Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
En 2014,
en un documento presentado por la Defensoría del Público de Servicios de
Comunicación Audiovisual ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria –
entidad que nuclea a la Cámara Argentina de Anunciantes y a la Asociación
Argentina de Publicidad- el organismo informa que del total de denuncias del
público recibidas durante dicho período, el 18% refirió a piezas de
publicidad emitidas en radio y televisión; y que de este porcentaje la
mitad correspondió a reclamos por violencia de género. Entre los motivos
se destacan la cosificación, la sexualización y la estereotipación
negativizante de las mujeres.
Por su parte, el Consejo de Autorregulación Publicitaria
(CONARP) incorporó en el año 2014 la categoría “Temas de género” como uno
de los motivos de análisis de los reclamos que recibía la institución. Del total de
spots cuestionados anualmente, en 2014 el 8% refirió a publicidades
sexistas y este porcentaje creció levemente hasta el 9% en 2015.
Según datos de 2015 del Observatorio de la Discriminación en Radio y TV –
entre tripartito conformado en ese momento por la Autoridad Federal de
Servicios de Comunicación Audiovisual, el Instituto Nacional contra la
Discriminación y el Consejo Nacional de las Mujeres-: del total de reclamos de
las audiencias recibidos durante ese año el 30% correspondió a publicidades
por diversos temas y, de esta fracción, el 21% estuvo conformado por
cuestionamientos a la violencia contra las mujeres y a los modos
estigmatizantes en que la publicidad representaba a la diversidad sexual y
las masculinidades.
España, Croacia y Marruecos
De acuerdo al último informe publicado por el Observatorio de la Imagen de
las Mujeres (OIM) del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de
Oportunidades de España, correspondiente al período 2014, del total de 799
quejas registradas en ese año, el 48,5% -388 reclamos- refirió a contenidos
publicitarios sexistas.
En julio de 2016, el Consejo Audiovisual de Andalucía anunció la
presentación del Informe sobre los estereotipos sexistas a través de los
anuncios publicitarios en el espacio mediterráneo. En el proyecto participaron
cuatro autoridades reguladoras: el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), el
Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC), la Haute Autorité de la Comunication
Audiovisuelle (HACA) de Marruecos y la Agency for Electronic Media (AEM) de
Croacia. Se analizaron 438 anuncios emitidos en televisión y se arribó
principalmente a la conclusión de que ninguno de los países que formaron
parte del estudio escapa a la transmisión de estereotipos sexistas.
Tal como destaca el informe difundido por el Consejo Audiovisual de Andalucía,
el valor de este estudio reside en que las autoridades reguladoras de diferentes
países “alcanzaron un consenso sobre la identificación de ciertos estereotipos y
mensajes discriminatorios que deben erradicarse en la publicidad para reforzar
la protección de la mujer frente a lenguajes e imágenes que la cosifican, la
reducen a objetos sexuales, le imponen cánones de belleza o la confinan a
ejercer determinados roles sociales y profesionales”. Otro de los logros fue la
construcción de una herramienta y una metodología de análisis universal, que
identifica 17 estereotipos de género masculinos y femeninos que deben
combatirse, así como una tabla de 12 indicadores que permiten reconocer los
mensajes que promueven la discriminación de la mujer frente al hombre,
utilizan su imagen de manera vejatoria, promueven la violencia de género o
contribuyen a la sexualización de las niñas.
Sobre esta base, los resultados de las publicidades que incluyen
estereotipos sexistas fue del 27% en Cataluña, el 30% en Andalucía, el
37% en Croacia y el 91% en Marruecos. Todos ellos resultados altos y muy
altos, como en el caso de Marruecos. Con respecto a este país el informe
señala que los estereotipos ligados al relegamiento de las mujeres al espacio
doméstico -como amas de casa responsables exclusivas de las tareas de
limpieza y cuidados- y aquellos que las muestran como inferiores y
dependientes en relación al varón, se encuentran de
manera“abrumadoramente frecuente en la publicidad de Marruecos”. En
términos porcentuales están presentes en el 78% y 70% de sus anuncios
respectivamente.
España manifiesta un resultado similar al de Argentina en cuanto a que el
85% de las mujeres en la publicidad son jóvenes. La investigación además
confirma que la tipología de los anuncios condiciona claramente el sexo/género
de sus protagonistas: la preponderancia es femenina en los sectores
vinculados a los cuidados –maternidad en particular-, la higiene y la
belleza y, por el contrario, cuando se trata de nuevas tecnologías la
relevancia es masculina. Desde la perspectiva de los rubros y categorías de
productos, los sectores de belleza e higiene, productos de limpieza y productos
de finanzas y seguros concentran el 56% de los estereotipos detectados.
Unión Europea
En 2012 fue presentado el Primer Informe sobre la aplicación de la Directiva de
Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2010/13/UE), que con
relación a la publicidad audiovisual describe un estudio sobre la discriminación
por motivos de sexo y sobre los estereotipos de género en los cien anuncios
publicitarios más frecuentes en ocho de sus Estados miembros. Esta
investigación indica que se observa una representación estereotipada del rol
de hombres y mujeres en un 21% a un 36% de los anuncios
examinados. Si bien en algunos Estados miembros, una serie de posiciones,
profesiones o productos se asocian más a un determinado sexo que en otros
Estados miembros, el informe concluye –en coincidencia con el monitoreo
presentado por el Consejo Audiovisual de Andalucía en 2016- que “ninguno de
los países analizados se libra de tales representaciones estereotipadas”.
Marketing
Publicidadonline,radio, TV ydiarios:las inversionesse redefinenenmediode fuertes cambios enla
industria
30-11-2017 Los ingresos de este sector se mantienen estancados en
términos reales. Es decir, apenas acompañan a la inflación. La compra de
espacios creció, lo que marca una caída de las tarifas. Los formatos
digitales crecen a expensas de otros rubros ¿Cómo está el mercado hoy y
qué se espera a futuro?
Si el Gobierno busca áreas de la economía para hallar "brotes verdes" y así
transmitir optimismo, una de las que debería evitar es el mercado
publicitario.
Golpeado por varios frentes, retracción del consumo, baja inversión de los
anunciantes y abruptos cambios tecnológicos que afectan a los medios de
comunicación, esta industria permanece estancada desde hace ya varios
años.
El 2017 no será la excepción, pues volverá a cerrar sin crecimiento en
términos reales, con ingresos que apenas acompañan a la inflación.
Las estadísticas de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) dan
cuenta de un mercado que mueve $28.000 millones anuales y en alza.
Sin embargo, estos datos deben ser tomados con cuidado, porque están
basados en cifras brutas, extraídas del tarifario, que no toman en cuenta los
grandes descuentos que ofrecen los medios.
Lo cierto es que el rubro publicitario está en crisis, y esto lo sufren de
manera directa los medios de comunicación, también "cascoteados" por su
karma propio, como lo es el advenimiento digital.
Si el análisis se centra en los volúmenes físicos de inversión (total de minutos
emitidos o centímetros de espacio en medios gráficos), el acumulado del
período enero-septiembre da positivo: suba del 5%.
En otros momentos, un incremento de ese tipo hubiese sido motivo de festejo.
Hoy día no es así.
Ocurre que una mayor compra de espacios pero, a la vez,
con ingresos económicos estancados en términos reales sólo puede significar
una cosa: que buena parte de los medios no pudo incrementar sus tarifas en
la misma medida que la inflación.
En otras palabras, muchos tuvieron que vender más volumen pero
a tarifas más bajas, debiéndose resignar a enfrentar una nueva realidad.
Lejos del promedio mundial
Al menos, queda como consuelo un indicador positivo: el aumento del total
de espacios comercializados rompió la tendencia decreciente de los últimos
años.
En 2016 la cantidad de centímetros en gráfica y
los segundos en televisión y radio había caído 14% respecto a 2015, según
la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
En el rubro diarios y revistas, los analistas interpretan que el descenso no se
debió tanto a la situación económica, sino al traumático cambio que el sector
está experimentando a nivel mundial por la migración masiva de lectores a
los medios online.
De hecho, el comportamiento de la inversión publicitaria es
totalmente dispar entre diarios, radios, televisión abierta y por cable, lo que
hace que resulte difícil hacer referencia a cifras promedios.
En cualquier caso, tanto directivos de agencias de publicidad como de
importantes medios, señalan que la recuperación de este año es
muy exigua frente a la magnitud del descenso de períodos anteriores.
"Nadie sabe exactamente cuánto mueve el mercado publicitario. Hay una
empresa que hace un relevamiento, pero la tarifa publicada no tiene nada que
ver con la realidad", admitió Philip Pérez, presidente de la CAA, en alusión a la
diferencia entre los valores nominales y los que realmente se cobran
con descuentos.
Ante ello, los analistas prefieren seguir otros indicadores, como el aporte de
la publicidad al PBI. Bajo esta referencia, se ratifica el estancamiento: 0,3%del
producto bruto interno, guarismo que se mantiene desde hace años y que se
ubica muy por debajo del promedio global.
"En el mundo, la publicidad representa, en promedio, el 1% del PBI. En la
Argentina, hace tiempo que no puede subir más allá del 0,3%", sentenció Pablo
Iesulauro, presidente de la CAAM.
Si hay que poner una fecha para el punto de inflexión, este ejecutivo la ubica
en la crisis económica de 2001/02. Hasta ese momento, el mercado crecía de
manera sostenida y la inversión rondaba el 1%, en línea con el promedio
mundial.
En lo que sí hay coincidencia general es en que, año tras año, los números
son más altos, pero sólo por el factor inflación.
"La inversión publicitaria crece porque las tarifas se ajustan por inflación,
no sabemos cuánto repunta en términos reales. Para este 2017, se estima una
pequeña mejora gracias a la incipiente reactivación de la economía", expresó
Germán Yunes, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).
En los mismos términos se pronunció Horacio Gennari, presidente de Business
Bureau quien -además de coincidir con que la inversión crece a un ritmo de 20
a 25% anual, arrastrada por el costo de vida-, apuntó dos aspectos clave: suba
sostenida de la publicidad digital y "crisis terminal" en términos de
reformulación de la industria.
En su visión, "la construcción de la relación de las distintas marcas con los
consumidores cambió drásticamente. Hasta hace poco, se creaba en un
formato de vínculo con la televisión y la compra de producto,
pero hoy la lealtad a la marca es diferente".
Avanza el digital
Al analizar la composición de la torta publicitaria "inflacionada", la TV continúa
llevándose el mayor porcentaje.
Sin embargo, se advierte un corrimiento constante hacia el segmentoonline,
que ya estaría representando el 30% de la inversión anual del mercado, de
acuerdo con los números que manejan las fuentes consultadas.
"La televisión sigue dominando, el diario cae, la radio se mantiene -tanto en
AM como en FM- aunque con un avance importante en aquellas que, además
de la antena, cuentan con distribución online", sostuvo Pérez, de la CCA.
"El comportamiento que se advierte en Argentina es similar al que se está
dando en el mundo, aunque acá todavía la TV resiste mucho", completó.
Para este ejecutivo, los anunciantes ya no deberían poner su dinero en un
lugar "donde la audiencia se está reduciendo".
Pérez sostuvo que las empresas de consumo masivo son las que más se
vuelcan al formato televisivo, que todavía continúa siendo un canal muy
importante para categorías como celulares, créditos hipotecarios y autos.
No obstante, el fenómeno del comercio electrónico también experimenta un
avance constante y muchas empresas deciden apostar directamente a
lo digital.
Parte de la complejidad por la que hoy atraviesa el mercado se debe a que,
frente a un presupuesto publicitario que casi no crece,
las empresas deben repartirlo entre muchos más soportes.
"El porcentaje depende de cada categoría. Hace 20 años, el 70% de
la inversión se destinaba a la TV y el resto a la radio y gráfica.
Ahora debecontemplarse lo digital en sus diversas formas", consideró Yunes,
de la AAP.
"El segmento online tiene una participación cercana al 30%. Los medios se
digitalizan cada vez más y apuntan a una estructura multiplataforma", subrayó
Pablo Iesulauro, de la Cámara Argentina de Agencia de Medios y CEO de
Mindshare.
Para el presidente de la CAA, hay marcas que para posicionarse eligen primero
a la TV pero luego se vuelcan de manera decidida a lo digital.
Además, precisó que las decisiones varían según el objetivo: si se
busca masividad, se acude a la televisión. Pero cuando se trata de productos
más orientados a un determinado target, crece el online en la decisión de
compra.
Con una mirada más apocalíptica, Gennari, de BB, consideró que ya no es
posible seguir concibiendo a la publicidad y al marketing de igual modo a
los últimos 70 años.
"El cambio pasa por los algoritmos y la compra programática, lo que lleva a
un nivel de mayor sofisticación en la inversión. Las empresas digitales tienen
tal caudal de información que no va a pasar mucho tiempo para que detecten
dónde están los consumidores y los busquen para ofrecerles algo", anticipó.
Lo que viene
El mercado publicitario transita un camino de cambios profundos y
permanentes, en el que los formatos digitales van ganandoprotagonismo.
"La publicidad crece al ritmo de la economía. Si esta última se contrae, la
primera permanece estable un tiempo pero luego decrece. El proceso se da en
sentido contrario cuando se reactiva", expresó Yunes, presidente de la AAP y
CEO de Geometry Global Latina.
"La perspectiva hacia adelante es positiva. La industria publicitaria y la
creatividad se llevan bien con las economías expansivas y estables",
completó.
En igual sentido se expresó Iesulauro, al decir que esta rama de actividad va a
poder pegar un salto en la medida en que el panorama económico se acomode
y los medios de comunicación mejoren su estructura de costos.
Otra variable clave para este rubro es el consumo. Por ahora, los números
indican que el (consumo) de tipo masivo podría crecer 1,5% hacia finales de
año, según las proyecciones más optimistas.
En las Jornadas de Supermercadismo de ASU, Osvaldo del Río, director de
Scentia, anticipó que este año terminará en cero, lo que viene a ser una buena
noticia, ya que 2016 cerró con una caída superior al 4%, según consultoras
privadas.
Si la publicidad retoma el crecimiento en términos reales, los medios de
comunicación, en cualquiera de sus formas, comenzarán a respirar con más
calma.
La publicidad privada siempre ha sido el sustento básico de cualquier
medio. Si éstos están en crisis, es por el cambio a lo digital y las fuentes de
ingreso, incluida la pauta oficial.
"La publicidad oficial y la privada tienen dos comportamientos distintos. La
primera apunta a fomentar la libertad de expresión y la diversidad de medios.
La segunda busca audiencias y alcance", indicó Yunes.
"La existencia de los medios y la libertad de expresión se sustentan en los
ingresos publicitarios. Para tener una industria sana y fuerte, hace
falta publicidad. Esto implica generar un sector creativo y de valor agregado",
enfatizó Yunes.
Para Gennari, los medios necesitan audiencias. Si no hay público, tampoco
habrá anunciantes.
"Si los medios no son capaces de sustentarse con sus propios contenidos,
irán a la muerte. Aquellos basados en la publicidad tal como la conocimos, ya
no van más", concluyó Gennar