Especialización en Investigación de los Mercados y del Consumo

Fundamentos de Mercadeo
Presentado a: German Mauricio Rojas Sanchez
Presentado por: Lizeth Andrea Sanabria, María Alejandra Umaña
Fecha: 15 de febrero de 2019

ANALISIS DE CASO: A CASE FOR BRAND LOYALTY

Lealtad: Es el compromiso que tiene los posibles clientes de una marca con la recompra, o la tendencia a seguir
siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de factores situacionales o de esfuerzos
de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento (Kotler, 2002).
1. Para cada uno de los siete entrevistados indique si usted considera que la persona es leal o no a la marca, y
explicar el porqué de cada una de sus respuestas.

Anne

Es la persona del estudio de mayor edad, actualmente es independiente y divorciada. De acuerdo con los
datos de consumo proporcionados en los anexos no es una bebedora de café fuerte en el día, su consumo
apenas llega a una taza, además de que no cuenta con rutinas que incorporen la actividad de beber café en
su cotidianidad.

Usa el café en contadas ocasiones más como una forma de socializar o cuando quiere tomar un descanso.

En la entrevista deja ver que su consumo de café está marcado por su divorcio y por la necesidad de salir de
la rutina, en realidad no es una persona leal a una marca, prefiere la variedad. Y esto queda claro incluso en
el proceso que tiene de compra, ya que prefiere mezclar las distintas variedades de granos con los que se
encuentra. Adicionalmente deja ver que la publicidad tiene una gran influencia en sus compras y que muchas
veces es un fuerte motivador en “una necesidad irresistible” de cambio.

Charles

Es un profesional de 30 años, muy tradicional y conservador. Muestra una marcada rutina a lo largo del día,
disfruta no solo de beber café sino también del proceso de hacerlo. En los anexos podemos identificar que
toma café tres veces al día, en momentos muy específicos y acompañado de actividades bien definidas (leer
el periódico).

Del mismo modo, tiene un gusto por una variedad de café y una forma muy específica de prepararlo
“espresso”. Y no solo bebe café en su casa, sino que disfruta de los sitios donde puede disfrutar de una taza
como forma de relajarse o socializar. A pesar de que bebe café hace muchos años, con el tiempo su gusto
ha ido evolucionando hasta centrarse completamente en el espresso.

En la entrevista si bien no menciona con amplia pasión la marca, sin embargo, es claro que se encuentra
arraigada en su “ritual para hacer café”, ya que incluso la maquinaria que utiliza para prepararlo es de la
misma compañía. Esta rutina no lo molesta y por el contrario le genera un sentimiento gratificante.
Adicionalmente hace uso de las estrategias de retención de clientes perteneciendo a distintos programas de
puntos lo cual ratifica que es un comprador frecuente de las marcas, y por tanto una persona que puede ser
considerada como leal.

Frank

Es un hombre soltero de 30 años que encuentra consuelo en los hábitos de formación diaria, su vida se
mueve entre la ritualidad y la sorpresa. Al igual que Charles cuenta con una rutina definida donde en café
se encuentra presente, en los anexos se identifica que tiene un consumo que varía entre 4 y 5 tazas de café
al día. Es un hombre que prefiere sus propias marcas ya que el café se vincula con un sentimiento

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“reconfortante y calmante” por lo que es muy importante para él, sobre todo en los momentos que necesita
lidiar con el estrés.

Esta persona muestra lealtad por las marcas ya que siente una conexión a diferencia de los demás
entrevistados, en general para él su precio es conveniente, es cómodo y predecible, no se encuentra con
ninguna sorpresa ya que sabe como es el sabor y no lo decepciona lo relaciona con ese amigo verdadero y
estable que lo acompaña en las mañanas. Sin embargo, en las tardes requiere algo diferente así que compra
otras marcas que relaciona con momentos agradables y de consuelo, se podría afirmar que es leal a sus
marcas favoritas, pero no es un cliente exclusivo de una sola.

Pamela

Es una administradora de 30 años y madre soltera.. Cuenta con problemas de autoestima debido a su mala
salud y sus problemas de peso. Eso queda evidenciado en sus respuestas que están orientadas a gustarse a sí
mismo, ser autocomplaciente (cuando disfruta de algo le es muy difícil dejarlo) y estar en busca de la
felicidad completa. Muestra una rutina de toma de café, en los anexos de puede observar que tiene un
consumo entre 2 a 3 tazas al día.

En realidad, no toma más café por restricción médica, esto hace que su momento de tomar café sea realmente
especial. Es una persona que esta fuertemente vinculada con una marca, y muestra lealtad dado que se
encuentran sentimentalmente unida a la marca, disfruta del proceso de compra lo encuentra emocionante,
se siente feliz y se encarga de ser “embajadora” formando un club y recomendándola.

Sara

Es la mujer más joven entre los entrevistados, viene de una familia criada en las granjas por lo que relaciona
el hecho de tomar café barato con la poca aceptación que tiene de su familia y de las clases sociales. Esta
en busca de su propia identidad, en realidad relaciona el tomar café de marcas premium como un habito
costoso y no disfruta tanto del hecho de tomar el café en sí mismo, sino más bien del estatus que piensa que
le otorga.

Al no contar con un gusto marcado, y que realiza esta actividad más por aceptación, por moda y por
percepción de lujo no es un cliente realmente leal, ya que esta actividad puede ser remplazada por cualquier
otra en el momento que sienta que ya no esta cumpliendo su función. No tiene claridad al momento de
contestar las razones por las cuales bebe café y relaciona esta actividad con sentimientos complejos
relacionados con su familia y la aceptación como lesbiana.

Tom

Es un hombre de poco más de 50 años trabaja para una agencia del gobierno. Cuenta con una familia
numerosa por lo que su presupuesto es limitado. El café en realidad es su “adicción favorita” es un fuerte
consumidor, por lo que en los anexos se puede identificar que es la persona que más tazas de café bebe al
día alrededor de 6. El café no sólo es importante en su vida, sino que también lo conecta con sus raíces y las
de su esposa e incluso se encuentra presente hasta en sus reuniones familiares.

En realidad, deja ver que tiene preferencia por tres marcas de café en especifico debido a su alto consumo,
sin embargo, no es realmente leal a ninguna marca ya que muchas de sus compras las realiza por
conveniencia. Su limitado presupuesto lo obliga a poner la razón por encima de la familiaridad de las marcas
e incluso si tiene la posibilidad de comprar grandes cantidades con cupones lo hará sin pensarlo.

Wendy

Es una mujer soltera con alrededor de 40 años. Una mujer de armas tomar que le gusta “actuar” a que no
quiere sentir que está desperdiciando su tiempo. Es una mujer estructurada, ordenada y con una fuerte

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 necesidad de mantener todo bajo control, sin embargo, no le gusta que nadie le diga que hacer o como debe
manejar su vida.

Al igual que varios de los entrevistados cuenta con una rutina especifica en su día a día donde el café se
encuentra presente. En los anexos se identifica que toma dos tazas de café al día. Es una persona que
realmente disfruta de las rutinas y del sentimiento que le generan. En general ve el café como una forma de
socializar, tanto en los círculos familiares como profesionales. Se identifica a si misma como adicta al café.

Es una persona leal a las marcas, tanto así que lleva 20 años comprando la misma. Incluso cuenta con un
circulo social de amigos con los cuales comparte está actividad de compra directamente en las tiendas, parte
de su amor hacia la marca lo demuestra con su colección de fichas, maletas, juegos de tazas y calendarios
de la marca. Adicionalmente expresa de manera clara que la marca realmente hace parte de su vida y siente
un compromiso con esta.

2. Considere que Wendy representa un segmento importante de la población. Defina el segmento para
Wendy. Desarrolle la mezcla de mercadeo (en términos de las 4 P’s) que se debería utilizar para atacar
este segmento de la población.

Precio: El precio para un segmento como el de Wendy no es un impedimento o un factor determinante al

momento de adquirir el producto (el café). No obstante, sería algo ideal para reforzar la fidelidad si se realiza
un club de beneficios el cual permita que las personas sientan la marca mucho más cerca de ellos.
Plaza: Se debe considerar un lugar cómodo y agradable en donde los clientes puedan tener sus eventos tanto
sociales como profesionales. Ha de ser un lugar donde no solamente se pueda tomar un café sino que también
brindar un espacio para realizar coworking.
Promoción: Se podría plantear un club de fidelidad en donde los clientes pueden participar por productos que
consumen con mayor frecuencia. Al mismo tiempo, poder tener acceso a promociones en donde por la compra
de un producto, puede llevarse otro.
Producto: La calidad del producto debe ser excepcional, puesto que este segmento se caracteriza
particularmente por su lealtad hacia la marca. Al ser un lugar de trabajo y reuniones sociales, se debe considerar
un amplio portafolio de bebidas y comidas para que el cliente no tenga que salir a otro lugar para buscar un
almuerzo o algo más pequeño.

Bibliografía:
Kotler Phillip., (2002). Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. 1ª Ed. México: Prentice Hall.