Introducción al Marketing

BRANDING: ESTRATEGIAS DE MARCA

Marketing 101: Construyendo Marcas Fuertes Parte I

MÚSICA] Hola, mi nombre es Barbara Kahn, y soy profesora de marketing de la Escuela
Wharton Estoy aquí para hablarte acerca de marketing. Así que este segmento es "Marketing
101, las Bases y Principios de Marketing". Y me enfocaré sobre la construcción de marcas
sólidas porque, desde luego, la esencia del marketing es tener una marca muy fuerte.
Entonces, empecemos con la primera pregunta, una pregunta muy básica pero quizás no tan
obvia como podría pensarse, y es, ¿qué es el marketing? Y voy a empezar argumentando que
marketing es el estudio del mercado. Así que, ¿qué es un mercado? Un mercado es un
intercambio entre dos partes, frecuentemente un comprador y un vendedor, pero marketing
también se aplica a lo no lucrativo o cosas en donde no necesariamente hay un intercambio
monetario. Pero lo que se necesita para que exista marketing o para que un mercado exista, es
que haya un intercambio. Y lo que voy a argumentar es que lo que marketing significa va a
diferir en función de diferentes aspectos de esos intercambios. Veamos un intercambio básico.
Tú tienes un comprador y un vendedor. Y voy a dar una visión muy simplificada para
enfatizar… ningún mercado es tan simple, y voy a examinar los dos extremos sólo para aclarar.
Y los mercados reales están en un punto intermedio. Pero verás que cuando empiece a definir
esto, es muy útil usar este tipo de simplificación. Si pensamos en un intercambio entre
compradores y vendedores, en un extremo podemos tener lo que se llama un mercado de
vendedores, y en un mercado de vendedores... lo que significa es que el vendedor tiene un
producto, y si tú quieres ese producto, tu tienes que ir al vendedor. Así que el vendedor tiene
todo el poder. Lo opuesto sería un mercado de compradores donde hay mucha competencia,
muchos productos y el comprador tiene el poder. Y lo que yo argumentaría y creo que tendría
sentido para ti también, si piensas sobre ello, es que marketing no debería ser lo mismo en un
mercado de vendedores que en un mercado de compradores. Así que en un mercado de
vendedores, marketing tiende a ser lo que llamamos un mercado orientado al producto. Tienes
el producto. Si el comprador lo quiere, ellos vendrán a ti. En ese caso, debes desarrollar un
producto con la mejor de tus habilidades. Debes innovar el producto, tratar de reducir el costo
y debes de tratar de enfocarte en el producto. Tu objetivo de negocios en un mercado
enfocado al producto es vender tanto como puedas, y la rentabilidad en un mercado enfocado
al producto, proviene del volumen de ventas. Vender tanto como puedas. En el pasado,
cuando estudiábamos el mercado enfocado al producto, se mostraba que la rentabilidad está
ligada a la cuota de mercado. Por lo que la cuota de mercado se convierte en tu objetivo de
negocio. ¿Y por qué la cuota de mercado incrementa la rentabilidad? Porque mientras más
grande sea tu cuota de mercado, más grandes serán tus ingresos. Y mientras más grande sea
tu cuota de mercado y tu volumen, más pequeño será el costo del producto y de ahí la
rentabilidad. Mayores ingresos, menores costos, más rentabilidad. Ese es realmente el
objetivo de un mercado enfocado al producto y cuando tu estás enfocado en el producto, ¿de
dónde obtienes el crecimiento? ¿Desarrollarás nuevos productos basados en tu experiencia
del producto o te diriges a nuevos mercados? Ese es el marketing enfocado en el producto. Así
que, ¿qué es el marketing enfocado en el cliente? ¿Es lo contrario? La respuesta va a ser "no",
no exactamente. De hecho, es un tipo de marketing bastante diferente. Pensemos en ello.
Marketing enfocado en el cliente significa que yo necesito enfocarme en el cliente para
obtener que este cliente compre mi producto en vez del de la competencia. Bueno, ¿cuál es la
mejor manera de lograr
que el cliente te compre a ti y no a la competencia? La mejor manera de hacerlo es
examinando lo que el cliente quiere, y entregando un producto que satisfaga las necesidades
de ese cliente. Así que, mientras en un mercado enfocado al producto, yo soy el experto y yo
creo el mejor producto que puedo basado en mi pericia, en un mercado enfocado al cliente, lo
que voy a hacer es examinar lo que el cliente quiere y tratar de crear un producto que
satisfaga las necesidades del cliente. Ese es un punto de vista muy diferente. Algunas personas
lo llaman de adentro hacia afuera, este enfoque en el producto, y de afuera hacia adentro es el
enfoque en el cliente. Bien, ahora vamos a examinar qué es lo que el cliente quiere para
entregarle valor a ese comprador. Pero, piensa en ello. ¿Qué es lo que quiere el cliente?
Bueno, la primera pregunta es ¿qué cliente? No puedes proporcionar a cada uno de los
clientes lo que quieren y sabemos que los clientes van a querer cosas distintas, así que la razón
por la que un mercado enfocado en el comprador o un marketing enfocado al cliente son tan
distintos de aquel enfocado al producto, es que todo cliente ahí fuera quiere algo distinto. Si
tratamos de darles a todos exactamente lo que quieren, iríamos a la quiebra. Eso es
demasiado difícil de hacer. Así que la intuición del marketing enfocado al cliente es seleccionar
a los clientes. Entregar valor a los clientes. Dile "sí" a algunos clientes y "no" a otros. Ese es el
proceso de segmentación Voy a hablar de ello en la siguiente sección. Pero la idea aquí es que
voy a perseguir a algunos clientes y decirle "no" a otros. Bueno, y ¿cómo consigo ser rentable
en eso? Entiende que en un marketing enfocado en el producto lo que hicimos fue vender
tanto como fuera posible. Nosotros vendimos el producto a todo aquel que quisiera el
producto. En el mercado enfocado en el cliente, estamos diciendo "no" a algunos clientes y
"si" a otros. Entonces, ¿cómo lo hacemos rentable? y la respuestas es elegir a los clientes a los
que quieres entregar. Entregas valor a esos clientes… les das exactamente lo que quieren y por
lo que están dispuestos a pagar, y la rentabilidad vendrá no por el volumen, sino por la
creación de valor. ¿Cómo puede ser rentable, el marketing basado en el valor? Bien, lo primero
es que si te doy exactamente lo que quieres, muchas veces, estarás dispuesto a pagar una
prima en el precio. Luego, la rentabilidad viene, no de un costo reducido, que hemos visto en
el lado del mercado del vendedor, sino de un incremento en el precio. Si me das exactamente
lo que quiero, estaré dispuesta a pagar un precio más alto por ello. Así que esa es una forma.
La otra forma, el marketing basado en el cliente es rentable si se le da al cliente lo que quiere
una y otra vez. No pienso sólo en una transacción, pienso en construir la fidelidad del cliente.
Y, entregar valor a ese cliente conforme pasa el tiempo. Este concepto se llama couta de
cliente. En lugar de cuota de mercado, donde intento sacar un poco de todo el mundo, la idea
de couta de cliente, o participación en la billetera del cliente, es que persigo un mercado más
estrecho e intento obtener más de cada uno de ellos,de esas billeteras de los clientes Y resulta
que la fidelidad es muy...puede ser, si lo haces bien, puede ser muy rentable. ¿Y porqué es la
fidelidad más rentable?
Porque es el costo de entregar valor al cliente Cuando estoy haciendo un marketing basado en
el cliente, es, en efecto, muy caro darle al cliente exactamente lo que quiere Una vez que
descubro lo que los clientes quieren y se lo entrego la primera vez, luego es mas barato
entregarlo una y otra vez Así que es más difícil y más caro adquirir nuevos clientes, pero es
más barato retener a esos clientes a lo largo del tiempo y de ahí es de donde viene la
rentabilidad.
Viene de la fidelidad. La otra cosa, si piensas en construir 'cuota de billetera' en el mercado
enfocado al cliente, es que yo no sólo te vendo un producto. Pienso en otras cosas que puedes
necesitar y trato de hacer una venta cruzada. Dejáme darte un ejemplo de esta noción de
venta cruzada. Si alguna vez has ido a una tienda de GAP o de tejanos, y vas a la caja y compras
un par de pantalones tejanos. El cajero o la persona tras el mostrador puede decirte: "Oh, son
unos jeans muy bonitos. ¿Tal vez necesite un cinturón con él? ¿Tal vez necesite unos
calcetines?
Esa es la noción de venta cruzada. Por tanto estoy vendiendo otras cosas además
de un producto específico. Todo esto es parte de la idea de incrementar cuota del cliente es
una parte muy importante del marketing enfocado al cliente. Dar al cliente exactamente lo que
quiere. Estará dispuesto a pagar un precio mayor por ello. Dales lo que quieren, y mantén la
entrega de valor en el tiempo: permanecerán leales a ti, y te comprarán en el tiempo. Y eso es
más rentabilidad. Y si entiendes sus necesidades, puedes no sólo venderles un producto, sino
que puedes hacer venta cruzada con otros productos que también… satisfagan sus
necesidades. Por tanto en un mercado basado en cliente, de donde viene la rentabilidad es del
precio mayor, fidelidad y venta cruzada. La diferencia del mercado de vendedores es que te
centras en el producto, en lo que el cliente hace bien, y empujas eso fuera. Y en un mercado
basado en cliente, te centras en el cliente, lo que quiere el cliente, y entregas valor al cliente
mejor que la competencia. Por tanto esa es la diferencia básica entre marketing basado en
producto y mercado basado en cliente. En el mundo actual el mercado ha cambiado
incluso más. ¿Qué ha cambiado? Bien, ahora no sólo tenemos un intercambio entre
compradores y vendedores, sino que debido a la globalización y debido a Internet y la
tecnología y a las redes sociales y cosas como esas, ya no es una conversación uno a uno. Los
clientes pueden conversar con otros clientes Eso es bueno y malo. Si estás haciendo
verdaderamente un buen trabajo y satisfaciendo las necesidades de los clientes, el hecho de
que ellos comenten con otros clientes y les cuenten a sus otros amigos acerca del magnífico
servicio que tu empresa está ofreciendo, bueno... eso son buenas noticias. Por otro lado, si
algo va mal, y les cuentan a sus amigos algo malo, bien eso ya no son tan buenas noticias. Y
por tanto tienes que ser realmente cuidadoso, en cada transacción con el cliente hoy día, de
forma de entregar no sólo valor, sino de entregar una extraordinaria experiencia de cliente.
Porque a pesar de que de lo que hemos estado hablando en el mercado de vendedores y en un
mercado de compradores ha estado centrado en las transacciones... En el mercado de
vendedores he hablado de una única transacción, en un mercado de compradores, he hablado
de transacciones a través del tiempo o de la lealtad del cliente, pero en una comunidad
interconectada, si tu mensaje se está transmitiendo por clientes a otros clientes... hablan de
experiencia del cliente. ¿Qué quiero decir con "experiencia del cliente"? Déjame que te dé un
ejemplo. Comienza mucho antes de la transacción, y sigue mucho después de la transacción.
Así que por ejemplo, si un cliente le dijera a otro cliente que sus experiencias en un
restaurante... Podrían decir: bueno estaba conduciendo hacia ese restaurante y me encontré
un montón de tráfico, después llegué al parking y no pude encontrar un sitio... finalmente,
cuando entré en el restaurante, y por fin conseguí una mesa, la comida estaba realmente
buena pero al final de la comida cuando me estaba yendo tropecé y me caí. Esa podría ser una
manera de describir la experiencia en el restaurante. Y si esa es la manera en que el mensaje
sobre tu producto va a ser transmitido de una persona a otra, entonces tú como experto en
marketing necesitas centrarte en la totalidad de la experiencia del cliente. Así, una de la cosas,
--y hablaremos de esto más tarde--, que ha cambiado en el marketing en este mundo de redes
sociales e internet y globalización, es que el experto en marketing debe ser completamente
transparente, tiene que ser auténtico, y debe centrarse en la completa experiencia del cliente.
Una cosa más que mencionar, parece que estamos saliendo de una recesión ahora, pero hubo
una recesión global, y en los últimos años, probablemente desde 2008, tenemos una
verdadera incertidumbre en cuanto a la economía. Hubo muchos escándalos.
La gente se volvió escéptica con respecto al marketing. El marketing tuvo cierta mala
reputación, la industria de mercados financieros. La gente perdió la confianza. Y con todos
esos cambios en el entorno económico, de nuevo se ha puesto el foco en el marketing. Y el
marketing ahora tiene que enfocarse en el auténtico y genuino valor al cliente. Para poder ser
rentable, no sólo tienes que entregar valor al cliente durante el tiempo y de una forma
"experiencial", sino que debido a las limitaciones de la economía y la incertidumbre, realmente
tienes que recortar costos e ingeniarte para entregar valor de una forma muy disciplinada y ser
muy flexible a los cambios del mercado. Entonces, déjame resumir lo que acabo de decir. Los
distintos tipos de orientación del marketing: Está la orientación al producto donde te enfocas
en el producto y persuades al cliente para que quiera lo que la compañía tiene.Está luego la
orientación al mercado, donde tú persuades a la compañía para que ofrezca lo que el cliente
quiere. Ese es un método de enfoque al cliente. La orientación a la Experiencia establece que
no sólo se debe pensar acerca de la transacción, y considera todas las transacciones a lo largo
del tiempo, sino que intentas manejar la experiencia completa del cliente con la empresa. Y
cuando llegan los tiempos difíciles o los clientes dejan de confiar en los mercados, entonces es
necesario recordar construir esa relación basada en la autenticidad, confianza, y en la
disciplina. Y ¿cuál es la diferencia entre estos diferentes tipos de mercados en términos de lo
que se ofrece? En la orientación a la producción, se hace foco en la innovación del producto,
pero también en reducir los costos. De esta manera se tiende a ver productos genéricos y
estandarización. Cuando se hace foco en el valor del cliente, se ven productos diferenciados y
hablaremos acerca de eso, también cuando hablemos de marcas. De cómo posicionar tu
producto para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. En una orientación a la
experiencia buscas el valor vivencial. Y cuando eliges esa exigente mentalidad, estarás
entregando genuino valor. ¿Y cuál es la ventaja competitiva sostenible en cada uno de estos
mercados? En una orientación al producto las compañías más grandes ganan porque ellas
tienden a tener cuotas de mercados más grande y más bajos costos. Y mejores costos son una
gran ventaja estratégica. En una orientación al marketing, cuando te estas enfocando en los
clientes, la... las mejores compañías son… son compañías que realmente conocen sus clientes,
y pueden entregar calidad, y manejan muchos datos de los clientes y conocen cómo utilizar los
datos para entregar mejor valor. En un mercado orientado a la experiencia, miras la
transformación. El cliente se convierte en un co-creador del valor, y es realmente hacer del
cliente y el producto un tipo de experiencia unificada. Y en un mercado basado en la confianza,
la ventaja competitiva sostenible son las compañías en que confías. Y eso significa que tienes
una larga historia con ellas. Son transparentes, y tú confías en ellas, con el tiempo. ¿ Y cuáles
son las medidas de rentabilidad? En una orientación a producción como mencioné, la cuota de
mercado está ligada a la rentabilidad. En la orientación a marketing, es la participación en la
billetera o cuota del cliente; la lealtad. En un mercado orientado a la experiencia, cuando se
trata de clientes hablando con otros clientes, empezamos a medir redes sociales y el
murmullo, y comentarios y referencias. Y en una orientación a la confianza, realmente nos
enfocamos en reducir costos. Así que en resumen por sólo esta pequeña sección, déjame
decirte que hay tres principios de mercadeo que he discutido. y esta es la esencia de lo que es
el marketing. El primer principio es: si tú quieres proporcionarle algo a un cliente, a un
comprador, y lograr que ellos te compren, en lugar de comprar a la competencia tienes que
darle un real y auténtico valor para el cliente. Ese es el principio de Valor para el Cliente. El
segundo principio es el Principio de la Diferenciación. Tienes que proporcionar valor a lo que el
cliente quiere pero tienes que hacerlo mejor que la competencia. Así que debes diferenciar tu
oferta. Y el tercer principio es el principio de la segmentación la focalización y el
posicionamiento dicen que cuando estas en un mercado orientado al consumidor, no puedes
entregar valor a todos y hacer dinero; es demasiado difícil de hacer Entonces lo que haces es
segmentar el mercado en diferentes segmentos. Te enfocas o elige un segmento en el que te
quieras enfocar, y posicionas tu marca para satisfacer las necesidades de ese segmento
objetivo. Y ¿cuáles son las herramientas que usas para cumplir con estos tres principios de
marketing? Ellas son las cuatro P del Mercadeo. Las cuatro P del Mercadeo son producto,
Plaza, promoción, y precio. Volvamos a ese intercambio, y ese intercambio dice que tu eres un
comprador y vendedor. Lo que el vendedor pone en el intercambio es el producto. Lo que el
comprador pone en el intercambio es el precio. La manera que el vendedor comunica los
beneficios del producto al comprador, se llama la promoción. Puede ser publicidad de ventas,
o cualquiera. Y la manera en que el vendedor entrega el producto al consumidor es la Decisión
de 'Plaza'. Podría ser en una tienda física, podría ser línea, o descargable... Cualquiera que sea
el método de distribución esa es la Decisión de Plaza. Así que esas son las cuatro P del
Mercadeo. Producto, Plaza, Promoción, y Precio. Típicamente, cuando hablas de mercadeo,
hablas acerca del mundo de los negocios, pero puedes usar estos principios de mercadeo en el
mundo de los 'sin fines de lucro' también. Piensa acerca de la donación de sangre. La Cruz Roja
Americana utilizó técnicas de Marketing para obtener incrementos en donaciones de sangre.
Ahora pensemos sobre ¿Cuál es el producto para la Cruz Roja Americana cuando ellos quieren
más sangre? No es sangre, ¿cierto? ¿Cuál es su producto? Porque eso no es lo que ellos están
poniendo en el intercambio. La sangre, es en realidad el precio. Es lo que el cliente pone en el
intercambio. Entonces ¿cuál es el producto? Lo que la Cruz Roja Americana hizo fue tratar de
buscar maneras de conseguir que la gente esté más dispuesta a donar más sangre. Así que en
una manera hicieron, tu sabes… que te sientas bien contigo mismo. Tú vas a ayudar a salvar
vidas. Eso funcionó para algunas personas. Para algunas personas, eso no fue suficiente.
Necesitaban una pequeña etiqueta que dijera, Sí, yo doné sangre hoy y salvé vidas. Para otras
personas, el jugo de naranja y las galletas fueron suficientes. Y resultó que algunos de los
mejores éxitos de donación de sangre que tuvieron fueron en escuelas secundarias. Podías
dar… podías donar sangre, creo, que si eras mayor de 16. y resultó que uno de los productos
que la Cruz Roja Americana podía dar a los jóvenes de secundaria, para dar sangre, fue
permitirles saltearse la clase. Así que ese era el producto... La promoción, de nuevo, es la
manera en que comunican los beneficios de dar sangre a la Cruz Roja Americana Y la decisión
de plaza fue como ellos entregaron el producto y realizaron el intercambio. Y en este caso la
Cruz Roja Americana tuvo la unidad móvil para donantes sangre. Y... fueron al cliente; así que
eso fue una decisión de distribución muy innovadora. Entonces, puedes jugar con estas cuatro
P de formas muy interesantes, y algunos de los nuevos negocios que vemos ahora están
haciendo algunas cosas ingeniosas con estas cuatro P. Pero el concepto básico debería se
claro. Producto, Plaza, Promoción, y Precio.

Marketing101: Construyendo Marcas Fuertes Parte II

MÚSICA] Entonces, en resumen, para esta pequeña sección, hay tres principios del marketing
que he tratado y esto es la esencia de lo que es el marketing. El primer principio es que, si
quieres proveer algo a tu cliente, o a un comprador, y lograr que te compre a ti en lugar de a
la competencia, tienes que darle a ese cliente valor real y genuino. Éste es el principio de valor
para el cliente. El segundo principio es el principio de diferenciación. Tienes que proveer valor
a ese cliente, lo que él quiere, pero tienes que hacerlo mejor que tus competidores. Así que
debes diferenciar tu oferta. Y el tercer principio es el principio de la segmentación, "targeting"
y posicionamiento. Cuando estás en un mercado enfocado en el cliente, no puedesentregar
valor a todo el mundo y hacer dinero.Es simplemente muy difícil de lograr. Entonces, lo que
haces es segmentar el mercado en distintos segmentos. Te enfocas o eliges un segmento
objetivo y posicionas tu marca para cubrir las necesidades de ese segmento objetivo. Y,
¿cuáles son las herramientas que se usan para cumplir con estos tres principios del marketing?
Son las cuatro P del marketing. Las cuatro P del marketing son: Producto,

Plaza (lugar), Promoción y Precio. Volvamos a ese intercambio, y éste dice que se tiene un
comprador y un vendedor. Lo que el vendedor pone en intercambio es el producto. Lo que el
comprador pone en intercambio es el precio. La forma en que el vendedor comunica al
comprador los beneficios del producto, se llama promoción. Podría ser a través de la
publicidad, las ventas, lo que sea. Y la forma en la que el vendedor lleva el producto hasta el
cliente, es la decisión de plaza (lugar) Puede ser en una tienda física, puede ser una tienda
virtual o a través de descargas. Cualquiera que sea el método de distribución, ésa es la decisión
de plaza. Así que ésas son las cuatro P del marketing, Producto, Plaza, Promoción y Precio. Por
lo general, cuando se habla de marketing, se habla del mundo de los negocios. Pero, también
puedes usar estos principios de marketing en marketing sin fines de lucro. Considera la
donación de sangre. La Cruz Roja Americana utilizó principios del marketing para obtener un
aumento en las donaciones de sangre. Ahora, pensemos: ¿cuál es el producto para la Cruz Roja
Americana cuando quiere más sangre? No es sangre, ¿cierto? Porque no es lo que están
poniendo en el intercambio. De hecho, la sangre es el precio, es lo que el cliente pone en el
intercambio. Entonces, ¿cuál es el producto? Lo que hizo la Cruz Roja Americana fue tratar de
encontrar formas de conseguir que la gente esté más dispuesta a donar más sangre. Así que,
de alguna manera, hicieron que la gente se sintiera bien consigo misma, ustedes van a ayudar
a salvar vidas. Esto funcionó para algunas personas. Para otras personas, no fue suficiente.
Necesitaban una pequeña etiqueta que dijera, sí, yo doné sangre hoy y salvé vidas. Para otras
personas, el jugo de naranja y las galletas fueron suficientes. Y resultó que algunos de los
mejores éxitos de donación de sangre que tuvieron, fueron en las escuelas secundarias.
Puedes dar, pero, las donaciones de sangre, creo que si tienes más de 16 años, y resultó que
uno de los productos que la Cruz Roja Americana podía dar a los chicos de las escuelas
secundarias a cambio de donar sangre, era que les permitieran faltar a clase. Así que ése fue el
producto. De nuevo, la promoción es la forma en la que ellos comunicaron los beneficios de
donar sangre a la Cruz Roja Americana y la decisión de plaza fue cómo consiguieron la entrega
del producto, y el intercambio realizado, en este caso, la Cruz Roja Americana tenía la unidad
móvil para donación de sangre y fue hasta el cliente. Así que fue una decisión de distribución
muy innovadora. Entonces, puedes jugar con estas cuatro P de formas muy interesantes.
Algunos de los nuevos negocios que vemos ahora están haciendo cosas muy ingeniosas con
estas cuatro P. Pero, el concepto básico debería estar claro: Producto, Plaza, Promoción y
Precio. [MÚSICA]

Marketing Estratégica
[MÚSICA] En esta sección me quiero enfocar en dar una introducción a la estructura que,
considero, te resultará útil para descubrir cómo pensar de manera competitiva y convertirte
en líder de tu mercado. Lo que voy a repasar se basa en un libro escrito por Tracy y
Wiersema, llamado Market Leadership (Liderazgo en el Mercado). Se basa en su
estructura de trabajo, aunque lo adapté un poco. Y la estructura o la, bueno, voy a
pensarla como una especie de gráfico o herramienta estretégica, se basa en un grupo de
principios. Estos principios tienen que ser ciertos y tienes que creer en ellos para que esta
estructura funcione. Son principios muy fuertes.
Son supuestos muy fuertes. No creo que sean muy controversiales, pero no son
imprecisos, son muy fuertesy para que esta técnica funcione,
debes acatarlos. El primer principio es que debes
conocer a tus mercados. Antes de mencionarlos,
la mayoría de empresas están, ahora, en un marketing centrado en

el cliente. Éste es el tipo de marketing que la

mayoría de empresas está haciendo, porque la mayoría de empresas son muy
competitivas, son globales. Existe mucha competencia y
la única forma en que van a ganar en su mercado,
es centrándose en el cliente. Entonces, ése es un principio muy

importante en esta estructura. Para usar esta estructura, vamos a asumir

que sabes lo que tu cliente quiere y, además, que sabes cómo podría reaccionar
la competencia. Entonces, lo que vas a intentar hacer es lo que mencioné, ese principio de
diferenciación. Tratas de encontrar una manera de darle valor al cliente, mejor que la

competencia. Y la única forma de hacer esto, es conociendo

a tu mercado. No se puede sólo asumir, tienes que hacer una investigación de mercado
y tienes que entender lo que quieren tus clientes y
cómo podría reaccionar tu competencia. Ése es el primer principio. El segundo principio, y
aquí es donde
es bastante, es bastante definido y bastante es una suposición
definitiva que se hace. Y la suposición dice que los clientes tienen la última palabra. Esto
significa que los clientes van
a escoger lo que quieren. Es una supocisión fuerte, porque asumimos que los clientes
pasan por
este proceso de decisión. Ellos observan toda la información,
todos los valores, todos los atributos y todos los
productos en el mercado. Y hay tanta información por ahí, que no pueden tener en cuenta
todo. Entonces, lo que hacen es trocear un montón de cosas diferentes
y unirlas en una especie de tres conjuntos. Y los tres conjuntos son: Uno involucra todo
tipo de factores
de operación, que incluyen precio y costo. Pero, también, la entrega, el servicio y

la confiabilidad se consideran elementos operacionales. El otro conjunto son las

características o los
diseños del producto, así que atributos del producto, estilo, innovación, tecnología, ellos
ponen eso
en otro conjunto. El tercer conjunto consiste en si el producto cumple o no con mis
necesidades,
o sea, ¿fue personalizado para satisfacer mis necesidades? Y en donde los clientes tienen
la última palabra
es en, los clientes se fijan en estas tres cosas,
clasifican los productos en estos tres conjuntos y
les dan una puntuación en cada una de estas tres

dimensiones. Luego, deciden cuál de estas dimensiones es más importante

para ellos y escogen el producto que sea el mejor en una de esas dimensiones,
y lo suficientemente bueno en las otras dos. Entonces, lo que se dice es que no puedes
ser muy bueno en
todas las tres categorías, porque, entonces, el cliente no va a elegirte;

pero los clientes van a seleccionar algo que no sea más o menos; si se
preocupan por el precio, no van a seleccionar algo que tenga más o menos
buen precio, van a elegir el precio más bajo, o si
les importa el diseño, no van a seleccionar algo que tenga

más o menos un buen diseño, van a seleccionar el mejor diseño,

el que más les guste. O, si les importa qué tanto satisface sus propias necesidades, van a
elegir
algo que satisfaga sus necesidades de la mejor manera, siempre y cuando
el producto cumpla satisfactoriamente, o lo suficientemente bien,
en las otras dos dimensiones. Es una suposición muy fuerte, pero, si lo piensas, más o
menos se acerca a la manera en que los clientes
toman decisiones. Si crees en esa suposición, que los
clientes tienen la última palabra y eligen el producto que

ofrece lo mejor en el conjunto de atributos que más les interesa,

eso sugiere que si quieres ser el primero en los mercados
que atiendes, tienes que ser el mejor en algo y
lo suficientemente bueno en las otras dos cosas. Ésa debería ser tu estrategia de
mercado,
y, una vez que decidas en qué categoría vas a ser el mejor,
el líder del mercado, luego, eso va a dictarte la manera de

estructurar tu negocio, la manera de priorizar recursos, la manera de

distribuir esos recursos, el tipo de empleados que contratas en tu compañía. Tiene todo
tipo de implicaciones para

la organización de tu empresa, para que puedas ofrecer gran valor, gran calidad y
garantizar la satisfacción del cliente en
esa dimensión. Entonces, ésas son las suposiciones. Antes de enseñarte la estructura,
tengo que presentar otro concepto y este concepto es lo que
voy a llamar valor razonable. Lo que tengo en la pantalla es un
mapa de valor. En el eje vertical están

los costos relativos para el cliente. En el eje horizontal están los beneficios
relativos. Lo que el mapa explica es que si ofreces más beneficios, los clientes están
dispuestos a pagar un precio más alto. Si cobras un precio más bajo, los clientes van a
esperar menos beneficios,
siempre y cuando, lo que ofrezcas parezca justo. Si ofreces algo inferior y no tiene un valor
razonable, los clientes no lo
van a comprar. Así que no triunfarás en el mercado. Será anulado del mercado, porque no
estás ofreciendo un valor
razonable. Y lo que la estructura dice es que
necesitas ofrecer un valor razonable en dos de esos conjuntos, pero debes ofrecer

algo mejor que el valor razonable en uno de ellos, en el conjunto en donde

vas a ser líder. Así que si puedes imaginar un mercado en donde
todos están tratando de ofrecer un valor razonable y alguien está
ofreciendo algo de un valor superior, piensa sobre qué va a suceder en ese
mercado, en un mercado muy competitivo. Alguien aparece, digamos que Apple aparece
con un diseño mejor, entonces el iPad aparece y es un diseño mucho mejor. El precio
razonable sobre este otro eje, pero sus tabletas son mejores que
todo lo demás. ¿Qué pasa en ese mercado? Lo que pasa es que todos tratan de
copiar y mitigar la ventaja. Y, entonces, lo que pasa es que lo que se percibe
como valor razonable, esa línea de valor razonable, no es una

línea estática, se mueve constantemente hacia arriba, se mueve

hacia la parte inferior derecha mientras el mercado se vuelve más
y más competitivo. Entonces, lo que es valor razonable está constantemente
cambiando con el tiempo. Así que, aunque yo digo que lo que tienes que hacer en este
marco es ofrecer lo mejor
de algo y exponer el valor razonable en los otros dos
conjuntos, el problema es que el valor razonable no es un concepto

estático constante. Está cambiando siempre como una función de

la reacción competitiva. Así que, con esto dicho como fondo, aquí está
la estructura. Y aquí están los tres conjuntos: uno de
ellos es la excelencia operacional; el otro es la superioridad de rendimiento, es el
conjunto que le da al producto diseño y estilo. Y el tercero es la cercanía al cliente, esto
es, dale a los clientes lo que quieren Y, eres cercano a las necesidades del cliente
y tratas de ofrecer algo que responda
a sus necesidades. Entonces, estas tres cuadrículas son líneas de valor razonable. Ahora,
las he dibujado simétricamente en este
eje, pero no tiene que ser simétrico. Lo que necesitas hacer es, si quieres usar
esta estructura, descifrar en tu mercado cuáles

son los atributos del producto que se relacionan con

la excelencia operacional y definir esa dimensión. Para poder entender cuál es la
excelencia
operacional en tu mercado, tienes que hacer lo mismo, o ¿cuáles son los atributos del
producto
que le importan al consumidor? ¿Son el diseño, la tecnología? Sea lo que sea, ¿cuáles
son esos atributos? y definir esa
dimensión. Después, tienes que analizar cuánta personalización hay en tu mercado
y definir esa dimensión. Eso es lo primero que haces. Lo siguiente que haces con esta
estructura, es anticipar dónde está
el valor razonable. Esta es la parte más complicada
de esta estructura. ¿Cuáles son las expectativas de los consumidores

en cada una? Piensa en éstas como ejes, como los ejes X, Y y Z. Y ¿en dónde se localiza
el punto de referencia o la línea del valor razonable en cada uno de estos puntos
del eje? A veces, las personas piensan en valores razonables

como el promedio de lo que todo el mundo ofrece. A veces, nadie ofrece el valor
razonable. Como por ejemplo, yo diría que en el

negocio de las aerolíneas la gente espera una excelencia operativa,

constante en la hora de llegada. Y sabemos que muy pocas aerolíneas ofrecen dicho valor
razonable.
Pero eso es así. Lo que pienso que la gente espera y, yo diría,
que la mayoría de los competidores en el mercado están por debajo
del valor razonable. A veces, todo el mundo está por encima del valor razonable. En
algunos mercados maduros, a las personas no les
interesa algunos de los lujos extra que salen y todo el mundo está ofreciendo al menos lo
que
necesitan. Y algunas personas más. Pero la gente ni siquiera se preocupa por eso. Así
que tratar de averiguar exactamente dónde está el valor razonable
y cada uno de estos ejes es algo muy complicado y necesitas una investigación
de mercado para hacer eso. Una vez que descifres dónde está tu valor
en éstos, la próxima parte es planear dónde está cumpliendo tu compañía, sobre cada uno
de
estos ejes relativos al valor razonable. ¿Estás por encima del valor razonable en
operaciones? ¿Estás alcanzando el valor razonable o estás por debajo
del valor razonable en cada uno de estos ejes? Luego, averigua dónde está tu
competencia

en cada uno de estos ejes y entonces, comienza a jugar el

juego de la estrategia de mercado. Piensa en una estrategia a corto plazo, una
estrategia a largo plazo y averigua qué deberías estar haciendo ahora para
vencer a la competencia. Y lo que finalmente estás buscando
en una estrategia a largo plazo, es ser el mejor en una dimensión y suficientemente bueno
en las otras dos. Esta es la estrategia a largo plazo.

En la estrategia a corto plazo podría ser que, vamos a decir que tu estrategia
a largo plazo es ser cercano al cliente, pero no estás en un valor razonable
en operaciones. Así que en el corto plazo podrías estar buscando
alcanzar el valor razonable en operaciones, pero en el largo plazo estás buscando ser líder
en cercanía
al cliente. Y una vez que decidas cuál es tu estrategia de liderazgo,
entonces eso tiene implicaciones para todo lo que
hagas en tu empresa. Por ejemplo, si eres una compañía
operacional y esto es lo que quieres que sea tu estrategia de
liderazgo, esto tiende a ser una estrategia muy jerárquica que, con
la distribución de recursos priorizados a la tecnlogía

de la información, etc. Si eres una compañía de superioridad

de desempeño, eso tiende a ser más una compañía de Innovación & Desarrollo. Tiendes a
contratar personas que sean muy innovadoras; no les gusta
las estructuras, no les gusta las organizaciones jerárquicas,
tienes que darles mucha libertad.
Y en una cercanía al cliente, tienes que centrarte en priorizar

la investigación de mercado, el conocimiento del cliente, y tienes una

cultura de consulta, del sí. Tienes que dejar que el cliente sea la prioridad.
Una vez que has elegido tu estrategia de liderazgo, hay un montón de
implicaciones para el resto de la empresa. [MÚSICA]