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UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Profa. Erika de Paula Alves
Profa. Izilene Conceição Amaro Ewald
Prof. Márcio Moisés Selhorst
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci
363.7
S697g Sommer, José Constantino
Gestão ambiental / José Constantino Sommer.
Indaial : UNIASSELVI, 2011.
103 p. il.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-378-5
APRESENTAÇÃO���������������������������������������������������������������������������� 7
CAPÍTULO 1
Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento�������������������������� 9
CAPÍTULO 2
Economia Ecológica Ou Ambiental�������������������������������������������� 31
CAPÍTULO 3
Sistemas de Gestão Ambiental��������������������������������������������������� 59
CAPÍTULO 4
Marketing e Responsabilidade Ambiental�������������������������������� 85
APRESENTAÇÃO
Caro pós-graduando (a)
O autor.
C APÍTULO 1
Meio Ambiente, Sociedade
e Desenvolvimento
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
Contextualização
Já nos acostumamos a ver e ouvir notícias sobre os problemas relacionados
à natureza com muita frequência. A todo o tempo somos perturbados por
informações que dão conta de temas não agradáveis, como o aquecimento global
e suas consequências mais terríveis, furacões e ciclones, maremotos, secas e
inundações, perda de vidas e de produção agrícola, entre outros.
Também é claro para todos nós que estes problemas são potencializados, se
não causados, pelo próprio ser humano, na sua ânsia pelo consumo e dominação
da natureza, como você poderá perceber ao longo deste capítulo.
Francis Bacon, filósofo que viveu no século XVI, foi o pai do método empírico
da ciência, também conhecido como método experimental. Ele acreditava que o
saber científico deveria ser medido em termos da capacidade de dominação da
natureza. Essa capacidade era a de domar as forças naturais como as águas e
as tempestades. Vivemos, depois de Bacon, uma visão da modernidade, que
fragmenta o mundo para compreendê-lo; mas, que não faz nenhum sentido, por
exemplo, para muitos dos povos indígenas que pensam o Universo de forma mítica.
Como também, não faria nenhum sentido na Grécia antiga, que não concebia a
natureza em oposição aos humanos. Os gregos desse período tinham um nome
muito especial para denominar a natureza e todo o Universo que não era pensado
como um objeto, mas como totalidade: Physis. Ela designava a natureza de todas
as coisas, que nascem e se desenvolvem sem a assistência dos humanos, isto é,
que se desenvolvem por si mesmas, independentemente da vontade humana.
Nós sabemos que a vida se produz nas relações dos indivíduos com o meio
físico, social e cultural. Falar de qualidade de vida é pensar na qualidade do
ar que se respira, no uso consciente do solo e da água, no respeito a todas
as formas de vida. Ela certamente não está no consumismo desenfreado, na
miséria, na iniquidade social, na desnutrição e nas condições degradantes do
meio onde se vive.
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
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Gestão ambiental
1990: Herman Daly lançou For the Common Good, em que considera
a sistematização de princípios de economia ecológica e faz
uma profunda crítica à economia tradicional.
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
Fonte: O autor.
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Gestão ambiental
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
Atividade de Estudos:
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Gestão ambiental
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
per capita, de energia, água, bens materiais e produção de lixo, por exemplo,
colocando sério risco para a humanidade.
Fonte: O autor.
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
1) Reflita sobre as razões que fazem com que o consumo per capita
aumente considerando os principais bens de consumo e serviços
que adquirimos. Produza um texto dissertativo, em torno de 15
linhas, sobre essa questão.
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
Desenvolvimento e Sustentabilidade
Vimos na seção anterior sobre a fragilidade da nossa relação, como
humanidade, com a natureza. Nessa seção, veremos que o desenvolvimento,
num sentido amplo, é o elemento necessário a gerar a qualidade de vida nas
sociedades ditas modernas, mas que também contribui de forma determinante
para o agravamento dos problemas. Evidentemente, ele não faz sentido em
sociedades que se mantém originais, como os nativos de várias partes do mundo
que vivem diretamente da e na natureza. Eles têm qualidade de vida à sua
maneira, de acordo com a sua cultura. Não são nem mais nem menos evoluídos
do que nós. Estes povos mantém sustentáveis as suas relações com a natureza,
pois dela extraem apenas o absolutamente necessário às suas atividades,
majoritariamente endossomáticas.
A vida moderna impõe vários usos de energia que vão além das necessidades
básicas vitais. Nessa “conta” individual poderíamos destacar a energia elétrica e
a queima de combustíveis, necessárias ao cumprimento das nossas atividades,
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Gestão ambiental
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
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Gestão ambiental
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Capítulo 1 Meio Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento
Atividades de Estudos:
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Gestão ambiental
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Algumas Considerações
Este capítulo faz, num primeiro momento, uma análise histórica e
conceitual dos principais acontecimentos e eventos que contribuíram, positiva ou
negativamente, para a questão ambiental. Associa a relação e as interfaces do
ambiental e do humano, que devem ser considerados como parte do mesmo todo,
tal é a indissociabilidade entre si.
Referências
ANDRADE, Rui Otávio; TACHIZAWA, Takeshy; de CARVALHO, Ana Barreiros.
Gestão Ambiental: Enfoque Estratégico Aplicado ao Desenvolvimento
Sustentável. São Paulo: Editora MAKRON Books, 2006.
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Gestão ambiental
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C APÍTULO 2
Economia Ecológica ou Ambiental
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Contextualização
No capítulo anterior, vimos como o desenvolvimento da sociedade, ao longo
de toda a sua história, produziu alterações significativas no planeta, ao ponto de
colocar em risco a própria existência da vida na Terra. Agora veremos como o
desenvolvimento econômico aprofundou as alterações, levando a humanidade a
utilizar exaustivamente os recursos da natureza, de tal forma que invadimos o
que poderíamos chamar de “poupança ambiental”, os bens que podem garantir os
processos econômicos, mas também a própria existência humana e das demais
formas de vida no planeta.
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Gestão ambiental
• Sergei Podolinski: No final do século XIX trocou correspondência com Karl Marx,
em que discutiam as relações entre a termodinâmica, a biologia e a economia.
• Alfred Lotka: Autor de “The Law of Evolution as a Maximal Principle”, em 1945, cuja
obra trata sobre os mecanismos exosomáticos nos seres humanos.
• John Hicks: Escreve “Value and Capital”, em 1946, tratando de economia sustentável.
• Herman Daly: “For the Common Good”, 1990, em que considera a sistematização de
princípios de economia ecológica e faz uma profunda crítica a economia tradicional.
Fonte: O autor.
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Você pode ver, então, que a sustentabilidade depende de uma nova visão
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
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Gestão ambiental
Você pode ver, então, que é imperioso darmos valor econômico a cada
produto natural, como a água, os minerais e a madeira. Esses bens não serão
infinitos e há a necessidade de recuperarmos a degradação causada pela sua
extração ou pela poluição dos processos industriais e sociais. Se não, alguém
arcará com os custos no futuro.
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Atividade de Estudos:
Você já pensou sobre qual é o valor dos serviços prestados pela Natureza?
Podemos dizer que a princípio é infinito? Pense sobre isso: a economia mundial
entraria rapidamente em colapso sem a existência de solos férteis, água de boa
qualidade e ar limpo. Porém, “infinito” muito rapidamente pode se transformar
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Gestão ambiental
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Observe que essas escolhas geralmente são feitas por outros e não por nós
mesmos, mas há um outro sentido muito importante nessa questão das escolhas
sobre o que devemos preservar. Trata-se das escolhas dirigidas pela ética e pela
cidadania, que são geralmente individuais. Além disso, nossa consciência sobre
isso deve influenciar outras pessoas, o que requer, também, uma pró-atividade de
nossa parte.
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
Não costumamos refletir sobre as opções que devemos fazer todos os dias,
ainda que indiretamente. Raramente percebemos que para gerar desenvolvimento
econômico precisamos eliminar vidas, inclusive humanas. Isso pode ser entendido
como as escolhas entre ações individuais ou coletivas que podem significar
menos mortes humanas ou de animais, como os alimentos que consumimos, a
participação e as escolhas políticas ou sociais que fazemos, as campanhas que
apoiamos, entre outras tantas.
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Você também já deve ter observado que pelo fato de não serem quantificados
e transacionados em mercados, os bens e serviços ambientais têm muito
pouco peso nas decisões políticas. Isso não é diferente em quase parte nenhuma
do mundo. A não ser, paradoxalmente, naquelas sociedades justamente por nós
consideradas como mais primitivas. Esta negligência econômica e política pode ter
como consequência o comprometimento da sustentabilidade da vida na Terra, já que
os ativos ambientais não possuem substitutos.
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Gestão ambiental
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Você pode concluir que há sérias razões para preocupação sobre o futuro do
planeta e da humanidade. A capacidade de suporte da Biosfera precisa ser mais
bem conhecida, para evitarmos a sua exaustão.
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Gestão ambiental
Fonte: O autor.
Atividade de Estudos:
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
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Atividade de Estudos:
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Você pode ver que ao considerarmos os bens naturais como livres, com
custo zero, produzimos um imaginário de abundância, de inesgotabilidade, como
já vimos anteriormente. É isso que está na raiz dos nossos problemas. Os bens
naturais decrescem rapidamente, assim como cresce a economia. O crescimento
econômico ocorre em uma velocidade tal que não nos permite “enxergar” essa
incongruência. Veja que a economia mundial levou toda a história da humanidade
para crescer até a escala de U$ 60 bilhões, em 1900. Hoje ela cresce esta quantia
em alguns meses apenas.
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
bens ou serviços ambientais “são aqueles que tenham por finalidade medir, prevenir,
limitar, minimizar ou corrigir danos ambientais à água, ar e solo, bem como os
problemas relacionados ao desperdício, poluição sonora e danos aos ecossistemas”
(OCDE, 2011. Disponível em WWW.oecd.org). A OCDE possui uma lista com 164
itens que são utilizados para suprir um dano ambiental.
Atividade de Estudos:
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
Algumas considerações
Vimos neste capítulo que a crescente degradação e poluição ambientais
que afetam nosso planeta têm uma forte relação com o modelo econômico
dominante. Neste capítulo pode-se perceber que dar valor econômico aos bens
naturais não é tarefa fácil, pois historicamente estes foram tidos como uma
dádiva ao desenvolvimento humano e, como tal, não necessitavam ser valorados
economicamente. Percebe-se, entretanto, que a nascente ciência da Economia
Ecológica tem se preocupado em desmistificar esta questão e propor dados e
experimentos no sentido de superação do paradigma atual. Porém, ao mesmo
tempo que faltam informações e precisão, há que se vencer enormes resistências
a essa mudança de concepção. A principal e mais difícil delas é a percepção, que
atinge a toda a sociedade. As pessoas em geral não conseguem “enxergar” essas
relações. Há, na maioria dos países, uma visão de abundância de recursos, de
inesgotabilidade, que atinge até mesmo os seus governantes. Há que se vencer,
também, a resistência dos economistas tradicionais, muitos dos quais, por boa-fé,
compartilham dessa visão de opulência natural.
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Capítulo 2 Economia Ecológica ou Ambiental
Referências
AMAZONAS, Maurício de Carvalho. Economia Ecológica. Disponível em:
<http://www.ecoeco.org.br/sobre/a-ecoeco>. Acesso em: 30 out. 2010.
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Gestão ambiental
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C APÍTULO 3
Sistemas de Gestão Ambiental
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
Contextualização
No capítulo 2 você pode conhecer um pouco mais sobre a economia
dominante no planeta e como ela lida com a questão ambiental. Também pode
perceber que há uma insustentabilidade ambiental e social nesse modelo.
Mas também, que a sustentabilidade pode ser construída com uma nova visão
econômica, que procura compatibilizar as necessidades de desenvolvimento
com as de preservação da natureza, considerando os ativos ambientais assim
como seu valor intrínseco. A Economia Ecológica insere-se, então, como a
verdadeira economia e sua aplicabilidade depende de estudos e ajustes; mas,
fundamentalmente de decisão e vontade política.
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Gestão ambiental
O Histórico e os Princípios da
Gestão Ambiental
A partir da década de 1970, juntamente com a ampliação dos movimentos
e eventos que aumentaram o debate sobre as questões ambientais, como vimos
no capítulo 1, surgem vários processos de certificação ambiental no mundo,
como também veremos à frente. O conceito de desenvolvimento sustentável no
âmbito empresarial começa a ser difundido, inclusive através dos encontros e
documentos neles produzidos. Em 1991, por exemplo, é promulgada a Carta de
Roterdã pela Câmara Internacional do Comércio, que traz 16 princípios para o
desenvolvimento sustentável nas indústrias.
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
ISO 14000 é,
um conjunto de
normas, cuja
finalidade é a
unificação dos
Figura 12 - A logomarca da Organização
vários e diferentes
Fonte: http://www.midwestexpressgroup.com/
métodos de gestão
Certifications.aspx. Acesso: março, 2011
e gerenciamento
ambiental. O SGA
A família ISO 14000 impõe que os critérios de avaliação devam deve ter como um
ser os mesmos para qualquer empresa, em qualquer país, no sentido dos seus objetivos
de facilitar as transações mundiais. Veremos que o objetivo geral da o aprimoramento
certificação é planejar, implantar e implementar, um sistema de gestão contínuo das
atividades da
ambiental, que deverá ser mantido e aprimorado permanentemente.
organização, em
Esse sistema será, então, certificado. harmonia com o
meio ambiente.
A participação brasileira ocorre desde o início da construção da
norma na Suíça, como fundador, com direito a voto. A representação
se dá pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT, inicialmente pelo
Grupo de Apoio à Normalização Ambiental – GANA, depois substituído pelo Comitê
Brasileiro CB-38, cuja finalidade é participar das decisões que alteram o escopo da
norma, uma vez que a revisão ocorre permanentemente. Por esta razão, no Brasil,
a ISO é editada como NBR (norma brasileira). A primeira edição ocorreu em 1996 e
a atual em 2004.
Para Valle (2004), o SGA deve ter como um dos seus objetivos o aprimoramento
contínuo das atividades da organização, em harmonia com o meio ambiente.
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
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Gestão ambiental
Mas, além desses, outros objetivos podem ser destacados e podem ser
alcançados pelo programa de gestão ambiental implantado. O programa poderá
permitir a gerência das tarefas da organização no que diz respeito às questões
ambientais da empresa e de seus fornecedores e clientes; integrar áreas
consideradas distintas, como as de segurança e saúde dos trabalhadores, mas
também, a gestão da qualidade - aqui se fala em gestão integrada, modelo
inclusive empregado por muitas empresas; colaborar com a comunidade, com
outras organizações e com os órgãos ambientais para a adoção de práticas
ambientalmente sustentáveis; produzir em colaboração com outros atores
produtos ou serviços que sejam ambientalmente compatíveis (ecodesign).
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
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Gestão ambiental
Podemos perceber, então, que essas razões fazem com que a gestão
ambiental esteja na ordem do dia das empresas. Tal fato é observado
principalmente nos países com maior industrialização, tendo em vista que a
empresa industrial tem, em princípio, um maior potencial poluidor e degradador. A
imagem que as empresas têm está relacionada com a sua performance ambiental,
para os brasileiros, por exemplo, os empresários continuam sendo os maiores
vilões da natureza.
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
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Gestão ambiental
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
Há uma ação anterior, que não é obrigatória pela norma, mas que permite
à empresa conhecer-se melhor, verificando o estágio inicial da empresa, que é
a Avaliação Ambiental Inicial. Essa avaliação serve para identificar os aspectos
ambientais das atividades, dos produtos e dos serviços, para determinação da
significância dos impactos.
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Gestão ambiental
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
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Gestão ambiental
Uma equipe específica para a Avaliação Ambiental Inicial deverá ser criada,
com coordenação e demais papéis bem definidos. Organização é a palavra chave.
Um elemento importante nessa etapa é a transparência, fato incomum em muitas
empresas, pois só ela permitirá uma avaliação profunda e verdadeira, que será a
base de todo o processo de implantação do SGA.
Classifi-
Empresa Case UF
cação
Sama Minerações Programa Sambaíba: Artesanatos Em Rocha Estéril De GO
1º
Associadas Serpentinito e Fibra De Bananeira
2º Walmart Brasil Sustentabilidade de Ponta a Ponta SP
Duke Energy Restauração de Mata Ciliar: Programa de Promoção SP
3º
Florestal
4º Souza Cruz Otimização na Gestão de Resíduos Sólidos MG
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
Você pode ver então, que de forma geral, o que se objetiva é a identificação
das questões ambientais, principalmente dos problemas, visando à melhoria
contínua, através da eliminação ou diminuição dos mesmos. Também é a partir da
Avaliação Ambiental Inicial que a empresa estará apta a construir a sua Política
Ambiental, como você verá a seguir.
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
A Política Ambiental
Através da Política Ambiental, a organização expõe de maneira sucinta suas
intenções quanto ao seu desempenho ambiental. Muitas vezes tem “ares” de
missão, com uma visão mais filosófica. Nela podem estar expressos os objetivos
e as metas da organização para a gestão ambiental. A Política Ambiental terá
maior significância se for baseada em uma avaliação anteriormente realizada.
Empresas multinacionais podem trazer de suas matrizes as políticas por elas
concebidas. Outras preferem criar a sua política depois do planejamento (a etapa
seguinte), para que ela seja mais objetiva. Veja que o importante para estabelecer
uma política ambiental é ter claro aonde se quer chegar, do ponto de vista
ambiental. Para isso é necessário, de fato, que a empresa conheça o seu estado
relativamente às questões ambientais.
A política ambiental
A política irá estabelecer um senso geral que comprometerá as
da organização
pessoas e norteará as ações na área ambiental. Uma vez estabelecida, deve expressar (...)
a política ambiental precisa ser apropriada por todos, indistintamente, um compromisso
como uma cultura, perpassando todos os setores da empresa. A ambiental formal,
política deve ser definida para o alcance dos objetivos, não sendo assumido perante
genérica demais. Não pode, por exemplo, limitar-se a afirmar que a a sociedade,
definindo suas
empresa irá cumprir a legislação ambiental. Esta é uma obrigação que
intenções e
atinge a todas as organizações, obviamente. princípios com
relação a seu
Para Valle (2004), a política ambiental da organização deve desempenho
expressar (...) um compromisso ambiental formal, assumido perante ambiental.
a sociedade, definindo suas intenções e princípios com relação a seu
desempenho ambiental. Deve incluir o compromisso com a melhoria contínua,
a prevenção da poluição e o atendimento à legislação e às normas ambientais
aplicáveis.
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Gestão ambiental
O Planejamento
Tendo como visão geral a Política Ambiental estabelecida e conhecendo
a si própria pela Avaliação Ambiental Inicial, a empresa deverá planejar as
ações do SGA.
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
A Implementação e Operação
Agora é a hora de fazer o planejado acontecer. É necessário, em primeiro
lugar, estabelecer de quem são as responsabilidades e quem, ou que setor,
tem a devida e necessária competência para realizar os procedimentos e como
documentá-los e mantê-los sob controle. Um elemento importante aqui, é a
comunicação, que deverá ser eficaz, permitindo a todos, inclusive do ambiente
externo à empresa, acompanhar e conhecer o que está sendo implementado e
operado. Deve-se estabelecer programas de Treinamento e Educação Ambiental
para a implementação e operação. Mas, educação verdadeiramente, que significa
introjetar o conhecimento adquirido, surgindo como mudança de comportamento
consciente e não mecanizada.
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Gestão ambiental
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
Atividade de Estudos:
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Gestão ambiental
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Algumas Considerações
Procedendo ou não à certificação, a empresa deverá dar continuidade às
melhorias no seu SGA, revisando as etapas, inclusive a política. A melhoria contínua
é feita através de um novo ciclo do PDCA, como vimos; e, ocorre com a definição
de novas metas. O conhecimento e a experiência adquiridos com o primeiro ciclo
tornam o ciclo seguinte mais fácil, embora seja cada vez mais difícil almejar metas
arrojadas. Evidentemente, isso varia para cada impacto que a empresa gera.
Você deve ter percebido também, que outra questão importante é a influência
que uma empresa que desenvolve um sistema de gestão ambiental produz
sobre os que a cercam, fornecedores e clientes, principalmente, gerando uma
“contaminação positiva”, um ciclo virtuoso, que poderá se estender pela cadeia
produtiva em toda a sua extensão.
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Capítulo 3 Sistemas de Gestão Ambiental
Referências
ABREU, Dora. Sem ElA, Nada Feito: Uma Abordagem da Importância
da Educação Ambiental da ISO 14001. Salvador: Editora Asset Negócios
Corporativos, 2005.
VALLE, Cyro Eyer do. Qualidade Ambiental: ISO 14000. São Paulo: Editora
Senac, 2004.
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Gestão ambiental
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C APÍTULO 4
Marketing e Responsabilidade
Ambiental
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
Contextualização
Como você viu no capítulo 3, a gestão ambiental apresenta-se como a
realização de cuidados ambientais no âmbito das organizações. Está relacionada
a processos que incluem elementos até externos ao seu ambiente. A questão
da qualidade dos produtos normalmente não é associada à gestão ambiental
propriamente dita. Até porque, há empresas que podem ter um bom SGA, inclusive
integrado a outras gestões, como qualidade, segurança e saúde do trabalhador;
mas, que jamais poderão almejar um atestado de qualidade de seus produtos, do
ponto de vista ambiental. É o caso da indústria do tabaco, por exemplo.
A Responsabilidade Empresarial
Você sabe que os principais agentes do desenvolvimento
A empresa
econômico de um país são as empresas e que para tal necessitam
precisa melhorar
usar e transformar grandes quantidades de matéria e energia, como já continuamente
vimos nos capítulos anteriores. Também geram inúmeras externalidades seu desempenho
negativas (e positivas, é claro). Essas questões impõem às empresas ambiental, porque
uma pressão social muito grande, e cada vez maior. Não há organização esta é a atitude
da sociedade que não cobre das empresas maiores cuidados correta, que
deve fazer parte
ambientais (e sociais). É o poder público em suas diferentes instâncias
dos valores da
e instituições, são as organizações não governamentais, associações e
organização”.
porque não dizer, mesmo, o terceiro setor. Essa cobrança se apresenta (MOURA, 2008, p.
como a necessidade de maiores cuidados ambientais e de ecoeficiência, 10).
para dizer o mínimo. “A empresa precisa melhorar continuamente seu
desempenho ambiental, porque esta é a atitude correta, que deve fazer
parte dos valores da organização”. (MOURA, 2008, p. 10).
87
Gestão ambiental
Disponível em http://www.youtube.com/
watch?v=fZke2eFsAGA&feature=related
Disponível em http://video.globo.com/Videos/Player/Noticias/0,,GI
M394019-7823-RESPONSABILIDADE+SOCIAL+PREOCUPACAO+
COM+O+MEIO+AMBIENTE,00.html
Outro fato que nos torna, como nação, maiores expectadores das ações
socioambientais das organizações é o fato das inúmeras carências que temos.
Assim, empresas responsáveis serão também construtoras de uma sociedade
melhor.
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Gestão ambiental
Atividade de Estudos:
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
O Mercado Verde
A expressão Marketing Ecológico foi discutida pela primeira vez no final da
década de 1970 em um seminário no Estado americano de Oregon, realizado
pela American Marketing Association. A preocupação era debater sobre aspectos
positivos e negativos das atividades industriais quanto aos impactos ambientais
por ela produzidos. O tema é uma resposta à emergência dos movimentos
ambientalistas e aos debates surgidos com a realização da Conferência de
Estocolmo, em 1972, como você viu no histórico ambiental, no primeiro capítulo. A
partir de então, a poluição e a degradação não podiam mais ser justificados como
consequência aceita do crescimento econômico.
Marketing pode ser conceituado, segundo Kotler (1994, p.25), como uma
atividade que “(...) consiste em identificar necessidades, desejos e demandas,
e incorporá-los ao desenvolvimento de produtos (bens e serviços, mas também
idéias) que tenham valor para pessoas e grupos e possam, desse modo, constituir
objeto de troca com resultados econômicos para as empresas”.
O Marketing Verde, ou Ecológico ou, ainda, Ambiental, por sua O Marketing Verde
vez, é caracterizado por uma mudança importante no valor percebido é caracterizado
pelo consumidor, cujo comportamento é alterado para preferir produtos por uma mudança
com menor impacto ambiental. Tem importância razoável nesse importante no valor
comportamento o surgimento de uma cidadania ambiental planetária, percebido pelo
consumidor, cujo
em que cidadãos de partes diferentes do mundo têm preocupação
comportamento
com o que acontece em lugares distantes do seu. Assim, passa a ter é alterado para
relevância a forma e os insumos que são usados para produzir um preferir produtos
determinado bem, ainda que em um país no outro lado do mundo. com menor impacto
Surge assim, o que podemos chamar de consumidor verde. ambiental.
91
Gestão ambiental
Você pode perceber anteriormente que para a empresa que insere o valor
ambiental em todas as decisões relacionadas ao marketing, outro conceito e
desafio se coloca, o de ecodesign, que participa na concepção de um produto.
Além disso, a empresa deverá pensar em toda a logística envolvida com a venda,
em como ela poderá gerar menos impacto ambiental. Isto envolve riscos à saúde
e ao meio ambiente, desperdício de energia e poluição.
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
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Gestão ambiental
• Faber Castell (São Paulo) – produz lápis com madeira certificada e com
cuidados ambientais ao longo de todo o processo;
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
A Danone repassou por dois anos 1,3% do faturamento com as vendas do novo
produto à fundação para uso em seus programas. Também o banco Bradesco
fez importante parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica, para a produção do
Atlas dos Remanescentes da Floresta Atlântica, mostrando o estado do bioma no
país. A repercussão do projeto foi muito grande, pelo instrumento de análise criado.
Outras parcerias semelhantes envolveram as Lojas Renner e o Greenpeace, com a
venda de roupas tingidas por processo natural e de várias empresas com o World
Wide Fund for Nature (WWF) para projetos de conservação nos grandes biomas
brasileiros. Assim foi com a Motorola, Papéis Suzano e Banco Real, principalmente.
Atividade de Estudos:
A Rotulagem de Produtos
A procura por produtos que não contenham substâncias indesejadas e outras
desejadas, começa a invadir o imaginário da sociedade. Poderíamos citar como
exemplos: a ausência de agrotóxico ou adubação química na produção vegetal
e no cultivo dito orgânico ou ecológico; as características da água envasada ou
servida pela rede pública; a ausência de organismos geneticamente modificados
(OGMs), os transgênicos. Mas também, ainda em menor grau, a preocupação
sobre como estes produtos afetam o meio ambiente, importando a questão da
presença ou não de gases depletores de ozônio, de gases poluentes (que afetam
a saúde) nos combustíveis e nas tintas. Também o ciclo de vida dos produtos
começa a tornar-se preocupação dos consumidores. O que vai acontecer com o
material que o compõe quando ele virar resíduo. É reutilizável ou reciclável?
97
Gestão ambiental
O termo Obso- Vejamos outro caso interessante, o dos notebooks, que começam
lescência Pro- a ser produzidos pensando na reciclagem de seus componentes.
gramada refere-se Anteriormente, eram produzidos sem tal preocupação, de forma que
ao fato de um
era difícil separar os materiais. Componentes plásticos, por exemplo,
produto ter um
tempo de vida eram (e são, em muitos casos ainda) fundidos a componentes
pré-determinado metálicos, o que inviabilizava economicamente a sua separação de
pela indústria. Mui- outros materiais de baixa reciclabilidade, especialmente metálicos,
tas vezes equipa- estão sendo substituídos. Também rebites, parafusos e componentes
mentos tornam-se fundidos começam a ser concebidos de forma a facilitar o desmonte do
obsoletos sem que
computador. Claro que o aumento do descarte destes computadores
tenham se tornado
verdadeiramente fez com que essa percepção aumentasse. O dado triste é que pensar
velhos. Geralmente em reciclagem na produção significa admitir um tempo curto de vida
os seus consertos para esses equipamentos (obsolescência programada).
custam valores
próximos ao da O termo Obsolescência Programada refere-se ao fato de um
compra de um novo
produto ter um tempo de vida pré-determinado pela indústria. Muitas
equipamento. Tanto
quanto ou pior do vezes equipamentos tornam-se obsoletos sem que tenham se tornado
que a Obsolescên- verdadeiramente velhos. Geralmente os seus consertos custam
cia Programada é a valores próximos ao da compra de um novo equipamento. Tanto
Obsolescência Per- quanto ou pior do que a Obsolescência Programada é a Obsolescência
cebida, que reflete Percebida, que reflete algo menos real ainda, a impressão de que algo
algo menos real
está ultrapassado e como tal, deve ser substituído.
ainda, a impressão
de que algo está
ultrapassado e
como tal, deve ser
substituído. O filme documentário A Origem das
Coisas, já referenciado no capítulo anterior,
também explica a questão da obsolescência
dos produtos, com exemplos bem didáticos.
Há, evidentemente, uma evolução nos rótulos, que tem a ver com
O rótulo determina
a própria evolução do consumidor, a seu grau de exigência. Assim, os
que o produto
considerado é primeiros rótulos, continham mensagens vagas, que não exigiam ou
adequado ao expunham nenhum compromisso com desempenho ambiental. Eram
que se propõe, campanhas a favor da preservação de um determinado animal em risco
apresentando de extinção, ou dizeres como: “Empresa Socialmente Responsável’’.
diferencial ambiental Você mesmo já deve ter visto isso muitas vezes. Num segundo
importante em
momento, evoluiu-se para a indicação autodeclaratória de ausência
relação aos
concorrentes. ou presença de substancias, como o CFC, o cloro, anabolizantes ou
vitaminas.
98
Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
99
Gestão ambiental
Fonte: O autor.
Wells, apud Vilela Júnior et. AL( 2006, p.340), nos coloca que:
Você pode ver que o selo verde deve ser concebido como um diferencial
restrito e dessa forma promover melhorias no produto, no seu design e também na
gestão ambiental, num ciclo virtuoso de aprimoramento das implicações ambientais.
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
CERTIFICAÇÃO: processos
ROTULAGEM: produtos
Algumas Considerações
As razões para que as organizações adiram a programas de meio ambiente
ficam claras neste capítulo. Iniciamos essa análise conhecendo as razões
históricas que levaram a humanidade a essa forma de relação com a natureza e
porque não dizer, consigo mesmo. Você pode ver como o modelo socioeconômico
que fomos desenvolvendo ao longo da história conduziu a este estado de
coisas em que a própria sustentabilidade humana e planetária corre sério risco.
Conhecer essa trajetória e suas consequências é fundamental para pensarmos
nas soluções. O conceito de desenvolvimento sustentável da década de 1970
nos conduziu à ideia atual de sustentabilidade socioambiental. A seguir pudemos
observar que uma nova economia está proposta, também a partir da década de
1970, em que valorar os bens naturais e não apenas considerá-los como livres e, o
que é pior, inesgotáveis, é a questão essencial. Nessa nova economia, a escassez
e o encarecimento dos recursos que a natureza fornece tornam imperioso às
organizações pensarem seriamente na sua economia e conservação.
Essa é uma das razões que levam ao que vimos a seguir, a adoção de
um planejamento e ação empresariais, no sentido da gestão ambiental. O
autoconhecimento e o de seus parceiros são conseguidos através de programas
bem definidos, que se traduzem como controle à geração de não conformidades,
melhoria da imagem da empresa e de seus produtos, mas também como
oportunidades de negócios. Por último, mas não menos importante, pudemos
aprofundar um pouco mais sobre esse leque de possibilidades que a preocupação
ambiental traz às empresas, através da rotulagem dos seus produtos, o que
permite diferenciá-lo dos produtos concorrentes, muitas vezes, como foi dito,
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Capítulo 4 Marketing e Responsabilidade Ambiental
Referências
GARNIER, Cecília de Assis. Responsabilidade Social e Ambiental
da Empresa. Disponível em: <http://www.cenedcursos.com.br/
responsabilidadesocial-e-ambiental-da-empresa.html>. Acesso em: 28 out. 2010.
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