores piensan en sus mentes. Podríamos decir que se debe
investigar dos lugares: La realidad objetiva y las mentes de las personas. La realidad se
compone del Macroambiente y del Microambiente. Las mentes de las personas son un
mundo aparte que siempre hay que revisarlo, pues las decisiones de compra se dan en
las mentes de las personas, para eso es bueno aplicar PNL (Programación
Neurolingüística).

Una pregunta que puede surgir, es ¿cómo hacer para obtener la información de la
competencia? Y aunque las herramientas específicas de investigación se verán más
adelante, es preciso conocer algunas maneras que sirvan de guía para poder investigar
la realidad objetiva de la competencia. Estas maneras buscan conocer a la competencia
por las siguientes vías:

 A través de los que hacen negocio con la competencia.- Este método consiste en
obtener información por medio de todo aquel que haga negocio con los
competidores, tales como clientes, proveedores, distribuidores y otras instituciones.
La idea es conversar o utilizar herramientas de investigación con estas personas
para obtener la información requerida, por ejemplo en un hotel usted puede
preguntarle a su proveedor de insumos de limpieza, qué cantidad de detergente
compra el hotel X, esto le permitirá saber la cantidad de clientes que llegan a dicho
lugar.

 A través de los empleados y ex - empleados de la competencia.- Este método

consiste en conversar o utilizar herramientas de investigación con empleados
actuales o ex empleados de la competencia. Muchas veces hay información interna
de la compañía que solamente gente que esté adentro de la competencia la puede
conocer. Esto obviamente dentro de un marco de ética y responsabilidad, por
ejemplo algunas empresas contratan a personal de la competencia para conocerla
mejor y poder diseñar estrategias que triunfen frente a las de la competencia, no
cometer los errores que no permitieron que la empresa progrese.

19
 A través de las publicaciones y publicidad de la competencia.- Toda empresa busca
dar a conocer sus productos y para eso hace publicidad y publicaciones. En ese
proceso de darse a conocer revela datos importantes acerca de sus estrategias, de los
beneficios que ofrece y de sus metas. Las entrevistas a los directivos de la
competencia también muestran datos relevantes acerca de sus objetivos. Tener a la
mano material publicitario y cualquier tipo de publicación de la competencia es de
enorme importancia. Las publicaciones podrían ser revistas de la compañía,
entrevistas, reportajes, folletos, etc.

 A través de la observación de la competencia.- La manera más fácil de conocer a la

competencia es analizando sus productos o visitando sus establecimientos para así
ver en tiempo real sus fortalezas y sus debilidades. Muchas veces los investigadores
se hacen pasar por clientes para obtener la información. También algunos
administradores compran los productos de la competencia para analizarlos en
laboratorios. Los japoneses utilizaban mucho este método, adquiriendo bienes de
los mejores productores del mercado, para realizar Benchmarking (copiar – igualar
y superar).

20
 TEMA 3
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación debe seguir unos pasos bien

establecidos para que pueda considerarse
científica y sea efectiva
• La investigación no puede ser
una actividad desordenada y
hecha sin ningún tipo de PROCESO DE
dirección INVESTIGACIÓN DE  Herramientas de
MERCADOS recopilación de
• Una investigación debe ser datos
estratégica

FASE I FASE II FASE III FASE IV

Determinar el problema de Seleccionar el diseño de Ejecutar el diseño de la Comunicar los

investigación la investigación investigación resultados de la
investigación

21
1. Introducción

La investigación no puede ser una actividad desordenada y hecha sin ningún tipo de
dirección o norte; por el contrario, una investigación debe seguir unos pasos bien
establecidos para que pueda considerarse científica y sea efectiva; incluso una
investigación debe ser estratégica, pues hay que pensar muy bien qué es lo que se
quiere investigar y no realizar solo por corazonadas.

2. Objetivos Específicos

■ Establecer las fases del proceso de Investigación de Mercados.

■ Explicar cada una de las fases del proceso de Investigación de Mercados.

3. Desarrollo del Tema

Según (Hair, Bush, & Ortinau, 2009) para realizar una correcta investigación se debe
seguir un proceso de 4 pasos. Este proceso se sigue para cualquier tipo de
investigación, ya sea una investigación larga o una de corta duración.

Las fases para elaborar una investigación son:

FASE I FASE II

Determinar el problema Seleccionar el diseño de

de investigación la investigación

FASE III FASE IV

Ejecutar el diseño de la Comunicar los resultados

investigación de la investigación

22
FASE I
Determinar el problema de investigación.- Este paso consiste en determinar qué es lo
que quiero resolver o sobre qué tengo que tomar la decisión y luego definir qué
información necesito para poder luego tomar la decisión.

La determinación del problema de investigación comprende tres actividades

concatenadas:

1) Aclarar e identificar las necesidades de información

2) Definir el problema y las preguntas de investigación
3) Especificar los objetivos de la investigación y confirmar el valor de la
información

FASE II

Seleccionar el diseño de la investigación.- Si el paso anterior se enfocaba en el ¿qué

tengo que investigar?, este paso se enfoca en el ¿cómo lo voy a investigar? ¿Cómo voy
a recolectar la información?, es decir seleccionar el diseño de investigación más
apropiado para alcanzar los objetivos.

A continuación se establece los pasos de esta etapa:

1) Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

2) Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra
3) Examinar los aspectos y escalas de medición
4) Diseño y prueba piloto del cuestionario

FASE III
Ejecutar el diseño de la investigación.- Este paso es el paso de la acción, es decir el
paso del trabajo de campo. Aquí hay que salir a recabar la información del mercado a
través de las distintas fuentes. También se deben planificar procesos de control y
supervisión para que la recolección de datos se realice correctamente.

23
 Después de haber recolectado todos los datos del mercado, es hora de ordenar y tabular
los datos para convertirlos en información útil que nos sirva para la toma de decisiones.
Los investigadores normalmente resaltan la diferencia entre datos e información. Datos
es todo lo que recolectamos, mientras que la información son los datos ya organizados y
relacionados para que podamos tomar la decisión. Lo que un administrador necesita no
es un montón de datos, sino información lista para la toma de decisiones.

Por tanto los pasos en esta fase son:

1) Recopilar y preparar los datos

2) Analizar los datos
3) Interpretar los datos

FASE IV

Comunicar o presentar los resultados.- Este último paso consiste simplemente en

presentar los resultados, con conclusiones y recomendaciones a los encargados de la
toma de decisiones. Muchas veces, quién realiza la investigación no es la misma
persona que toma las decisiones en una empresa. Por tanto los investigadores deben
preparar informes orales y escritos para que los administradores los puedan entender
rápidamente y puedan luego tomar las decisiones. Para esto normalmente se sigue un
esquema ordenado que permita leer y visualizar claramente los resultados de la
investigación, se puede presentar en paquetes amigables como Power point, Presi, entre
otros.

TAREA PARA LOS ESTUDIANTES

 Leer del libro Investigación de Mercados en un ambiente de información digital
las páginas 42…54 realizar en equipos de trabajo un mentefacto que indique la
fase I, II, III, IV de la investigación.

24
 TEMA 4
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Para realizar una investigación se debe seguir un método

científico que se considere sea el más adecuado, el
investigador debe realizar la investigación en dos fases,
utilizando un tipo de investigación distinto en cada fase.
 Investigación Exploratoria.- Este tipo de
investigación tiene el propósito de hacer un
sondeo preliminar.
NATURALEZA DE  Muestreo y
 Busca ofrecer un panorama amplio y general calculo de
de lo que se desea investigar y nos sirve para LA
poder plantear hipótesis INVESTIGACIÓN tamaño de la
muestra
 Investigación Concluyente.- En esta etapa los
administradores comprueban hipótesis y
pueden tomar las decisiones
correspondientes, pues está basada en una
muestra mucho más amplia.

Investigación Exploratoria Investigación Concluyente

25
1. Introducción

Para ejecutar una investigación se debe seguir un método científico que se considere sea
el mejor, el investigador debe realizar la investigación en dos fases, utilizando un tipo
de investigación distinto en cada uno, considerando que esto no es siempre posible ya
que existen limitaciones de tiempo y de recursos. Los administradores deben saber
combinar esos tipos de investigación que se adaptan a las circunstancias económicas y
temporales, lo que va a permitir tomar una correcta decisión para el presente y futuro
empresarial.

2. Objetivos Específicos

■ Identificar la naturaleza y los tipos de investigación existente

■ Explicar el concepto y la aplicación de la investigación exploratoria e

investigación concluyente

3. Desarrollo del Tema

Existen dos tipos principales de investigación, las cuales tienen distintos propósitos y
utilizan también herramientas distintas de recolección de información. Estos dos tipos
de investigaciones son:

a. Investigación Exploratoria
b. Investigación Cualitativa o Concluyente

a. Investigación Exploratoria.- Este tipo de investigación tiene el propósito de hacer

un sondeo preliminar. Busca ofrecer un panorama amplio y general de lo que se desea
investigar y nos sirve para poder plantear hipótesis que podremos comprobar con la
investigación concluyente. Es más de tipo cualitativo aunque en algunos casos puede

26
arrojar datos cuantitativos. También nos ayuda mucho a poder plantear el problema
correctamente, y a entender en qué debemos enfocarnos a la hora de hacer la
investigación concluyente. Es importante hacerla pues en algunas ocasiones cuando no
se conoce nada acerca de un mercado, es difícil saber cuáles son los aspectos más
importantes que hay que investigar.

Por regla general, toda investigación para que siga el método científico debería tener
una etapa exploratoria y luego la etapa concluyente, pero debido a las restricciones de
tiempo, algunas veces las empresas o se saltan la etapa exploratoria o simplemente se
quedan en la etapa exploratoria y no siguen con la concluyente.

También como regla general, los administradores no deberían tomar decisiones con la
información recopilada en la etapa exploratoria, ya que la muestra estudiada es pequeña
y la información es muy general, pero por las restricciones de tiempo y recursos
económicos para realizar una investigación, bastantes administradores se lanzan a tomar
decisiones con la información obtenida en esta etapa.

Por ejemplo, suponga que usted quiere encontrar la mejor manera de lanzar un nuevo
producto al mercado. Este es un problema muy amplio que incluye bastantes elementos
a considerar. La etapa exploratoria nos puede proporcionar cuáles son los aspectos
relevantes de ese mercado y sobre qué elementos debemos enfocarnos cuando pasemos
a la investigación concluyente. En este caso podríamos quizás enfocarnos en los
atributos importantes que los consumidores toman en cuenta.
Las principales herramientas que se utilizan en la investigación exploratoria son:

■ Fuentes Internas
■ Fuentes Externas
■ Observación
■ Entrevistas

27
Las fuentes internas son datos que se encuentran dentro de la empresa. Las fuentes
externas son datos que se encuentran fuera de la empresa en instituciones tanto públicas
como privadas.

b. Investigación Concluyente.- En esta etapa los administradores comprueban

hipótesis y pueden tomar las decisiones correspondientes, pues está basada en una
muestra mucho más amplia. La principal herramienta para esta investigación son los
cuestionarios y los experimentos. En esta etapa se preparan cuestionarios con
preguntas muy bien pensadas para realizar encuestas a una muestra representativa
muy bien escogida o se realizan experimentos a una muestra seleccionada.

La investigación concluyente puede ser:

1. Investigación deductiva
2. Investigación descriptiva
3. Investigación experimental
4. Investigación exploratoria
5. Investigación inductiva

La investigación deductiva es una investigación experimental que se utiliza para

comprobar relaciones hipotéticas. “Las primeras descripciones del razonamiento
deductivo fueron realizadas por filósofos en la Antigua Grecia, entre ellos Aristóteles Del
latín “deductio”, conducir. Ya Aristóteles la consideraba como movimiento del
conocimiento que va de lo general a lo particular. Así, de la tesis: todos los metales son
conductores de la electricidad (general), y el bronce es un metal (particular), se
concluye o deduce que el bronce es un conductor de la electricidad.”. (Carvajal, 2013)

La investigación descriptiva responde a las preguntas Qué, Cuándo, Cómo, Dónde; nos
describe algún aspecto del mercado tal y como es. Nos muestra una fotografía exacta de
cualquier aspecto del mercado. Por ejemplo, nos puede ayudar a describir el porcentaje
de personas que les gusta fumar y el porcentaje de los que no les gusta fumar. O la
evaluación de los consumidores acerca de los atributos de algún producto. Para la

28
investigación descriptiva se utiliza el cuestionario.

La investigación experimental es una investigación en la que se someten a prueba

relaciones entre VD y VI, sirve para encontrar la causa - efecto de algunas variables. Lo
que se busca es ver si existe causalidad entre algunas variables que se presentan en
conjunto. En otras palabras, qué variables están correlacionadas con otras y/o se
explican por el comportamiento de otras. Por ejemplo ¿un descuento del 15% en el
costo de un servicio, aumentaría las ventas en un nivel que justifique o compense la
rebaja en el precio?. En este tipo de investigación el investigador divide a las personas u
objetos de investigación en dos o mas grupos con la finalidad de comprobar las
variables que se encuentran en análisis.

La investigación exploratoria es un estudio para generar ideas que sirven para definir el
problema y aumentar el conocimiento de los motivos, actitudes y conductas de los
consumidores, es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones,
está diseñada para obtener información con un mínimo de costo y tiempo. Esta
investigación es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema
para establecer cursos alternativos de acción y mejorar la toma de decisiones, por
ejemplo cuando se quiere realizar proyectos de índole social se necesita realizar
investigación exploratoria para tener una visión general del tema en análisis.

La investigación inductiva aplica los procedimientos del diseño causal para formular y
comprobar hipótesis que produzcan nuevas teorías, es aquel método científico que
alcanza conclusiones generales partiendo de hipótesis o antecedentes en particular. Se
dice que este método fue producto de estudios de Francis Bacon a inicios del siglo
XVII. El método inductivo suele basarse en la observación y la experimentación de
hechos y acciones concretas para así poder llegar a una conclusión general sobre estos;
es decir en este proceso asciende de lo particular a lo general.

29
 UNIDAD 2
HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN

INTRODUCCIÓN

Los estudiosos de investigación cuentan con varias herramientas para investigar el

mercado, no todas son siempre válidas ya que depende de la situación y del lugar o
mercado donde se encuentre, el investigador deberá utilizar su juicio para ver cuál es la
mejor herramienta que se puede utilizar en cada caso. Una investigación completa
debería utilizar las herramientas de la investigación exploratoria y las de la
Investigación concluyente analizadas en el capítulo anterior, sin embargo, esto no
siempre es posible debido a restricciones de tiempo y de dinero, que hace que el
investigador busque la manera más lógica y confiable de realizar.

En esta unidad, se aprenderá cuáles son las herramientas que se pueden emplear para
cada uno de los tipos de investigación y cuál es la manera adecuada de utilizarlas. Esta
unidad por tanto, es importante ya que nos vamos adentrando a la parte práctica de la
investigación de mercados, es decir las técnicas o herramientas concretas para poder
recopilar la información que se necesita del mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

■ Analizar las herramientas exploratorias y concluyentes de investigación de

mercados.

■ Determinar el uso adecuado de cada una de las herramientas.

30
 TEMA 5
HERRAMENTAS EN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

La investigaciónn exploratória utiliza técnicas que

ayudan a comprender más cualitativamente el mercado.
• Las empresas contratan este servicio a
empresas especializadas que tengan
experiencia en algunas de las técnicas
cualitativas,
HERRAMENTAS EN
• Permiten tomar decisiones en forma rápida y INVESTIGACIÓN  Tomar
muchas ocasiones de manera oportuna, EXPLORATORIA decisions al
azar
• Es necesario tener conocimiento de trabajo en
equipos, observar el comportamiento de los
involucrados

• Insertar a todas las personas en las

inquietudes que susciten.

Fuentes internas de Fuentes externas de Observación Grupos Focales

información información

Entrevistas a profundidad

31
1. Introducción

La investigación exploratoria utiliza técnicas que ayudan a comprender más

cualitativamente el mercado. Los métodos utilizados requieren de cierto nivel de
conocimiento para poder aplicarlas. Generalmente las empresas contratan este servicio
a empresas especializadas que tengan experiencia en algunas de las técnicas
cualitativas, permiten tomar decisiones en forma rápida y muchas ocasiones de manera
oportuna, para esto es necesario tener conocimiento de trabajo en equipos, observar el
comportamiento de los involucrados e insertar a todas las personas en las inquietudes
que susciten.

2. Objetivos Específicos

 Identificar las fuentes de información de la investigación exploratoria

 Analizar las técnicas que ayudan a comprender más cualitativamente el mercado

3. Desarrollo del Tema

Para poner en práctica la investigación exploratoria se pueden utilizar cualquiera de las

siguientes herramientas:

a. Fuentes internas de información

b. Fuentes externas de información
c. Observación
d. Grupos Focales (Focus Groups)
e. Entrevistas a profundidad

a. Fuentes Internas de Información

Lo primero que debe buscar un investigador si quiere entender un mercado, es analizar
los datos internos que existen en una empresa. Las empresas registran todas las

32
transacciones que realizan y por tanto guardan importantes datos que el administrador
puede convertir en información valiosa. ¿Para qué buscar afuera cuando se puede
buscar dentro de la empresa? Si se ve que no existe información importante dentro de la
empresa, ahí sí se debe buscar fuera de ella. Incluso podemos ahorrar mucho dinero si
empezamos por las fuentes internas. Los datos internos incluyen datos de la
contabilidad o los registros comerciales que se han venido dando tales como
facturación, devoluciones, base de datos, entre otros.

El administrador debe segmentar la información que tiene dentro de la empresa para

poder realizar los análisis. Haciendo esto puede conocer mucho acerca de las ventas, de
los productos, de la rentabilidad, y del comportamiento de los consumidores. Por
ejemplo, una de las cosas que puede obtener un administrador con las fuentes internas
es la cantidad de ventas cada una de las zonas del mercado, cuáles son los mejores
clientes de la zonas, los mejores canales de distribución y los productos más rentables
de cada zona. Puede además saber cuáles son los mejores clientes de la empresa y cuál
es el perfil de esos mejores clientes, conocer cómo compran y cuándo compran. Se
puede conocer cuáles son los productos más vendidos, la época en que se vende más
cada producto o qué tipo de clientes compran determinados tipos de producto. Podemos
conocer además el producto más rentable, la zona más rentable, los costos por producto
o por zona, los productos que compran los mejores clientes, entre otras cosas más.

Los datos internos nos pueden servir también para hacer estimaciones de demanda
(posibles clientes) o cualquier tipo de proyección para los siguientes periodos. Estas
estimaciones son muy importantes para preparar los planes comerciales o de marketing.
Si se aplican las técnicas estadísticas como la regresión por ejemplo y otras más a los
registros de las ventas de la compañía en los periodos pasados, se pueden hacer
proyecciones precisas para los siguientes períodos a través de proyecciones lineales,
exponenciales o potenciales.

33
b. Fuentes Externas de Información.-

Cuando la información no está disponible en la empresa se pueden utilizar las fuentes

externas de información. Estos datos consisten en toda aquella información secundaria
fuera de la organización. Es información que alguien ha recopilado para otros fines pero
nos puede servir también para nuestros fines. Las fuentes más utilizadas son: datos del
sector público, datos del sector privado y la web.

Los Datos del Sector Público consisten en datos recopilados por instituciones públicas
para sus objetivos, o simplemente son datos que se suscitan por el registro de sus
actividades diarias. Estos datos luego los ponen a disposición de la sociedad, sea por
medio de la venta o de manera gratuita. En todos los países existen muchas
instituciones públicas que nos pueden proporcionar datos. Por ejemplo, en Ecuador el
INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) que proporciona información del
crecimiento poblacional, los bancos centrales para conocer las tasas referenciales de
interés, la policía nacional de migración, las cámaras de comercio para saber el número
y tipo de empresas existentes en una localidad, los ministerios, las municipalidades, las
cámaras de turismo, el SRI (Sistema de Rentas Internas), las bibliotecas, etc.. En
algunos países existe más información de este tipo que en otros países pues los
gobiernos son más organizados.

Las fuentes externas son muy útiles y nos ahorran también tiempo y dinero. El único
problema de esta información es que no siempre se ajusta a las necesidades y
requerimientos de nuestra empresa, pues fueron creados con otros objetivos de
investigación. Cuando esto pasa, hay que recurrir a otras fuentes de información,
utilizando los datos primarios de la investigación, pero teniendo como base o guía esta
fuente externa.

c. Observación

Consiste en ver en tiempo real cómo suceden las cosas sin tener que preguntarle a la
gente a través de encuestas. En otras palabras, "no preguntes, sino observa". El

34
investigador se limita a observar y no a encuestar. Aunque hay que recalcar que en
algunas ocasiones, si habría que hacer ciertas preguntas a las personas del mercado,
pero no tanto encuestar. Además cuando nos referimos a "observar", también habría que
agregar el "escuchar" porque a veces se trata de escuchar en condiciones naturales las
expresiones y comentarios de los consumidores.

Todo buen gerente, administrador o investigador debería salir al mercado

periódicamente y observar directamente las cosas, solamente estando en el mercado es
como alguien puede descubrir las oportunidades, identificar las necesidades o diseñar
estrategias correctas. El problema con muchos administradores es que solamente ven
las cosas desde su escritorio. Pero no hay nada mejor que ver las cosas por uno mismo.
Las mejores ideas nacen del fondo del mercado, de conocer qué es lo que realmente
sucede en el mercado y cómo sucede, es así el caso de una empresa de aceite que su
administrador fue a la casa de una cliente en el momento de cocinar y vio que el aceite
que sobraba se guardaba para ocupar en otra ocasión, por lo que creo un recipiente que
sea resistente al aceite quemado para que sea reutilizado, lo cual provoco que sus ventas
aumenten.

En la Observación Directa el investigador observa los hechos, los comportamientos de

personas o los detalles de algún objeto de investigación en tiempo real. El investigador
puede observar un sinnúmero de cosas que le pueden ayudar.

Un método de investigación por observación directa utilizado es el de Mistery Shopper

(Comprador misterioso), que consiste en hacerse pasar por cliente y pasar por todo el
proceso de servicio de una empresa para observar cómo se comporta el personal de una
empresa. Este método es muy utilizado en muchas partes. Pero es fundamental que
nadie sepa que se trata del mistery shopper. Este método se lo puede utilizar para
conocer a la competencia o para evaluar el desempeño del personal de una empresa, un
ejemplo de esto sucede en los lugares e hospedaje, donde el mistery shopper asiste
como un cliente y analiza todos los servicios que este ofrece, ve las virtudes y
debilidades que dicho lugar posee.

35
Para investigar a la competencia la observación es muy importante porque nos ayuda a
conocer las fortalezas y debilidades de ella.

En la Observación Diseñada los investigadores tratan de crear una situación para

observar las reacciones de los clientes o del personal de una empresa un ejemplo sería
cuando en el servicio de hospedaje manifestado anteriormente el mistery shopper no
solo se limitan a observar, sino que generan una situación de conflicto con el personal
de servicio y observa cuáles son sus reacciones y decisiones.

La Observación por rastreo consiste en observar los residuos del comportamiento para
sacar conclusiones. Este método se utiliza cuando es muy difícil utilizar otros métodos.
Además se debe utilizar mucho la creatividad. Por ejemplo, algunas empresas
sondearon la basura de la competencia para conocer los ingredientes que utilizaban en
la elaboración de sus productos, para determinar en que radio se puede colocar
publicidad se puede solicitar en una lavadora de carros que nos colaboren diciendo en
que frecuencia se encuentre la radio del carro que van a lavar.

La Observación por medio de aparatos mecánicos utiliza ciertos dispositivos para

registrar el comportamiento del mercado. Las cámaras son buenas parar detectar
irregularidades en el comportamiento de los consumidores y del personal de la empresa.

d. Focus Groups (Grupos de Enfoque).

Los Focus Groups son herramientas muy utilizadas en la investigación de mercados.

Son herramienta cualitativa y no tanto cuantitativa, debido al tamaño de la muestra que
es pequeño. Lo que se obtiene más que nada son comentarios e ideas de los clientes.

Consisten en reunir a un grupo de entre 6 y 10 personas con un moderador para

conversar y profundizar acerca de algún tema en especial. De aquí el nombre de "grupo
de enfoque", pues los participantes se enfocan en un tema determinado. La duración de
un focus group es variable, pero tiene un promedio de entre 1 a 2 horas. El focus group
no debe ser ni tan largo que aburra y canse a los participantes, ni tan corto que no se

36
pueda obtener la información requerida. El moderador debe tener una lista de temas a
hablar y debe guiar la conversación para que las personas no se desvíen del tema
principal y se pierda tiempo.

Las personas que participen en el focus groups deben poseer unos requisitos
predeterminados. Deben tener las características de las personas del target de nuestro
servicio. Por ejemplo, si se realiza un focus group acerca de detergentes, las que
deberían estar en un focus group serían las amas de casa. Si se realiza un focus group
acerca de un perfume para mujeres, las personas a estar en un focus group deben ser
mujeres. Si se realiza un focus group acerca de universidad, las personas que deberían
estar serían profesores, alumnos y padres de familia.

Algo que es importante recalcar es que en casos donde se requieran hacer focus grups
que son diferentes entre sí, es mejor hacerlos por separado. Por ejemplo en el caso
anterior de la universidad, es mejor realizar focus groups separados, alguien con
profesores, otros con alumnos y otros con padres de familia. De este modo se puede
entender mejor a cada uno de los grupos.

La cantidad recomendable de focus groups que debe realizarse por tema es de 3 a 4

focus groups. Hacer más significa mucho costo y tiempo excesivo. Si es que son varios
grupos de personas para el mismo tema, se pueden realizar entre 2 y 3 focus group por
cada grupo. En el tema anterior de la universidad, se podrían realizar 2 o 3 con
profesores, 2 o 3 con alumnos potenciales y 2 o 3 con padres de familia.

e. Entrevistas a Profundidad

Las entrevistas a profundidad consisten en una reunión entre un moderador y un

entrevistado. Se parece en casi todo al focus group, excepto que no se realiza entre un
moderador y entre 6 y 10 personas, sino entre un moderador y una sola persona. Igual
que en el focus group, el moderador debe tener una lista de temas, debe dirigir la
conversación para concentrarse en el tema, la edad mínima es de 6 años, el lugar debe
ser cómodo, se deben ofrecer incentivos, se pueden utilizar muchos recursos para

37
motivar a que el entrevistado exprese las respuestas verdaderas, debe generar confianza,
debe estar pendiente del lenguaje no verbal, debe ayudar a que el entrevistado clarifique
y profundice sus respuestas, no debe sugerir respuestas y poner palabras en boca del
entrevistado, etc.

El focus group y las entrevistas a profundidad son bastante parecidas, sin embargo se
debe utilizar dependiendo del tema que se quiere obtener información, debido a que hay
temas en las que las personas no quieren que otros se enteren al respecto de su criterio,
como es en el caso de política, economía, u otros; la técnica del focus group es utilizado
también cuando los clientes de un servicio han dejado de ocupar y se han ido a la
competencia, entonces en este caso el investigador debe utilizar esta técnica para
obtener información y reveer las fallas que estén cometiendo.

38
 TEMA 6

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Es aquella que nos va a servir para sacar conclusiones y

tomar decisiones. Nos van a ayudar a obtener datos
cuantitativos del mercado.

 Son costosas y largas

 Son fundamentales para entender más HERRAMIENTAS DE

a fondo los mercados. INVESTIGACIÓN  Entrevistas
CONCLUYENTE
 La herramienta fundamental es el
cuestionario. Contiene una serie de
preguntas con las cuales los
investigadores realizan encuestas a un
determinado número de personas

Investigación Descriptiva Investigación Casual

39
1. Introducción

Científicamente la investigación concluyente es la que nos va a servir para sacar

conclusiones y tomar decisiones. Nos van a ayudar a obtener datos cuantitativos del
mercado. Son un poco más costosas y largas, pero son fundamentales para entender más
a fondo los mercados. En el tema cuatro se dijo que existían dos tipos de investigación
concluyente: la investigación descriptiva y la investigación causal. En este capítulo
revisaremos las herramientas para los dos tipos de investigación concluyente, las
mismas que permitirán tomar mejor decisiones empresariales.

2. Objetivos Específicos

■ Analizar a que se refiere la investigación descriptiva y la investigación causal

■ Manejar las técnicas de la investigación concluyente.

3. Desarrollo del Tema

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La herramienta fundamental para la investigación descriptiva es el cuestionario. Un

cuestionario contiene una serie de preguntas con las cuales los investigadores realizan
encuestas a un determinado número de personas que conforman una muestra
representativa de la población, y luego tabulan los resultados para llegar a unas
conclusiones.

Si bien es cierto que los principios para diseñar un cuestionario son sencillos, los -
investigadores se pueden tomar días enteros para diseñarlos correctamente, debido a las
necesidades de cada persona o empresa. Un cuestionario mal diseñado puede arruinar
una investigación, ya que los datos recolectados podrían estar sesgados y por tanto las

40
conclusiones serían erróneas u obtener información que en realidad no es importante
para la toma de decisiones de la empresa.

Para diseñar correctamente un cuestionario deberían seguirse 4 pasos necesarios. Estos

pasos son:

1) Definir objetivos
2) Estructurar el cuestionario
3) Someter a prueba el cuestionario
4) Hacer correcciones necesarias.

1) Definir objetivos

Como ya hemos dicho anteriormente, definir la información que necesitamos es

fundamental para una buena investigación. Por eso en este primer paso, determinamos
lo que queremos investigar a través del cuestionario. Un investigador puede requerir
información que se puede obtener por medio de cuestionarios o información que no se
puede obtener por medio de cuestionarios. En este primer paso, el investigador define
que información puede ser obtenida por medio del cuestionario y todas las preguntas
que se planteen en el cuestionario deben responder a los objetivos de información que
se tienen, los investigadores también se pueden apoyar de los cuadros de
operacionalización, los mismos que se guían en la hipótesis planteada con anterioridad.

El cuadro que se presenta a continuación es una guía que se puede tomar para realizar la
encuesta, por ejemplo:

HIPÓTESIS: Los niños mendicantes piden dinero por temor al castigo de sus padres

VARIABLE INDEPENDIENTE O CAUSA: Castigo de los padres

VARIABLE DEPENDIENTE O EFECTO: Piden dinero

41
Variable Independiente: CASTIGO DE LOS PADRES
ABSTRACTA CONCRETA
CONCEPTO CATEGORÍA SUBCATEGORÍA ÍTEM/PREGUNTA TÉCNICA
CCASTIGO: El castigo es una sanción o CASTIGO FISICO Golpes 1. Cuándo no llevas Encuesta
pena impuesta a una comunidad o Correazos dinero a tu casa tus
individuo que causa molestias o padres te castigan?
Hortigazos SI NO
padecimientos, motivo por lo que se
ejecuta una acción, que puede ser física o 2. Si tus padres te Encuesta
verbal, directa o indirecta, contra quien ha castigan, que tipo de
CASTIGO PSICOLOGICO Privación de algo que
cometido una falta o delito. (LNS, 2013) castigo recibes?
le guste
a) FISISCO
Indiferencia b) PSICOLOGICO
Insultos
3. Si recibes castigo Encuesta
Físico, como lo
recibes?
a) Golpes
b) Correazos
c) Hostigazos

4. Si recibes castigos
psicológicos, que te Encuesta
hacen tus padres?
a) Te privan de
algo que te gusta
b) Son indiferentes
con tigo
c) Te insultan

42
El cuadro de operacionalización se debe realizar también para la variable dependiente,
en la parte de la técnica se puede ubicar a través de que herramienta voy a obtener la
información, pudiendo ser a través de observación, entrevista, focus group, etc. Una vez
que coloco voy extrayendo y colocando en la técnica a ejecutar en forma ordenada.

Si este paso no se lo realiza correctamente, el cuestionario puede ser o muy largo en

algunas ocasiones y muy corto en otras. Algunas veces un mismo objetivo puede ser
cumplido con una sola pregunta en vez de dos. O también podrían haber preguntas
innecesarias. Por eso, este paso es aconsejable que se lo realice entre varias personas
para que se lo defina de la mejor manera.

La investigación exploratoria es útil en el diseño de cuestionarios, ya que nos ayuda a

determinar cuáles son las preguntas más relevantes para poner en el cuestionario y
poder luego llegar conclusiones que nos ayuden a resolver el problema. En ocasiones
también ayuda a definir cuáles son las opciones de respuesta más conveniente en cada
una de las preguntas.

2) Estructura de Cuestionarios

En el segundo paso centramos la atención en cómo estructurar el cuestionario. En este

paso se debe decidir varios aspectos, tales como el método por el cual se aplica el
cuestionario, el contenido de las preguntas, el tipo de preguntas que se van a utilizar, la
redacción de las preguntas, el orden de las preguntas y el formato que se va a utilizar.

■ Métodos de encuesta

Las encuestas pueden ser realizadas por varias vías. Pueden ser hechas por teléfono, por
correo, por internet o personalmente. Antes de empezar a redactar las preguntas, el
investigador debe definir por cuál de estos medios va a realizar la encuesta. Esto es
necesario porque la cantidad de preguntas y el tipo de preguntas que se hagan debe ir de
acuerdo al medio que se va a utilizar. Dicho en otras palabras, no todas las preguntas y
cuestionarios pueden ser realizados a través de cualquier medio.

Tenemos diferentes formar de encuestar, es así que puede haber:

43
Encuestas por teléfono, Encuestas por correo, Encuestas por internet, Encuestas
personales

Un resumen de las características de los distintos métodos se presenta en la siguiente

tabla:
METODO CORREO TELEFONO PERSONAL INTERNET
Costo Bueno Regular Malo Bueno
Tasa de respuesta Malo Bueno Bueno Malo
Velocidad Mala Excelente Buena Mala
Control de la muestra Regular Excelente Regular Regular
Cantidad de Buena Regular Excelente Buena
información
Flexibilidad Mala Buena Excelente Mala
Control del Excelente Regular Malo Excelente
encuestador

Hay dos tipos principales de preguntas: Abiertas y Cerradas.

Las preguntas abiertas son aquellas que no ofrecen al encuestado opciones de respuesta,
sino más bien dejan un espacio en blanco para que el encuestado conteste en sus propias
palabras lo que el quiera o piense. Son preguntas más subjetivas que objetivas. por
ejemplo, la pregunta "¿Qué opina usted del presidente actual?" es una pregunta abierta
que da libertad al encuestado para que conteste lo que quiera. Otra pregunta abierta
sería "¿Cuál es su marca preferida de leche?".

Las preguntas cerradas en cambio sí ofrecen opciones de respuesta a los encuestados; es

decir se ofrecen posibles respuestas y el encuestado debe elegir la opción que se ajusta a
su respuesta. Por ejemplo:

¿Qué marca de leche es su preferida?

44
Parmalat _______
La Lechera ___
Toni _________
El Ranchito

En esta pregunta hay varias marcas de leche que se colocan con opciones para escoger
de tal manera que el encuestado no tiene que escribir, sino que simplemente escoge una
opción colocando una cruz o un visto en la opción que mejor le parezca.

Las preguntas abiertas pueden proporcionar información adicional que con las
preguntas cerradas no se obtendría, ya que no limitan a las personas a las opciones de
respuestas presentadas, sino más bien dejan libertad para expresar en propias palabras
los pensamientos. Estas preguntas se utilizan mucho al comienzo de una encuesta, pues
despierta el interés del encuestado y lo familiariza con el tema del que va a tratar la
encuesta.

Sin embargo, las preguntas abiertas son más difíciles de codificar y tabular, ya que la
diversidad de respuestas puede ser tan amplia como el número de encuestas que se
realice. Otro problema con las preguntas abiertas, es que muchas veces los encuestados
no saben expresar con claridad sus pensamientos, y las respuestas dadas son carentes de
sentido o de valor para la toma de decisiones. Otro problema con estas preguntas es que
los encuestadores no sepan resumir las respuestas exactamente, en caso de que ellos
anoten las respuestas mientras los encuestados las comentan, distorsionando así los
comentarios hechos por los consumidores.

Algo que hay que evitar es que las personas contesten simplemente por no dejar en
blanco la pregunta. Estas respuestas serían falsas.

Las preguntas cerradas por su parte son fáciles de responder para el encuestado y fáciles
de tabular para el encuestador, razón por la cual este tipo de pregunta es el más
utilizado. Este tipo de preguntas hace más fácil el análisis y comparación entre
encuestados. Una desventaja de este tipo de preguntas es que se puede dar el caso de

45
que la respuesta de un encuestado no se encuentre entre las opciones ofrecidas. Para
resolver esto, los investigadores redactan preguntas cerradas con una opción "otros" en
la que el encuestado escribe la opción que no está entre las ofrecidas por el encuestador.
En este caso de preguntas mixtas, se están combinando las preguntas cerradas con las
abiertas.

Para reducir las respuestas "otros", los investigadores deben realizar los sondeos
exploratorios para poder poner las opciones de respuestas más representativas. Los
sondeos son buenos además porque pueden ofrecer opciones de respuesta que muchos
de los encuestados podrían no haber considerado.

Una pregunta importante que debemos contestar es ¿Cuántas opciones de respuesta se

deben ofrecer en una pregunta cerrada? Aunque esto es algo muy variable, como regla
general se podría decir que el número máximo es siete opciones más la opción "otros".
De esta manera no se confunde al encuestado.

Un tipo de pregunta cerrada son las preguntas Dicotómicas, que son las que ofrecen
solamente dos opciones de respuesta, generalmente "sí" y "no". Un ejemplo sería la
siguiente pregunta:

¿Le gusta a usted fumar? Sí ____ No ________

¿Posee usted automóvil propio? Sí ___ No _______

Las preguntas dicotómicas se utilizan mucho para iniciar una encuesta y para obtener
datos que sirvan para dividir a los encuestados en subgrupos a la hora de hacer los
análisis.

Otro tipo de pregunta cerrada son las preguntas de Opción Múltiple. Estas preguntas
ofrecen varias opciones de respuesta. Un ejemplo sería:

46
¿Cuál es su marca de jabones preferida?

Protex Palmolive Dove Proactive Lux Otro

¿Cuál es su sabor de yogur preferido?

Mora Durazno Frutilla Banano Natural Otro

Otro tipo de pregunta cerrada son las Escalas. En estas preguntas las opciones de
respuestas se presentan en grados o escalas de mayor a menor o de menor a mayor.
Sirven para medir la actitud, sentimiento, gusto, acuerdo y motivación de una persona
hacia algo.

Existen en varios tipos de escalas. Entre ellas tenemos: Escala de satisfacción. Escalas
de comparación, Escalas de orden jerárquico, Escalas suma constante, Escala de
Likert, Diferencial semántico, las de calificación y Escalas de intención de compra. El
investigador deberá escoger el tipo de escala más adecuado para cada caso.

Escala de satisfacción.- Este tipo de escala presenta categorías que miden el nivel de
satisfacción de una persona hacia algún producto, marca, empresa o asunto en general.
Por ejemplo:
Con respecto al servicio recibido en nuestra empresa usted se encuentra:

Muy satisfecho Satisfecho Algo satisfecho Nada satisfecho

4 3 2 1

Los números que se colocan servirán para la tabulación al final de la investigación.

Otro ejemplo sería:

Con respecto al servicio recibido en nuestra compañía usted se encuentra:

Excelente Muy Bueno Regular Malo

4 3 2 1

47
Escala de Comparación.- En este tipo de Escala se hace una comparación entre
objetos, con el fin de notar superioridad o inferioridad de alguno de los objetos. Por
ejemplo:

En comparación con el servicio recibido por usted en otras empresas de salud, el

servicio de la empresa X es:

Muy superior Superior Igual Inferior Muy inferior

Esta escala se usa mucho para evaluar alternativas competitivas en un mercado. La

ventaja es que esta escala nos proporciona cuál de las alternativas es mejor en términos
competitivos. Si utilizáramos la escala de satisfacción y el encuestado escoge la opción
"excelente" para dos marcas, ¿cómo sabemos cuál es mejor para él? En caso de que una
de las opciones fuese mejor para esa persona, no lo podríamos saber con la escala
anterior.

Así mismo en la escala anterior el punto de referencia es poco claro, ya que los
diferentes entrevistados pueden utilizar distintos puntos de referencia para significar
algo como excelente. Si alguien califica a una empresa como excelente, ¿es debido a
que es mejor que las otras empresas o porque se adapta a lo que debería ser una
empresa excelente? Con la escala de comparación el punto de referencia queda más
claro.

Escala de orden jerárquico.- En este tipo de escala se le pide al encuestado que ordene
una serie de elementos según un criterio común, calificándolos en orden de importancia
o jerarquías. Por ejemplo:

48
Por favor ordene del 1 al 5 (siendo 1 lo más importante y siendo 5 lo menos importante)
de acuerdo al orden de importancia de las distintas características que usted toma en
cuenta al momento de elegir una marca de leche:

Sabor ________
Empaque ______
Espesor _______
Precio _________
Duración ______

Esta escala puede servir para medir el grado de importancia de los atributos de algún
producto según los consumidores o también para medir los grados de preferencias de
marcas o productos, o también para ordenar el grado de preferencia de las marcas según
algún otro criterio como calidad, sabor, etc..

Una empresa podría pedir a los encuestados que ordenen las marcas según su calidad. O
se podría pedir a los encuestados que ordenen los productos de acuerdo a su grado de
naturalidad o de beneficio para la salud.

Un aspecto importante de considerar en este tipo de escala, es no poner muchas

alternativas para ordenar, debido a que si son muchas alternativas, los encuestados se
podrían fastidiar y contestar sin pensar correctamente en sus respuestas.

La cantidad máxima conveniente está entre 5 y 7 alternativas. Pero si son menos, fácil
todavía para los encuestadores. Otro aspecto muy importante es que el investigador
debe cerciorarse de que el enunciado de la pregunta es muy bien entendido por los
encuestados, de tal manera que no se equivoquen pensando que el número más significa
que es la opción con mayor puntaje.

Escala de suma constante.- En este tipo de escala se le pide al encuestado: divida un

número fijo (que la mayoría de veces y para mayor facilidad es 1x 10) entre varios
objetos. Esto se hace para que se refleje el grado de importancia relativa de cada objeto.

49
Por ejemplo:

Por favor divida 100 puntos entre los siguientes atributos del atún, asignándole puntaje
a los que sean más importantes para usted y de tal manera que la sume siempre 100.

Sabor __________
Contextura ______
Precio ___________
Empaque ________

Este tipo de escala se la utiliza mucho para medir el grado de importancia que confiere
el consumidor a cada uno de los atributos.

Escala de Likert.- En este tipo de escala se pide al encuestado que señale el grado de
acuerdo o desacuerdo que tiene con una serie de enunciados acerca de un tema en
común. Los resultados finales se suman para obtener un puntaje final del encuestado. Se
debe considerar el supuesto de que cada una de las afirmaciones mide aspectos de un
solo factor común, de tal manera que las afirmaciones puedan ser legítimamente
sumadas.

Este tipo de escala se utiliza mucho para medir actitudes hacia aspectos u objetos
complejos que tienen muchas facetas en los que una sola pregunta general para medir la
actitud no proporcionaría un panorama completo.

La cantidad de enunciados a colocar puede ser de hasta 20 afirmaciones. Algo que se

debe tener en cuenta es que una escala de likert no mide en cuánto actitud es
desfavorable o desfavorable. De tal manera que si alguien obtiene puntuación de 70
puntos no significa que su actitud sea el doble de favorable que alguien que obtiene 35
puntos.

Para construir una escala de Likert se empieza por: 1) elaborar una serie de enunciado

50
que sean claramente favorables o claramente desfavorables hacia la actitud de estar.
Deben ser bastantes enunciados, muchos más de los que se requiere para la escala por
lo menos unas 5 o 6 veces más. Por ejemplo si se quiere una escala de 15 a 29
enunciados, se deberían tener unos 80 enunciados. 2) Luego se selecciona un pequeño
grupo de personas que sean del tipo a las que se quiere realizar la encuesta que
responden a los enunciados. 3) Con esta prueba piloto se escoge al 25% de los
encuestados que tienen el puntaje total más alto, es decir la actitud más favorable y el
25% tienen el puntaje total más bajo, es decir la actitud más desfavorable. 4) Se
escogen los ítems en los que existe mayor diferencia de los puntajes promedios de los
dos grupo, es decir los ítems con puntuaciones más bajas para un grupo y más altas para
el otro. 5) Luego se hace también una prueba de correlación entre el puntaje total y
puntaje de cada ítem para todos los individuos y se seleccionan los ítems con
coeficiente de correlación más alto. 6) Con estos dos análisis, se seleccionan los ítems
más adecuados para la escala, es decir aquellos en los que existe mayor diferencia de
promedios en los dos grupos y aquellos con coeficiente de correlación más alto.

Para mayor información revise el libro de Joseph F. Hair. ; Investigación de mercados

en un ambiente de información digital 4ta edición, Mc Graw Hill Pag 356..358
Formato del cuestionario
El formato de un cuestionario debe seguir la regla de la "claridad". Un cuestionario
debe ser agradable a la vista, de tal manera que se vea sencillo y fácil de llenar. La idea
es evitar que la gente se desanime al momento de empezar a leer la encuesta porque la
ve muy confusa o tediosa. Imagine una pregunta de la siguiente manera:

¿Qué marca de cola prefiere usted?

Sprite Coca Cola Inca Fioravanti Fanta

Esta pregunta obviamente no está correctamente ordenada para que sea visualmente
fácil de leer. Las preguntas deben estar siempre ordenadas. Para lograr esto debería
dejarse espacios prudenciales entre las distintas preguntas y opciones de respuesta.
Cuando las preguntas están apretujadas, las personas se pueden confundir.

51
Cada opción de respuesta debe tener su respectivo cuadro o línea para que el
encuestado conteste.

Por otra parte, trate siempre de incluir toda la pregunta en una sola hoja. Tampoco
divida una parte de las respuestas en una hoja y la otra parte en la otra hoja.

Utilice el tipo de letra más fácil de leer.

Es recomendable también que el título no sea muy extenso y que además sirva para
identificar claramente a los distintos cuestionarios, en caso de que se realicen encuestas
a distintos tipos de personas con varios cuestionarios distintos. No existe un formato
estándar. Todo depende de las preguntas que se haga y del estilo ce la persona que
prepara el formato del cuestionario. Lo que debe quedar claro es que el formato debe
ser muy fácil de entender y leer para no confundir al encuestado.

3) Someter a prueba el cuestionario

Este paso consiste en hacer una prueba piloto con una muestra muy pequeña para
probar el cuestionario. El objetivo de esta fase es comprobar que el cuestionario esté
redactado de manera simple y clara para que cualquier persona pueda entenderlo y
responderlo sin ningún tipo de confusión, y también para que nadie lo malinterprete. La
idea es eliminar todo tipo de ambigüedad o preguntas difíciles de contestar. Si esta fase
no se hace, se corre el riesgo de que las encuestas sean mal llenadas y por tanto la
información esté distorsionada.

Este paso debe realizárselo aun así los que diseñan el cuestionario sean expertos en
investigación, ya que cada cuestionario es distinto y el grupo objetivo al que se realizan
encuestas también es distinto, y las palabras utilizadas son diferentes por lo que hay que
cerciorarse que se estén utilizando las palabras correctas.

52
La prueba piloto se la puede realizar a una muestra de 25 personas si el cuestionario es
corto y a unas 15 personas si el cuestionario es un poco más largo, esta prueba piloto
puede hacerse de manera personal o por teléfono para tener una retroalimentación más
directa, y darse cuenta de cualquier tipo de confusión e incomodidad.

4) Hacer correcciones necesarias

Después de haber hecho la prueba piloto y de haber detectado las deficiencias que tenga
la encuesta, el investigador debe hacer las correcciones necesarias para eliminar la
confusión o ambigüedad. Una vez hechas las correcciones se debe regresar a las
primeras fases y volver a hacer una prueba piloto. Incluso se debe tabular estas
encuestas de la prueba piloto para así poder repensar el contenido de las preguntas
obviar alguna o aumentar otra, en caso de que las respuestas contenidas no sean
significativas. De esta manera se garantiza que cuando se haga el cuestionario a escala
usando una muestra mucho más grande no vayan a surgir problemas y haya que realizar
otra vez las encuestas desperdiciando así tiempo y recursos. La idea es que la
información recolectada sea lo más precisa posible.

Otras consideraciones

Todo cuestionario debe tener un espacio en donde los encuestados pongan sus datos de
identificación. Esto es de suma importancia ya que con estos datos se puede luego
segmentar la información, poder definir las características de cada uno de los segmentos
y hacer distintos tipos de análisis. Los datos personales que podrían constar son:

■ Edad
■ Género
■ Estado Civil
■ Dirección
■ Nacionalidad
■ Ocupación
■ Entre otros

53
No en todos los cuestionarios deben ir todos estos datos personales. Eso depende de los
que se necesite luego para segmentar la información, pues cada investigación es distinta
y tiene sus requerimientos propios, un ejemplo de la importancia de esta información la
podemos ver con la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPECO, que una vez que
realiza sus encuetas y segmenta de acuerdo a su público objetivo realiza estrategias para
captar a nichos de mercados olvidados, como es en el caso de los niños y que dicha
cooperativa creó el ahorro Man creando un héroe y regalando álbumes a los niños que
ahorran un valor mínimo mensual.

54
 UNIDAD 3:

RECOLECCION DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

INTRODUCCIÓN

Luego de haber elaborado un cuestionario o diseñado un experimento, debemos de

contestar tres preguntas básicas: ¿a cuántas personas vamos a encuestar? ¿a quiénes
vamos a encuestar? ¿Cómo vamos a elegir al tipo de personas que queremos entrevistar
o encuestar?

Luego de haber definido a cuántas personas y qué tipo de personas encuestar y cómo
las vamos a seleccionar, hay que salir al mercado a encuestar. En este proceso se
pueden producir una serie de errores que se debe intentar evitar. Recordemos que una
información falsa o distorsionada no nos sirve para tomar las decisiones empresariales
acertadas.

55
 RECOLECCIÓN DE DATOS

Empieza por Se realiza con

Determinar el Encuestadores Supervisión

tamaño de la personales constante
muestra
Que permiten Para evitar el

Y también Abordar las encuestas Falso llenado del

Preguntar cuestionario y el
no cumplimiento
El tipo de ordenadamente
del muestreo
Profundizar la
muestra a información
utilizar

Que puede ser

Muestreo Muestreo no
probabilístico probabilístico

Azar Por
Estratégico conveniencia
Sistemático Por juicio
Por Por cuotas
conglomerados Por bola de
nieve

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Establecer el tamaño de la muestra que se debe investigar

 Determinar la técnica para obtener y recolectar la información
 Tabular la información para entregar las respectivas conclusiones

56
 TEMA 7

MUESTREO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

La investigación de mercado se apoya en la estadística

utilizando el muestreo para no tener que encuestar a toda la
población, sino solamente a una muestra de la población

 Muestreo es una herramienta que nos

sirve para poder hacer inferencias
acerca de una población, tomando
como base una muestra.
 El muestreo consiste en tomar una  Encuestar, entrevistar
MUESTREO Y a personas que no
muestra representativa de la población,
estudiarla y luego inferir con la TAMAÑO DE LA cumplen con las
población que tiene características MUESTRA características
similares. requeridas para el
 Las decisiones casi siempre deben proceso.
tomarse rápidamente y no se podría
esperar a estudiar todos los elementos
de la población.

Muestreo Probabilístico El Muestreo No Probabilístico

57
1. Introducción

Lo ideal para conocer exactamente un mercado sería entrevistar o encuestar a todos las
personas de esa población. Así podríamos conocer con exactitud a todo el mercado. Sin
embargo, es fácil advertir que en poblaciones grandes, esto sería casi imposible y
extremadamente costoso, además de que el tiempo requerido es muy extenso. Imagine
realizar encuestas para obtener información estudiantil a un millón de personas en la
Zona 3 del Ecuador. Sin duda sería una tarea muy pero muy difícil.

La investigación de mercado se apoya en la estadística utilizando el muestreo para no

tener que encuestar a toda la población, sino solamente a una muestra de la población y
luego hacer inferencias y deducciones acerca de la población basándonos en lo obtenido
en la muestra.

2. Objetivos Específicos

■ Determinar el tamaño de la muestra que se debe estudiar.

■ Decidir los tipos de muestreo que se pueden utilizar.
■ Aplicar los tipos de muestreo.

58
3. Desarrollo del tema

El muestreo consiste en tomar una muestra representativa de la población, estudiarla y

luego inferir con la población que tiene características similares. Suponga que usted
quiere hacer un estudio en la ciudad de Quito acerca del fútbol. Quisiéramos saber cuál
es: el porcentaje exacto de personas a quiénes les gusta el fútbol. Así mismo
quisiéramos saber qué porcentaje de esas personas a quienes les gusta el fútbol son
hinchas de la Liga y qué porcentaje son hinchas del Club Sport Emelec.

Si no se utilizara el muestreo, tendríamos que entrevistar aproximadamente a 2'000.000

personas para poder contestar nuestras preguntas. Esto nos llevaría muchísimo tiempo y
además el costo sería muy elevado, pues habría que pagarle a muchos encuestadores y
se necesitaría muchas personas para hacer las tabulaciones. Esto sin otros costos
involucrados como los viáticos y demás.

La solución sería elegir una muestra, es decir, un grupo de personas representativa de la

ciudad de Quito, y encuestarlos a ellos. Los resultados que se obtengan serán
aproximados a los resultados que se hubieran esperado si se hubiera encuestado toda la
población. Obviamente existiría un margen de error pero los resultados serían muy
similares a los que se obtendrían en la población. Mientras mejor esté elegida la
muestra, menor será el margen de error.

El Muestreo se utiliza porque se reduce el tiempo y los costos de la investigación. Las

decisiones casi siempre deben tomarse rápidamente y no se podría esperar a estudiar
todos los elementos de la población. Además mucho mejor control se ejerce a una
muestra y por tanto la cantidad de errores podría ser menor en una muestra que toda la
población. En pocas palabras, el costo-beneficio de estudiar a toda la población no
justifica hacerlo, a no ser que la población considerada sea pequeña. En tal caso lo más
adecuado sería estudiar toda la población.

Para realizar un correcto muestreo deben hacerse tres consideraciones:

a) Definir la población

59
b) Determinar el tamaño de la muestra
c) Determinar el tipo de muestreo

a) Definir la Población.

El investigador deberá definir con claridad qué tipo de personas conforman la población
que se va a estudiar, esto parece fácil, pero en algunas ocasiones se comete el error de
pasarlo por alto. Definir la población es importante porque la muestra que se va a escoger
debe contener el tipo de personas que conforman la población. Si no se lo hace así, la
muestra no será reamente representativa, en el caso anterior del fútbol, se deberá
encuestar a personas que les guste y se interesen por el fútbol; siendo el primer grupo
en definir posiblemente al grupo de género masculino que sea hincha de la Liga o del
Emelec.

Por ejemplo, si la empresa El Ranchito quiere hacer una investigación acerca de la

preferencia de sabor de yogur tendrá que considerar a todos los consumidores de yogur,
sean, mujeres, niños o niñas, adolescentes ancianos, etc.

b) Determinar el tipo de muestreo que se va a utilizar

El tipo de muestreo nos indica el método que utilizaremos para seleccionar a la muestra,
respondemos a la pregunta ¿Cómo vamos a escoger a los integrantes de la muestra?

Existen dos tipos de muestreo que se pueden utilizar: Muestreo Probabilístico y

muestreo No Probabilístico.

Muestreo Probabilístico es aquel en que todos los elementos de la población tienen

misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra.

El Muestreo No Probabilístico en cambio, es aquel en el que no todos los elementos de

la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos.

60
El muestreo probabilístico es más científico y se lo utiliza cuando se quieren resultados
exactos. Sus muestras son más representativas, sin embargo es más difícil de tabular y
también más costoso.

El muestreo no probabilístico en cambio, se lo utiliza cuando no se dispone de mucho

tiempo ni recursos económicos, pues las muestras seleccionadas mediante este tipo de
muestreo no son tan exactas ni representativas como las probabilísticas. Pero en la
práctica, al ser menos costosas las muestras no probabilísticas, son muy utilizadas, y si
se las realiza correctamente se puede obtener una muestra bien representativa.

Existen varios tipos de muestreo probabilístico: Muestreo al Azar simple, Muestreo

Estratificado, Muestreo Sistemático y Muestreo por Conglomerados.

Para mayor información al respecto indague del libro de Joseph F. Hair Investigación
de mercados en un ambiente de información digital 4ta edición, Mc Graw Hill Pg.
298… 315

c) Determinar el tamaño de la muestra.

El siguiente paso consiste en determinar el número de personas a quienes se debe

encuestar. El tamaño de la muestra debe calculárselo estadísticamente con un margen
de confianza y margen de error si se quiere que el estudio sea lo más exacto y
científico, pero en la vida práctica muchas veces por asuntos de tiempo y costos se lo
hace de una manera más empírica.

Pero usted se preguntará ¿Cuál es el tamaño correcto de la muestra? es una pregunta

fundamental del muestreo, ya que queremos que la muestra sea representativa. Para
calcular el tamaño de la muestra se pueden utilizar dos tipos de cálculos: Empírico y
Estadístico.

61
Método empírico
Para calcular el tamaño de la muestra de una manera empírica se toman en cuenta
cuatro factores.
1. Se debe considerar el número de grupos y subgrupos que se deben analizar.
2. Considera el valor o importancia de la información junto con la exactitud que se
requiere.
3. Analizar el costo por cada unidad de muestra.
4. Considerar la variabilidad de la población, es decir si los individuos de la
población tienen maneras de pensar similares acerca de un asunto, la muestra
podría ser muy pequeña. Pero mientras más variable sea una población, mayor
tamaño de muestra se necesitará.

La muestra debe ser lo suficientemente grande para que cuando se la divida en grupos
cada grupo tenga el tamaño suficiente para proporcionar la confiabilidad necesaria
Algunos autores indican que el mínimo debería ser de 100 personas. Este valor no tiene
un sustento estadístico para hacer una generalización, sin embargo empíricamente hay
muchas ocasiones funciona y por eso ciertos autores lo proponen. Estos autores también
opinan que para cada subgrupo dentro de un estudio, la muestra mínima debería estar
entre 30 y 50 personas. Cuando hablamos de grupos o estratos, estos pueden ser
geográficos como ciudades, cantones, parroquias, sectores, barrios o ciudadelas;
pueden ser grupos demográficos como edad, género, estado civil, ocupación, etc.

Método estadístico

Para poder determinar el tamaño de la muestra estadísticamente, se tiene que determinar

el nivel de confianza requerido y el error muestral permitido. Recordemos que como no
se está estudiando a toda la población, siempre va a existir un pequeño margen de error.

El procedimiento para encontrar el tamaño adecuado de la muestra es idéntico al

recorrido en los cursos de estadística, por eso no se explicará en detalle.

Para el cálculo de la muestra utilizaremos la siguiente formula considerando el

62
siguiente ejemplo:

Población: Latacunga
Hombre: 47143 Mujeres: 51212

Total: 98355
Fuente: INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos)

𝑁 ∗ Z2 ∗ S2
n= 2
𝐸 (𝑁 − 1) + (𝑍 2 ∗ 𝑆 2 )

98355 ∗ 1.962 ∗ 0.52

n=
0.052 (98355 − 1) + (1.962 ∗ 0.52 )

𝑛 = 382.669
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑 𝑬𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔
Donde:
n = Tamaño de la muestra
Z = Margen de confiabilidad, para un nivel de confianza del 95%, el valor de Z es de
1.96
S = Varianza de la población = 0.5
e = Será del 5% 0.05 (error admisible, es decir que se está dispuesto aceptar con el nivel
de confianza que se ha definido
N = Tamaño de la población

63
 TEMA 8
TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLSIS DE DATOS

Recolección de datos que estén relacionados con el

problema a solucionarse.

 Al trabajo de campo se lo considera como

la recolección de los datos.
 En este paso se pone en práctica lo TRABAJO DE  Realizar la
planeado, que hay que realizarlo con investigación de una
CAMPO manera intuitiva.
mucho cuidado y mucho control para que
no surjan errores.
 Incluye realizar las encuestas, los focus
groups, entrevistas a profundidad,
observación o el método que se haya
determinado para recolectar los datos.

(Inconvenientes que pueden ocurrir)

Los encuestadores no realizan Los encuestadores llenan ellos Los encuestadores no

correctamente las encuestas. mismos las encuestas. encuestan a las personas
elegidas en la muestra.

Los datos recolectados deben convertirse en información

válida para poder tomar decisiones. Lo que necesitan los
tomadores de decisiones no son datos sino información.

 Recopilación de
ANÁLISIS DE datos
DATOS  Interpretación de
datos

Edición Codificación Análisis de Datos

64
1. Introducción

Una vez definido el tamaño de la muestra y el proceso de muestreo a utilizar, se

procede con la recolección de los datos. A esto se le llama el trabajo de campo. Aunque
parece un paso sencillo, pues simplemente hay que poner en práctica lo planeado, en
verdad es un paso que hay que realizarlo con mucho cuidado y mucho control para que
no surjan errores, debido a que el encuestado o el encuestador puede no aplicar
correctamente la técnica.

Los datos recolectados en el trabajo de campo deben convertirse en información válida

para que los administradores puedan tomar decisiones. Lo que necesitan los tomadores
de decisiones no son datos sino información.

2. Objetivos específicos
■ Determinar las características de un buen trabajo de campo
■ Identificar las distintas fases en el proceso de Tabulación y Análisis.
■ Determinar las técnicas empleadas para realizar los análisis de información.

3. Desarrollo del tema

El trabajo de campo es el tercer paso del proceso de investigación de mercados, consiste

en realizar todo el trabajo de la recolección de datos. Incluye realizar las encuestas, los
focus groups, entrevistas a profundidad, observación o el método que se haya
determinado para recolectar los datos.

En este paso pueden surgir inconvenientes que pueden destruir los esfuerzos hechos en
las otras etapas del proceso de investigación de mercados. En general, si los datos
recolectados son erróneos, la información final será errónea y las decisiones tomadas
muy probablemente sean erróneas. Si se piensa bien, esta etapa es crítica en la
investigación.

65
 Los inconvenientes pueden ocurrir por varios motivos, pero principalmente por tres
motivos:

■ Los encuestadores no realizan correctamente las encuestas.

■ Los encuestadores llenan ellos mismos las encuestas.
■ Los encuestadores no encuestan a las personas elegidas en la muestra.

En cuanto a la tabulación y el análisis de los datos se realiza en tres pasos: Edición,

Codificación y Análisis de datos.

a) Edición

Este es el paso del control de calidad. Consiste en identificar los posibles errores que se
hayan cometido en la etapa de recolección de datos, para eliminarlos o corregirlos y
preparar los datos para la etapa de análisis.

La revisión se la puede hacer manualmente o mediante un computador. Éste último es

más rápido y eficiente para realizar la edición, pues hacerlo a mano resultaría muy
tedioso. El computador puede arrojar un informe de cuestionarios erróneos siguiendo
las instrucciones que le han sido programadas, luego el investigador decide qué hacer
con los cuestionarios defectuosos.

Los errores más comunes que se encuentran en las encuestas son:

■ Omisiones.- Cuando los encuestados no responden una o varias de las preguntas del
cuestionario y dejan el espacio en blanco, ya sea porque no se dieran cuenta o porque lo
hicieron a propósito.

■ Ambigüedades.- Cuando las respuestas no son legibles o cuando las respuestas son
contradictorias. Un ejemplo sería cuando en una pregunta de respuesta múltiple escogen
dos respuestas en lugar de una sola.

66
■ Inconsistencias.- Cuando se han puesto respuestas ilógicas que no tienen sentido. Por
ejemplo, el caso de que alguien que tenga título universitario, escoja una opción de
respuesta múltiple en la que indique que no terminó el colegio.

■ Respuestas sospechosas.- Cuando las respuestas de una encuesta han sido marcadas sin
leer las preguntas y por tanto las respuestas siguen un patrón similar en donde se marca
la misma respuesta para una larga lista de preguntas.

■ Entrevistado fuera de la muestra.- Cuando la persona a quien se realizó la encuesta no

tiene las características determinadas para poder formar parte de la muestra, por
ejemplo cuando se necesita que las encuestas sean respondidas por varones y alguna
encuesta es llenada por una mujer.

■ Respuestas ilegibles.- Cuando las encuestas que han sido llenadas por los mismos
encuestados no se entienden por culpa de una letra ilegible.

Hay que considerar que las preguntas pueden haber sido respondidas erróneamente por
culpa del encuestador. Esto es algo que también se lo puede detectar en esta etapa. Sin
embargo lo ideal sería corregir este error en la etapa de recolección de datos.

Cuando se detectan cualquiera de estos errores, el investigador puede seguir varios

caminos. Una opción es la de volver a contactar a la persona a quién se le realizó la
encuesta y volver a hacerle las preguntas con las que se tiene algún problema. Esta es la
mejor opción, aunque a veces pueda significar mucho esfuerzo. La segunda alternativa
es la de eliminar todo el cuestionario que tenga problemas en las respuestas.

Cuando un cuestionario tiene muchos problemas y cuando se nota claramente que no

existió ánimo de colaborar con la encuestas, esta opción es la más viable. Una tercera
opción consiste en eliminar solamente las preguntas del cuestionario con las que se ha
tenido problemas. Esta opción es la más indicada cuando las preguntas que tienen
problemas son pocas y no muy importantes. Una cuarta opción consiste en considerar
las respuestas que no se entienden bien como una opción "sin opinión", especialmente
las respuestas en blanco.

67
b) Codificación

Consiste en asignar un número o un símbolo para cada pregunta y cada opción de

respuesta del cuestionario con el objetivo de ingresar los datos en la computadora. Hoy
en día todos los análisis que veremos más adelante los puede realizar algún software
especializado para computadora en nuestro caso vamos a ocupar el paquete SPSS.

Codificar las preguntas cerradas es sencillo y rápido, pues a cada opción se le asigna un
código. Sin embargo la codificación de las preguntas abiertas (aquellas que no tienen
opción de respuesta) es un poco más complicada, razón por la cual en la mayoría de los
casos se las trata de evitar. Para poder codificarlas se agrupa las respuestas similares y
se las coloca en una categoría general que represente todas las respuestas agrupadas.

c) Análisis de Datos

Luego de la codificación y la edición viene el análisis de los datos que se han

recopilado. Este paso puede ser tan complicado como los objetivos de la investigación y
la metodología que ha sido utilizada. Los análisis de la información son muy
importantes porque nos conducen a información que no estaría disponible si se
utilizaran las técnicas de análisis.

Además conocer las técnicas de análisis nos serviría de ayuda a la hora de definir el
propósito y los objetivos de la investigación, pues sabremos cómo plantearlos mejor.

Existen varias técnicas para el análisis de información. Las más comunes son:

1) Distribución de Frecuencias
2) Tabulaciones Cruzadas
3) Análisis de Correlación
4) Prueba de hipótesis
5) Análisis Multivariable

68
Las técnicas que se utilicen dependerá de la información que se necesite para la toma de
decisión. El investigador debe realizar los análisis que ayuden a responder a las
preguntas planteadas en la primera fase es decir en el propósito y los objetivos de
investigación. Por tanto el investigador deberá elegir las técnicas que tiene que aplicar
en cada investigación.

Para solventar inquietudes de los 5 tipos de análisis indague en: Joseph F. Hair;
Investigación de mercados en un ambiente de información digital 4ta edición, Mc Graw
Hill Capítulo 17

69
 TEMA 9

LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Los investigadores deben preparar un reporte escrito y una

presentación oral para exponer los resultados obtenidos y las
conclusiones que permita a los administradores poder tomar
las decisiones.
 La presentación debe ser tan clara que
permita a los tomadores de decisiones
entender el estudio rápidamente
 El resumen de la presentación se realiza
con el fin de resaltar los puntos más
importantes de la investigación. PRESENTACIÓN  Lectura de las
 Es necesario un resumen en donde se DE RESULTADOS tablas
integre la información y se la termine de
entender completamente
 El investigador expresará sus conclusiones
y sus recomendaciones para los
administradores.

Reporte Oral Reporte Escrito

70
1. Introducción

En muchas ocasiones los que toman las decisiones no son quienes realizan la
investigación y por tanto los investigadores deben presentar informes a los gerentes,
administradores o a esas personas que realizan planificaciones o realizan estrategias.
Una vez terminada la tabulación y el análisis de datos, los investigadores deben
preparar un reporte escrito y una presentación oral para exponer los resultados
obtenidos y las conclusiones que permita a los administradores poder tomar las
decisiones. La presentación debe ser tan clara que permita a los tomadores de
decisiones entender el estudio rápidamente.

2. Objetivos específicos

■ Explicar las características que debe tener la presentación de resultados

■ Proponer un formato para la elaboración del reporte escrito.

3. Desarrollo del tema

Un buen reporte simplifica el trabajo del tomador de decisiones, mientras que un

reporte mal elaborado puede confundir y hacer perder tiempo. Los investigadores deben
preparar los informes para que los tomadores de decisiones puedan hacer su trabajo
rápidamente. Los investigadores normalmente realizan dos presentaciones a la hora de
entregar su trabajo: un reporte oral y un reporte escrito.

Un reporte oral es importante porque permite a los tomadores de decisiones interactuar

con los investigadores para poder comprender exactamente los resultados de la
investigación. En esta presentación se pueden hacer preguntas y así poder despejar
cualquier tipo de duda acerca del estudio. Además en muchas ocasiones, los tomadores
de decisiones se basan exclusivamente en esa presentación oral.

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Un reporte escrito es también de suma importancia porque es un tangible que queda
como registro histórico de la investigación, al cual se puede recurrir en cualquier
momento en que se quiere recordar algún dato importante del mercado.

La presentación oral y escrita sirven para que los tomadores de decisiones evalúen el
trabajo del investigador. Estos reportes son las únicas evidencias que tienen los
tomadores de decisiones de la calidad de la investigación. Una mala presentación oral y
escrita puede llevar a la percepción de que el trabajo no ha sido bueno. En otras
palabras, los administradores evalúan el trabajo de investigación basándose en los
reportes orales y escritos

No existe un modelo o un formato estándar para las presentaciones orales o escritas.

Cada reporte es único y por tanto tendrá su propia forma de presentarlo. Sin embargo
existen algunas pautas y lineamientos que se deben seguir a la hora de elaborar los
informes, las cuales veremos a continuación.

Presentaciones escritas

Si bien hemos dicho que cada presentación lleva su formato individualizado, existen
acuerdos entre muchos investigadores de que toda presentación debe llevar las
siguientes tres partes:

1) Introducción
2) Cuerpo de la presentación
3) Resumen

En la introducción, el investigador deberá explicar el propósito y los objetivos por los

que fue hecha la investigación, el orden seguido en la presentación y la metodología
utilizada en la investigación. El orden seguido implica explicar cómo está dividida la
presentación con el fin de hacer más fácil la comprensión de la misma. Esta parte
ayudará al lector a que sepa mientras lee, en qué parte de la presentación se encuentra.

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La metodología incluye las técnicas utilizadas y todo lo referente al muestreo y tamaño
de la muestra. Además en esta parte se deberá despertar el interés del lector y explicar
la importancia de la investigación. Así como las demás partes del reporte, debe ser una
parte breve de no más de tres a cinco hojas.

En el cuerpo de la presentación se debe explicar con detalle los hallazgos y resultados

de la investigación. Como esta parte puede contener mucha información, se recomienda
dividirla en varias secciones, que pueden ser de dos a cinco secciones, para que sea más
fácil de comprender. Las secciones que se vayan a crear, deberán ordenarse de manera
que vayan respondiendo a cada uno de los objetivos de la investigación. En esta parte el
investigador deberá mostrar las tablas, las gráficas, los cuadros y los distintos resultados
encontrados. Podrá también hacer pequeños comentarios y recomendaciones. Algunos
aconsejan que cada sección también contenga una introducción, un cuerpo y un
resumen.

El resumen de la presentación se realiza con el fin de resaltar los puntos más

importantes de la investigación, de tal manera que se lo pueda leer en muy corto tiempo
y al mismo tiempo entender los resultados del estudio. Normalmente, después de haber
leído tanta información, es necesario un resumen en donde se integre la información y
se la termine de entender completamente. En esta sección además, el investigador
expresará sus conclusiones y sus recomendaciones para los administradores.

De acuerdo a Joseph F. Hair; propone un formato de reporte de investigación la cual

contiene los siguientes puntos:
1. Página de título
2. Tabla de contenido
3. Resumen ejecutivo
a) Objetivos de investigación
b) Declaración concisa del método
c) Resumen de resultado clave
d) Conclusión y recomendación

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 4. Introducción
5. Métodos y procedimientos de la investigación
6. Análisis de datos y resultados
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Limitaciones
9. Apéndices

Para solventar inquietudes del formato del reporte de investigación de mercados

indague en: Joseph F. Hair; Investigación de mercados en un ambiente de información
digital 4ta edición, Mc Graw Hill Páginas 591… 613

BIBLIOGRAFIA

■ Kinnear Thomas. Investigación de mercados. 5ta. edición. Mac Graw Hill.

■ Aaker David A. Investigación de Mercados. 3ra. Edición. Mac Graw Hill
■ Kotler Phillip, Fundamentos de Marketing. 6ta. Edición. Prentice Hall.
■ Joseph F. Hair, Bush Robert P., Ortinau David J. ; Investigación de mercados en
un ambiente de información digital 4ta edición, Mc Graw Hill

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