UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Caso Estudio - II Unidad

Facultad de Ciencias Económicas Curso: Planeamiento Estratégico

Escuela de Administración Docente: Lic. César Plasencia Briceño

LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA1
Históricamente, la industria farmacéutica ha sido rentable. Entre 2005 y 2010, la tasa de
rendimiento promedio sobre el capital invertido (ROIC) de las empresas en la industria
era de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital invertido en la industria,
la empresa farmacéutica generaba 16.45 centavos de ganancia.
Este porcentaje contrasta con el rendimiento promedio sobre el capital invertido de
12.76% de las empresas que operan en la industria de las herramientas de computación,
8.54% de las de víveres y 3.88% de las de la industria electrónica. Sin embargo, el nivel
de rentabilidad promedio de la industria farmacéutica ha disminuido en años recientes.
En 2005, su ROIC era de 21.6%; en 2010 había caído a 14.5%.
La rentabilidad de la industria farmacéutica se comprende mejor si se analizan varios
aspectos de su estructura económica implícita. Primero, la demanda de medicamentos
había sido intensa y había aumentado durante décadas. Entre 1990 y 2005 ocurrió un
aumento anual de 12.5% en los gastos en medicamentos recetados en Estados Unidos.
Este crecimiento fue impulsado por condiciones demográficas favorables.
A medida que la población envejece, tiende a requerir más medicinas recetadas, y la
edad de la población en casi todos los países más avanzados ha aumentado, pues es la
generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se mira hacia el
futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en medicamentos recetados aumentará
entre 10 y 11% anual hasta 2016.
Segundo, los nuevos medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el
medicamento que vende Pfizer para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y en
2006 había generado la sorprendente cantidad de 12 200 millones de dólares en ventas
anuales para Pfizer. Los costos de fabricación, empaque y distribución de Lipitor
equivalían a sólo 10% de los ingresos.
El laboratorio gastó cerca de 500 millones de dólares en la promoción del producto y
una cantidad equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con estas
cifras, la utilidad neta que obtenía Pfizer era de alrededor de 10 000 millones de dólares.
Como el medicamento está protegido de la competencia directa con una patente de 20
años, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una vez que
caduque la patente, lo cual está programado que ocurra en 2016, otras empresas
podrán producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá 80% en un año.
Las empresas competidoras pueden producir medicamentos similares (pero no
idénticos) a uno protegido por una patente. Las empresas patentan una molécula
específica y la competencia puede patentar moléculas similares, pero no idénticas, con
un efecto farmacológico semejante.
Por lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de medicamentos para reducir el
colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de Astra Zeneca; pero éstos también

1
Fuente: HILL Charles W. L. y JONES Gareth R. (2009) Administración Estratégica. Octava edición. Mc
Graw Hill Interamericana Editores. México. Pp. 73-74
1
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Caso Estudio - II Unidad
Facultad de Ciencias Económicas Curso: Planeamiento Estratégico
Escuela de Administración Docente: Lic. César Plasencia Briceño

están protegidos por una patente. Además, los costos y riesgos altos asociados con
desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al mercado limitan a los nuevos
competidores.
De cada 5 000 compuestos que una empresa somete a pruebas en el laboratorio,
únicamente cinco pasan a ensayos clínicos y sólo uno de ellos llega al mercado. En
promedio, los cálculos sugieren que cuesta 800 millones de dólares y se requiere de 10
a 15 años para llevar un nuevo medicamento al mercado.
Una vez en éste, sólo tres de cada diez medicamentos recuperan sus costos de
investigación, desarrollo y comercialización, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta
rentabilidad de la industria farmacéutica depende de unos cuantos medicamentos
exitosos. En Pfizer, la empresa farmacéutica más grande del mundo, 55% de sus ingresos
fueron generados por sólo ocho medicamentos.
Para producir un medicamento exitoso, las compañías deben gastar mucho dinero en
investigación, pero un porcentaje muy grande de ellas no consigue generar un producto.
Sólo las empresas muy grandes pueden respaldar los costos y los riesgos de hacerlo, y
es muy difícil que compañías nuevas entren en la industria.
Por ejemplo, Pfizer gastó alrededor de 7 440 millones en investigación y desarrollo sólo
en 2010, lo cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de cuán difícil
es entrar en la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los últimos
veinte años con el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos de ellas,
Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20 más importantes de la industria en
términos de ventas en 2010. Casi ninguna consiguió introducir un producto en el
mercado.
Además de los gastos en investigación y desarrollo, las empresas bien establecidas en la
industria farmacéutica gastan mucho dinero en publicidad y promoción de ventas. Si
bien los 500 millones de dólares que invierte Pfizer cada año en la promoción de Lipitor
representan relativamente poco comparados con los ingresos que generó el
medicamento, es una suma muy importante para que la iguale un competidor nuevo, lo
cual dificulta su entrada en el mercado, a menos que tenga un producto mucho mejor.
Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la industria.
Nuevos descubrimientos científicos en genómica prometen que en la década siguiente
las compañías farmacéuticas introducirán en el mercado medicamentos para algunas de
las enfermedades más difíciles de tratar, como Alzheimer, Parkinson, cáncer, trastornos
cardiacos y SIDA.
No obstante, existen algunas amenazas para el dominio a rentabilidad a largo plazo de
los gigantes de la industria como Pfizer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la
atención de la salud, los políticos tratan de encontrar modos de limitar esos costos, y
una posibilidad es alguna forma de control de precios de los medicamentos recetados.
En casi todos los países desarrollados ya se aplica un control de precios, y aunque eso
todavía no ocurre en Estados Unidos, es una posibilidad.

2
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Caso Estudio - II Unidad
Facultad de Ciencias Económicas Curso: Planeamiento Estratégico
Escuela de Administración Docente: Lic. César Plasencia Briceño

Segundo, entre 2013 y 2016, 12 de los 35 medicamentos de mayor venta en la industria

perderán la protección de su patente. Según una estimación, alrededor de 28% de las
ventas mundiales de la industria, que suman 307 mil millones de dólares, enfrentarán el
reto de los genéricos sólo en Estados Unidos, debido a los medicamentos cuya patente
expira entre 2013 y 2016.
Para muchos observadores de la industria no está claro si las empresas establecidas
tienen suficientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar los
ingresos de los que tienen patentes vencidas. Además, las empresas de medicamentos
genéricos han desafiado con energía las patentes de las compañías de medicamentos
patentados al establecer el precio de sus productos.
Como resultado, ha aumentado su participación en las ventas de la industria. En 2010
representaron más de la mitad de todos los medicamentos recetados por volumen en
Estados Unidos, cuando en 1990 representaban sólo una tercera parte.
Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado escrutinio después de que
algunos estudios demostraran que ciertos medicamentos recetados aprobados por la
FDA, conocidos como inhibidores COX-2, estaban asociados con un mayor riesgo de
padecer ataques cardiacos. Dos de éstos, Vioxx y Bextra, fueron retirados del mercado
en 2004.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS DEL CASO

1. Según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. ¿Por qué la industria farmacéutica
históricamente ha sido muy rentable?
2. Después del 2005, la rentabilidad de la industria, medida con el ROIC, comenzó a
declinar. ¿Por qué cree que ocurrió esto?
3. ¿Cuáles son las perspectivas para la industria farmacéutica en el futuro?
4. ¿Cuáles son las oportunidades?
5. ¿Cuáles son las amenazas?
6. ¿Qué deben hacer las compañías farmacéuticas para aprovechar las oportunidades y
enfrentar las amenazas?