CLASE 1: ADMINISTRACION Y ESTRATEGIA

Hola, ya me conocen de la presentación inicial de la materia, soy Marcela y a partir de este

momento los voy a acompañar en el aprendizaje de la materia. Ya hemos visto los objetivos y
sabemos los temas que recorreremos en esta clase, pasemos ahora al contenido, los conceptos y
la ejercitación de esta clase inicial.

CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN

En términos generales, la administración es la conducción racional de las actividades de una

organización.

“Cumplimiento de una función bajo el mando del otro.”

Las organizaciones son grupos de personas que se nuclean en virtud de un proyecto en común
por el que se sienten y son responsables.

El manejo de cualquier tipo de organización requiere una laboriosa y disciplinada conducción de

las personas para obtener lo mejor de su talento, de los recursos materiales y financieros, para
generar servicios que generen valor para los clientes, al mismo tiempo que otorgan rentabilidad
para los dueños o accionistas.

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El desarrollo tecnológico y de las comunicaciones en nuestra era impulsando avances en la

globalización, pero también la globalización intensifica la competencia y acelerar los cambios en
los mercados.

Nuestro mundo puede ser descripto por la novedad, diversidad y transitoriedad; esto es, por la
incesante aparición de nuevos productos y servicios que ofrecen diferentes posibilidades de
satisfacción a viejas o nuevas necesidades, de modo que cada vez existe mayor variedad de
opciones para cada decisión de consumo. Consecuentemente, cada vez resulta menos duradera la
relación consumidor-producto, por lo que ante la multiplicidad de alternativasy la inocultable
atracción que despierta lo nuevo, la tradicional lealtad a productos y marcas se encuentra jaqueada
constantemente.

Este panorama social y económico requiere que toda la organización se adapte permanentemente
a los cambios, que sea flexible y que se base en la especialidad, ya que esta característica permite
trayectoria y competitividad.

Por otra parte, la globalización cambió en forma considerable el eje de lo operativo a lo estratégico
ya a medida que cambia el contexto cambian las reglas de juego del mercado. En consecuencia se
redefinen los ejes alrededor de los cuales debe centrarse la organización de este siglo:

• Management especializado
• Estrategia
• Orientación centrada en el cliente
• Adaptación frente a los cambios
• Capacitación y Desarrollo
• Flexibilidad y apertura hacia las
nuevas propuestas
• Plan efectivo de marketing
• Trabajo en equipo

El manejo, management o administración (en esta materia utilizaremos estos conceptos en forma
indistinta) de cualquier organización es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar los
recursos para alcanzar los fines de manera eficaz y eficiente.

La conducción es eficaz cuando practica la filosofía de mejora continua para la satisfacción de los
clientes. Es eficiente cuando se logra optimizando el aprovechamiento de los recursos.

Si queremos obtener una relación a largo plazo con nuestros clientes, es fundamental dar una
respuesta a las necesidades específicas de los clientes y conocer qué es el valor para ellos.

Está comprobado que un cliente satisfecho:

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• Es más leal a la empresa reiterando compras a lo largo del tiempo

• Recomienda la marca a otros.

• Aumenta en forma indirecta la satisfacción de los empleados y

• Genera más oportunidades de negocios para la organización.

• La satisfacción es individual para cada cliente, y se basa en la percepción personal del

mismo, aunque la percepción sea distinta de la realidad, es la visión propia del cliente
lo que cuenta a la hora de la adquisición del producto o servicio. La satisfacción se
basa en la suma de las percepciones tangibles e intangibles y para conocerla es
recomendable tener un enfoque profesional.

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

En este entorno cambiante todo problema de negocios es relativo y depende del lente con que se
lo mire. Así como una moneda vista desde lejos es apenas un punto en el espacio y vista con un
microscopio todo un universo, una parte esencial de la estrategia competitiva consiste en
determinar cuál es la distancia correcta para enfocar cada batalla. Algunas veces hay que mirar de
cerca y modificar la táctica de ventas; otras, hay que mirar de lejos y redefinir el posicionamiento o
la misión empresaria. Las estrategias varían según los objetivos.

Desde un punto de vista amplio podemos definir a la estrategia al modo que adopta una empresa
para alcanzar sus objetivos y adaptarse al entorno.

Una estrategia es un sistema de percepción y análisis de

posibilidades, así como una visión de la realidad que va más allá de lo
observable.

Forman parte del pensamiento estratégico la definición de la visión, misión y objetivos de la

organización.

¿Qué es la misión? ¿Cómo se define? ¿Y la visión? Mucho se habla de misión y

visión pero son términos que se confunden. Vamos a describir cada uno para luego
aplicarlos a nuestro propio caso…

A) MISIÓN

Misión es el propósito fundamental por el que fue constituida la organización, el conjunto de

compromisos que adopta la empresa frente a los diferentes grupos de personas que tienen interés

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en ella, beneficios que ofrecerá a la sociedad, los clientes, los accionistas o dueños y los
empleados de la empresa.

¿Miren la definición, notaron que la misión define la interrelación entre la organización y sus
actores relevantes: clientes, proveedores, empleados, comunidad, accionistas, medio ambiente,
etc?

Desde otro enfoque, la misión es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la
organización para conseguir los propósitos fundamentales, indica de manera concreta dónde
radica el éxito de nuestra empresa.

Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y

los medios de que nos valemos para lograr su materialización, ejemplo:
la misión de un periódico no es vender papeles impresos si no información.
No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra razón de ser si no qué
necesidad estamos satisfaciendo.

Otro ejemplo, la misión de un establecimiento de comidas rápidas podría definirse como: satisfacer
las necesidades de sus clientes de contar con un buen servicio, con productos de calidad y en
condiciones óptimas de higiene.

¿Qué preguntas nos hacemos al definir una misión? Toda misión debe dar respuesta a las
siguientes preguntas (cuyas respuestas nos darán las definiciones que encontramos a la derecha):

¿Quiénes somos? Identidad, legitimidad

¿Qué buscamos? Propósitos

¿Por qué lo hacemos? Valores, principios, motivaciones

¿Para quién trabajamos? Identificar a nuestra clientela

La misión pone de manifiesto:

• Identidad de la organización para ser reconocida en su entorno.

• Los valores, reglas, principios, que orientan la actividad de los integrantes.
• La cohesión alrededor de objetivos comunes, lo cual facilita la resolución de conflictos y
motivación del personal.

B) OBJETIVOS Y METAS

Ahora bien, para alcanzar la misión es necesario determinar pasos previos o escalones, estos son
los objetivos y las metas.

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Las metas principales especifican lo que la organización espera cumplir de mediano a largo
plazo. En general las organizaciones con ánimo de lucro operan en base a una jerarquía de metas
en cuya cima se encuentra la maximización de la ganancia del accionista. Otras operan con la
meta secundaria de ocupar el primer o segundo lugar en el mercado donde se compite. Otra
organización puede considerar importante colocar su producto al alcance de cualquier consumidor
en el mundo (Coca Cola).

Los objetivos son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende
alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores".
El objetivo, en uno de los campos de la organización, se deduce tanto de la misión, que delimita la
razón de ser del organismo, como así también de la visión, que regula desde un plano holístico los
valores de la organización. La redefinición de los objetivos, del mismo modo que la redefinición de
la misión, requiere la realización del análisis de la problemática de la organización, a partir de la
cual es posible enunciar los objetivos y establecer las responsabilidades de los distintos niveles de
conducción en su cumplimiento.

Los objetivos deben ser: medibles, razonables, claros, coherentes y

estimulantes.

El enunciado necesita ser cuantificado para poder ser evaluado, es decir debe ser especificado con
respecto a magnitud y tiempo. Es entonces cuando el objetivo se convierte en una meta específica
cuantificable. Un objetivo debe poseer tres componentes básicos:

a) Intención
b) Medida
c) Plazo

La intención concreta, la medida determina un umbral y el plazo fija un horizonte temporal.

Así, cuando un gerente expresa: "mejorar la rentabilidad" no está declarando un objetivo, sino un
deseo. Para que este deseo se transforme en un objetivo, debería estar expresado en los
siguientes términos: "elevar la rentabilidad un 15% el próximo año" en donde vemos los 3
componentes:

• Intención: elevar la rentabilidad

• Medida: 15%
• Plazo: 1 año

Por ejemplo: Un restaurante anunció que desde el año 2008 tiene el plan de reducir sus costos
fijos en un 18% y la intención de elevar los ingresos a un 22% en un plazo de 2 años.

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Cuando se expresan deseos en vez de objetivos, suelen plantearse situaciones muy ambiguas, las
que seguramente generarán problemas en las comunicaciones internas y externas.

C) VISIÓN

¿Y la visión? La visión, también llamada “visión de futuro”, es una formulación de la situación

futura deseable para la empresa. La visión puede ser expresada en una o varias frases
redactadas de manera atractiva y motivadora. Al ser la visión una situación futura deseable, es una
especie de gran objetivo a lograr y, por eso, es la inspiración y el marco para definir metas y
objetivos más específicos. Aunque la visión debe tener un carácter duradero, suele actualizarse
regularmente o redefinirse cuando las circunstancias estratégicas de la empresa así lo requieren.

Visualizar el futuro implica un permanente examen de la organización frente a sus clientes, su

competencia, su propia cultura, y por sobre todo discernir entre lo que ella es hoy, y aquello que
desea ser en el futuro, todo esto frente a su capacidades y oportunidades.

D) VALORES

Por último, cuando hablamos de planeamiento estratégico, incluimos el concepto de valores. Los
valores, también llamados “valores corporativos, empresariales u organizacionales”, son las
creencias (el credo) acerca de las conductas consideradas correctas y valiosas por la
empresa. Los valores son los que tienen mayor permanencia. No se trata de una declaración
circunstancial o de conveniencia, sino de creencias básicas, esenciales, que tienen valor
intrínseco. Es el conjunto de modos habituales de percibir y actuar de una organización ante los
desafíos con que se enfrenta cotidianamente.

Por ejemplo: “compromiso con el cliente” es un valor que implica una posición de compromiso total
con el cliente. Nada es más importante y todo puede esperar si se trata de atenderlo.

Otro valor que podemos nombrar es “ética”, es unos de esos valores universalmente determinados.
Todos esperamos y necesitamos confiar en que estamos frente a alguien que opera éticamente su
empresa, entiéndase con transparencia, sinceridad, compromiso con la palabra empeñada, etc.

Para completar el tema, les sugerimos leer ejemplos de misiones y visiones

que hemos tomado de algunas empresas gastronómicas (podrán encontrarlos
entre las lecturas complementarias de la clase). Esperamos que les resulten
inspiradoras ya que más adelante serán Uds. mismos los que definirán estos
conceptos.

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EL RESTAURANTE COMO NEGOCIO

La Asociación Nacional de Restaurantes (National Restaurant Association, por sus siglas en

inglés NRA) clasifica los restaurantes en tres grupos básicos:

Cada uno de estos tipos de establecimientos tiene diferentes requisitos para su inicio:

Œ Servicio-rápido (quick-service) o restaurantes de comida-rápida (fast-food) tienen

menúes limitados, los precios son relativamente bajos, la comida se prepara rápidamente
para comer dentro del establecimiento o con frecuencia para llevar a casa y también se
puede ordenar el servicio desde el automóvil (drive-up).

• Media -Escala (mid-scale) generalmente estos restaurantes ofrecen servicio

completo a buen precio. En algunos restaurantes de escala-media los servicios en el
mostrador y el servicio en las mesas son limitados. Otro tipo de restaurantes de escala
media puede ser un café o una cafetería pequeña. Por lo general un café o una cafetería
tienen horarios y menú limitados. Sin embargo, con frecuencia son lugares de reunión en
donde se puede discutir sobre negocios o simplemente leer el periódico.

Ž Alta-Escala (upscale) estos restaurantes ofrecen comida fina con servicio completo.
Lo primordial es la calidad antes que el precio. También pueden ofrecer comida
especializada como la china, francesa y otros alimentos típicos. A menudo, los
restaurantes de alta-escala se frecuentan para celebrar ocasiones especiales como
cumpleaños, graduaciones y aniversarios. Banquetes y otros eventos especiales como
recepciones y reuniones pueden ser programados, si las instalaciones del restaurante
son lo suficientemente amplias.

Definir la clase de restaurante que se desea implementar, es el paso fundamental que otorga
orientación al proyecto. No obstante, antes de iniciar cualquier negocio, todo inversionista debe
estimar si vale la pena invertir su dinero y su tiempo en esa idea.

Antes de comenzar cualquier negocio, deberá considerarse quiénes serán los clientes y dónde
estará ubicado. En este aspecto, los restaurantes no son diferentes de otros negocios.

Determinar la viabilidad de un nuevo negocio puede ser una de las decisiones más críticas que
pueda enfrentar un empresario. El estudio de viabilidad puede ser utilizado para analizar las
posibilidades de un negocio existente o el de una nueva empresa.

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El Departamento de Investigación NRA’s (1983) sugiere cinco pasos o medidas para realizar un
estudio de viabilidad de un restaurante.

1. Investigue su área del mercado

2. Estudie los posibles competidores

3. Analice la ubicación seleccionada

4. Desarrolle el “concepto de identificación” del restaurante

5. Prepare una declaración financiera pro forma

Si quieres conocer más sobre la NRA, puedes

acceder a: http://www.restaurant.org/

El “identificar” qué clase de restaurante y el mercado que el dueño está tratando de alcanzar, con
frecuencia es una de las primeras y principales consideraciones. Si se ofrece un alimento típico
específico, entonces la ubicación exacta y el mercado deberán ser evaluados. De acuerdo con los
agentes inmobiliarios, la ubicación es una de las consideraciones más importantes.

Es sumamente importante invertir tanto el tiempo como el esfuerzo al investigar a fondo el mercado
y la ubicación. La selección del sitio deberá estar basada en una información actual en cuanto a las
características del mercado y de la competencia.

Ha llegado al momento de poner en práctica los conocimientos de esta clase.

Vamos a realizar un ejercicio individual en el cual cada uno de Uds. definirá
"su" negocio gastronómico. Aprovechen a usar la imaginación y plasmar en el
papel aquel proyecto deseado que tienen en mente. También puede seleccionar
un negocio en ciernes. Retomaremos este mismo caso durante las siguientes
clases para ir agregando datos de la Administración Gastronómica.
El ejercicio cons iste en definir los conceptos iniciales de su negocio:
• Nombre de la empresa gastronómica
• Tipo de empresa
• Breve descripción
• Ubicación
• Visión
• Misión
• Valores
• Metas
• Objetivos del primer año

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Por otra parte, les pediremos que intercambien información con sus
compañeros y para ello publicarán esta info en el foro de la clase. De esta
manera todos podrán leer sus propuestas.
Les aconsejamos que preparen un documento word en donde vayan volcando
los ejercicios de cada clase, de manera tal de tener todo junto al finalizar el
curso. Este será su proyecto y aprovecharon el año para darle forma. Luego de
escribirlo pueden hacer copy/paste en el foro para no reescribir.
Esperamos que el ejercicio les resulte interesante, especialmente para poner los
conocimientos en acción.

Les damos una pequeña ayuda para avanzar en el ejericio…

En nuestro ámbito, el gastronómico, ¿qué debemos tener en cuenta para definir la misión? Un
punto clave para la determinación de la misión es la definir con claridad el “concepto” de
restaurante. Para definir este concepto, el primer paso es redactar la idea general incluyendo los
componentes siguientes:

• ¿Cuál será el tema del menú? Por ejemplo: Mariscos, pastas, comida casera, variada
o étnica, etc?
• ¿Cuál será el nivel o el estilo del restaurante? ¿Servicio-rápido, Escala-media, o
Escala alta?
• ¿Cuál será la estructura de precios en el menú?
• ¿Tiene el menú comidas especiales del día?
• ¿Cuál será la decoración acorde?
• ¿Habrá atracciones especiales o música de fondo?
La declaración del concepto más que un plan detallado es más bien una descripción general, el
cual podría ser ajustado después de estar funcionando. Por ahora no necesitan escribir todo pero
las preguntas lo pueden ayudar como guía.

Hemos llegado al final de la clase, en el campus virtual encontrará material

adicional: como ser las lecturas complementarias y el acceso al foro donde podrán
publicar el ejercicio de la clase y también realizar consultas

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