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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
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2. BASES TEORICAS
2.1 BRANDING
interacción con dicho sitio web. De igual forma expresa que, gestionar el
e-branding debe ir mas allá de tener presencia en la red con un logo más
o menos adaptado a una interfaz digital. El look and feel o aspecto
grafico de un site es muy importante, pero solo es un ingrediente.
El autor Rowles (2014) también expresa que, esencialmente, el
Branding Digital es la personalidad de nuestra organización, servicio o
producto creado por la suma de todas las experiencias que una persona
tiene con esa marca. Esto todavía incluye puntos de contacto mucho más
importante e influyente como las interacciones de medios sociales y
revisión en línea. El logotipo puede hacerle reconocible, pero es la marca
de la empresa lo que las personas recuerdan de ella.
Con base a lo expuesto por los autores mencionados se observa una
gran semejanza entre ellos, sin embargo, Ros (2008) habla de una
definición mucho mas técnica, indicando que el Branding Digital está
ligado a la utilidad y usabilidad de la interfaz en donde se presenta la
marca, de igual forma Vallet (2005) indaga en la experiencia del usuario
dentro del portal web que representa esa organización, a diferencia de
Rowles (2014) que además de mencionar los canales en donde el usuario
interactúa con la marca, expresa que ésta es el espejo de la organización
como ente personal, es decir el Branding Digital busca ser parte de los
consumidores ofreciéndole la mejor experiencia de marca.
Para la presente investigación, a pesar de querer tomar un poco de
cada autor, se obtiene una mayor inclinación por lo referido por el autor
Rowles (2014), el cual expone claramente que el Branding Digital se basa
en la experiencia y como se maneja un usuario en las plataformas de las
empresas, siendo mucho más que un nombre o un símbolo, sino la
conexión perfecta con los medios sociales y actitudes adquiridas por las
nuevas generaciones de clientes.
Así bien, para el investigador el Branding Digital, variable de estudio,
no es una simple estrategia de marca para dar a conocer la empresa, es
más bien, la imagen que las plataformas de medios impresos se crea de
sí misma, de manera que consigue ser parte de sus consumidores e
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2.3 MARCA
2.3.1.1.1 LOGOTIPO
2.3.1.1.2 SIMBOLO
El autor Pol (2005) radica en que los símbolos son una traducción de
significados inconscientes que son llevados a imágenes visuales,
desarrollando en ella la identificación de una marca. Todas las imágenes
que las marcas utilizan son expresadas a través de símbolos universales,
que poseen significado cultural, y símbolos personales. De mismo modo,
Sánchez (2009) se refiere a este como la parte no lingüística. La elección
del símbolo no deja de ser una elección sobre la propia imagen y la
importancia del elemento que es visto y no leído. En ocasiones se llega a
seleccionar como símbolo una letra o letras representativas
Asimismo según Batey (2013) expresa que, es muy útil considerar el
desarrollo y empleo de los símbolos visuales en la marca y logotipos en
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2.3.1.1.3 TIPOGRAFIA
2.3.1.1.4 COLOR
corporativa de la organización.
2.3.1.2.1 DIFERENCIACION
2.3.1.2.2 RELEVANCIA
2.3.1.2.3 ESTIMA
2.3.1.2.4CONOCIMIENTO
2.4 ACTITUD
El autor Rivas (2006), describe que, una actitud se puede definir como
predisposición, un estado de afectividad. Es el resultado de un proceso de
evaluación de información tamizado por las creencias de los
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2.4.1 COGNITIVO
2.4.1.1 CREENCIAS
2.4.2 AFECTIVO
2.4.2.1 EMOCIONES
2.5 EXPERIENCIA
ejemplo, como las que genera las acciones de marketing antes y después
de la compra. Estas experiencias afectan al ser vivo por completo, y con
frecuencia parten de la observación directa y/o la participación de
sucesos, bien sean reales, de ensueño o virtuales.
Según Lenderman (2008), la experiencia es un conjunto de
conocimientos que se adquieren en la vida o en un periodo estimado. La
experiencia del consumidor es la pieza central de una estrategia de marca
en la que todos los aspectos de la experiencia están controlados.
Con respecto a lo mencionado por, Rivera y otros (2009, p. 102)
expresan que un individuo reacciona en base de sus experiencias
(momentos vividos), por lo tanto su comportamiento o reacción natural a
los estímulos de marketing pueden llegar a ser modificados por la
experiencia que se ha tenido con los estímulos usados para formar una
buena percepción.
Asimismo, con relación a lo expuesto por los autores antes
mencionados, se encuentra similitud entre ellos, indicando que las
experiencias son reacciones o respuestas a una estimulación o estimulo
presentado, estas experiencias, se convierten en momentos vividos del
individuo, que lo afectan por completo, transformándose en parte de su
propio ser.
Tomando referencia de lo anterior, la investigadora fija posición con lo
expresado por los autores Rivera y otros (2009), puesto que el mismo,
define la experiencia de manera más clara y sencilla, diciendo así que
estas se producen a través de momentos vividos que han tenido los
individuos en situaciones anteriores, de los cuales pueden ser
modificados a pasar el tiempo.
2.5.1.1. SENSACIONES
2.5.1.2. SENTIMIENTOS
2.5.1.3. PENSAMIENTOS
2.5.1.4. ACTUACIONES
2.5.1.5. RELACIONES
una manera rentable de tal forma que los objetivos de todas las partes
involucradas sean logrados, de igual forma expresa que las relaciones
pueden ser clasificadas en una continuidad desde las relaciones
cooperativas y amistosas hasta las que son competitivas y hostiles
De igual forma, Schmitt (2006) va más allá de las sensaciones,
sentimientos, cogniciones y acciones privadas del individuo, al relacionar
el yo individual con el más amplio contexto social y cultural reflejado en la
marca. Asimismo, Burgos (2007) el marketing de relación tiene como
objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a
largo plazo. Por lo tanto la fidelidad será el indicador de la gestión de
marketing relacional de la compañía.
Con relación a lo anteriormente expuesto se determina que, existe
discrepancia con lo expresado por los autores, estos se refieren a las
reacciones como un comportamiento consciente o inconsciente sobre un
hecho sucedido, tal como lo explica López Pinto (2010), la reacción es un
comportamiento o consecuencia de algo, asimismo, los autores Schmiitt
(2006) y Burgos (2007), utilizan una descripción mucho mas apegada al
marketing, ellos representan la reacción como parte del contento o
descontento de una persona con un producto o servicio.
De tal manera, la investigación buscar fijar posición con lo postulado por
el autor Schmiitt (2006) ya que indaga en que las reacciones van de la
mano con las sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones privadas
del individuo, debido a que estas son el comportamiento que se busca
investigar en los consumidores de medios impresos en la web.
2.6.1.2 BLOGS
2.6.2.1 TWITTER
2.6.2.2 FACEBOOK
3. SISTEMA DE VARIABLE
Branding Digital
Cuadro 1
Cuadro de operacionalización de la variable
m
a
r
c
a
Describir la actitud
de los Cognitivo - Creencias
consumidores ante
las plataformas - Emociones
Afectivo
digitales de los A
medios impresos c - Intencion de
del municipio t Conductual compra
Maracaibo i
t
u
d
61
Caracterizar la
- Sensación
experiencia de los
Tipos de - Sentimiento
consumidores en Experiencia
experiencia - Pensamiento
las plataformas
- Actuaciones
digitales de los
- Relaciones
medios impresos
del municipio
Maracaibo.