Tesis Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
TESIS
INFLUENCIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LICORES
EN LA CIUDAD DE HUANCAYO - 2015
PRESENTADA POR:
Bach. Adriana Teófila Ramos Paredes
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN

ADMINISTRACIÓN
HUANCAYO - PERÚ
2015
ASESOR
Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca
2
DEDICATORIA
A mi Familia por su invalorable

apoyo y comprensión.
3
AGRADECIMIENTO
A Quienes colaboraron con los

datos para la elaboración de la
Tesis.
A mi Asesor y Docentes de la
Facultad de Ciencias de la
Administración
4
RESUMEN
La presente tesis titulada influencia de los medios publicitarios en el comportamiento

del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo – 2015, se realizó teniendo
como problema ¿Cuál es grado de influencia de los medios publicitarios en el
comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015?, como
objetivo determinar el grado de influencia de los medios publicitarios en el
comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
La investigación se realizó empleando el método científico y de manera cuidadosa
con la finalidad de recoger datos que nos resulten validos en nuestra investigación.
Luego de la investigación llegamos a demostrar que los medios publicitarios influyen

relativamente en el comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de
Huancayo 2015, dado que desde la percepción de los encuestados los medios
publicitarios influyen de manera moderada para el 33% y baja para el 64,2% y solo
para el 8,3% alta en el comportamiento del consumidor de licores y los factores
culturales, sociales y psicológicos influyen significativamente en el comportamiento
del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015, dado que desde la
percepción de los encuestados los factores culturales, sociales y psicológicos para
el 85% de la población tiene una influencia alta y para el 10,8% muy alta en el
comportamiento del consumidor de licores.
Palabras claves: Medios publicitarios, Comportamiento del consumidor, Consumo

de licores
5
ABSTRACT
This thesis influence of advertising media in consumer behavior liquor in the city of
Huancayo - 2015, was made taking as a problem What is the degree of influence of
advertising media in consumer behavior liquor City Huancayo?, 2015 aimed at
determining the degree of influence of advertising media in consumer behavior
liquor in the city of Huancayo 2015.
The research was conducted using scientific and careful in order to collect data that
are valid in our research we so method.
After research we demonstrate that the advertising media influence relatively on

consumer behavior liquor in the city of Huancayo 2015, given that from the
perception of respondents advertising media influence moderately for 33% and low
for the only 64.2% and 8.3% higher in consumer behavior liquor and cultural, social
and psychological factors I significantly influence consumer behavior liquor in the
city of Huancayo 2015, as from the perception of Respondents cultural, social and
psychological factors for 85% of the population has a high and very high 10.8% in
consumer behavior influence of liquor.
Keywords: Advertising media, consumer behavior, consumption of spirits
6
INDICE
Contenidos Página
Caratula 1
Página del asesor 2
Dedicatoria 3
Agradecimiento 4
Resumen 5
Abstract 6
Índice de contenidos 7
Índice de tablas 10
Índice de figuras 12
Introducción 14
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 15
1.1 Fundamentación del problema de la investigación 15
1.1.1 Fundamentación empírica 15
1.1.2 Fundamentación científica 15
1.2 Formulación del problema de investigación 16
1.2.1 Problema general de la investigación 16
1.2.2 Problemas específicos de la investigación 16
1.3 Objetivos de la investigación 16
1.3.1 Objetivo general de la investigación 16
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación 16
1.4 Justificación de la investigación 17
1.4.1 Justificación teórica 17
1.4.2 Justificación práctica 17
1.4.3 Justificación social 17
1.5 Importancia de la investigación 18
1.6 Limitaciones de la investigación 18
1.6.1 Limitaciones de Información 18
1.6.2 Limitaciones de recursos 18
1.6.3 Limitaciones bibliográficas 18
1.7 Delimitación de la investigación 18
1.7.1 Delimitación temporal 18
1.7.2 Delimitación geográfica 18
1.8 Formulación de la hipótesis de investigación 18
1.8.1 Hipótesis general de la investigación 18
1.8.2 Hipótesis específicas de la investigación 19
1.9 Identificación y clasificación de la variables de la investigación 19
1.9.1 Variable independiente 19
1.9.2 Variable dependiente 19
1.10 Operacionalización de variables de la investigación 19
7
Contenidos Página
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 20

2.1 Antecedentes de la investigación 20
2.1.1 Antecedentes internacionales 20
2.1.2 Antecedentes nacionales 21
2.1.3 Antecedentes locales 21
2.2 Marco histórico 22
2.3 Marco antropológico 28
2.4 Marco legal 33
2.5 Bases Teóricas 33
2.6 Marco conceptual 38
2.6.1 Los medios publicitarios 38
2.6.1.1 Los medios publicitarios 39
2.6.1.2 La prensa 39
2.6.1.3 Las revistas 39
2.6.1.4 La televisión 40
2.6.1.5 La radio 41
2.6.1.6 Internet 43
2.6.1.7 Los medios exteriores 46
2.6.1.8 Los medios publicitarios tradicionales 46
2.6.1.9 Los medios publicitarios alternativos 46
2.6.2 El comportamiento del consumidor 48
2.6.2.1 Definición de comportamiento del consumidor 48
2.6.3 Licores y destilados 48
2.7 Definición de términos básicos 50
2.7.1 Comportamiento del consumidor 50
2.7.2 Concepto de Publicidad 50
2.7.3 Publicidad 50
2.7.4 Calidad de servicio 50
2.7.5 Servicios 50
2.7.6 Calidad 51
2.7.7 SERVQUAL 51
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 52
3.1 Método de Investigación 52
3.1.1 Método universal 52
3.1.2 Método general 52
3.1.3 Métodos específicos 53
3.2 Tipo de investigación 55
3.3 Niveles de investigación 56
3.4 Diseño de investigación 56
3.5 Población y muestra 56
3.5.1 Población 56
3.5.2 Muestra 56
3.6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 57
3.6.1 Técnicas de recolección de datos 57
3.6.2 Instrumentos de recolección de datos 58
3.6.3 Validación de instrumentos de recolección de datos 58
3.7 Procedimiento de recolección de datos 59
8
3.8 Procedimiento de procesamiento de datos 59
Contenidos Página
CAPÍTULO IV: TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE 60

COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
4.1 Presentación de datos 60
4.2 Análisis e interpretación de los datos 61
4.3 Proceso de la comprobación de hipótesis 79
4.4 Discusión de los resultados 81
4.5 Adopción de decisiones 81
CONCLUSIONES 86
RECOMENDACIONES 87
REFERENCIA BIBLIOGRAFÍCA 88
ANEXOS 91
 Anexo 01: Matriz de consistencia 92
 Anexo 02: Matriz de construcción de la encuesta 93
 Anexo 03: Instrumentos de recolección de datos 94
 Anexo 04: Calendario Festivo en Junín 95
9
INDICE DE TABLAS
Contenidos Página
Tabla 01: Operacionalización de la variable independiente y 19

dependiente 58
Tabla 02: Validación del instrumento de recolección de datos por Alfa
de Cronbach 61
Tabla 03: Influencia de publicidad de la prensa en las decisiones de
consumo de licores 62
Tabla 04: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la
publicidad en la prensa 63
Tabla 05: Influencia de la televisión en las decisiones de consumo de
licores 64
Tabla 06: apreciación del consumo de licores luego de haber visto la
publicidad en la televisión 65
Tabla 07: Influencia de la radio en las decisiones de consumo de licores 66
Tabla 08: percepción del consumo de licores luego de haber escuchado
la publicidad en la radio. 67
Tabla 09: Influencia de la publicidad del internet en las decisiones del
Tabla 10: Consumo de licores luego de haber visto la publicidad en el
internet 69
Tabla 11: Influencia de la publicidad exterior en las decisiones del
Tabla 12: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la
publicidad del exterior 71
Tabla 13: Conocimiento sobre la influencia de los factores culturales en
el consumo de licor 72
Tabla 14: Influencia de los factores culturales en el consumo de licor 73
Tabla 15: Percepción sobre la influencia de los factores sociales en el
consumo de licor 74
10
Tabla 16: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a los factores
sociales. 75
Tabla 17: Percepción sobre la influencia de los factores personales en
Tabla 18: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a iniciativa
propia. 77
Tabla 19: Percepción sobre la influencia de los factores psicológicos en
Tabla 20: Percepción sobre si el consumo de licor se debe factores
emocionales, anímico y otros. 79
Tabla 21: Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento
del consumidor de licores 80
Tabla 22: Influencia de los factores culturales, sociales y psicológicos
en el comportamiento del consumidor
Tabla 23: Muestra de los encuestados por sexo 79
Tabla 24: Muestra por grupo de edades 80
Tabla 25: Incidencia según medio de comunicación en el 80
comportamiento del consumidor de bebidas alcohólicas.
Tabla 26: Influencia de los medio publicitarios en el comportamiento del 81
consumidor de bebidas alcohólicas por grupo de edad y sexo
Tabla 27: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 82
de bebidas alcohólicas por grupo de edad y sexo
83
11
INDICE DE FIGURAS
Contenidos Página
Figura 01: Mapa del departamento de Junín 25

Figura 02: Escudo Wanka 27
Figura 03: Mapa de Huancayo y Distritos 28
Figura 04: Chullpas 29
Figura 05: Capac Yupanqui 31
Figura 06: Resultados de la aplicación de la encuestas 60
61
Figura 07: Influencia de publicidad de la prensa en el consumo de
licores
Figura 08: percepción del consumo de licores luego de haber visto la 62
publicidad en la prensa
Figura N° 09: Influencia de la televisión en las decisiones de consumo 63
de licores
Figura 10: apreciación del consumo de licores luego de haber visto la 64
publicidad en la televisión.
Figura 11: Influencia de la radio en las decisiones de consumo de licores 65
Figura 12: percepción del consumo de licores luego de haber 66
escuchado la publicidad en la radio.
Figura 13: Influencia de la publicidad del internet en las decisiones del 67
consumo de licores
Figura 14: Consumo de licores luego de haber visto la publicidad en el 68
internet
Figura 15: Influencia de la publicidad exterior en las decisiones del 69
consumo de licores
70
12
Figura 16: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la
publicidad del exterior 71
Figura 17: Conocimiento sobre la influencia de los factores culturales 72
en el consumo de licor 73
Figura 18: Influencia de los factores culturales en el consumo de licor

Figura 19: Percepción sobre la influencia de los factores sociales en el 74
consumo de licor
Figura 20: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a los 75
factores sociales
Figura 21: Percepción sobre la influencia de los factores personales en 76
el consumo de licor
Figura 22: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a iniciativa 77
propia.
Figura 23: Percepción sobre la influencia de los factores psicológicos 78
en el consumo de licor
Figura 24: Percepción sobre si el consumo de licor se debe factores 79
emocionales, anímico y otros.
Figura 25: Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento 80
del consumidor de licores
Figura 26: Influencia de los factores culturales, sociales y psicológicos
13
INTRODUCCIÓN
La publicidad ha sido señalada por numerosos estudios como uno de los factores
de riesgo más influyentes en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y
tabaco entre los adolescentes, más que en adultos. De hecho, la estrategia
publicitaria de las empresas tabaqueras y dedicadas a la producción y
comercialización de bebidas alcohólicas ha tenido como eje principal en los últimos
años la captación de nuevos consumidores, en particular entre los adolescentes y
jóvenes. Se trata de unos colectivos estratégicos para la industria alcoholera y
tabaquera, que les permite ampliar su base potencial de clientes, a la vez que se
aseguran la fidelización hacia estos productos desde edades tempranas., es así
que en la presente tesis titulada influencia de los medios publicitarios en el
comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo – 2015, se
partió analizando los fundamentos teóricos existentes respecto a los medios
publicitarios y el comportamiento del consumidor de licores.
Los medios publicitarios son los elementos de la publicidad que la mayoría de las
personas toma en cuenta cuando piensa en publicidad. La complejidad de la
función de los medios está exigiendo que los planificadores de medios tengan un
conocimiento general de la amplia gama de oportunidades que ofrecen los medios.
Mientras que el comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones
sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención uso
y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos
Para la mejor comprensión de los lectores, investigadores y personas interesadas,
el contenido de la tesis ha sido organizado en capítulos, es así que en el capítulo I
se desarrolla el planteamiento del estudio, en el capítulo II marco teórico, en el
capítulo III la metodología de la investigación y en el capítulo IV el proceso de
comprobación de la hipótesis y finalmente las conclusiones, recomendaciones y
anexos.
14
EL AUTOR
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.1 Fundamentación empírica
Los grandes paradigmas que regían la vida del ser humano a comienzos del siglo
pasado se han modificado sustancialmente de ahí que resulta importante acerca
del impacto de la publicidad en el comportamiento del consumidor. En épocas
pasadas este tema había sido poco trascendental, pero actualmente el ser humano
se ha encontrado con la necesidad de consumir productos, es ahí donde la
publicidad juega un papel importante, ya que en últimas décadas se ha convertido
en la herramienta más eficaz que poseen las empresas al ofrecer sus productos,
estas han ido aprendiendo a manejar a la perfección la conducta de los
consumidores cada día invierten grandes cantidades de dinero para manejar sus
productos en los diversos medios de difusión de productos y servicios.
1.1.2 Fundamentación científica
Teorías científicas demostraron que la realidad es que como consumidores

debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de los que
creemos, así como también que ésta es resultado de una gran cantidad de factores
15
culturales, sociales, económicos y psicológicos que se entrelazan en todo momento
durante cada uno de nuestros procesos de compra.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.2.1 Problema general de la investigación
¿Cuál es grado de influencia de los medios publicitarios en el

comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015?
1.2.2 Problemas específicos de la investigación
a) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad por la prensa en el

b) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad por la Televisión en el
c) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad por la Radio en el
d) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad por el internet en el
e) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad de exteriores en el
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo general de la investigación
Determinar el grado de influencia de los medios publicitarios en el

comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo
2015.
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación

a) Identificar el grado de influencia de la publicidad por la prensa en el
b) Identificar el grado de influencia de la publicidad por la Televisión en el

16
c) Identificar el grado de influencia de la publicidad por la Radio en el
d) Identificar el grado de influencia de la publicidad por internet en el

e) Identificar el grado de influencia de la publicidad de exteriores en el

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Justificación teórica
Creemos que con la investigación nos permitimos explicar desde la

perspectiva teórica la influencia de los medios publicitarios sobre el
1.4.2 Justificación práctica
Consideramos que la investigación nos permitió conocer desde el punto de

vista real el grado de influencia que tienen los medios publicitarios sobre el
comportamiento del consumidor de licores en particular en la ciudad de
Huancayo.
1.4.3 Justificación Social
Este estudio se justificó en la necesidad de identificar y explicar en alguna

medida la influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del
consumidor de licores en la ciudad de Huancayo, la misma que nos permitió
plantear algunas alternativas de prevención en el consumo de licores y al
mismo tiempo para las empresas como información importante que le permita
actuar dentro del marco de la responsabilidad social empresarial.
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación consideramos importante por cuanto nos permitió conocer

respecto a la influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del
17
consumidor de licores en la ciudad de Huancayo – 2015, la misma que tendrá
utilidad educativa y empresarial.
1.6 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 Limitaciones de Información
La investigación por la naturaleza de la información, estuvo supeditado a la

calidad de datos que proporciono las unidades de análisis y la calidad del
diseño del instrumento de colecta de datos.
1.6.2 Limitación de recursos
La investigación se realizó en función a los recursos con los que cuenta la

investigadora, motivo por la cual se realizó en la ciudad de Huancayo,
igualmente dependió de la capacidad de los realizadores de esta
investigación.
1.6.3 Limitaciones bibliográficas
A pesar de que existen pocas bibliografías especializadas en el tema motivo

de investigación, se ha trabajado únicamente con los existentes respecto a los
medios publicitarios y comportamiento del consumidor.
1.7 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.7.1 Delimitación temporal: 2015
1.7.2 Delimitación geográfica: La ciudad de Huancayo.
1.8 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
1.8.1 Hipótesis general de la investigación
Los medios publicitarios influyen significativamente en el comportamiento del

consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
1.8.2 Hipótesis específicas de la investigación
a) La publicidad por la prensa influye moderadamente en el comportamiento

del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
18
b) La publicidad por la Televisión influye moderadamente en el comportamiento
c) La publicidad por la Radio influye moderadamente en el comportamiento del

consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
d) La publicidad por el internet influye moderadamente en el comportamiento

e) La publicidad de exteriores influye moderadamente en el comportamiento

1.9 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA

INVESTIGACIÓN
1.9.1 Variable independiente: Medios publicitarios
1.9.2 Variable dependiente: Comportamiento del consumidor
1.10 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Las variables operacionalizadas presentamos a continuación:
Tabla 01: Operacionalización de la variable independiente y dependiente
DIMENSIONES
VARIABLES INDICADORES
Variable independiente: Prensa Grado de impacto de la prensa en el
Medios publicitarios comportamiento del consumidor
Televisión Grado de impacto de la televisión en el
comportamiento del consumidor
Radio Grado de impacto de la radio en el
Internet Grado de impacto del internet en el
Exteriores Grado de impacto de la publicidad exterior en el
Variable dependiente: Factores culturales Frecuencia de consumo de licor en fiestas
Comportamiento del costumbristas.
consumidor Factores sociales Frecuencia de consumo de alcohol en reuniones
familiares y sociales.
Factores personales Frecuencia de consumo de licor por iniciativa
propia.
Factores psicológicos Grado de incidencia al consumo de alcohol para
sentirse bien
Fuente: Elaboración Propia
19
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 Antecedentes internacionales
Sahui Maldonado, José Alonzo (2008), Influencia de los factores psicológicos en la

conducta del consumidor desarrollada en la Universidad Autónoma de Campeche,
llega a la conclusión, de que la realidad es que como consumidores debemos
aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de los que creemos, así
como también que ésta es resultado de una gran cantidad de factores culturales,
sociales, económicos y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante
cada uno de nuestros procesos de compra.
Domínguez Martínez, Idania (2001) Tesis: Impacto de la publicidad en el

comportamiento del consumidor llega a las siguientes conclusiones:
La publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las empresas al momento
de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a través de ella dan a
conocer las características, beneficios, y cualidades del mismo. En la actualidad
uno de los medios más controvertidos es la televisión mucho se ha dicho de sus
beneficios, más sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la fuerte influencia
que esta tiene al momento de adquirir productos, muchas veces llevamos a casa
20
productos que realmente no necesitamos realizando un gasto innecesario, solo
porque lo vimos en la televisión.
En la actualidad la televisión ha encontrado un gran mercado en los niños, estos
han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. de una manera
realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta que este mercado estuvo
descuidado por mucho tiempo, y han querido recuperar el tiempo perdido, creando
anuncios novedosos y llenos de creatividad que dejan al niño fascinado y desando
adquirir lo que vio en la televisión.
Los otros medios aunque con menos agresividad también cumplen con la tarea de
informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en cuanto a costos,
distribución, etc.
Llegando al punto de los consumidores podemos darnos cuenta que muchas veces
nos dejamos influenciar por todos estos medios, al grado de no saber distinguir lo
real de lo irreal.
2.1.2 Antecedentes nacionales
Dasso Vassallo Ana Fiorella, (2010), en su Tesis sintomatología depresiva y

prácticas religiosas en internas por delitos comunes de un penal de Lima, describe
la sintomatología depresiva y las prácticas religiosas y busca una posible relación
entre ambas variables en internas del penal de mujeres de máxima seguridad de
Lima. Esta investigación es de tipo cuantitativa, exploratoria y con elementos
correlacionales. Para esto se aplicaron dos pruebas, el inventario de depresión de
Beck (BDI-II) (Beck, 2006) y una adaptación al contexto penitenciario de la Escala
de Prácticas Religiosas (Hamann, 2003). Los participantes de esta investigación
fueron 51 internas por delitos comunes de un establecimiento penitenciario, el
muestreo fue aleatorio. Se encontró niveles bajos en la variable sintomatología
depresiva y niveles altos en la variable prácticas religiosas. No se encontró
correlación significativa entre ambas variables; sin embargo, si se encontró relación
entre algunas prácticas religiosas, “Me comporto como Dios espera que lo haga”
Leo la Biblia” y “Canto a Dios como forma de oración” y la sintomatología depresiva.
2.1.3 Antecedentes locales
21
En el ámbito local no se han encontrado trabajos de investigación igual o similar.
2.2 MARCO HISTÓRICO
2.2.1 Fundación de Huancayo
Huancayo (en quechua Wankayuq), fundada como Santísima Trinidad de

Huancayo el 1 de junio de 1572, es la ciudad más importante de la sierra central
del Perú situada al sur del Valle del Mantaro. Es el distrito capital del departamento
de Junín y de la provincia de Huancayo. La zona fue habitada por las huancas,
quienes luego formarían parte del Reino Huanca. Fueron anexados al Imperio
incaico, convirtiéndose en un lugar con una convivencia de convulsión y represión
por parte de los incas. El 1 de junio de 1572, fue fundada como "Pueblo de Indios"
por don Jerónimo de Silva y advocada a la Santísima Trinidad, tomando el nombre
de "Santísima Trinidad de Huancayo". Es famosa por su apelativo de Ciudad
Incontrastable, también es conocida por su feria artesanal que se establece todos
los domingos en la céntrica avenida Huancavelica, así como por sus originales
paisajes, el valle, su historia, y sus artesanías.
2.2.2 Historia de Huancayo
Wankayock: Wanka (piedra); Yock: (el que posee o tiene); "El lugar de la roca" o
"Donde está la roca". [Guancayo léxico español del siglo XVI.]
Región habitada por los WANKAS, aguerridos habitantes que se dedicaban
principalmente a la AGRICULTURA a lo largo del amplio Valle en el que habitaban.
Su Religión consistía en la Adoración de un Dios Universal llamado APU KON
TICSE WIRACOCHA (El Gran Señor Todopoderoso) ; Un Dios tutelar: "WANKA
WALLALLU"(dicho sea de paso; mal llamado huallallo carhuincho) personalizado
por el Nevado del Huaytapallana y a "WAMANI" ,Dios tutelar representado por la
Tierra y los montes. La gran valentia e independencia que caracterizaba a los
Huancas permitió que por mucho tiempo vivieran de manera pacífica y aun a la
llegada del Imperio WARI (500 D.C.) no significó su derrota sino más bien un modo
de colaborar y compartir sus culturas.
Sin embargo las ansias de expansión inminente del Imperio Incaico obligó a los
22
Huancas a buscar la forma de defenderse y es así como se empezaron a construir
precarias fortalezas y viviendas en lo alto de los cerros alrededor del Valle de
manera apresurada ya que siempre habian vivido en la llanura del extenso Valle.
Finalmente fueron conquistados por el Inca Pachacutec en 1460 debido a que en
lo alto de los cerros empezó a escacear agua y alimentos. Desde entonces
Huancayo se convirtió en la principal vía regional de los Caminos del Inca. Exsitía
en este lugar un Tambo Inca, pozada en el trayecto del Camino Real de los Incas.
Durante la colonización española (1,534) seguia siendo un Tambo o pozada de los
viajeros, el Virrey don Francisco de Toledo en el Año de 1,570 fijo este lugar como
centro de encomienda llamada "Guancayo", con Ayllus a su cargo distibuidos a su
alrededor: Ayllu Huamanmarca, Ayllu Cajas, Ayllu Tambo, Ayllu Auquimarca, Ayllu
Gualahoyo y Ayllu Plateros. Las casas se ubicaron a ambos lados del Camino Real
de los Incas. (http://www.dehuancayo.com/historia.html)
2.2.3 FUNDACION DE HUANCAYO COMO PUEBLO
Fué el 1 de junio de 1572 proclamada como "Pueblo" por Don Jerónimo de Silva y
advocada (Dedicada) a la Santísima Trinidad, tomando el nombre de: "Santísima
Trinidad de Huancayo". En 1616 el cronista Huamán Poma de Ayala pasó por
Huancayo, relató que él había encontrado un Tambo y casas de españoles
dedicados al arrieraje.
La Independencia de Huancayo fue el 20 de noviembre de 1820, se realizó en la
Plaza HUAMANMARCA. El templo matriz fue construída en un terreno que donaron
vecinos notables, comienza su construcción el 18 de Marzo de 1831.
(http://www.dehuancayo.com/historia.html)
2.2.4 Huancayo Ciudad Incontrastable
Durante la guerra por la Independencia de España sucedió que:

El General Antonio Alvarez de Arenales y su ejército partieron para Pasco, el Valle
entonces quedó desprotegido.
De pronto un batallón de soldados patriotas al mando del Mayor José Félix Aldao,
llega al valle perseguido por los ejércitos realistas, en estas dramáticas
circunstancias, los valientes ciudadanos de Huancayo y el valle organizaron un
23
ejército escásamente equipado, con pocas armas de fuego y muchas lanzas y
hondas.
La cantidad de milicianos sumaba alrededor de 5,000 entre nativos Huancas,
criollos y mestizos, fué así que el 29 de diciembre de 1820 en un lugar llamado
AZAPAMPA se enfrentaron en una desigual batalla, los realistas estaban
fuértemente armados contando además con caballería y artillería.
El resultado fué trágico para los patriotas, se desató una carnicería despiadada,
pocos milicianos patriotas huyeron.
Por este hecho histórico y otras duras intervenciones de los pobladores Huancas
en la guerra por la Independencia, el gobernador provisorio Torre Tagle le confiere
a Huancayo el Título de "CIUDAD INCONTRASTABLE" (Ciudad que no puede ser
conquistada), el 19 de marzo de 1822, ratificándose este título por el gobierno
provisorio de José La Mar el 5 de febrero de 1828.
El General Don Simón Bolivar llega a este valle el mes de agosto de 1824, premia
a muchos héroes y brinda reconocimiento a los mártires patriotas, que por su
esfuerzo lograron la independencia total de los diferentes Estados Sudamericanos,
y demanda a los traidores e inmorales, también expulsa a los frailes jesuitas de
Ocopa por considerarlos según su parecer "realistas recalcitrantes".
2.2.5 ABOLICION DE LA ESCLAVITUD EN HUANCAYO
El 31 de octubre de 1854, hace su entrada a éste valle el Mariscal Don Ramón

Castilla, venciendo a su opositor Echenique en una batalla en el cerro de Cullcos
(lomo de animal) llamado después "El Cerrito de la Libertad".
Eligió don Ramón Castilla, la Ciudad de Huancayo como sede de su gobierno,
desde la cuál decretó : "LA ABOLICION DE LA ESCLAVITUD" el 3 de diciembre de
1854, decreto firmado en La Casa Histórica que estuvo ubicada en la esquina de
las calles Real y Giraldez, que aun siendo declarada Monumento Nacional por Ley
12064 fue demolida el año 1967.
Esta ley de Abolición de la Esclavitud, fue dada por Castilla antes que Lincoln en
Washington.
CREACION DE LA PROVINCIA DE HUANCAYO En el gobierno del Presidente
24
Juan Antonio Pezet quien asumió la presidencia al morir Don Miguel de San
Román; decretó la creación de la PROVINCIA DE HUANCAYO el 16 de noviembre
de 1864. Causando la alegría de los pobladores del histórico pueblo de Huancayo.
(http://www.dehuancayo.com/historia.html).
2.2.6 HUANCAYO CAPITAL DE DEPARTAMENTO

El 15 de enero de 1931 según decreto de Luis M. Sánchez Cerro, Huancayo llegaría
a ser CAPITAL DE DEPARTAMENTO, habiéndolo sido anteriormente la ciudad de
Cerro de Pasco.
Figura 01: Mapa del departamento de Junín

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Huancayo
La ciudad de Huancayo, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática es

la novena ciudad y la sexta área metropolitana más poblada del Perú, albergaba en
el año 2014 una población de 501.384 habitantes.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Huancayo, 01 Junio 2015)
2.2.7 HISTORIA DEL ESCUDO WANKA
Se considera un verdadero mérito el haber descubierto el escudo de armas de los

WANKAS gracias a don WALDEMAR ESPINOZA SORIANO (Nació en Cajamarca
en 1936). Este escudo es un emblema que demuestra que existió un pacto entre
los wankas y los conquistadores de Pizarro para hacer posible la derrota de los
Incas. Espinoza Soriano describe el escudo de los wankas así:
25
"... Y justamente, como pago a tan brillante y decisiva ayuda, el Rey Felipe II,
concedió doce privilegios a los wankas, de conformidad a un pedido especial que
le hizo do Felipe Huacrapáucar, un indígena noble de San Jerónimo de Tunán .
Huacrapáucar había viajado a España en 1562, exclusivamente con ese objeto. Sin
embargo de todos los privilegios logrados por este noble indígena, para él, para su
familia y para el pueblo wanka, ninguno debió llenarle de más satisfacción, de
acuerdo a su mentalidad social de su tiempo, que el escudo de armas que el mismo
Felipe II acordó dispensarles. Fué un BLASON en cuyos colores y figuras quedaron
perpetuados los grandes servicios y auxilios de los curacas y de los pobladores de
toda la nación wanka. Auxilios y alianza, sin los cuales Pizarro hubiera
tardado mucho en destruir el poderío del CUZCO. Tan brillante bondad y lealtad ,
mostrada por los wankas en beneficio de los españoles, lealtad nunca mermada,
desde entonces, mereció la más plausible honra para los descendientes de
aquellos curacas y de aquellos wankas que recibieron como a libertadores a los
españoles; descendientes que juraban y rejuraban seguir el ejemplo de sus
antecesores que se alinearon con Pizarro. El escudo fué otorgado mediante una
Real Cédula firmada por Felipe II, en Barcelona, el 18 de marzo de 1564. Allí se
autorizó que su campo estuviera partido en cuatro partes:
PRIMER CUADRO: En la alta de la mano derecha, se colocó como figura un

broquel o adarga en la forma cuadrada, jaquelada de plata y negro. En la parte
derecha de esta figura cuadrada se puso un campo colorado, el cual viene haciendo
punta en medio. En este campo colorado se pusieron 3 cabezas decapitadas a
otros tantos orejones cuzqueños. Luego, junto a la adarga jaquelada se colocó una
porra de color natural, es decir, de madera o de piedra. Todas estas figuras
descansando sobre un campo de fondo verde.
SEGUNDO CUADRO: O cuarto ubicado en la parte alta de la mano izquierda, como

figura se puso un catillo de plata sobre un campo rojo; pero el castillo descansando
sobre un campo vede.
TERCER CUADRO: Ubicado en la parte baja y hacia la mano derecha, como figura
se puso el brazo desnudo de un wanka, empuñando un arco y cuatro flechas, de
color natural. Todo, sobre un campo de oro.
26
CUARTO CUADRO: Aquí figuran dos jaguares o tigres americanos puestos en alto,
o sea, de pie, ambos de color natural y peleando el uno contra el otro. Todo
descanzando sobre un campo azul.
Figura 02: Escudo Wanka

Cada figura, metal y color, tiene un significado. Cada uno de ellos resume la historia
de la alianza hispano-wanka, desde 1533 hasta 1554 y que los curacas prometieron
mantenerla constante e invariable para siempre jamás. La adarga jaquelada no es
sinó un escudo de cuero, con el cual los wankas defendieron sus cuerpos en su
lucha contra los incas de Quito y del Cuzco. La PORRA simbolizó el arma poderosa
por la cual los wankas ampararon a los españoles, dando cumplimiento a la alianza.
Las CABEZAS CORTADAS, fueron las de tres orejones o auquis del Cuzco,
capturados y muertos en las batallas an las que los wankas derrotaron a los
capitanes de Manco Inca. Fueron, en realidad, las tres cabezas que los
embajadores de los curacas wankas entregaron a Pizarro en 1539. El CAMPO
VERDE significa la más profunda y pura fidelidad profesada por los wankas a favor
de los castellanos. El CASTILLO de plata sobre el fondo rojo, eterniza la
confederación de los wankas con el reino de Castilla, confederación que descansó
27
sobre un campo verde, o sea el color de la más constante y auténtica fidelidad. El
brazo desnudo, no es sinó de los miles de brazos wankas, que arrojaron armas a
diestra y siniestra contra los enemigos de los aliados. Y por fin, los jaguares en salto
en plena pelea, representan el enfrentamiento valiente, vigoroso y decisivo de los
wankas contra los enemigos del Rey de España: Quisquis, Manco Inca, Almagro el
Mozo, Gonzalo Pizarro y Francisco Hernández Girón".
Figura 03: Mapa de Huancayo y Distritos

2.3 MARCO ANTROPOLÓGICO
2.3.1 La cultura Huanca o Wanka
El arqueólogo Dr. Ramiro Matos Mendieta, manifiesta que la Cultura Huanca o

Wanka, considerado como uno de los más poderosos del mundo andino, surgió a
base de Ayllus (familias) al decaer el apogeo expansionista Tiahuanacoide, luego
consiguieron unificarse políticamente, convirtiéndose en una nación fuerte y
poderosa cuya influencia se dejó sentir en toda la cuenca del río Mantaro. Los
Huancas se originaron aproximadamente el año 1200 durando hasta el año 1460
de nuestra Era.
28
Figura 04: Chullpas
El pueblo huanca se caracterizó por su carácter altivo y belicoso, los Huancas

ocupaban las actuales provincias de Jauja, Concepción y Huancayo. Según el
historiador Dr. Waldemar Espinoza Soriano el reino Huanca estaba dividido en
cuatro provincias o Huamanias: Hatun Xauxa, Lurin Huanca, Hanan Huanca y
Chunco o Chongos, cada uno de ellos estaba gobernada por un caudillo poderoso
que tenían poderes absolutos en los conflictos entre las parcialidades.
Los caudillos tenían señoríos sobre los individuos, propiedades y objetos

domésticos que pertenecían al Ayllu. Repartían tierras a los recién nacidos y
recuperaban de los que morían para luego redistribuirlas entre el pueblo. Vigilaban
obras y cultos, el cargo era hereditario y practicaban la monogamia.
Todo reino estuvo gobernando por un solo HATUN-CURACA con un gobierno

hereditario y con poderes absolutos. La capital de la cultura Huanca fue la gran urbe
llamada SIQUILLAPUCARA, en la actualidad conocida como TUNANMARCA,
cercana a la ciudad de Jauja, fue una ciudad fortificada de dos kilómetros de largo
por medio de ancho. Sus casas de piedra y barro eran de forma circular de un solo
piso con techo de paja, aunque existen algunas con techo abovedado con lajas de
piedra. Cada habitación era una vivienda para una familia nuclear.
En lo que respecta a su religión tenían como lugar de origen a la fuente de Wari-

Willca, lugar que se encuentra a seis kilómetros al sur de Huancayo o, como
supremo creador tenían al Apu-Kon-Ticse-Wiracocha, a quien le ofrecían sacrificios
29
de ganados, cuyes y le presentaban ofrendas de oro y plata. Wiracocha fue un Dios
universal del mundo andino, pero los huancas tuvieron un Dios nacional propio
denominado Wallallo-Carhuancho, al cual también, le ofrecían sacrificios y
ofrendas, este Dios es personificado por el Nevado de Huaytapallana; otros dioses
menores fueron las huancas representados por los cerros principales de cada
centro poblado, así como también los manantiales.
La base fundamental de la economía de los huancas fue la agricultura y ganadería,

también practicaron el comercio a base de intercambio de productos (Trueque) con
los pueblos vecinos; como el maíz, charqui, lana y coca, etc. éstos productos se
exponían al alcance de los viajeros, dando inicio a lo que son ahora las FERIAS
PUEBLERINAS.
En cuanto al aspecto cultural fueron muy pobres en sus diversas manifestaciones;

su cerámica fue burda y monocroma, fue más de carácter utilitario que artístico.
Tuvieron instrumentos musicales de arcilla, siendo el más característico una

especie de corneta hecha del cráneo de los perros, animal a quien guardaban
especial aprecio para sus | ritos. La música que emitía dicho instrumento era
melodiosa y en las guerras conquistadoras para arengar a sus guerreros. Su
arquitectura era sencilla pero estratégica, con ciudadelas en la cima de los cerros
rodeadas de defensas naturales como precipicios y abismos. Sus danzas estaban
relacionadas con su economía y posiblemente el Huaylash fue la más importante,
igualmente sus mitos y leyendas reflejan su actividad de agricultores y ganaderos.
La educación se definía a través del trabajo.
En cuanto al idioma huanca el Dr. Waldemar Espinoza Soriano, manifiesta que los
huancas hablaron el dialecto RUNA SHIMI (habla del hombre), que aún subsiste,
tuvo el nombre de huanca shimi. Según Dn. Andrés de Vega en la región se
hablaron tres dialectos, lo que coincide con los estudios del lingüista Dr. Rodolfo
Cerrón Palomino quién plantea que en quechua huanca existió tres dialectos:
SHAUSHA HUANCA (Hatun Xauxa), HUAICHA HUANCA (Huari Huanca) y Huailla
HUANCA (Hanan Huanca).El citado historiador Dr. Waldemar Espinoza, manifiesta
que la antigua vestimenta huanca para los varones era una manta con su camiseta,
en la cabeza llevaban como distintivo una Vincha de cuatro dedos de ancho. Los
30
Hatun xauxas llevaban vincha de color rojo, los Lurin huancas y hanan huancas de
color negro. Las mujeres usaban un ANACO (falda larga) y una lliclla o manta e
igual que los varones usaban también la vincha. Tanto varón como mujer calzaban
USHUTAS, eran sandalias hechos de cuero de auquénidos.
(http://www.dehuancayo.com/cultura-huanca.html: 01 junio 2015)
2.3.2 Los Incas en el Valle del Mantaro
El Sr. Ramiro Matos Mendieta afirma que la conquista de la nación huanca por los
incas ocurrió hacia 1460 d. de C; y fue realizado por Cápac Yupanqui hermano de
Pachacutec y por su sobrino Túpac Yupanqui, al respecto el citado arqueólogo
manifiesta: "La incorporación al imperio conjuntamente con los ayllus de
Tayacaxas, Angaraes, Huachos y Pumpus, se realizó una vez tomada la fortaleza
de parcos de construcción y control Huancayo, el avance quechua fue realmente
fácil".
Figura 05: Capac Yupanqui

Los incas impusieron el quechua o Runa Simi del Cuzco y la religión adoración al
Dios sol como deidad suprema, aunque los Huancas conservaban a su Dios
nacional HUALLALLO-CARHUANCHO. Muchas de las costumbres incas se
impusieron como régimen imperialista y duro, imponiendo a los Hatun Curacas
huancas no matar por mano propia ni ajena a ningún hombre, además implantaron
de manera obligatoria las mitas. En el campo arquitectónico enseñaron a pulir la
31
piedra y la planificación horizontal urbana. El trabajo del campo utilizando como
herramienta la Chaquitajilla. La organización del trabajo femenino a través de los
Aclllahuasís, y otros.
Políticamente los incas los dividieron en tres parcialidades: Hatun Xauxa, Lurin
Huanca y Hanan Huanca. La cultura huanca quedó como una provincia o Huamani,
dependiente del Cuzco. Antes de la conquista de los incas, los jefes huancas eran:
En Hatun Xauxa el jefe era AUQUI ZAPAR! Y YALO PARIN; en Hurin Huanca era
CANCHAJ Huyca y TACÜRI YAÑANA y en Hanan Huanca era PATÁN LLOCLLAHI
y Chavín o Chahuin; en Chuncus estaba PATÁN COCHACHÍ. Cuando los incas ya
estaban establecidos en el valle del Mantaro los curacas o jefes fueron cambiados
por otros, así el jefe de Hatun Xauxa fue APO MANCO SüRICHAQüí, de Lurin
Huanca era JERÓNIMO HUACRAPAUCAR y el de Hanan Huanca MANCO
APOALAYA.
Los Mitimaes o Miemac, eran pobladores sojuzgadas por los incas y utilizados por
ellos para cumplir diferentes objetivos; militares, económicos, políticos, sanitarios,
etc. Constituían un órgano de control de los incas en los reinos dominados, como
ejemplo de éstos mitimaes tenemos a los Yauyos en Hatun Xauxa. Los incas, en el
valle del Mantaro construyeron una red de caminos, no solamente el llamado
“camino del Inca o calle real”. Según el historiador Waldemar Espinoza Soriano, el
camino del Inca que venía del Cuzco a Cajamarca, al llegar a las alturas de
Acostambo se dividía en dos ramales: Uno que entraba por Sapallanga y seguía
hacia Huancayo, dando lugar a la calle Real y continuando por la margen izquierda
hasta el tambo de Maravilca (Concepción), llegaba a Hatun Xauxa para proseguir
por el llano de Yanamarca hasta Tarmatambo. El otro ramal iba por la altura, hacia
la margen derecha del río Mantaro, pasando por Rumichaca, Chuamba,
Huacrapuquio, Huamancaca, Pilcomayo, Sicaya, Orcotuna, Mito, Muquiyauyo,
Huaripampa y entraba a Hatun Xauxa. Los incas construyeron el camino real, para
interconectar los centros poblados más importantes, uniendo así el Cuzco,
Cajamarca y Quito en Ecuador. En estos caminos se construyeron tambos que
solamente eran posadas sino y sobre todo eran centros de abastecimiento de
alimentos. (http://www.dehuancayo.com/cultura-huanca.html: 01 junio 2015)
32
2.4 MARCO LEGAL
Constitución política del Perú

Ley de protección al consumidor
Ley de Mypes
Ley N° 28681, Ley que Regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de
bebidas alcohólicas, destilados y otros, macerados, licores de fantasía.
2.5 BASES TEÓRICAS: TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Domínguez Martínez, Idania (2001) Tesis: Impacto de la publicidad en el

comportamiento del consumidor menciona que cualquier persona interesada en
satisfacer las necesidades del consumidor debe comprender lo que motiva a las
personas a comprar un producto y a rechazar otro. Aunque algunas razones son
puramente funcionales y económicas, otras comprenden elementos de la conducta
humana que, una vez comprendidos, no sólo ayudan a hacer la venta, sino que
contribuyen a que la compañía produzca artículos que satisfagan tanto necesidades
psicológicas como prácticas.
En años recientes, los especialistas en la conducta formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: el
estudio de la conducta del consumidor.
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar

la conducta humana. Aunque es difícil decir con certeza si una escuela de
psicología tiene más que ofrecer que otra al especialista de mercadotecnia, existe
la posibilidad de seleccionar las contribuciones prácticas hechas por cada una de
ellas al concepto de mercadotecnia.
a) Teorías de aprendizaje sobre la conducta

La psicología teórica y aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal
diferencia reside entre las que sostienen que las teorías conductuales son la clave
para entender la conducta humana y los que defienden las teorías psicoanalíticas
propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductuales tienden a ser más
33
prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha ofrecido
una teoría unificada, pero ambos han generado instrumentos psicológicos de
trabajo cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.
b) Teorías sobre el estímulo y la respuesta

Sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar
una respuesta incorrecta. Las primeras teoría E-R fueron propuestas por Pavlov,
un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se le presentaba en la secuencia adecuada un estímulo condicionado,
como, por ejemplo carne en polvo, y un estímulo no condicionado, (es decir,
cualquiera que no provocara normalmente respuesta). Los psicólogos
contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.
c) Teorías del aprendizaje cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas en las personas, se combinan mentalmente para
generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro
o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos,
las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los
conductualistas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado
mecánicas. Por otro lado, los conductualistas rechazan el “mentalismo” de las
teorías cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mesurable, y se
consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Evidentemente, las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, punto en el que la teoría cognoscitiva entra en acción.
Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la
situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas.
Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten
atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales
estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente, se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar
la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya
34
proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo, es muy difícil cambiar la preferencia
por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las
preferencias de marcas sino hasta después de que los clientes potenciales hayan
probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios
trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las técnicas de reducir el precio y dar cupones de descuento han sido
eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo,
debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará
un cambio duradero en la conducta de compras.
d) Teorías Gestalt del aprendizaje

Si se traduce aproximadamente el vocablo alemán Gestalt, se verá que significa
patrón o configuración. La teoría Gestalt del comportamiento se basa en la
percepción, la experiencia y una orientación a metas concretas.
Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una
situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por
ende, el todo es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen,
por que las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego
agregan otras experiencias pasadas, haciendo con ello que la experiencia sea
mayor que la suma de las percepciones individuales.
Ejemplo: Según la teoría Gestal, si se proporcionan ciertas claves significativas se
puede implicar algo más de lo que se da en una situación.
Por ejemplo, si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueban el producto, el uso de una persona vestida como dentista basta
para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la
persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.
e) Teorías psicoanalíticas del aprendizaje

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías
psicoanalíticas sostienen que las personas nacen con necesidades Biológicas
instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona
madura y aprende que esos deseos no pueden satisfacer de un modo directo,
busca otros medios de satisfacción. Por consiguiente, Freud Habló de sublimación,
sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo
35
hace. Cuando las tensiones se reprimen, a menudo brotan sentimientos de culpa o
temor; pero las necesidades básicas están siempre presentes. El resultado es una
conducta complicada que el psicólogo logra entender y que resulta útil para el
especialista de mercadotecnia.
Ejemplo: Entender la motivación de los consumidores constituye un aspecto crucial
para que la mercadotecnia se vea coronada por el éxito. Uno de los principales
beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la
investigación de las motivaciones. Los investigadores son capaces de
incrementarlas posibilidades de éxito de un producto o servicio antes de hacer una
inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos
métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
La investigación de la motivación se usa no sólo para probar productos y estrategias
promociónales, sino también para contribuir a la elaboración de artículos. Aunque
se han obtenido muchos beneficios prácticos de la teoría analítica, su uso como
teoría popular es mínimo en la actualidad.
f) Motivación
Aunque las diferentes teorías parecen confusas, brindan elementos prácticos que
es factible usar con eficacia para elaborar y comercializar los productos. El
concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde
muchos puntos de vista teóricos.
No obstante, si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia.
Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones
inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo
si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer.
g) Percepción
La percepción no se debe confundir con la sensación. La sensación comprende los
datos brutos recibidos por un individuo a través de sus sentidos, en tanto que la
interpretación de la sensación (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo
en un momento determinado.
36
Por ende, la percepción se relaciona directamente con el marco de referencia del
individuo, por lo cual un estímulo individual será percibido de un modo distinto por
el mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de condiciones
variables. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción
son las características de estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de personalidad del individuo.
Ejemplo: Para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe conocer
tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepción es selectiva y cada individuo posee
características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una
escala general, un nuevo auto deportivo significa diversión, júbilo y/o posición para
su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que
realizo la venta. Por consiguiente, es importante que los empleados de
mercadotecnia conozcan la forma en que responderá en cada mercado. Un error
de interpretación es un punto que podría condenar al fracaso por completo a una
campaña de mercadotecnia.
2.6 MARCO CONCEPTUAL
2.6.1 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.6.1.1 La publicidad
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la
venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
2.6.1.2 Los medios publicitarios

Los medios publicitarios son los elementos de la publicidad que la mayoría de las
personas toma en cuenta cuando piensa en publicidad. La complejidad de la
función de los medios está exigiendo que los planificadores de medios tengan un
conocimiento general de la amplia gama de oportunidades que ofrecen los medios.
Los Medios o canales publicitarios son los medios o canales a través de los cuales
se envían los mensajes o anuncios publicitarios al público, es decir, los medios o
canales a través de los cuales se publicitan los productos o servicios de una
37
empresa. Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en
cuenta las características de nuestro público objetivo (por ejemplo, cuáles son los
medios que más utilizan, o los que podrían tener mejores resultados en éste), así
como nuestro presupuesto publicitario.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
2.6.1.3 La prensa (periódicos, revistas)

Son un medio de comunicación social impreso diario que presenta noticias
(crónicas, reportajes) y artículos de opinión o literarios, cuya misión fundamental es
informar, educar y entretener.
Es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de

un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos
por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios
clasificados.
Características
 Las notas principales llevan los titulares más grandes. Poner cabeza a las
notas es un trabajo muy especializado. Parece fácil pero requiere de
ciertas habilidades particulares que no todos tenemos.
 Las fotografías se revelan en un departamento especial, que cuenta con un

cuarto oscuro. Ahí los rollos de los fotógrafos se meten en químicos para
revelarlos.
 La mesa de redacción se reúne todas las noches para escoger la

información que va en cada página.
Tipos
 Periódicos generalizados
- Tienen un estilo claro y su contenido es variado,
- Dividido en secciones de información y de opinión.
38
- Se subdividen en información nacional, internacional, sociedad,
ciencia, cultura, salud, economía, deportes, anuncios, etc.
 Periódicos especializados
- Están enfocados a temas específicos
 Periódicos digitales
Ventajas de los Periódicos

 La audiencia se concentra en regiones específicas
 Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son
más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
 Alcanzan una audiencia diversa y amplia.
 Permiten llegar a segmentos específicos a un menor costo.
 El hecho de que deben sostenerlo y mirar sus páginas produce una mayor
atención en los anuncios
 Se puede producir suplementos suburbanos que permiten llegar a

segmentos específicos a un menor costo.
Desventajas de los Periódicos

 No puede ser dirigido a un grupo demográfico especifico
 El periódico no es el medio más popular para ciertas edades
 Es estático y Bidimensional
 No puede ser dirigido a un grupo demográfico específico.
 Los costos de producción son elevados
 Mucha saturación en los principales periódicos en las fechas especiales.
2.6.1.4 Las Revistas
La revista es un tipo de publicación, por lo común semanal, que ha de atraerse al

lector, no por el interés de la noticia inmediata, sino por la utilización de otros
elementos técnicos entre los que el “grabado” ocupa el primer lugar. Trae valores
inéditos como la sugestión del público, la imagen, color, etc.
39
Publicación de aparición periódica, a intervalos mayores a un día. La revista
busca guiños, códigos propios, juega con deseos y pensamientos.
Características
 Selectividad del Público: las revistas atraen a un público muy selecto, todo
depende del género de la misma.
 Larga Vida: las revistas pueden ser semanales, quincenales, mensuales o
con periodos más largos y su vigencia se extiende hasta la aparición del
siguiente número.
 Tiempo de lectura: es uno de los medios que se considera con mayor
exposición voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y tiempo de
lectura.
 Lugar de lectura: gracias a la facilidad de traslado podemos encontrar este
medio prácticamente en cualquier lugar sobre todo en donde se cuente con
tiempo libre.
 Medible: existen fuentes que permiten conocer el número del tiraje, su
distribución y la composición de la audiencia.
 Impresión: tienen una impresión de notable calidad
Ventajas de las revistas

 Las revistas se dividen para diversos grupos económicos y sociales
 Alcanzar diferentes sectores del grupo al que va dirigido debido a sus

diferentes secciones.
 Permite utilizar más formatos originales como: muestras gratuitas.
 Larga vida
 Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas
Desventajas de las revistas

 Gran cantidad de anuncios pertenecientes a su competencia
 Dependiendo la revista, puede llegar a ser costosa la contratación de un

espacio publicitario
 Fechas de cierre muy largas
40
 Bancos de anuncios
 La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible
2.6.1.5 La televisión
La televisión es un medio de comunicación que ha alcanzado una difusión sin

precedentes, es usado por una cantidad muy significativa y grande de personas
para satisfacer necesidades de información y entretenimiento, llega a un alto
número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar
productos o servicios de amplio consumo.
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y

efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente
buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran
la gran liga de la publicidad.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. Puede
ver felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una voz
entrecortada por el dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un padre, puede
ver con asombro o escepticismo cómo se realiza la demostración de un producto.
La televisión se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten seguras y
no están expuestas a lo que los demás puedan pensar. Si el televidente ha estado
preocupado por algún tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cómo curarlo,
tendrá un oyente atento y posiblemente un cliente.
 La televisión es uno de los medios de comunicación con mayor presencia en
la sociedad a nivel mundial.
 Es un sistema comunicativo que se basa en el envío y recepción de

imágenes y sonido a través de diferentes soportes como el satélite.
 Es el encargado de decodificar la señal para transformarla en un mensaje

accesible al público.
41
Ventajas de la publicidad en televisión
 Llega al 98% de los hogares y es vista un promedio de 8 horas diarias
 Es un medio poderoso con gran impacto visual.
 Eficiente para anunciantes grandes que necesitan llegar a un público masivo.
 Es un medio de información que llega a todo público sin importar edad, sexo,
o status social.
 Es un medio con altos niveles de audiencia, los niños y los jóvenes han
nacido bajo esquema de cultura de la televisión
 Se puede elegir el grupo de enfoque basándonos en geografía, hora y tipo

de programación.
Desventajas de la publicidad en televisión

 Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un
productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen
que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
 La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes.
 Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia
de canal o porque baja el volumen de la TV.
 Los televidentes que han crecido con la televisión y los efectos especiales
del cine son bastante escépticos y hasta cínicos sobre lo que ven. No se
impresionan fácilmente
 Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden

deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios
que lucen amistosos, pequeños o familiares pueden tener su atractivo, sin
embargo, no acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningún
ahorro vale el daño que pueda hacer una producción mediocre a la imagen
o percepción del producto.
 La compra de tiempo en TV es bastante complicada.
42
2.6.1.6 La radio
El emisor tiene como función producir una onda portadora y la propaga modulada.
El receptor capta la onda y la recupera para hacer llegar al espectador auditor tan
solo la señal transmitida.
La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos

para dirigir la publicidad a segmentos de público muy bien definidos. El medio se
escucha en casa, en el trabajo, en el auto y durante casi todas las actividades de
tiempo libre. Es más, la radio se escucha en los mercados mientras los
compradores se dirigen a los lugares que prefieren para comprar. La radio tiene
mucha cobertura semanal y fidelidad a la estación por parte del público y, aún así,
tiene costos muy bajos.
Tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia,

muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad
y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de
la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas
partes de todos los ingresos de ese medio.
Ventajas de la radio
 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o
en las tiendas.
 El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté

conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje.
 La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:
- Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la

señal de la estación
- Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o

noche.
- Formato: puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea

rock, blues, clásica, música suave.
43
 Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificarlo con mucha
anticipación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen
a eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un
competidor.
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así

lo permita el formato de la estación).
 La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los

eventos locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.
 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un
tono machista o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la
voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de
escuchar y entender.
 La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
 La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen,

un libreto completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la
cuña. La mayor parte de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.
Desventajas de la radio
 La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto
que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del
“teatro de la mente” para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente
de los radioescuchas como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha
cómo alguien se toma la bebida. Este tipo de alternativa requiere de
profesionales que logren el efecto, lo que puede costar bastante.
 Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones

cuya audiencia está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que
pautar en todas éstas, lo que puede representar un alto costo.
 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante

grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera,
segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención
del radioescucha.
44
 No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se
pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya
logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el
anuncio.
 Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es

gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios
suenen igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o
confundirla con la de otro anunciante.
2.6.1.7 Internet
El Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran
oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las
ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la
saturación.
2.6.1.8 Los medios exteriores
Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares

públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
2.6.1.9 Medios publicitarios tradicionales:
 Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza
principalmente para productos de amplio consumo masivo.
 Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
 Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
 Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de
terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o
mensajes publicitarios vía correo electrónico.
 Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde
ofrezcamos nuestros productos.
45
 Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía
correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que
puede resultar molesto para los consumidores y ser considerado como
spam, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido
solicitado.
2.6.1.10 Medios publicitarios alternativos:
 Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros

productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a
donde exportar nuestros productos.
 Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación
en donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados,
supermercados, tiendas, bodegas, etc.
 Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a
donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar
a conocer nuestro producto o marca.
 Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al
organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con
nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca
con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida
como publicidad “below the line” (BTL).
 Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa, por
ejemplo, al auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea
famoso), o al auspiciar a alguna modelo conocida en el medio para que
promocione nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como
“publicidad no pagada”.
 Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, en
vehículos de propiedad de la empresa, en vehículos de transporte público,
en taxis, o en cualquier otro tipo de vehículo.
 Anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas destinadas
a conservar o transportar el producto.
46
 Letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de
presentación, calendarios y otros instrumentos publicitarios.
 Lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros
artículos de merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a
nuestros clientes.
 Y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, al ofrecer un
producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor,
que éste lo recomiende a otros consumidores. Publicidad conocida como
“publicidad boca a boca“.
2.6.2 El COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.6.2.1 Definición de comportamiento del consumidor
Fischer de la vega (1993) Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por
individuos, grupos y organizaciones para la obtención uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos.
Por otro lado para Engell, Kollat y Blackwell, citado por Fischer de la vega (1993),
señala que son actos de los individuos directamente relacionados con la obtención
y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan a esos actos.
Schiffman Leon, Leslie Lazar Kanuk (1997), Se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
asuntos relacionados con el consumo.
Finalmente podemos mencionar que el comportamiento del consumidor se refiere

a la conducta que los individuos asumen, al buscar un producto o servicio que
esperan satisfagan sus necesidades.
47
2.6.3 LICORES Y DESTILADOS
2.6.3.1 Licores
Son bebidas alcohólicas producto de una destilación, posterior aromatización y

saborizados dulces. Son de colores vivos, brillantes y su sabor dulce y fuerte suele
ocultar su alta graduación alcohólica, la que varía entre los 27º y 55º según sea la
mezcla.
Se beben generalmente en copas chicas por su alto contenido alcohólico. En

cuanto a la temperatura de servicio, es apropiado atenuar con temperaturas bajas
el excesivo dulzor de algunos licores y también para ciertos aguardientes.
Si un aguardiente es de mucha calidad, lo mejor será tomarlo sin frío, con

moderación y a pequeños sorbos, pues de esta forma podremos apreciar realmente
las cualidades y características propias del mismo.
Existen tres tipos distintos de licores
 De una sola hierba, la cual ejerce presencia absoluta en su sabor.

 De una sola fruta, por lo que adquieren esa característica frutal.
 Mezclas de frutas y/o hierbas.
Existen dos métodos principales de producción:
1° Se destilar todos los ingredientes al mismo tiempo, y luego siendo esta

destilación endulzada y algunas veces colorizada.
2° Se agregan las hierbas o frutas a la destilación base. Este segundo método

permite conservar el brillo, frescura y bouquet de los ingredientes y es logrado
utilizando bases de brandy o cognac, a estos de los considera de mejor calidad.
2.6.3.2 Destilados
Las bebidas destiladas son las descriptas generalmente como aguardientes y

licores; sin embargo la destilación, agrupa a la mayoría de las bebidas alcohólicas
48
que superen los 20º de carga alcohólica. Entre ellas se encuentran bebidas de muy
variadas características, y que van desde los diferentes tipos de brandy y licor,
hasta los de whisky, anis, tequila, ron, vodka, cachaça y gin entre otras.
El principio de la destilación se basa en las diferencias que existen entre los

puntos de fusión del agua (100ºC) y el alcohol (78.3ºC). Si un recipiente que
contiene alcohol es calentado a una temperatura que supera los 78.3ºC, pero sin
alcanzar los 100ºC, el alcohol se vaporizará y separará del líquido original, para
luego juntarlo y recondensarlo en un líquido de mayor fuerza alcohólica.
Generalmente los materiales de los que se parte para la elaboración de bebidas

destiladas, son alimentos dulces en su forma natural como la caña de azúcar, la
miel, leche, frutas maduras, etc. Y aquellos que pueden ser transformados en
melazas y azucares.
Todos estos elementos de los que se parte contienen agentes activos que los
transforman naturalmente en alcoholes, excepto en el caso de la papa donde se
debe adicionar algún cereal para lograr el mismo efecto. Los agentes activos son
enzímas y están encargados de transformar el azúcar en alcohol.
2.7 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
2.7.1 Comportamiento del consumidor: Es la conducta que los individuos

asumen, al buscar un producto o servicio que esperan satisfagan sus
necesidades.
2.7.2 Concepto de Publicidad: Se define como cualquier forma remunerada de

presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios
por parte de un patrocinador identificado.
2.7.3 Publicidad: Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas
para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a
través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un
49
patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio o idea
2.7.4 Calidad de servicio: Cumplir con los requerimientos que necesita el cliente
con el mínimo de errores y defectos. Es un elemento básico de las
percepciones del cliente (Zheithaml & Bitner, 2009).
2.7.5 Servicios: Es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o

menos intangible, que normalmente pero no necesariamente, tiene lugar a
través de interacciones entre los clientes y los empleados de la empresa de
servicios que intentan resolver los problemas del consumidor (Grönroos,
1994).
2.7.6 Calidad: Es el nivel de excelencia que la empresa ha logrado alcanzar para

satisfacer a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se
logra dicha calidad. Características que se atribuye a todas aquellas cosas
que representan excelencia, eficacia y efectividad. (Zheithaml & Bitner,
2009).
2.7.7 SERVQUAL: Evalúa la calidad del servicio a partir de la diferencia entre

expectativas y percepciones del usuario (Parasuraman, Berry, & Zeithaml,
1991).
50
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACION
Método es un modo, manera o forma de realizar algo de forma sistemática,

organizada y/o estructurada. Hace referencia a una técnica o conjunto de
tareas para desarrollar una tarea. En algunos casos se entiende también
como la forma habitual de realizar algo por una persona basada en la
experiencia, costumbre y preferencias personales.
3.1.1 Método universal: Se utilizó el Método Científico en cada uno de los

procesos realizados. Como método científico se denomina el conjunto
de normas por el cual debemos regirnos para producir conocimiento
con rigor y validez científica.
Dicho de una forma sencilla, el método científico es una herramienta
de investigación cuyo objetivo es resolver las preguntas formuladas
mediante un trabajo sistemático y, en este sentido, comprobar la
veracidad o falsedad de una hipótesis. El método científico, para que
sea considerado como tal, debe tener dos características: debe poder
ser reproducible por cualquier persona, en cualquier lugar; y debe
poder ser refutable, pues toda proposición científica debe ser
susceptible de poder ser objetada.
51
3.1.2 Método general: Se utilizó el método inductivo – deductivo.
El método deductivo es una estrategia de razonamiento basada en
la deducción a partir de premisas. También se conoce como método
lógico-deductivo. En este método se va desde lo general a lo particular
y difiere del método inductivo. El método deductivo puede
ser axiomático-deductivo (cuando las premisas iniciales son axiomas o
proposiciones consideradas válidas pero no demostrables)
e hipotético-deductivo (cuando las premisas iniciales son hipótesis
contrastables).
El método inductivo es una estrategia de razonamiento basado en la
inducción y que utiliza premisas particulares para obtener conclusiones
generales. También se conoce como método lógico-inductivo. Este
método sigue una serie de pasos. Parte de la observación, registro,
análisis y clasificación de la información para llegar a formular premisas
generales.
3.1.3 Métodos específicos: Método descriptivo – explicativo, Método

análisis y síntesis.
Método descriptivo – explicativo
Investigación Descriptiva.- El propósito del investigador es describir

situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta
determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier
otro fenómeno que sea sometido a análisis Miden o evalúan diversos
aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a
investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es,
en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se
mide cada una de ellas independientemente, para así -y valga la
redundancia-- describir lo que se investiga. El proceso de la descripción
no es exclusivamente la obtención y la acumulación de datos y su
tabulación correspondiente, sino que se relaciona con condiciones y
conexiones existentes, prácticas que tienen validez, opiniones de las
52
personas, puntos de vista, actitudes que se mantienen y procesos en
marcha. Los estudios descriptivos se centran en medir los explicativos
en descubrir. El investigador debe definir que va ha medir y a quienes va
a involucrar en esta medición.
Investigación Explicativa.- La Teoría, es la que constituye el conjunto

organizado de principios, inferencias, creencias, descubrimientos y
afirmaciones, por medio del cual se interpreta una realidad. Una teoría o
explicación, contiene un conjunto de definiciones y de suposiciones
relacionados entre sí de manera organizada sistemática; estos
supuestos deben ser coherentes a los hechos relacionados con el tema
de estudio.
Método de análisis-síntesis
Es un método que consiste en la separación de las partes de un todo
para estudiarlas en forma individual (Análisis), y la reunión racional de
elementos dispersos para estudiarlos en su totalidad. (Síntesis)
Análisis Del griego analizas: descomposición, fragmentación de un
cuerpo en sus principios constitutivos. Método que va de lo compuesto
a lo simple. Proceso cognoscitivo por medio del cual una realidad es
descompuesta en partes para su mejor comprensión. Separación de un
todo en sus partes constitutivas con el propósito de estudiar éstas por
separado, así como las relaciones que las unen.
Síntesis: Del griego síntesis: método que procede de lo simple a lo
compuesto, de las partes al todo, de la causa a los efectos, del principio
a las consecuencias.
Composición de un todo por la reunión de sus partes: Reunión de las
partes o elementos para analizar, dentro de un todo, su naturaleza y
comportamiento con el propósito de identificar las características del
fenómeno observado.
Las reglas del método de análisis-síntesis son:

 Observación de un fenómeno, sus hechos, comportamiento, partes
y componentes.
53
 Descripción: Identificación de todos sus elementos, partes y
componentes para poder entenderlo.
 Examen crítico: Es la revisión rigurosa de cada uno de los
elementos de un todo.
 Descomposición: Análisis exhaustivo de todos los detalles,
comportamientos y características de cada uno de los elementos
constitutivos de un todo; estudio de sus partes.
 Enumeración: Desintegración de los componentes a fin de
identificarlos, registrarlos y establecer sus relaciones con los
demás.
 Ordenación: Volver a armar y reacomodar cada uno de las partes
del todo descompuesto a fin de restituir su estado original.
 Clasificación: Ordenación de cada una de las partes por clases,
siguiendo el patrón del fenómeno analizado, para conocer sus
características, detalles y comportamiento.
 Conclusión: Analizar los resultados obtenidos, estudiarlos y dar una
explicación del fenómeno observado.
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación es pura, básica debido a que su producto final será

un conjunto de conocimientos teóricos que servirá a la comunidad científica
que busca explicar la incidencia de los medios publicitarios en el
Es de tipo descriptivo – explicativo o causal, cualitativo-cuantitativo (Caballero
Romero, 2009); las cuales combinan sus elementos del estudio, generando
un sentido de entendimiento y determinando las causas de los fenómenos.
Hernández, Fernández y Baptista (1991), establecen que “Los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”.
La investigación es de tipo descriptiva, ya que describe la influencia del
consumo de alcohol en las relaciones familiares, sin manipulación de las
variables objetos de la investigación.
54
3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación utiliza un diseño Causal – Explicativo, de base no

experimental y de corte transversal porque recoge datos en un momento
único y retrospectivo porque se produce después del hecho.
Es Causal – Explicativo porque además de considerar la respuesta al ¿cómo?,
se centra en responder a la pregunta ¿Por qué es así la realidad? o ¿Cuáles
son la causas?.
Su representación gráfica es: G: X → Y
3.4 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.4.1 Población
En la presente investigación la población estuvo constituido por los

habitantes mayores de 18 años de la ciudad de Huancayo.
3.4.2 Muestra
En la presente investigación la muestra estuvo constituido por los habitantes

mayores de 18 años de la ciudad de Huancayo.
El tipo de estudio será muestral, es decir se utilizará como técnica el
muestreo probabilístico simple para determinar el tamaño de la muestra y la
selección de las unidades de análisis será de forma aleatoria y por
conveniencia.
Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula para las
poblaciones infinitas según (Bernal Torres, 2010):
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝐸2
Dónde:
N: Tamaño de la población
n: Tamaño necesario de la muestra de personas mayores de 18 años
residentes en la ciudad de Huancayo.
Z: Nivel de confianza o margen de confiabilidad (para este caso: 95% de
confianza Z=1,751).
55
P: El grado de éxito, según la encuesta piloto nos dio como resultado 50%
(p=0.50).
q: El grado de fracaso, como “p” según encuesta es 50% nuestra “q” seria la
diferencia 50%(1 – 0.50 = 0.50).
E: Error de estimación (en caso, se tomó un error de estimación pequeño
debido a que la población objeto de estudio tiende a ser heterogénea.
Entonces, (E=0.08).
N Infinita (por ser mayor a 10000)
Z 1.751
p 0.50
q 0.50
E 0.08
Fuente: Elaboración propia
(1.751)2 ∗ 0.50 ∗ 0.50

𝑛= = 119,76
(0.08)2
𝑛 = 120 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠
3.5 TÉCNICAS DE E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.5.1 Técnicas de recolección de datos
a) Encuesta
La encuesta, consiste en el estudio de poblaciones o muestras con el objetivo

de determinar la frecuencia, distribución o relación entre las variables. Como
instrumento de investigación se utilizará una encuesta tipo estructurada, de
respuesta opcional (A veces, siempre, nunca), dirigida a la muestra
seleccionada.
3.5.2 Instrumentos de recolección de datos
a) Cuestionario:
Es un conjunto de preguntas formuladas con fines de investigación.
56
3.5.3 Validación del Instrumentos de recolección de datos
Tabla 02: Validación del instrumento de recolección de datos por Alfa de Cronbach
Medios publicitarios Comportamiento del consumidor
Factores Factores Factores
Prensa Televisión Radio Internet Exteriores culturales Factores sociales personales psicológicos Suma
Ítems Sexo Edad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

1 1 21 4 4 4 3 2 2 3 3 3 3 4 5 4 4 3 5 3 4 63
2 1 23 5 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 5 4 4 68
3 2 25 4 4 3 3 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 2 3 4 5 72
4 1 24 3 4 4 3 2 2 2 3 3 2 4 5 4 4 4 2 4 4 59
5 2 23 4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 5 4 3 4 5 4 4 68
6 1 31 2 4 2 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 5 4 5 5 2 61
7 1 30 4 2 4 4 2 3 3 4 3 3 5 2 2 2 4 5 4 4 60
8 2 29 2 2 1 1 1 1 1 1 2 3 4 5 3 3 5 5 4 5 49
9 2 48 2 2 1 2 1 1 1 1 1 3 4 5 3 1 5 5 4 5 47
10 1 23 2 2 1 1 1 1 1 1 2 3 4 3 4 3 5 5 4 4 47
Varianza 1.29 0.89 1.96 1.29 1.57 1.38 1.79 1.39 0.99 0.54 0.32 1.07 0.71 1.29 0.89 1.17 0.22 0.77 82.04
Suma de varianza de los ítems 19.51

Varianza de la suma de los ítems 82.04
Numero de ítems 18
α = (K/(K-1))*(1-(Suma de varianza de los Ítems/Varianza de la suma de los Ítems)) = 0.81
Por lo tanto el instrumento es confiable
3.6 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los pasos que implica la recopilación de datos serán los siguientes:

 Seleccionar la población y la muestra.
 Definir las técnicas de recolección de datos.
 Diseño del instrumento de colecta de datos (escala de actitud con reactivos
y ficha de registro).
 Recoger la información
Los datos se recopilarán de fuentes primarias a través de una escala de actitud.
3.7 PROCEDIMIENTOS DE PROCESAMIENTO DE DATOS
Para efectuar la prueba de hipótesis se seguirán los siguientes pasos:

 Obtener la información de la población o muestra objeto de la investigación.
 Definir los criterios para ordenar los datos obtenidos en el trabajo de campo
(por hipótesis).
 Realizar el procedimiento de datos a través de los programas MS Excel 2010
y SPSS 22.0.
Introducir los datos y correr en el programa para proceder a la interpretación.

CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE COMPROBACIÓN
DE LA HIPÓTESIS
4.1 PRESENTACIÓN DE DATOS
Luego de aplicado la encuesta se procedió a registrarlos en el Excel el resultado

obtenido en las encuestas considerando además las variables y dimensiones en
función a la siguiente escala:
Nunca Pocas De vez en La mayoría Siempre
veces cuando de veces
Escala 1 2 3 4 5
Figura 06: Resultados de la aplicación de la encuestas

Fuente: Elaboración propia.
59
4.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
Luego procedimos presentarlos los resultados en tablas y figuras. Las respuestas

obtenidas como producto de la aplicación de las encuestas fueron los siguientes:
La tabla 03 y figura 07 muestran los resultados respecto a la influencia de publicidad
de la prensa en las decisiones de consumo de licores, en la que se puede observar
que el 7,5% de los encuestados manifiestan que nunca influyen, el 66,5% influyen
pocas veces, el 9,2% influyen de vez en cuando y para el 16,7% influye la mayoría
de veces.
Tabla 03: Influencia de publicidad de la prensa en las decisiones de consumo de
licores
1. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la prensa influyen en las decisiones de
consumo de licores?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Nunca 9 7,5 7,5 7,5
Pocas veces 80 66,7 66,7 74,2
De vez en cuando 11 9,2 9,2 83,3
La mayoría de veces 20 16,7 16,7 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 07: Influencia de publicidad de la prensa en el consumo de licores

60
La tabla 04 y figura 08 muestran los resultados respecto a la influencia de la
percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad en la prensa,
en la que se puede observar que el 2,5% de los encuestados manifiestan que nunca
influyen, el 45,5% influyen pocas veces, el 37,5% influyen de vez en cuando, el
14,2% influye la mayoría de veces y para el 0,8% influye siempre.
Tabla 04: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad en
la prensa
2. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad en la prensa?
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
Pocas veces 54 45,0 45,0 47,5

De vez en cuando 45 37,5 37,5 85,0
Siempre 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Figura 08: percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad
en la prensa
61
televisión en las decisiones de consumo de licores, en la que se puede observar
que el 18,3% de los encuestados manifiestan que nunca influyen, el 41,7% influyen
pocas veces, el 18,3% influyen de vez en cuando, el 20,8% influye la mayoría de
veces y para el 0,8% influye siempre.
Tabla 05: Influencia de la televisión en las decisiones de consumo de licores

3. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la televisión influyen en las decisiones de
consumo de licores?
Válido Nunca 22 18,3 18,3 18,3
Pocas veces 50 41,7 41,7 60,0

De vez en cuando 22 18,3 18,3 78,3
Siempre 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Figura N° 09: Influencia de la televisión en las decisiones de consumo de licores

62
La tabla 06 y figura 10 muestran los resultados respecto a la apreciación del
consumo de licores luego de haber visto la publicidad en la televisión, en la que se
puede observar que el 15,8% de los encuestados manifiestan que nunca influyen,
el 50,8% influyen pocas veces, el 20,8% influyen de vez en cuando, el 10,0% influye
la mayoría de veces y para el 2,5% influye siempre.
Tabla 06: apreciación del consumo de licores luego de haber visto la publicidad en
la televisión
4. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad en la
televisión?
Válido Nunca 19 15,8 15,8 15,8

Pocas veces 61 50,8 50,8 66,7
De vez en cuando 25 20,8 20,8 87,5
Siempre 3 2,5 2,5 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 10: apreciación del consumo de licores luego de haber visto la publicidad en
la televisión.
63
La tabla 07 y figura 11 muestran los resultados respecto a la influencia de la radio
en las decisiones de consumo de licores, en la que se puede observar que el 50,8%
de los encuestados manifiestan que nunca influyen, el 17,5% influyen pocas veces,
el 24,2% influyen de vez en cuando, el 5,8% influye la mayoría de veces y para el
1,3% influye siempre.
Tabla 07: Influencia de la radio en las decisiones de consumo de licores

5. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la radio influyen en las decisiones de
consumo de licores?
Válido Nunca 61 50,8 50,8 50,8
Pocas veces 21 17,5 17,5 68,3

De vez en cuando 29 24,2 24,2 92,5
Siempre 2 1,7 1,7 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 11: Influencia de la radio en las decisiones de consumo de licores

64
La tabla 08 y figura 12 muestran los resultados respecto a la percepción del
consumo de licores luego de haber escuchado la publicidad en la radio, en la que
se puede observar que el 37,5% de los encuestados manifiestan que nunca
influyen, el 41,7% influyen pocas veces, el 11,7% influyen de vez en cuando, el
Tabla 08: percepción del consumo de licores luego de haber escuchado la

publicidad en la radio.
6. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber escuchado la
publicidad en la radio?
Válido Nunca 45 37,5 37,5 37,5
Pocas veces 50 41,7 41,7 79,2
De vez en cuando 14 11,7 11,7 90,8
Siempre 4 3,3 3,3 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 12: percepción del consumo de licores luego de haber escuchado la

publicidad en la radio.
65
publicidad del internet en las decisiones del consumo de licores, en la que se puede
observar que el 37,5% de los encuestados manifiestan que nunca influyen; el 29,2%
influyen pocas veces; el 19,2% influyen de vez en cuando; el 12,5% influye la
mayoría de veces y para el 1,7% influye siempre.
Tabla 09: Influencia de la publicidad del internet en las decisiones del consumo de
licores
7. ¿En qué medida cree usted que la publicidad del internet influyen en las decisiones de
consumo de licores?
Válido Nunca 45 37,5 37,5 37,5
Pocas veces 35 29,2 29,2 66,7
De vez en cuando 23 19,2 19,2 85,8
Siempre 2 1,7 1,7 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 13: Influencia de la publicidad del internet en las decisiones del consumo
de licores
66
La tabla 10 y figura 14 muestran los resultados respecto del consumo de licores
luego de haber visto la publicidad en el internet, en la que se puede observar que
el 35,8% de los encuestados manifiestan que nunca influyen; el 35,0% influyen
pocas veces; el 17,5% influyen de vez en cuando y para el 11,7% influye la mayoría
de veces.
Tabla 10: Consumo de licores luego de haber visto la publicidad en el internet

8. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad en el
internet?
Válido Nunca 43 35,8 35,8 35,8
Pocas veces 42 35,0 35,0 70,8

De vez en cuando 21 17,5 17,5 88,3

Total 120 100,0 100,0
Figura 14: Consumo de licores luego de haber visto la publicidad en el internet

67
publicidad exterior en las decisiones del consumo de licores, en la que se puede
Tabla 11: Influencia de la publicidad exterior en las decisiones del consumo de

licores
9. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de exteriores influyen en las decisiones de
consumo de licores?
Válido Nunca 1 ,8 ,8 ,8
Pocas veces 42 35,0 35,0 35,8
De vez en cuando 58 48,3 48,3 84,2
Siempre 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Figura 15: Influencia de la publicidad exterior en las decisiones del consumo de

licores
68
percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad del exterior,
en la que se puede observar que el 5,8% de los encuestados manifiestan que nunca
influyen; el 39,2% influyen pocas veces; el 37,5% influyen de vez en cuando; el
Tabla 12: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad del
exterior
10. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad de
exteriores?

Pocas veces 47 39,2 39,2 45,0
De vez en cuando 45 37,5 37,5 82,5
Siempre 3 2,5 2,5 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 16: Percepción del consumo de licores luego de haber visto la publicidad
del exterior
69
La tabla 13 y figura 17 muestran los resultados respecto a en conocimiento sobre
la influencia de los factores culturales en el consumo de licor, en la que se puede
observar que el 3,3% de los encuestados manifiestan que influyen pocas veces; el
16,7% influyen la mayoría de veces; el 61,7% influyen la mayoría de veces y para
el 18,3% influye siempre.
Tabla 13: Conocimiento sobre la influencia de los factores culturales en el consumo

de licor
11. ¿Usted cree que los factores culturales influyen en el consumo de licor?
Válido Pocas veces 4 3,3 3,3 3,3
De vez en cuando 20 16,7 16,7 20,0

Siempre 22 18,3 18,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Figura 17: Conocimiento sobre la influencia de los factores culturales en el

consumo de licor
70
La tabla 14 y figura 18 muestran los resultados respecto a la influencia de los
factores culturales en el consumo de licor, en la que se puede observar que el 1,7%
de los encuestados manifiestan que nunca influyen; el 12,5% influyen pocas veces;
el 7,5% influyen de vez en cuando; el 30,0% influye la mayoría de veces y para el
Tabla 14: Influencia de los factores culturales en el consumo de licor

12. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a las fiestas costumbristas?
Pocas veces 15 12,5 12,5 14,2
Siempre 58 48,3 48,3 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 18: Influencia de los factores culturales en el consumo de licor

71
La tabla 15 y figura 19 muestran los resultados respecto a la percepción sobre la
influencia de los factores sociales en el consumo de licor, en la que se puede
Tabla 15: Percepción sobre la influencia de los factores sociales en el consumo de

licor
13. ¿Usted cree que los factores sociales influyen en el consumo de licor?
Pocas veces 3 2,5 2,5 3,3

De vez en cuando 45 37,5 37,5 40,8
Siempre 17 14,2 14,2 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 19: Percepción sobre la influencia de los factores sociales en el consumo de

licor
72
La tabla 16 y figura 20 muestran los resultados respecto a la percepción sobre si el
consumo de licor se debe a los factores sociales, en la que se puede observar que
el 16,7% de los encuestados manifiestan que influyen pocas veces; el 33,3%
influyen de vez en cuando; el 35,8% influye la mayoría de veces y para el 14,2%
influye siempre.
Tabla 16: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a los factores sociales.
14. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores sociales?
De vez en cuando 40 33,3 33,3 50,0
Siempre 17 14,2 14,2 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 20: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a los factores sociales
73
influencia de los factores personales en el consumo de licor, en la que se puede
Tabla 17: Percepción sobre la influencia de los factores personales en el consumo

de licor
15. ¿Usted cree que los factores personales influyen en el consumo de licor?
Pocas veces 2 1,7 1,7 2,5
De vez en cuando 18 15,0 15,0 17,5
Siempre 72 60,0 60,0 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 21: Percepción sobre la influencia de los factores personales en el consumo

de licor
74
consumo de licor se debe a iniciativa propia, en la que se puede observar que el
3,3% de los encuestados manifiestan que influyen ocas veces; el 7,5% influyen de
vez en cuando; el 10,8% influye la mayoría de veces y para el 78,3% influye
siempre.
Tabla 18: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a iniciativa propia.

16. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a iniciativa propia?
Siempre 94 78,3 78,3 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 22: Percepción sobre si el consumo de licor se debe a iniciativa propia.

75
influencia de los factores psicológicos en el consumo de licor, en la que se puede
observar que el 0,8% de los encuestados manifiestan que influyen ocas veces; el
5,8% influyen de vez en cuando; el 76,7% influye la mayoría de veces y para el
Tabla 19: Percepción sobre la influencia de los factores psicológicos en el consumo

de licor
17. ¿Usted cree que los factores psicológicos influyen en el consumo de licor?
Válido Pocas veces 1 ,8 ,8 ,8

Siempre 20 16,7 16,7 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 23: Percepción sobre la influencia de los factores psicológicos en el consumo

de licor
76
consumo de licor se debe factores emocionales, anímico y otros, en la que se puede
observar que el 2,5% de los encuestados manifiestan que influyen pocas veces; el
1,7% influyen de vez en cuando; el 45,8% influye la mayoría de veces y para el
Tabla 20: Percepción sobre si el consumo de licor se debe factores emocionales,

anímico y otros.
18. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores emocionales, anímico y otros?

Siempre 60 50,0 50,0 100,0

Total 120 100,0 100,0
Figura 24: Percepción sobre si el consumo de licor se debe factores emocionales,

anímico y otros.
77
4.3 PROCESO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
Según la percepción de los encuestados que son ciudadanos mayores de 18 años,

queda demostrado que los medios publicitarios influyen de manera moderada para
el 27,5% y baja para el 64,2% y solo para el 8,3% alta en el comportamiento del
consumidor de licores. Esto quiere decir que existen otras variables que
determinarían el consumo de licor en la ciudad de Huancayo. Estos resultados se
presentan en la tabla y figura siguiente:
Tabla 21: Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del
consumidor de licores
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido Baja 77 64,2 64,2 64,2
Moderada 33 27,5 27,5 91,7
Alta 10 8,3 8,3 100,0

Total 120 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia con datos recopilados en la encuesta abril y mayo del
2015
Figura 25: Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del

consumidor de licores
2015.
78
Según la percepción de los encuestados que son ciudadanos mayores de 18 años,
queda demostrado que los factores culturales, sociales, personales y psicológicos
tienen una influencia moderada para el 4,2%, alta para el 85% de la población y
muy alta para el 10,8% en el comportamiento del consumidor de licores. Tal como
se muestra en la tabla y figura siguiente:
Tabla 22: Influencia de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido Moderada 5 4,2 4,2 4,2
Alta 102 85,0 85,0 89,2
Muy alta 13 10,8 10,8 100,0

Total 120 100,0 100,0
2015
Figura 26: Influencia de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos

2015.
79
4.4 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
En la investigación, se ha considerado a un total de 120 personas mayores de 18

años, de los cuales 63 (52,5%) son de sexo femenino y 57 (47,5%) son de sexo
masculino, lo cual se muestra en la tabla 23.
Tabla 23: Muestra de los encuestados por sexo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Femenino 63 52,5 52,5 52,5
Válidos Masculino 57 47,5 47,5 100,0

Total 120 100,0 100,0
2015.
Agrupando por grupos de edades para nuestra investigación, del total de 120
personas mayores de 18 años, de los cuales 61 (50,8%) fueron jóvenes de 18 a 30
años, 50 (41,7%) fueron adultos de 31 a 60 años de edad y el 9 (7,5%) adultos
mayores, la que se muestra en la tabla 24.
Tabla 24: Muestra por grupo de edades
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Jóvenes 61 50,8 50,8 50,8
Adultos 50 41,7 41,7 92,5
Válidos
Adultos mayores 9 7,5 7,5 100,0
Total 120 100,0 100,0
2015.
80
Lo encontrado mediante la presente investigación coincide en gran medida con lo
planteado por Domínguez Martínez, Idania (2001) en su tesis: Impacto de la
publicidad en el comportamiento del consumidor, quien manifiesta que la publicidad
es la herramienta más eficaz que poseen las empresas al momento de querer hacer
llegar sus productos a los consumidores, a través de ella dan a conocer las
características, beneficios, y cualidades del mismo. En la actualidad uno de los
medios más controvertidos es la televisión mucho se ha dicho de sus beneficios,
más sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la fuerte influencia que esta tiene
al momento de adquirir productos, la misma que tiene relación con los resultados
encontrados que nos indican que mayormente incide la televisión, seguida de la
publicidad de exteriores, luego la prensa, la radio y finalmente el internet tal como
se muestra en la tabla 25.
Tabla 25: Incidencia según medio de comunicación en el comportamiento del

consumidor de bebidas alcohólicas.
Prensa Televisión Radio Internet Exteriores

Percepción
N° % N° % N° % N° % N° %
Nunca 9 7.5 22 18.3 61 50.8 45 37.5 1 0.8
Pocas veces 80 66.7 50 41.7 21 17.5 35 29.2 42 35.0
De vez en
11 9.2 22 18.3 29 24.2 23 19.1 58 48.3
cuando
La mayoría
20 16.6 25 20.8 7 5.8 15 12.5 18 15.1
de veces
Siempre 0 0 1 0.9 2 1.7 2 1.7 1 0.8
Total 120 100 120 100 120 100 120 100 120 100
2015.
También podemos observar de manera detallada en la tabla 26 respecto a la

influencia de los medio publicitarios en el comportamiento del consumidor de
bebidas alcohólicas por grupo de edad y sexo.
81
Tabla 26: Influencia de los medio publicitarios en el comportamiento del consumidor
de bebidas alcohólicas por grupo de edad y sexo
Dimensio
Jóvenes Total Adultos Total Adultos mayores Total
Escala Femenino Masculino Femenino Masculino Femenino Masculino
N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Pocas veces 11 13.9 3 3.8 14 17.7 8 16.0 22 44.0 30 60.0 0 0.0 6 46.2 6 46.2
Prensa
De vez en
cuando 17 21.5 11 13.9 28 35.4 8 16.0 11 22.0 19 38.0 7 53.8 0 0.0 7 53.8
La mayoría
de veces 15 19.0 4 5.1 19 24.1 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Siempre 0 0.0 18 22.8 18 22.8 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 54.4 36 45.6 79 100 17 34.0 33 66.0 50 100 7 53.8 6 46.2 13 100
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Pocas veces 10 16.4 4 6.6 14 23.0 8 16.0 21 42.0 29 58.0 2 22.2 6 66.7 8 88.9
Televisión
De vez en
cuando 15 24.6 11 18.0 26 42.6 7 14.0 12 24.0 19 38.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
La mayoría
de veces 16 26.2 3 4.9 19 31.1 2 4.0 0 0.0 2 4.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Siempre 2 3.3 0 0.0 2 3.3 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 3 4.9 2 3.3 5 8.2 1 2.0 7 14.0 8 16.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
Pocas veces 12 19.7 4 6.6 16 26.2 7 14.0 19 38.0 26 52.0 1 11.1 4 44.4 5 55.6
De vez en
Radio
cuando 11 18.0 9 14.8 20 32.8 7 14.0 7 14.0 14 28.0 0 0.0 2 22.2 2 22.2
La mayoría
de veces 15 24.6 2 3.3 17 27.9 2 4.0 0 0.0 2 4.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
Siempre 2 3.3 1 1.6 3 4.9 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 6 9.8 1 1.6 7 11.5 0 0.0 7 14.0 7 14.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
Pocas veces 11 18.0 5 8.2 16 26.2 10 20.0 19 38.0 29 58.0 1 11.1 6 66.7 7 77.8
Internet
De vez en
cuando 17 27.9 8 13.1 25 41.0 7 14.0 7 14.0 14 28.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
La mayoría
de veces 9 14.8 4 6.6 13 21.3 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Siempre 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 10 16.4 2 3.3 12 19.7 3 6.0 18 36.0 21 42.0 2 22.2 4 44.4 6 66.7
Pocas veces 13 21.3 8 13.1 21 34.4 7 14.0 9 18.0 16 32.0 1 11.1 2 22.2 3 33.3
Exteriores
De vez en
cuando 12 19.7 4 6.6 16 26.2 6 12.0 6 12.0 12 24.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
La mayoría
de veces 6 9.8 0 0.0 6 9.8 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Siempre 2 3.3 4 6.6 6 9.8 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Medios publicitarios
Pocas veces 16 26.2 7 11.5 23 37.7 13 26.0 32 64.0 45 90.0 3 33.3 6 66.7 9 100
De vez en
cuando 20 32.8 8 13.1 28 45.9 4 8.0 1 2.0 5 10.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
La mayoría
de veces 7 11.5 3 4.9 10 16.4 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Siempre 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
82
La tabla 27 muestra los resultados respecto a los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor de bebidas alcohólicas por grupo de edad y sexo,
siendo los principales los factores sociales, seguido de los factores culturales, luego
los factores personales y factores psicológicos.
Tabla 27: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor de bebidas

alcohólicas por grupo de edad y sexo
Dimensio
Jóvenes Total Adultos Total Adultos mayores Total

nes
Escala Femenino Masculino Femenino Masculino Femenino Masculino
N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° % N° %
Factores culturales
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Pocas veces
3 4.9 0 0.0 3 4.9 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
De vez en
cuando 2 3.3 1 1.6 3 4.9 2 4.0 6 12.0 8 16.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
La mayoría
de veces 18 29.5 4 6.6 22 36.1 2 4.0 8 16.0 10 20.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
Siempre 20 32.8 13 21.3 33 54.1 12 24.0 19 38.0 31 62.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Factores sociales
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Pocas veces 2 3.3 0 0.0 2 3.3 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
De vez en
cuando 4 6.6 2 3.3 6 9.8 0 0.0 3 6.0 3 6.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
La mayoría
de veces 23 37.7 10 16.4 33 54.1 9 18.0 23 46.0 32 64.0 1 11.1 4 44.4 5 55.6
Siempre 14 23.0 6 9.8 20 32.8 7 14.0 7 14.0 14 28.0 1 11.1 2 22.2 3 33.3
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
personales
Pocas veces
Factores
2 3.3 0 0.0 2 3.3 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0

De vez en
cuando 5 8.2 6 9.8 11 18.0 3 6.0 14 28.0 17 34.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
La mayoría
de veces 29 47.5 8 13.1 37 60.7 11 22.0 15 30.0 26 52.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
Siempre 7 11.5 4 6.6 11 18.0 2 4.0 4 8.0 6 12.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Nunca 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
psicológicos
Pocas veces
Factores
0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0

De vez en
cuando 7 11.5 6 9.8 13 21.3 4 8.0 5 10.0 9 18.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
La mayoría
de veces 26 42.6 10 16.4 36 59.0 3 6.0 15 30.0 18 36.0 1 11.1 3 33.3 4 44.4
Siempre 10 16.4 2 3.3 12 19.7 10 20.0 13 26.0 23 46.0 1 11.1 0 0.0 1 11.1
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
Comportamiento
Nunca
del consumidor
0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0

Pocas veces 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
De vez en
cuando 3 4.9 1 1.6 4 6.6 1 2.0 0 0.0 1 2.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0
La mayoría
de veces 36 59.0 17 27.9 53 86.9 13 26.0 28 56.0 41 82.0 1 11.1 6 66.7 7 77.8
Siempre 4 6.6 0 0.0 4 6.6 3 6.0 5 10.0 8 16.0 2 22.2 0 0.0 2 22.2
Total 43 70.5 18 29.5 61 100 17 34.0 33 66.0 50 100 3 33.3 6 66.7 9 100
83
Finalmente nos permitimos manifestar que considerando los resultados antes
mostrados y la respectiva prueba de hipótesis realizada queda demostrado con
nuestra investigación que según la percepción de los encuestados que son
ciudadanos mayores de 18 años los medios publicitarios influyen de manera
moderada para el 33% y baja para el 64,2% y solo para el 8,3% alta en el
comportamiento del consumidor de licores. Por tanto otras variables serían las que
determinarían el consumo de licor en la ciudad de Huancayo.
Considerando la percepción de los encuestados que son ciudadanos mayores de

18 años, queda demostrado que los factores culturales, sociales y psicológicos
tienen una influencia alta para el 85% de la población y muy alta para el 10,8% en
el comportamiento del consumidor de licores. Con lo que se demuestra
indudablemente que la tradición y costumbres si determinan en gran medida el
consumo de licor en la ciudad de Huancayo.
4.5 ADOPCIÓN DE DECISIONES
Frente a los resultados obtenidos consideramos lo siguiente:
4.5.1 Para el control de Consumo de licores en la ciudad de Huancayo.
Los medios publicitarios influyen mayoritariamente en el consumo de licor en

los ciudadanos hasta los 30 años, por tanto si se desea controlar esta
situación consideramos que debe implementarse en alguna medida el
control de la publicidad. Pero en las personas mayores de 30 años influyen
fundamentalmente los factores culturales, sociales, personales y
psicológicos por tanto se debe trabajar en el consumo responsable en estas
edades.
84
4.5.2 Para los empresarios
Como los factores culturales y sociales influyen significativamente en el

comportamiento del consumidor de licores, creemos que las fiestas
costumbristas y reuniones sociales son oportunidades de mercado. Estas lo
describimos en el calendario que presentamos a continuación:
CALENDARIO FESTIVO
ENERO
01 - 02
Mito (Concepción): La Huaconada.
Chongos Alto y chongos Bajo (Chupaca): Los Negritos.
06 - 30
Todo el Valle del Mantaro: Bajada de Reyes.
20 - 30
Yauyos (Jauja): La Tunantada (Concurso de Chalanes y Tunantada).
Chongos Bajo (Chupaca): Fiesta Capilla de Copón.
29 - 31
(Huayucachi / Huancayo): Taita Niño (Chinchilpos y Gamonales).
FEBRERO
11
Chupaca: Nuestra Señora de Lourdes.
15
Ahuac (Huancayo): fiestas Patronales.
17 - 19
Marco (Jauja): Carnaval Marqueño.
27 - 29
Zona sur: Ullay Huaylarsh.
85
MARZO
Todo el Valle: Carnavales, Sicaya (Huancayo).

Semana Santa (Movible).
ABRIL
22 - 30
Iglesia de Picchus (Huancayo) Virgen de Chapi
MAYO
01
Todo el valle del Mantaro, fiesta de las Cruces.
El Tambo (Huancayo); Cruz de El Tambo.
Xauxa Paccha (Jauja): La jija.
01 - 03
Huancán (Jauja): Cruz de Huancas.
Chupaca: Virgen de Chapi.
Cruz de Mayo: Baile los Shapis.
15
Huaripampa (Jauja): El Señor de la Caña.
15 - 16
Vicso (Concepción): fiesta de San Isidro, Baile de los Chacareros.
20
Mito (Concepción). La Ascensión del Señor.
Pomate Huertas (Jauja): Cruz de Mayo.
26
Matahuasi (Concepción): Señor de Muruhuay.
Pucará (Huancayo), Fiesta Patronal.
86
JUNIO
05
Huayucachi (Huancayo): Taita Padre.
06
Huancayo, Sapallanga (Huancayo): La Santísima Trinidad.
15
La Breña (Huancayo): Santísima Trinidad.
22 - 30
Chupaca, san Juan Bautista.
23
Huancayo, San Juan de Iscos.
Chupaca: Fiesta de San Juan Bautista.
San Pedro de Saño (Huancayo): Fiesta Patronal.
JULIO
06
Quilcas (Huancayo): San Pedro (Fiesta Patronal).
10
Aco (Concepción): Fiesta de San Isidro.
Marco (Jauja): Tunantada.
23
Concepción: Virgen de la Magdalena.
24 - 30
En todo el Valle del Mantaro: Fiesta de Santiago.
24 - 25
Mito (Concepción): Jalapato y concurso de Chalanes.
28
Concepción: Jalapato y concurso de Chalanes
87
AGOSTO
06
Quilcas (Huancayo): San Pedro (Fiesta Patronal).
10
Aco (Concepción): Fiesta de San Isidro.
Marco (Jauja): Tunantada.
23
Concepción: Virgen de la Magdalena.
24 - 30
En todo el Valle del Mantaro: Fiesta de Santiago.
24 - 25
Mito (Concepción): Jalapato y concurso de Chalanes.
28
Concepción: Jalapato y concurso de Chalanes
SEPTIEMBRE
08
Sapallanga, Orcotuna y apata: Fiesta Patronal en honor a la
Virgen de Cocharcas.
18
Chupaca: Virgen de la Merced - San Lucas.
28
San Juan, San Jerónimo de Tunan (Huancayo): Fiesta Patronal.
OCTUBRE
04
Ocopilla: Fiesta de San Francisco de Asís.
Ingenio (Huancayo): Virgen del Pilar.
15
San Lucas: Todo el Valle del Mantaro. Señor de los
Milagros en todo el Valle
88
NOVIEMBRE
01
Fiesta Muquillanqui (Valle de Yanamarca): La Pachahuara.
DICIEMBRE
08
Santa Rosa de Ocopa (Concepción): Adoración al niño Jesús.
25
Acolla, Llocllapampa, Marco (Jauja): La Pachahuara.
Chongos Bajo (Huancayo): Los Pastorcitos.
Muquiyauyo (Jauja): Los Negritos.
Todo el Valle del Mantaro: Fiesta de Navidad.
89
CONCLUSIONES
Luego de haber concluido nuestra investigación, en la que se ha considerado a un

total de 120 personas mayores de 18 años, de los cuales 63 (52,5%) son de sexo
femenino y 57 (47,5%) son de sexo masculino, la misma que se agrupo por grupos
de edades siendo 61 personas (50,8%) jóvenes de 18 a 30 años, 50 personas
(41,7%) fueron adultos de 31 a 60 años de edad y 9 personas (7,5%) adultos
mayores, en base a los cuales nos permitimos afirmar lo siguiente.
1. Los medios publicitarios influyen relativamente en el comportamiento del

consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015, dado que desde la
percepción de los encuestados los medios publicitarios influyen de manera
moderada para el 33% y baja para el 64,2% y solo para el 8,3% alta en el
comportamiento del consumidor de licores, principalmente incide la televisión,
seguida de la publicidad de exteriores, luego la prensa, la radio y finalmente el
internet para los de sexo femenino, masculino y jóvenes, adultos y adultos
mayores.
2. Los factores culturales, sociales y psicológicos influyen significativamente en el

comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015,
dado que desde la percepción de los encuestados los factores culturales,
sociales y psicológicos para el 85% de la población tiene una influencia alta y
para el 10,8% muy alta en el comportamiento del consumidor de licores para
los de sexo femenino, masculino y jóvenes, adultos y adultos mayores.
3. La publicidad por la prensa influye relativamente en el comportamiento del

consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015 para los de sexo
femenino, masculino y jóvenes, adultos y adultos mayores.
90
4. La publicidad por la Televisión influye moderadamente en el comportamiento
del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015 para los de sexo
5. La publicidad por la Radio influye relativamente en el comportamiento del

6. La publicidad por el internet influye relativamente en el comportamiento del

7. La publicidad de exteriores influye relativamente en el comportamiento del

91
RECOMENDACIONES
1. Dado que los medios publicitarios influyen relativamente en el comportamiento

del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015, creemos que es
oportunidad de trabajar respecto a cultura etílica.
2. Como los factores culturales, sociales y psicológicos influyen significativamente

en el comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo
2015, es una oportunidad de mercado para los empresarios, por lo que podrían
incursionar en este giro de negocio.
92
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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93
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20. SCHIFFMAN G. León /Leslie Lazar Kanuk; Comportamiento del consumidor;
Prentice- hall; Tercera edición; 1991.
21. STANTON William J./Michael j. Etzel/et al; Fundamentos de Marketing; Mc Graw-
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22. Zeithaml, V., 8. Bitner, M. (2009). Marketing de Sevicios. Estados Unidos:
McGraw-Hill.
23. http://www.massmedios.com.mx/busqueda/porRepresentante?representante=3
7&max=20&offset=40&tipoMedio=TELEVISION
24. http://es.scribd.com/doc/37174096/Media-Vyasa-71
25. http://es.wikipedia.org/wiki/Huancayo, 01 Junio 2015
26. http://www.dehuancayo.com/historia.html
94
ANEXOS
95
ANEXO 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA
TÍTULO: “Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo - 2015”
DIMENSIONES METODOLOGÍA DE LA
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES
INVESTIGACIÓN
Problema general Objetivo general Hipótesis general Variable independiente: Prensa Grado de impacto de la Método de investigación:
¿Cuál es grado de influencia Determinar el grado de Los medios publicitarios prensa en el - Método universal:
de los medios publicitarios influencia de los medios influyen moderadamente en el
Medios publicitarios
comportamiento del Método Científico.
en el comportamiento del publicitarios en el comportamiento del
consumidor - Método general:
consumidor de licores en la comportamiento del consumidor de licores en la
ciudad de Huancayo 2015? consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015. Televisión Grado de impacto de la Inductivo - Deductivo
ciudad de Huancayo 2015. televisión en el - Métodos específicos:
comportamiento del Descriptivo-
consumidor Explicativo, Análisis y
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicos Radio Grado de impacto de la síntesis,
¿Cuál es grado de influencia Identificar el grado de La publicidad por la prensa radio en el comportamiento Tipo de investigación:
de la publicidad por la influencia de la publicidad influye moderadamente en el del consumidor Pura, básica o descriptivo
prensa en el por la prensa en el comportamiento del – explicativo o causal,
comportamiento del comportamiento del consumidor de licores en la
Internet Grado de impacto del cualitativo-cuantitativo
consumidor de licores en la consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
ciudad de Huancayo 2015? ciudad de Huancayo 2015. internet en el (Caballero Romero, 2009)
¿Cuál es grado de influencia Identificar el grado de La publicidad por la Televisión comportamiento del Nivel de investigación:
de la publicidad por la influencia de la publicidad influye moderadamente en el consumidor Descriptivo - explicativo
Televisión en el por la Televisión en el comportamiento del Exteriores Grado de impacto de la Diseño de investigación:
publicidad exterior en el Causal – Explicativo, No
consumidor de licores en la consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015. experimental de corte
ciudad de Huancayo 2015? ciudad de Huancayo 2015. comportamiento del
consumidor transversal
Población y muestra:
¿Cuál es grado de influencia Identificar el grado de La publicidad por la Radio Variable dependiente: Factores culturales Frecuencia de consumo de
de la publicidad por la Radio influencia de la publicidad influye moderadamente en el licor en fiestas - Población: Población
en el comportamiento del por la Radio en el comportamiento del
Comportamiento del de Huancayo mayores
costumbristas.
consumidor de licores en la comportamiento del consumidor de licores en la consumidor de 18 años
ciudad de Huancayo 2015? consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015.
Factores sociales Frecuencia de consumo de
- Muestra: Científico:
ciudad de Huancayo 2015. alcohol en reuniones
120 personas mayores
familiares y sociales.
de 18 años de
¿Cuál es grado de influencia Identificar el grado de La publicidad por el internet Factores personales Frecuencia de consumo de
de la publicidad por el influencia de la publicidad influye moderadamente en el Huancayo.
licor por iniciativa propia.
internet en el por internet en el comportamiento del Técnicas e instrumentos
Factores psicológicos Grado de incidencia al de investigación:
consumidor de licores en la consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015. consumo de alcohol para - Técnica: Encuesta,
ciudad de Huancayo 2015? ciudad de Huancayo 2015. sentirse bien. Análisis documental.
¿Cuál es grado de influencia Identificar el grado de La publicidad de exteriores - Instrumento:
de la publicidad de influencia de la publicidad influye moderadamente en el Cuestionario, Fichaje.
exteriores en el de exteriores en el comportamiento del
Estrategia de recolección
consumidor de licores en la consumidor de licores en la ciudad de Huancayo 2015. de datos: Se realizara en
ciudad de Huancayo 2015? ciudad de Huancayo 2015. diferentes puntos de la
ciudad de Huancayo y en
diferentes horarios.
Técnicas de tratamiento
de datos: SPSS y Excel
ANEXO 02: MATRIZ DE CONSTRUCCIÓN DE LA ENCUESTA
TÍTULO: “Influencia de los medios publicitarios en el comportamiento del consumidor de licores en la ciudad de Huancayo - 2015”
DIMENSIONES
VARIABLES INDICADORES CUESTIONARIO
Variable independiente: Prensa Grado de influencia de la prensa en el 1. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la prensa influyen en las
Medios publicitarios comportamiento del consumidor decisiones de consumo de licores?
2. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad
en la prensa?
Televisión Grado de influencia de la televisión en 3. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la televisión influyen en las
el comportamiento del consumidor decisiones de consumo de licores?
en la televisión?
Radio Grado de influencia de la radio en el 5. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la radio influyen en las decisiones
comportamiento del consumidor de consumo de licores?
6. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber escuchado la
publicidad en la radio?
Internet Grado de impacto del internet en el 7. ¿En qué medida cree usted que la publicidad del internet influyen en las decisiones
comportamiento del consumidor de consumo de licores?
en el internet?
Exteriores Grado de impacto de la publicidad 9. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de exteriores influyen en las
exterior en el comportamiento del decisiones de consumo de licores?
consumidor 10. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber visto la publicidad
de exteriores?
Variable dependiente: Factores culturales Frecuencia de consumo de licor en 11. ¿Usted cree que los factores culturales influyen en el consumo de licor?
Comportamiento del fiestas costumbristas. 12. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a las fiestas costumbristas?
consumidor Factores sociales Frecuencia de consumo de alcohol en 13. ¿Usted cree que los factores sociales influyen en el consumo de licor?
reuniones familiares y sociales. 14. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores sociales?
Factores personales Frecuencia de consumo de licor por 15. ¿Usted cree que los factores personales influyen en el consumo de licor?
iniciativa propia. 16. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a iniciativa propia?
Factores psicológicos Grado de incidencia al consumo de 17. ¿Usted cree que los factores psicológicos influyen en el consumo de licor?
alcohol para sentirse bien. 18. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores emocionales, anímico
y otros?
97
Anexo 03: Instrumentos de recolección de datos
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

Facultad de Ciencias de la Administración
CUESTIONARIO PARA MEDIR LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LICORES EN LA CIUDAD DE
HUANCAYO
INSTRUCCIÓN: Señor Ciudadano (a) de la Provincia de Huancayo, la presente encuesta es confidencial y

anónima, solo se realiza con fines de investigación con el objetivo de conocer la influencia de los medios
publicitarios en el comportamiento del consumidor de licores. Agradecemos su colaboración y honestidad en
el desarrollo de la encuesta.
Sexo: Masculino ( ) Femenino ( ) Edad: ………………..
Para contestar las preguntas lea cuidadosamente el enunciado y escoja solo una respuesta marcando con
aspa (X) sobre la opción con la cual este de acuerdo.
Pocas veces
La mayoría
De vez en
de veces
Siempre
CUESTIONARIO
cuando
Nunca
1. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la prensa
influyen en las decisiones de consumo de licores?
2. ¿Usted cree que las personas consumen licores luego de haber
visto la publicidad en la prensa?
3. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la televisión
visto la publicidad en la televisión?
5. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de la radio influyen
en las decisiones de consumo de licores?
escuchado la publicidad en la radio?
7. ¿En qué medida cree usted que la publicidad del internet influyen
en las decisiones de consumo de licores?
visto la publicidad en el internet?
9. ¿En qué medida cree usted que la publicidad de exteriores
visto la publicidad de exteriores?
11. ¿Usted cree que los factores culturales influyen en el consumo
de licor?
12. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a las fiestas
costumbristas?
13. ¿Usted cree que los factores sociales influyen en el consumo de
licor?
14. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores
sociales?
15. ¿Usted cree que los factores personales influyen en el consumo
de licor?
16. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a iniciativa propia?
17. ¿Usted cree que los factores psicológicos influyen en el

consumo de licor?
18. ¿Cree Usted que el consumo de licor se debe a los factores
emocionales, anímico y otros?
Muchas gracias por su colaboración

Anexo 03: Calendario Festivo en Junín
Fechas Principales Lugar Festividades

Fiesta del Niño Jesús, Danzas
de la pachahuara o negrería, del corcovado,
Huancayo, Chupaca, del latashauquish, del chacranegro, de la
01 de enero
Jauja, Concepción huaconada,
de la huaylijía y tunantada, Jesús
Salvador y Danza de los viejos principales.
01-02 de enero Huancayo San Sebastián.
Danza de los Negritos, Danza del corcovado,
01-03 de enero Huancayo, Chupaca, Jauja
El Señor de Paca, Danza de la huaylijía.
01-05 de enero Jauja Fiesta Patronal de San Fabián.
Bajada de Reyes, danza del chacranegro y la
06 de enero Jauja huaripampeada, Pascua de Reyes y danza de
la huaylijía.
Bajada de Reyes. Fieta del Niño Jesús
06-30 de enero Jauja, Valle del Mantaro
y Danza del Concorvado.
Concepción, Huancayo, La Virgen de Lourdes, Santa Teresita, Fiesta
11 de enero
Jauja del Niño Jesús.
Fiesta de la tunantada y el 20/01 ejecución
18-20 de enero Jauja
del jalapato.
San Sebastián, San Fabián. Fiesta
Concepción, Huancayo, de Copone y Vaso Sagrado. Los Negritos.
20 de enero
Jauja Chonguinada
y Huacón.
San Sebastián, San Fabián. Fiesta
de Copone y Vaso Sagrado. Los Negritos.
20-25 de enero Concepción
Chonguinada
y Huacón.
20-29 de enero Jauja Festival de la Tunantada.
23 de enero Jauja Fiesta Patronal de San Sebastián.
Concepción, Jauja, Fiesta del Niño Jesús, Avelinos.
25 de enero
Huancayo El Señor de Paca. Santa Teresita.
28 de enero Chupaca Fiesta de la Capilla del Copón.
30 de enero Huancayo Taita Niño (Zumbanacuy sangriento).
El Taita Niño de Huayucachi y estampa
Último domingo Huancayo
costumbrista de los chinchillpos y gamonales.
Febrero Todo Junín Carnavales.
Fiesta de la Virgen de la Candelaria.
“Cortamonte”,
Concepción, Huancayo,
2 de febrero Danza de la pandilla. Campña de la Breña.
Jauja
El Macchu y la Paya. chinchillpos y
gamonales.
Carnaval, danza de Huaylash. Jalapato y
7 de febrero Huancayo, Concepción pachahuara.
Virgen de la Candelaria.
99
Compadres y Comadres – Pachahuara.
Jauja, Chupaca, Huancayo Nuestra Señora
10 de febrero y Concepción, de Lourdes. Fiesta de la Fajina. Fiesta de la
Tarma Calixtrada y Festival de mulizas. Ritual de la
“herranza”.
20-28 de febrero Jauja Señor de las Ánimas y perenigración.
Concurso de baile de huaylarsh, Tacanacuy. El
Concepción, Huancayo, Señor de Paca, Taita Cruz Espinas y Carnaval.
27-29 de febrero
Jauja El Señor de Ánimas de Paca, juego
de “comadres”. La Cruz Verde y chalanes.
Marzo Tarma Feria de Tarma.
Señor de las Ánimas. Fiesta de
Carnaval y concurso de huaylarsh. Fiesta de
1 de marzo Jauja, Huancayo
comadres
y carnaval.
Fiesta cívica, heroísmo de las hermanas

Toledo
(1821). Fiesta agrícola y de carnaval. Fiesta
Concepción, Jauja, de San José. Señor de Tacuna y Señor
3 de marzo
Chupaca de Tantalcucho. Celebración del Día
Mundial del
Artesano. Fiesta de la Virgen de la
Encarnación.
22-30 de marzo Tarma Fiesta del Señor de Muruhuay.

Abril Chupaca Morenada.
Huaylarsh, Octava de Carnaval. Fiesta
1-30 de abril Huancayo, Jauja
Patronal.
Procesiones. Procesión de Jesús y bendición
del maíz y del trigo. Procesión de Cristo.
Semana Santa. Domingo
Fiesta
de Ramos. Jueves-Viernes
Cívica de la majtada o Tropa de Cáceres.
Santo. Pascua de Tarma, Jauja, Huancayo
Procesión
Resurrección. Domingo de
de la Virgen Dolorosa. Danza de la Pandilla.
Resurrección.
Procesión
de Cristo Resucitado.
18-20 de abril Huancayo, Chupaca Aniversario de la batalla de Carato.
22 de abril Huancayo Aniversario héroes de Sicaya.
Señor de Muruhuay. Aniversario de la
22-30 de abril Tarma, Jauja
fundación española de Jauja (1534).
1 de mayo Huancayo La Virgen de Chapi.
1-4 de mayo Junín Festividad del Señor de Mayo.
1-31 de mayo Tarma Peregrinación del Señor de Muruhuay.
1 de mayo Jauja Danza de la Jija.
La Virgen de Chapi. Taita Wali y Danza de la
2 de mayo Huancayo, Jauja
Pandilla. Taita Mayo y Danza de la Jija.
Virgen María. San José. Festividad del señor
2-6 de mayo Huancayo, Jauja de la Agonía, cortamonte y danza de la
pandilla.
3-8 de mayo Huancayo, Jauja Danza de Shapish. Fiesta agrícola de Jija.
4 de mayo Huancayo San Cristóbal y Taita Mayo.
100
5 de mayo Jauja, Satipo Aramachay. Huancadanza. San Martin.
Fiesta Patronal de San Martin de Porres.
6 de mayo Satipo, Tarma, Concepción Señor
de Mayo. Heroínas Toledo, Virgen María.
Jija. La Virgen del Carmen. Caña Quinto,

10 de mayo Jauja, Huancayo, Chupaca
Danza de la Caña. Shapish Danza.
Fiesta de las cruces. La Virgen de Fátima. San
12-13 de mayo Junín, Huancayo, Yauli
Antonio de Padua.
13-15 de mayo Jauja Matahuasi. San Isidro Labrador.
Fiesta del Niño Jesus. Huaripata. San
15-16 de mayo Jauja
Isidro.
22 de mayo Jauja, Chicche El Señor Anima Paca y Danza de la Pandilla.
24 de mayo Jauja Taita Cruz de Mayo y Danza de la Pandilla.
La Virgen del Rosario y Danza de la Capitania.
25 de mayo Jauja, Huancayo, Tarma Señor del Mercado. Santa Elena y la Virgen
de la Asuncion.
26 de mayo Concepcion El Señor de Muruhuay.
26-28 de mayo Huancayo Fiesta de las Cruces.
Señor de la Exhaltacion. Fiesta del Señor
27 de mayo Huancayo
Chinvan.
29-30 de mayo Huancayo El Señor de Chilca.
1 de junio Jauja, Huancayo Fiesta de Matahulo. Fiesta del Padre Eterno.
Las Cruces Barrios y Danza de la Pandilla
2 de junio Jauja
Toril.
Feria Agropecuaria Artesanal. Tayta Padre. La
3-5 de junio Huancayo
Santisima Trinidad.
8 de junio Huancayo San Pedro y San Pablo.
Fiesta del Padre Eterno y danza de la
9-11 de junio Huancayo
chonginada.
La Santisima Cruz de Mayo y danza de la
tunantada.
San Antonio de Padua y Danza de la Pandilla.
Jauja, Yauli, Huancayo,
13 de junio San
Concepción
Antonio de Ocopa. Taita Padre. La Santisima
Trinidad.
Virgen de las Mercedes.
Festividad del Señor de Paca, Danza de
Negritos y Corta monte. Corpus Christi y
16-20 de junio Jauja
Danza
de la Pandilla.
Huancayo, Chupaca, San Juan Bautista. Feria Artesanal del Centro.
22-30 de junio
Junín, Tarma San Pedro de Saño.
26 de junio Huancayo Huanconada, Huaylarsh y Chonguinada.
Huancayo, Concepción,
La Virgen del Perpetuo Socorro. San Pedro. El
28 de junio Chupaca, Tarma, Junín,
Señor de Chilca. Llamichada.
Jauja
1 de julio Huancayo, Chupaca San Juan Bautista.

2 de julio Tarma Fiesta patronal de San Pedro de Cajas.
101
2-30 de julio Concepción La Virgen de Ocopa.
5-30 de julio Huancayo Fiesta Patronal Central (25 de julio).
6 de julio Huancayo Fiesta patronal de San Pedro.
Campaña de la Breña. El Señor de las Ánimas
9 de julio de Paca y Danzas del Jaljapacuy y de la
Jauja
Pandilla. San Isidro.
Danza de los Auquis o Viejitos. La Virgen del

10 de julio Concepción
Carmen. San Isidro.
Fiesta de María Magdalena y Danza de
22 de julio Jauja
la Tunantada.
23 de julio Concepción Virgen de la Magdalena.
24 de julio Huancayo, Chupaca Santiago.
La Virgen del Carmen o La Morenada. Fiesta
24-30 de julio Huancayo, Chupaca, Jauja de
Santiago.
25 de julio Jauja, Tarma Fiesta Patronal de San Cristobal.

28 de julio Todo Junín Fiestas Patrias.
Porciuncula en honor a San Francisco y a la
Virgen de Ocopa. Santa Ana y Danza de la
2 de agosto Concepción, Jauja
Pandilla.
San Juan de Dios.
Fiesta Patronal de la Virgen de las Nieves y

Danzas de la Jija y de la Tunantada. Santo
4 de agosto Jauja, Huancayo, Sicaya
Domingo
de Guzmán.
Fiesta de San Juan de Dios. La Virgen de las

4-15 de agosto Huancayo, Sicaya, Jauja Nieves y Danzas de la Pandilla y de la
Tunantada.
Aniversario de la Batalla de Junín. Danza
6 de agosto Todo Junín, Jauja
de la Chuncada.
El Señor de la Caña. San Isidro.
Huancayo, Jauja, Baile Chacareros. Cruz de Villa Sausa. La
7, 8, 9 y 10 de agosto
Concepción, Vicso, Aco Ascensión
del Señor. Cruz de Mayo.
Fiesta de San Isidro. Fiesta de San Lorenzo,

Concepción, Huancayo, Corrida de toros, Cortamonte y Danza de la
10 de agosto
Jauja Tunantada.
El Señor de la Agonia.
2da. Quincena Chanchamayo. Semana

12 de agosto Concepción, Santa Clara Turistica
de San Ramón.
La Virgen de la Asunción y Danza de la

15 de agosto Concepción, Jauja, Junín Tunantada.
San Roque y la Virgen del Perpetuo Socorro.
Fiesta Patronal de San Roque. Danza de los

Avelinos,
16 de agosto Danzas de la Pandilla y de la Tunantada y
Jauja
toros.
3era. Sem. Huancayo San Jerónimo de Tunan.
Festividad del Señor de la Agonía
22 de agosto Jauja
y danza de la tunantada.
102
Fiesta patronal de San Roque. Fiesta Patronal
23 de agosto Huancayo
de San Agustín.
24 de agosto Huancayo San Bartolomé. Santo Cristo.
28-31 de agosto Todo Junín Festividad de Santa Rosa de Lima.
Festividad de Santa Rosa y escenificación
30 de agosto Carhuamayo, Huancayo
de la muerte del Inca. San Roque.
Huancayo, Jauja,
Escenificación de la prisión del inca y Fiesta
Setiembre Concepción,
de la Virgen de la Merced.
Chanchamayo, Chupaca
Fiesta Patronal y Danza de la Pandilla. Fiesta
de la Virgen de Cocharcas, danzas de
6 de setiembre Jauja, Huancayo
chunchos
y pallas.
Huancayo, Chupaca y Fiesta Patronal de San Isidro. Virgen de
8 de setiembres
Concepción Cocharcas.
El Señor de la Agonía Marco y Danza de
12 de setiembre Jauja
la Pandilla.
Fiesta del Quince. Fiesta Patronal de San
Agustín.
15 de setiembre Huancayo
Danza de la Pandilla. Festival de la Virgen de
Cocharcas.
15-18 de setiembre Jauja, Huancayo La Virgen de la Natividad. San Cristobal.
17-26 de setiembre Huancayo, Jauja Fiesta de la Virgen de la Merced.
18 de setiembre Huancayo, Chupaca La Virgen de la Merced.
19 de setiembre Chanchamayo San Jerónimo.
La Virgen de las Mercedes. 4ta. Semana:
23-24 de setiembre Huancayo Semana
Turística de Huancayo.
28-30 de setiembre Concepción San Miguel Arcangel.
Huancayo, Chupaca,
29 de setiembre Festival. San Miguel Arcangel.
Jauja, Junín, Tarma
Fiesta Patronal de San Jerónimo. Aniversario
30 de setiembre Huancayo, Jauja
de Jesús y Danza de la Pandilla.
1 de octubre Junín La Virgen del Rosario.
3-5 de octubre Huancayo Concurso Regional Folclórico.
Concepción, Junín,
4 de octubre San Francisco de Asís.
Huancayo
Fiesta de la Virgen del Rosario y Danza de la
1° domingo de octubre Jauja
Pandilla Jaujina.
1° martes y miércoles de Mamita Chapetona y Danza de la Pandilla
Jauja
octubre Jaujina.
11 de octubre Huancayo La Virgen del Pilar.
San Francisco de Asís. Fiesta de la Virgen del
Concepción, Jauja, Rosario y Danzas del Jaljapacuy y de la
15 de octubre
Huancayo Pandilla.
San Lucas.
Huancayo, Concepción, Fiesta del Señor de los Milagros. San
18 de octubre
Jauja, Tarma, Chupaca Lucas.
103
20 de octubre Jauja La Virgen del Rosario.
Creación Política de San Lorenzo y Danza de
21 de octubre Jauja
la Pandilla.
Creación Política de El Mantaro. Creación
23 de octubre Jauja Política
de Llocllapampa y Danza de la Pandilla.
24 de octubre Huancayo, Jauja San Francisco.

25 de octubre Jauja Fiesta de la Virgen Chapetona.
26 de octubre Jauja Creación Política de Muquiyauyo.
Juego del “tejo” o danza de la Pachahuara
1 de noviembre Huancayo, Sicaya, Jauja
o Negrería.
3 de noviembre Concepción Festividad de San Martín de Porres.
8 de diciembre La Purísima Concepción.
Chupaca, Junín
24 de diciembre Concepción, Jauja Danza de los auquis o viejitos.
24-31 de diciembre Jauja Danza de la Pachahuara o Negreria.
Pascua de Navidad. Danzas: de la
Pachahuara,
25 de diciembre Todo Junín del Chacranegro, de Pastoras, de la Huaylijia,
del Huayqui, de los Negritos, de la Tunantada,
de Pastorcitos, del Corcovado, y de Chutos.
104

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN

Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca

A mi Familia por su invalorable

A Quienes colaboraron con los

La presente tesis titulada influencia de los medios publicitarios en el comportamiento

Luego de la investigación llegamos a demostrar que los medios publicitarios influyen

Palabras claves: Medios publicitarios, Comportamiento del consumidor, Consumo

After research we demonstrate that the advertising media influence relatively on

Keywords: Advertising media, consumer behavior, consumption of spirits

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN 20

CAPÍTULO IV: TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE 60

Tabla 01: Operacionalización de la variable independiente y 19

Figura 01: Mapa del departamento de Junín 25

Figura 17: Conocimiento sobre la influencia de los factores culturales 72

Figura 18: Influencia de los factores culturales en el consumo de licor

1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.1 Fundamentación empírica

1.1.2 Fundamentación científica

Teorías científicas demostraron que la realidad es que como consumidores

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.2.1 Problema general de la investigación

¿Cuál es grado de influencia de los medios publicitarios en el

1.2.2 Problemas específicos de la investigación

a) ¿Cuál es grado de influencia de la publicidad por la prensa en el

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1 Objetivo general de la investigación

Determinar el grado de influencia de los medios publicitarios en el

1.3.2 Objetivos específicos de la investigación

b) Identificar el grado de influencia de la publicidad por la Televisión en el

d) Identificar el grado de influencia de la publicidad por internet en el

e) Identificar el grado de influencia de la publicidad de exteriores en el

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 Justificación teórica

Creemos que con la investigación nos permitimos explicar desde la

1.4.2 Justificación práctica

Consideramos que la investigación nos permitió conocer desde el punto de

1.4.3 Justificación Social

Este estudio se justificó en la necesidad de identificar y explicar en alguna

1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación consideramos importante por cuanto nos permitió conocer

1.6 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1 Limitaciones de Información

La investigación por la naturaleza de la información, estuvo supeditado a la

1.6.2 Limitación de recursos

La investigación se realizó en función a los recursos con los que cuenta la

1.6.3 Limitaciones bibliográficas

A pesar de que existen pocas bibliografías especializadas en el tema motivo

1.7 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.7.1 Delimitación temporal: 2015

1.7.2 Delimitación geográfica: La ciudad de Huancayo.

1.8 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

1.8.1 Hipótesis general de la investigación

Los medios publicitarios influyen significativamente en el comportamiento del

1.8.2 Hipótesis específicas de la investigación

a) La publicidad por la prensa influye moderadamente en el comportamiento

c) La publicidad por la Radio influye moderadamente en el comportamiento del

d) La publicidad por el internet influye moderadamente en el comportamiento

e) La publicidad de exteriores influye moderadamente en el comportamiento

1.9 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA

1.9.1 Variable independiente: Medios publicitarios