I.
LA NATURALEZA DEL PLAN DE
MARKETING
• En un entorno cada vez + competitivo, las
empresas necesitan contar con herramientas
que faciliten la toma de decisiones.
• El plan de marketing constituye esa
importante herramienta
1.-El plan de marketing y su vinculación a
la estrategia empresarial
El plan de marketing es el documento escrito en
el que se establecen las estrategias y acciones
de marketing para cumplir los objetivos del área
y de la empresa en un determinado periodo de
tiempo.
Plan de marketing operacional
• Se desarrolla en el corto plazo (1 año)
• Tienen el propósito de ser consolidados con
las otras áreas de la empresa
• Tienen un mayor nivel de detalle que el PME
(Plan de marketing estratégico)
Plan de marketing estratégico
• Se desarrolla desde una perspectiva de
mediano y largo plazo (mayor a 1 año)
• Se requiere que elabore un plan en ocasiones
como la introducción de un nuevo producto al
mercado, o en un relanzamiento de un
producto o la entrada de un producto a un
nuevo mercado
El plan de de marketing debe estar alineado con
la estrategia empresarial
La empresa cuenta con 3 niveles:
1. Estrategia corporativa: Busca generar un
mayor valor a través del conjunto de las
unidades de negocio. Considera a la
empresa como un todo. Porter señala que la
creación de valor se da a través de 4
conceptos de Estrategia corporativa:
-El portafolio de gerencia: Se busca la
diversificación y y la creación de valor a travez
de nuevas adquisiciones autónomas entre si
-La reestructuración: Se da en las
organizaciones poco desarrolladas con el
objetivo de reestructurarlas.
-Transferencia de habilidades: Se busca nuevas
unidades de negocios con el fin de transferirles
las habilidades o técnicas para incrementar su
valor.
-Actividades compartidas: Se adquieren nuevas
unidades con el propósito de intercambiar
habilidades.
2. Estrategia de negocio: Se desarrolla para
cada conjunto de actividades empresariales
con su propia particularidad.
Se compite en el nivel de negocios y no como
una sola unidad o corporación
3. Estrategia funcional: se desarrolla para
cada área en el interior de la empresa
2.-Importancia del plan de Marketing
a)Establece los pasos pro seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing
• Detalla las acciones que se deben seguir en un
tiempo determinado para llegar al objetivo
b) Motiva el adecuado uso de los recursos
• La gerencia distribuye los recursos según el
PM lo cual permite cumplir los objetivos de
manera eficiente evitando los conflictos y
negociaciones entre los participantes
c) Favorece el crecimiento del compromiso
del personal de la empresa
• Favorece el compromiso de las personas,
estas son parte del plan y cumplimiento
d) Prevé los cambios que puedan ocurrir y
las acciones por tomar
• Toma en cuenta los cambios que puedan
ocurrir al exterior o interior de la org.
e) Facilitar el control de las actividades de la
empresa
• El PM establece mecanismos de control para
determinar el logro de los objetivos.
(Cuantitativos y cualitativos)
3.-La estructura del plan de marketing
3.1. Análisis de la situación y plan estratégico
• Análisis externo, se evalúa el entorno general y
competitivo
• Análisis interno, la historia de la empresa,
características y organización.
3.2. Investigación de mercados
• Proceso para obtener la información adecuada
o útil para la toma de decisiones.
• Comprende las sig. actividades:
• Definición del obj. de la investigación:
• Determinación de las fuentes de info
requeridas
• El establecimiento de muestra,
• El diseño del cuestionario
• La administración de obtención de datos
• La preparación del informe y el seguimiento.
3.3. Formulación estratégica de marketing
Formula las estrategias de segmentación del
mercado, de posicionamiento, de crecimiento y
de competencia.
3.4. Mezcla de Marketing
Las 4 p: producto, precio, plaza y promoción.
Servicio: Procesos, personas e infraestructura
física
3.5. Evaluación económica-financiera
• Incluye supuestos financieros, EEFF
proyectados, la rentabilidad del negocio y el
plan de contingencia.
• Se analiza la viabilidad económico del
producto o servicio