COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS SERVICIOS

Los objetivos primarios de los productores y mercado logos de servicios son

desarrollar y brindar ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del
consumidor, asegurando su propia existencia, supervivencia económica.

Los servicios, si no son idénticos a los bienes al menos son bastante Similares
en la mente del consumidor como para ser elegidos, experimentados, y
evaluados de la misma manera. Las características de los servicios producen
algunas diferencias en los procesos de elección u evaluación del consumidor en
comparación con los usados para evaluar bienes, la evaluación del consumidor
es básico para el enfoque del cliente en el que se basa el marketing de servicios
en efectivo

Propiedades de búsqueda, experiencia y creatividad

Los economistas distinguen primero entre tres categorías de propiedades de los

productos de consumo como son las cualidades de búsqueda, cualidades de
experiencia y las cualidades de credibilidad. En las cualidades de búsqueda son
los atributos que tiene el consumidor que se puede determinar antes de la
compra de un producto también se les incluye el color, estilo, gusto sensación,
duración, y en las cualidades de experiencia son los atributos que pueden
discernirse solo después de la compra o durante el consumo, como por ejemplo
el buen gusto por los automóviles, ropa muebles, joyería y en la última categoría
podemos encontrar a las cualidad de credibilidad que incluye características del
consumidor que podemos encontrar al comprar y consumir y después podemos
evaluar como los frenos de los automóviles.

Lecciones del consumidor

Este proceso es similar al usado para los bienes en algunas formas y diferentes
en otras. Los clientes siguen en secuencia lógica, incluyendo a la necesidad,
búsqueda e información, evaluación de alternativas y compra. Las siguientes
secciones exponen esta secuencia, enfocando en particular en las formas en
que la toma de decisiones para servicios s diferente de la toma de decisiones
para bienes.

1. Reconocimiento de la necesidad
 El proceso de compra comienza con reconocimiento de la necesidad o
deseo en un cliente. Una de las muchas formas diferentes de caracterizar
las necesidades, la más conocida de la jerarquía de Maslow la cual
especifica 5 necesidades básicas ordenadas en secuencia, desde las
necesidades básicas de nivel inferior hasta el nivel superior
 Necesidades fisiológicas: son las necesidades biológicas como la
comida, agua y sueño. El reconocimiento de estas necesidades
básicas es bastante sencillo.
 Necesidades de seguridad y protección: los consumidores buscan
proveer su alojamiento de seguridad y protección para ellos y sus
seres queridos a través de muchos tipos servicios incluyen
alojamiento, protección y seguridad.
 Necesidades sociales: las necesidades sociales son críticas para
todas las culturas pero son particularmente importantes del oriente
y son por afecto, amistad y aceptación.
 Necesidades de estima: la comida las seguridad y la permanencia
social no son suficientes para muchos consumidores es por ellos
que buscan la necesidad de estima como son el prestigio, éxito,
logro y autoestima.
 Autorrealización: esta necesidad implica la realización de uno
mismo y todas las experiencias enriquecedoras. Los consumidores
desena estar a la altura de su potencial pleno de disfrutar de sí
mismos.
2. Búsqueda de información
Una vez que reconocen una necesidad, los consumidores obtienen las
informaciones sobre bienes y servicios que podrían satisfacerla. La
búsqueda de la información puede ser rápida o relativamente automática,
por lo tanto los consumidores pueden utilizar fuentes personales y como
no personales para obtener información sobre bienes y servicios, también
ayuda a reducir el riesgo y a sentirse más seguros sobre sus elecciones.
 Fuentes personales y no personales
Cuando los consumidores compran bienes usan fuentes personales y
no personales por que ambas se transmiten en forma afectiva
 información sobre las cualidades de la búsqueda sin embargo cuando
compran servicios se basan en el mayor grado en fuentes personales
por varias razones. La primera son el los medios masivos y selectivos
que puedan transmitir información de las cualidades de búsqueda. Y
la segunda es por el mayor uso de ese tipo de fuentes al buscar
servicios en su disponibilidad
 Riesgo percibido
Aunque las transacciones de compras estén acompañas por algún
grado de riesgo percibido este parece estar más implicado en la
compra de servicios en que la de bines porque, comúnmente, los
servicios son más intangibles, variables y perecederos.
3. Evaluación de las alternativas de servicio
Es probable que en el conjunto evocado de alternativas, el
conjunto de productos que un consumidor considera aceptable en una
categoría de un producto dada, sea más pequeño con los servicios que
con los bienes.
La razón implica diferencias en el menudeo entre los bienes y servicios,
por lo general los consumidores compran en tiendas de menudeo que
exhiben productos competidores de la misma calidad mostrando
claramente las opciones posibles.
Una segunda razón para el conjunto evocado más pequeño es poco
probable que los consumidores encuentre más de uno o negocios que
proporciones los mismos servicios en un área geográfica dada mientras
haiga una gran cantidad de tiendas minoristas con el mismo producto
idéntico del fabricante
4. Compra del servicio
Después de la consideración de las alternativas, los consumidores toman
la decisión de comprar el producto o el servicio particular o hacerlos por
sí mismo. Una de las diferencias entre un producto un servicio es que la
mayor parte los bienes son producidos por completo antes de sr
comprados por los consumidores antes de tomar la decisión final esto se
puede ver con mucha frecuencia por que los consumidores prueban el
producto antes de consumirlos.
EXPERIENCIA DE CLIENTE DE EMPRESA A EMPRESA

Las visitas del cliente permiten a los consumidores de empresa a empresa llegar
a conocer mejor a sus proveedores por medio de contactos personales e
información proporcionada en el lugar de negocios del proveedor.

El diseño de la experiencia del cliente puede ser una ventaja corporativa

distintiva y un recurso para las organizaciones que lo usan de manera
estratégica.

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

La experiencia del consumidor en si con frecuencia domina el proceso de

evaluación. Los servicios son altos en cualidades de experiencia y credibilidad
en relación con los bienes; por tanto la forma en el los consumidores evalúan la
experiencia real del servicio es básica en su proceso de evaluación y en su
posterior decisión de recompra.

La exposición no se limita solo a experiencias divertidas, emocionantes o

memorables. En cambio, se usa el término experiencia del cliente para abarcar
procesos de servicio que se extienden desde el mundano hasta lo espectacular.

Los servicios como procesos

Debido a que los servicios son acciones o ejecuciones hechas para y con los
clientes, por lo común implican una secuencia de pasos, acciones, y actividades.
La combinación de estos pasos, y muchos otros a los largo del camino,
constituyen un proceso, una experiencia de servicio que es evaluada por el
consumidor.

La provisión de servicios como un teatro

La metáfora de un teatro es un marco de referencia útil para describir y analizar

las ejecuciones de servicio. Tanto el teatro como la organizaciones esperan crear
y mantener una buena impresión ante un público y reconocen que la forma de
lograrlo es manejando cuidadosamente a los actores y el escenario físico de su
comportamiento.

La habilidad de los actores de servicio al representar sus rutinas, la forma en que

aparecen y su compromiso con el espectáculo son todos esenciales para la
entrega del servicio. Aunque los actores de servicio están presentes en la mayor
parte de las ejecuciones su importancia radica en tres condiciones:

 Los actores son muy importantes cuando es alto el grado de contacto

personal directo.
 Las habilidades de los actores de servicio son muy importantes es cuando
los servicios implican un contacto repetido. (la enfermedades en el
hospital, los meseros favoritos)
 El personal de contacto es muy importante es cuando tiene discreción
para determinar la naturaliza del servicio y la forma en que se entrega.

En esencia, la entrega del servicio puede concebirse como un teatro, donde el

personal de servicio son los actores, los clientes del servicio son el público, la
evidencia física es el escenario y el proceso de ensamblado del servicio es la
representación.

Papeles y guiones de servicio

Los papeles son combinaciones de los indicios sociales que guían y dirigen el
comportamiento en un escenario dado. Del mismo modo en que hay papeles en
las representaciones dramáticas, los hay en la entrega del servicio. Si a los
clientes se les informa e instruye sobre su papel, y se cooperan con el proveedor
al seguir el guion, es probable que se dé la provisión exitosa del servicio.

Un factor que influye en la efectividad de la representación del papel es el guion,

la secuencia lógica de eventos esperados por el cliente, involucrándolo como
participante o como observador. Las desviaciones del guion de servicio
conducen a confusión e insatisfacciones.

La compatibilidad de los clientes de servicio

Ahora nos enfocamos en el papel de otros clientes que reciben el servicio al

mismo tiempo. En general, la presencia, el comportamiento y la semejanza de
los otros que perciben los servicios tienen un fuerte impacto en la satisfacción e
insatisfacción de cualquier cliente.
El Mercadológo de servicios debe anticipar, reconocer, y tratar con
consumidores heterogéneos que tienen el potencial de ser incompatibles. Pero
también pueden reunir a clientes homogéneos y hacer más sólida la relación
entre ellos. La compatibilidad del cliente es un factor que influye en su
satisfacción, en particular en servicios de alto contacto.

Coproducción del cliente

Además de ser miembros del público, como lo sugiere la metáfora del teatro, los
clientes de servicio también desempeñan un papel de coproducción que puede
tener una influencia profunda en la experiencia del servicio. En este sentido, el
cliente es coproductor o cocreedor del servicio.

El papel de coproducción del cliente es relevante en particular en situaciones de

autoservicio.

Emoción y estado de ánimo

La emoción y el estado de ánimo son estados de sentimiento que influyen en las

percepciones y evaluaciones de las experiencias personales. Debido a que los
servicios son experiencias, los estados de ánimos y emociones son factores
críticos que moderan su evaluación.

En resumen, cualquier servicio caracterizado por la interacción humana depende

fuertemente de los estados de aminos y emociones del proveedor del servicio, y
los clientes que perciben el servicio en un momento determinado.

Las organizaciones pueden observar las respuestas emocionales de los clientes

e intentar crear lugares, procesos e interacciones que realicen ciertas
emociones.

EVALUACIÓN POSTERIOR A LA EXPERIENCIA

Después de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluación que
determina en gran medida si regresaran o continuaran frecuentando a la
organización de servicios. El punto vista en el campo de marketing se daba más
prioridad a la evaluación previa de la compra y a la elección del consumidor. No
obstante, las evaluaciones posteriores a la compra y a la experiencia son
usualmente más importantes para predecir los comportamientos subsiguientes
del consumidor y l recompra, en particular para servicios.

Comunicación de boca a boca

Las evaluaciones posteriores a la experiencia impactaran de manera significativa

en lo que los consumidores dirán a otros sobre el servicio. Debido a que los
usuarios de servicios son influidos fuertemente por las opiniones personales de
otros, entender y controlar la comunicación de boca a boca de vuelve aún más
importantes para las compañías del servicio.

Atribuciones de las instalaciones

Cuando los clientes están decepcionados con las compras, debido a que los
productos no satisfacen las necesidades, no muestran un desempeño
satisfactorio o no valen el precio pagado, pueden atribuir su insatisfacción a
varias fuentes diferentes, que entre ellas los productores, minoristas o ellos
mismos.

Perjuicios positivos o negativos

Hay una larga historial de investigación en psicología y comportamiento del

consumidor que sugiere que las personas recuerdan más los eventos y hechos
negativos que los positivos, y estos son influidos más por la información negativa
que por la positiva.

Lealtad a la marca

El grado en que los consumidores están comprometidos con marcas particulares

de bienes y servicios depende de varios factores: el costo de cambiar marcas
(costo para el cambio), la disponibilidad de sustitutos, vínculos sociales con la
compañía, el riesgo percibido asociado con la compra y la satisfacción obtenida
en el pasado.

Expectativa del cliente acerca del servicio

Significado y tipos de expectativas de servicios

Son puntos de referencia contra los cuales se compara la entrega del servicio
solo el principio. El nivel de expectativa puede variar con amplitud dependiendo
 de punto de referencia que tenga el cliente. Anuqué casi todos tienen un sentido
intuitivo de que son expectativas.

Servicio esperado: niveles de expectativas

a. Expectativas o de deseo ideales.- todos dicen que este restaurante es tan
bueno como uno en Francia y yo deseo ir a alguna parte muy especial
para mi aniversario
b. Expectativas normativas” debería”.- tan caro que es este restaurante,
debería tener comida y servicio excelentes.
c. Normas basadas en la experiencia.- la mayor parte de las veces este
restaurante es muy bueno, pero cuando está muy lleno el servicio es lento
d. Expectativas aceptables espero que este restaurante me sirva de una
manera adecuada.
e. Expectativas mínimas tolerables.- espero un servicio terrible de este
restaurante, pero vengo por que el precio es bajo.

Subcontratar servicios de consumo personal en el extranjero. –muchas

compañías estadounidenses están implicadas en la subcontratación de servicios
en el extranjero. Gracias a la tecnología disponible para muchos hogares en la
actualidad, incluyendo mensajería instantánea, escáneres de computadora y
anexos al correo electrónico, los servicios que pueden ser complementarios sin
requerir interacción personal tienen potencial de hacerse en el extranjero. Algunos
de los servicios que pueden subcontratarse en otros países incluyen diseños de
sitios web personales y diseño de paisajes.

Expectativas de servicio. -las expectativas de servicio deseado son influidas por

promesas de servicio explicita, promesas de servicio implícitas, comunicación de
boca en boca y la experiencia pasada.
En tales escenarios, los clientes pueden intentar comunicar sus
expectativas de servicio, pero enfrentan obstáculos al hacerlo. Si el idioma natal
del proveedor de servicio no en el inglés hay una buena posibilidad de que haya
malentendidos.

La zona de tolerancia. - los servicios son heterogéneos, ya que el desempeño

puede variar entre proveedores, empleados del mismo proveedor e incluso con el
mismo empleado de servicios. El grado en que los clientes reconocen y están
dispuestos a aceptar esta variación se llama zona de tolerancia

 Clientes diferentes poseen zonas de tolerancia diferentes. -algunos de los

clientes tienen zonas de tolerancia reducidas requiriendo un rango de
servicio más estrecho de los proveedores mientras que otros clientes
permiten un rango mayor de servicio.
 Las zonas de tolerancia varían para dimensiones. -entre más importante
sea el factor, es probable que sea más reducida la zona de tolerancia. En
general, es probable que los clientes menos tolerables con respecto a un
servicio poco confiable.

Factores que influyen en las expectativas de servicio del cliente

Fuentes de expectativas de servicio deseado. - hay dos influencias

importantes en el servicio deseado:

1. necesidades personales. -son aquellos estados o condiciones esenciales

para el bienestar físico psicológico del cliente y son factores
fundamentales que moldean lo que los clientes desean en el servicio
2. intensificadores permanentes del servicio. - son factores individuales
estables que llevan al cliente un aumento en la sensibilidad para el
servicio uno de los factores se llama:
 expectativa de servicio derivado. -las cuales ocurren cuando las
expectativas del cliente son llevadas por otra persona o grupo de
personas. Una sobrina de una familia grande que está planeando la
fiesta de cumpleaños 90 para un tío favorito está representando a la
familia entera al seleccionar un restaurante para una celebración
exitosa. Sus necesidades son derivadas de otros miembros de la
familia.

FUENTES DE EXPECTATIVAS DE SERVICIO DESEADO Y PREDICHO

Los consumidores están interesados en servicios de compras es probable que

busquen o tomen información de varias fuentes diferentes por ejemplo pueden
llamar a una tienda, preguntar a un amigo o revisar los anuncios en el periódico
para encontrar el servicio necesario al precio más bajo.

También pueden recibir información de servicio viendo televisión navegando en

internet o escuchando un comentario no solicitando de un colega sobre un
servicio que se ha desempeñado bien.

QUE HACE UN MERCADOLOGO DE SERVICIO SI LAS EXPECTATIVAS DEL

CLIENTE SON POCO REALISTAS

La función del mercadología consiste en comprender qué sucede en la

conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones
de compra del mismo.

 PROMESAS DE SERVICIO EXPLICITA. Hacer promesas realistas y

precisas que reflejan el servicio que se entrega en realidad
Formalizar las promesas de servicio por medio de una garantía de servicio
que enfoque a los empleados de la compañía en la promesa y que
proporcione retroalimentación

 PROMESAS DE SERVICIO IMPLÍCITAS. Asegurar que los tangibles del

servicio reflejan con precisión el tipo y el nivel de servicio proporcionado.

 INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO

Es usar la investigación del mercado para determinar las fuentes de

expectativas de servicio derivadas y sus requerimientos.

UNA COMPAÑÍA DEBERÍA TRATAR DE DELEITAR AL CLIENTE

Las compañías de servicio a deleitar a los clientes para ganar ventaja

competitiva.

El deleite a que se refiere es un estado emocional profundamente positivo que

resulta de que excedan las expectativas de ellos en un grado sorprendente.

COMO EXCEDE UNA COMPAÑÍA LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL

CLIENTE
En la actualidad hablan sobre exceder las expectativas del cliente deleitándolas
y sorprendiéndolos al darles más de lo que esperan uno de esos ejemplos es el
centro vacacional.

Primero es esencial qué expectativas tiene el cliente de lo básico desarrollando

una relación con el cliente es un enfoque para exceder las expectativas de
servicio.

LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE LOS CLIENTES SE INTENSIFICAN

EN FORMA CONTINUA

Son dinámicas las expectativas del servicio deseado por otra parte son mucho
más estables debido a que son motivadas por factores más perdurables como
las necesidades personales y los intensificadores permanentes del servicio
tienden a ser altas para comenzar y se mantienen altas .

COMO UNA COMPAÑÍA DE SERVICIO SE MANTIENE DELANTE DE LA

COMPETENCIA AL CUMPLIR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

Manteniendo todo igual lo demás la meta de una compañía es cumplir las

expectativas del cliente mejor que sus competidores dado el hecho que las
expectativas de servicio adecuado cambian con rapidez en un ambiente
turbulento

Con el nivel de servicio adecuado refleja el nivel de desempeño mínimo esperado

por los clientes después que considera una variedad de factores personales y
extremos.