19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Comunica Cidadão

Blog da Turma de Comunicação e Cidadania 2010.1 // Curso de Jornalismo da Universidade Católica de

PE – UNICAP // Ministrada pela professora, jornalista e cidadã brasileira Ana Veloso. Informação, troca
de conhecimento e reflexão, é aqui! Solte o verbo. Coloque a boca no trombone. Suba no púlpito. Qual
sua teoria? Discuta. Opine. Seja bem-vindo!

Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato)

Filed under: Uncategorized — Deixe um comentário

junho 10, 2010

Equipe: Gustavo Delfino, José Cavalcanti, Mariana Borges, Rômulo Alcoforado, Thiago Vasconcelos e
Yuri de Lira.

Capítulo I – Cultura e Sociedade Global

Segundo Renato Ortiz, as pessoas que escrevem sobre “mundialização” são, geralmente, otimistas
quanto ao futuro ou ligadas a certos interesses (de países, multinacionais, etc.). O uso de metáforas
permeia essa literatura por conta de o tema estar ainda fora do alcance das Ciências Sociais. A Economia
seria aquela que mais teria subsídios acerca dessa nova realidade. Os economistas, por sinal, estabelecem
uma importante distinção entre “mundialização” e “globalização”. O primeiro conceito está relacionado
ao aumento das atividades econômicas no tocante à extensão geográfica, o que já existe há algum tempo
na história. Já o outro é uma prática mais complexa, voltada, estreitamente, ao mercado e às estratégias
mundiais – que trabalham como mosaicos de peças interdependentes, porém, concomitantemente,
interligadas. Ainda de acordo com o autor, a cultura mundializada corresponde às mudanças estruturais
dentro da sociedade – que, inclusive, não são feitas imediatamente. Essa tipo de cultura também não
causaria uma homogenização social, tampouco acabaria com as outras manifestações. Pelo contrário. Ela
se muniria delas. (cap I. Cultura e sociedade global)

Já não seria mais a produção em massa que orientaria a estratégia comercial das grandes empresas, mas
a exploração de mercados segmentados (customized productos).” (p. 14)

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 1/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Se entendermos por globalização da tecnologia e da economia a internacionalização das trocas, de

produtos e de conhecimento, evidentemente não estamos diante de um fato original. O mesmo pode ser
dito quando falamos da multinacionalização de empresas nacionais que operam em escala internacional.
Por isso as economias começam a estabelecer uma distinção entre internacionalização e globalização.”
(p. 15)

Internacionalização se refere simplesmente ao aumento da extensão geográfica das atividades

econômicos através das fronteiras nacionais; isso não é um fenômeno novo. A globalização da atividade
econômica é qualitativamente diferente. Ela é uma forma mais avançada, e complexa, da
internacionalização, implicando um certo grau de integração funcional entre as atividades econômicas
dispersas. (p. 15)

A demonstração da hipótese. A observação crítica quanto às ciências sociais contemporâneas e, em

especial, a antropologia. Sendo a globalização “um fenômeno emergente, um processo ainda em
construção […] se choca com boa parte da tradição intelectual existente” (pp.15-21).

A construção do quadro da globalização. A história da lanchonete McDonalds e até o invento do

microcomputador utilizado para mostrar a ruptura dos marcos espaciais que caracterizaram o período
pré-sociedade-mundo. As diferenças sutis entre internacionalização – “o aumento da extensão
geográfica das atividades econômicas” – e globalização. Esta última diferencia-se da primeira porque “se
aplica à produção, distribuição e consumo de bens e de serviços organizados a partir de uma estratégia
mundial, e voltados para um mercado mundial”. O pensamento hesita em conferir um estatuto científico
a essa entidade que deveria ser considerada como uma espécie de “mega-sociedade “, modificando as
relações políticas, econômicas e culturais entre as partes que a constituem” (pp.16-17).

A sociedade global seria um “macrocosmo dos macrocosmos sociais”, possuindo uma originalidade e
uma vida própria. Gurvith considera assim diversos tipos de sociedades globais: a nação. Os impérios
(Roma, China, etc.), e as civilizações (Islão).” (p. 17)

Seu livro O mundo atual: história e civilizações nos apresenta a Terra como um conjunto de civilizações
geograficamente dispersas: Islão, continente negro, Extremo Oriente, Europa, América, etc. Cada espaço
é marcado por valores particulares e por uma mentalidade coletiva modal, pois uma civilização é uma
continuidade no tempo da larga duração. Tudo se passa como se cada “cultura” tivesse um núcleo
específico, permanecendo intacto até hoje. O mundo seja um mosaico, composto por elementos
interligados, mas independentes um dos outros. (p. 17)

O que Parsons em princípio reconhece: “Da mesma maneira que existem grupos internos, cujos
interesses atravessam as linhas nacionais, a ideia de uma soberania absoluta dos governos é, na melhor
das hipóteses, uma aproximação da verdade”. Coerente com suas premissas, o raciocínio do autor
caminha no sentido de explicitar a existência de alguns elementos normativos de caráter internacional.
(p. 18)

O processo de ocidentalização não conheceria fronteiras. (p. 18)

A elaboração de uma Sociologia abrangendo o globo terrestre. A extensão territorial, reduzida antes às
sociedades nacionais, pode assim se prolongar no interior de um espaço mais amplo. O mundo torna-se
um “superestima” englobando outros “sistemas” menores, em tamanho e complexidade. (p. 19)

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 2/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Herder, o romântico alemão que “inaugura uma maneira de pensar” que permitirá compreender a
humanidade como um conjunto, uma somatória de identidades particulares, nacionais. Essa nova
maneira de pensar será completamente oposta ao iluminismo universalista, já que a “cultura existiria
apenas no plural, enfoque antôgonico à visão abrangente do iluminismo […] dimensão pluralista [que]
permanece e permeia toda a tradição antropológica” (p. 20).

A herança intelectual tende a ressaltar aspectos específicos de cada cultura. Herder, que inaugura uma
maneira de pensar, vai considerá-la como a “totalidade de um modo de vida”, o “espírito de um povo.
(p. 20)

Cada “povo” é uma entidade, um “mundo” diverso dos outros. Decifradores de uma linguagem oculta,
os antropólogos se vêem como estudiosos das diferenças. A categoria cultura lhes permite das conta
desta pluralidade dos modos de vida e de pensamento. (p. 21)

A história do sistema mundial se confunde inteiramente com a evolução do capitalismo. Como base
econômica constitui a unidade privilegiada de análise, as manifestações políticas e culturais surgem
como seu reflexo imediato. (p. 22)

Hábitos alimentares, maneiras de se vestir, crenças, enfim, os costumes fazem um contrapeso à

modalidade mercantil, confinada ao domínio das trocas internacionais. A correlação entre cultura e
economia não se faz, portanto, de maneira imediata. Isso significa que a história cultural das sociedades
capitalistas não se confunde com as estruturas permanentes do capitalismo. (p. 24)

Cultura é o sistema-ideia desta economia capitalista mundial, a conseqüência de nossas tentativas,

coletivas e histórias, em nos relacionarmos com as contradições, as ambigüidades, e a complexidade da
realidade sócio-política desse sistema particular.(p. 26)

Uma cultura mundializada não implica o aniquilamento das outras manifestações culturais, ela coabita e
se alimenta delas. Um exemplo: A língua…

Kautsky lembrava que o desenvolvimento das relações mundiais impunha cada vez mais a necessidade
de uma língua unitária…

O mundo caminharia assim, pelo menos numa primeira fase evolutiva, para a seleção de algumas
línguas universais (árabe, francês, inglês, espanhol e russo) cobrindo determinadas áreas geográficas. (p.
27)

Para existir enquanto língua mundial o inglês deve se nativizar, adaptando-se aos padrões das culturas
particulares.

Como observa Claude Truchot, o inglês se caracteriza pela sua transversalidade, ele atua no interior de
um “espaço transglóssico” no qual outras expressões lingüísticas se manifestam. Ele “engloba todos os
usos de caráter extranacional, mas apenas esses usos. (p. 28)

Uma cultura mundializada corresponde a uma civilização cuja territorialidade se globalizou. (p. 31)

Uma sociedade é um conjunto de subgrupos cujos modos particulares se distinguem no interior de um

modelo comum. Mas em nenhum momento, na análise das sociedades primitivas, fala-se de
“estandardização” da cultura (não faria sentido descrever a vida dos aborígenes das ilhas de Trobriand
utilizando a categoria padronização). É apenas na discussão das sociedades modernas que pa ern se
identifica a standard, significando com isso uma homogeneização dos costumes. (p. 32)
https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 3/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Uma civilização promove um padrão cultural sem com isso implicar a uniformização de todos. (p. 33)

A explicação para o termo “a linha de meu raciocínio”, é, basicamente, a idéia de integração,

modernidade e, novamente, uma crítica à antropologia, especialmente a um dos seus fundadores:
Marcel Mauss. “os antropólogos se vêem como estudiosos das diferenças” (p. 49)

“Modernidade radicalizada”, ou “alta modernidade”, definem a “especificidade da época que

atravessamos” (p. 67).

Capítulo II – Advento de uma civilização

Economias interdependentes entre si começaram a se tornar uma só no inicio do século XV, época do
desenvolvimento do capitalismo. As Grandes Navegações aceleraram o processo. À época, todavia, era
prematuro tratar isso como “globalização”. Até o final dos anos de 1800, ainda que a uma economia
internacionalizada começasse a florescer, eram predominantes as “economias-mundo”. Crescendo em
um círculo de trocas que envolvia determinada área geográfica, ela teria um centro que se estendia até os
limites de sua influência – a exemplo da China, Japão e dos países do Islã. Vale salientar que só
recentemente, meados do século XIX, que se estabeleceu uma economia global única. Para o autor, o
mundo pré-Revolução Industrial conserva a pluralidade e a autonomia dos povos. Entretanto, após esse
processo, “a divisão de trabalho e a pluralidade funcional dos papeis requer de seus membros uma
maior mobilidade, uma capacidade de se adaptar às diferentes ocupações que possam exercer”. Assim,
uma nova organização social é estabelecida no século XIX. A coerção administrativa do poder do Estado
é deixada de lado, enquanto um ideal comum (de nação, ou seja, de progresso e mundialidade) passa a
ser concebido pelos cidadãos em uma “consciência coletiva”. Para isso, símbolos nacionais foram criados
e uma língua única teria que predominar. A escola, a imprensa e os meios de transporte tiveram
importante participação nesse processo junto ao surgimento da modernidade entendida como
organização social – potencializada, em seguida, pelas técnicas informatizadas. (cap II. Advento de uma
civilização)

Uma maneira de ilustrar essa autonomia das culturas é retomando-se o conceito de economia-mundo
cunhado por Braudel. Para ele, uma economia-mundo evoluiria no interior de um círculo de trocas
envolvendo uma área geográfica delimitada.(p. 36)

A pergunta que nos interessa é a seguinte: em que momento essas economias, independentes entre si,
tornam-se uma só? A resposta, alguns autores procuram no desenvolvimento do capitalismo entre os
séculos XV e XVIII. Este é o momento de sua expansão. Dinamizado pelas descobertas marítimas (o
planeta torna-se geograficamente unificado), o capitalismo, um produto do Ocidente, promove seus
valores universais, e etnocêntricos, em escala ampliada. (p.36)

O mapa-mundi era concebido como uma sucessão de círculos concêntricos. Vinha primeiro a China, em
seguida os países achinesados (Japão e Coréia), depois os povos longínquos. O que se encontrava fora do
círculo central é assimilado à barbárie; a luz brilha apenas no domínio do conhecido, do que é
controlado material e simbolicamente pelos homens. (p. 38)

O mundo anterior à Revolução Industrial conserva portanto as pluralidade e a autonomia das

civilizações. Mas eu diria que mesmo no interior das sociedades ocidentais existem defasagens, espaços
impermeáveis aos valores modais desta cultura. (p. 39)

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 4/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Como afirma Carlo Cipolla, “pode-se dizer, sem medo de se equivocar, que até a Revolução Industrial o
homem, para obter energia, continuou confiando principalmente nas plantas, animais e outros homens
(…) foi limitado. (p. 40)

Como demonstra Polanyi, o capitalismo evoluía apenas na esfera internacional, no fluxo do intercâmbio
entre mercado interno e externo não era apenas de tamanho, tratava-se de instituições com funções e
origens distintas. (p. 41)

O meio de transporte é visto como um sistema de engrenagem, mas não sua exploração. Ainda na fase
inicial de seu desenvolvimento, as estradas de ferro eram concebidas como algo intermediário entre os
caminhos terrestres e os canais de navegação. (p. 46)

O Vapor suprime as distâncias, dirão os homens do século XIX. Esta ideia de um encolhimento do
espaço é generalizada. Dentro da nova ordem social o espaço é representado como algo que se
desagrega. No entanto, esta compreensão é ilusória. Espaço e tempo são categorias sociais (como diria
Durkheim) e não entidades abstratas, matemáticas. (p. 47)

Embora os homens tenham construído as clepsidras e os relógios em épocas mais remotas, eles
pautavam suas vidas cotidianas pelo tempo mensurado por esses mecanismos.

O dia torna-se assim um conceito abstrato, que não mais se encontra em consonância com o clarear e o
escurecer, das noites e das tardes, mas segundo o movimento do Sol em relação à Terra. (p. 50)

O mundo no qual os homens agora circulam, para se unificar, tem que ajudar a maneira de se
contabilizar o fluir do tempo, sem o que sua racionalidade não encontraria meios para se concretizar. O
tempo, representação social por excelência, se adéqua às exigências de uma civilização urbano-
industrial. (p. 51)

No Brasil, a emergência de um sistema de telecomunicação (meados dos anos 60) favorece a integração
do mercado e da consciência nacional, as imagens televisivas, pela primeira vez, podem ser veiculadas
em todo o país.

As telenovelas, produtos de expressão local, irão assim transformar-se em símbolos nacionais, levando
ao público uma auto-imagem moldada pelas grandes redes televisivas.

Peter Manuel observa que apesar da variedade de tipos de música indiana existe uma relativa
homogeneidade, um denominador comum, para a música popular.

Na Índia, como em vários países em desenvolvimento, a música popular tornou-se uma expressão
importante, e o veículo de uma identidade urbana pan-étnica. (p. 59)

Um autor como Alvin Toffler não hesita em dizer: “[Vivemos] na aurora de uma nova era do Poder,
momento no qual toda sua estrutura, que mantinha o mundo coeso, está se desintegrando. Uma
estrutura de poder radicalmente diferente está emergindo. Isso ocorre em todos os níveis da sociedade.
(p. 67)

Talvez fosse mais correto dizer que nos encontramos diante de uma “sobremodernidade”, uma
configuração social que se projeta para “além” da anterior, mas que se constrói a partir dela. Giddens,
sugestivamente, caracteriza o período em que vivemos como sendo de uma “alta modernidade”. (p. 69)

Capítulo III – Cultura e modernidade-mundo

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 5/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

O autor lança a seguinte problemática: como entender o contato entre as civilizações? A partir daí, ele
trabalha os conceitos de mapa cultural (espaço ocupado por unidades distintas, dinamizadas pelo
movimento de cada uma dessas partes) e salienta que as sociedades não são estáticas, mas dinâmicas
entre si. As suas culturas entram em contato através dos próprios homens – por via da memória coletiva.
Esse “choque cultural”, inclusive, se dá no seio de um território. Ortiz ressalta ainda que uma cultura
tem a capacidade de reinterpretar os elementos forâneos. No século XX, dois movimentos dão força ao
processo de mundialização: a diversificação dos produtos e a produção em escala industrial. Um
exemplo disso acontece na culinária, em que os alimentos perdem a fixidez dos seus territórios e de
adaptam ao contexto em que estão inseridos. Não há “mexicanidade” nos tacos da Bell, nem
“italianidade” nas pizzas Hut. A McDonalds, por sua vez, leva a taylorização às cozinhas por conta da
“aceleração da vida” das pessoas. O capitalismo ianque, materializado nessas multinacionais, impõe a
sua coerção a todos. Renato Ortiz fala também dá unicidade linguística, que daria legitimidade à nação e
fortaleceria o mercado. Uma língua “estrangeira” torna-se “secundária” com a mundialização – o que o
ocorre com o inglês em vários países (sobretudo, naqueles que têm uma variedade de línguas
conflitantes).

“Toynbee considera a evolução da humanidade como um organismo, cujo ciclo da vida passaria por
momentos distintos: nascimento, crescimento e morte. Todo seu esforço coniste em apreender a gênese e
o declínio das formações sociais, na esperança de descobrir uma lógica na sequência de surgimentos e
desaparecimentos das culturas humanas.” p. 71

O problema levantado por Toynbee é sugestivo. Ele revela um tipo de concepção subjacente a um
conjunto de estudos. Afinal o que é mapa cultural? Trata-se de um espaço ocupado por unidades
diferenciadas, no qual a dinâmica global se faz a partir do movimento de cada uma das partes. (p. 72)

A problemática da transmissão cultural se impõe assim com capítulo importante para a compreensão
das influências mútuas. Mas o que devemnos entender por difusão cultural? A difusão é processo pelo
qual os elementos ou sistemas de cultura se espalham. Obviamente está ligado a tradição, na medida
em que a cultura material passa de uma geração para outra.” (p. 74)

O choque ou assimilação cultural se faz sempre no seio de um território, a nação, a cidade, o bairro. (p
75)

A comida representa simbolicamente os modos dominantes de uma sociedade. (p. 77)

(…) os hábitos alimentares se moldam no espaço. (p. 79)

Com o advento das técnicas de conservação, o barateamento e transporte, a invenção da comida

insdustrial transformaram radicalmente esse quadro. Por isso alguns estudiosos começam a falar de
internacionalização de comportamentos alimentares.
(p. 79)

A comida insdustrial não possui nenhum vínculo territorial. (p. 81)

Não há tempo para se comer em casa, daí a necessidade de se conseguir uma boa alimentação a preços
módicos. A modernidade impõe seu ritmo aos costumes arraigados. Os primeiros drive-in já
exprimem uma adequação da refeição ao movimento dos automóveis. (p. 82)

A refeição estruturada (entrada, prato principal, sobremesa) cede lugar a uma alimentação fragmentada.
Contrariamente à refeição tradicional, que se fazia em horários fixos, come-se agora em horas variadas.
Se antes os membros da família se sentavam regularmente à mesa partilhando um momento em comum,
https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 6/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

hoje, cada um tende a coordenar seu tempo em função de suas próprias atividades. (p. 85)

A evidência dos balanços estatísticos ( cultura importada x cultura exportada) pertence ao reino da
quantidade. (…) Cultura e economia seriam assi dimensões equivalentes. (p. 94)

Na verdade, esse tipo de pensamento capta apenas as aparências das coisas, identificando modernidade
com american way of life. (p. 95)

A McDonalds assume um papel de protagonista da história na americanização da cultura mundial,

observando, porém, que “as relações sociais mundializadas […] na qual fica difícil localizar a
centralidade das coisas, não significa ausência de poder, ou a sua partilha em termos democráticos. Pelo
contrário, as relações de autoridade, ao se tornarem descentralizadas, adquirem outra abrangência. A
civilização mundial, a nos situar em outro patamar da história, traz com ela desafios, esperanças,
utopias, mas engendra também novas formas de dominação. Entendê-la é refletir sobre as raízes de
nossa contemporaneidade” (p. 104).

Capítulo IV – Uma Cultura internacional-popular

A desterritorialização é abordada através da história de um viajante alemão que vai até o fechado regime
da China, onde se sente um “peixe fora d’água”. No entanto, em Hong Kong, também na Ásia, o quadro
se reverte e ele passa a conviver em um cenário familiar europeu. O segundo país é como um lugar sem
conteúdos próprios (ou, talvez, cheio de vários outros conteúdos), capaz de receber qualquer pessoa do
planeta sem que ela tome um choque cultural. Esses lugares, assim como os free-shops dos aerportos,
algumas cidades turísticas e hoteis internacionais são o que podemos chamar de “não-lugares”.
Multinacionais fazem parte do local, e os processos industriais, por exemplo, ocorrem em diferentes
cantos antes da produto-final ser finalizado. A desterritorialização acontece ainda na chamada cultura
internacional popular, alvo do mercado consumidor – em que a nacionalidade pouco conta, o que vale
mesmo é a distinção social (e não utilidade do produto) que ele causa em quem o consome. A
publicidade, trabalhando na perspectiva do homem universal, se torna protagonista da identidade
nacional, e os símbolos ganham origem no mercado – a exemplo da Disneylândia, Hollywood e Coca-
Cola, para os norte-americanos. Fala-se em memória nacional, ou seja, um universo simbólico de
rememorização das vivências compartilhadas por todos. Mas, ela se constrói através do esquecimento
(amnésia seletiva) das contradições da história.

Para Jean Chesnaux o “hors-sol” constitui uma categoria geral da modernidade, uma situação de
dissociação em relação ao meio natural, social, histórico e cultural. (p. 105)

A velocidade das técnicas leva a uma unificação do espaço, fazendo com que os lugares se globalizem.
(p. 106)

O movimento da mundialização percorre dois caminhos. O primeiro é o da desterritorialização,

constituindo um tipo de espaço abstrato, racional, des-localizado. Porém, enquanto pura abstração, o
espaço, categoria social por excelência, não pode existir. (p. 107)

Temos a tendência em detectar mundialização por meio de seus sinais exteriores. McDonald’s, Coca-
Cola, calças jeans, televisores, e toca -discos. (p. 107)

O movimento de deslocalização da produção (…) A competição internacional faz com que as grandes
empresas tenham interesse em diminuir o custo de seus produtos. A flexibilidade das tecnologias lhes
permite descentralizar a produção e acelerar a produtividade. (p. 108)

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 7/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

Temos apenas uma série de referências simbólicas que funcionam como sinais de distinção social no
mercado consumidor, Sua nacionalidade conta pouco.” (p. 112)

“refletir sobre a mundialização da cultura é de alguma maneira se contrapor, mesmo que não seja de
forma absoluta, à idéia de cultura nacional” (p. 116)

Caberia, pois, unicamente à memória coletiva nacional integrar a diversidade das populações e das
classes sociais , definindo desta forma a identidade do grupo como um todo. (p. 117)

Até o final do século XIXI, o produto é percebido apenas como algo funcional. (…) Sua utilidade é o
elemento predominante prepoderante na sua definição. A sociedade emergente requer, no entanto, um
outro entendimento das coisas. As mercadorias tem de ser adquiridas independentemente de seu ” valor
de uso”. A ética do consumo privilegia sua “inutilidade”. Há portanto, um choque de valores. (p. 119)

Através da publicidade o consumo adquiriu um tom nitidamente cultural. (p. 121)

O universo do consumo surge assim no lugar privilegiado da cidadania . Por isso os diversos símbolos
de identidade têm origem na esfera do mercado, Disneyland, Hollywood e Coca- Cola constituem o
espelho autêntico american way of life.(p. 122)

A memória internacional-popular funciona como um sistema de comunicação. Por meio de referências

culturais comuns, ela estabelece a conivência entre as pessoas. (p. 129)

A dimensão global supera o aspecto nacional. Desta vez o protagonista do argumento não será a Mc
Donalds, mas Walt Disney. Se a antiga Disneylandia – na Califórnia dos anos 50 – foi a representação
territorializada da sociedade americana, ela se metamorfoseia em representação do mundo em Orlando,
na EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow) dos anos 80, que, cede lugar a uma
preocupação global” O mundo se faz segundo a Mc Donalds e Walt Disney. (p. 143).

Capítulo V – Os artífices mundiais de cultura

Renato Ortiz tenta desvendar quem são os “artífices mundiais da cultura”, ou seja, os grandes
responsáveis pela cultura-mundo. Eles são, habitualmente, executivos, homens de negócios e marketing,
administradores e managers globais, que mantêm relações feitas de forma direta – sem a mediação de
uma referência nacional. O autor conta que essas pessoas são praticamente forçadas a perder toda a
relação com as antigas culturas da nação, diferentemente dos seus antecessores pré-globais (as ditas
antigas multinacionais). Ortiz fala que o que é local não se contradiz ao global. Um se interliga ao outro.
É ressaltado, novamente, que a globalização se dá pela diferenciação, e não pela homogeinização.

Os grandes responsáveis por essa cultura-mundo são os homens de negócios, os executivos globais, os
homens de marketing, os administradores globais, os managers globais, segundo, Armand Ma lear,
“intelectuais das grandes corporações”. Uma série de leituras sobre o marketing e a administração
global, se trata de “leitura cínica e sugestiva” (p.148).

O local não está necessariamente em contradição com o global, pelo contrário, encontram-se
interligados, no entanto é tempo de entender que a globalização se realiza através da diferenciação (p.
181).

Capítulo VI – Legitimidade e estilos de vida

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 8/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

A sociologia pressupõe a cultura em duas referências: tradição e artes. Ambas orientariam a conduta dos
homens. Ortiz pergunta-se se elas seriam concepções de mundo válidas (ou socialmente dominantes) no
contexto de uma cultura mundializada. As tradições populares são deslocadas pelo impacto da
modernidade ao entrarem em conflito com as sociedades industrializadas. Em contrapartida, a
autonomia das artes acontece já no seu aparecimento. Até o século XVIII as obras de arte cumpriam
apenas um papel religioso, político ou de ornamentação. Logo após, surge o artista livre, que escolhe os
seus temas e linguagens com poucas interferências externas. Esse fato possibilitou a criação de uma nova
legitimidade cultural – associadas às classes sociais (cultura erudita e cultura popular). O que acontece
também é um mecanismo de discriminação da primeira sobre a segunda. Surge uma hierarquia cultural
que se dá pelos consumo das classes.

Nos Países europeus o impacto da modernização foi sentido durante a Revolução Industrial, onde as
produções culturais tradicionais (o estilo de vida europeu, as manifestações artísticas peculiares à época)
são modificadas enquanto formas de legitimação. (p.183) Já na America Latina a constituição da
modernidade é vista como um processo mais complexo de difícil, sem um momento histórico que possa
ser dito como um marco deste processo, mas mesmo assim a crise da legitimidade das culturas
populares é visível. (p. 184)

A modernização da sociedade tem, como contrapartida, uma reorganização da esfera cultural, sobretudo
com a consolidação, nos anos 60 e 70, das indústrias culturais (Televisa, Rede Globo)

No Brasil, o modernismo ocorreu sem modernização, manifestando um hiato entre sua expressão e a
sociedade que lhe dá sustentação (p. 187-188)

Na América Latina e nos Estados Unidos o universo artístico encontra dificuldades para emergir
enquanto fonte legítima da vida cultural, já que o pólo de produção restrita se contradiz com a ideologia
da produção ampliada, ou seja a oposição entre artista e mercado. (p. 190-191)

A Tradição e as artes não se configuram mais como padrões mundiais de legitimidade, em seu lugar seu
injetados valores que independem das peculiaridades de cada lugar, exatamente por possuírem um grau
de impacto maior, e vão além das nações e povos, superando os anteiores. Um exemplo disse é a língua
inglesa, que caracterizada como mundial, perde sua territorialidade americana ou britânica. O inglês
falado em outros locais do mundo na realidade é uma variedade lingüística, pois o padrão
britânico/americano encontra-se distante (p. 192-191)

Junto com o conceito de tradição há dois entendimentos possíveis. O primeiro seria a permanência do
passado distante, por exemplo, as culturas populares da América Latina. O segundo, a tradição da
modernidade, resultado de um “desencaixe” do tempo e do espaço e que “secreta inclusive uma
memória internacional” (p. 213).

Capítulo VII – Digressão final

Na derradeira parte do livro, denominada de “Digressão Final”, é retomado o capítulo anterior. Elucida-
se os dois entendimentos para o conceito de “tradição”. Um refere-se à permanência de um passado
longínquo – a exemplo das culturas populares do continente latino-americano. Já o outro diz respeito à
tradição da modernidade, que é se relaciona com uma memória internacional. Os “artífices mundiais”,
portanto, estariam ligados a essas duas formas – sem contar com a mediação nacional. Ortiz também faz
uma reflexão sobre algumas nuances apocalípticas da sua obra e acrescenta que a mundialidade começa

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 9/10
19/03/2019 Fichamento – Mundialização e Cultura (ORTIZ, Renato) | Comunica Cidadão

a superar as nações. Além disso, diz não vivemos em um mundo sem fronteiras – posto que o
fundamentalismo islâmico e algumas regiões pobres do planeta causariam um tipo de etnocentrismo ao
contrário.

O fim do Estado, que teria se dissolvido diante das instâncias internacionais; do espaço, que se anularia
pelo movimento da desterritorialização. (p. 217)

As nações deixam de se constituir em espaços hegemônicos de coesão social. A mundialidade começa a

superá-las (p. 219).

Anúncios

a partir de
R$ 8,93
a partir de
R$ 8,93

REPORT THIS AD

APROVEITE APROVEITE APROVEITE

REPORT THIS AD
Comments RSS (Really Simple Syndication) feed

Blog no WordPress.com.

https://comunicacidadao.wordpress.com/2010/06/10/fichamento-%E2%80%93-mundializacao-e-cultura-ortiz-renato/ 10/10