Resumen Ejecutivo

1.1. En una breve síntesis, se enuncia la empresa en estudio, el área o foco donde se realizó el
estudio y la propuesta general a desarrollar

En el presente informe, analizaremos la situación actual de una empresa local Grandall, del rubro
alimentario, aplicando las diferentes herramientas de segmentación para identificar su estado
en el mercado.
Al realizar este trabajo podremos identificar la composición de la empresa, su estructura a nivel
interno, y a su vez como se desenvuelve a nivel exterior como se relaciona con el mercado y sus
clientes. De esta manera identificar los puntos para definir un segmento y además realizar una
propuesta de segmentación y un modelo de administración de cartera de clientes.

2. Información de la Empresa
2.1. Nombre, rubro y breve reseña histórica de la empresa.
Nombre de la empresa: Grandall S.A

• Nombre de fantasía: Grandall

• Rut: 76.190.729-8

• Ubicación: Cardenio avello 231, concepción

• Giro de la empresa: elaboración y comercialización de productos para la industria alimentaria

Historia
Grandall, es una empresa que nace en la ciudad de Concepción, Chile el año 1993, dedicándose
los primeros años a la distribución de productos para la Industria de Alimentos, como son:
esencias, colorantes, bandejas de cartón, frutas deshidratadas, envases, condimentos, aditivos,
etc.
Durante los primeros años se consolida como empresa de servicio, atendiendo a la mayoría de
las fábricas de alimentos del sur del país. Seis años después de iniciadas sus actividades comienza
a elaborar muchas de las materia prima que distribuye, entre las que se cuentan sabores y
colores para la industria alimentaria.

Posterior a sus líneas de sabores y colores, GRANDALL desarrolla una variada gama de productos
para la industria heladera y pastelera, entre los que se cuentan, estabilizantes, emulsificantes,
polvos de hornear, diversas premezclas y cremas instantáneas.

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El año 2001 Grandall se transforma en Sociedad Anónima, con el fin de poder proyectar de mejor
forma su crecimiento y se orienta el giro de la empresa exclusivamente a la elaboración de los
productos que comercializa.

El año 2006 obtiene la certificación en sistema de Gestión de Calidad basado en los requisitos
de la norma internacional ISO 9001:2000 y el año 2009 la certificación bajo la norma HACCP.

El año 2012 construye una nueva planta, después que sus instalaciones se vieran afectadas por
in incendio, el día del terremoto en el mes de febrero del año 2010.

El año 2014 incorpora a sus instalaciones una planta de secado Spray drier.

2.2. Misión y Visión de la Empresa.

Misión
Trabajar con nuestros clientes para elaborar aditivos alimenticios a su medida para que puedan
crear un producto alimentario innovador. Y además con un compromiso claro de calidad de
nuestros productos y servicios para así satisfacer las necesidades de la industria alimentaria.
Visión
Estar siempre a la vanguardia en la industria alimentaria, innovando constantemente en
productos, procesos y procedimientos. Atentos a las necesidades particulares del mercado
alimentario.

2.3. Descripción de los productos y/o servicios que comercializa la empresa. En caso que la
empresa posea muchos productos, que dificulten su descripción por cada uno debe señalar y
describir sus líneas de productos y uno o dos ejemplos de productos por línea.

Sabores (líquidos – polvo), Son preparados de sustancias que contienen los principios
aromáticos, extraídos de la naturaleza (vegetal) o sustancias artificiales, capaces de actuar sobre
los sentidos del gusto y del olfato, pero no exclusivamente, ya sea para reforzar el propio

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(inherente del alimento) o transmitiéndole un sabor y/o aroma determinado, con el fin de
hacerlo más apetitoso, pero no necesariamente con este fin.

Suelen ser productos en estado líquido, pasta, que pueden definirse, en otros términos, a los ya
mencionados, como concentrados de sustancias.

Colorantes (Gel, Polvo), proporcionan color a los alimentos, si están presentes en los alimentos
se consideran naturales y si por el contrario se añaden a los alimentos durante su pre-procesado
mediante la intervención humana se denominan artificiales. Suelen causar su efecto colorante
en los alimentos ya en pequeñas cantidades. En la actualidad la industria alimentaria emplea los
colorantes alimentarios con el objeto de modificar las preferencias del consumidor. El color es
uno de los principales atributos para la preferencia de un alimento.
Aditivos funcionales (espesantes, endulzantes y persevantes), Es aquella sustancia que, sin
constituir por sí misma un alimento ni poseer valor nutritivo, se agrega intencionalmente a
los alimentos y bebidas en cantidades mínimas con objetivo de modificar sus caracteres
organolépticos o facilitar o mejorar su proceso de elaboración o conservación. En este proceso
de mejora de la elaboración también se consigue una textura la cual al elaborar el producto
agrega cambios en el.

3. Información de la Competencia
3.1. Descripción y caracterización del mercado en el que participa. Describa y caracterice el
mercado (o industria a la que pertenece) de la empresa, mediante la enumeración y
explicación de sus principales características.
Dentro de la industria alimentaria la empresa Grandall se caracteriza por su destacada labor a
nivel regional por su servicio y calidad donde se concentra en pequeña, mediana y gran empresa.
La empresa grandall se dedica a la fabricación de materias primas para productos alimentarios,
participa en la industria alimentaria, en Chile la industria alimentaria es parte de la industria que
se encarga de todos los procesos relacionados con la cadena alimentaria incluyendo fases de
transporte, almacenamiento, conservación, procesamiento y servicio de alimentos de consumo
humano y animal. Enfocándose en pequeña, mediana y gran empresa
Corresponde a la industria alimentaria, esto quiere decir pequeña, mediana y gran empresa que
transforma nuestras materias primas junto a otras en productos alimentarios.
En el caso de la gran empresa, luego de procesos industriales entrega un producto intermedio o
final al mercado a través de terceros

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En el caso de la mediana empresa, si bien en algunos casos usa nuestros productos para entregar
un producto final a través de terceros, su fuerte es la entrega de manera directa
En última instancia las pequeñas empresas enfocan toda su gestión en entregar su producción
con nuestras materias primas al consumidor final.

3.2. Identifique los principales competidores de la empresa en estudio (a lo menos tres) y

describa brevemente como operan en este mercado.

 FLORAMATIC
 SABORES.CL
 DUAS RODHAS

3.3. Descripción de los productos y/o servicios (o líneas de productos y/o servicios) que esto
competidores en este mercado.

Floramatic
Somos una empresa de origen familiar, líderes en el mercado Chileno, que desde 1972 nos
especializamos en la creación, fabricación y distribución de Sabores, Fragancias, Colores y
Soluciones Integrales, para las Industrias de Alimentos, Cuidado Personal & del Hogar,
Farmacéutica y Pet Food, entre otras.
Hemos evolucionado junto al sello distintivo de Innovación, Tecnología y Soporte Global de
nuestros representados Firmenich, Sensient Colors, PB Leiner y Destilaciones Bordas,
protagonistas y líderes mundiales en sus respectivas especialidades.
Somos un grupo humano que comparte valores como parte integral de nuestra identidad:

 Creemos y valoramos la capacidad, creatividad e iniciativa de la gente.

 Cuidamos nuestras operaciones y su impacto con el medio ambiente.
 Practicamos la ética comercial y exigimos confidencialidad con nuestros clientes.
 Protegemos nuestro capital con responsabilidad y justa austeridad.
 Estamos comprometidos con la calidad de nuestros productos y servicios.
Valores
Entendemos la relevancia que tiene el desarrollo y crecimiento de nuestros clientes. Es por ello
que nos dedicamos a identificar sus necesidades para ofrecerles soluciones a la medida,

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agregando valor, creando experiencias y transformando cada materia prima, en una solución
única de alto impacto tecnológico.

Objetivos: Escuchar, Analizar, Evaluar y Crear. . .

 Soluciones creativas y a la medida.
 Con respuestas rápidas y eficientes.
 Asegurando la disponibilidad, el servicio.
 Y el más alto estándar de calidad.

Calidad: Floramatic se manifiesta mediante la práctica de los siguientes principios:

 Escuchar e interpretar las necesidades de nuestros clientes

 Aportar creatividad e innovación en la solución de éstas necesidades.
 Gestionar las operaciones, con el fin de lograr el cumplimiento en los plazos convenidos.
 Fomentar el espíritu de servicio como factor cultural.
 Mantener pulcritud en nuestras instalaciones y en nuestra presencia personal.
 Tener coherencia y consistencia en nuestra relación con los clientes.
 Sustentar la capacitación constante al interior de la organización.
Floramatic, tiene la capacidad de realizar trazabilidad multidimensional, gracias a un sistema
propio diseñado a la medida de los requerimientos de la industria alimentaria y de nuestro
sector en particular.

Productos: Sabores, fragancias, materias primas ,colores, especialidades

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Sabores.cl

Es una empresa perteneciente al holding Cramer, la cual es líder en Latinoamérica, con sus
productos aromáticos, sabores, entre otros. La empresa Sabores fue creada para optimizar el
tiempo de entrega y de respuesta a sus clientes.

El objetivo principal de la empresa es asegurar a sus clientes una rápida distribución y servicio
ofreciendo muestras y productos de catalogo con los mejores sabores Cramer que tienen stock
permanente en sus propias bodegas, y la mayor plataforma de contacto amigable disponible en
el país a través de Internet y telefoneo, de manera de tener accesibilidad permanente y rápida
a los productos, por medio de despacho que se realizan en 48hrs. Desde el momento que se
cursó la solicitud de compra.

Misión: brindar el mayor estándar de servicio al cliente, priorizando la rapidez y eficiencia en el

despacho de muestras y pedidos de sabores.

 Calidad Premium de los sabores Cramer.

 Servicio ágil y eficiente.
 Atención personalizada.
 Productos de catálogo con stock permanente, para todas las aplicaciones.
 Productos Boutique.
 Despacho de muestras en 48 horas desde su solicitud (para los productos de catálogo).
 Despacho de productos en 48 horas desde su solicitud (para los productos de catálogo).

Productos de Sabores.cl:

1. HELADOS

2. PANADERIA Y PASTELERIA

3. FOOD SERVICE

4. CHOCOLATERIA

5. CONFITES Y SNACKS

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 6. BEBIDAS ALCOHÓLICAS

7. BEBIDAS ANALCOHÓLICAS

8. OTROS

Clientes: Sabores.cl, posee una cartera de clientes asociada a su variación en productos ya

mencionados, los cuales permiten ser la materia prima directa de ciertos productos elaborados
como lo son: la industria de la heladería, la pastelería, la chocolatería, y para la industria de
bebestibles. Estos productos son entregados específicamente aun mercado puntual, el de las
pymes.

Ventajas: sabores.cl, tienen la ventaja que al ser una empresa que se encuentra al alero de
Cramer, la cual es líder en Latinoamérica en la elaboración, distribución de insumos y materia
prima en el rubro de la industria alimentaria, los cuales son utilizados en la producción de los
alimentos. De esta forma SABORES.CL trabaja con los productos de la marca, la cual es
reconocida en el mercado tanto internacional como nacional, lo cual le permite en primer lugar
tener un respaldo que le asegura calidad y prestigio. Además, como es una empresa dirigida
para satisfacer las necesidades específicas de las pymes, se ha especializado en una amplia
distribución de Arica a Punta Arenas, entregando y considerando desde aquel consumidor que
se encuentra establecido en el mercado, como aquellos emprendedores que quieren partir en
el rubro alimenticio.

Es una empresa que además de sus productos ofrece:

- Capacitaciones
- Muestras Gratis
- Asesorías técnicas

Desventajas: Sabores.cl presenta como desventaja la capacidad de entrega en cantidad, puesto

que como es una empresa que permite distribuir a un sector empresarial enmarcado, puede
verse limitado en la cantidad de entrega, de esta forma considerando precios y distribución, la
capacidad de entrega le juega en contra.

Considerando que su ubicación se encuentra en Santiago, se pueden generar conflictos en el

factor tiempo de entrega, en donde se comprometen a cumplir con ese tiempo de 48 hrs. En la
entrega, lo cual no deja espacio o tiempo de respuesta para algún inconveniente en ruta.

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DUAS RODHAS

Su principal estrategia de cartera de clientes es potenciar su estrategia de crecimiento en el

mercado global, por tal motivo Dúas Rodas es líder en Brasil con la fabricación de aromas,
ingredientes y sabores para las industrias de alimento como también de bebidas.

Dúas Rodas, refuerza el proyecto estratégico de expansión en el mercado nacional e

internacional, tenemos una responsabilidad social con sus clientes que engloba el respeto,
salud, seguridad, medio ambiente y ética comercial, con estas certificaciones aseguramos un
diferencial importante de mercado, potenciamos nuestra cartera de clientes y de productos
para de tal forma atender nuevos frentes de negocios y continuar creciendo en el mercado
global.

 Fortalezas: empresa multinacional, nuevos equipamientos y capacidad productiva,

desarrollo de nuevos proveedores.
 Debilidades: bajas cantidades = precios altos, productos no sustitutos, incrementos de
precios en sus productos.

3.4. Explique brevemente la principal Estrategias de Administración de su Cartera de Clientes,

para cada uno de estos competidores, indicando fortalezas y debilidades.

4. Situación Actual de la Empresa

4.1. Descripción del Macro Segmento actual. Identifique y explique al menos tres variables
propias de este mercado en el macro segmento

Que - saborizar
ofrecemos
- colorear
- mejorar (textura,preservar etc)
como lo A quienes nos
realizamos dirigimos *nos dirigimos a: Commented [f1]: Tengo esa duda si es que esta bien
asi????
- grandes empresas fabricantes de alimentos Bueno se puede cambiar en todo caso
- esencias - pymes fabricantes de alimentos
- colorantes - personas naturales fabricantes de alimentos
- aditivos

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¿Qué ofrecemos?
Sabores: Contamos con la más variada gama de sabores dulces, salados, frutales, herbales, de
fantasía. En versión liquida y polvo con distintos procesos de aplicación, sean en frio y con
temperatura
colorantes: se ofrecen distintos tipos de colorantes como gel, polvo, naturales, laca para
satisfacer a todos sus clientes.
Materias primas: cuanta con una gran variedad de materias primas: ácido cítrico, ácido
ascórbico, lecitina de soya, goma guar, glucosa liquida, maltodextrina y dextrosa.

¿Cómo lo realizamos?
Tecnología: cuenta con la mejor tecnología para obtener materias primas de primer nivel
Rapidez: se entregan productos rápidamente dependiendo del requerimiento de la empresa
Personalización: los productos pueden ser personalidades para que no sea igual al de los demás
productos y de la competencia.

4.2. Realizar Micro Segmentación del mercado, para lo cual:

4.2.1. Identifique y describa, todas las variables que a juicio de su grupo son relevantes para
este micro mercado.
-Geográficas:
País: Chile
Región del País: De norte a Sur del País
Tamaño: 756.102 km² (4.329 Km de longitud)
Densidad: Urbana
- Demográficas:
Edad: 25-35 / 35-45 /45-55 /55-65.
Género: Hombres y Mujeres
Ocupación: Profesionales y técnicos; Emprendedores; dueñas de casa, estudiantes, jubilados.
- Psicográficas:
Clase social: ABC1, C2, C3, D
Estilos de vida: personas que sean emprendedores, empresarios, esforzados, constantes,
innovadores.

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Personalidad: las personas que se encuentras en este, tiene una personalidad sociable, son
ambiciosos considerando el área tanto de negocio o empresarial, generar liderazgo.
- conductuales:
Ocasiones: su actitud de compra es habitual, debido a la cantidad y consumo del producto, el
cual se ve determinado por la producción.
Beneficios: calidad, personalización, diferenciación.
- Estatus usuario: dentro de los usuarios se encuentra el usuario habitual, aquel que ya tiene
algún producto y utiliza nuestras materias primas para potenciar su producción. El usuario
primerizo, el cual inicia un emprendimiento en el área alimentaria y necesita innovar en su
producción. Y un tipo de usuario potencial, el cual consume nuestra materia prima en grandes
cantidades, nos genera rentabilidad y son aquellos que diversifican su producción., siendo
nuestro producto un elemento de primera necesidad para su producción, por lo general muchos
de estos son parte de nuestra cartera de clientes.

- Frecuencia de Uso: usuario ocasional, usuario intensivo y usuario medio. Los usuarios están
determinados por su nivel de producción y necesidad de requerir nuestro producto, para
materializar su materia prima.
-Etapa de preparación: con conocimiento, debido que se requiere de este para poder incorporar
el producto a la materia prima. Informado, sobre los beneficios que trae consigo la utilización
del nuestro producto, y con una intención de compra.
- Actitud hacia el producto: la actitud hacia el producto debe ser positiva, debido a que es un
producto que busca mejorar la materia prima de nuestros clientes

4.2.2. Agrupe dichas variables de modo que permitan caracterizar cada uno de los micros
segmentos resultantes. Explique brevemente para cada uno de estos micros segmentos,
dichas características.

4.3. Relacione la micro segmentación resultante, con la composición de la cartera de clientes

actuales de la empresa en estudio. Emita una opinión al respecto

4.4. Describa la administración actual de la cartera de clientes, de la empresa en estudio,

indicando sus fortalezas y debilidades.

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Respecto a la cartera de cliente que cuenta Grandall los divide en 3 grupos dentro de la industria
alimentaria que son la gran empresa, mediana empresa y pequeña empresa.
En el caso de la gran empresa contamos con empresas tales como Traverso, Versluys. Es en este
grupo en donde la empresa entrega todo su esfuerzo en satisfacerlos, cuenta con ventajas
respecto a la atención y a la entrega de productos ya que para poder satisfacerlos le entregamos
una gran gama de productos y también personalizados guiándonos en sus requerimientos,
también aseguramos una exclusividad de dichos productos contando siempre con la mejor
calidad, una rapidez en sus entregas y distribución personalizada. Con una leve desventaja
respecto al tiempo de distribución de los productos ya que no contamos con un tiempo fijo de
entrega. Es en este grupo en donde se maneja la mayor cantidad de recursos.
En el caso de la mediana empresa se encuentran el área de la repostería y panaderías contamos
con clientes tales como Panaderías Perales y Panadería San Marcos. Este grupo de clientes utiliza
nuestros productos de dos formas una para crear a través de materias primas un producto final
y también los utiliza para comercializarlos como saborizantes y colores. Nuestra empresa
entrega un esfuerzo importante pero no superior en satisfacer sus necesidades cuanta con
ventajas también de personalización de sus productos, siempre contando con la calidad
respectiva, cuenta con una rapidez en su entrega. Respecto a las desventajas no posea una
exclusividad en sus productos ya que no es requerido por ellos y tampoco con una distribución
personalizada. Este grupo también es muy importante para la empresa ya que también obtienen
recursos de el por lo tanto se empeña en satisfacerlos y ofrecer lo mejor para que pueden ser
parte de los clientes preferenciales.
En última instancia las pequeñas empresas se encuentran los locales familiares o de barrio. Este
grupo es parte del cliente de grandall sin embargo no son clientes muy rentables si son clientes
fieles por lo tanto se trabaja para que ellos se sientan que sus necesidades están cubiertas, con
un menor esfuerzo ya que los recursos que otorga este grupo no son muy grandes pero son
clientes importantes. Cuentan con una ventaja de obtener productos de gran calidad con una
gran gama de ellos. Como desventaja no poseen personalización en sus productos, ni
exclusividad tampoco cuenta con una distribución ya que sus productos al ser de menos
cantidad son retirados en la misma bodega.

5. Propuesta de Segmentación
5.1. De acuerdo al análisis de la micro segmentación realizada, defina y caracterice el
Segmento Objetivo propuesto, en base a:

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5.1.1. Tamaño del segmento. Realice una estimación fundada
Para saber el tamaño de nuestro segmento, debemos saber quienes son nuestros competidores
directos en este caso son: floramatic, sabores.cl y duoas rodhas . Sus principales productos
comercializadores son sabores, colorantes, escencias, etc…
Nuestro segmento va dirigido a grandes (Traverso y verluys), medianas (panadería perales y
panadería san marco) y pequeñas empresas (locales de barrios).
Los compradores que utilizan nuestros servicios son abc1, c2, c3 y d, en los cuales encontramos
personas emprendedoras, esforzadas, constantes o innovadores.
Una vez entiendo nuestros competidores directos, a quien va dirigidos nuestros productos, más
el tamaño aproximado del mercado en el que ofrecemos nuestros servicios se asegura que el
negocio es potencialmente rentable, ya que se tiene la oportunidad de crecimiento a corto,
mediano y largo plazo.
5.1.2. Cumplimiento de objetivos financieros y comerciales. Mencione al menos un objetivo
comercial y uno financiero.
Objetivo comercial: nuestro objetivo comercial se centra en la entrega de productos para
asegurar nuestra calidad, rapidez y distribución a las grandes empresas, tales como, Traverso y
verluys, en los cuales se centra todos los esfuerzos para satisfacerlos de la mejor manera posible.
Objetivo financiero: nuestro objetivo financiero, es el crecimiento de ingresos en todas las áreas
de nuestra empresa (Grandall), queremos asociarnos cada vez mas a nuestros clientes o
consumidores. Por ejemplo, aumentar nuestros ingresos en un 15% en los próximos 7 años.
5.2. Relación entre el segmento objetivo y el posicionamiento de la empresa en estudio.
Segmento objetivo: es satisfacer las necesidades de nuestros compradores, tales como,
Traverso, verluys, repostería, panadería, el posicionamiento usca seguir asociados a grandes
empresas para así cada día ir creciendo en todas las áreas de la empresa.
Nuestro posicionamiento nos conlleva a dar nuestra mayor cantidad de esfuerzos para satisfacer
a nuestros consumidores y como también a las medianas y pequeñas empresas en las categorías
de sabores, colorantes, fragancias, etc.
El posicionamiento de nuestra empresa lo asociamos al servicio y calidad para satisfacer las
necesidades de la industria alimentaria.
6. Propuesta de Administración de Cartera de Clientes
6.1. Proponga un modelo de administración y gestión de la cartera de clientes para el
segmento propuesto, para lo cual describa detalladamente, al menos cinco actividades de
gestión para dicha cartera

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6.2. Proponga al menos cinco Actividades de marketing para promover la relación entre la
empresa y/o sus productos o servicios con la cartera de clientes, del segmento propuesto
6.3. Evaluación de la rentabilidad de la cartera de clientes
7. Conclusión
7.1. Destacar la relevancia del proceso de segmentación y gestión de cartera de clientes.
8. Anexos
9. Bibliografía

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