Tarea 2: Análisis del Entorno y Estrategia

Darwin Pino Reyes

Formulación y Evaluación de Proyectos

Instituto IACC

17 – 12 – 2018
 DESARROLLO DE LA TAREA

PREGUNTA 1. Identifique y defina un proceso de su empresa que requiera una mejora y, por

ende, la formulación y evaluación de un proyecto.

 Utilice el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para identificar oportunidades y amenazas

que entrega el entorno para la formulación y evaluación de su proyecto.

 Utilice el análisis de la Cadena de Valor para identificar las fortalezas y debilidades de su

empresa en relación con la formulación y evaluación de su proyecto.

SOLUCIÓN

El proceso que se considerará para el desarrollo de la presente tarea es el de ventas en la cadena

de farmacias Cruz Verde, y para ello, el proyecto que se definirá será el reemplazo en un 100%

de los puntos de venta de las tiendas en todo el país, por equipos nuevos, con tecnología de punta,

de bajo consumo de energía y de uso específico como punto de venta.

La justificación de este proyecto radica en la búsqueda de manera simultánea de la diferenciación

del servicio y la disminución en los costos de operación.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

1. Poder de Negociación de los Consumidores. Los productos y servicios que se ofrecen en

las distintas cadenas de farmacias no se encuentran diferenciados, es decir, los clientes

pueden obtenerlos en cualquiera de ellas. El costo de cambio entre un mismo producto

 ofrecido por distintas farmacias es mínimo o inexistente, lo cual es incluso favorecido por

la cercanía física de las tiendas.

El poder de negociación de los compradores es entonces bajo, puesto que no podrían forzar

la disminución de los precios, al encontrarse principalmente atomizados, existir asimetrías

de información y considerar el hecho de que los bienes son de primera necesidad (el

consumidor postergará la adquisición de otros productos antes que sus medicamentos).

2. Poder de Negociación de los Proveedores. El principal proveedor de la industria está

representado a través de los laboratorios farmacéuticos, clasificados como laboratorios

nacionales y extranjeros.

La competencia entre productores nacionales es alta. Compiten por colocar sus productos

(que son muy poco diferenciados) a la venta a través de recetaje médico y presencia en

farmacias. Por el contrario, los proveedores extranjeros ofrecen productos más

diferenciados, y cuya demanda se genera principalmente a través de la receta médica.

El poder de negociación de los proveedores se separa entonces en dos: bajo para los

laboratorios nacionales, y alto para los laboratorios internacionales.

3. Amenaza de Nuevos Competidores. Esta amenaza se considera baja, siempre y cuando

el crecimiento deseado sea de tipo orgánico, es decir, instalando nuevas farmacias (debido

a la alta inyección de capital que requiere, y recurso profesional de químicos farmacéuticos

que actualmente son escasos en nuestro país). Sin embargo, la entrada de nuevos

participantes es viable a través de la compra de alguna de las compañías existentes u

ocupando nichos de mercado no abordados por las grandes compañías.

 4. Amenaza de Productos Sustitutos. A pesar de que para el consumidor el hecho de

cambiar de farmacia representa un costo muy bajo, las farmacias son las únicas facultadas

por ley para vender medicamentos. El consumidor tiene una baja o nula posibilidad de

reemplazar el producto recetado, por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es baja.

5. Rivalidad entre los competidores. Actualmente esta industria se encuentra compuesta por

empresas cuyo poder es equivalente (Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde), las que, en un

contexto de crecimiento lento del mercado, tienen la presión de quitarle clientes a su

competencia. La rivalidad entre los competidores es alta, y así se ha evidenciado en los

últimos años con guerras de precios declaradas (episodios entre 2005 y 2008).

El análisis antes expuesto permite desprender las siguientes oportunidades y amenazas a las que

está expuesta la industria, y que de alguna u otra manera, podrían afectar el desarrollo del proyecto

que se planteó al comienzo:

- Incertidumbre por cambios en la legislación vigente, esto a causa de la posible entrada de

nuevos competidores con alto número de locales (supermercados principalmente),

incluyendo productos de alta demanda y atractiva imagen.

- La generación de poder de compra a través de convenios con aseguradoras u otras

instituciones.

- La alta rivalidad entre competidores, por ubicaciones, clientes y precio.

Análisis de la Cadena de Valor (actividades primarias)

1. Logística Interna. La compañía cuenta con mecanismos que aseguran la rápida

verificación de cada envío desde el distribuidor, para luego realizar la reposición en las

estanterías y góndolas por parte del personal de la farmacia. Existen, a su vez, productos

que poseen condiciones especiales de almacenamiento, como temperatura controlada y/o

almacenamiento bajo llave, algunos de los cuales incluso tienen seguimiento de inventario

por parte de la autoridad sanitaria. Por otro lado, la comunicación con el distribuidor es

muy fluida tanto en términos de la reposición habitual como de la devolución de productos

por motivos de calidad, vencimiento o recalls realizados por la autoridad sanitaria. Por

todo lo anterior, los elementos de la logística interna representan una fortaleza para la

compañía.

2. Operaciones. Se entenderán por operaciones a todas aquellas actividades que en mayor o

menor medida forman parte de la prestación del servicio, incluyendo los puntos de venta,

que son el tema principal de esta tarea.

Farmacias Cruz Verde, posee actualmente más de 550 locales, con una cobertura para el

100% de las regiones del país. Las tiendas se encuentran equipadas con sistemas de

climatización, estacionamiento y seguridad. Los niveles de afluencia son monitoreados

continuamente para estimar tanto las horas de apertura al público como el número de

auxiliares de farmacia o personal de contacto y la cantidad de puntos de venta que deben

estar disponibles. Las habilidades relacionadas con la entrega del servicio, entendidas como

la capacidad y disposición del equipo de trabajo, son variables importantes para la

generación de ventajas competitivas. En términos generales, tanto el número de locales

 como su cobertura geográfica son una fortaleza. Los nuevos equipos que plantea esta tarea

en el proyecto a desarrollar permitirían mejorar la velocidad de atención, y tienen una tasa

de disponibilidad mayor, por lo que constituirían una fortaleza para el negocio en términos

operativos.

3. Marketing. Cruz verde enfoca su publicidad en la mujer. Su eslogan es “La farmacia de

los precios bajos, donde la mujer y su familia importan”. La publicidad de medicamentos

está restringida a aquellos que no requieren receta, por lo que en general, esta se fusiona

con la promoción de productos de belleza y cuidado personal. Lo anteriormente descrito

puede configurarse como una debilidad, al no abordar al grupo de pacientes crónicos o a

los hombres, que pueden adquirir tanto productos de cuidado personal como medicamentos,

y no utilizar elementos diferenciadores de mayor penetración y permanencia en la mente

del cliente.

4. Servicio. El personal que interviene directamente en la atención, interactuando con el

cliente, es uno de los elementos más importantes al momento de hablar de calidad de

servicio prestado. La farmacia requiere de personal altamente especializado, con

conocimientos específicos sobre materias de medicamentos, los que además deben contar

con autorizaciones emitidas por la autoridad sanitaria para poder desempeñarse.

Pues bien, la preparación de este personal es realizada directamente por la empresa, e

incluye los elementos antes mencionados, más una fuerte presencia de contenidos con

enfoque en el servicio y la atención al cliente. Esta característica puede ser catalogada como

una fortaleza, al permitir orientar la formación del personal de contacto a las soluciones

específicas requeridas por los clientes de la empresa.

En resumen, del análisis interno de la compañía se pudieron evidenciar las fortalezas y debilidades

de esta. Las principales debilidades están concentradas en los aspectos de marketing y su bajada

comercial, y se señala que insistir en la diferenciación por precio no logra ganar la lealtad de los

clientes, debido al bajo costo de cambio para ellos. Dentro de las fortalezas se destacan, el número

de locales y su cobertura, la operación a través de franquicias, la integración con los distribuidores,

la capacitación del personal y l inversión en tecnología.

Se puede concluir finalmente que, el impacto que tendría el proyecto, dada la cadena de valor de

la empresa y su caracterización interna, es positivo, mejorando el margen final y, por tanto,

logrando mayores utilidades producto del ahorro en energía, suministros y costos de mantención.

Por otra parte, su mayor disponibilidad por efecto de menores caídas y mayor velocidad de equipos,

podrían potencialmente aportar mayores ventas y mejorar la experiencia de compra del cliente.
PREGUNTA 2. Con los datos obtenidos en los puntos anteriores, establezca una matriz FODA

identificando estrategias FO, FA, DO y DA. ¿Cuál será el objetivo de su proyecto y su ventaja

competitiva?

SOLUCIÓN

La siguiente tabla desprende el análisis del entorno y la revisión de la cadena de valor que se

realizó previamente, enunciando en ella misma las oportunidades sugeridas.

Variable Descripción Oportunidades

Multinacional incursiona en nivel de precios Buscar la diferenciación.

bajos y medios. Realizar alianzas.

Amenazas Nuevos participantes por cambios legales. Adquirir otros operadores.

Alta rivalidad entre competidores.

Ingreso de capitales extranjeros

Número de locales y cobertura. Fortalecer la marca.

Operación con franquicias. Optimizar procesos de

Fortalezas Integración con distribuidor. operación en general.

Capacitación del personal. Disminuir costos.

Alto nivel de inversión en tecnología.

Marketing orientado al precio. Programas de fidelización.

Debilidades Marketing orientado a un segmento acotado Reenfocar campañas de

de clientes. marketing.
En objetivo del proyecto consiste fundamentalmente en la búsqueda de la diferenciación en el

servicio al cliente más allá de los precios bajos, y la posibilidad de reducir los costos. Lo anterior

permitiría sustentar una ventaja competitiva al fortalecer el negocio, con opciones de disminuir el

impacto de un nuevo marco legal, la búsqueda de alianzas, o a través de la adquisición de

operadores en nuevos negocios. Se recomienda el fortalecimiento de la marca a través del cuidado

de la imagen corporativa y un acercamiento a las necesidades de los clientes. Además, surge como

otra oportunidad relevante el abordar la publicidad en otros segmentos de clientes, distintos a las

mujeres. Finalmente, la ventaja competitiva vendría principalmente representada a través de la

disminución de los costos, con la incorporación de nueva tecnología y la posibilidad de automatizar

los procesos operativos de las farmacias y la administración central.

 BIBLIOGRAFÍA

IACC (2018). Formulación de un Proyecto. Formulación y Evaluación de Proyectos. Semana 2.

FARMACIAS CRUZ VERDE (2018). Quienes somos. Recuperado de

http://www.cruzverde.cl/cruz-verde/quienes-somos

ASILFA (2018). Asociación Industrial de Laboratorios Farmacéuticos. Recuperado de

http://asilfa.cl/