Capitulo 6

Preguntas para el análisis

2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial.

¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique.

R// El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se
denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una
diferencia entre algo y nada, es su umbral absoluto para dicho estimulo. La
mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se
denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (J.N.D siglas de just
noticeable difference).

Los mercadólogos se esfuerzan por determinarla J.N.D. adecuada para los

productos, considerando dos razones muy distintas:

a. Para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la calidad

del producto o un incremento de precio) no sean fácilmente detectables por los
consumidores por que se mantienen por debajo del J.N.D.).

b. Para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento

actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor precio) resulten muy
evidentes para los consumidores sin que ello represente derroche de recursos.

4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente.

R// Hay diversidad de estudios sobre este tipo de publicidad, pero no se dispone
de evidencia de que induzca a los individuos a comprar bienes y servicios.
6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la
figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos que se
difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el concepto de figura y
fondo con la comunicación de mensajes publicitarios?

R// Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser
percibidos. Los mercadólogos deben asegurarse de que el anuncio se avisto como
la figura y no como el fondo, tanto en medios impresos como en línea. También
deben ser cuidadosos al usar medios como la TV ya que, si el programa gusta
mucho, el anuncio puede crear sentimientos negativos hacia la marca. Sin
embargo, si el programa no gusta tanto es más posible que influya positivamente.

Ejercicios:

1. Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno de

los recursos promocionales que se describe en la tabla 6.2 Para cada
ejemplo, evalúe la eficacia del estímulo sensorial empleado.

R// Ejemplos:

a) Pepsi cuando pinta los establecimientos que distribuyen su producto, con

su publicidad. Es eficaz ya que es imposible evitarla, utiliza marketing de
emboscada.

b) Avon anuncia sus diferentes perfumes de esta manera en sus catálogos y

funciona ya que es una buena forma de transmitir cómo huele el perfume, utiliza
sofisticados anuncios aromatizados.

c) Las vallas publicitarias de los políticos, igualmente utilizan marketing de

emboscada, la eficacia en los consumidores se nota en el reconocimiento de la
figura del candidato, pero podría obtener resultados medianamente positivos ya
que, el tema de política en el país aún está muy marcado por los colores políticos.

2. Defina la percepción selectiva y relacione uno o dos elementos de este

concepto con sus propios patrones de atención al observar anuncios
impresos y comerciales en línea.

R// Percepción selectiva: es la selección de estímulos que realiza el consumidor

en función de la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo.
En lo personal, los anuncios impresos deben ser coloridos y relacionados con mis
intereses sino, solo los paso, hago atención selectiva. Más difícil se me hace
tolerar los anuncios en internet, me molestan, porque por lo general me intereso
mucho en lo que estoy haciendo, práctico bloqueo perceptual.

Caso uno: El empaque y la DAP

1. La gente percibió que la Coca-Cola perdía algo de lo clásico, a pesar de

que se estuvo reduciendo la fuente de la palabra “clásica” durante años, antes de
eliminarla por completo, ya que esa palabra fue un fuerte estímulo al principio. Fue
tanta la presión de los consumidores que la compañía tuvo que agregar
nuevamente la palabra omitida. La acción fue por encima de la DAP.

2. Heinz y el reemplazo del símbolo del pepinillo, la palabra “tomate” más

grande y la frase “cultivada, no fabricada” tuvieron un impacto positivo en los
consumidores, a pesar de tratarse de la modificación drástica de una imagen
formada de tantos años. Es un buen ejemplo de la eficacia de la DAP.

3. Tropicana Pure Premium después de rediseñar su envase tuvo que

descartarlo y retomar el antiguo ya que la presión de los consumidores fue tan
fuerte para ocasionarlo, no sin antes, ocasionar una fuerte inversión fallida.
Capítulo 7

Preguntas para el análisis

EJERCICIOS

Visite un supermercados ¿puede identificar algunos envases en cuyo diseño, en

su opinión el mercadologos haya aplicado sus conocimientos acerca de la
generalización del estimulo o de la discriminación entre estímulos? analice bien los
ejemplos y preséntelos.

ESTE ES UN CLARO EJEMPLO DE GENERALIZACIÓN DE ESTÍMULOS.

Es esta imagen se puede apreciar el estimulo que genera con producto de

carácter imitación en relación a marcas populares originales en el mercado. Aquí
el consumidor se crea una imagen en primera impresión sobre determinado
producto que genera también una conducta de confusión en el consumidor.
Muchas veces las diferencias son mínimas que para algunos consumidores es
difícil detectar. Estos mercadologos diseñan estos productos con propiedades y
características casi perfectas en comparación con los productos que imitan.

DISCRIMINACIÓN DE ESTÍMULOS.
En este ejemplo podemos ver una discriminación de estímulos. Donde la marca
oreo viene siendo la original mientras giro es una una marca que se parece o
quiere imitar. Pero los consumidores con base en experiencias vividas o con
atributos conocidos hacia una marca podrá diferenciar entre una marca y otra cual
es la original por medio de sus conocimientos no generaría confusión.

CASO

El pasillo de la confusión en el cuidado dental

La generalización de estimulo es uno de los resultados del aprendizaje del

consumidor. Permite a los mercado logos extender el numero de versiones del
producto y también introducir nuevas formas de productos usando nombres de
marcas existentes que ya son muy conocidas y favorecidas por los consumidores,
a veces traen como resultado confusión y frustración en el consumidor. Por
ejemplo en los pasillos de dentricos en las tiendas, los consumidores deben elegir
entre muchísimas cremas dentales que brindan diferentes beneficios como control
de sarro, protección es especial para dientes sensibles prevención de cualquier
sabor y empaque concesible. Además los dentricos que aseguran proporcionar a
los consumidores sonrisas brillante y sientes perfectamente blancos, hay muchos
articulo para el blanqueamiento de los dientes de bandas, heles y líquidos. Existen
también muchas versiones de cepillos dentales manuales en diferentes tamaños,
diseños y grados de suavidad. Y hay también cepillos eléctricos y sistemas de
limpieza dental. Además ahora existen muchas versiones de hilo dental que varían
en sabor, grosor e intensidad para ingresar en los estrechos huecos entre diente.
Casi todos los dentricos y otros productos de higiene bucal son ofrecidos por crest
o por Colgate dos marcas muy exitosas que han estado en competencia desde
hace décadas. Al enfrentarse con mercados saturados y la competencia, a las
marcas reconocieron e valor estratégico de la generalización de estimulo.
Utilizando las fuertes y favorables asociaciones de los consumidores con las
palabras crest y Colgate, las dos marcas han estado intentando hacer que los
consumidores utilicen mas dentricos y productos relacionados y que los hogares
compren más de una sola versión de crema dental. Amabas compañías lo hacen
al ofrecer a los consumidores conjuntos de formas aparentemente interminables
para cuidar sus dientes. Sin embargo algunos expertos señalan que el resultado
es la confusión y frustración en el consumidor. Primero, el consumidor debe
decidir que crema dental es la correcta él. Luego, debe encontrarla en los
atiborrados anaqueles con muchas versiones todo el tiempo. Como las tiendas no
pueden tener todas las versiones todo el tiempo, a menudo alternan los tipos de
dentricos que venden y a veces el consumidor no encontrara su versión preferida
de crema dental en la tienda en donde regularmente hace sus compras. Esta
también la ansiedad de que uno siente que está perdiendo algo al serle leal a una
marca o a un sabor en particular mientras que siguen apareciendo todos los
nuevos y emocionantes dentricos. A un cuando resulta claro que la generalización
del estimulo beneficia a los mercadologos. También llega a producir confusión en
el consumidor.

1. Los resultados potencialmente negativos de utilizar la generalización

de estímulo son mayores que los beneficios de utilizar este concepto
al ofrecer a los consumidores más opciones y formas de cuidar sus
dientes y su higiene bucal explique su respuesta.

Se considera negativa, porque la generalización de estímulos es mayor ya

que permiten a los mercadologos extender su número de versiones del
producto y también introducir nuevas formas de productos usando marcas
existentes que ya son muy reconocidas y favorecidas por los consumidores
pero en muchas ocasiones existe frustración y confusión en los
consumidores al memento de elegir sus productos.

2. Como pueden los mercadologos de crest y Colgate reducir la

confusión del consumidor respecto de los dentricos de los productos
relacionados con la higiene bucal?
 Como hay una extensa variedad de productos para el cuidado dental del
consumidor, los mercadologos aspiran a tener consumidores que se
involucren con la compra y también y también que vean su marca como
única y así demuestren un interés por la compra del producto.
Los mercadologos deben crear un tipo de estrategia que de cómo resultado
fidelizar al cliente, por ejemplo respecto a los beneficios que ofrece el
producto, se deben mejorar las características de este, algo que diferencie
de manera significativa de los productos similares. También una empresa
deben estar pendientes de las necesidades de loa consumidores día a día
para que se puedan crear productos o servicios nuevos.

3. Con algunos de sus compañeros de clase analice el problema de la

confusión del consumidor con los productos del cuidado bucal y
averiguan cuantos han vivido tal experiencia o han tenido dificultades
para encontrar sus productos preferidos en algún momento.
Basándose en estas conversaciones, ¿diría usted que Colgate y crest
deberían considerar que la confusión del consumidor acerca de los
producto de cuidado bucal es un asunto importante ¿Por qué?
Si es un asunto importante para cada producto debe tener sus propias
características para que así al consumidor le sea más fácil elegir un bien o
servicio y no cree confusión en este. Nuestros cerebros tienden a ubicar los
productos y los servicios se puede decir dentro de casilleros mentales, en
función a la percepción de sus beneficios. Es por ello que estas empresas
deben busca r la manera de diferenciarse con la diferente gama de
dentricos que ofrecen en los mercados.