Unidad 2 Marketing

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Profesora: Cecilia Raggio
Profesora Cecilia Raggio

1
Módulo II: Las bases del negocio
“Definición y delimitación del mercado de referencia, segmentación, posicionamiento”
A. La Conducta del consumidor.

1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.
2. El proceso de decisión de compra.
3. Actores de la compra.
B. Concepto de producto en términos de solución aportada.
1. Mercado de referencia; relación producto-mercado.
2. Análisis de la macro segmentación.
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.
C. Proceso de segmentación del mercado.
1. Variables de micro segmentación.
2. Segmentación para mercados industriales o de negocios.
3. Condiciones de eficacia de los segmentos.
4. Selección del mercado objetivo.
D. Posicionamiento estratégico.
1. Condiciones previas al posicionamiento.

2
A. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
“Antes de planear su estrategia de mercadotecnia, una empresa necesita identificar sus consumidores meta y
los tipos de procesos de decisión por los que pasan. Sólo así se podrá diseñar programas de mercadotecnia
para atraer y alcanzar tanto al mercado objetivo como a otros participantes en la compra de esos mercados
seleccionados”1.
En la concepción tradicional del marketing, se define al mercado como el conjunto de clientes reales y/ o
potenciales que tiene la empresa. Si el foco de los negocios es el consumidor como sujeto de demanda, la base
de toda economía es el mercado de consumo.
El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo personal. Los consumidores varían en sus preferencias según patrones de
formación: edad, ingresos, nivel educativo, gustos, situaciones de uso de los productos, lugares donde viven,
culturas, etc.
Resulta útil, entonces, hacer una distinción entre los diversos grupos o segmentos de consumidores para
desarrollar productos y servicios a la medida de sus necesidades particulares.
De acuerdo a su naturaleza, el comportamiento del consumidor se define como un proceso de decisión
(interno) y de actividad física (externa) realizado cuando los individuos evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes y servicios.
La Psicología explica que la conducta es el conjunto de actitudes y reacciones del individuo frente a una
situación dada. El comportamiento del consumidor implica todo aquello que el individuo hace, con algún grado
iniciativa propia, gracias a una serie de actividades internas o actividades psíquicas de la persona, que pueden
ser conscientes e inconscientes. Pero, además, ese comportamiento se completa por la vertiente externa
representada por una actividad orgánica, objetiva, observable, medible y lo que esa actividad produce. El
consumidor mira, compara, camina, busca, mide, prueba, etc.
¿Qué es la conducta?
Conducta es el conjunto de operaciones (fisiológicas, motrices, verbales y mentales) por las
cuales un organismo en situación reduce las tensiones que lo motivan y realiza sus
posibilidades; se trata de comportamientos observables (toser, escribir, caminar) tanto como
vivencias de una persona (sufrir, tener dolor de cabeza, recordar).
El desgano para estudiar es una conducta que puede observarse (cuando un estudiante se
levanta reiteradamente de su silla, mientras estudia le cuenta a sus compañeros la salida del
sábado, el auto que compró el vecino y el fútbol del domingo) o bien investigarse en
experiencias de laboratorio (chequeos psicológicos, test vocacional o experimentos
especiales). Por lo tanto se pueden registrar conductas (cuántas veces se levantó de la silla) y
múltiples vivencias de quien la desarrolla (agrado, diversión, preocupación, nervios cuando
llega el momento del examen).
Este desgano para estudiar no es igual en todas las personas, ni responde a las mismas causas,
puede ser permanente u ocasional. Estudiar la conducta de una persona podrá ayudar a
encauzar su problema (si lo hay) pero también ayudará a aplicar conclusiones en otros casos
similares. La conducta implica un conjunto de operaciones que no ocurren en forma aislada
sino en forma simultánea.
1
“Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.

3
Por ejemplo: “Llegó y me saludó con un beso, sentí que me ponía colorado. Sólo pude decir: hola!.
No olvidaré nunca ese día”
Fisiológicas Motrices Verbales Mentales
sonrojarse dar un beso saludar recordar
¿Qué significa organismo en situación?

Se refiere a la persona en su totalidad, tanto en sus aspectos físicos como psíquicos y a sus
circunstancias, es decir a sus relaciones con el medio ambiente. La conducta tiene un carácter
adaptativo: frente a las distintas circunstancias que se van presentando, cada uno trata de dar
respuestas adecuadas en lo biológico, psicológico y social. Siempre se busca el equilibrio (tengo sed,
consigo beber).
Si COCA-COLA no hubiera
optado por el plástico en lugar
del vidrio para el envase de litro,
quizá las ventas no hubieran
alcanzado la cifra de millones
registrada hasta hoy.
Expertos en marketing observaron que las compras de

botellas de plástico eran superiores a las de vidrio por la
comodidad que representaba el material. Esta cuestión fue
determinante para satisfacer con el producto algunas de las
necesidades del consumidor que le impulsan a comprar un
refresco de cola.
La empresa analiza el comportamiento de compra según las particularidades de cada mercado. Esta exigencia
hace que la empresa defina la diferencia entre:
Consumidor y Cliente:
El cliente es el que periódicamente realiza compras en un determinado lugar o en un punto de venta. Sus
actividades, según esta definición, son más específicas y se dan en función de una empresa en particular.
Mientras que el consumidor, tradicionalmente es el comprador potencial de bienes y servicios económicos que
se ofrecen en venta.
La definición dada de consumidor se generaliza en el tiempo y no especifica la necesidad de un intercambio
monetario, por lo que también se puede incorporar a la categoría de consumidor a compradores potenciales
de servicios gratuitos, filosofías o ideas (ideas políticas a la hora de una campaña eleccionaria, ayudas solidarias
de una ONG).
Mercado de Consumo Final y Mercado de Negocios (industrial):

El mercado de consumo final está formado por aquellos que compran para consumo individual, de una familia
o de un grupo más numeroso. Se trata de un mercado de negocios o industrial, cuando los compradores toman
decisiones para las organizaciones en las que trabajan.

4
Estas decisiones están relacionadas con las metas organizacionales: producir un bien, ofrecer un servicio,
revender mercadería, etc. La compra institucional es el proceso de toma de decisiones en virtud del cual se
establecen las necesidades de productos y/ o servicios a comprar, se identifica a los proveedores, luego se los
evalúa y se los selecciona.
Comprador individual:
La decisión de los compradores individuales no se ve influenciada por otras personas, se trata de un proceso
privativo que recibe escasa influencia externa y sólo ante determinadas compras.
La distinción de mercados también se puede considerar a partir de los 4 campos de acción del marketing:
− El marketing de los bienes y servicios de consumo (intercambios entre empresa e individuos).
− El marketing industrial (intercambio entre empresas).
− El marketing social (intercambio de ideas sociales).
− El marketing sin fines de lucro (intercambio relacionado con una institución sin fin de lucro).
− El marketing político (intercambio de ideas entre partidos políticos y electores).
Hemos iniciado esta sección del estudio, explicando qué es el mercado en su forma tradicional, describiendo
qué es el comportamiento del consumidor y presentando las particularidades de distintas categorías de
mercado.
Para concluir con esta primera parte de conceptos, debemos analizar la relación de los mismos con los
objetivos de una empresa. Es importante, entonces, preguntarse: ¿por qué deben estudiar las empresas la
conducta del mercado consumidor?
En una perspectiva micro las empresas u organizaciones pueden conocer a los consumidores para lograr el
cumplimiento eficaz de sus objetivos con los recursos necesarios. El análisis del comportamiento aplicado a la
toma de decisiones comerciales, permite elaborar estrategias adaptadas a la función central de todo
comprador2.
Significado de “Función central de todo comprador”:

Hace referencia a la utilidad esperada o destino que el comprador quiera
dar al producto o servicio para alcanzar la satisfacción esperada.
En una perspectiva social, existe una interrelación entre consumidores que ejerce cierta influencia bajo
determinadas condiciones socioeconómicas. Recordemos, además, el marketing se convierte en la expresión
social de los enunciados de los economistas clásicos; el bienestar social resulta del intercambio voluntario y
competitivo entre productores y consumidores; los economistas hablan de la mano invisible.
De allí la importancia de conocer tendencias del mercado, analizar ese comportamiento social e individual,
para luego decir cuál es el accionar deseado de la empresa. Este accionar permitirá renovar los intercambios
potenciales con el mercado a fin de satisfacer sus necesidades y deseos con productos y servicios.
El estudio del comportamiento es la base para lograr el éxito de la estrategia de marketing diseñada.
Esencialmente el marketing se basa en:
2
“Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones”. David Loudon y Albert Della Bitta. Cuarta
edición. Editorial Mc Graw Hill
5
• Análisis de las oportunidades de mercado: con esta actividad se examina las tendencias y condiciones
del mercado para identificar las necesidades y deseos no satisfechos de consumidores. Un análisis del
ambiente externo e interno de la empresa, un análisis de la competencia y un estudio de los
consumidores, permitirá detectar las condiciones propicias para el desarrollo de productos y servicios,
acorde a los recursos con que se dispone.
• Elección de un mercado meta: generalmente el análisis de oportunidades permite identificar grupos de
consumidores con características particulares de necesidades y deseos; para satisfacerlos, la empresa
debe elaborar estrategias especiales de marketing para cada grupo. Los segmentos de mercado se
definen después de un análisis sobre distintas variables que caracterizan su comportamiento.
Su nivel de ingreso, características socio- económicas, formas de compra y / o uso de un producto,
entre otras características, sirven para agrupar a consumidores que tienen un comportamiento
homogéneo para ofrecerles similares productos o servicios.
• Determinación de la mezcla comercial: una vez elegido el grupo meta (target) al que quiere llegar la
empresa, se debe diseñar y poner en práctica la estrategia que, combinando distintos aspectos y
tomando determinadas decisiones, logre una combinación óptima de actividades para satisfacer
necesidades y deseos de consumidores. Básicamente la mezcla comercial nace de la estrategia del
negocio y se forma con decisiones sobre producto, plaza, promoción y precio, sin descuidar un
elemento destacado como es la imagen de la empresa.
1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.

La conducta de compra del mercado de consumo recibe la influencia de distintas variables, las que se pueden
agrupar en variables de influencia y variables individuales:
Variables de influencia: se trata de factores del ambiente externo que influyen de manera general o de
manera específica en el comprador. Dentro de estos factores se incluyen los culturales y los sociales.
Además, aparecen otros factores generales que suelen denominarse variables situacionales y que reúnen
elementos de una determinada circunstancia o situación: ambiente físico, acontecimientos nacionales,
dinero disponible, ambiente interpersonal, etc.
Variables individuales: cada persona modifica su ambiente externo que lo rodea; por lo tanto, también
influye sobre su proceso de decisión de compra sus características personales y los componentes propios
de toda personalidad.
CULTURALES
SOCIALES
Cultura
Sub - cultura Grupos de PERSONALES
Clase social referencia
Familia Ocupación PSICOLÓGICOS
Papeles y status Circunstancias
económicas Motivación
Papeles y status Percepción COMPRADOR
Estilo de vida Aprendizaje
Personalidad y Creencias y
auto imagen actitudes

6
2. El proceso de decisión de compra.
Primera Etapa del proceso: Reconocimiento del problema.

Aparece la necesidad o el sentimiento de carencia que lleva al comprador a iniciar la búsqueda de una
solución. Esta necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos, que al ser identificados
motivan a la persona a indagar cuál es el objeto que prioriza como satisfactor o qué es lo que desea para
satisfacer su necesidad.
TEORÍA DEL CONSUMO

El individuo reconoce la existencia de una necesidad a partir de los estímulos que recibe. De
acuerdo con sus motivos, el individuo (consumidor) responde en la búsqueda de la satisfacción de
sus necesidades.
ESTIMULO MOTIVOS RESPUESTA
NECESIDAD SATISFACCIÓN
Por ejemplo.
María, madre de Agustín que tiene 19 años, tiene que preparar la cena del sábado porque su hijo ha
invitado a sus amigos, sólo al grupo de varones, sin las novias. Agustín le pide especialmente que le
prepare “esa” comida que hace tan rica. Los amigos también la piden.
− Necesidad: preparar la comida, cocinar, agradar a los comensales.
− Estímulo: el pedido de Agustín, los gustos del hijo, el interés de sus amigos, las opiniones formadas
que tienen sobre lo buena cocinera que es, el pensamiento de María, el sentimiento de recibir a
los amigos del hijo en la casa, los sentimientos de Agustín…
− Motivo: Como María quiere ofrecer un momento agradable a su hijo y a los amigos, quiere hacer
que estén a gusto, que se sientan como en sus casas, organiza y prepara todo para esa noche.
− : María hace las compras de los alimentos para cocinar seleccionando las marcas que le dan
más confianza; elige y compra las marcas de bebidas de acuerdo a los gustos de su hijo y de los
amigos de él. Esta vez, María demanda las mejores marcas para consumir sin analizar el precio.
Consumimos casi como respiramos. Ya es una actividad natural. En el transcurso de esta actividad
elegimos y decidimos entre una amplia cantidad de productos3.
¿Cómo se desarrolla el proceso de consumo?4:

1º La persona elige entre cosas que desea pero que estrictamente no necesita.
(Recuerde la diferencia que existe entre las expresiones necesidad y deseo)
3
Alberto Wilensky. Marketing Estratégico. Grupo Editorial Norma. 1994.
4
Alberto Wilensky. Op. Cit.
7
2º La persona elige entre muchos más productos de los que imagina tener como opción. Hay más
alternativas que las que recuerda o que ni siquiera percibe como tal.
3º La elección no es absolutamente consciente ni racional. No responde a pautas absolutamente
lógicas y objetivas. Contrariamente, es subjetiva. Como consumidores, los individuos se involucran
con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto – objeto ligada a la lógica de los
procesos psíquicos.
4º El consumo es esencialmente simbólico. Junto al consumo orgánico y a la utilización física de los
objetos, se produce fundamentalmente un consumo psíquico. Este transcurre en un orden simbólico
en donde los consumidores tratan, imaginariamente, de colmar su deseo.
5º Por operar en ese orden simbólico, el consumo nunca se detendrá. Infinitos “productos – objetos
ilusorios” de la ansiada completud del consumidor serán sucesivamente elegidos, sin ser ninguno de
ellos el definitivo satisfactor del deseo.
En cada elección está implícito un por qué. Una respuesta simple del consumidor dría: “compro
porque me gusta”. Pero eso, dice A. Wilensky, es responder desde la “gustosidad”; es lo mismo que
decir que los aviones vuelan por el principio de la “volabilidad”.
Tampoco se puede responder con una explicación racional. La racionalidad no nos permite aceptar,
como empresa, que la mayoría de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e
irracionales. El término “necesidad” puede significar una necesidad fisiológica, pero el por qué nos
lleva a analizar la “necesidad psicológica” para explicar la motivación humana.
El planteo de la nueva Teoría de Consumo que nos explica Alberto Wilensky, vemos que es necesario
investigar las necesidades de los consumidores más allá de la necesidad en sí y preguntarnos cómo enfrentar
en forma racional y científica el negocio cuando, en realidad, hay una aparente “irracionalidad” de muchas
conductas en el mercado.
Este autor argentino sostiene que toda estrategia que pretenda ser exitosa debe sustentarse por un “cuadro
de situación”: análisis y comprensión del mercado más creatividad para responder a sus imágenes y dinámica.
CUADRO DE SITUACIÓN
Análisis y comprensión del mercado
+
Creatividad para responder a sus imágenes y dinámica.

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Ahora bien, desde el enfoque tradicional del marketing (explicado por autores como P. Kotler y J. J. Lambin),
una persona puede tener la necesidad, por ejemplo, de educarse, de estudiar. Esa persona puede hacer un
curso y obtener un título (ese es el satisfactor específico). Sin embargo, puede volver a tener la necesidad de
estudiar, no ya lo que aprendió sino otro tipo de conocimiento.
Entonces, desde esta teoría tradicional, ¿cuál es el objetivo del marketing?. El objetivo es crear más y nuevas
formas de deseo (objetos, satisfactores, cosas, servicios, productos, etc.) asociadas a las necesidades
humanas. Es despertar deseos generando los estímulos para crear la intencionalidad de la compra en el
cliente.
(Recordar el principio de “soberanía del consumidor”)
(Recordar que una necesidad y un deseo sólo serán demanda cuando se cumplan 3 requisitos
relacionados con el cliente potencial: que posea el poder adquisitivo, que el producto esté
disponible y que él posea la intención de compra)

9
Despertar deseos generando los
estímulos.
Crear más y nuevas formas de deseo

asociadas a las necesidades
humanas.
Finalmente podemos resumimos que, al analizar esta primera etapa del proceso de compra, las empresas
deben identificar qué soluciones ofrecer (deseos) a partir del conocimiento de las necesidades y permitir que
cada cual decida o privilegie una solución (deseo).
Las preguntas claves que deben hacerse las empresas para investigar las necesidades del mercado son:
• ¿Cuáles son las necesidades genéricas y derivadas (objetos, deseos) que tienen los consumidores?
• A partir de estas necesidades detectadas: ¿Cuáles son los servicios básicos y servicios suplementarios que
la empresa puede ofrecer, como elementos distintivos de otras marcas y susceptibles de influir en las
preferencias de los compradores?
Los servicios básicos ofrecen una relación entre el satisfactor básico con la utilidad
suministrada por el mismo (una gaseosa y la utilidad de quitar la sed).
Los servicios suplementarios suelen tener una importancia decisiva porque se convierten en
satisfactores para el comprador cuando los beneficios que ofrecen varias marcas
competidoras se equilibran en el punto de venta (por ejemplo el nuevo diseño del envase de
Coca Cola Zero Grip, más fácil de llevar, y de ahí que se presenta como práctico, funcional y
moderno, ofreciendo precisamente esta comodidad necesaria para poder tomar la bebida
en cualquier situación).
Tipología de las Necesidades (Murray)

• Necesidades Primarias y Secundarias: según origen
fisiológico o no.
• Necesidades Positivas o Negativas: si el individuo es atraído
o rechazado por el objeto.
• Necesidades Manifiestas o Latentes: si ha sido expresada
por su comportamiento o no.
• Necesidades Conscientes o Inconscientes: si se da cuenta o
no.
Todos los individuos poseen las mismas necesidades pero las
expresan de forma diferente según su personalidad y el
entorno. Pueden ser provocadas en forma interna o
externa.

10
Teoría de la Jerarquía de las Necesidades NECESIDADES PERSONALES QUE DEFINEN GRUPOS SEMEJANTES
(Maslow)
Negocio:Óptica
Maslow ordenó las necesidades humanas según un ?
orden jerárquico, que asciende desde el punto más
bajo hasta el punto más alto.
Autodesarrollo
Llegó a la conclusión de que cuando se satisface un
grupo de necesidades, éstas dejan de ser un
motivador, ya que existe una atenuación progresiva Reconocimiento
de la intensidad de la necesidad satisfecha e
intensidad creciente de las necesidades de orden
superior todavía no satisfechas
De Pertenencia y Afecto
De Seguridad
Fisiológicas o Básicas
Necesidades fisiológicas: son las fundamentales o básicas.

Necesidades de seguridad: seguridad física, psicológica y de identidad propia.
Necesidades sociales: asociarse en grupos, necesidad de amar y ser amado, la pertenencia y el sentido
comunitario.
Necesidades de estima: de estima de sí mismo, de la estima que los otros tienen por nosotros y de ser
respetados.
Necesidades de realización: la evolución personal, de superarse, de encontrar la razón de ser.
Segunda Etapa del proceso: Búsqueda de información.

Una vez reconocido el problema, el comprador inicia la etapa de búsqueda de información a fin de aprender
acerca de las marcas que existen, informarse sobre sus características o atributos relevantes.
Esta etapa justifica la importancia de establecer una estrategia para que la marca de una empresa forme parte
del grupo de alternativas que el consumidor imaginará para la búsqueda de información.
Existen dos momentos en esta etapa:
• atención elevada, caracterizada por una búsqueda de ofertas generales y por la cual el comprador se
vuelve más receptivo a la información que se brinda, y
• búsqueda de información activa, caracterizada por la investigación específica sobre un producto /
marca.

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Las fuentes de información a las que recurre el consumidor para conocer sobre los productos y/ o servicios
pueden ser:
Comerciales Personales De grupo
Publicidad Gustos Amigos
Vendedores Recuerdos Conocidos
Página web Motivos Grupos religiosos
Stand Aprendizajes Grupos de estudios
Exhibidores Experiencias Grupos en los que se aspira
Gráficas de precios Sentimientos ingresar
Promociones, etc.
Tercera Etapa del proceso: Evaluación de las alternativas.

El consumidor va formando juicios de valor del producto sobre bases conscientes y racionales (proceso
cognitivo).
Según los atributos relevantes que presentan los productos y el valor que representan a partir de la utilidad
que él percibe, llega a formar actitudes (juicios y preferencias) hacia las marcas.
El comprador evalúa no sólo las características físicas (evaluación objetiva), funcionales (tangibles o no) de un
producto. También evalúa los atributos por él percibidos (evaluación subjetiva) como determinantes del valor
que le asigna a ese producto.
• Qué son los atributos.

Son las características que se le asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores. Cada
una de las cualidades de una marca define un atributo. Por ejemplo: una bebida carbonatada (cualidad que
distingue al producto) tiene burbujas, y por eso puede ser percibida como chispeante, inclusive como más
refrescante (atributo, calificativo o representativo del producto).
• Qué es la percepción.
Todos los seres humanos captan un estímulo mediante sensaciones, representaciones, impresiones,
emociones, etc., que recibe a través de los cinco sentidos: vista, oído, gusto, olfato, tacto). La percepción es el
proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta esa información sensorial, para crear
su propia imagen significativa del mundo que lo rodea.
Por ejemplo: algunos servicios médicos privados emplean una infraestructura y equipamientos tecnológicos
modernos y complejos. Mientras más exclusivo sea ese servicio, mayor será la posibilidad de utilizar los precios
como un indicador de calidad; los pacientes suelen hacer la asociación de que reciben más valor por el servicio
médico justificando así, un superior por la prestación.
Realicemos este breve ejercicio para comprender cómo resuelve el

comprador de un automóvil usado su problema de evaluación de alternativas.
Para examinar este ejercicio, partimos del supuesto que el marketing describe el
comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional
de un problema.

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Primero, debemos decir que se trata de un proceso en situaciones de complejidad y con cierto grado de riesgo
para la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros,
patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Búsqueda de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de
información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca
información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
A medida que aumente el riesgo percibido por la persona, aumentará el grado de implicancia. El grado de
implicancia es una situación de despertar experimentada por una persona enfrentada a una decisión de
consumo.
Aumenta el grado de atención para captar la información necesaria, existe un nivel elevado
de deliberación. Es momento para que las empresas estén presentes con estrategias de
comunicación.
Cuarta etapa del proceso: Decisión de compra.
Una vez que el consumidor forma preferencias de marcas alternativas dentro de un grupo de productos,
puede formar también su intención de compra. Pero ésta se puede ver influenciada por la actitud de otros
compradores o por factores situacionales, por lo que pueden aparecer riesgos que no hacen totalmente
confiables los pronósticos de preferencias o que no aseguran una decisión favorable del comprador.
Es importante entonces considerar que el comprador elabora su decisión teniendo en cuenta, entre otros, la
forma de venta, la atención recibida, la cantidad, el tiempo y la forma de pago ofrecida.
Por ejemplo: si quienes atienden la conserjería de un hotel, reciben a pasajeros con una actitud impersonal,
desinteresada, está mal predisponiendo el contacto a desarrollarse con la persona atendida. Ese pasajero
tendrá sus dudas respecto al servicio a recibir, ya que el conserje es la cara visible de la empresa;
probablemente, busque otro hotel.
Quinta etapa del proceso: Conducta post compra.
Después de adquirir un producto, el consumidor tendrá cierto grado de satisfacción o insatisfacción. El
especialista en marketing debe generar un acercamiento entre cliente y producto de manera que la diferencia
entre lo real y lo ideal mantenga un equilibrio positivo.
Por ejemplo: muchas veces las expectativas de las adolescentes las llevan a imaginar el pantalón que quieren
comprar para una primera salida con el amigo que le interesa; imaginan inclusive los zapatos, la remera y el
cinturón que acompañará el atuendo. Aquel comercio que tenga el pantalón soñado, será el negocio que supo
acortar la brecha que separa lo ideal y lo realmente ofrecido; este negocio o marca ganará una posición
favorable en la adolescente, quien se volverá fiel a la marcha por haber recibido de ella satisfacción.

13
SÍNTESIS GENERAL DEL PROCESO DE COMPRA
Autodesarrollo
Reconocimiento
Influencias Formulación de las percepciones y
motivos de compra del cliente
De Pertenencia y Afecto
De Seguridad
Fisiológicas o Básicas Motivos Motivos Aquí se

racionales de compra toman las
y/o del decisiones
emocionales servicio de
para la y/o
compra
compra empresa
Influencias sociales
Influencias
Rol
Grupos de referencia
Clase social
Cultura y sub cultura
3. Actores de la compra
Cuando la compra es familiar o grupal, se pueden reconocer diferentes roles entre quienes participan en la
compra.
- El Iniciador:
Es la persona que decide si alguna necesidad o deseo no esta satisfecha y autoriza una compra para
modificar tal situación; sugiere la idea de la adquisición; posee un sentimiento de carencia de algo.
La mamá que se queda sin pañales para el bebé.
- El Influenciador:
Es la persona que con una palabra y/o acción influye, deliberadamente o no, en el proceso de elección del
producto y/ servicio, en su decisión de compra, en el uso o consumo; sus consejos o puntos de vista pesan
en la decisión final.
La amiga que encontró una marca nueva con mejor protección; la publicidad de la televisión.
- El Decisor:
Es quien decide qué, cómo, cuándo y dónde se compra.
La mamá al listar las compras del supermercado.
- El Comprador:
Quien materializa la acción, realiza la operación de compra.
El papá que va el sábado por la tarde al supermercado para pagar con su tarjeta de crédito.
- El Usuario:
La persona que participa directamente en el consumo o uso del bien comprado.
El bebé.

14
Es importante analizar los distintos roles a fin de realizar un estudio completo del comportamiento,
considerando que según sea el bien que se quiere comprar, estos roles pueden superponerse en una persona o
pueden aparecer distintas personas. El rol de comprador permitirá conocer decisiones respecto a cuándo,
dónde, cómo y qué comprar, entre otras.
B. CONCEPTO DE PRODUCTO EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN APORTADA

1. Mercado de referencia y definición de la relación producto-mercado.
La bibliografía tradicional del marketing propone, luego de estudiar al cliente, proceder a su segmentación, es
decir, agrupar a los clientes de acuerdo a algún criterio preestablecido.
Desde este enfoque tradicional debiéramos plantear dos cuestiones:
- ¿Cómo hacen las empresas para concentrar sus esfuerzos comerciales en los compradores que tienen
mayor interés en lugar de dispersar esos esfuerzos en un mercado amplio indiferente o no rentable?
- ¿Cuáles son los 3 pasos que permiten hacer una distinción de los principales segmentos de mercado y
desarrollar productos o programas comerciales a medida para cada segmento seleccionado?
Las dos cuestiones se resuelven a través de la aplicación del Método de Mercadotecnia Meta.
El método requiere la realización de tres pasos principales:
1º Segmentación del mercado
2º Selección del mercado objetivo
3º Posicionamiento de la oferta
Sin embargo, en los últimos años, ha variado este enfoque comenzando a definir primero el tipo de negocio
(segmentación de negocios) a partir de otras variables. “Una empresa puede escoger entre dirigirse a la
totalidad del mercado o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macro segmentación (segmentación de
negocios) que identifica los productos – mercados; una etapa de micro segmentación (segmentación de
clientes) que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados
seleccionados”5.
Si los clientes buscan un producto “hecho a medida” de sus gustos y preferencias, también es cierto que hay
grupos de compradores que no se ocupan tanto de las diferencias de los productos. Hay clientes que sólo
buscan viajar a Buenos Aires y llegar a tiempo, habrá quienes buscan un ómnibus de un solo piso por sentirse
más seguros y habrá quienes prefieran optar entre las alternativas de coche cama con cena incluida.
El éxito de la estrategia de marketing dependerá del análisis del negocio desde la demanda y no desde la
oferta.
Es necesario aclarar qué entendemos por “negocio”. Un negocio es la relación producto – mercado, o la
relación consumo – satisfactor con la que quiere competir la empresa.
Existen tantos negocios como relaciones producto – mercado la empresa elija.
Esto es así porque:
Se pretende un intercambio de bienes y servicios (concepto ya explicado en la primera parte del
estudio de la materia).
5
Jean Jacques Lambin. Op. Cit.
15
Se persigue una “filosofía organizacional” que guía todo lo que se hace promover el negocio desde
que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran en forma regular (Regis Mc.
Kenna)
Se contempla la lógica de la naturaleza y conducta humana para satisfacer carencias y deseos a través
de satisfactores. (Philip Kotler)
Si partimos del consumo (de lo que ellos buscan), son los mismos consumidores los que generan una
multiplicidad de relaciones, que en definitiva son posicionamientos.
Consecuentemente, “el proceso decisorio de las empresas está ligado directamente a las características
simbólicas del proceso de consumo”6. El consumidor construye una interpretación del producto y de la
empresa a partir de los diferentes atributos que percibe.
No es sólo lo estrictamente funcional de los objetos – productos, es decir, lo que se dice desde la empresa.
Sino lo que pasa en una dimensión diferente de la realidad porque opera en un registro absolutamente
figurado, es decir, lo que se percibe o interpreta el mercado.
Por lo expuesto, cada marca es:
− una estructura de atributos que significan algo para el comprador, desde la perspectiva de la empresa, o,
− un conjunto de atributos percibidos o atributos interpretados, desde la perspectiva del comprador.

Estos conceptos trabajados en los últimos años, nos permiten dar una nueva definición de posicionamiento. El
posicionamiento es el vínculo, a través del significado de la marca, entre el sistema de atributos que la empresa
ofrece con su producto y el sistema de atributos que el consumidor espera.
Esquematicemos estos conceptos.
Estar cómoda para

Hacer deporte
trabajar
CALZARSE Cámara de aire
Comodidad para
Ir a una fiesta
caminar mucho
Zapato cerrado Sandalia
Clásico negro
Del color del vestido
VARIEDAD DE SIGNIFICADOS
6
Alberto Levy. Mayonesa: la esencia del Marketing. Ediciones Granica S.A.

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Las empresas deben definir primero el mercado dónde quieren incursionar (macro segmentación) para luego
segmentar (micro segmentación).
La elección del mercado de referencia (productos – mercados) en el que quiera competir la empresa requiere:
− Encontrar grupos homogéneos que constituyan un mercado potencial
− Conocer qué rol cumple el producto en el estilo de vida de las personas
− Interpretar qué hábitos y comportamientos son de importancia en ese mercado de referencia.
La macro segmentación es una técnica que identifica grupos de necesidades homogéneas a través de la
“agregación” de necesidades. Por el contrario, la segmentación tradicional (hoy denominada micro
segmentación) es una técnica que identifica segmentos a través de la “desagregación” de necesidades; cada
vez más, las empresas buscan en micro diversidad de necesidades, nuevas formas de productos para
desarrollar.
2. Análisis de la macro segmentación.
Planteo: Definición Del Negocio, Misión
• ¿Cuál es el ámbito de nuestra actividad?
• ¿En qué ámbito deberíamos estar?
• ¿En qué ámbito no deberíamos estar?

Hablar de definir el negocio es lo mismo que plantearse la definición de la misión de la empresa.
Supuestos:
• Para el comprador el producto se identifica con el servicio que presta
• Nadie compra el producto por el producto en sí; lo que se busca es el servicio prestado o la solución a un
problema
• Diferentes tecnologías pueden adoptar la misma solución buscada
• Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras las necesidades genéricas permanecen estables
• Matriz Multiatributo de análisis de productos. Análisis de mercados marcarios: Cesta de Atributos.

Objetivo:
• Definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador; el mercado con el que el
comprador siente afinidad; el mercado con el que se identifica.
Dimensiones que intervienen.
La definición del negocio se logra respondiendo 4 preguntas:
a. ¿QUÉ necesidades vamos a satisfacer?
El primer paso es determinar las necesidades genéricas que se desea satisfacer. Hablamos de las funciones o
combinaciones de funciones a las que debe responder el producto o el servicio7.
7
17
Vamos a tomar como ejemplo, la información.
b. ¿QUIÉNES son nuestros clientes?
En segundo lugar, se define el grupo de compradores que constituirá el mercado potencial de la empresa,
también llamado mercado objetivo o target.
La diferencia que plantea este enfoque respecto de la metodología tradicional de la Mercadotecnia Meta, es
que este mercado no se define por su edad, sexo, ocupación, nivel de ingresos o estilo de vida, sino que se lo
descubre a través de las funciones o utilidades básicas que el producto le puede brindar (ventajas buscadas por
ellos).
Siguiendo con el ejemplo de la información, encontramos que hay personas que buscan actualización y
variedad de los contenidos, editores reconocidos, respaldo y veracidad en lo que se informa. Las personas
quieren encontrarse con esta información de manera diaria.
c. ¿DÓNDE compra este grupo de clientes?
Se debe establecer el ámbito o cobertura que tendrá el negocio, pudiendo decidir por un mercado local,
regional e internacional del negocio.
En nuestro caso de ejemplo, la empresa quiere tener un alcance internacional.
d. ¿CÓMO vamos a competir?
Aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico de la empresa que permite producir las funciones
descriptas. Se define el valor único reconocible y sostenible (ventaja competitiva) que se quiere ofrecer a los
clientes y que hará al negocio distinto del resto de los competidores.
La tecnología en nuestro caso será un “Diario on line” personalizado de acuerdo a las contenidos seleccionados
por los clientes, que a diario llega a su casilla de correo virtual.
Funciones o necesidades QUÉ
Paquete de señales de
valor que debemos
comunicar
Grupos de compradores QUIÉN
Tecnologías CÓMO
Estructuras de mercado que se definen:
Primera estructura: relación producto – mercado – industria
Segunda estructura: relación producto – mercado de referencia
Tercera estructura: relación producto – mercado – marca (relación propia de la empresa)

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a. Industria:
Se selecciona la relación producto – mercado a partir de la necesidad básica para conocer en qué industria
actuará la empresa, cuál es el escenario de competencia, cuáles son las oportunidades de desarrollo que
existen para este mercado potencial y decidir qué aspiraciones puede tener la empresa.
En nuestro ejemplo, la empresa se encuentra en la “industria de la información”.
A los efectos de nuestro estudio distinguiremos, pues, dentro de la “macroindustria” de la Información,
dos industrias: la industria de la Tecnología de la Información (procesamiento de datos y servicios de
suministro de datos) y la industria de Cultura o conocimientos propiamente dicha (por ejemplo, está la
industria editorial, prensa y radio, todos miembros de la industria de la información).
Sin embargo, existe una clasificación intermedia que relaciona el contenido con la tecnología, como
es el caso de la Multimedia. La Multimedia es un producto que es capaz de organizar la información
en una relación natural, casi en la forma como las personas estamos acostumbrados a organizar
información y conocimiento: a través del aprendizaje, texto, sonido e imagen.
b. Mercado de referencia:
Se selecciona el mercado por el que la empresa quiere competir para identificar los competidores del sector,
evaluar el atractivo (según su tamaño y crecimiento) del mercado, definir la relación que puede entablarse con
los proveedores, conocer si existen competidores potenciales que puedan ingresar al mapa de competencia
actual o si existen competidores sustitutos que puedan obstaculizar las acciones de la empresa.
Dentro de la industria de la información, elegimos el mercado virtual.
Grupo de clientes: aquellas personas que prefieren utilizar la forma de “multimedia interactiva”
para informarse porque tienen cierto control sobre la presentación del contenido, cómo
desea verlo y cuándo desea verlo. Además, la persona quiere sentirse protagonista en la
búsqueda de información utilizando diferentes objetos (tradicionales de la comunicación):
textos, sonidos, imágenes, animación y videos, pudiéndolos almacenar en su computadora o
participar de foros, chat, etc.
Contenidos: Es un conjunto de flujos de información sobre los objetos pactados.
Contexto: Es una situación de participación remota efectuada electrónicamente.
Infraestructura: Es un conjunto de tecnologías de información conectadas por vía de
telecomunicaciones u otra.
Podríamos haber elegido un “mercado físico” o convencional, con un canal de distribución indirecto
en que el “el vendedor y el comprador” mantienen un intercambio indirecto a través de diarios
(objeto: papel) que se venden en puestos callejeros.
Se han identificado 2 estructuras a través de la técnica de macro segmentación utilizada en los últimos
tiempos; se trata de la industria y mercado de referencia definidas en términos de “solución aportada” y no en
términos técnicos o de empresa.
Ambas responden a la diversidad de necesidades que se pueden crear a partir de esas necesidades básicas, es
decir, aún la empresa está frente a un abanico de posibilidades por las que puede decidir a qué relación
producto – mercado particular le va a ofrecer una “tecnología” como solución; todavía no decide la empresa la
forma de producir satisfactores (objetos) o la forma que le dará a las soluciones esperadas por el mercado.
¿Cuál es la solución que busca el cliente? ¿Cuál es su necesidad genérica? ¿Cuáles son las funciones (ventajas)
que buscan satisfacer? ¿Quiénes están potencialmente interesados? ¿De qué distintas maneras podemos
producir esa satisfacción?

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Las dos estructuras hasta aquí descriptas resuelven 3 preguntas que indican los factores claves del éxito para la
empresa:
¿Cuál es el ámbito de nuestra actividad?
¿En qué ámbito deberíamos estar?
¿En qué ámbito no deberíamos estar?
c. Marca:
El tercer y último nivel de estructura que se define es aquel que crea la relación producto – mercado de cada
empresa en particular.
Recordemos que durante el proceso de compra, el cliente hace una valoración de las marcas; elige aquella que
le ofrezca los atributos del producto que él considera son los que le darán solución a su problema o los
atributos con los que finalmente se sienta identificado.
Por lo tanto, dentro de cada producto – mercado encontrados al definir el mercado de referencia, la empresa
tiene que seleccionar un segmento que será su mercado meta (target).
Veámoslo así. Si investigamos el mercado de referencia que elige la empresa (mercado virtual en el ejemplo
que seguimos) nos encontraremos con una serie de ventajas buscadas, expectativas y preferencias, diversidad
de hábitos de compra, distintos patrones de gasto, beneficios buscados y actitudes que crean servicios
complementarios.
Es claro que pueden aparecer tantos segmentos como perfiles de mercado se encuentren tras la investigación.
¿Quién es el cliente? ¿Cómo es el cliente que quiere atender la empresa? ¿Con qué cliente puede competir
mejor la empresa explotando las capacidades y recursos que tiene? ¿Qué compra el cliente? ¿Por qué compra
el cliente? ¿Cuándo compra el cliente? ¿Dónde compra el cliente? ¿Cómo compra el cliente?
Dentro del mercado virtual encontramos un perfil de clientes categorizados como especialistas: buscan
información especializada, precisa y al día en campos como finanzas, bolsa, crédito y economía en general.
Quieren recibir la información de manera personalizada ya que son ellos quienes eligen los contenidos que
prefieren leer. Están dispuestos a pagar por un servicio de suscripción que les permita interactuar con expertos
de la empresa, consultar preguntas y acceder a bases de datos propias de su actividad.
En este tercer nivel de la estructura, comenzamos a trabajar con la técnica de micro segmentación del
mercado. Hablamos de la misma segmentación que da el enfoque tradicional, sólo que para diferenciarla de la
macro segmentación que se impone en los últimos años, la llamaremos micro segmentación.
Entonces, la empresa establecerá la relación de su marca con el mercado a través de las 4 etapas de a
segmentación:
− Análisis del producto mercado para dividir el producto – mercado en segmentos homogéneos desde el
punto de vista de las ventajas buscadas, diferenciando de otros segmentos. En esta instancia, la empresa
fundamenta su estudio en el denominado Modelo de Multiatributos8.
− Elección de segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.
8
20
− Elección del posicionamiento que quiere adoptar sobre la base de las expectativas de los compradores y
teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
− Programación del marketing objetivado que permite llegar a los clientes con acciones adaptadas a las
características de los segmentos – objetivo.
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Una vez evaluados los segmentos, la empresa podrá seleccionar el mercado meta de sus acciones, es decir,
aquel que además de compartir necesidades en común puede tener un interés particular por la oferta que la
empresa le está entregando y que está dispuesta a atender adecuadamente en función de sus recursos
disponibles.
Existen 5 criterios o patrones de elección:
1) Concentración en un segmento (especialización en un mercado):
Se define como mercadotecnia concentrada. En lugar de servir una porción
pequeña de un mercado grande (M1 + M2 + M3), se persigue una porción M1 M2 M3
grande de un sub- mercado (M1). Consiste en la producción de diferentes P1 xxx
productos, pero todos ellos destinados a un mismo mercado. Por ejemplo, para
el mercado de turistas extranjeros un operador turístico ofrece turismo P2
aventura, escaladas al Cerro Aconcagua, excursiones con vehículo todo terreno P3
a la montaña, alquiler de equipos y vestimenta de montaña. Se logra una fuerte
posición en el segmento, economías de operación, especialización en
producción, distribución y promoción, al conocer mejor las necesidades del
segmento.
2) Especialización selectiva de mercados:
M1 M2 M3
La empresa selecciona varios segmentos atractivos que concuerdan con los
objetivos y recursos que se tengan. Cada segmento promete ser productor de P1 xxx
ingresos y diversifica los riesgos de la empresa. La empresa produce un mismo
producto que puede ser colocado en distintos segmentos. Por ejemplo: L’Óreal. P2 yyy
En este ejemplo encontramos una firma que tiene una serie de productos P3 zzz
(champús, cremas hidratantes…), cada uno dirigido a un público específico
(masculino o femenino, pero joven)
A su vez, posee una amplia gama de cosméticos dirigidos a un target femenino, desde maquillaje a otros
complementos como rimmel. Finalmente, esta marca también produce cremas y otro tipo de artículos
relacionados con la prevención de arrugas y su tratamiento, teniendo como público objetivo a las señoras de
relativa avanzada edad.
3) Especialización de productos: M1(1) M2 M3
Se trata de encontrar un producto que se destine a varios mercados de forma P1 xxx xxx xxx
simultánea. El riesgo se presenta con la aparición de nuevas tecnologías que
vuelvan obsoleto el producto. Por ejemplo: Pla SA, empresa santafecina P2
dedicada a fabricación de pulverizadoras de arrastre y autopropulsadas y de P3
sembradoras. Además de colocar su línea de equipos agrícolas en el mercado
interno, la firma exporta parte de su producción a Bolivia, Paraguay y Uruguay,
entre otras plazas.
Hay una importante variabilidad en los precios de las pulverizadoras autopropulsadas, ya que fluctúan según su
modelo, el equipamiento incorporado y la capacidad de trabajo.

21
(Sus abuelos recordarán al Gerente de Marketing de PLA SA., Nency Zanuzzi. Fuen un periodista radial que
trasmitía, en su tiempo, carreras del Lole Reuteman o del corredor Eduardo Copello que buscó romper, con su
Torino, la vieja estructura de los hinchas de Ford y Chevrolet, marcas fuertes en la década del 60 y 70)
4) Especialización del mercado:
La firma se concentra a servir muchas necesidades de un mismo mercado. Se M1 M2 M3
diferencia de la especialización de producto porque en este caso son varios
mercados que requieren un mismo producto especializado, mientras que en P1 xxx
caso anterior, es un mismo mercado que requiere diferentes productos. Por P2 yyy
ejemplo: La Serenísima y su línea SER, para aquellos que buscan 0 calorías y
una vida sana. P3 zzz
1) Cobertura total de mercado:
En este caso, la empresa intenta servir con todos los productos que pudiera necesitar el mercado.
La estrategia puede basarse en programas que enfocan las necesidades comunes de los mercados
(mercadotecnia no diferenciada) o programas especiales para cada segmento según diferentes necesidades
(mercadotecnia diferenciada).
M1(1) M2 M3
Mercadotecnia no diferenciada: el ejemplo aquí puede ser nuevamente La
P1 xxx yyy zzz
Serenísima, pero esta vez considerando todas sus líneas de leches, yogures,
quesos, cremas. P2 aaa bbb Ccc
P3 ddd eee fff
M1 M2 M3 Mercadotecnia no diferenciada: generalmente son los productos frescos no

industrializados de un supermercado; verduras, frutas, carnes, pescados que
P1 aaa aaa aaa no tienen valor agregado. Otro ejemplo podría ser una línea urbana de
P2 aaa aaa aaa transporte público de pasajeros.
P3 aaa aaa aaa
C. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

El éxito de la estrategia de marketing dependerá no sólo de un conveniente estudio de los compradores sino
además, de un adecuado diseño del mecanismo comercial que le permita a la empresa organizar un buen
acercamiento de los productos a los clientes.
“Las empresas que venden a los mercados de consumo, reconocen que no pueden tener atractivo para todos
los compradores, o al menos no de la misma forma para todos los compradores. Estos son demasiado
numerosos, están muy diseminadas sus preferencias, varían sus necesidades y hábitos de compra”9.
Entonces:
− ¿Cómo hacen las empresas para concentrar sus esfuerzos comerciales en los compradores que tienen
mayor interés en lugar de dispersar esos esfuerzos en un mercado amplio indiferente o no rentable?.
9 “Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill

22
El mercado está integrado por compradores que difieren entre sí en uno o más aspectos. Pueden variar en sus
deseos, poder de compra, localizaciones geográficas, actitudes o prácticas de compra. Estas características
distintivas son la fuente para establecer diferentes criterios de segmentación.
Definición de segmentación:
La segmentación del mercado es el acto de identificar o reconocer los distintos grupos de compradores
que tienen necesidades homogéneas a fin de concentrar los esfuerzos en quienes tienen interés por la
oferta de la empresa.
Variables de micro segmentación.
Objetivo:
Analizar y definir la diversidad de necesidades en el interior de los productos/ mercados identificados en la
etapa de macro segmentación.
- Plataforma de partida: la función básica determinada con la macro segmentación
- Se aplica una técnica de desagregación, encontrando distintas expectativas, gustos, preferencias,
requerimientos, etc. Se micro fragmentan los mercados.
Etapas del proceso de micro segmentación
• Análisis de la segmentación
Base: ventajas buscadas por un determinado grupo
• Elección de segmentos objetivos

Base: objetivos de la empresa, cualidades distintivas, atractivo de los segmentos
• Elección de un posicionamiento
Base: expectativas de los compradores y posiciones de la competencia
• Programa de Marketing objetivo

Base: características particulares de los segmentos - objetivo
División de producto / mercado para bienes de consumo

• Sociodemográfica: edad, ocupación, regiones
• Ventajas buscadas: economía, duración, calidad, simbolismo
• Estilo de vida: valores, intereses, grupos de referencia
• Comportamiento de compra: estatus, tasa de uso, fidelidad, respuesta a gasto de mercadotecnia

23
Base Geográfica Base Demográfica
(¿Dónde viven?) (¿Quiénes son?)
Regiones del Mundo Edad
Regiones del País Género
Criterio Tamaño/ Densidad Ocupación
Criterio Clima Nivel de Escolaridad
Criterio Urbano/ Rural Raza o Etnia
Grupo Socio-Económico
Base Psicográfica Base Conductual

(¿Cómo son?) (¿Qué buscan?)
Estilos de Vida: engloba conceptos Beneficios buscados
como Ocasión de uso
el sistema de vida (actividades), Status de usuario (gran usuario,
la estructura mental (intereses), mediano, ligero)
la actitud respecto a los productos Estado de lealtad a un producto o marca
(opiniones). (permanente, inconstantes, no leales
1. Segmentación para mercados industriales o de negocios.
Variables operativas Variables demográficas

Tecnología Industria
Situación de usuario Tamaño
Capacidad de los clientes Actividad
Enfoques de compra Factor de situación

Organización de la función de compra Aplicación específica
Estructura de poder Urgencia
Naturaleza de las relaciones existentes Tamaño del pedido
Políticas de compra
2. Condiciones de eficacia de los segmentos.

Para que estos segmentos que se identifican sean atractivos para desarrollar los negocios de la empresa, deben
cumplir con las siguientes condiciones:
Deben ser medibles: en ellos se puede medir el tamaño o número de clientes y poder de compra del
segmento.
Por ejemplo: ¿Cuál es el número de jóvenes que tienen entre 18 y 25 años, pertenecientes a un nivel
socioeconómico medio de Mendoza?
Deben ser sustanciales: son segmentos lo suficientemente importantes como para desarrollar negocios
rentables y ofrecen la ventaja de tener necesidades homogéneas.

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Por ejemplo: estos jóvenes mantienen necesidades similares respecto a los lugares de diversión que buscan
en sus salidas nocturnas, frecuentan el mismo tipo de lugares, consumen las mismas bebidas y sus gastos
promedios son similares.
Debe ser fáciles de acceder a ellos: tiene que existir un grado de facilidad para llegar a los segmentos y
atenderlos con eficacia a través de una buena elección de canales de distribución.
Por ejemplo: una bodega desarrolla un nuevo vino espumante para jóvenes. Legalmente sólo pueden
acceder a este vino los mayores de 18 años. Pero además, por el tipo de salidas nocturnas y diversión que
buscan, el vino se puede vender en distintos lugares de reunión (puntos de venta del canal de distribución,
“P” de Plaza en el mix comercial): pubs, wine bar, paradores, etc.
Deben tener posibilidades de ser accionables: son segmentos en los que se puede formular programas
de marketing específicos y eficaces para atraer y estimular la demanda.
Por ejemplo: Es más probable diseñar programas comerciales, y que esos programas tengan éxito, para
estos jóvenes al momento de lanzar el vino espumante que realizar un programa de concientización sobre
los perjuicios del alcohol.
3. Selección del mercado objetivo.
La etapa de segmentación de mercado (macro y micro) responde a la pregunta “cómo se identifican los
diferentes grupos de clientes”. Conocer los grupos de clientes que existen en el mercado, con necesidades
homogéneas para ser satisfechas según los recursos y objetivos de la empresa, representa una oportunidad
para desarrollar el negocio.
Pero también es vital realizar una evaluación cuantitativa de los segmentos y decidir cuántos y cuáles servir. La
nueva pregunta que surge es: ¿cómo medir y seleccionar los mejores segmentos de mercado que se deben
alcanzar?.
El objetivo de esta evaluación es buscar aquellos que resulten más rentables para la empresa, para lo cual se
miden tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del mismo y objetivos/ recursos
de la empresa.
- Tamaño y crecimiento del mercado de compradores: con relación al volumen de ventas y utilidades
futuras, elementos que impactan en la viabilidad potencial para desarrollar el negocio.
- Atractivo estructural del sector industrial: con relación a la rivalidad que ofrece la competencia, poder de
negociación de proveedores o compradores, riesgo de productos sustitutos, variables todas que influyen en
la factibilidad del negocio.
- Objetivos y recursos de la empresa: con relación a la posibilidad de generar alguna forma de valor superior
que la competencia para ofrecer a los consumidores y generar, a la vez, mayor valor económico para el
crecimiento sostenido de la empresa.
D. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
Una vez analizado el mercado, la empresa puede establecer qué producto o solución quiere ofrecer y qué
precio debe tener. Pero tanto la competencia como la reacción de los consumidores ante otras ofertas que se
presentan, pueden influir en la ganancia esperada.
Imaginemos una situación. ¿Qué ocurre cuando queremos comprar alguna galleta dulce en el supermercado?.
Muchas veces “caminamos” la góndola de un extremo a otro, miramos marcas, comparamos precios,
descubrimos distintos sabores o rellenos. Llegamos al final de góndola y aún no hemos decidido qué comprar. Y
lo que es peor, por no volver a empezar la búsqueda elegimos las últimas que vimos, quizás sin haberlas
probado nunca.

25
Frente a esta fuerte competencia... frente a la marcada diferenciación que tratan de fijar las empresas entre
sí... frente a esa casi especialización o personalización en la tarea de satisfacer diferentes gustos, preferencias
y expectativas... se encuentra un comprador saturado de información.
− ¿Qué decidir en la compra?, ¿qué puede resultar importante al evaluar los productos?
Es decir:
− Habrá atributos que son ofrecidos por nuestra empresa y por otras competidoras a la vez; al ser un área de
atributos compartidos, competitivamente hablando, es absolutamente neutro ese mercado competitivo.
− En otros casos, habrá atributos que son solamente ofrecidos por nosotros, lo que constituye una VENTAJA
COMPETITIVA sobre el resto (aquí aparecen nuestros principales argumentos de venta).
− Existirán atributos que son ofrecidos por otras empresas y no por nosotros (estarán aquí las objeciones a la
compra). Esto conforma una desventaja competitiva.
− Siempre quedarán deseos del cliente que no son satisfechos por ninguno de los productos / servicios
presentes en el mercado. Lo más importante es que este espacio se va ampliando permanentemente.
Si en una tarea continua de investigación, detectamos antes que el resto lo que falta satisfacer, podremos
retener y fidelizar a los clientes que ya tenemos y atraer a nuevos clientes.
Supongamos ahora, que una empresa ha investigado y definido el mercado meta. El precio que fije para el
producto determinará su ubicación en dicho mercado. Si es la única empresa del sector, podrá fijar un precio
que le produzca una ganancia razonable. Pero si en el mercado no existen barreras de entrada, la competencia
ingresará fácilmente y los precios tenderán a bajar.
El único camino que les quedará es diferenciar su oferta del producto de la competencia, lo que le permite
obtener una ganancia extra con base al valor extra percibido por los consumidores. De esta manera se
asegurará una posición relativa exitosa en el mercado.
Herramientas para la diferenciación competitiva

1) Diferenciación del producto:
características: complementan el funcionamiento básico del producto
funcionalidad: niveles de operación de las características primarias
cumplimiento de especificaciones: grado de acercamiento a lo deseado del diseño y la funcionalidad
durabilidad: medida de tiempo que se espera funcione el producto
seguridad de uso: grado de probabilidad de que funcione sin fallas
sello distintivo: percepción del producto e identificación con él
diseño: suma de características anteriores
2) Diferenciación de servicios:
entrega: recepción del producto; rapidez, esmero y atención del envío
instalación: trabajo para que funcione en determinado lugar
capacitación del cliente: utilización adecuada del producto
servicio de asesoría: datos, información y publicidad adicional
servicio de reparaciones: calidad de servicio de compostura

26
servicios varios: servicios diferenciados que agregan valor; garantía
3) Diferenciación del personal
competencia: capacidad y conocimientos necesarios
cortesía: empleados amables, respetuosos y considerados
credibilidad: empleados que inspiran confianza
responsabilidad: proporcionar servicios con exactitud y esmero
simpatía: atención sin demoras de solicitudes y problemas de clientes
buena comunicación: comprensión del cliente
4) Diferenciación de la imagen:
símbolos: logos que identifican a la empresa o marca
medios audiovisuales: mostrar la personalidad de la empresa
ambiente: imagen del espacio físico de la empresa
actividades: eventos culturales, sociales, deportivos, etc.

27

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Profesora: Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

A. La Conducta del consumidor.

Profesora Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

sonrojarse dar un beso saludar recordar

¿Qué significa organismo en situación?

Expertos en marketing observaron que las compras de

Mercado de Consumo Final y Mercado de Negocios (industrial):

Profesora Cecilia Raggio

Significado de “Función central de todo comprador”:

1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.

Profesora Cecilia Raggio

Primera Etapa del proceso: Reconocimiento del problema.

TEORÍA DEL CONSUMO

ESTIMULO MOTIVOS RESPUESTA

¿Cómo se desarrolla el proceso de consumo?4:

Profesora Cecilia Raggio

GALERIA DE FOTOS Deja Tu Huellita Por Acá Como Nosotros

(Recordar el principio de “soberanía del consumidor”)

Profesora Cecilia Raggio

Crear más y nuevas formas de deseo

Tipología de las Necesidades (Murray)

Profesora Cecilia Raggio

Necesidades fisiológicas: son las fundamentales o básicas.

Segunda Etapa del proceso: Búsqueda de información.

Profesora Cecilia Raggio

Tercera Etapa del proceso: Evaluación de las alternativas.

• Qué son los atributos.

Realicemos este breve ejercicio para comprender cómo resuelve el

Profesora Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

Fisiológicas o Básicas Motivos Motivos Aquí se

Cultura y sub cultura

Profesora Cecilia Raggio

B. CONCEPTO DE PRODUCTO EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN APORTADA

− un conjunto de atributos percibidos o atributos interpretados, desde la perspectiva del comprador.

Estar cómoda para

CALZARSE Cámara de aire

Zapato cerrado Sandalia

Profesora Cecilia Raggio

• ¿Cuál es el ámbito de nuestra actividad?

• ¿En qué ámbito deberíamos estar?

• ¿En qué ámbito no deberíamos estar?

• Para el comprador el producto se identifica con el servicio que presta

• Diferentes tecnologías pueden adoptar la misma solución buscada

• Matriz Multiatributo de análisis de productos. Análisis de mercados marcarios: Cesta de Atributos.

Funciones o necesidades QUÉ

Grupos de compradores QUIÉN

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Profesora Cecilia Raggio

3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Profesora Cecilia Raggio

M1 M2 M3 Mercadotecnia no diferenciada: generalmente son los productos frescos no

P3 aaa aaa aaa

C. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

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Variables de micro segmentación.

• Elección de segmentos objetivos

• Programa de Marketing objetivo

División de producto / mercado para bienes de consumo

Profesora Cecilia Raggio

Base Psicográfica Base Conductual