ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE

MARKETING

Professor: Rogério Adilson Lana

UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
 Editora

CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI

Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (047) 3281-9000/3281-9090

Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner

Prof. Norberto Siegel

Revisão de Conteúdo: Prof. Alexandre Luz Inkotte

Revisão Gramatical: Profa. Soraya Maria dos Santos Azevedo

Diagramação e Capa: Cristiano Horst Teske

Copyright © Editora ASSELVI 2009

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri – Grupo UNIASSELVI – Indaial.

658.8
L243e Lana, Rogério Adilson.
Estratégias Inovadoras de Marketing / Rogério
Adilson Lana. Centro Universitário
Leonardo da Vinci. – Indaial : Grupo UNIASSELVI,
2009.x ; 77 p. : il.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-211-5

1. Administração - Marketing
I. Centro Universitário Leonardo da Vinci. II. Núcleo
de Ensino a Distância III. Título
 Rogério Adilson Lana

Possui graduação (2004) em Administração pela Fundação

Educacional de Brusque (UNIFEBE). MBA (2005) em Gestão
Estratégica de Organizações pelo Centro de Educação Superior
Blumenau (CESBLU). Mestre (2006) em Administração pela Fundação
Universidade Regional de Blumenau (FURB). Doutorando em Gestão
do Conhecimento como aluno externo da UFSC. Doutorando em
Administração pela Facultad de Ciências Econômicas - Universidad
Nacional de Misiones (UNAM) Argentina. Atualmente é coordenador do curso
de Administração e professor titular da Associação Educacional Vale Itajaí Mirim (ASSEVIM), professor da
Sociedade Educacional Estado Santa Catarina (SOCIESC - FGV), Curso de Administração, professor
do Instituto Catarinense de Pós-Graduação (ICPG). Experiência na área de Administração, atuando
principalmente nas seguintes disciplinas: Gestão de Vendas, Marketing, Mercadológica I e II,
Planejamento Estratégico, Administração, TGA, Simulação Industrial. Membro do Conselho
Regional de Administração, como representante da Assevim, com o número de registro
CRA/SC 11.051, membro do Conselho Regional de Contabilidade sob número de
registro CRC 018131/0-0. Atuação profissional como Consultor Empresarial. Possui
experiência profissional de 28 anos na área de Gestão de Vendas e Marketing.
 SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO ......................................................................7

CAPÍTULO 1
INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA
O SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES .......................................................9

CAPÍTULO 2
ESTRATÉGIAS INOVADORAS PARA NOVOS PRODUTOS ............................19

CAPÍTULO 3
ESTRATÉGIAS INOVADORAS NO ATACADO E NO VAREJO ........................29

CAPÍTULO 4
INOVAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS EM SERVIÇO .........................................37

CAPÍTULO 5
O PAPEL TECNOLÓGICO NAS
ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE MARKETING ........................................45

CAPÍTULO 6
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO ..............................................................53

CAPÍTULO 7
O CONHECIMENTO COMO FUNDAMENTO ESTRATÉGICO INOVADOR ..........63

CAPÍTULO 8
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS E VALOR:
UMA INOVAÇÃO PARA UM NOVO MARKETING .......................................69
 APRESENTAÇÃO
Seja bem-vindo ao curso de pós-graduação a distância da UNIASSELVI.
Neste material, iremos explorar os temas relacionados às Estratégias Inovadoras
de Marketing. Sabemos o quanto é importante para você que os conhecimentos
estejam bem claros e objetivos, mas entendemos também que sua curiosidade e
vontade de aprender mais farão com que você amplie seus horizontes estudando
e pesquisando além deste material, o qual estamos disponibilizando.

Nesta jornada de trocas e aprendizagem, esperamos que você possa

ampliar sua compreensão acerca da importância das Estratégias Inovadoras
de Marketing e que possa contribuir com suas ideias, afinal boas estratégias
de marketing surgem da criatividade e das ideias. Você verá, no decorrer deste
material, o quão importantes são as práticas inovadoras.

Ao longo da disciplina, você entenderá um pouco mais o quanto é importante

conhecermos as estratégias inovadoras de marketing. No capítulo, 1 abordaremos,
numa visão ampla, os conceitos de Marketing, Estratégia e Inovação. No capítulo
2, apresentaremos novos produtos e o sucesso e fracasso dos mesmos. Nos
capítulos 3 e 4, conceituaremos as estratégias inovadoras no atacado e varejo
e em serviços, respectivamente. No capítulo 5, veremos o papel da tecnologia
nas estratégias inovadoras de marketing. Nos capítulos 6 e 7, conheceremos um
pouco mais sobre criatividade e inovação e, por conseguinte, o conhecimento
como fundamento estratégico inovador. Por fim, encerraremos nossos estudos
com uma abordagem acerca das alianças estratégicas e valor.

Finalmente, esperamos que você, ao término deste material, tenha ampliado

seus conhecimentos e, acima de tudo, perceba quantos horizontes podem se
abrir a sua frente. Busque sempre mais e bom trabalho!

O autor
 Estratégias Inovadoras de Marketing

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C APÍTULO 1

INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA O

SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Conceituar e fundamentar estratégias de Marketing.

 Reconhecer o processo estratégico de Marketing.

 Estabelecer conceito de inovação no processo de Marketing.

 Estratégias Inovadoras de Marketing

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 INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA O
Capítulo 1 SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES

CONTEXTUALIZAÇÃO
Atualmente as empresas estão, cada vez mais, em busca de sucesso, no
entanto não é possível falar em sucesso sem falar em marketing. O marketing
é o que faz as empresas venderem produtos ou serviços. As estratégias
de marketing são fundamentais para bons negócios, por isso buscam-se
estratégias inovadoras para atingir o sucesso. Por exemplo, para que uma
empresa atinja seus objetivos de venda é preciso divulgar, isto é, apresentar
o que tem de melhor de uma forma diferenciada. Um panfleto, um outdoor,
um site e até mesmo um cafezinho são estratégias de marketing. Essas
estratégias estão presentes em nosso cotidiano.

Neste capítulo, vamos entender o que é marketing, o conceito de

estratégia, e como a inovação pode ser uma proposta de marketing de sucesso
para as organizações.

CONCEITUANDO MARKETING
Para falarmos de inovação é necessário que, primeiro, compreendamos o
que é marketing.

Sabe-se que hoje o conceito de marketing tem mudado muito. As

organizações interagem mais com seus clientes, concorrentes e com os canais
de distribuição, isso é o que podemos chamar de nova proposta mercadológica. As estratégias de
Da mesma forma, as estratégias de marketing são criadas a longo prazo, a marketing são criadas
fim de aumentar lucros. O novo marketing visa, ainda, desenvolver cadeias a longo prazo, a fim de
produtivas agregando valor ao produto. aumentar lucros.

Atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as

necessidades e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas
mais eficiente e eficazmente que os competidores (KOTLER, 2000). Isto é
MARKETING.

Numa linguagem mais simples, entende-se que o bom marketing em

mercados competitivos e dinâmicos faz com que organizações alcancem
o sucesso – caso sejam sensíveis às expectativas, desejos e necessidades
e se engrenem para satisfazerem mais seus clientes do que fariam seus
competidores.

Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

Através da figura a seguir, podemos entender quais são os conceitos

centrais de marketing.

Figura 1 - Conceitos centrais de marketing

Fonte: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_Conceitos_
Tipos_Objetivos_e_analise_de_desempenho.htm>. Acesso em: 03 mar. 2009.

Você pode estar se perguntando: “Mas para que é necessário saber o que
é marketing?” Há vários e bons motivos. O primeiro é ajudá-lo a compreender
que a razão da empresa em que trabalha é criar e entregar valor ao mercado.
O segundo é perceber que marketing não é uma atividade realizada dentro
de um departamento. Marketing é parte do trabalho de todos. Afinal, qualquer
atividade do negócio só faz sentido se estiver criando ou entregando algum
valor. Essa compreensão oferece um direcionamento para nossas atividades
diárias.

Valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos clientes que
adquirem seus bens e serviços. O valor, então, não apenas assume diversas
formas, mas se materializa por meio de diversas fontes: utilidade do produto,
da sua qualidade, da imagem resultante da publicidade e promoção, da sua
disponibilidade (distribuição), dos serviços fornecidos com ele.

Por exemplo, um profissional que trabalha no depósito de qualquer

organização deve compreender que seu papel não é simplesmente movimentar
mercadorias, mas assegurar aos clientes o melhor atendimento possível,
por meio da separação correta das mercadorias, em conformidade com o
especificado no pedido. Mesmo o profissional que é responsável pela limpeza

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 INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA O
Capítulo 1 SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES

do local de trabalho deve ampliar a visão de suas atividades, percebendo que

sua função é assegurar satisfação ao cliente, cuidando para que o ambiente
esteja limpo, a fim de torná-lo agradável para a realização de negócios.

Quando conceituamos marketing, devemos lembrar que é preciso

implementar o conceito de marketing, e esse se dá através das estratégias.

Segundo Johnson e Scholes (1988), estratégia é a compatibilização das

atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as
capacidades de seus próprios recursos.

Atividade de Estudo

1 - Responda o exercício a seguir e, na próxima seção, você poderá aprofundar

melhor seu conhecimento acerca do que são estratégias de marketing.

Marque um X a afirmativa que melhor explica o significado de marketing:

a) ( ) Uma propaganda bem feita.

b) ( ) Uma força de vendas bem treinada e competente para persuadir

clientes.

c) ( ) Material de propaganda usado para exposição de uma marca.

d) ( ) Esforço de uma organização para se tornar conhecida em um

determinado mercado.

e) ( ) O processo gerencial e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm

o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING A essência do

desenvolvimento
As estratégias de marketing têm por objetivo obter vantagens competitivas. de uma estratégia
de marketing para
Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é um conjunto de
uma organização é
características que permite a uma empresa ser diferente por entregar mais
dar garantias de que
valor sob o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e,
as capacidades da
por isso, obtendo vantagens no mercado. Uma boa estratégia é aquela que organização sejam
realmente gera essas vantagens. As estratégias de marketing, as quais devem compatíveis com
ser inovadoras, visam apresentar novos enfoques para o marketing. A essência o mercado no qual
do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma organização é opera.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

dar garantias de que as capacidades da organização sejam compatíveis com o

mercado no qual opera.

De acordo com Kotler (2000), o processo de desenvolvimento de uma

estratégia de marketing tem características muito importantes no contexto
mercadológico, e podemos classificá-las da seguinte forma:

a) Estabelecimento de uma estratégia central – que consiste numa avaliação

detalhada e criativa das capacidades da organização, as oportunidades e
ameaças e os pontos fracos e fortes em relação à concorrência.

b) Criação do posicionamento competitivo da organização – que consiste

em identificar os mercados-alvo e definir a vantagem diferencial da
organização.

c) Implementação da estratégia – que visa criar uma organização de

marketing capaz de colocar a estratégia em prática.

Atividade de Estudo

1 Analisando o que foi lido, você considera importantes as estratégias de

marketing para as organizações? Justifique sua resposta.
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2 Baseando-se em sua resposta anterior, imagine-se responsável pela

elaboração de uma estratégia de marketing para uma determinada
organização. Descreva essa estratégia. Vamos ver se você assimilou a ideia
do que são estratégias de marketing.
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 INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA O
Capítulo 1 SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES

INOVAÇÃO
Agora que você já sabe o que é marketing e como funciona uma estratégia
de marketing, é importante conhecer o que faz diferença no mercado
competitivo atual – inovação.

Cada vez mais as organizações procuram compreender mais

profundamente o consumidor. Hoje é necessário criar elos entre os objetivos
do consumidor e o produto ou serviço que a organização oferece. O marketing aproxima-
se da inovação quando
O marketing aproxima-se da inovação quando as organizações buscam as organizações
ser as primeiras no ramo em que atuam ou querem diferenciar-se. Inovar buscam ser as
implica procurar estabelecer um processo que permita à organização ser primeiras no ramo em
competitiva e ter diferencial em seus produtos ou serviços. que atuam ou querem
diferenciar-se.
Inovação é a prática de ideias e, além de avanços amplos, traz também
melhorias graduais. Com base nesse conceito, Tidd, Bessant e Pavitt (2008)
desenvolveram conhecimento sobre o processo de gestão de inovação nas
organizações, cujas características estão delineadas em quatro situações
básicas, as quais podemos definir abaixo:

a) Enfoque estratégico.

b) Mecanismos efetivos de implantação.

c) Clima organizacional favorável.

d) Vínculos externos efetivos.

Também para Tidd, Bessant e Pavitt (2008), uma inovação é sempre

uma quebra de paradigma na organização que a introduz, é um processo de
tentativas e buscas. Ao introduzirem inovações no mercado, as organizações
não alteram apenas as suas posições relativas nele, mas alteram o próprio
mercado. A inovação faz com que se criem expectativas de obter vantagens
competitivas em relação às demais organizações. Aqui, ainda podemos definir
os perfis para organizações inovadoras. São eles:

a) Pequenas empresas inovadoras dispostas a fazer apostas radicais.

b) Grandes empresas inovadoras com flexibilidade organizacional para tomar

decisões relativas aos seus projetos.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

c) Grandes empresas inovadoras que mantêm um enfoque de carteira na

gestão, combinando projetos rotineiros com outros incertos.

d) Empresas inovadoras patrocinadas pelo Estado, com maiores garantias de

êxito.

Por fim, alcançar resultados positivos em uma inovação requer um

contexto organizacional de apoio, do qual, de forma efetiva, possam emergir
ideias e serem desenvolvidas.

Atividade de Estudo:

A partir das ideias estudadas, conceitue estratégia de marketing e estabeleça

uma relação entre marketing e inovação.
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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Nesse primeiro momento, você pôde conhecer o marketing e suas
implicações e pôde perceber como a inovação vem contribuindo para o
sucesso das organizações. De modo geral, o marketing mostra-se como uma
ferramenta indispensável para as organizações.

No capítulo a seguir, abordaremos as estratégias inovadoras de novos

produtos, para que você possa aprofundar mais seus conhecimentos.

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 INOVAÇÃO: PROPOSTA DE MARKETING PARA O
Capítulo 1 SUCESSO DAS ORGANIZAÇÕES

REFERÊNCIAS
JOHNSON, G.; SCHOLES, K. Exploring corporate strategy. 2. ed. Hemel
Hempstead: Prentice Hall International, 1988.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2000.

TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Gestão da inovação. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

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