ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

ELECCION DE UN PUNTO DE VENTAS

CHURROS MILO
NESTLÉ

DOCENTE: Luis Raúl Domínguez

Karla Jaramillo Ortega

Daniela Ramírez Osorio
Ángela Camila Arcos Arcos

Universidad Autonoma De Occidente

Cali, Valle
2019
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Este proyecto consiste en lanzar al mercado los nuevos Churros de Milo, con lo cual se
hace necesario realizar la investigación de unos puntos de venta y de los canales de
distribución que se van a implementar para los nuevos Churros de Milo en la ciudad de
Cali para los NSE 4, 5 y 6

NOMBRE DE LA EMPRESA
NESTLÉ

HISTORIA DE LA EMPRESA.
Oficialmente su fundación fue en 1866 por el alemán Henri Nestlé que en ese momento
vivía en Suiza a sus 21 años, su idea fue el ofrecer alternativas económicas y sobre todo
saludables para las madres de familia y sus hijos en cuanto a alimentos al margen de la
leche materna, él trataba de encontrar una alternativa a la leche materna y con esa idea
inició el negocio lo que le llevó a lanzar una harina preparada con leche y cereales
orientado especialmente a bebés que por algún motivo no podían tener acceso a la leche
materna.

Al mismo tiempo en Alemania los hermanos Charles y George Page creaban su empresa
de productos como leche condensada bajo el nombre de Anglo Swiss Condensed Milk
Company siendo en su momento la competencia más fuerte para lo que había empezado
Nestlé, durante varios años las dos empresas tuvieron una fuerte rivalidad y sus campañas
publicitarias eran una más fuerte que la otra hasta que en 1875 el creador original de
Nestlé decidió vender su empresa a unos empresarios de Ginebra, ellos decidieron
mantener el nombre y el logo, de hecho decidieron mantenerse en la misma línea
ofreciendo sus productos lácteos y complementos nutritivos, Henri Nestlé falleció en
1980, curiosamente en esos años la competencia de Nestlé también cambiaron de
propietario ya que los creadores originales vendieron la empresa al grupo Cailler quienes
eran empresarios de una empresa de chocolates.

A mediados de la década de los 80 hubo esta nueva tendencia del consumo de productos
naturales y Nestlé no se quedó atrás por lo que le dio más fuerza a sus productos cereales y
en 1989 formó una sociedad con General Mills y se dedicaron a la producción de cereales
con un impacto mucho mayor, en la actualidad sus productos abarcan casi de todo en
alimentos como son chocolates, helados, productos para la cocina, yogures, productos
lácteos, cafés instantáneos y muchos otros productos, se estima que hoy en día Nestlé tiene
más de 495 fábricas en varias partes del mundo y tiene más de 300000 personas trabajando
en sus fábricas, además es propietaria de 95 marcas de varios de sus productos, su
presidente actual es Peter Brabeck-Letmathe.

MISIÓN

Ser vistos como una amistosa, cuidadosa y eficiente organización, cuyo principal objetivo
es ofrecer a los consumidores con seguridad y conveniencia, productos alimenticios de alta
calidad.

VISIÓN
Ser la principal compañía de comida y bebidas en la región del Caribe, proporcionando a
nuestros clientes productos de alta calidad y servicios con valor añadido, a precios
competitivos, al mismo tiempo garantizar la viabilidad a largo plazo y la rentabilidad de la
organización.

VALORES

Respeto por nosotros mismos. El respeto comienza en cada uno de nosotros; con el respeto
por uno mismo y siendo fieles a quién somos*, para después actuar con integridad,
honestidad y autenticidad.

Respeto por los demás. El respeto por los que nos rodean y por todos aquellos con quienes
interactuamos crea un clima de confianza mutua. Se trata de ser consecuentes* y vivir
según lo que prometemos. Se trata de otorgar calidad a nuestros productos, a nuestras
marcas y a todo lo que hacemos.

Respeto por la diversidad. El respeto por las diversas formas de pensar, por otras culturas
y por cualquier aspecto de la sociedad, requiere apertura mental e inclusividad en todas
nuestras interacciones, tanto dentro como fuera de nuestra compañía.

Respeto por el futuro. El respeto por el futuro de nuestro mundo y por las generaciones
que nos siguen, nos obliga a actuar con responsabilidad y coraje, incluso cuando es difícil.

EL PRODUCTO INNOVADO

CHURROS DE MILO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Nuestro producto es una extensión de marca Milo, con los churros de Milo: Una caja x
20 mini-churros bajos en azúcar, de textura suave, crujiente y esponjosa a base de galletas
de Milo, cubierta en polvo de Milo y relleno de una deliciosa crema batida, fácilmente
identificable en tus papilas gustativas; enfocándonos en el alto contenido nutricional,
proponiendo al mercado un Snack nutritivo, lleno de nutrientes y que aporte las vitaminas
requeridas para un buen desempeño en el transcurso del día a un económico precio de
$9.900 pesos colombianos.

SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA: Dirigido a más de 40 países en el mundo con temperaturas altas y bajas

y los países con climas tropicales.

DEMOGRÁFICA: Los churros de milo serán dirigidos a hombres y mujeres de los 5 a

los 24 años de NSE 4,5 y 6

PSICOGRÁFICA: Personas deportistas, estudiantes, viajeros o personas que en su día

tengan un nivel de actividad alto en el cual necesiten energías que los pasabocas de
churros de milo les pueda reponer, igualmente las personas que deseen un aporte
nutricional extra.
CONDUCTUAL:
Los churros de Milo pueden ser adquiridos para el consumo diario, para una merienda o al
momento de empezar una actividad física; también para reuniones familiares, fiestas
infantiles, para viajes largos y expediciones.

CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Los Churros de Milo estaría dentro de la categoría de las galletas dulces, las barras de
bocadillos y las meriendas de frutas. Según EuroMonitor, esta categoría registra un
crecimiento del valor actual del 4% para alcanzar ventas por $ 1,630 billones, mientras que
las ventas en volumen disminuyen marginalmente a 92,000 toneladas.

A lo largo del período de pronóstico, se espera que las galletas dulces, los refrigerios y los
refrigerios de frutas registren un valor del 4% a precios constantes de 2018 para alcanzar
ventas por $ 1,967 billones en 2023.

Los productos con mejor rendimiento en galletas dulces en 2018 fueron las variantes de
grasa reducida y NH con alto contenido de fibra gracias a la creciente tendencia de salud y
bienestar en Colombia. Otros productos, como galletas, galletas rellenas y galletas
recubiertas de chocolate presentaron tasas de crecimiento más moderadas, lo que
demuestra que los consumidores están cambiando más decididamente hacia opciones más
saludables. Esto se está viendo no solo entre las personas mayores que tradicionalmente
han sido los mayores consumidores de este tipo de productos, sino también entre los niños.
Los productos azucarados están siendo examinados cada vez más por organizaciones
como Red PaPaz. Aunque sus campañas inicialmente se centraron en las bebidas
carbonatadas, ahora también se ha dirigido a otros productos azucarados como las galletas
dulces. Por lo tanto, los padres están optando por comprar galletas y dulces con mayor
contenido nutritivo para sus hijos.
DIFERENCIADOR COMPETITIVO
Este nuevo producto entrará al mercado con una gran ventaja competitiva, ya que Milo
cubre casi el 60% del mercado Colombiano, lo cual hará más fácil la acogida y aceptación
de este nuevo producto cuyas características diferenciadoras serán: Ser la primera marca
de categoría de Dulces Empaquetados en lanzar un producto innovador como los son los
Churros de Milo en Colombia, a su vez, se distinguirá por su crujiente cobertura, su sabor
único que siempre ha impulsado los desafíos de los jóvenes, su aporte nutricional siendo
saludable sin azúcar adicionada, orientados a satisfacer las necesidades y gustos de todas
aquellas personas que por su estilo de vida o por motivos de salud no quieren o no deben
consumir azúcar, a su vez un diferenciador es tener como respaldo una marca que tiene
tanta consistencia y credibilidad con las madres, niños y jóvenes que la consumen

POSICIONAMIENTO.

MILO® es una marca muy querida y reconocida, lo cual facilita el trabajo de posicionar
los nuevos productos que se derivan del originario. La marca es tan poderosa que ha
logrado evolucionar de un modificador de leche a otras categorías. Además, la marca
cuenta con una serie de propiedades que la hacen única e invencible.
Nestlé busca cumplir con su propósito de ofrecer nutrición, salud y bienestar a los niños y
a través de la marca MILO® la cual ha venido demostrando la importancia de la actividad
física como parte de un estilo de vida sano y equilibrado.

Tienen iniciativas muy fuertes como La Copa Milo, un gran espacio de diversión que
promueve anualmente el deporte, el intercambio de experiencias, la amistad y la sana
competencia entre los jóvenes. Sabemos que a través del deporte se fomentan valores tales
como el trabajo en equipo, solidaridad, respeto, compromiso y confianza.

MILO® siempre se ha caracterizado por ser una marca cercana a los niños y jóvenes y en
este sentido desde sus inicios la marca siempre ha sido pionera en términos de lenguaje
comunicacional, activación de actividades BTL y numerosas actividades deportivas en las
cuales están presentes con la marca y con degustación de producto. Es así entonces, como
se debe posicionar este nuevo producto Churros de MILO®, llevar el producto al running
para niños y jóvenes a regiones a través de la “Copa MILO”, un torneo Intercolegiados
que promueve la práctica deportiva en niñas y niños de diferentes edades y en diversas
disciplinas. Adicionalmente MILO® apoya consistentemente el deporte colombiano, así
que unirse como patrocinador de múltiples autoridades del deporte nacional, sería una
buena estrategia para lograr un buen posicionamiento de los Churros de MILO®.

Objetivo cuantitativo
Alcanzar ventas por valor de $120.000.000 millones durante el primer año del lanzamiento
del producto Churros de Milo, en el Valle del Cauca para abril 30 del 2020.

Objetivo cualitativo
Crear un producto innovador para el mercado colombiano que sea capaz de llevar el
cambio en la vida de sus consumidores, que tenga la calidad y la determinación de alzarse
al nivel de otros productos para la salud y pueda superar con sus propias características
que lo hacen único en el mercado, como podemos decir el sabor especial de Milo.

Objetivo frecuente
Realizamos una investigación la cual consiste en ubicarnos en sectores socioeconómicos
medio alto y alto de la ciudad de Cali para realizar unas encuestas a la población de la
ciudad de Cali para medir su frecuencia de compra de Churros.
La encuesta nos arroja que las personas en Cali de NSE 4, 5 y 6 compran churros 3 veces
al mes.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN (CATEGORÍA DE PRODUCTOS,

CARACTERÍSTICAS ESPECIALES, DE MERCADO DE COMPAÑÍA)

Según EuroMonitor, el sistema de distribución de la categoría de galletas dulces,

bocadillos y bocadillos de frutas en el 2018 tuvo un aumento en las ventas en las tiendas
de conveniencia, tiendas de descuento, detallistas, hipermercados y supermercados de
1.5%, 2.5%, 1.4%, 11.3%, 14% respectivamente. Mientras que las tiendas tradicionales
como los tenderos y tiendas TaT bajaron sus ventas 63.9%.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA - EXCLUSIVA –

SELECTIVA

La estrategia de cobertura de mercado de los churros Milo será una estrategia Selectiva
Ya que el número de intermediarios y puntos de venta es mínimo y su canal es corto, pues
en este caso los churros Milo serán ofrecidos en sitios estratégicamente seleccionados de
acuerdo con el segmento de mercado escogido teniendo en cuenta los NSE a los cuales se
desea llegar para que el producto sea un éxito.

MÉTODO DE ELECCIÓN DE UN PUNTO DE VENTA

Puntuación Criterios Ponderados

Ordenación por Preferencia Jerárquica

De acuerdo con la anterior matriz de Criterios Ponderados con el fin de encontrar dos
puntos de venta para los productos de Milo, siendo el producto estrella churros de milo,
escogimos el primer punto de venta en jardín plaza lado de McDonald's en un local que
actualmente tiene el nombre de Montolivo del sur de Cali dado que obtuvo una puntuación
de 3,50 y el segundo punto de venta en el estadio (Carrera 36 Lado Occidental, Cra. 29
#86), con una puntuación de 3,21 llevando una ventaja significativa contra el otro punto de
venta de la 66 con pasoancho, con el fin de que estos puntos de venta sean estratégicos
para sus ventas.

UBICACIÓN PUNTOS DE VENTA

El punto de venta de la 66 con pasoancho no es un punto de venta estratégico ya que
respecto a los otros puntos de venta no cumple con diversos factores claves de éxito y
obtuvo el puntaje más bajo con 2,70

Este punto de venta se escogió ya que cumple con algunos factores claves para lograr
ventas satisfactorias, siendo en el centro comercial jardín plaza ubicado en Cra. 98 #16-
200, Cali, Valle del Cauca, donde su estrato socioeconómico es 4-5, actualmente el local
se encuentra ocupado por un restaurante llamado montolivo en la plazoleta de comidas lo
cual es bastante transcurrido, llamando la atención de muchas personas.
El segundo punto de venta que fue elegido es en el estadio (Carrera 36 Lado Occidental,
Cra. 29 #86), su estrato socioeconómico es …, donde actualmente se encuentra radicada
una tienda de colombina, este punto de venta fue elegido ya que cumple con los factores
más importantes y obtuvo un puntaje de 3,21. Este punto de venta es eficiente ya que milo
se enfoca mucho en los deportistas y al estar al lado del estadio va a poder atraer a muchos
jóvenes que adquieran los productos.

MODELOS DE LOS CINCO ANILLOS DE ATRACCIÓN COMERCIAL

ANILLO 1 POBLACIÓN: La población a escoger para la venta y comercialización De

este producto es Colombia en el departamento del Valle Del Cauca en la ciudad De Cali la
cual tiene actualmente 2.470.852 millones de habitantes de los cuales el 7,9%, 6,3% y el
2,2% son de NSE 4,5, y 6 respectivamente.

ANILLO 2 LOCACIÓN: La ubicación para abrir los puntos de venta Nestlé para
Distribuir el producto Churros Milo se dará en las siguientes direcciones de la ciudad De
Cali.
El primer punto de venta será en centro comercial jardín plaza el cual está ubicado al sur
de Cali y su flujo de gente es mayormente de los NSE 4,5,6 los cuales se concentran en
esta parte de la ciudad (Cra. 98 #16-200) en El local Número R13; El segundo punto de
venta estará ubicado en el estadio Pascual Guerrero el cual se encuentra en una zona
central de la Ciudad de Cali La cual acoge mayormente consumidores de NSE 4 (Carrera
36 Lado Occidental, Cra. 29 #86)

ANILLO 3 CONSTRUCCIÓN: El centro comercial Jardín Plaza fue construido sobre

una de las calles principales de la ciudad de Cali (calle 5) Al igual que el Estadio Pascual
Guerrero acondicionados para el paradero de buses, además están rodeado por vías
amplias y de fácil tránsito teniendo entradas principales por la calle 5ta. Con respecto al
área de parqueadero se considera que es amplia en el caso de Jardín Plaza. El acceso para
ingreso de mercancías está aislado, ubicado en la parte posterior, pero proporciona una
fácil distribución entre los locales.

ANILLO 4 CIRCULACIÓN: Dentro de las tiendas Nestlé a pesar de que los espacios
son un poco reducidos, las personas tienen igual un buen espacio de circulación para ver
los productos ofrecidos estando exhibido por mayoría nuestro producto estrella los
CHURROS MILO.

ANILLO 5 EXHIBICIÓN: El acceso a todos los productos es amplio, siendo las puntas
de góndolas las áreas de exhibiciones adicionales de productos en promoción y demás que
son resaltados por temporada siendo en esta temporada el lanzamiento de Churros Milo la
mayoría de exhibición o el punto de atracción será este producto. La atención al cliente y
la rápida atención en cajas son buenas dando una satisfacción al cliente, así mismo la
amabilidad del personal.

ÁREA DE ATRACCIÓN COMERCIAL DEL PUNTO DE VENTA

ÁREA ATRACCIÓN TEÓRICA:

Local de Jardín Plaza: El Área de Atracción del local de Jardín Plaza estaría en lo que es
denominado como zona secundaria, pues abarca un radio de 600 a 1200 metros alrededor
del punto de venta o un tiempo máximo de 20 minutos caminando o 5 minutos en coche.
es decir, el Mercado o el segmento de consumidores a los que se quiere llegar se
encontraron más o menos a estas distancias del punto de venta.
Local del Estadio Pascual Guerrero: El Área de atracción para el local del estadio
estaría en lo que es denominado como zona terciaria, que abarca un radio de hasta 2000
metros alrededor del punto de venta con un tiempo máximo de 30-40 minutos caminando
o 10-20 minutos si se acude en
automóvil. es decir que su área de atracción sería más amplia pues el segmento al que se
quiere llegar estaría algo más retirado del punto de venta.

ÁREA DE ATRACCIÓN REAL:

Es importante el área del local de jardín plaza, pues está situado en un área donde es un
flujo muy comercial, muchas personas transitan esos pasillos y es favorable igualmente
por su amplia zona de parqueo la cual permite la llegada de más personas y la Estación
del MIO la cual facilita el acceso de más personas a este centro comercial.
Para el estadio se vería más el flujo de personas por temporadas, es decir cuando haya
partidos o eventos en este sitio, igualmente una gran parte de los consumidores pasan
por este punto dado que hay varias viviendas y otros establecimientos comerciales e
igual al centro comercial una Estación de MIO la cual permitiría mayo accesibilidad.

CÁLCULO CLIENTES POTENCIALES

MERCADO POTENCIAL=

Q= n*p*q= POTENCIAL TOTAL DE MERCADO

Donde:
n = número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado = 124.036 hombres y mujeres de NSE 4,5 Y 6
p= precio promedio del producto en el mercado. $9.900
q= cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado. 3 veces al mes x
persona
 n= población de la ciudad de Cali de hombres y mujeres en el rango de edad de 5-24
años de NSE 4,5,6

Hombres y mujeres de los 5-24 años = 765.323 personas

NSE 4 (7,9%)
5 (6,3%)
6 (2,2%)
TOTAL= 16,4%

n= (765.323*16,4) /100= 124.036

Q= 124.036*9.900*3= $3.683.869.200

Su mercado potencial es de $3.683.869.200 mensuales.

DECISIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

El canal adecuado para la distribución de los churros de milo es a través del canal indirecto
corto, donde Milo® genera una amplia distribución y cobertura por medios de
autoservicio, almacenes de cadena, como, la 14, éxito Carulla, olímpica, Alkosto, Makro,
jumbo y metro. Finalmente será comprado por el consumidor final esto se refleja en la
compañía de Nestlé cuando sabemos que vende más de 1.000 millones de productos al día.
Milo cuenta con un convenio con los almacenes éxitos, por lo tanto, el distribuidor más
grande será almacenes éxitos que a su vez generan un gran apoyo para la venta de los
churros de Milo tanto en su promoción lo cual generará un gran volumen de ventas,
obteniendo una gran cobertura de mercado.