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Faz mais de 50 anos que a Xerox lançou sua primeira copiadora para escritório que
utilizava papel comum. Nas décadas seguintes, a empresa que inventou a fotocópia dominou
totalmente o setor que criou. O nome Xerox se tornou praticamente sinônimo de fazer cópias
("vou xerocar isso para você"). Ao longo dos anos, a Xerox enfrentou diversos rivais para se
manter no topo do setor altamente competitivo de cópias. No final de década de 1990, os lucros
e o preço das ações da empresa atingiam níveis astronômicos.
E, então, as coisas começaram a dar muito errado para a Xerox. As ações e a fortuna da
lendária empresa receberam um duro golpe. Em apenas 18 meses, a Xerox perdeu cerca de 38
bilhões de dólares em valor de mercado. Em meados de 2001, o preço de suas ações, que tinha
atingido quase 70 dólares em 1999, alcançou um patamar inferior a 5 dólares. A empresa que
tinha sido líder absoluta de mercado se viu à beira da falência. O que aconteceu? Chame isso
de mudança ou, se preferir, de incapacidade da Xerox em se adaptar a seu ambiente de
marketing em rápida mudança. O mundo estava se tornando digital a passos largos, e a Xerox
não estava conseguindo acompanhá-lo.
No novo ambiente digital, os clientes da Xerox não dependiam mais dos produtos com
a marca da empresa — de copiadoras — para compartilhar informações e documentos. Em vez
de manipular e distribuir pilhas de cópias em preto e branco, eles criavam documentos digitais
e os compartilhavam eletronicamente. Ou, então, imprimiam diversas cópias utilizando sua
impressora conectada à rede que ficava ali do lado. Em um nível mais amplo, enquanto a Xerox
estava ocupada aperfeiçoando copiadoras, os clientes estavam procurando "soluções de gestão
de documentos" mais sofisticadas. Eles queriam sistemas que os permitissem escanear registros
em Frankfurt, transformá-los em peças coloridas e customizadas em São Francisco e imprimi-
los sob demanda em Londres — e alterando o inglês para o usado nos Estados Unidos.
Isso levou a Xerox à beira do desastre financeiro. "Nós não tínhamos dinheiro e
tínhamos poucas perspectivas para consegui-lo", diz Úrsula Burns, atual CEO da Xerox. "A
única coisa que queríamos eram líderes bons e fortes que estivessem alinhados e pudessem nos
conduzir, e nós não tínhamos isso." Na época, Burns não sabia, mas ela lideraria a empresa em
que tinha sido preparada ao longo de 20 anos. De fato, Burns estava para deixar a empresa
quando Anne Mulcahy, sua colega e amiga, se tornou CEIO e a convenceu a ficar. Foi dada a
Burns carta branca para começar a arrumar a casa.
O COMEÇO DA VIRADA
A receita, os lucros e o preço das ações da Xerox começaram a dar sinais de recuperação.
Mas, antes que a empresa pudesse dar como encerrados seus problemas, outra força ambiental
desafiadora emergiu: a grande recessão. A recessão atingiu em cheio o principal negócio da
Xerox, de serviços e equipamentos para cópia e impressão, derrubando, novamente, as vendas
e o preço das ações da empresa. Então, em um grande movimento para manter seu momento de
transição, a Xerox adquiriu a Affiliated Computer Services (ACS), uma empresa de serviços de
TI de 6,4 bilhões de dólares que parece ter um pé dentro de todo escritório no mundo. A
expertise, as competências e os canais estabelecidos da ACS eram justamente do que a Xerox
precisava para fazer florescer seu novo plano de negócios.
A sinergia entre a Xerox, a ACS e outras empresa adquiridas resultou em um amplo
portfólio de produtos, softwares e serviços voltados para os clientes que os ajudam a gerenciar
documentos e informações. De fato, a Xerox lançou mais de 130 produtos inovadores somente
nos últimos quatro anos. Ela agora oferece produtos e sistemas digitais que vão de
multifuncionais e impressoras de rede a sistemas de publicação e impressão colorida,
impressões digitais e "fábricas de livro". Oferece também uma quantidade impressionante de
serviços de terceirização e consultoria na área de gestão de impressão, os quais ajudam as
empresas a desenvolver arquivos de documentos on-line, operar serviços de correspondência e
cópias internamente, analisar como os funcionários podem compartilhar documentos e
conhecimento de maneira mais eficiente e construir processos baseados na Internet para
personalizar malas diretas, faturas e brochuras.
Esses novos produtos permitem que a Xerox ofereça soluções para os clientes, e não
apenas máquinas. Por exemplo, a empresa tem um novo dispositivo para as seguradoras — um
computador compacto com funcionalidades de escâner e impressora que acessa a Internet. Em
vez de depender do correio para transportar cópias físicas de apólices, esses documentos, bem
como outros relacionados, são escaneados, separados, enviados e inseridos imediatamente em
um sistema de fluxo. Não se trata de uma nova engenhoca decorativa para as seguradoras: elas
estão vendo benefícios reais. Os índices de erros têm diminuído bastante, juntamente com o
tempo de processamento — e isso significa aumento na receita e na satisfação do cliente.
Graças à combinação dos pontos fortes da Xerox com suas novas aquisições, Burns e o
restante da equipe da empresa têm agora uma imagem mais visionária do que os aguarda
adiante. Eles acreditam que as ferramentas e os serviços que oferecem estão ficando mais
inteligentes. "Não se trata apenas de processar os pagamentos do Medicaid [programa de saúde
do governo norte-americano para pessoas de baixa renda", diz Stephen Hoover, diretor das
instalações de pesquisa da Xerox. "Trata-se de usar nossa pesquisa de cognição social para
acrescentar funcionalidades que ajudem as pessoas a administrar melhor condições como a
diabetes". Hoover diz ainda que o futuro pode ver uma nova geração de dispositivos da Xerox,
como um aparelho com o qual as prefeituras podem analisar, em tempo real, dados sobre lugares
para estacionar e o tráfego, permitindo a elas ajudar os cidadãos a achar um local para parar o
carro ou, automaticamente, multá-los quando estiverem a uma velocidade acima da permitida.
Atualmente, a Xerox está testando um parquímetro que é capaz de ligar para a emergência ou
tirar fotos quando um botão é acionado. Nem todos os produtos como esses farão sucesso no
mercado, mas a Xerox agora tem um modelo que a permite sonhar para além de suas conhecidas
fronteiras.
Ao longo de sua metamorfose corporativa, a Xerox não se concentrou em tentar fabricar
copiadoras melhores. Em vez disso, ela se concentrou em melhorar todo processo de que uma
empresa ou governo precisa para operar e fazê-lo de maneira mais eficiente. A nova era de
máquinas da Xerox consegue ler e entender os documentos que escaneiam, reduz o tempo de
tarefas complexas de algumas semanas para minutos ou mesmo segundos. De agora em diante,
a Xerox quer ser líder mundial em fornecimento de serviços e tecnologia para processos
empresariais e gestão de documentos.
Hoje, com todas as impressionantes tecnologias que estão emergindo, Burns admite que
o setor de serviços empresariais no qual a Xerox está desenvolvendo suas novas competências
centrais, decididamente, não é chamativo. Mas ela também assinala que "são processos que
qualquer empresa precisa para operar seus negócios. São atividades paralelas; não é o negócio
principal". O que Burns quer dizer é que operar esses processos é agora o negócio principal da
Xerox. Em outras palavras, a Xerox oferece serviços de documentação e TI para os clientes, de
modo que eles possam se concentrar naquilo que é mais importante — nos seus negócios de
verdade.
A transição da Xerox ainda está em andamento. Nos últimos três anos, as receitas e os
lucros da empresa tiveram um crescimento modesto, ao passo que o preço de suas ações flutuou.
Assim como o e-mail e os softwares para desktops mataram a fotocópia, os smartphones e os
tablets estão acabando com as impressoras a laser e à tinta. Mesmo com sua recente estratégia
de diversificação, a Xerox ainda depende, em certa medida, dessas categorias de produtos para
cópia e impressão. Mas ela depende muito menos do que a Hewlett-Packard e a Lexmark, suas
concorrentes. Por conta disso, especialistas acreditam que a Xerox vai se recuperar muito mais
rápido do que seus rivais nos próximos anos. Burns e sua equipe estão confiantes de que, à
medida que a Xerox evoluir em sua transição para fornecedora de soluções, as sementes que
foram plantadas ao longo dos últimos anos logo darão frutos.
A Xerox sabe que a mudança e a renovação são contínuas e nunca terminam. "A única
coisa previsível nos negócios é o fato de eles serem fundamentalmente imprevisíveis", diz o
relatório anual da empresa. "Forças externas como a globalização, as tecnologias emergentes e,
mais recentemente, a crise nos mercados financeiros geraram novos desafios diários para
empresas de todos os tamanhos." A mensagem é clara. Mesmo as mais dominantes empresas
podem ser vulneráveis ao ambiente de marketing em mudança e, muitas vezes, turbulento. As
empresas que entenderem seus ambientes e se adaptarem a eles com maestria podem prosperar.
Aquelas que não fizerem isso correm o risco de não sobreviver.
Fonte:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
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4. Qual estratégia alternativa a Xerox poderia ter seguido em resposta aos primeiros sinais
de queda nas receitas e nos lucros?
6. Cite exemplos de outras empresas que, assim como a Xerox, foram radicalmente
afetadas pelo contexto das mudanças ambientais.