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CEREBRO:
La estrategia
VOZ:
La comunicación
CORAZÓN:
El espíritu
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
Material editado y maquetado por Kalispera medical writing para El Club de la Farmacia.
Reservados todos los derechos.
Se prohíbe la reproducción total o parcial por ningún medio, electrónico o físico.
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ÍNDICE
0. PRESENTACIÓN
PRESENTACIÓN
« La gente olvidará lo que hiciste y dijiste, pero no lo que les hiciste sentir. »
Andy Stalman (conocido como Sr. Branding)
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
La Farmacia debe ser consciente de que es una Marca y de que es importante que deba
estar perfectamente construida. Y construir una Marca no pasa únicamente por tener
un logotipo, sino por crear un concepto único, alimentarlo, posicionarlo correctamente
y hacerlo crecer y relacionarse con el cliente.
Este manual trata la vida de la Marca de la Farmacia como el ser vivo que es,
profundizando en tres importantes partes de su anatomía: su corazón (el espíritu), su
cerebro (la estrategia) y su voz (la comunicación).
Fran Velasco
Publicitario.
Especialista en branding y comunicación para la oficina de farmacia.
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
EL CORAZÓN
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
1.1
QUÉ SON EL BRANDING Y LA MARCA...
Y QUÉ TIENEN QUE VER CON MI FARMACIA
Como ha pasado (y en algunas ocasiones sigue pasando) con términos más comunes
como marketing y merchandising, se tiende a una definición incompleta del término
branding. Sin querer complicarlo aún más, y con el espíritu de ayuda con el que está
desarrollada esta guía, podríamos definirlo como “crear una marca” más allá de su
representación visual (logotipo). Es el proceso que trata de conseguir que las marcas
nazcan, crezcan y se relacionen de manera exitosa con su entorno.
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
Pensemos por un momento en la Farmacia como una persona que quiere encontrar
pareja (porque, en realidad, conectar emocionalmente con un cliente es como ligar).
Si cuando encuentra a la que parece ser su media naranja no se muestra diferente y
con una propuesta más atractiva que el resto de “moscones” que la rodean, ¿cómo
pretende ser la elegida?
Como además no era el único al que le pasaba, nuestro profesor nos dio una más
sencilla que he utilizado desde entonces: «Marketing no es que tu cliente te compre,
sino que repita la compra.». Y esto se consigue en gran medida gracias a la Marca,
la cual garantiza la calidad, genera confianza y construye clientes. No es lo mismo
que tu cliente-paciente diga «Me lo han dicho en una farmacia.»”, que «Me lo han
recomendado en Farmacia X».
• Evita el precio como único valor diferencial. En un sector en el que una de las
principales barreras de compra para el cliente es el precio de los productos, no buscar
una manera de diferenciarse que no tenga que ver con su bolsillo es peligroso. Y aquí
aparece de nuevo la Marca de la Farmacia.
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
INVESTIGAR
¿Cómo es nuestro entorno interno y externo?
DISEÑAR LA PROPUESTA
¿Qué me hace relevante y único?
GENERAR EL POSICIONAMIENTO
¿Qué quiero que mi cliente piense de mi farmacia?
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
EL CEREBRO
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA
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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS
2.1
MODELO ESTRATÉGICO DE CONSTRUCCIÓN
DE LA MARCA DE LA FARMACIA
El cerebro tiene una gran importancia para nuestra vida, ya que regula y controla
las funciones vitales del organismo: el sueño, el hambre, la memoria, el pensamiento…
sin él, la vida sería imposible. Además, su evolución compleja —que ha permitido que
hablemos, memoricemos y seamos capaces, por ejemplo, de inventar el ordenador— es
lo que nos diferencia del resto de seres vivos que campan por el planeta.
Para que nuestra Marca sea diferente y tenga sus habilidades y capacidades al 100%,
hay que trabajar el cerebro de la Marca: la estrategia. Entrenar el cerebro de nuestra
Marca nos va a ayudar a controlar, además, el resto de partes que estamos desarrollando,
como el corazón (para no dejarse llevar por las emociones y centrar nuestro trabajo en
conseguir resultados tangibles y cuantificables) y la voz (para tener muy claro el mensaje
que queremos transmitir y que, como nos pasa muchas veces a las personas, no nos falle
el subconsciente).
Se suele pensar que las Marcas son exclusivas de las grandes corporaciones, como Coca-
Cola o Apple, y nada más lejos de la realidad. Desde el punto de vista estratégico, una
farmacia es como cualquier multinacional y se debe construir y planificar atendiendo
los mismos ejes estratégicos. Este proceso, que ya hemos definido anteriormente como
branding es una herramienta que implica diferentes etapas las cuales deben abordarse
siempre “desde fuera”, pensando en la construcción de la personalidad de la Farmacia
desde la calle y no desde el mostrador. Entender qué quiere el cliente-paciente y qué le
motiva es básico para tener éxito en la propuesta de valor.
Llegados a este punto hay que tener en cuenta también que la Farmacia no tiene
un único cliente. Está claro que el pagar por un producto es fundamental para la
supervivencia de la empresa (si no entra dinero, pasamos a ser una ONG…), pero
hay otros dos clientes que no suelen tenerse en cuenta: el equipo y los partners
(socios); ambos son igual de importantes que el cliente-comprador para que la farmacia
tenga éxito:
• El equipo es una pieza clave si está bien formado en la Marca, en lo que significa y
en los objetivos que tiene. Si conseguimos que se implique es que, en cierto modo,
ha “comprado nuestra Marca”.
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• Los partners estratégicos, como los laboratorios, deciden apostar por nuestro
punto de venta para dejar sus productos porque nuestra propuesta les convence.
Podemos decir también que compran nuestra marca.
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°° Entorno externo:
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Como rezaba un anuncio de la Mercedes Benz de hace unos años «La vida está
llena de listas; y las listas siempre tienen un número uno». Nuestra propuesta debe
colocarnos en el primer puesto de esa lista que cada uno de nuestros públicos tiene
en su cabeza y ocupar en lo posible ese primer puesto. Si no es así, nunca estaremos
presentes como una opción interesante en el momento de decidir.
Las marcas son entes vivos, que crecen, se reproducen y si no se cuidan bien (como
decían en otro anuncio de TV), mueren y desaparecen. ¿En qué momento de su ciclo
de vida está la Marca de tu Farmacia? Puede que leyendo esta guía te des cuenta de
que tu Marca debe cambiar, adaptarse, ya que está en el mercado y con el paso de los
años la percepción que de ella tienen tus clientes ha ido cambiando (y no precisamente
para bien).
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LA VOZ
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA
« De todos los inventos para la comunicación en masa, las imágenes aún hablan
el lenguaje universal más entendido. »
Walt Disney
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Un rasgo fundamental que nos distingue del resto de las especies animales es nuestra
capacidad de hablar y comunicarnos con el otro. No se trata únicamente de generar un
sonido, sino de entablar una relación con nuestro interlocutor para despertar en él una
reacción. Para entenderlo, vamos a echar mano del Paradigma Conductista de Laswell,
que intenta explicar el proceso humano de la comunicación:
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3.1
EL PLAN ESTRATÉGICO
DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
EN LA OFICINA DE FARMACIA (PECI)
Si entendemos la Marca de la Farmacia como un ser vivo no podemos pasar por alto su
capacidad de comunicar. Darle voz, como imagen (identidad visual corporativa) o con
palabras (PECI), es clave para poder conectar con el público.
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3.2
LA COMUNICACIÓN ONLINE
DE LA OFICINA DE FARMACIA:
SU VOZ “DIGITAL”
Las redes sociales son una gran oportunidad para la Marca de la farmacia para darse
a conocer entre sus clientes, dialogar de tú a tú, o presentar sus productos. Son una
herramienta para alcanzar los objetivos, pero se necesita tiempo y planificación.
Entre los beneficios de las redes sociales que podemos encontrar para la Marca de la
Farmacia están:
• Trabajar el posicionamiento: Estar presente de manera activa en estas plataformas
ayuda a generar una imagen relevante de nuestra Marca. Los clientes valorarán más
y mejor los productos y servicios que ofrecemos, propiciando el efecto “recuerdo”
que se traducirá inevitablemente en ventas.
• Facilitar la colaboración: Posibilitan colaboraciones entre los diferentes actores
del sector (oficina de farmacia, laboratorios…) en las que ambas partes se verán
beneficiadas. Ayudan a crear sinergias positivas entre empresas con un espíritu y
un fin comunes.
Utilizar las redes sociales a nivel personal es relativamente sencillo, sobre todo porque
no solemos tener un objetivo comercial concreto. Subimos fotos de vacaciones o
cumpleaños, chistes, memes o canciones que nos gustan… compartimos el contenido
sin necesidad de planificar. Pero si lo hacemos como una herramienta más de la gestión
de la Marca, debemos planificar cada paso que demos, teniendo en cuenta, además:
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• Segmentación del público. De la misma manera que elegimos los servicios y los
productos que ofrecemos a nuestro público por sus necesidades, debemos segmentar
también a qué tipo de clientes dirigirnos en las redes sociales. Cada red es diferente
a las demás y reúne a diferentes tipos de clientes.
• Objetivos del Plan. Definir qué queremos conseguir con el Plan y alinearlo con los
objetivos estratégicos generales de la Marca (aumento de las ventas de una categoría,
captación de nuevos clientes…). Debemos definir además cuáles son prioritarios
y cuáles dependen de la consecución de otros objetivos.; una buena manera es
catalogarlos por una escala de tiempo: objetivos a corto, medio y largo plazo.
• Plan de acción en las redes y su relación con otras herramientas de comunicación offline.
Es importante comunicar la presencia de la Farmacia en el entorno digital también en el
punto de venta, relacionar directamente el on y el off, para un mejor posicionamiento.
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3.3
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
EN LA MARCA FARMACIA:
EL LENGUAJE NO VERBAL
Y como ser vivo, ¿la Marca de la Farmacia tiene también ese lenguaje no verbal?. Sí,
su identidad visual corporativa. Es muy importante desarrollar una imagen gráfica dife-
renciadora de la Farmacia, ya que aunque una logomarca (lo que solemos definir como
logo) no es por si sola una marca, es uno de los pilares clave en su comunicación. Aun-
que la frase está muy usada, recuerda que “una imagen vale más que mil palabras”.
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°° Que se pueda aplicar al entorno digital, como el perfil en una red social o la
URL de nuestra web.
¿Esto significa que no se pueden utilizar estos recursos? Se deben, pero siempre que
nos sirvan para ser diferentes en nuestro entorno. La imagen es como una caja vacía,
que debemos ir cargando de significado, para que sirva de gancho con nuestro pú-
blico. Pensemos un momento en Apple: algunas fuentes aseguran que el origen de
su logomarca es la historia del matemático y descifrador de códigos Alan Turing, que
cuando iba a ser detenido en 1954, se suicidó mordiendo una manzana con cianuro
para evitar así ser apresado. Por eso el uso de la manzana y que esta aparezca con
lo que parece un mordisco.
Si no conoces esta historia, ¿qué relación tiene para el común de los mortales la
manzana con lo último en tecnología? Sinceramente nada. Pero por encima de eso,
han sabido cargar de significado su imagen, y cuando vemos la manzana mordida
sabemos que estamos delante de una marca innovadora, con unos productos que
ofrecen una experiencia única a sus usuarios.
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• Los colores: Al igual que la tipografía, elegir correctamente los colores a utilizar
en el desarrollo visual de nuestra Marca son claves para que el público la acepte
mejor, y más teniendo en cuenta que es el elemento visual que antes interiori-
zamos. Además, la ventaja de una correcta utilización del color es la posibilidad
de transmitir emociones que nos hagan conectar de una manera más emocional
con nuestro target.
Los colores en nuestra Marca son una parte fundamental del look y con ello trans-
mitir nuestro mundo a todo aquel que se relaciona con nosotros. Pongamos el caso
(aprovechando mi gran afición, la música) a los conocidos como “góticos” Su ma-
nera de vestir, peinarse y maquillarse dice mucho de su mundo y de que pueden
aportar a los demás. O los rappers, o heavys… su look comunica más que cualquiera
de sus palabras.
• El tag line o pie de Marca: Una frase que comunica el mensaje base de la Marca,
identificándolo con nuestra propuesta. Una muestra es Almirall y su «Soluciones
pensando en ti», como expresión de su filosofía de cara al cliente. El tag line no es
obligatorio, pero ayuda bastante a comunicar las intenciones de la Marca y la pro-
mesa que quiere representar para su público. Por lo tanto, si te decides a utilizarlo,
no lo escojas a la ligera.
• El manual de identidad visual corporativa: Para que todos los elementos que
hemos listado en los puntos anteriores se apliquen de manera correcta, es necesario
un libro de instrucciones que contenga las reglas y pautas para la correcta utilización.
Debe incluir además todas las aplicaciones que se lleven a cabo de la Marca, como
papelería (tarjetas de visita, de fidelidad, sobres, bolsas, papel de carta…), unifor-
mes, señalética… Esto no debe dejarse a la ligera, ya que una mala representación
visual de nuestra Marca (una tipografía incorrecta o un color equivocado) estarán
dando un mensaje equivocado a nuestro cliente.
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3.4
«UPS... LA HEMOS LIADO»:
COMUNICACIÓN DE CRISIS
EN LA MARCA DE LA FARMACIA
Como ya decíamos unos puntos más arriba, la Marca de la Farmacia, por su contacto
directo con sus clientes puede sufrir crisis que afecten a su reputación. Vender un producto
caducado por no tener bien controladas las caducidades, o una mala contestación a un
cliente en el mostrador pueden desencadenar una crisis que acabe con nuestra Marca en
un tiempo mil veces inferior al que hemos tardado en construirla.
Esto se complica aún más ahora que nuestro cliente está hiperconectado con el mundo
gracias a los avances en comunicación digital y que con un teléfono inteligente o una
tableta y un perfil en una red como Facebook o Twitter es un reportero en potencia y,
por tanto puede ser un peligro para nuestra Marca. Por eso, una crisis de reputación ya
no es una situación excepcional, sino que es algo con lo que debe lidiar diariamente la
Marca de la Farmacia.
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3.5
LOS KPI
DE LA COMUNICACIÓN
DE LA MARCA FARMACIA
Está claro que lo que no se comunica no existe, pero lo que no se mide tampoco. Al
igual que con un bebé, al que vamos controlando su peso, altura y percentil para saber
si está creciendo bien, es fundamental definir los KPI (Key Performance Indicator o in-
dicadores claves de desempeño) que nos van a permitir el seguimiento y evaluación de
nuestro plan de comunicación. No tener definidos estos indicadores es como conducir
un coche si fijarse en cuánta gasolina consumimos o a cuánta velocidad vamos: se corre
un gran riesgo de gastar la gasolina antes de llegar al destino o de tener un accidente.
Aunque normalmente se relacionan con el marketing digital, estos indicadores nos de-
ben ayudar a medir cualquier acción de comunicación que se realice en la Farmacia.
Pero, ¿cómo deben ser?
• Deben poder tener continuidad en el tiempo. Es muy importante que los indica-
dores puedan compararse con los datos obtenidos en mediciones posteriores, ya que
aunque un indicador aporte información por sí mismo, necesitamos comparar los
resultados para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto
en la estrategia.
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4.1
DE MARCA PERSONAL, EQUIPO,
EMBAJADORES DE MARCA Y COBRANDING
Además, como marca en sí mismo, el titular debe comunicar lo que hace, ya que si no
le da voz a su concepto, este pasará completamente desapercibido. Para ello cuenta con
diferentes herramientas:
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• Crear un blog, con contenido que refuerce sus habilidades, al modo de una biblio-
teca digital de consulta para facilitar el acceso a su conocimiento técnico. Además se
debe compartir este conocimiento en todos los medios posibles, como por ejemplo
las redes sociales, ya sea en las usadas por nuestro paciente, como pueden ser Fa-
cebook o Twitter; o en las que se puedan encontrar de forma profesional nuestros
partners, como LinkedIn.
Como especialista, si el titular no se preocupa por construir su marca personal, estará de-
jando que se le defina como profesional a través de descripciones genéricas, sin ningún
atractivo concreto. Como un producto “al peso” y sin etiqueta.
Con este público no podemos llevar a cabo una comunicación en modo unidireccional,
ya que estaremos muy equivocamos si creemos que el mensaje es únicamente de la mar-
ca al equipo. Debemos implantar mecanismos que nos permitan conversar con ellos, y
no únicamente informarles. Si no, no estaríamos hablando de comunicación.
Además de con su equipo, la Oficina de Farmacia tiene una estrecha relación con
otras marcas: sus partners estratégicos, normalmente, laboratorios. Y son marcas
condenadas (por decirlo de alguna manera) a entenderse, ya que para alcanzar de ma-
nera efectiva al cliente final, la botica es un apoyo vital.
Además, en este caso se trata de una unión perfecta, ya que ambas partes tienen el
mismo objetivo: el cuidado de la salud. Generar valor debe ser el principal objetivo de
esta sinergia estratégica y gracias al cobranding se optimizan los recursos, se reduce la
inversión y se potencia la imagen de ambas marcas.
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Si la Farmacia se decide por implantar un modelo de colaboración con sus partners, debe
tener en cuenta los siguientes puntos:
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BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
• Wally Ollins, Brand: Las Marcas según Wally Ollins, Editorial Turner.
• Andy Stalman, Brand Off On, el Branding del futuro, Ediciones Gestión 2000.
CITAS
• Alina Wheeler,
escritora y consultora en Designing Brand Identity: An Essential Guide for the
Whole Branding Team.
• Al Ries,
experto en marketing, autor, junto a Jack Trout del libro Posicionamiento.
• Walt Disney,
productor, director, guionista y animador estadounidense.
• Jeff Bezos,
fundador y director ejecutivo de Amazon.com.
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Almirall cerca de la farmacia
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